1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat 12 novembre 2015 Pubblicità esterna Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat evoluzione tipologie offerta audioutdoor conclusioni • comprende l’insieme dei veicoli pubblicitari collocati in spazi aperti • raggiunge gli individui nella loro dimensione pubblica • è un mezzo esclusivamente pubblicitario - Non è inserito in alcun contesto redazionale; - forma di pubblicità pura 3 La pubblicità esterna Fine ‘700 Invenzione del Sistema litografico Germania Antica Roma VI sec. A.C. Iscrizioni parietali Manifesto H. Toulouse-Lautrec R. Savignac A. Testa fine ‘800 …alla metà ‘900 Grandi Artisti 4 manifesti elettorali botteghe osterie e sale da gioco Es. VI secolo a.c. Es. XXI secolo d.c 5 Jane Avril - Moulin Rouge, 1893 Ambassadeurs – Aristide Bruant, 1892 Henry de Toulouse-Lautrec novembre 1864 – settembre 1901 6
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE … focus... · · 2015-11-25digital signage vs outdoor television ... • CBS Outdoor stazioni FS medie, ... • Clear Channel Outdoor
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Prof.ssa Paola Panarese
collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat
12 novembre 2015
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Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
evoluzione
tipologie
offerta
audioutdoor
conclusioni
• comprende l’insieme dei
veicoli pubblicitari collocati
in spazi aperti
• raggiunge gli individui nella
loro dimensione pubblica
• è un mezzo esclusivamente
pubblicitario
- Non è inserito in alcun
contesto redazionale;
- forma di pubblicità pura
3
La pubblicità esterna
Fine ‘700
Invenzione del
Sistema litografico
Germania Antica Roma
VI sec. A.C.
Iscrizioni parietali
Manifesto
H. Toulouse-Lautrec R. Savignac
A. Testa
fine ‘800
…alla metà ‘900
Grandi Artisti
4
manifesti
elettorali
botteghe
osterie
e
sale da gioco
Es. VI secolo a.c. Es. XXI secolo d.c 5
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Henry de Toulouse-Lautrec novembre 1864 – settembre 1901 6
affissioni, aeroporti, arredo urbano, grandi impianti
MMH – multimedia hospital vendita in esclusiva di spazi pubblicitari alle Aziende Sanitarie in Italia
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Il ciclo affissionistico: bisettimanale,
con l’inizio in un preciso giorno della settimana – di solito lunedì
e la durata di 2 settimane
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Per segmentare correttamente il target dell’out door
e pianificare l’esterna in modo efficace
è indispensabile
CONOSCERE IL TERRITORIO
dislocazione
interessi
possibili
distrattori
andamento
flussi
dimensione
pubblica target in
movimento
difficoltà di
segmentazione
59
La citta è un palinsesto pubblicitario
Il contesto redazionale dell’outdoor è il territorio Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
AU
DIO
UT
DO
OR
che cos’e
indicatori
Fattore K
' ?
cosa fa ?
come lo fa ?
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• Uno dei limiti maggiori della pubblicità esterna,
penalizzante rispetto ad altri media,
era la difficoltà di valutazione della audience
• Nel 2002, con la nascita di Audiposter
svolta epocale per le concessionarie di esterna
• Da maggio 2011 la ragione sociale cambia
in AudiOutdoor
costituita da
UPA – utenti pubblicità associati
AAPI – associazione aziende
pubblicitarie italiane
Assocomunicazione – associazione
delle imprese di comunicazione
e dalle principali Società di Affissione
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cosa fa AudiOutdoor?
• Effettua controllo e certificazione delle campagne
• Monitora le campagne apparse in affissione
• Raccoglie documentazione fotografica delle campagne
in data base
• Fornisce la guida “Disponibilità impianti di affissione”
• Misurazione audience impianti di esterna
• Diffonde i dati
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È l’indagine che per la prima volta al mondo (nel 2003)
ha misurato l’audience degli impianti di affissione
attraverso un pionieristico modello di ricerca
Obiettivo della ricerca
è stato quantificare e profilare la audience
di oltre 60.000 impianti di pubblicità esterna,
appositamente individuati e mappati in 35 centri urbani.
ricerca per campionamento
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• È stato preso in esame un campione di 12.000 individui
• Ognuno di loro è stato dotato di un apparecchio GPS
con lo scopo di seguire i loro tragitti quotidiani per due settimane
• È stato definito un cono di visibilità
con un raggio di 100 m e un angolo di 140°rispetto all’impianto
Quando l’individuo campionato entra nel cono di visibilità
si genera l’OTS (opportunity to see)
ossia l’opportunità di vedere quell’annuncio pubblicitario
• I dati dei tragitti degli individui in esame sono stati incrociati
con i dati sul posizionamento degli impianti nel territorio nazionale
In modo da poter valutare i contatti per ogni impianto
la ricerca in sintesi
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Audience Numero di persone esposte alla vista
di uno qualunque degli impianti di pubblicità esterna
mappati.
