proyecto marketing final

CLÍNICA BLANCO RAMOS

Plan de marketing digital

Cristina Lía Fernández Regueiro

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i

Análisis del mercado 4

1. El sector Dental 4

Evolución del mercado 4

La afectación de la crisis a las clínicas dentales 5

Inversión en tecnologías 6

Análisis PEST 7

2. Análisis del consumo 8

Encuesta a consumidores en Santiago de Compostela. 9

Análisis en los pacientes 14

Pacientes Antiguos 14

Pacientes Nuevos. 19

3. Competidores 21

Julio Tojo 21

Dental Macía 22

Bahillo 23

Clínica Pérez Varela, Juan Carlos 24

4. La Clínica Blanco Ramos 25

Visión general de la situación 25

La página web 27

Google Analytics 27

Woorank 35

DAFO 36

Objetivos 37

ÍNDICE


ii

Estrategias

1. Segmentos 38

2. Diferenciación 38

3. Posicionamiento 39

Plan de Marketing 40


iii


4

Análisis del mercado.

1. El Sector Dental

Las enfermedades de la boca y de los dientes son unas de las que más afectas a

los seres humanos. La aparición de la odontología como profesión es consecuencia de la

enorme prevalencia de estas enfermedades.

Es importante destacar que casi un 10% de la población no ha acudido nunca al

dentista y la mitad (49,8%) no lo ha visitado en el último año. Solo un 32% de los

españoles acuden con regularidad al dentista, lo cual provoca un verdadero problema de

salud aumentando la cantidad de enfermedades sistémicas.

1.1. Evolución del mercado

En los últimos años el mercado de los servicios dentales en España ha sufrido una

fuerte transformación de acuerdo con un proceso evolutivo en el que han acontecido:

formas particulares de organización empresarial, aparición de grupos económicos con

distintas capacidad de presión y la consolidación de determinadas prácticas

mercantilistas. El mercado dental ha pasado en pocos años de comportarse como un

oligopolio con hegemonía del proveedor (dentista) a un oligopsonio con hegemonía de

la demanda (pacientes o corporaciones que controlan grupos de pacientes). El principal

origen de las alteraciones que ha sido el crecimiento desorbitado de la oferta. Desde

2007 a 2012 el número de dentistas colegiados en nuestro país se ha incrementado un

68% (datos del INE). En el caso de


5

La pérdida de poder de mercado de los dentistas, debido a la gran oferta, ha

animado la entrada en este mundo de inversores ajenos a la odontoestolmoatología. Las

mutuas y compañías de seguros, así como, las franquicias, dificultan todavía más el

mercado de los servicios dentales y se están haciendo hueco entre los pacientes. El

número de personas aseguradas entre 2001 y 2004 creció un 77.3% y cada vez más

pacientes optan por las franquicias debido al elevado coste de las clínicas tradicionales.

Ante la escasez de medidas de regulación, las aseguradores aprovecharon la

necesidad de pacientes que tienen los dentistas para crear sistemas de financiación de

los productos asegurados y las franquicias aumentas los problemas de subsistencia en el

mercado de los servicios dentales mediante agresivas estrategias comerciales (como

precio gancho, que atraiga al paciente por su bajo coste), campañas de marketing y

tácticas de precio que debilitan, más todavía, la capacidad competitiva y alimentan la

realización de tratamientos de escasa calidad y mala praxis.

1.2. Afectación de la crisis a las clínicas dentales

La preocupación por la salud y la estética cobró mucha importancia unos años

antes del comienzo de la crisis, y al igual que el resto de sectores, las clínicas incluidas

dentro de este mercado se han visto afectadas por la situación económica. En particular,

las clínicas dentales, que son las que quedan en mejor posición en esta época de

descenso económico, registraron un estancamiento en el volumen de negocio en 2011.

Hoy en día, en España, se está atravesando una fase de recesión, traída por el

inicio de la crisis en 2009. A pesar de ello, según DBK, el sector odontológico creció en

2012. Las clínicas estéticas u oftalmológicas bajaron su facturación ese año, pero las

dentales crecieron un 2,4%, hasta ingresar 595 millones de euros. Según datos del

estudio OmniVision 2014, una gran parte de las clínicas entrevistadas (una muestra de

600 dentistas ampliamente representativa del mercado de clínicas odontológicas en

España), se declaran en recuperación.

