Psicologia Della Comunicazione Persuasiva Romina Sinosich

7/25/2019 Psicologia Della Comunicazione Persuasiva Romina Sinosich

1/99

UNIVERSITA DEGLI STUDI"# $%#&'$&

()*+,-. /0 '*01231 /1,,) (+45)30+21

6)7-14 02 82),070 1 917-0+21 /1,,) :+5;20*)30+21

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>6E6 =mplicazioni storiche della psicologia delle masse

>6F66 /,01'%+(2%,'# # B#:$1($%,'#

!"#$% +%,-./"*La pubblicita; comunicare, influenzare,

*+2?02*141

@6>6 ?( G($# .#))( +,01'%+(2%,'# B1GG)%+%3(:%(2.2. La pubblicita come strumento persuasivo

@6A. La credibilita del comunicatore

@6C6 =) )%'-1(--%, B1GG)%+%3(:%,

@6E6 = 0,.#))% B#:$1($%D%

@6F6 ;0,2%,'# # B#:$1($%,'#

!"#$% $%#0"* Larte della persuasione

A6>6 = B:%'+%B% .#))( .%'(0%+( B#:$1($%D(

A6@6 H)% $3:10#'3% .#))( B#:$1($%,'#

A6A6 = &(33,:% .#))( +,01'%+(2%,'# B#:$1($%D(

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A6E6 =) 0#$$(--%, B#:$1($%D, # )( $1( &,:01)(2%,'#

A6F6 ?( B#:$1($%,'# $1G)%0%'()#

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3

#2-4+/;30+21

1-2$( /( .-( 3%.4-.- -44( influenzati piu di quanto nonsospettino, e la nostra esistenza quotidiana e sottoposta a continue

manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono allopera su

3"+$" +,"2" 5-#0% ,6% +( '#-'-.4-.-7 % +'%++- ,-. +8,,%++(

+9"2-#/($(3(7 /( ,-.3-42("#% 2% .-+$#% "9($8/(.( (.,-.+,%7 2% .-+$#%

'#%5%#%.0% /( ,-.+8)"$-#(7 ( .-+$#( )%,,".(+)( )%.$"2(7 #(,-##%./-

a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E

+(4.(5(,"$(3- ,6% $"2( 5-#0% ,%#,6(.- /( "4(#% +8 /( .-( " .-+$#"

insaputa, si c6% ( 5(2( ,6% ,( 5"..- )8-3%#% +-.- +'%++-7 (. 8. ,%#$-

senso, occulti:

*

7(++9%1$# %' J1#$3# B(:,)# .% *(+K(:.L () 3#0B, %'$#-'('3#

di giornalismo allUniversita di New York, vi era il pensiero

di tutta unepoca, quella a cavallo degli anni cinquanta, n#))(

quale soprattutto la pubblicita che si proponeva di

%'&)1#'2(:# %) +,0B,:3(0#'3, .#% +%33(.%'%L D#'%D( 1$(3( %'

molti campi e presentava una grande varieta di tecniche

%'-#-',$#6

Con il passare degli anni e dei decenni, la pubblicita ha

+,'3%'1(3,L ,DD%(0#'3#L (. (D#:# %) 0#.#$%0, $+,B,6 M1#)),

che e cambiato, ed e evoluto ad altissimi livelli, e il ruolo

che essa possiede nella societa di oggi. E levolversi del sua

%'D%$%G%)# B#:$1($%,'#L .#))# 3#+'%+9# # 3(33%+9# $#0B:# 0#',

,$$#:D(G%)% # sempre piu influenzabili, a renderla una delle

leve piu importanti, complesse ed usate del marketing

,.%#:',6

M1()1'J1# (2%#'.(L -:('.# , B%++,)( +9# $%(L .#D#

'#+#$$(:%(0#'3# (&&:,'3(:# #. (&&%.(:$% ( J1#$3( B,)%3%+(L '(3(

%' 3#0B% ),'3('%6 N'+9# -)% ('3%+9% '%+% #:(', $,)%3% )($+%(:#

-:('.% $+:%33# $1))# :,++# +9# $,D:($3(D(', )# $3:(.#

+,00#:+%()%6

1Packard V,I Persuasori Occulti, Einaudi Editore, Torino 1989, pp. 5


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4

5( J1% $,', $3(3# :%'D#'13# ()3:# &,:0# B:%0,:.%()% .%

pubblicita, fino ad arrivare ad una data storica; il primo

(''1'+%, B1GG)%+%3(:%, $3(0B(3, %' )%'-1( %'-)#$# .#) >COA@6

Questi cenni storici, danno unidea delle lontane origini dellapubblicita e dellimportanza che essa ha sempre rivestito a

B:#$+%'.#:# .(% 0,.#))% #+,',0%+% ,--% #$%$3#'3%6

/9%1'J1# %'&(33%L +,'$(B#D,)0#'3# , 0#',L $&,.#:( J1#$3(

B,)%3%+( B#: :(--%1'-#:# % B:,B:% $+,B%P $,33, J1#$3, B:,&%),L )(

pubblicita potrebbe essere definita unarma psicologica a

D(:% )%D#))%L 13%)%22(3( .( ,-'1', .% ',%6

Nelluso comune non si parlo di pubblicita fino allinizio del

Q,D#+#'3,L J1('., %) 3#:0%'#'#-'"4"./"D#''# 13%)%22(3, B#:

.#$+:%D#:# )# 3(33%+9# .% B#:$1($%,'# %0B%#-(3# .1:('3# )(

B:%0( -1#::( 0,'.%()# # J1#))# 13%)%22(3# %' $#-1%3, .(%

:#-%0% 3,3()%3(:%6

*:,B(-('.( &1 .#&%'%3( ,:%-%'(:%(0#'3# )( .%$$#0%'(2%,'# .%

%.## # ,B%'%,'% .% B(:3#L $B#$$, (33:(D#:$, %) :%+,:$, (

0#'2,-'# # %'-(''%L 0( J1('., $% inizio a studiarelargomento in maggiore dettaglio, molti si accorsero che la

propaganda non era prerogativa dei regimi malvagi e

3,3()%3(:%L # +9# $B#$$, #$$( ',' $% :%.1+#D( $,)3('3, (

%'-#-',$% %'-(''%6

La parola si e dunque evoluta fino a significare

suggestione o influenza sulle masse attraverso la

manipolazione di simboli e della psicologia dellindividuo.

La propaganda comporta labile uso di immagini, slogan #

$%0G,)% +9# $&:133(', % ',$3:% B:#-%1.%2% # )# ',$3:# #0,2%,'%P

e la comunicazione di un particolare punto di vista, con

lobiettivo di indurre il destinatario del messaggio ad

accettare volontariamente questa posizione come se fosse

)( B:,B:%(A6

2Lenciclopedia, La biblioteca di Repubblica, LEspresso S.p.A., Divisione La Repubblica,

2003, vol. 16, pp. 681-6823

Una discussione sulla natura della propaganda e della persuasione in una democrazia e inA.R. Pratkins e M.E. Turner, Persuasion and Democracy, 1996, pp. 187-205


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5

L#D,)12%,'# .#))( B:,B(-('.( 9( (D13, %) $1, +1)0%'# +,'

la diffusione della pubblicita. La fondamentale importanza

che essa riveste nel mondo doggi, ha contribuito alle accuse

.% ()+1'% $31.%,$%L .#&%'#'.,)( )( +(1$( .#))( B#:.%3( .#))(sovranita del +,'$10(3,:#6

/,' J1#$3, #$,:.%,L $% D1,)# %'3:(B:#'.#:# 1'( $3:(.( G#'

precisa che analizza lagire della pubblicita sui consumatori,

ma soprattutto si tentera di capire la dinamica delle strategie

persuasive sulla psicologia dellindividuo.

M1%'.%L accanto al ruolo, assegnato alla pubblicita, di

manipolatrice dei consumatori, si affianca quello di

illuminatrice degli stessi, dal momento che viene definita

come la grande autrice del mercato moderno, mettendo a

.%$B,$%2%,'# .#% +,'$10(3,:% 1' 0#rcato in cui vi e massima

liberta di scelta tra i prodotti e servizi concorrentiC6

Negli ultimi sessantanni molti psicologi sociali hanno

$31.%(3, 1$% #. (G1$% J1,3%.%('% .#))( B#:$1($%,'#L # 9('',

+,'.,33, 0%-)%(%( .% #$B#:%0#'3% B#: D#:%&%+(:# )#

%''10#:#D,)% %B,3#$% $1-)% #&!% .% 3()# 3%B, .%

comunicazione. In questo modo e stato possibile individuare

le tecniche di persuasione piu efficaci e comprendere cosa

:#'.# B#:$1($%D, 1' 0#$$(--%,6

=' J1#$3, )(D,:, 9, +#:+(3, .% ('()%22(:# %) 0,., %' +1% )#

.%'(0%+9# .#))( +,01'%+(2%,'# B#:$1($%D( $% 0#33(', %'

pratica nella realta di tutti i giorni, attraverso una leva,

(BB(:#'3#0#'3# $#0B)%+%$$%0( la pubblicita.

8,', B(:3%3( .() B:,+#$$, .#))( +,01'%+(2%,'#LB:#.%$B,$%2%,'# &,'.(0#'3()# B#: )( +,$3:12%,'# .#)

messaggio, attraversando il campo della pubblicita, come

+,'3#$3, B:%D%)#-%(3, %' +1% J1#$3( &,:0( .% +,01'%+(2%,'# $%

realizza, per arrivare, infine, allarte della persuasione vera e

B:,B:%(L ('()%22('.,'# -)% $3:10#'3%L )# $3:(3#-%# # )#

.%'(0%+9#6

4Lazzeri G.Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicita; conseguenze sui

consumatorie loro autotutela, inLa pubblicita e ilsistema dellinformazione, ERI, Torino1984


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6

405)G

:+5;20*)30+21 1 >147;)70+21

Nel modo seguente la parola e un potente signore che, pur dotato

di corpo piccolissimo e invisibile, compie le opere piu divine. Essa

puo far cessare il timore, togliere il/-2-#%7 /"#% 8." 4(-("7

accrescere la compassione. Chi la asscolta e invaso da un brivido,

/"2 $%##-#%7 /" 8." ,-)'"++(-.% ,6% +$#"''" 2% 2",#()% % /" 8."struggente brama di dolore. Il fascino divino che suscita la parola e

".,6% 4%.%#"$-#% /( '(",%#% e puo liberare dal dolore. La forza

dellincantesimo, accompagnandosi allopinione dellanima, la

seduce, persuade e trasforma per mezzo del suo incanto.

(Gorgia da Lentini, Elogio ad Elena)


7/99

7

HGHG I) -1+40) /1,,) *+5;20*)30+21

=) +,01'%+(:# $,33%'3#'.# 1'( 3:($0%$$%,'# .% %'&,:0(2%,'%.% D(:%, 3%B,L %'&,:0(2%,'% +9# B,$$,', :%-1(:.(:# &(33%L

pensieri, stati danimo, istruzioni, codici Lesigenza di

trasmettere queste informazioni e riconducibile alla

necessita di soddisfare dei bisogni, .( J1#))% B:%0(:%L

&%$%,),-%+%L +9# :%-1(:.(', )( $,B:(DD%D#'2( ,:-('%+( # .#))(

$B#+%#L ( J1#))% $#+,'.(:%L .% '(31:( $,+%()# # B$%+9%+(6

Se e vero che per gli individui piu primitivi lo status e

connesso alla qualita di forza fisica e di sprezzo de ) B#:%+,),Le altrettanto vero che nella societa moderna questi bisogni

D#'-,', $,..%$&(33% ('+9# .( ()3:% D(),:%L +9# B,$$,', ('.(:#

.() B,$$#$$, .% 1' 3%3,),L () .#'(:,L ())( G#))#22( &%$%+(L

allimportanza sociale, allautorevolezza.

E proprio in questo quadro che si e sviluppata lesigenza di

B,3#: %'&)1#'2(:#L $# ',' (..%:%331:( B%),3(:#L )( :%$B,$3(

dellinterlocutore allemissione del messaggio. Quando si e

+(B%3, +9# )( :%$B,$3( ())( B:,B:%( :%+9%#$3( .%$,..%$&(+%0#'3, .#) G%$,-', B,3#D( #$$#:# %' 1' J1()+9#

0,., -1%.(3(L .%:#33(L %'.%:%22(3( () $,..%$&(+%0#'3, .#)

bisogno stesso, e iniziata, nella storia dellevoluzione umana,

)( :%+#:+( .% J1#-)% #)#0#'3% +9# B,3#D(', B:,.1::# J1#))(

%'&)1#'2( .#3#:0%'('3#L )( B#:$1($%,'#L (BB1'3,6

"133%L B:%0( , B,%L (GG%(0, .#$%.#:(3, ()0#', 1'( D,)3( .%

B,3#: )#--#:# '#) B#'$%#:, .% +9% +% $3( .% &:,'3# +)%#'3#L

(0%+, , B(:3'#: () &%'# .% ,33#'#:# .( )1% %) B%#', +,'$#'$,6

Questo consenso significa molto di piu del semplice aver

ragione; infatti, la capacita di influenzare gli altri non e la

capacita di imporre le proprie ragioni, bensi quella di

$+,B:%:# J1()% $%(', )# )#D# 0,3%D(2%,'()% ()3:1% +9#L $#

$,))#+%3(3#L B,$$,', 0#33#:+% '#))# +,'.%2%,'% .% -1%.(:# +9% +%

sta di fronte allacquisto delle nostre ragioni.