Contatti netti Numero di persone che nell’arco di 14
giorni* vedono almeno una volta un certo impianto di
affissione.
Indagine
quantitativa
Indagine
qualitativa Numerosità e profilo socio-demografico dell’Universo
(popolazione >14 anni).
Tutte le grandezze misurate possono essere riferite anche a sottoinsiemi dell’Universo, definiti in base alle variabili socio-demografiche considerate nell’indagine qualitativa.
struttura della ricerca
*14 giorni perché il periodo minimo di affitto di un impianto è, di solito, di 2 sett.
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Il primo passo dell’indagine è stato quello di
mappare 60.000 impianti di pubblicità esterna
posti in 35 (ora 42) centri urbani.
A questo punto è stato scelto un campione di
10.000 individui (ora 12.000) residenti nelle città
in questione o nei rispettivi hinterland.
Il campione è rappresentativo
dell’universo di riferimento:
costituito dalla popolazione italiana >14 anni
composta da persone che escono di casa
almeno 1 volta alla settimana (se residenti nel
capoluogo), o che si recano in città almeno una
volta alla settimana (se residenti in provincia).
campionamento
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I. La prima fase della ricerca
un’intervista personale domiciliare
(CAPI), per acquisire i dati socio-
demografici dei 10.000 individui.
II. La seconda fase della ricerca
registrazione dati mediante un
rilevatore satellitare consegnato agli
individui campionati, in un periodo di
14 giorni (informazioni sui loro
spostamenti, i mezzi di trasporto usati,
i tempi, le velocità e gli orari.
.
rilevazione
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L’indagine è svolta da GfK Eurisko
I dati del monitoraggio del panel,
elaborati con un apposito
software, hanno dato origine a
tracce geo-referenziate che
rappresentano i tragitti dei singoli
individui.
Tali tragitti sono stati abbinati alle
informazioni socio-demografiche
precedentemente acquisite.
elaborazione dati 1/2
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• Si sono sovrapposti i tragitti individuali delle
persone alle posizioni degli impianti
pubblicitari, in modo da stabilire le modalità
con cui ogni impianto “intercetta” ciascun
individuo.
• A tal fine è stato definito il cono di visibilità
degli impianti, ossia la zona all’interno della
quale, si assume, che un individuo sia esposto
alla vista dell’impianto (e quindi del
messaggio).
Il cono di visibilità è un’area di 100 metri di
raggio e un angolo di 140°rispetto all’asse di
esposizione dell’impianto.
• In base ai tragitti individuali, si verifica che
alcune condizioni quali velocità, direzione di
marcia, illuminazione solare, ecc. non
ostacolano la visione dell’impianto (OTS).
elaborazione dati 2/2
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• OTS time – Opportunity to see time:
tempo di permanenza nel cono di visibilità dei soggetti campionati
• Frequenza:
numero di volte che il soggetto ha potuto vedere l’impianto
• GRP - Gross rating point:
è un indice grezzo di pressione pubblicitaria che corrisponde alla
quantità dei contatti sviluppati rispetto al target di riferimento
La ricerca consente di rilevare
dati di valutazione
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opportunità di vedere
un ottimo sistema di rilevazione
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ma si basa essenzialmente sul concetto di
che non significa automaticamente probabilità di farlo
Un correttivo potrebbe essere
il “FATTORE K”
• È il coefficiente
relativo all’impatto visivo.
• La creatività agisce
sulla probabilità
di vedere e interiorizzare
il messaggio pubblicitario
È la creatività che trasforma
L’opportunità di vedere in contatto visivo
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IGPDecaux, ad es., ha sviluppato un kit di strumenti che,
lavorando in maniera sinergica tra loro,
permettono di testare, prima dell'esposizione pubblicitaria,
la leggibilità, la gamma cromatica e l'impatto
delle campagne Outdoor.