Aunque el 40% de los titulares de las clínicas odontológicas siguen lamentando

una bajada en cuanto a pacientes y volumen de negocio, los datos extraídos de la

muestra revelan una cierta heterogeneidad de resultados, dando que un 12% de los

dentistas declaran un sustancial incremento de pacientes e ingresos durante el último

año.


6

1.3. Inversión en tecnologías

Por otra parte, este mismo estudio ha detectado que asistimos a una gran

heterogeneidad entre las clínicas en lo que respecta a la inversión en tecnologías. Tras

haber explorado la adquisición de aparatología en los últimos dos años, se ha

descubierto que el 47% de los entrevistados no ha invertido en nuevas tecnologías, a

diferencia de un 27% que ha realizado compras por un valor máximo de hasta 8.000

euros y un 26%, que ha invertido más de 8.000 euros, hasta un máximo de 100.000.

Es interesante que aquellas clínicas que han realizado mayores inversiones son las

más exitosas en términos de resultado. Las clínicas con mayores inversiones (el 26%

que gastó más de 8.000 euros) son aquellas que manifiestan una recuperación mucho

más evidente en su actividad, puesto que un 20% declara un aumento de pacientes,

mientras que, entre aquellas que no han adquirido tecnologías, tan sólo se declara un

incremento en un 10% de los casos, lamentando el 45% una disminución del negocio.

Si nos detenemos a observar con mayor detalle hacia dónde se dirigen estas

inversiones y cómo influyen en los resultados de la clínica, se confirma que la compra

de Panorámicos y nuevos sillones puede interpretarse como un índice de clínicas en

recuperación. El porcentaje de las clínicas que han experimentado un aumento en el

número de pacientes asciende al 31% entre aquellas que han adquirido recientemente un

Panorámico, y al 25% si han invertido en nuevos sillones.


7

1.4. Análisis PEST.

En la “business strategy” se define el análisis PEST como el conjunto de factores

políticos, económicos, sociales y tecnológicos y que pueden influir de forma externa

sobre una o varias organizaciones o, lo que es lo mismo, un determinado mercado.

El primer factor que analizaremos es el demográfico, que a pesar de ser

fundamental en la evolución del escenario dental, en muchas ocasiones ha quedado

infravalorado y olvidado, debido a que se trata de un tipo de cambio bastante lento.

El rápido aumento de la edad media de la población y el impacto de los flujos

migratorios procedentes de los países del hemisferio sur y de Europa del este pueden

producir cambios abismales en el mercado dental, puesto que se crean necesidades

completamente distintas a aquellas a las que los profesionales están acostumbrados.

En el caso de Galicia, el envejecimiento de la población es una situación que

viene de años atrás, convirtiéndose en una de las comunidades más envejecida del

mundo, con un 22.5% de la población mayor de 65 años. Esto genera que existan

patologías que son únicas en edades avanzadas, para las que quizás los profesionales no

están preparados. Además, muchas de estas personas mayores no han llevado un

http://www.gacetadental.com/wp-content/uploads/2014/11/Grafico2.jpg


8

cuidado de su salud dental a lo largo de su vida, lo que puede llevar a la existencia de

patologías difíciles de curar y más sistémicas.

La ola de emigración que se está produciendo tanto desde países del este de

Europa como de África y Suramérica puede generar nuevas patologías, procedentes de

otros países y que no sean fácilmente tratables. Esto es algo a tener muy en cuenta,

pues según la ONU, en el estudio “Research on the Scientific Basis for Sustainability”,

se prevé un incremento de la población africana en un 114% entre 2005 y el 2050,

frente a una disminución, que en las estadísticas del INE se ve claramente, de la

población europea en un 10%.

Las primeras conclusiones de todo esto se ven obvias, las transformaciones están

ya frente a nuestros ojos: nuevas patologías odontológicas ligadas a las exigencias, por

un lado de una población ya anciana y por otro, de nuevos pacientes que deben ser

atendidos, y que en muchas ocasiones se sitúan en una franja socioeconómica bastante

baja. Aquellos ciudadanos con mejores posiciones socioeconómicas, orientas su vida en

una constante búsqueda de la mejora de su calidad de vida, incrementándose así las

demandas estéticas y una visión más holística y global sobre la salud, también

odontológica.