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8

La persuasione, allora non e larte di far fare agli altri cio che

loro non vogliono fare; e invece la capacita di motivarli ad

($+,)3(:+%L ( :%&)#33#:# $1))# ',$3:# :(-%,'% $#'2( +9%1.#:$% ,

.%'.#:$% ( B:%,:%E

6

Persuadere, influenzare, sedurre, guidare sono

B(:,)# +9# B:#$1BB,'-,', 1'( %'3#:(2%,'# +,' -)% ()3:%L 1'(

+,01'%+(2%,'#L +9# #$%$3# %' J1('3, #%2"0(-.%*Lattuarsi della

+,01'%+(2%,'# B:#D#.# +9# D% $%(', .1# $,--#33% %' -%,+,P 1'

#0%33#'3# #. 1' :%+#D#'3#6

Cio significa che la parola comunicazione definisce una

dinamica relativa ad un contenuto (parole, gesti, sguardi)

che passa da un polo allaltro, e quindi bidirezionale. Questo

B:#$1BB,'# %) &(33, +9# D% $%( 1' #.G(+KL ,DD#:, 1'(

:%$B,$3(L .( B(rte del soggetto a cui la comunicazione e stata

diretta: il feedback puo essere di tipo verbale (una frase di

risposta) o non verbale (un gesto, unocchiata, una pausa di

$%)#'2%,R6

Il termine comunicazione ha un chiaro significato di mettere

() +,::#nte qualcuno, coinvolgendoloF6 Q#% $#+,)% %) 3#:0%'#

comunicare e stato oggetto di notevoli mutamenti, in

conseguenza dellevoluzione del linguaggio, a partire da un

,:%-%'(:%, $%-'%&%+(3, .% 0#33#:# %' +,01'# .#-)% ,--#33%L

%.##L B#'$%#:%6 8,), %' #B,ca piu recente si e aggiunto il

$%-'%&%+(3, .% 0#33#:# %' +,01'# .#))# %.##L 3()# (++#2%,'#

rappresenta sicuramente un senso piu vicino a quello

(331()#6

*1: (D#'., $#0B:# 1'( G($# D,),'3(:%(L )( +,01'%+(2%,'#

',' $#0B:# +,'3%#'# $,), #)#0#'3% +,$+%#'3% # +,'3:,))(3% .(+9% )( #0#33#L # ',' '#+#$$(:%(0#'3# B,:3( (.

uninterpretazione univoca in chi la riceve.

Poiche i pensieri e le emozioni che si vogliono trasmettere

non possono essere trasferiti cosi come vengono pensati, si

necessita di un si$3#0( .% 3:(.12%,'# S1' )%'-1(--%,R6

5Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore 2004, pp. 56

Amietta G.B., Bentivenga S., Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo1995, pp. 20


9/99

9

Esiste una pluralita di elementi che concorre a dar vita alla

comunicazione. Ce un contenuto, che dovrebbe

corrispondere al significato di cio che passa da una parte

allaltra; vi e una forma, che equivale alle modalitaattraverso le quali e gestito e articolato il messaggio. Vi sono

#)#0#'3% )%'-1%$3%+%L D#:G()%L -#$31()%L 3,'% .% D,+# # B(1$# .%

$%)#'2%,L #$B:#$$%,'% # :%30, .% B(:)(3(6

La comunicazione e un concetto indispensabile per la

societa, ma soprattu33, B#: )( B$%+,),-%( (BB)%+(3( ())(

societa: non esiste argomento in cui i processi comunicativi

non giochino un ruolo fondamentale, anche se linteresse per

uno studio specifico e emerso solo di recente nella disciplina.

?( +,01'%+(2%,'# 9( .#-)% #&!% B:(-0(3%+%L D()# ( .%:#

+,0B,:3(0#'3()%L $1% $,--#33% +9# D#'-,', .( #$$( :(--%1'3%6

Linteresse degli studiosi della Scuola di Palo Alto

(California) e rivolto proprio a quanto appena detto.

Lattenzione e focalizzata sul rapporto emittenteT:%+#D#'3# %'

quanto mediato dalla comunicazione; lanalisi riguarda sia

leffetto della comunicazione sul ricevente, sia leffetto che la

ricezione del ricevente produce sullemittente.

H)% (13,:% G($(', )( ),:, #)(G,:(2%,'# 3#,:%+( $1 ()+1'#

proprieta semplici .#))( +,01'%+(2%,'# +9# 9('', '(31:( .%

"++(-)(L % J1()% $#:D,', (. %))1$3:(:# +#:3# +(:(33#:%$3%+9# .%

&1'2%,'(0#'3, .#))( +,01'%+(2%,'# %'3#:B#:$,'()#6

La principale proprieta del comportamento consiste nel fatto

che non puo avere un suo opposto. Non e possibile non

(D#:# 1' +,0B,:3(0#'3,6 ='.%B#'.#'3#0#'3# .() &(33, +9#

,-'1', .% ',% $%( %' 0,D%0#'3, ,BB1:# :0,L B(:)% , :#$3% %'$%)#'2%,L .,:0( , (-%$+(L D%#'# B#:+#B%3, .( +9%1'J1# ),

circondi come una persona che e in uno stato specifico.

U-'1',L .1'J1#L +,01'%+( 1', $3(3, (-)% ()3:% +9# ),

B#:+#B%$+,',6


10/99

10

Il silenzio, ad esempio, e spesso un segnale che ha una forte

valenza comunicazionale; puo trasmettere collera,

indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione Non si

puo quindi, non co01'%+(:#O

6

La comunicazione trasmette sempre uninformazione. Allo

stesso tempo, pero, essa impone un comportamento.

Linformazione e, di fatto, una notizia; si trasmette un

contenuto. Il comportamento e, invece, dettato dalla

:#)(2%,'# 3:( % .1# +,01'icanti. Limpostazione e la natura di

3()# :#)(2%,'# +,::%$B,'.# () 3%B, .% 0#$$(--%, +9# D%#'#

3:($0#$$,6

Si puo dire, quindi, che ogni comunicazione presenta un

($B#33, .% +,'3#'13, # 1', .% :#)(2%,'#L %' 0,., 3()# +9# %)

$#+,'., +)($$%&%+( %) B:%0, #d e, quindi, metacomunicazione,

S+,01'%+(2%,'# $1))( +,01'%+(2%,'#RV6

=) 3#:2, ($$%,0( %'3:,.1+# %) +,'+#33, .% B1'3#--%(31:(L

affermando che la natura di una relazione dipende dalla

B1'3#--%(31:( .#))# $#J1#'2# .% +,01'%+(2%,'# 3:( %

comunicanti. Ques3, $%-'%&%+( +9# % ',$3:% $+(0G%

+,01'%+(3%D% ',' +,$3%31%$+,', 1'( $#J1#'2( %'3#::,33(L 0(

$,', ,:-('%22(3% +,0# $# $#-1%$$#:, 1'( $,:3( .%

punteggiatura: in tal modo e possibile identificare le

sequenze di chi parla e di chi risponde, definire cio che $%

+,'$%.#:( +,0# +(1$( .% 1' +,0B,:3(0#'3, .%$3%'-1#'.,),

dalleffetto.

Il quarto assioma specifica che gli esseri umani comunicano

sia con il modulo numerico che con quello analogico. Il

linguaggio numerico riguarda luso di parole, dispone di una$%'tassi logica e di estrema efficacia, per cui e lo strumento

B:%D%)#-%(3, B#: 3:($0#33#:# .#% +,'3#'13%6

Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalita

.#))( +,01'%+(2%,'# ',' D#:G()# S-#$3%L #$B:#$$%,'% .#) D%$,L

%'&)#$$%,'% .#))( D,+#L $#J1#'2( .#) :%30, # +(.#'2( .#))#

B(:,)#RL +9# $#:D,', $,B:(33133, ( 3:($0#33#:# -)% ($B#33%

7

Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 168Idem


11/99

11

riguardanti la relazione tra i partecipanti. Lattivita di

comunicare comporta la capacita di coniugare questi due

linguaggi, nonche di tradurre dalluno all()3:, % 0#$$(--% .(

3:($0#33#:# # J1#))% :%+#D13%6

Il quinto assioma, infine, sostiene che tutti gli scambi di

+,01'%+(2%,'# $,', $%00#3:%+% , +,0B)#0#'3(:%L ( $#+,'.(

che siano basati sulluguaglianza o sulla differenza.

Abbiamo uninterazione simmetri+(L +(:(33#:%22(3(

dalluguaglianza, quando il comportamento di un membro

tende a rispecchiare quello dellaltro; se viene comunicato un

(33#--%(0#'3, .% $%0B(3%(L %' 3() +($,L )# $3#$$, +(:(33#:%$3%+9#

$(:('', 0#$$# %' #D%.#'2( .() B(:3'#:L '#) 3#'3(3%D, .%

0%'%0%22(:# )# .%&:#'2#6

?# :#)(2%,'% +,0B)#0#'3(:% $,', +(:(33#:%22(3# %'D#+# .())(

.%&:#'2( #$%$3#'3# 3:( )# B#:$,'#P 1' B(:3'#: ($$10# 1'(

posizione superiore o predominante, laltro occupa la

B,$%2%,'# +,::%$B,'.#'3#L %':%,:# , $,33,0#$$(6

NBB(:3#'-,', ( J1#$3( $#+,'.( +(3#-,:%( ('+9# % :(BB,:3%

stabiliti dal contesto sociale e culturale; e il caso dei rapporti

3:( B(.:# # &%-)%,L 3:( %'$#-'('3# # ()1'',L 3:( 0#.%+, #

B(2%#'3#6 Q#))( 0(--%,: B(:3# .#% +($% J1#$3# :#)(2%,'%

($%00#3:%+9# ',' D#'-,', %0B,$3# %' 0,., #$B)%+%3,L 0(

+%($+1' $,--#33, $% +,0B,:3( %' 0,., .( B:#$1BB,::# %)

comportamento dellaltro, offrendogli al tempo stesso le

ragioni perche tale asimmetria esista e perduri nel tempo.

Q#))( +,01'%+(2%,'#L )( $%00#3:%( # )( +,0B)#mentarieta

non sono in se buone o cattive; entrambe svolgono delle

funzioni importanti e sono necessarie nelle relazioni sane,,DD%(0#'3# ()3#:'('.,$% #. ,B#:('., %' $#33,:% .%D#:$%6


12/99

12

HGBG # *)2),0 /1,,) *+5;20*)30+21

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=) +,'3#'13,L #$B:#$$, 3:(0%3# % D,+(G,)% .#'$% .% $%-'%&%+(3,L %

D#:G% +,' % ),:, 3#0B%L -)% (--#33%D% +9# 9('', +,),:%3, %)

.%$+,:$,W UBB1:# +% 9( +,)B%3, 0(--%,:0#'3# )( D,+#

espressa attraverso il suo volume, la sua velocita piuttosto

che il ritmo accelerato o lento? E possibile che non sono state

tanto le parole o la voce a rimanerci impresse, bensi

lespressione del volto di chi parlavaX

6

Sicuramente e linsiem# .#))( +,01'%+(2%,'# ( )($+%(:# %)

segno. Questo insieme puo essere scomposto in tre canali:

+,01'%+(2%,'# D#:G()#

+,01'%+(2%,'# B(:(D#:G()#

+,01'%+(2%,'# ',' D#:G()#

Lelemento costitutivo della comunicazione verbale e il

D,+(G,)(:%, )%'-1%$3%+,6 M1#$3, 3%B, .% +,01'%+(2%,'# B:#'.#

%) ',0# .% +,01'%+(2%,'# .%-%3()#L %' J1('3,L &(+#'.,

:%:%0#'3, (. 1'( ('(),-%( %'&,:0(3%+(L B#: 3:($:%:# %)

significato si e dovuto codificarlo simbolicamente, come

(DD%#'# (BB1'3,L '#))( 3:($0%$$%,'# .%-%3()# .% .(3%6

?# )%'-1# .#) 0,'.,L .( J1#$3, B1'3, .% D%$3(L ',' $,', ()3:,

+9# )( +,.%&%+(2%,'# $%0G,)%+( .% B(:,)# 13%)% ( 3:($:%:# %)

0#.#$%0, +,'3#'13, +,#:#'3#0#'3# +,' %) +,'3#$3, +1)31:()#

.(3, %) B(#$# .% (BB(:3#'#'2(>Y6

Z$(:# )# B(:,)# $#'2( D,ce e ovviamente impossibile. Per

questa ragione si definiscono paraverbali linsieme dei

$#-'()% 0#$$% %' (33,L '#))( +,01'%+(2%,'# D#:G()#L ( )%D#)),

fisiologico, ovvero linsieme delle modalita con le quali si

0('%$3( )( ',$3:( D,+#P :#-%$3:,L D,)10e, velocita, timbro,

:%30,L +(.#'2(L 3,',L 0,.1)(2%,'#L .%2%,'#6

9

Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 3110Idem


13/99

13

A seconda di come si usa la voce, si generano stati danimo

diversi nellinterlocutore. La voce viene registrata dal nostro

cervello come uninformazione che prescinde dal contenuto

.#% 0#$$aggi che essa porta con se, la voce dovrebbe essere+1:(3( J1('3, %) +,'3#'13, $3#$$,6 Z'( G#))( %0B,$3(2%,'#

vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente puo

ammaliare e conquistare, cosi come ci allontana una voce

$3:%.#'3# # B:%D( .% +(),:#6

Q,' $%(0, B1:3:,BB,L (G%31(3% ( .(:# %) -%1$3, B#$, ())( D,+#

nellinterazione con gli altri, e per questo la potenzialita

persuasiva spesso si perde. La voce viene usata cosi come

D%#'#L %'D#+# .% -,D#:'(:)( +,'$(B#D,)0#'3#6

?( +(:(33#:%$3%+( &,'.(0#ntale del persuadere e quella di

$(B#: 0,.1)(:# )( D,+#P ()2(:'# %) D,)10# B#: (GG($$(:),

$1G%3, .,B,L J1('., $% .#$%.#:% $,33,)%'#(:# 1'( &:($#P

rallentarne la velocita per evidenziarne concetti complessi,

oppure accelerarla per sfuggire allattenzione

dellinterlocutore. Non si tratta di snaturazione, ma

$#0B)%+#0#'3# .% 1'( 0%-)%,:# +,',$+#'2( # 13%)%22, .#))#

nostre capacita.

Il terzo canale della comunicazione e quello del non verbale.

=' J1#$3( +(3#-,:%( :%#'3:(', % )%'-1(--% .#) +,:B, # % $1,%

.#:%D(3% #$B:#$$%,'# &(++%()#L 0%0%+(L (GG%-)%(0#'3,L

postura, sguardo, gestualita, movimento. E estremamente

facile manipolare la parola, non e pero altrettanto semplice

-,D#:'(:# )# #$B:#$$%,'% .#) +,:B,6 =) +,:B, B(:)( # :%D#)( +9%

$%(0,6

?( +,nnessione tra mente e corpo e a tal punto stretta che,intervenendo sulluna, si modifica necessariamente laltro, e

viceversa; indurre in noi o altri un diverso stato danimo

B:,.1+# %00#.%(3(0#'3# 1' '1,D, (33#--%(0#'3, .#) +,:B,6

N)), $3#$$, 0,.,L (-%:e dallesterno, dal corpo appunto,

$&,:2('.,+% .% ($$10#:# (33#--%(0#'3% &%$%+% .% (B#:31:( #.