Dimensioni dei caratteri
per garantire la piena leggibilità alla distanza minima
La gamma cromatica
basandosi sul modello cromatico sferico di J.Itten
L’aspetto del manifesto pubblicitario in diverse
condizioni di illuminazione.
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La creatività assume un ruolo centrale nell’OOH
• perché deve innescare processi mentali più complessi
rispetto ai messaggi proposti sugli altri mezzi
• perché è in competizione con un contesto dinamico
come quello di una città
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è necessario
conoscere bene il territorio,
ossia il contesto in cui
il manifesto va inserito
I fattori che influenzano la percezione visiva:
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Spazio
Tempo
Luogo
è fondamentale
la collocazione nello spazio,
valutare sempre lo spazio in
rapporto alla distanza di visione
sono importanti due dimensioni:
OTS time (tempo di permanenza
all’interno del cono di visibilità) e
“momento giusto”(es. le fiere…)
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Le linee guida per la realizzazione di un buon manifesto:
• Semplicità
• Sintesi
• Decisione
• Leggibilità
• Forte contrasto cromatico
• Chiaro rapporto figura-sfondo
• Idee “grandi”
• Gusto del limite
Manuale d’uso della comunicazione esterna, scaricabile dal sito di IGP Decaux 79 80
che prevede sinergia tra dati rilevati
Fonte: AudiOutdoor
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La ricerca sino ad oggi utilizzata non
è in grado di rappresentare l'intero
mezzo Out Of Home in quanto copre
solo impianti poster e di arredo
urbano (piccolo e grande formato)
Era dunque necessario superare
questo limite e allargare la
rilevazione verso altri media OOH
(potenzialmente verso tutti quanti)
La nuova rilevazione
La nuova ricerca Audioutdoor prevede un primo importante
allargamento della rilevazione
dei dati esteso a 4 ambienti,
sia chiusi che aperti
Ambiente Aeroporto
Ambiente Metropolitana
Ambiente Autostrade
Ambiente Pubblicità Dinamica
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Aeroporti
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Metropolitana
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Autostrade
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Dinamica di superfice
Individua diverse variabili necessarie alla pianificazione per tutti gli ambienti,
in modo da poter valutare
tutti i prodotti in termini di • GRP
• Copertura netta
• Universo di riferimento
• Contatti lordi
• Frequenza
• Tempo di permanenza, ..ecc
ciò consente all’OOH a essere
integrata con le altre ricerche degli
altri media (TV, Stampa, Internet, …)
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L’universo di riferimento
valido per tutti gli ambienti
(Aeroporti, Metropolitane,
Dinamica, Statica, Autostrade)
consente di valutare,
in modo unico e integrato,
i prodotti relativi ad ambienti diversi;
è stato definito grazie ai
72.000 casi/individui rilevati
dalla Sinottica Gfk-Eurisko
mediante la stratificazione di
• 56 microaree geografiche (territorio italiano)
• sesso e condizione lavorativa:3 universi
• età: 6 passi
• responsabile acquisti: 2 segmentazioni
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Il profilo degli utenti
dei vari ambienti e sottoambienti (es. singoli aeroporti, reti metropolitane…)
è stato costruito analizzando
le fonti ufficiali esterne*
integrandole con i dati degli individui
rilevati da GfK Eurisko
I dati relativi agli utenti sono
stati incrociati con la mappatura
di tutte le sovrapposizioni esistenti
tra ambienti e sottoambienti
per arrivare a determinare
l’indicatori utili di Reach & Frequency
di ciascun circuito
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Ambiente Aeroporto
l’analisi avviene mediante accesso ai dati provenienti direttamente dagli enti
aeroportuali, quali: • passeggeri degli aeroporti;
• profili dei passeggeri derivanti dalle customer (obbligatorie per legge)
• e altri dati aeroportuali in grado di ponderare i pesi dei diversi punti di interesse
Ambiente Metropolitana
è stata necessaria una complessa stima dei flussi
(ad es. quante persone entrano alla stazione di Termini per uscire a Flaminio)
per il calcolo delle sovrapposizioni
Ambiente Autostrade
l’analisi si basa sui valori forniti dalla società autostrade (flussi automobilistici)
e sui valori messi a disposizione delle concessionarie (numero di frequentatori
di ciascuna AdS, classificata in base alla dimensione e disaggregata in zone di