2. Análisis de consumo.

Según los datos de la encuesta Cetelem-Nielsen, en la edición del Observatorio

del año 2013, la clínica privada sigue siendo la favorita por los consumidores a la hora

de elegir su profesional de la salud dental. Un 66% de los encuestados que han ido al

dentista en los 12 últimos meses han elegido una clínica privada, mostrando un ligero

aumento del 4% con respecto al año anterior. Por otra parte, disminuye en un 1% el

número de paciente que acuden a clínicas franquiciadas y también pierden cuota de

mercado los seguros privados, pasando de un 27%, en el 2012, a un 19% en el 2013.

Los expertos odontólogos recomienda que se realice una revisión una vez cada 6

meses, pero según los datos, la mitad de los españoles no han acudido al dentista en el

último año.

Y es que el presupuesto de los españoles es mucho más ajustado que hace unos

años, y aunque con la salud no hay que “escatimar”, bien es cierto que siempre que


9

acudimos al dentista y tenemos que realizar algún tipo de tratamiento, esto supone un

gasto extra con el que no se cuenta, y es por ello que siempre retrasamos la visita lo

máximo posible.

Además, la enfermedad dental, el grado de incertidumbre sobre sus consecuencias

es menor y las necesidades futuras de conservación puedes ser predichas con una

certeza razonable; la enfermedad oral evoluciona de forma continua y acumulativa; ni

las caries ni la enfermedad periodontal resultan extremadamente contagiosas, con

excepción del cáncer oral, y además, no amenazan la vida. Esto lleva a los pacientes a

dejar en segundo plano, en muchas ocasiones, su salud dental, sin percatarse en la

mayor parte de las ocasiones de los efectos adversos que esto puede generar,

produciendo otro tipo de enfermedades sistémicas.

Otro punto interesante acerca del consumo de salud dental es qué motivos llevan

a un paciente a elegir su clínica dental. En España el número de personas que optan por

una clínica dental recomendada por amigos y familiares es casi del 50%, acabando

finalmente por elegir aquella clínica que se encuentre más próxima en el 47% de los

casos. Parece interesante que el precio competitivo no ocupa ninguno de los dos

primeros puestos, sino que se encuentra en tercer lugar. Esto nos dice que a la hora de la

salud bucodental, el precio no es lo más importante.

2.1. Encuesta a consumidores Santiago de Compostela

Realizamos una encuesta a posibles pacientes en Santiago de Compostela entre las

edades de 18 y 55 años. 95 personas respondieron a la encuesta.

¿Ha recibido algún tipo de servicio dental en los últimos 12 meses?

Sí 71%

No 29%


10

En caso de haber recibido algún tipo de servicio dental en los últimos 12

meses ¿Qué tipo de dentista o clínica ha visitado?

¿Con qué frecuencia visita usted al dentista?

Y en concreto ¿Quién realiza el pago de los servicios adquiridos?

¿Cuál es el importe medio gastado en su visita al dentista?

Media de 180 euros.

Seguros médicos privados 23%

Clínica franquiciada 2%

Clínica privada 53%

Seguridad Social 11%

Cada 3 meses 5%

Cada 6 meses 17%

Una vez al año 49%

Cada dos años 21%

Con menos frecuencia 7%

Parte pago yo y parte mediante un seguro privado 15%

Me lo paga el seguro privado 16%

Yo me lo pago de forma íntegra 69%


11

¿Cuáles son los motivos para elegir una clínica dental u otra?

¿Cuáles son los motivos que le han llevado a cambiar de clínica dental en los

últimos años?

Recomendación de amigos o familiares 57%

Cercanía / proximidad 44%

Precio 26%

Trabajan en ella profesionales contrastados 25%

Recomendación / prestigio de la clínica 34%

Buenas reseñas en internet 4%

Recomendación de profesionales 21%

Mal servicio / mala atención 19%

Precio 12%

Cambio de residencia 8%

Por el seguro médico / dental 12%

Cambio en el cuadro médico de la clínica 6%

Por recomendación 11%

Por cercanía 7%

No he cambiado 52%

Otro 0%


12

¿Cuáles de los siguientes atributos definen para usted los que significa una

"clínica de calidad"?

¿A través de qué medios le gustaría enterarse de las novedades y

actualidades del mundo de la salud bucodental?