#'#:-%(L %'&)1#'2( B,$%3%D(0#'3# )( B$%+9#>>6

11Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 36


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14

=0B(:(:# ( )#--#:# % $#-'()% .#) +,:B, .%D#'3( .#+%$%D,L $# $%

vuole conoscere la reale disposizione danimo

dellinterlocutore. Conoscere cio che pensa chi ci sta davanti,

a dispetto di cio che dice, ci mette in una posizione divantaggio, per poter effettuare una piu mirata ed efficace

(2%,'# B#:$1($%D( '#% $1,% +,'&:,'3%6

Secondo uno studio dellamericano A. Mehr(G%('L '#))( &($#

%'%2%()# .% +,',$+#'2( +,' 1'( B#:$,'(L %) )%'-1(--%, .#)

+,:B, S',' D#:G()#R -%,+( 1' :1,), .% &,'.(0#'3()#

%0B,:3('2(P 3:(0%3# -#$3%L B,$31:# # +,'3(33, D%$%D,L #$$,

%'+%.# $1) B:,+#$$, +,01'%+(3%D, +,' 1'( B#:+#'31()# .#)

EE[6 *#: %) AV[ %'+%.,', %'D#+# %) 3,', .#))( D,+# # 3133# )#

+,0B,'#'3% B(:(D#:G()%L 0#'3:# %) $%-'%&%+(3, )#33#:()# .#))#

B(:,)# #$B:#$$# %'&)1%$+# $,), B#: %) O[>@6

Da questo punto di vista, sembrerebbe che cio che diciamo

',' 9( B:(3%+(0#'3# %0B,:3('2( :%$B#33, ( +,0# ), .%+%(0,P

$,), 1' 0%$#:, O[ .#) B#$, .#))( +,01'%+(2%,'# $% ($+:%D# ()

+,'3#'13,L +,'3:, G#' %) XA[ +9# .%B#'.# .( #)#0#'3% ','

$3:#33(0#'3# D#:G()%6 M1#$3, :%$1)3(3, B,:3( ( :%&)#33#:# $1)

fatto che cio che veramente conta nella comunicazione, #

quindi nella capacita di influenzare, e soprattutto il come

viene detto, piuttosto che il che cosa.

12

Signorini G,Larte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione,Bologna, Pendragon, 2004, pp. 256


15/99

15

HGJG I) >70*+,+=0) 1 0, >4+*177+ /0 *+5;20*)30+21

/:#., $%( 13%)# +,0%'+%(:# +,) .#&%'%:# +,$( $%( )( B$%+,),-%(.#))( +,01'%+(2%,'#6 =' J1#$3, 3#:0%'# .#&%'%(0, )(

.%$+%B)%'( +9# $31.%( % B:,+#$$% 0#'3()% +9# -1%.(', )(

3:($0%$$%,'# .% B#'$%#:% 3:( #$$#:% 10('% # +9#L %' B(:3%+,)(:#

attraverso luso del sistema linguistico o di atri sistemi

$#-'%+% &,:0()%L $%( .%:#33%L $%( 0#.%(3% .( $3:10#'3% # 0#22%L

'# $31.%( % 0#++('%$0% .% -#'#:(2%,'# S+,.%&%+(2%,'#R # .%

:%+#2%,'# S.#+,.%&%+(2%,'#R>A6

Nellambito della psicologia della comunicazione possiamo.%$3%'-1#:# ()3:# .%$+%B)%'# J1()% )( B$%+,),-%( .#) )%'-1(--%,

+9# $31.%( % B:,+#$$% .% -#'#:(2%,'# # .% #)(G,:(2%,'# .#)

)%'-1(--%, $3#$$,L )( B$%+,),-%( .#))( B#:+#2%,'# +9# $31.%( %'

B(:3%+,)(:# % B:,+#$$% B#:+#33%D%L )( B$%+,),-%( .#))(

+,01'%+(2%,'# .% 0($$( +9# $31.%( %'D#+# 3133% J1#%

',0#'% .% +,01'%+(2%,'# 0#.%(3% .( 0#22% +9# $%

&:(BB,'-,', 3:( %) 0%33#'3# #. %) .#$3%'(3(:%, .#))(

+,01'%+(2%,'#L -#'#:('., $%31(2%,'% .% +,01'%+(2%,'# .% 1'

$,--#33, D#:$, 0,)3% ()3:%6

Nellambito della comunicazione tout court possiamo

1)3#:%,:0#'3# .%$3%'-1#:# )( +,01'%+(2%,'# +,' &%'%

B#:$uasivi con lobiettivo di indurre nel destinatario della

$3#$$( 1' +(0G%(0#'3, .% (33#--%(0#'3, , (2%,'% .% $3(0B,

comportamentale (nel cui ambito e compresa la

comunicazione commerciale, cioe la pubblicita), e la

+,01'%+(2%,'# $#'2( &%'% B#:$1($%D%L ,DD#:, J1#))(

comunicazione che puo essere di ordine informativo o

-:(31%3,6

5() B1'3, .% D%$3( .#))( B$%+,),-%(L ('()%22(:# )(

+,01'%+(2%,'# $%-'%&%+( +,0B:#'.#:# J1()% $%(', % B:,+#$$%

mentali che ad essa soggiacciono; e spesso dato per scontato

+9# 1' 3#$3, B:,B,$3, (::%D% %'.%$31:G(3, #. %'3(33, .( +9% ),

B:,.1+# ( +9% ), :%+#D#L , +9# )# 1'%+9# D(:%(G%)% .%

%'3#::#'2( $%(', :#)(3%D# () 3#$3, $3#$$, , ())# +,0B#3#'2#

13

Vannoni D,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,2003, pp. 4


16/99

16

)%'-1%$3%+9# #. #'+%+),B#.%+9# .% +9% ), B:,.1+# # .% +9% ),

riceve, ma in realta il processo e piu complesso e ricco di

$&10(31:#>C6

Se da un lato la complessita del messaggio deve essere

adeguata alle capacita di comprensione ed al linguaggio dei

soggetti con i quali si comunica, dallaltro, perche un

0#$$(--%, (GG%( $1++#$$,L .#D# $1B#:(:# )# ',$3:# $,-)%# .%

(33#'2%,'# # .% 0,3%D(2%,'# B#: #$$#:# #)(G,:(3,>E6

Nellambito della produzione dei testi, entrano in gioco

B:,+#$$% 0#'3()% +,0# )( 0#0,:%(L )( $+#)3( .#))#

argomentazioni Lelaborazione di un testo e una vera

,B#:(2%,'# $3:(3#-%+(L +9#L '#))( $1( $3#$$( +,.%&%+(2%,'#L

%0B)%+( 1'( $#:%# .% .#+,.%&%+(2%,'% B,$$%G%)%6 =) 3#$3,

prodotto non e solo un pensiero, ma lo sviluppo di un

modello mentale. La codifica, quindi, e essa stessa un

B:,+#$$,6

?( .#+,.%&%+( %'D#+#L %0B)%+( .( B(:3# .#) .#$3%'(3(:%,L 1'

operazione di ricostruzione del significato, che non sara

necessariamente quella voluta dal mittente, ma potra

.%$+,$3(:$% %' G($# ())# #$B#:%#'2# #. ())# +,',$+#'2# +9#

caratterizzano il se di ogni individuo.

= 0,.#))% 0#'3()%L B1: .%&:#'2%('.,$% .( $,--#33, (

soggetto, possono avere, nellambito di una cultura

condivisa, diversi elementi comuni. Linsieme delle

($$,+%(2%,'% )%'-1%$3%+9#L .#))# +,',$+#'2# +,'.%D%$# # .#))#

+,0B#3#'2# $% 3:,D(', ( +,'&:,'3, .1:('3# 1' ',:0()#

B:,+#$$, .% +,01'%+(2%,'#6 M1%'.% %) B:,+#$$, .%

+,01'%+(2%,'# $% +,'&%-1:( +,0# 1' +,'&:,'3, 3:( 0,.#))%0#'3()%>F6

14Vannoni D.,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 20-2215

Idem16Idem


17/99

17

M1('3, .#33, &%',:( D()# B#: J1()1'J1# &,:0( .%

+,01'%+(2%,'#L %'.%B#'.#'3#0#'3# .()), $+,B, +9# $% B,'#6

?( +,01'%+(2%,'# B#:suasiva, di cui quella commerciale e

unappendice, presenta maggiori peculiarieta.

*(:3#'., .())# +,'$%.#:(2%,'% $1) 3#0( $D%)1BB(3# .(

\,D)('.L ]('%$ # O

E stato lungamente dibattuto il problema che vede

contrapporsi due concetti importanti nellambito della ricerca

$1))( +,01'%+(2%,'#P '%#+8"/%#% % ,-.3(.,%#%. Gia Kant, nella

/:%3%+( .#))( :(-%,' B1:(L .%$3%'-1#D( 3:( J1#$3% .1# #)#0#'3%L

+9# %'.%+(', .1# .%&:#'3% B:,+#$$% B$%+,),-%+%6

/,'D%'+#:# %0B)%+( 1'( &,:0( .% (.#$%,'# :(2%,'()# #

$1B#:&%+%()# .#) $,--#33,L 0#'3:# )( B#:$1($%,'# %0B)%+(

'#+#$$(:%(0#'3# 1'( &,:0( .% (.#$%,'# B:,&,'.(L )#-(3( (-)%

aspetti emotivi e comportamentali del soggetto. Loggettivitadella convinzione si scontra contro la soggettivita della

B#:$1($%,'#>V6

?( +,'D%'2%,'# $% G($( $1) $,), ($B#33, +,-'%3%D,L

linformazione man3%#'# 1' +,'3#'13, ,--#33%D, # +:#.%G%)#L

con dati anche controllabili, ma al di la della veridicita,

17Vannoni D.,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 25-3018Fabris G.,La pubblicita: teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp. 48


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18

quello che realmente influenza il destinatario e il come

linformazione sia costruita.

Il funzionamento della persuasione e diverso; anche essa'#+#$sita di elementi cognitivi, pero risulta fondamentale

laspetto emotivo (linsieme di contenuti e di contorno), ad

#$#0B%, ()+1'# 3%B,),-%# .% %00(-%'%L +9# B,$$,', $1$+%3(:#

1'( :#(2%,'# #0,3%D(6

Questo fattore non e imputabile allinformazione, che d#D#

#$$#:# ,--#33%D( # :(2%,'()#L J1('3, B%133,$3, ())(

+,01'%+(2%,'#L +9# :%$1)3( #$$#:# 1' ',0#', .%

trasmissione dei pensieri, molto piu coinvolgente e

0('%B,)(3,:%,>X. E soprattutto attraverso la comunicazione,

attraverso lintegrazione di elementi +,-'%3%D% #. #0,3%D%L +9#

si puo condizionare lagire umano.

19www.internetica.it/manipolazione.htm


19/99

19

HGKG # 51**)20750 >70*+,+=0*0 7; *;0 70 5;+?1 ,)

>147;)70+21

81))( G($# .#-)% $31.% .% B$%+,),-%( $,+%()#L +,0G%'(3% ( J1#))%

:#)(3%D% ())# 3#+'%+9# .% +,01'%+(2%,'#L 0,)3% $31.%,$%

specializzati nellinformazione hanno teorizzato alcuni

B,$31)(3% +9# +#:+(', .% .#$+:%D#:# %) +,0B,:3(0#'3, .% +9%

:%+#D# 1' J1()1'J1# 3%B, .% 0#$$(--%,L %' B(:3%+,)(:# 1'

0#$$(--%, B#:$1($%D,6

7%+,',$+%13,L %'&(33%L +9# )( 0(--%,: B(:3# .#))(

comunicazione puo essere ricondotta ad un gioco diB#:$1($%,'#L % :%+#:+(3,:% 9('', &,+()%22(3, % B:,B:% %'3#:#$$%

$1) 0#$$(--%, $3#$$,L ('()%22('.,'# %) 3%B, .% 3:($0%$$%,'#L .%

:%+#2%,'#L .% .#+,.%&%+(2%,'# # .% ($$%0%)(2%,'#L B#: D#.#:#

$#L J1#$3( &,'3#L +9# B:#$#'3( (:-,0#'3% # &(33%L :%#$+# (

B:,.1::# 1' J1()+9# #&!, $1) :%+#D#'3#6

Unulteriore precisazione che bisogna sottolineare, e che non

puo verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le

B:#0#$$# ,--#33%D#L .#) +,'3#$3, (0G%#'3()#L $,+%()#L+1)31:()#L # J1#))# $,--#33%D#L B:,B:%# .#) :%+#D#'3#6 Q,' $%

puo persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi

convincere. E proprio su questo presupposto che gli studi si

sono rivolti piu ad orientare gli animi, piuttosto che a

.%:%-#:# % 0#$$(--% $3#$$%6

Z)3#:%,:% $31.% $1% 0#++('%$0% +,01'%+(3%D% +,'.,33% .(

William McGuire dellUniversita di Yale, sostengono che la

B#:$1($%,'# $3#$$( $% .%D%.# %' 1' B:,+#$$, ( $#% &($%4

la presentazione del messaggio, dove il ricevente viene mess,

%' -:(., .% #$$#:# :(--%1'3, .() 0#$$(--%,

lattenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio

la comprensione dei contenuti, assicurata da un codice

3:($0%$$%,'# (.#-1(3, S$% #D%3(', )%'-1(--% $B#+%()%$3%+%L ,

.% .%&&%+%)# +,0B:#'$%,'#R


20/99

20

l(++#33(2%,'# .( B(:3# .#) :%+#D#'3# .#))( B,$%2%,'# $,$3#'13(

.() 0#$$(--%,L '#))( J1()# $% %'$3(1:( 1'( $,:3( .% $%'3,'%(

+,) 0#$$(--%, :%+#D13,

la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla

B:,B:%(

il conseguente comportamento

8# 1'( $,)( .% J1#$3# &($% ',' $% (331( (BB%#',L ',' $%

verifichera alcuna persuasione@Y6

Esistono pero altre teorie sulle vie percorse dalla

persuasione. Secondo il modello della probabilita di

#)(G,:(2%,'# S;?_L #)(G,:(3%,' )%K#)%9,,. 0,.#)R .% 76 *#33^L

-)% (33#--%(0#'3% B,$$,', 0,.%&%+(:$% (33:(D#:$, .1# B#:+,:$%

.%&:#'2%(3%4

1.percorso centrale, agisce sulla capacita, consiste in

unelaborazione attenta e di riflessione accurata sulle

(:-,0#'3(2%,'% # $1))# %'&,:0(2%,'% +,'3#'13# '#) 0#$$(--%,

B#:$1($%D,

@6 B#:+,:$, B#:%:%+,L (-%$+# $1) )%D#)), .% 0,3%D(2%,'#L

:%-1(:.( 1' B:,+#$$, .% +(0G%(0#'3, G($(3, $1 #)#0#'3% +9#

non sono direttamente pertinenti al tema, cioe i cosiddetti

segnali periferici, ad esempio, lattrattiva della fonte, la

.1:(3( # )a semplicita del messaggio, la sua piacevolezza.