Buenos profesionales 95%

Buenos precios 44%

Trato amable del personal 65%

Buenas y cuidadas instalaciones 60%

Uso de equipamento de última tecnología 34%

Tiempo de espera reducido 36%

Cercanía al domicilio / trabajo 21%

Buenos descuentos / ofertas 13%

Directamente en la clínica 42%

Internet 17%

Folletos 6%

Newsletter (e-mail) 4%

Revistas especializadas 2%

No me interesa 24%

Otros 4%


13

¿Cómo le gustaría que su clínica dental le informase de que debería de tener

una revisión anual pronto?

¿Cómo le gustaría que su clínica dental le recordase que tiene una cita

pronto?

En definitiva, de esta encuesta observamos que el 71% de los encuestados recibió

algún tipo de servicio dental en el último año. Dato que podemos representativo y muy

similar al de la encuesta realizada por Cetelem-Nielsen. Por otra parte, igual que en la

cuesta de referencia el tipo de clínica más utilizada es la privada, seguida por aquellas

clínicas que utilizan convenio con la clínica privada. Queda en último lugar las

franquicias.

SMS 53%

E-mail 27%

Una cuenta en la página web 1%

Correo postal 9%

No me gustaría que me avisase 3%

Otro 6%

SMS 64%

E-mail 21%

Una cuenta en la página web 1%

Correo postal 2%

No me gustaría que me avisase 3%

Otro 8%


14

2.2. Análisis en los pacientes.

En la clínica dental se están llevando a cabo dos encuestas, una para pacientes

nuevos y otra para pacientes antiguos de la clínica. De ellas podemos sacar información

acerca de cómo se comportan nuestros consumidores, cuál es el motivo por el que

acuden a esta clínica y no a otra.

2.2.1. Pacientes antiguos

La primera encuesta es la que se hace a los pacientes que ya son veteranos en la

clínica.

Esta encuesta ha sido realizada a 67 pacientes que siguen el siguiente rango de

edades:

Menos de 18 años 9,0%

Entre 18 y 30 años 25.4%



Mayores de 66 años 3.0%

Así pues, podemos observar que más de la mitad de los pacientes son mayores de

46 años.

Como hemos dicho antes, en el análisis del mercado, un 10% de la población no

ha acudido nunca al dentista, y casi un 50% no lo ha hecho en el último año. Esto nos

hace preguntarnos cuál es el motivo por el que nuestros pacientes no visitan la clínica

dental más a menudo. Según las respuestas de los encuestados (muestra de 67

pacientes), el motivo principal, o así lo afirman un 47% de los encuestados, es la falta

de tiempo, colocándose en segundo lugar el precio de la consulta, con un 27%.


15

Otro dato interesante es que solamente un 16% de nuestros pacientes buscan

información dental en internet, o al menos son los únicos que ven probable hacerlo.

Esto es otro ejemplo de la poca consciencia de salud dental que hay en la sociedad de

hoy en día.

Un problema que tenía anteriormente la clínica dental, era la dificultad de fijar un

día adecuado para que los pacientes acudieran a su cita, debido a la gran demanda que

había. Según las últimas encuestas, a la pregunta “¿Cómo de satisfecho está con el día

que se le ha propuesto para su cita o se ha tardado mucho en darle la cita?” el 62% de

los encuestados están muy satisfechos, y ninguno muy poco satisfecho.

27%

42%

21%

4% 6%

¿Cuál es su principal motivo para no ir al dentista?

Es caro

Falta de tiempo

Miedo

No lo necesito

Tardo mucho en llegar

1%

15%

21%

63%

¿Cómo de satisfecho está con el día que se le ha propuesto para su cita o se ha tardado mucho en darle

la cita?

2

3

4

5 - (Muy Satisfecho)


16

Otro aspecto con el que los pacientes están más contentos que antes es con el

tiempo de espera, estando un 47% muy satisfecho con el tiempo.

Los pacientes están también satisfechos con la forma en la que se les explican los

tratamientos. Un 63%, más de la mitad de los encuestados, afirman estar muy

satisfechos.

Otro dato importante es que la mayor parte de los pacientes prefieren que haya un

doctor especializado para cada tratamiento, algo que cumple la clínica.

8%

13%

33%

46%

¿Cómo de satisfecho está con el tiempo de espera en la sala de

espera?

2

3

4


2% 1%

9%

25%

63%

¿Cómo de satisfecho está con las explicaciones recibidas sobre el estado de salud de su boca y los tratamientos

que necesita?