8B#$$,L B#: &(: B($$(:# 1' 0#$$(--%, B#:$1($%D,L D%#'# 1$(3(

una strategia che fa ricorso allattivazione di paure, che fanno)#D( $1) &(33, .% 0%'(++%(:# .#))# +,'$#-1#'2# %'.#$%.#:(G%)%

qualora lindiv%.1, ',' (.,33% %) +,0B,:3(0#'3, $1--#:%3,

.() 0#$$(--%,6

Un espediente molto usato in pubblicita consiste nella

:#%3#:(2%,'# .#) 0#$$(--%,L .('., )1,-, ( J1#)), +9# -)%

B$%+,),-% +9%(0(', #&!, .% 0#:( #$B,$%2%,'#L +9#

20www.ilcounseling.it/persuasione.htm


21/99

21

contribuisce a rendere piu familiare, e quindi piu

(++#33(G%)#L %) 0#$$(--%, B:,B,$3,6

N)3:# +,0B,'#'3%L B:#$# %' B:#$3%3, .(% B1GG)%+%3(:%Lriguardano la fonte emittente, cioe, fanno appello

allautorevolezza e alla credibilita di chi veicola il messaggio.

Questa via persuasiva e $1BB,:3(3( .( 1' +#:3, )%D#)), .%

expertise, cioe una costruzione fittizia di professionalita

nellemittente. Anche la struttura stessa del messaggio offre

%0B,:3('3% (BB%-)% B#: D#%+,)(:# )( B#:$1($%,'#6

?( )%D%.#22( .#) 0#$$(--%,L %''('2% 3133,L %' +1% )(

+,$3:12%,'# .#) .%$+,:$,L % +,),:%L % $1,'%L +,'+,::,', (

rendere il messaggio piu facilmente percepibile. Lordine di

(:-,0#'3%L .,D# -)% $31.% #&(3% $1))( 0#0,:%( # $1) )%D#)),

.% (33#'2%,'#L 9('', #D%.#'2%(3, .1# %0B,:3('3% #&!% 13%)% (

J1#$3, B:,B,$%3,4

di fronte ad una serie di informazioni contigue, le persone

3#'.,', ( :%+,:.(:# 0#-)%, )# B:%0# S#&!, B:%0(+^R # )#

1)3%0# S#&!, :#+#'+^RL 0#'3:# J1#))# B,$3# '#))( B(:3#

centrale dellesposizione vengono meno facilmente registrat#

'#) :%+,:.,6

Z)3#:%,:% #)#0#'3% :%-1(:.('3% )( B#:$1($%,'# $,', $3(3% &,:'%3%

.(-)% $31.% #&(3% .()), B$%+,),-, $,+%()# (0#:%+(', 7,G#:3

/%().%'%L +9# 9( ,$$#:D(3, .#% B:,$$%,'%$3% .#))(

B#:$1($%,'#L +#:+('., .% +(B%:# )# 3#+'%+9# 1$(3# .( J1#$3%

B#: &,:2(:# )# :#$%$3#'2# .#))# B#:$,'#L %'.1+#'.,)# (.

(++,'.%$+#'.#:#6

M1#$3# 3#+'%+9# S%) +,)B, G($$,L %) B%#.# '#))( B,:3(L )( B,:3(%' &(++%(R +#:+(', .% %'.1::# %) :%+#D#'3# (. (++,'$#'3%:# (.

1'( B:,B,$3(L &(+#'., )#D( $1 ()+1'% D('3(--% %'%2%()%L +9#

poi non vengono rispettati, o sul principio di reciprocita, che

e alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi

$#'3# B#: J1()+1', +9# +% ,&&:# J1()+,$(L B#: +1% &('',

(BB(:%:# 1'( :%+9%#$3( +,0# 1'( +,'+#$$%,'#6


22/99

22

Nellambito dei mezzi di comunicazione di massa si e

sviluppato un altro effetto; lagenda setting. Questo

fenomeno nasce dallassunto che i media descrivono la realta

presentando al pubblico una sorta di ordine di priorita dellequestioni relative allinformazione. Lesposiz%,'# .#% 0#.%(

',' %'&)1#'2#:#GG# J1%'.%L .%:#33(0#'3# -)% (33#--%(0#'3%L

ma limportanza da attribuire alle questioni.

M1('., )# B#:$,'# (33:%G1%$+,', 0,)3( %0B,:3('2( ( 1' .(3,

evento, aumenta la probabilita che prestino maggiore

(33#'2%,'# ())# ',3%2%# +9# ), :%-1(:.(',L +,'$%.#:('.,'# %'

0('%#:( (BB:,&,'.%3(L 3133% -)% ($B#33%6 =' B:(3%+(L %'.1::#

leffetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive

'#+#$$(:%# ( B:,.1::# ,B%'%,'% $3(G%)%L B:%0( ('+,:( +9# $1))(

.%:#2%,'# .#))# ,B%'%,'% $3#$$#6

Fra i principali strumenti di persuasione legati piu

strettamente alloratoria si possono evidenziare quattro

#)#0#'3% B:%'+%B()%4

loriginalita, largomento piu persuasivo e sempre quello

piu nuovo

), $3%)#L (BB(''(--%, .#))# 3#+'%+9# .% :#3,:%+(

la logica dellargomento persuasivo

)( B#:3%'#'2(L %' J1('3, #$$#:# B#:$1($%D% $%-'%&%+(

:%+,',$+#:# %$3('3('#(0#'3#L # &(: :%+,',$+#:#

allinterlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli

(:-,0#'3%

Anche lesempio del gestoTB#:suasione, e unottimo$3:10#'3,6 ;$$, D%#'# D#%+,)(3, .() B:%'+%B%, .% %0%3(2%,'#

+9# $% -#'#:( '#) :%+#D#'3#6 =' #&!%L )( &,:2( B#:$1($%D( .% 1'

gesto, anche semplice, se fatto nella giusta circostanza, puo

#$$#:# %::#$%$3%G%)#6

*#: #$$#:# #&&%+(+#L %) -#$3, .#D# #$$#:# '#+#$$(:%(0#'3#

studiato, e la sua pertinenza viene affidata allinventiva di chi

lo escogita, tenendo conto anche del fatto che esso non puo

:#--#:# ()+1'# $%31(2%,'% )%0%3#L '#) D#%+,)(:# 1' 0#$$(--%,


23/99

23

B#:$1($%D,L +,0# )( .%D%$%,'# 3:( :(-%,'# #. #0,2%,'#L 3:(

immaginazione e realta.

Z' 1)3%0, ($B#33, .#))( $3:(.( +9# B#:+,::# )( B#:$1($%,'# $3(nella semplicita, nella brevita concisa ma efficace, del

0#$$(--%, $3#$$,P '# $,', #$#0B%, -)% $),-('L -)% (&,:%$0%L %

0,33% .% $B%:%3,L +,$3%31%3% .( &:($% +,'+#33,$# # $%'3#3%+9#L

,:#++9%(G%)% # $1--#$3%D#L .#$3%'(3# ( :%0('#:# %0B:#$$# '#))(

mente, e quindi, a persuadere lascoltatore.

*#: +%3(:# N:%$3,3#)#L bosigna sembrare di parlare non ad arte,

)" ."$8#"2)%.$%;


24/99

24

1.5. Implicazioni storiche della psicologia delle

masse

La possibilita di influenzare attraD#:$, )# B(3%+9# .%$+,:$%D#L

il complesso delle interazioni umane, ha fatto si che, nel

+,:$, .#% $#+,)%L )# +)($$% .,0%'('3% # % +#3% #0#:-#'3% (GG%(',

+#:+(3,L :%$B#33%D(0#'3#L .% .#3#'#:# %' #$+)1$%D( , .%

+,'J1%$3(:# %) 0,',B,)%, .#)), $3:10#'3, )%'-1%$3%+,L

$,33:(#'.,), ( +,),:, +9# (D:#GG#:, B,313, 1$(:# )( B(:,)(

per finalita alternative.

Nella storia recente, il periodo in cui si e maggiormenterisentito degli effetti di questo genere di politica, e senzaltro

J1#)), .#))# -:('.% .%33(31:# #1:,pee nella prima meta del

`` $#+,),6 =' B(:3%+,)(:#L %' =3()%(L )(:-, 1$, .#) +,'3:,)),

dellinformazione fu operato da Mussolini allo scopo di

dirigere lopinione pubblica verso una posizione a sostegno

.#) :#-%0# &($+%$3(6

Ma come stato possibile costruire in cosi poco tempo un

simile castello di convinzioni nella popolazione dellepoca? AB(:3# )# :(-%,'% ,--#33%D#L $3,:%+9#L +9# D#.#D(', )(

B,B,)(2%,'# %3()%('( +,0B)#3(0#'3# $D%)%3( .( 1'( B,)%3%+(

&())%0#'3(:# .() B1'3, .% D%$3( #+,',0%+,L $,+%()# # +,),'%()#L

:(-%,'% +9# &(+%)0#'3# B:#)1.#D(', (. 1' %00%'#'3#

+,'.%2%,'# .% +(0G%(0#'3,L % 0,3%D% .% 3('3, $1++#$$, .#)

B#:$,'(--%, _1$$,)%'% $,', .( :%+#:+(:$% '#))( &%-1:( $3#$$(

del leader (analizzata anche da Freud), cosi come era

D,)13( ()),:( .( 1'( $#:%# .% %'.%+(2%,'% B:,D#'%#'3% .(-)%

$31.% .% B$%+,),-%( $,+%()#6

Per sua stessa ammissione, Mussolini risultava aver piu

D,)3# )#33, # :%)#33, 1' &(0,$, # $+,33('3# )%G:, .#) -%,:'()%$3(

H1$3(D ?# I,'L Psicologia delle folle .#) >VXE6 La folla

$+:%D# ?# I,' e sempre intellettualmente inferiore alluomo

isolato, ha la spontaneita, la violenza, la ferocia, ed anche gli

%.$8+("+)( % 42( %#-(+)( /%42( %++%#( '#()($(3(*


25/99

25

=% 5-22% +'%,("2)%.$%


26/99

26

allazione, i dialoghi con la folla e la coralita, incentrati su

&:($% +9# :%+9%#.#D(', 1'( :%$B,$3( +,:()# .( B(:3#

delluditorio, le frasi ad effetto, ed infine gli aspetti

:%-1(:.('3% )( B:,$,.%(L % 3,'% # )# B(1$#L .( D(:%(:$% ($#+,'.( .#) +(:(33#:# +9# $% D,)#D( .(:# () 0#$$(--%,6

Cosi si creo una vera evoluzione del culto di Mussolini.

Le spiegazioni sono da ricercarsi nel processo di identita,

%'3#$( B$%+,),-%+(0#'3#L &:( %) .1+# # %) :#-%0# &($+%$3(6 ?#

.%D#:$# +,0B,'#'3% B$%+,),-%+9# +9# &('', .% _1$$,)%'% 1'

)#(.#: %.#()#L $,', :%$+,'3:(G%)% '#) $(--%, .% a:#1.

Psicologia delle masse e analisidellio S$+:%33, '#) >X@>L B:%0(

+9# %) ',0#', .#))( .%33(31:( 01$$,)%'%('( ), +,':0($$#R6

?( &,:31'( , .#$3%', .% _1$$,)%'% &1 .% %'+,'3:(:$% +,' 1'(

0($$( $3,:%+( .%$B,$3( ())( $,33,0%$$%,'#6 M1#$3, B#: :(-%,'%

+,'3%'-#'3%L B#: )( .#)1$%,'# $#:B#--%('3#L B#: )( &:1$3:(2%,'#

degli italiani, disintegrati come comunita dalla guerra, per

una fondamentale paura della liberta, e per il bisogno di

un protettore magico.

_1$$,)%'% #$#:+%3(D( $B#$$, 1' 3:('$:3 #:,3%+,L J1('.,

cioe, appariva in un clima esplicitamente amoroso che si

0('%$3(D( '#))# B1GG)%+9# 0('%$3(2%,'% .#))( &,))(6 H)%

$3#$$% -:#-(:% .% _1$$,)%'% $% 3:,D(:,', )#-(3% ( )1%L B#: 1'

)#-(0# %'.%D%.1()#L .(3, .())( $3#$$( %$3('2( .%

sottomissione, dalla stessa relazione amorosa; era

uninnamoramento di massa@>6

?( &,:2( .% +,#$%,'# .#) -:1BB, &($+%$3( .#:%D(D(

dallidentificazione di tutti con Mussolini, alla caduta del

quale corrispondera la disfatta del f($+%$0,6

Mussolini riusci a conciliare le varie tensioni psicologiche

#$#:+%3(3# $1))( B,B,)(2%,'#L ()), $+,B, .% +,'$#-1%:# 1'(

sorta di autorita paterna, tramite limposizione della

.%$+%B)%'( # .#))( B:,B:%( %.#()%22(2%,'#6

21www.ilcounseling.it/articoli.htm


27/99

27

E in tale contesto chenasce unimpostazione scientifica della

B:,B(-('.(P $% %'%2%(', (. 13%)%22(:# .#% 0#3,.% $B#+%&%+% .(

B(:3# .% -:1BB% ,:-('%22(3% .% $B#+%()%$3%L B#: +,'$#-1%:# %)

+,'$#'$,L (33%D, , B($$%D, .#))( 0($$(L %' :#)(2%,'# (. (2%,'%B,)%3%+9#L 3()D,)3( ('+9# (33:(D#:$, 0('%B,)(2%,'%

B$%+,),-%+9#6

Si concretizza unespressione del potere che si afferma

attraverso la conquista dellopinione pubblica. Oltre a questo,

e da prendere in considerazione unultima osservazione; per

favorire lidentificazione a livello delle masse piu vaste e

'10#:,$#L _1$$,)%'% $% :%.1+#D( +,'3%'1(0#'3# ())#

immagini piu modeste ed umili, delle varie categorie sociali

%3()%('#L .#) 3133, %'.%&:#'3# () :%.%+,), +9# -)%#'# .#:%D(D(L

denotando in questa abilita una capacita spettacol(:#4 $%

3:($&,:0(D( %' 01:(3,:#L +,'3(.%',L (13%$3(L '1,3(3,:#L

aviatore, maestro, artista, poliziotto, giornalista, operaio

5,B, .%#+% (''% .% 3:(D#$3%0#'3% 01$$,)%'%('%L +%($+1'

%3()%(', B,3#D( 3:('J1%))(0#'3# :%+,',$+#:$% %' )1%L , B#: .%:)(

+,' a:#1., poteva identificarsi con lui nel proprio io,

riconoscendo unimmagine del padre universale (Tu sei tutti

noi!).

N'+,:( ,--%L )( 3#+'%+( 01$$,)%'%('( .% %'&)1#'2(0#'3, #

B#:$1($%,'# D%#'# $31.%(3( #. ('()%22(3(L D%#'# :%B:,B,$3(L

0,.%&%+(3( #. (331()%22(3(L () 0,'., +,'3#0B,:('#, 3:(0%3#

il marketing, la pubblicita , i discorsi politici.


28/99

28

HGFG :+5;20*)30+21 1 >147;)70+21

M1('., $% B(:)( .% B#:$1($%,'#L '#))( 0(--%,:('2( .#% +($% $%pensa a qualcosa di manipolatorio. In realta, la pers1($%,'#

non e altro che una strategia o un procedimento per ottenere

unapprovazione.

?( +,01'%+(2%,'# B#:$1($%D( &( B(:3# .% 1' (BB:,++%,

qualitativo. Essa non e altro che la capacita di motivare gli

()3:% (. ($+,)3(:#L ( :%&)#33#:# $1))# ',$3:# :(-%,'% $#'2(

+9%1.#:$% , .%'.#:$% ( B:%,:%6

Quando si parla di comunicazione persuasiva ed efficace ce

%) G%$,-', .% .#.%+(:$% ())( +,0B:#'$%,'# .% +9% +% $3( .%

&:,'3# # ( +,$3:1%:# +,' )1% 1'( :#)(2%,'# D%'+#'3#L +,'

unalleanza che permetta di equilib:(:# )# &,:2# %' -%,+, '#))(

'#-,2%(2%,'# # .% 1$+%:# $,..%$&(33% .( 1'( 3:(33(3%D( +,'

J1()+1',6

Q#))( +,01'%+(2%,'# B#:$1($%D( $% +:#( 1'( $%'#:-%( +,' %

B:,B:% %'3#:),+13,:% +9# $% $#'3,', +(B%3%L ( B:,B:%, (-%,L #

J1#$3, B#:0#33# .% +,'+)1.#:# 1' (++,:., %' 0,.,

D('3(--%,$,6 *#: B,3#: ,B#:(:# %' 3() $#'$,L G%$,-'( (D#:

conquistato una propria liberta interiore, cioe quella

%'.%B#'.#'2( .( &(33,:% +9# +,'.%2%,'(', %) ',$3:, (-%:#

D#:$, -)% ()3:% # D#:$, ',% $3#$$%L )# ',$3:# +:#.#'2# )%0%3('3%6

8(B#: +,01'%+(:# %' 0,., #&&%+(+# $%-'%&%+( +,',$+#:# $#

stessi per poter meglio interagire con gli altri. Affinche

questo avvenga e necessario che i tre canali della

+,01'%+(2%,'# T gia citati nei capitoli precedenti D#:G()#L

B(:(D#:G()# # ',' D#:G()#L $%(', +,'-:1#'3% 3:( ),:,6

8# -#'#:()0#'3# )( B#:$1($%,'# D%#'# D%$3( +,0# 1' (:3%&%+%,

subdolo, puo benissimo essere vista anche da un lato piu

(++#33(G%)#6 Q#) )%G:, Larte di persuadere .% _($$%0,

Piattelli Palmarini viene proposta unaccezione non n#-(3%D(

.#))( B#:$1($%,'#6


29/99

29

;-)% $,$3%#'# +9# quando una volonta, unintenzione, una

,#%/%.0" - 8." /%,(+(-.% /%3-.- $#"+5%#(#+( /" 8." )%.$% "/

unaltra, si devono innescare sul momento stesso, moti convergenti

nelluna e nellaltra, # .( J1% B:#'.# ), $B1'3, B#: (&:0(:#+9# per sua natura intima, larte della persuasione e un esercizio

2(%3%* @9-##(+,% ( )%00( '%+".$(*

E lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al

principio di autorita. Lautorita, non a caso, subentra quand- 2"

persuasione non bastail persuadere esclude non solo la minaccia

ed il riccatto, ma anche mosse sleali come lappello alla pieta o alla

,(%," 5(/8,("* A% +( /%3% #(,-##%#% "


30/99

30

?a ricercatrice Nicoletta Cavazza dellUniversita di Bologna,

&,:'%$+# '#) $1, )%G:, Comunicazione e persuasione1' 3%B%+,

G%',0%, :#$,$% B:,3(-,'%$3( .#) ',$3:, J1,3%.%(',4

+,'D%'+#:# #. #$$#:# +,'D%'3%6

Alla nostra regolare capacita di comunicare, s% ($$,+%(

quotidianamente la facolta di persuadere, ovvero convincere

qualcuno della verita, della realta di un fatto, della buona

qualita di un prodotto, o talvolta semplicemente indurre

J1()+1', ( .%:# , ( &(:# 1'( +,$(6 81++#.# $B#$$, +9# J1#$3#

.1# attivita si intersecano e coinvolgono senza che ne siamo

+,0B)#3(0#'3# +,'$(B#D,)%6

5(-)% $31.% .% *$%+,),-%( $,+%()# .%


31/99

31

_,)3% .#% :%+9%(0% B#:$1($%D% ',' $,), 0%:(', ( +(0G%(:#

atteggiamenti e opinioni, ma si pongono lobiettivo di

,33#'#:# +9# J1#$3# ,B%'%,'% $% 3:($&,:0%', %'

+,0B,:3(0#'3%6 ?( &,:2( .#))( B#:$1($%,'# B#:D(.# 3133% % 3%B%.% +,01'%+(2%,'#L +,0B:#$( J1#))( ',' D#:G()#L # 3133% %

)%D#))% %'3#:B#:$,'()%6

Q($+,$3( , B()#$#L )( +,01'%+(2%,'# B#:$1($%D( +,%'D,)-#L

+,01'J1#L ('+9# )( ',$3:( +,))(G,:(2%,'#L ()3:%0#'3%L ,)3:#

(. #$$#:# ',% $3#$$% %'&)1#'3% $1% 0,.% .% B#'$(:# # .% ,B#:(:#

.% J1('3% +% $3('', %'3,:',L .%D%#'# &(+%)# #$$#:'# D%33%0#6


32/99

32

;@@,0*0-.A *+5;20*)41L 02M,;123)41L *+2?02*141

Il mestiere della pubblicita e ormai cosi vicino alla perfezione che sara

9%. /(55(,(2% "''-#$"#3( "2$#( )(4lioramenti.

CA")8%2 D-6.+-.7 :EFGH


33/99

33

BGHG I) @)71 /1,,) *+5;20*)30+21 >;@@,0*0-)40)

Advertising may be viewed as the construction of semiotic worlds5-# $6% #6%$-#(,"2 '8#'-+% -5 +I"J(.4 '8#,6"+%#+ $- 98J I6"$ (+

advertised.

Cosi prende avvio il breve ma interessante saggio di Alan

\(::%$ %'3%3,)(3, A%22K L8JK*Lautore pone laccento sul potere

della parola pubblicitaria come mezzo di persuasione piu o

0#', ,++1)3(L :(--%1'3( $B#$$, -:(2%# (. 1' B:,+#$$, .%

0('%B,)(2%,'# )%'-1%$3%+(L +9# B#:0#33( .% #)(G,:(:# 1'

0#$$(--%, +,%'D,)-#'3# # (++(33%D('3# () &%'# .% +(331:(:#lattenzione del destinatario.

Lobiettivo del pubblicitario, secondo Harris e quindi, la

creazione di mondi di volta in volta nuovi, definiti mondi

$#0%otici o realt simboliche, esistenti indipendentemente

.() 0,'., &%$%+,L +9# D(.(', (. %0B:%0#:$% +,' &,:2(

nellimmaginario di colui che riceve il messaggio.

Gia dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale edeconomica, la pubblicita, che in Itali( $% +9%(0(D( #%,2")%L

comincio ad attingere ai piu svariati ambiti della lingua,

3:($&,:0('., %) 0(3#:%()# )%'-1%$3%+, ( $1( .%$B,$%2%,'#

secondo la finalita primaria della persuasione.

Un messaggio pubblicitario puo essere raffinato, divertente,

(00%++('3#L ,:%-%'()#L # $% B,3:#GG# (--%1'-#:# 1' )1'-,

elenco di aggettivi tra i piu diversi, ma cio che ne determina

il successo e la sua capacita di convincere, di farsi largo piu, 0#', $1G.,)(0#'3# '#% B#'$%#:% nella loro parte piu

%'+,'$+%( .#) .#$3%'(3(:%,6

I().%'%@C $B%#-( +9# )( B(:,)( B1GG)%+%3(:%( +#$$( .% #$$#:#

$#0B)%+#0#'3# 1'( B(:,)(L # D( ( &,'.#:$% # +,'&,'.#:$% +,'

()3:% #)#0#'3% D%$%D%L %+,'%+%L $,',:%L B(:()%'-1%$3%+%L

%'3#:3#$31()% &%', ( .%D#'%:# %) 0#$$(--%, B1GG)%+%3(:%, %' +1%

ogni particolare e studiato con la massima attenzione non,

24Baldini, 1987, 1996 : 14


34/99

34

+,0# 0,)3% $,$3#'-,',L B#: %'&,:0(:# , B:#$#'3(:# 1'

B:,.,33, () B1GG)%+,L 0( B#: +:#(:# 1' ,--#33, .#) .#$%.#:%,

(33:(D#:$, 1' $(B%#'3# 1$, .#))# %00(-%'%L .#% $1,'% #

$,B:(33133, .#))# B(:,)#L 3('3, .( :%1$+%:# ( &(: +,%'+%.#:#nellimmaginario collettivo lidea di felicita e di successo con

1' +#:3, (B#:%3%D,L 0(K#T1BL , B:,&10,6

\,:K9#%0#: # N.,:', 9('', B(:)(3, %' B:,B,$%3, .% 1'( D#:(

e propria reificazione delle reazioni piu intime delluomo a

+,'&:,'3, +,' %) 0#$$(--%, B1GG)%+%3(:%,P J1#$3, B:,+#$$,

puo spingersi a livelli estremi; sotto la pressione incalzante

proveniente dal mondo patinato della pubblicita, valori ed

entita astratte vengono spesso fatte coincidere con il

B:,.,33, :#+)(0%22(3,6

Tra le differenti forme di comunicazione, la pubblicita si

caratterizza per il fatto che lemittente ed il messaggio

B1GG)%+%3(:%, ',' 0%:(', $,), ( 3:($0#33#:# () .#$3%'(3(:%,

.#))( +,01'%+(2%,'# .(3%L %'&,:0(2%,'%L %.##L $#'$(2%,'%L

visioni del mondo, ne soltanto a provocare reazioni, siano

esse di adesione o repulsione. La pubblicita ha per scopo di

+,'D%'+#:# %) .#$3%'(3(:%, .#))( +,01'%+(2%,'# ( &(:# , ','

fare qualcosa; la pubblicita, quindi, e il fondamentale

$3:10#'3, S('+9e se non lunico), di persuasione, oltre che di

+,01'%+(2%,'#6

La finalita persuasiva attiene a specifici comportamenti del

destinatario, che lemittente ha per scopo predefinito di

provocare o scongiurare. Puo trattarsi di comportamenti

eterogenei. L#$B#:%#'2( #0B%:%+( 9( ,:0(% %'$#-'(3, +9# )(

B#:$1($%,'# B1GG)%+%3(:%( ',' 3:,D( (&&(33, 1' )%0%3# '#%

rapporti di mercato. La pubblicita puo essere usata per+,'D%'+#:# ( +,0B:(:# J1()+,$(L 0( 3:,D( ('+9# '#%

+,0B,:3(0#'3% B,)%3%+% # $,+%()% %) $1, +(0B, .% #)#2%,'#L ','

0#', +9# '#) 0#:+(3, .#% G#'% # $:#D%2%@E6

25www.giuffre.it


35/99

35

Si puo persuadere, a mezzo pubblicitario, lelettore a votare

1' +#:3, +('.%.(3,L , %) +%33(.%', (. (.#:%:# (. 1'( +#:3(

%'%2%(3%D(L ,BB1:# ( 3#'#:# , ',' 3#'#:# 1' .(3,

+,0B,:3(0#'3,L ( $#conda delle finalita di incentivazione odisincentivazione proprie dellemittente del messaggio@F6

La pubblicita persuade anche mediante strumenti diversi

della diffusione dellinformazione. Sotto la denominazione di

suggestione possono raccogliersi l# 0,)3#B)%+% 3#+'%+9#

B1GG)%+%3(:%# +9# &('', )#D( $1-)% ($B#33% 0#', :(2%,'()% .#))(

psiche umana, e che pure incidono sulle decisioni del

.#$3%'(3(:%, .#))( +,01'%+(2%,'# %' B(:% 0,.,L $# ','

superiore alla stessa razionalita.