1

2

3

4



17

Dos datos más a tener en cuenta sobre lo que piden nuestros pacientes son el

envío de información sobre tratamientos y sobre las próximas citas.

Nuestros pacientes, en general no quieren información, pero si quieren que les

recuerden las citas que tienen, preferiblemente por mensaje a su móvil.

86%

14%

¿Prefiere que en la clínica le atienda un solo doctor

para todo o un doctor en cada especialidad?

Un doctor de cadaespecialidad

Uno solo

12

11

6

6

27

Blanqueamiento dental

Cepillado correcto de los dientes

Estética dental

Mal aliento

No quiero información

0 5 10 15 20 25 30

¿Le gustaría tener más información sobre alguno de estos tratamientos?


18

El último dato, y que es de vital importancia pues da una valoración genial del

pensamiento de nuestros pacientes sobre la clínica es si recomendarían asistir a nuestro

establecimientos.

El 92% de nuestros clientes están lo suficiente satisfechos para probablemente

recomendar nuestra clínica.

22%

63%

15%

¿Cómo quiere que le recordemos su citas?

Llamada telefónica

Mensaje al móvil

No quiero que me la recuerden

8%

92%

¿Cuál es la probabilidad de que recomiende esta clínica?

Neutral

Probable o muy probable


19

2.2.2. Nuevos pacientes.

A los nuevos pacientes de la clínica se les hace una encuesta distintas, que nos da

algunas ideas de porque nos han elegido y qué es lo que esperan. La muestra es de 27

personas.

La primera pregunta a tener en cuenta, y que nos da una idea de como estamos

posicionados con respecto al resto de clínicas es cómo nos han conocido.

El 59% nos conocen gracias al boca a oreja que nuestros pacientes hacen. Es muy

interesante que un 30% viene a nuestra clínica porque otro dentista le ha recomendado

hacerlo, lo que implica que dentro del sector dental, y entre los profesionales, estamos

muy bien posicionados.

Es interesante el dato de que un 11% ha buscado en internet después de que algún

conocido le recomendara venir a la clínica. El problema que tenemos es que muy poca

gente accede a nuestra página web antes de venir a la clínica, pues solo un 26% de

nuestros pacientes nuevos accedieron a nuestra web previamente venir a la clínica y

solo un 19% busca más información en ella.

Otro dato importante que sacamos de esta encuesta es que nadie ve nuestra

publicidad, únicamente la que tenemos en nuestro escaparate, y solo un 11%. Esto

implica que no están funcionando las campañas que hacemos en periódicos o web.

30%

59%

11%

¿A través de quién conoció la clínica?

Dentista

Paciente/conocido

Paciente/conocido ybuscando en internet


20

Según la pregunta de qué fue lo que hizo que eligieran la clínica, en general lo

más contestado (con un 26 respuestas) es el trato, la experiencia de los profesionales y

que exista un doctor para cada especialidad.

Otra cosa que nos interesaba saber era el grado de conocimiento por parte de los

pacientes de los doctores de la clínica, y hemos descubierto que un 81% no saben quién

es ninguno de los doctores. Esto contradice algunos datos encontrados en internet acerca

de las búsquedas, pues mucha gente busca el nombre del doctor Blanco Carrión.

Probablemente la pregunta está mal formulada.

89%

11%

¿Ha visto publicidad de la clínica?

No he visto publicidad

Su escaparate

15% 4%

81%

¿Conoce a los especialistas de la clínica?

A uno

A varios

Ninguno


21

3. Competidores.

Los competidores principales de Blanco Ramos son aquellos que trabajan los

mismos segmentos, por lo tanto, clínicas como Vitaldent o OralGroup, que se

posicionan como clínicas baratas, no entran dentro de nuestros competidores.

Los competidores que vamos a analizar son: Julio Tojo, Clínica Dental Macía,

Policlínica Dental Bahillo y la Clínica Pérez Varela Juan Carlos (ortodoncia).

3.1. Julio Tojo.

KPI alcance ranking Global (32,080,540); España(1,344,447); Categoría (779,887)

visibilidad buscadores

Nula, no aparece por ninguna de nuestras palabras clave.