7%$B#33, ())# ()3:# &,:0# .% 0('%$3(2%,'# .#) B#'$%#:,L

lattacco pubblicitario si caratterizza per la sua strumentalita;

%) 0#$$(--%, B1GG)%+%3(:%, +,01'%+( B#: ,33#'#:# 1' :%$1)3(3,

concreto. La pubblicita e manifestazione del pensiero

$3:10#'3()# (. 1', $+,B, +9#L ,DD%(0#nte, non e la pura

+,01'%+(2%,'# .% %.##L ,B%'%,'%L D%$%,'% .#) 0,'.,@O6

La decisione economica non e soltanto frutto di razionalita,

cosi come non lo e la decisione politica, o la decisione di

3#'#:# , ',' 3#'#:# 1' +#:3, +,0B,:3(0#'3, $,+%()#6 =)

.#$3%'(3(:%, .#))( +,01'%+(2%,'# :#(-%$+# (. 1'( $#:%# .%

stimoli che possono essere molto piu forti della razionalita,

#. %'.1:), ( $B#'.#:# %) B:,B:%, .#'(:,L , %) B:,B:%, D,3,L %'

una direzione anziche in unaltra.

La pubblicita conosce questi stim,)%L )% +(3(),-( # )% +)($$%&%+(

in ragione delle particolarita ci ciascun gruppo omogeneo di

.#$3%'(3(:% S$#0B:# 0#-)%, .#)%0%3(3, D%( D%( +9# )( 3#+'%+(B1GG)%+%3(:%( $% (&&%'(RL #. %'&%'# )% 13%)%22( B#: % $1,% $+,B%

B#:$1($%D%P ',' $% B#'$( (. %B,3#$% 0(:-%'()% +,0# )(

pubblicita subliminale, ma a fenomeni ben piu frequenti di

pubblicita e suggestione.

26Aaker. D. A.Myers J.,Management della pubblicita, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 5527

Colley R.H., Gli obiettivi della pubblicita. Definizione e misurazione, ETASKOMPASS, Milano 1968, pp. 379


36/99

36

Labbinamento di prodotti, di proposte politiche, di iniziative

.% ,-'% -#'#:#L ( %00(-%'% .% G#))#22(L &($+%',L :%+9%(0,

#:,3%+,L $1++#$$,L &,:31'a, a forti personalita, o comunque a

modelli accreditati, e una tecnica di persuasione che ha pocoa che fare con la razionalita dellindividuo.

La metafora della pubblicita fabbrica dei sogni e ormai

obsoleta; la pubblicita odierna ci dimostra ch# ('+9# )(

fabbricazione di incubi puo essere del tutto idonea a

:(--%1'-#:# 1', $+,B, B#:$1($%D,6

Q,' 0% :%:%$+, $,), ())# 3#+'%+9# B1GG)%+%3(:%# G($(3# $1))(

.#3#::#'2(4 0,$3:(:# %00(-%'% .% .%$($3:% $3:(.()% B#:

.%$%'+#'3%D(:# ())( -1%.( D#),+#L , 0,$3:(:# % .(''% .#))(

.:,-( B#: .%$$1(.#:# ( +,'$10(:)(6

Penso invece alluso pubblicitario di immagini forti (di

violenza, di drammaticita estrema, o di situazioni sessuali

singolari o esplicite), al solo scopo di colpire losservatore,

%0B:%0#'.,-)% '#))( 0#0,:%( 1' 0(:+9%,L 1' B:,.,33,L 1'

B(:3%3, B,)%3%+,6

Limmagine forte suscita una curiosita verso il prodotto,

genera un interesse che potra tradursi in acquisto, e tanto

basta. In un mondo affollato di pubblicita, gridare forte e

1' 0,., B#: &(:$% $#'3%:#L $,D:($3('., )( $3:%.( ()3:1%6

=' 3()# +,'3#$3, B1GG)%+%3(:%,L :%#'3:(', 0,)3%$$%0% ()3:%

meccanismi persuasivi; tra i piu diffusi e la tecnica di

$3:10#'3()%22(:# %$3%'3% # $#'3%0#'3% .#))( B#:$,'( 10('(4

luso pubblicitario del c,:B,L $,B:(33133, J1#)), %'%)#L

dellimmagine dei bambini, dei rapporti familiari, che.%D#'-,', 0#22% B#: 1'( +)($$%+( S# B%133,$3, $#0B)%+#RL

B#:$1($%,'# B1GG)%+%3(:%(6

U)3:# ( J1#$3# 3#+'%+9# ,:0(% $1B#:(3#L #$%$3,', 0#3,.% 0,)3,

piu sottili, che riscuotono piu successo. Lesperto di

+,01'%+(2%,'% =D(' *:#$3,' 9( +,0B%)(3, 1' +(3(),-, .#))#


37/99

37

tipiche affermazioni delle pubblicita quali appaiono nei mass

0#.%(@V6

;-)% ',3( +9# %' 0,)3% $B,3 $% B:,+)(0(', .%&:#'2# .#) 3133,$#+,'.(:%# &(+#'.,)# (BB(:%:# %0B,:3('3% S(. #$#0B%, )#

sigarette Calem larghe, che sono di due millimetri piu

$B#$$# .#))# $,)%3# $%-(:#33#RL $% &('', (&:0(2%,'% B:%D# .%

senso finalizzate allesaltazione del marchio (lo slogan Coke

is it!, qualunque cosa quellit possa $%-'%&%+(:#RL $% (GG,'.(

%' 0(-'%&%+(2%,'% # $1B#:)(3%D% $#'2( $%-'%&%+(3, S'#)), $),-('

della Bayer la migliore aspirina al mondo, quando tutte le

aspirine sono uguali). In altre parole e sufficiente che ci sia

1'( :(-%,'# J1()$%($%6

5() B1'3, .% D%$3a psicologico, gli spot sullaspirina

funzionano perche, affermando che nessun altro rimedio e

piu forte, piu rapido, piu delicato o piu efficace, ci

%'.1+,', ( 3:(::# (13,0(3%+(0#'3# )( S$+,::#33(R .#.12%,'#

+9# '#$$1' ()3:, B:,.,33, ('3()-%+, $%( ()3:#33('3, &,:3#L

()3:#33('3, :(B%.,L ()3:#33('3, #&&%+(+# .#))( 0(:+( N6 ?(

descrizione del prodotto crea lillusione che la marca A sia la

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capacita di in&)1#'2(:#W

=) 0,., %' +1% D%#'# .#$+:%33, 1' ,--#33, , B:#$#'3(3(

unopzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre

:%$B,$3# +,-'%3%D# '#% +,'&:,'3% .#))( +,01'%+(2%,'#6

N33:(D#:$, )# #3%+9#33# +9# %0B%#-9%(0, B#: .#$+:%D#:# 1'

,--#33, , 1' #D#'3,L B,$$%(0, .#&%'%:), %' 0,., 3()# +9# %)

.#$3%'(3(:%, .#) 0#$$(--%, (++#33% )( ',$3:( .#&%'%2%,'# .#))($%31(2%,'# # $%( +,'$#-1#'3#0#'3# B:#TB#:$1($, B:%0(

ancora che cominci largomentazione vera e propria@X6

M1#$3( $#0B)%+# :#-,)( .#))( B#:$1($%,'# D#''# :%+,',$+%13(

.( /%+#:,'# ,)3:# .1# 0%))#''% &(6

28Preston I.L., The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity and Advertisers, University of

Wisconsin Press, 1994, pp. 19429Pratkanis A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 103


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38

/%+#:,'# (&:0(D( +9# 1', .#% &(33,:% .#) $1, $1++#$$,

nellottenere lassoluzione di alcuni dei piu famigerati

assassini di Roma, fosse la sua abilita nel sostenere che i loro

'#&('.% +:%0%'% ',' #:('o affatto crimini, ma azioniD%:31,$#L # +9# )# D%33%0# #:(', 0()D(-% +9# 0#:%3(D(', .%

#$$#:# 1++%$%6

=' 1' :#+#'3# #$B#:%0#'3,L .1# $31.%,$% .% B$%+,),-%( .#)

consumatore hanno dimostrato lefficacia della formulazione

.#) 0#$$(--%, '#))( &,:0(2%,'# .#-)% (33#--%(0#'3% .#%

+,'$10(3,:% '#% +,'&:,'3% .#) 0(+%'(3, .% G,D%', AY6 ?( ),:,

scoperta e stata che le valutazioni dei consumatori erano piu

favorevoli nei confronti di unetichetta che dichiarava: 75%

magro piuttosto di una che dichiarava 25% di grassi.

*,$$%(0, 3:,D(:# )( $3#$$( 3#+'%+( %' 0%))# ()3:# $%31(2%,'%P

'#% $1B#:0#:+(3%L .,D# %) B#$+# $1:-#)(3, D#'.13, '#) :#B(:3,

delle carni fresche, viene chiamato surgelato fresco, i

D#'.%3,:% .% ($$%+1:(2%,'% 0#.%+9# B#: ('2%('% +9%(0(', %

),:, ,puscoli guide sanitarie gratuite, per finire con i

&(GG:%+('3% .% B%++,)% #)#33:,.,0#$3%+% +9# .#&%'%$+,',

cordless i prodotti con alimentazione a batteria.

La parola magro e piu attraente della parola grasso; la

parola fresco tende a oscurareil fatto che il pesce in realta

e surgelato, una guida gratuita e molto piu utile di una

brochure pubblicitaria e un apparecchio cordless sembra

molto piu potente di uno alimentato da due batterie alcaline.

Spesso il significato pieno dellimplicazione e lasciato

allimmaginazione del pubblico. Negli anni trenta, lIstituto

per lanalisi della propaganda, defini questa tattica il ricorso(generalita deffettoM:*=' J1#$3% +($% %) B:,B(-('.%$3( %0B%#-(

B(:,)# +9# 9('', +,'',3(2%,'% B,$%3%D# 0( +9# $,',

$,)%3(0#'3# (0G%-1# '#) +,'3#$3, %' +1% D#'-,', 1$(3#6

30Levin I, Gaeth G.,How consumers are affected by the frame of attribute information

before and after consuming the product, in Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374-

37831Lee A., Lee E., The fine art of propaganda., New York, 1939


39/99

39

Ecco qualche esempio: Un America 4%.$(2%7 benevolaP

Rendiamo nuovamente 5-#$% lAmerica; Il )%42(- +9# $%

possa acquistare; Dobbiamo sostenere i nostri ,-#"44(-+(

,-)9"$$%.$( '%# 2" 2iberta;.

*,+9% '#-9#:#GG#:, +9# #$B:#$$%,'% +,0# 4%.$(2%7 9%.%3-2"7

forte, il meglio e coraggiosi combattenti per la liberta $%(', +,$#

buone; nella maggior parte delle situazioni concrete, pero,

pochissimi sarebbero daccordo sul significato di ciasc1'( .%

#$$#6

Si consideri, ad esempio, limpegno preso da Richard Nixon

nella campagna presidenziale del 1968 per una pace

onorevole nel Vietnam. Cosa significava realmente? Per

()+1'% B(+# ,',:#D,)# $%-'%&%+(D( %) :%3%:, %00#.%(3, .#))#

3:1BB# # )( &%'# .% 1'( -1#::( %'-%1$3(6

*#: ()3:% $%-'%&%+(D( +,0G(33#:# &%', ( J1('., -)% 83(3% Z'%3%

(D#$$#:, :%B,:3(3, 1'( D%33,:%( $#'2( +,'.%2%,'%6 M1#)), +9#

Q%c,' %'3#'.#D( B#: B(+# ,',:#D,)# #:( )($+%(3,

allimmaginazione dellascoltatore, ma non cerano dubG% $1)

fatto che Nixon aveva lobiettivo giusto sulla guerra del

d%#3'(06

Le parole, nella pubblicita, possono essere usate anche per

.#&%'%:# % B:,G)#0% # +:#(:# %' 3() 0,., G%$,-'% B#:$,'()% #

sociali. Nella storia della pubblicita americana, a det 3( .%

Stephen Fox, la pubblicita ebbe la massima influenza

.1:('3# -)% (''% D#'3%A@L #B,+( %' +1% % B1GG)%+%3(:%

battezzarono molti di quei bisogni del consumatore che

+#:+9%(0, .% $,..%$&(:# ('+,:( ,--%6

N. #$#0B%,L )( ?(0G#:3 /,6L B:,.133:%+# .#) ?%$3#:%'#L .%&&1$#

il termine alitosi riferito allalito cattivo; la maggioranza

.#-)% (0#:%+('% %-',:(D( .% "3%#% lalitosi fino al momento in

cui la Lambert Co. Non li rese consapevoli della possibilita

.% .%$-1$3(:# %) D%+%', (00,'#'.,+% +9# anche il v-+$#-

migliore amico ve lo nascondera.

32

Fox S, The mirror makers: A history of twentieth-century American Advertising, NewYork, Morrow, 1984


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40

= B1GG)%+%3(:%L '(31:()0#'3#L ',' $,', -)% 1'%+% (. %'D#'3(:#

'1,D# #3%+9#33# +,0# $3:10#'3% .% B#:$1($%,'#6 = B:%0%

B(3:%,3% (0#:%+('% :%1$+%:,', ( :(&&,:2(:# %) :D,:# B(3:%,33%+,

chiamando massacro di Boston 1'( $+(:(01++%( +,' %G:%3(''%+% .% $+(:$, $%-'%&%+(3,6

Adolf Hitler impiego la medesima tecnica per mobilitare il

B,B,), 3#.#$+, $B%#-('., % B:,G)#0% #+,',0%+% .#))(

H#:0('%( '#% 3#:0%'% .#))( )(.",,(" #-++" , .#) '#-92%)"

%9#"(,-6 H)% ('3%(G,:3%$3% .#&%'%$+,', )( ),:, B,$%2%,'# '%# 2"

3($" S+9% 0(% B,3:#GG# #$$#:# +,'3:, )( D%3(WRL 0#'3:# %

sostenitori del diritto della donna di ricorrere allaborto si

.#&%'%$+,','%# (2 /(#($$- /( +,%2$"*

Lo psicologo Gordon Allport ha sottolineato che e nella

'(31:( .#) )%'-1(--%, .%D%.#:# # +(3#-,:%22(:# %) :10,:#

dellenorme quantita di informazioni che ci investe in ogni

%$3('3# .#) -%,:',AA6

E questa natura intrinseca del linguaggio che gli conferisce il

potere di persuadere. Attribuendo a qualcuno letiche33( .%

uomo, donna, bel cinese, medico, mettiamo in

risalto una caratteristica particolare delloggetto essere

umano a spese dei molti altri possibili. Noi poi reagiamo a

queste caratteristiche, organizzando le nostre realta attorno

alletichetta delloggetto.

I nomi che separano +,0# ',%T),:,L G%('+,T'#:,L :%++,T

B,D#:,L 0($+9%,T%'( $#:D,', ( :%B(:3%:# %) 0,'., %'

3('3% B%++,)% +,'3#'%3,:% # ( $1--#:%:# )# (BB:,B:%(3# (2%,'% .(

B:#'.#:#6

= :%+#:+(3,:% 9('', $+,B#:3, +9# )# ,&:3# .% )(D,:, +9#%0B%#-(', %) -#'#:%+, B:,',0# 0($+9%)# SB:,',0# +9# $%

$1BB,'# (BB)%+(:$% $%( (% 0($+9% +9# ())# %'#R

B:,.1+,', +('.%.(3% .% $#$$, %'%)# %' '10#:,

+,'$%.#:#D,)0#'3# 0%',:# :%$B#33, ( J1#))# &,:01)(3# %'

termini piu generaliAC6

33Allport G., The nature of Prejudice, Reading, Addison-Wesley, 1954; trad.it. La natura

del Pregiudizio, Firenze, La Nuova Italia, 197334

Bem S.,Does sex-biased job advertising, in Journal of Applied Social Psycology, 1973,pp. 6-18


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41

= B1GG)%+%3(:%L +,'$(B#D,)% .#) B,3#:# .#% ',0%L $#)#2%,'(',

per i loro prodotti nomi di marca che, come e il caso ad

#$#0B%, B#: ), $9(0B,, \#(. e 89,1).#:$ S3#$3( # $B())#RL )#

B%)# 5%# \(:. S.1:# ( 0,:%:#RL %) .#'3%&:%+%, /),$#TZB SB:%0,piano), attirano lattenzione sulla caratteristica piu saliente

.#) 0(:+9%,AE6

La storia della pubblicita e anche dei movimenti politici

.%0,$3:( +9# )( -#'3# 3#'.# (. (-%:# $#+,'., % ',0% # )#

#3%+9#33#L %0B%#-(3% B#: .#$+:%D#:# 1' #D#'3, , 1'(

$%31(2%,'#6

=) B,3#:# .#))# B(:,)# # .#))# #3%+9#33# .% %'&)1#'2(:# %) ',$3:,

modo di pensare non e calcolabile, dato che si tratta di una

sfera irrazionale e inconscia, e possibile pero ipotizzare una

$1--#$3%,'# .% -:('.% .%0#'$%,'%6

35Ries A, Trout J., Positioning: the battle for your mind, New York, McGraw-Hill, 1981


42/99

42

2.2. La pubblicita come strumento pers;)70?+

Come gia accennato nei capitoli precedenti, la+,01'%+(2%,'# B1GG)%+%3(:%( ',' $% )%0%3( (. %'&,:0(:#L 0(

9( ), $+,B, .% +:#(:# %'3,:', () B:,.,33, 1' .#$%.#:%,L

unaspettativa, o meglio, un bisogno. Una pubblicita efficace

$#.1+# %) +,'$10(3,:#L ), B,:3( .())( B(:3# .#) B:,.,33,L #

B,$$%G%)0#'3# -)% &( +(0G%(:# )# $1# (G%31.%'%6

?( B#:$1($%,'# D#:( # B:,B:%( ',' D%#'# :%+#:+(3( (33:(D#:$,

ragionamenti razionali, fornendo le prove della bonta del

B:,.,33,L 0( &(+#'., )#D( $1-)% %$3%'3% # $1-)% (&!%Lsullincontrollabile irrazionalita dellindividuo. Si puo dire

che la pubblicita sia una grande seduttrice in quanto tende a

lusingare, a far credere che la felicita consista nel possesso,

nel consumo e nellesibizione di un certo prodotto, e +9# )(

$1( 0('+('2( $%( )( +(1$( .% 0()+,'3#'3, # .% %'+#:3#22(6

?# B#:$,'# B,$$,', #$$#:# B#:$1($# $%( J1('., $,', %' 1',

$3(3, .% .%$3:(2%,'# $%( J1('., $,', (33#'3#L 0( %) 0,.,

#$(33, %' +1% D#'-,', %'&)1#'2(3# '#% .1# $3(3% .%&:%$+#+,'$%.#:#D,)0#'3#6 7%+9(:. *#33^ # ],9' /(+%,BB,

sostengono che la persuasione puo seguire due percorsi, uno

periferico e laltro centraleAF6

Q#) B:,+#$$, B#:%:%+, )( B#:$,'( +9# :%+#D# 1' 0#$$(--%,

.#.%+( 1'( B(:3# 0%'%0( .#))( $1( (33#'2%,'#

allelaborazione della +,01'%+(2%,'#6 N)+1'% #$#0B%

B,3:#GG#:, #$$#:# -1(:.(:# )( 3#)#D%$%,'# 0#'3:# $% &(

qualcosaltro o ascoltare unargomento per cui non si prova

-:('.# %'3#:#$$#6

Nel percorso periferico la persuasione e determinata da

$#0B)%+% #)#0#'3% %'.133,:%L J1()% )( B%(+#D,)#22( .#)

+,01'%+(3,:#L ,BB1:# %) B%(+#:# # %) .,),:# ($$,+%(3% +,'

ladesione a tale posizione.

36

Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York,Academic Press, 1986 pp. 123-205


43/99

43

N) +,'3:(:%,L '#) B#:+,:$, +#'3:()#L +,)1% +9# :%+#D# %)

messaggio avvia unattenta e meditata considerazione dei

veri meriti dellinformazione pre$#'3(3(6

Ad esempio, nel percorso centrale la persona puo

argomentare attivamente contro il messaggio, puo

desiderare una risposta a domande aggiuntive o puo cercare

nuove informazioni. La persuasivita del messaggio e

.#3#:0%'(3( .( +,0# #$$, $1B#:( J1#$3, #$(0#6

81BB,'%(0, +9# J1()+1', (.,33% %) B#:+,:$, +#'3:()# ())(

B#:$1($%,'# # ($+,)3% (33#'3(0#'3# )( +,01'%+(2%,'#

(pubblicita). In che momento la persona risulterebbe piu

B#:$1($(W 5(3, +9# )( B#:$,'( :%&)#33# (33#'3(0#'3#L ','

.,D:#GG# &(:$% +,'D%'+#:# .( (:-,0#'3% .#G,)% , )( &,'3#

.#))( +,01'%+(2%,'# ',' .,D:#GG# %0B,:3(:# 0,)3,P %'D#+#L

1' 0#$$(--%, &,:3# %' -:(., $% $,BB,:3(:# 1' #$(0#

(BB:,&,'.%3, .,D:#GG# #$$#:# 0,)3, #&&%+(+#6

N) +,'3:(:%,L %) +,'3#'13, .#) 0#$$(--%, ',' .,D:#GG#

%0B,rtare granche a chi non riflette molto sulla questione;

nel percorso periferico una persona risulterebbe piu

persuasa da un espediente banale come lattribuzione della

+,01'%+(2%,'# ( 1'( &,'3# (BB(:#'3#0#'3# (13,:#D,)#6

= .1# B#:+,:% .% *#33^ # /(+%,BB, .#D,', :#'.#:+%

+,'$(B#D,)% .% .1# B1'3% %0B,:3('3%L 1', +9# :%-1(:.( ',%

stessi come esseri umani e uno che riguarda la pubblicita del

0,'., 0,.#:',6 8,33, 0,)3% B1'3% .% D%$3( ',% $%(0,

#(+'"#)("$-#( ,-4.($(3(, cerchiamo cioe costantemente di

+,'$#:D(:# )( ',$3:( #'#:-%( +,-'%3%D(AO6

Data la nostra limitata abilita nellelaborare informazioni,

$B#$$, (.,33%(0, )# $3:(3#-%# .#) B#:+,:$, B#:%:%+, B#:

$#0B)%&%+(:# % B:,G)#0% +,0B)#$$%P (++#33%(0, +,'

','+1:('2( 1'( +,'+)1$%,'# , B:,B,$%2%,'# ',' B#: 1'(

buona ragione, ma perche accompagnata da uno strumento

.% B#:$1($%,'# :,22(0#'3# $#0B)%+#6

37Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991


44/99

44

La pubblicita moderna incoraggia ladozione del percorso

periferico ed e pensata per sfruttare le limitate capacita

#)(G,:(3%D# .#) +,'$10(3,:# +,-'%3%D,6 ?# +(:(33#:%$3%+9#

.#))( B#:$1($%,'# 0,.#:'( T %) +,'3#$3, .#'$, .% 0#$$(--%Llo spot da trenta secondi, limmediatezza della persuasione

rendono sempre piu difficile pensare profondamente alle

J1#$3%,'% # ())# .#+%$%,'% %0B,:3('3%6

=) ',$3:, $3(3, .% cose puo essere definito il dilemma

#$$#'2%()# .#))( .#0,+:(2%( 0,.#:'(6 5( 1' )(3, +,0#

societa apprezziamo la persuasione: la nostra forma di

governo si basa sulla fede nel fatto che la liberta di parola e

.% .%$+1$$%,'#L ), $+(0G%, .#))# %.## B,$$,', +,'.1::# (

prendere decisioni in modo migliore e piu equo.

Daltro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non

B(:3#+%B%(0, $B#$$, ( J1#$3( .%$+1$$%,'#L (&&%.('.,+% %'D#+#

( $3:10#'3% .% B#:$1($%,'# $#0B)%+% # (. 1' :(-%,'(0#'3,

)%0%3(3,6

Lagente persuasore di successo puo impiegare un numero

#',:0# .% 3(33%+9# .% B#:$1($%,'# +(B(+% .% %'.1::# %)

G#:$(-)%, .#))( $1( +,01'%+(2%,'# (. (++#33(:# %) $1, B1'3,

.% D%$3( :%-1(:., ( 1'( J1#$3%,'# , ( 1'( )%'#( .% (2%,'#6

Il massimo dellinfluenza si ragg%1'-# B:,G(G%)0#'3#

J1('., $% 0#33,', %' (33, J1(33:, B:%'+%B()% $3:(3(-#00%

persuasivi o manovre generali finalizzate allottenimento

dellacquiescenza del bersaglio.

Il primo consiste nellassumere il controllo della situazione e

'#)), $3(G%)%:# 1' +)%0a favorevole al proprio messaggio; e1' B:,+#$$, +9%(0(3, B:#TB#:$1($%,'# # $% :%:%$+# ( +,0#

D%#'# (:3%+,)(3( )( J1#$3%,'# # B:#B(:(3( )( .#+%$%,'# $1 .%

#$$(6 a%$$('., (G%)0#'3# % 3#:0%'% .% .#&%'%2%,'# #

.%$+1$$%,'# .% 1'( J1#$3%,'#L 1' +,01'%+(3,:# puo

%'&)1#'2(:# )# :%$B,$3# +,-'%3%D# # ,33#'#:# %) +,'$#'$, $#'2(

'#00#', (BB(:%:# %'3#'2%,'(3, ( +,'D%'+#:+% .% J1()+,$(6


45/99

45

Il comunicatore deve imporre unimmagine favorevole di se

(-)% ,++9% .#) B1GG)%+,6 /9%(0%(0, J1#$3, $3:(3(-#00( )(

credibilita .#))( &,'3#6 =' ()3:% 3#:0%'%L %) +,01'%+(3,:# .#D#

(BB(:%:# B%(+#'3# # (13,:#D,)# , .#-', .% .# , %' B,$$#$$,.% J1()$%($% ()3:, (33:%G13, +9# B,$$( (-#D,)(:# )(

B#:$1($%,'#6

Il terzo stratagemma e di costruire e diffondere un

0#$$(--%, +9# +,'+#'3:% lattenzione e i pensieri dei

.#$3%'(3(:% #$(33(0#'3# $1 J1#)), +9# %) +,01'%+(3,:# D1,)#

+9# #$$% B#'$%',6

=' &%'#L 1' +,01'%+(3,:# #&&%+(+# +,'3:,))( )# #0,2%,'% .#%

.#$3%'(3(:%L $#-1#'., 1'( :#-,)( $#0B)%+#4 $3%0,)(:#

unemozione e poi offrire al ber$(-)%, 1' 0,., .% :#(-%:# (

tale emozione che, guarda caso, coincida con il corso dazione

.#$%.#:(3, .() B#:$1($,:#6 =' 3()% $%31(2%,'%L %) .#$3%'(3(:%, $%

B:#,++1B( .% -#$3%:# )# B:,B:%# #0,2%,'% #. (++#33( )#

:%+9%#$3# .#) +,01'%+(3,:# '#))( $B#:('2( .% $&1--%:# (

unemozione negativa o di conservarne una positivaAV6

= J1(33:, $3:(3(-#00% .#))( B#:$1($%,'# :%$()-,',

allantichita. Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria

-#'#:()# .#))( B#:$1($%,'#AX6 ?( 3#,:%( (:%$3,3#)%+( %.#'3%&%+(D(

3:# ($B#33% .#))( B#:$1($%,'#4

la fonte C%$6-+H

il messaggio C2-4-+H

le emozioni del pubblico C'"$6-+H

*#: ,-'1', .% J1#$3% 3:# ($B#33%L #:(', &,:'%3#

raccomandazioni allaspirante comunicatore. Ad esempio,Aristotele raccomandava che loratore si presentasse come

B#:$,'( G1,'( # .#-'( .% &%.1+%(6 81--#:%D( (-)% $+:%33,:% .%

.%$+,:$% .% 1$(:#L '#))( +,$3:12%,'# .% 1' 0#$$(--%,

B#:$1($%D,L :(-%,'(0#'3% +9# $#0G:($$#:, $#-1%:# )# :#-,)#

.#))( ),-%+( # .% :%+,::#:# ( D%D%.% #$#0B% $3,:%+% , .% &('3($%(

B#: %))1$3:(:'# % B1'3%6

38

Pratkins A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-8139Aristotele,Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1


46/99

46

=) 0#$$(--%, .,D#D( %',)3:# #$$#:# (.#-1(3, ())# +:#.#'2#

B:##$%$3#'3% .#) B1GG)%+,P N:%$3,3#)# +,'$%.#:(D( #$$#'2%()#

comprendere i sentimenti del pubblico, giacche una persona

irata agira in modo differente da una soddisfatta. Loratore.#D# #$$#:# %' -:(., .% &(:# G1,' 1$, .% J1#$3# #0,2%,'%6

N J1#$3, &%'#L N:%$3,3#)# .#$+:%D#D( +,0# $1$+%3(:# #0,2%,'%

%' 1' B1GG)%+, %:(L (0%+%2%(L B(1:(L %'D%.%( # D#:-,-'( #

.%$+13#D( %) 0,., B#: &(:# .% #$$# 1' 1$, B#:$1($%D, #&&%+(+#6

N:%$3,3#)# :%+,',$+#D( 1' ()3:, &(33,:# %' -:(., .% %'&)1#'2(:#

)( B#:$1($%,'# # +9# +9%(0(D( "$%,6.-(S, ($B#33% #c3:(3#+'%+%RP

&(33% # (DD#'%0#'3% () .% &1,:% .#) +,'3:,)), %00#.%(3,

delloratore. In una corte di giustizia, ad esempio, Aristotele

%.#'3%&%+(D( +#:3# +%:+,$3('2#L +,0# %) 0,., %' +1% )( )#--# #:(

$+:%33(L %) +,'3#'13, .% 1' +,'3:(33, , )( .#B,$%2%,'# .% 1'

3#$3%0,'#L %' +1% $% %'J1(.:(D( %) :(-%,'(0#'3, B#:$1($%D,6

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9( )1,-, %) :(-%,'(0#'3,6 ;$$# $#:D,', ( &,+()%22(:#

largomento, e a limitare la gamma di argomenti che un

oratore puo esporre. Come tali, esse sono determinanti

importanti dellesito del processo.

N:%$3,3#)# $1--#:%D( .%D#:$% 0,.% B#: (&&:,'3(:# J1#$3% &(33,:%

T contestare la validita.% 1'( )#--#L $+:#.%3(:# 1' 3#$3%0,'#

modi che oggi potremmo chiamare impostare alla maniera

giusta una questioneCY6

40Pratkins A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80


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47

2.3. La credibilita del comunicatore

?# $B#+1)(2%,'% $1-)% #&!% .#) +(:(33#:# # .#) B:#$3%-%, $1))(B#:$1($%,'# $,', di antica data. Piu di 300 anni prima di

/:%$3,L N:%$3,3#)# $+:%$$#4

crediamo di piu e piu facilmente alle persone oneste; questo e

vero nelle questioni generali e lo e tanto piu in quelle che non

comportanto certezza, ma opinabilitaQuindi, non b(+-4."

pensare come alcuni dei trattatisti che ritengono che in questarte la

stessa onesta delloratore non conferisca per nulla alla persuasione;

ma anzi, il carattere porta quasi la prova piu forteN:

.

Ci sono voluti 2.300 anni perche losservazione.% N:%$3,3#)#

B,3#$$# #$$#:# D#:%&%+(3( $+%#'3%&%+(0#'3#L ( ,B#:( .% /(:)

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1'( +,01'%+(2%,'# ( $,$3#-', .% 1' B(:3%+,)(:# B1'3, .%

vista, ad esempio la realizzabilita di sommergibili atomici.

N)+1'% D#''#:, %'&,:0(3% +9# )( B:,B,$3( #:( $3(3( &(33( .(

una figura pubblica di grande credibilita; negli altri casi, la0#.#$%0( B:,B,$3( D#''# (33:%G1%3( ( 1'( &,'3# B,+,

+:#.%G%)#6 Q#)), $B#+%&%+,L )( 3#$% $1))( +,$3:12%,'# .%

$,00#:-%G%)% &1 (33:%G1%3( ( ]6 7,G#:3 UBB#'9#%0#:L

rispettato fisico atomico di fama nazionale, e alla Pravda, il

giornale ufficiale del partito comunista dellUnione Sovietica,

1'( B1GG)%+(2%,'# +9# '#-)% 83(3% Z'%3% ',' -,.#D( &(0( .%

obiettivita e veridicita.

Z'( +,$B%+1( B#:+#'31()# .% +,),:, +9# +:#.#D(', +9#

lautore della comunicazione fosse Oppenheimer cambio

idea; ora erano piu convinti della fattibilita del

$,00#:-%G%)# (3,0%+,L B,+9%$$%0% .% J1#))% +9# )#$$#:,

lidentica comunicazione attribuita alla Pravda camG%(:,',

%.#( %' J1#))( .%:#2%,'#6

41Aristotele,Retorica,a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 196142

Hovland C, Weiss W., The influence of source credibility on communicationeffectiveness, in Public Opinion Quarterly, 1951, pp. 635-650


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48

Cosa mancava alla Pravda che aveva invece il fisico?

N:%$3,3#)# .%$$# +9# ',% +:#.%(0, ())# B#:$,'# ,'#$3#L

#$B:#$$%,'# +,' )( J1()# %'3#'.#D( )# B#:$,'# .% ()3, +()%G:,

0,:()#6 \,D)('. # f#%$$ %0B%#-(:,', %) 3#:0%'# +:#.%G%)#LB:%D, .#))# +,'',3(2%,'% 0,:()% B:#$#'3% '#))( .#&%'%2%,'#

(:%$3,3#)%+(6

Oppenheimer e credibile, non e cioe necessariamente

buono ma e nello stesso tempo esperto ed attendibile. E

$#'$(3, &(:$% %'&)1#'2(:# .( +,01'%+(3,:% (33#'.%G%)% +9#

$('', .% +,$( $3('', B(:)('.,6 =',)3:#L +#:3% (33:%G13%

B#:%:%+% .#) +,01'%+(3,:# B,$$,', :%$1)3(:# .#+%$%D% B#:

()+1'# B#:$,'#P 3()% (33:%G13% $#:D,', ( :#'.#:# 1' .(3,

+,01'%+(3,:# 0,)3, #&&%+(+# ,BB1:# 0,)3, %'#&&%+(+#6

= B1GG)%+%3(:% (BB:,&%33(', .% J1#$3( $%31(2%,'#L # $B#$$,

fanno leva su fattori irrilevanti per aumentare lefficacia del

$,--#33, +9# $% &( B,:3(D,+# .#) 0#$$(--%,6 I%)) /,$G^L (.

esempio, e stato protagonista diversi anni fa di una serie di

pubblicita nelle quali interagisce g%,+,$(0#'3# +,' %

bambini. Racconta ai bambini quanto e deliziosa una certa

0(:+( .% G1.%', # %'$%#0# :%.,', # -1$3(', )# ),:,

0#:#'.%'#6 =',)3:#L :%+,:.( () B1GG)%+, +9# %) B:,.,33, ','

solo e buono, ma fa bene, perche fatto con il latte.

Cose che f( .% /,$G^ 1' #$B#:3, .% G(0G%'% # .%

()%0#'3(2%,'#W =) &(33, +9# '#-)% (''% ,33('3(L '#) I%)) /,$G^

89,bL (D#$$# %0B#:$,'(3, %) :1,), .#) .:6 /)%&& \1c3(G)#L

serio ginecologo, nonche padre affettuoso, divertente e

(33#'3, .% +%'J1# G(0G%'%6

*#: J1('3, /osby non sappia di alimentazione molto piudello spettatore medio, esso certamente diventa tanto piu

credibile e affidabile quanto piu viene identificato con il suo

:1,), B(:3%+,)(:#6

Un altro aspetto importante che determina lefficacia di un

+,01'%+(tore e quanto questi e attraente o piacente, a

prescindere dalla competenza o dallattendibilita

+,0B)#$$%D#6


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49

]1.,' _%))$ +# 1' $#0B)%+# #$B#:%0#'3, .( )(G,:(3,:%, +9#

dimostro che una bella donna ',' $,), B#: )( $1( G#))#22(

puo avere un impat3, +,'$%.#:#D,)# $1))# ,B%'%,'% .% 1'

B1GG)%+,L ('+9# $1 (:-,0#'3% 3,3()0#'3# B:%D% .% :#)(2%,'#con il suo aspetto, e inoltre, che il suo impatto e massimo

B:,B:%, J1('., #$B:%0# (B#:3(0#'3# %) .#$%.#:%, .%

%'&)1#'2(:# %) B1GG)%+,CA6

=' 1' +#:3, $#'$,L )# B#:$,'# :#(-%$+,', +,0# $# 3#'3($$#:, .%

+,0B%(+#:# J1()+1', +9# 3:,D(', (33:(#'3#6 Z' #$B#:%0#'3,

successivo non solo confermo la scoperta che i comunicatori

piu piacenti sono anche i piu persuasivi, ma arrivo a

.%0,$3:(:# +9# $% B:#$10# +9# )# &,'3% (33:(#'3% $,$3#'-(',

B,$%2%,'% .#$%.#:(G%)%CC6

7%+9(:. *#33^L ],9' /(+%,BB, # 5(D%. 8+910('' 9('',

.%0,$3:(3, +9# %' ()0#', 1' +($, ',' $#-1%(0, % .#33(0%

.#))# B#:$,'# $,+%()0#'3# (33:(#'3% J1('., $%(0, 0,3%D(3%

( B#'$(:# ())( J1#$3%,'# %' ,--#33,CE6 Cio significa che

lattrattivita della fonte ha un impatto inferiore quando

,B#:%(0, '#) B#:+,:$, +#'3:()#L # ',' B#:%:%+,L .#))(

B#:$1($%,'#6

Lefficacia dimostrata dalle fonti attraenti nella vendita di

B:,.,33% # '#))( 0,.%&%+(2%,'# .#-)% (33#--%(0#'3% .%0,$3:(

+9# ),:, ',' $,..%$&(', B#: ',% $,), %) .#$%.#:%, .% (D#:#

,B%'%,'% +,::#33# , .% ,:%#'3(:$% '#) 0,'.,6 ?# ',$3:#

+:#.#'2# # -)% (33#--%(0#'3% $#:D,', ('+9# (. (33:%G1%:# 1'

certo senso del Se. Acquistando la cosa giusta,

)1$%'-9%(0, %) ',$3:, #-, #. #$,:+%22%(0, )#

manchevolezze /(3%.%./-uguali alle celebrita che amiamo.

= B1GG)%+%3(:% $('', G#'%$$%0, +9# +:#.%(0, J1#)), +9#

+:#.%(0, # +,0B:%(0, J1#)), +9# +,0B:%(0,L B#: +,)3%D(:#

limmagine di noi stessi. Essi impregnano i loro pro.,33% .%

43Mills J, Opinion change as a function of communicators attractiveness and destre to

influence,in Journal of Personalit and Social Psychology, 1965, pp. 173-17744

Eagly A,An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion

change, Journal of Personality, 1975, pp. 173-177

45Petty, Schumann, The moderating role of involvement, 1983, pp. 134-148


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50

personalita. Le sigarette Malrboro sono da macho, la Bmw

e yuppie, C Klein e chic.

*#: (&:0(:# %) B#:$,'(--%, +9# .#$%.#:%(0, #$$#:#L

.,GG%(0, (+J1%$3(:# # 0#33#:# %' 0,$3:( % B:,.,33% -%1$3%6

?, $3#$$, .%$+,:$, D()# B#: )( B,)%3%+(6 Muanto e

generalizzato luso della pubblicita per creare immagini

$#.1+#'3% .#% +('.%.(3% B,)%3%+%W 8#+,'.,


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51

stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (cio

B#:0#33# .% #$$#:# D%$3% +,0# 1' )#(.#: &,:3#

usare lambiente per rafforzare limmagine (Reagan, adesempio, progetto il proprio podio presidenziale per

(BB(:%:# B,3#'3# # 3133(D%( (0(G%)# # +,'3:,))(3,

le interviste dovrebbero essere rilasciate in contesti adeguati

() 0#$$(--%,

scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro

+,'3, S&(: +,',$+#:# () +:,'%$3( J1#% .%!% +9# %' $#-1%3,

sara possibile spiegare e gius3%&%+(:#L B#:0#33# .% .(:# 1'(

buona immagine di se)

cercare di capire cosa vedono gli altri, per fare poi leva su

cio che preferiscono

apparire coerente nei media (dicendo poche cose,

:%B#3#'.,)# .% +,'3%'1,R

non mentire alla stampa, ma non fars% $+:1B,), .%

0('%B,)(:# % 0#.%(CV

= +,'$%-)% .% N%)#$ # 5%)#'$+9'#%.#: $,', 0,)3, .%$3('3% .())(

B:#$+:%2%,'# (:%$3,3#)%+( .#) +,01'%+(3,:# ,'#$3,6 ?(

credibilita e fabbricata, non guadagnata. La credibilita e

creata attraverso unattenta gestione .#))( $%31(2%,'#L

affinche il protagonista dellevento, il comunicatore, appaia

#$(33(0#'3# J1()# .#D# (BB(:%:#P (0(3,L +:#.%G%)#L &,:3#L

#$B#:3,L , J1()$%($% ()3:( %00(-%'# $#:D( $1) 0,0#'3,6

Una volta che limmagine e creata sotto forma di una+#)#Grita o di un uomo politico, puo essere venduta e

+,0B:(3( +,0# 1'( 0#:+#L B#: B:,01,D#:# J1()$%($% +(1$(

che disponga delle risorse per acquistare i diritti

sullimmagineCX6

48

Dilenschneider R, Power & Influence, NY, Prentice-Hall ,199049Pratkanis A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 198-199


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2.4. Il linguaggio della pubblicita

Come gia accennato, il messaggio pubblicitario e un0#$$(--%, 01)3%B),L &(33, .% %00(-%'%L 01$%+(L -#$3% #

$,B:(33133, B(:,)#L 0(3#:%()# )%'-1%$3%+, B:,D#'%#'3# .())(

)%'-1( +,01'#L .(% )%'-1(--% 3#+'%+,T$B#+%()%$3%+%L .())(

)%'-1( .#))( )#33#:(31:(L .() -#:-, .#% -%,D('%L .())# )%'-1#

$3:('%#:# # ('+9#L %' 0%',: B(:3#L .(% .%()#33% %3()%('%6

A seconda del target a cui e rivolto o del contesto in cui

(BB(:# 1' (''1'+%, B1GG)%+%3(:%,L %) +,B^b:%3#: %' J1#

Psicologia Della Comunicazione Persuasiva Romina Sinosich

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