Evaluación Alcance

Marketing de Contenido

Ruta vitual, futura web cam, consejos de por vida, explicación tratamientos…

Influencia

Colaboraciones estrategicas

Consult pro, Astra Tech Dental

Evaluación Actividad

targeting Clientes: peridoncia e implantología

mensajes populares

peridoncia e implantología

engagement No

facilidad de búsqueda

No

Evaluciación de conversión

diferenciación peridoncia e implantología

integración multicanal

No

En la página web de Julio Tojo encontramos contenidos que pueden ser muy útiles

para los pacientes, y además cuenta con bastantes colaboraciones estratégicas. Es un

competidor puesto que es uno de los grandes especialistas en peridoncia e implantología

en Santiago.


22

3.2. Dental Macía.

KPI alcance

ranking global (19,203,983); españa (x); categoría(531,153)


clinica dental santiago(17)

Evaluación Alcance


Bueno, mucho contenido de calidad en redes sociales. Concursos y temática actual no solo relacionada con el mundo dental.

Influencia blog; tratamientos; consejos; un poco de todo


No.


targeting Pacientes jóvenes y con vida familar.

mensajes populares

calidad, compromiso y buen trato

engagement todas las redes sociales influencer según Klout.


En google no están muy bien posicionados pero sí enredes sociales.

Evaluacición de conversión

diferenciación

Spa Dental.


Sí, excepto Youtube… Muy abandonado.

Hacen una muy buena campaña en redes sociales. Suponen una debilidad en que

están muy orientados a las familias, con niños pequeños, y por tanto tienen un público

más joven.


23

3.3. Bahillo

KPI alcance

ranking 31,891,075 (global) 36,109 (sector)


clinica dental santiago (15); clinica dental (14); dentista (x) ; dentista santiago (12)

Evaluación Alcance


equipo, tratamientos


igape, xunta y ue, sociedad SEOC.


targeting Paciente

mensajes populares

profesionales a la vanguardia de las últimas tecnologías. Dos generaciones dedicadas a la ortodoncia

engagement facebook, twitter youtube y google + (apenas actualizado)



Diferenciación

Experiencia


no.

Es una clínica grande, con 4 doctores. Tienen experiencia, pues llevan varias

generaciones trabajando como odontólogos.


24

3.4. Clínica Pérez Varela, Juan Carlos.

KPI alcance

ranking global (3,744,294); españa (138,428); categoría(105,494)


Muy bien posicionados por ortodoncia.

Evaluación Alcance


Bueno, mucho contenido de calidad en redes sociales. Concursos y temática actual no solo relacionada con el mundo dental.

Influencia Blog muy actualizado, opiniones pacientes, tratamientos;


Presidente de la Asociación Española de Especialistas en Ortodoncia.


targeting Pacientes jóvenes y con vida familar. Y NIÑOS.

mensajes populares

Prestigio, tecnología y satisfacción

engagement todas las redes sociales muy actualizadas.


BIEN POSICIONADOS EN SOCIAL MEDIA.


Diferenciación

Prestigio y satisfacción


Sí

Especialistas en ortodoncia, tanto en adultos como infantil. Muy bien

posicionados para este sector.

Cada vez existe más consciencia de la importancia de internet como forma de

promocionarse por parte de las clínicas, y las páginas web, en general, van mejorándose

y haciéndose más usables para el paciente. Pese a esto, sigue habiendo muchas que

todavía no se han puesto en marcha en el mundo digital, y que están perdiendo un

abanico muy amplio de posicionamiento.

Además, algunas clínicas no encuentran una característica diferenciadora con

respecto a otras.


25

4. La Clínica Blanco Ramos.

4.1. Visión general de la situación.

La Clínica Dental Blanco Ramos se posiciona como una clínica de profesionales

en distintas áreas:

- Endodoncia

- Cirugía Oral

- Prótesis Fija y removible

- Rehabilitación Oral

- Prevención

- Peridoncia

- Estética y restauración dental

- Ortodoncia

- Ortodoncia infantil

- Implantes

- Radiología

- Anestesia

Además, en septiembre se instaurará un aula a profesionales, donde los doctores,

profesores también en la USC, impartirán clase a profesionales, con cursos de

especialización etc.

Un dato muy importante en la clínica fue la llegada de la crisis a España, que se

notó también en las clínicas dentales a lo largo del país, y Blanco Ramos no fue uno

menos.

La caída del número de nuevos pacientes fue el claro ejemplo de esta situación.

Pese a todo, en los últimos años esto ha ido mejorando, y el último estamos

incrementado el número de llamadas.


26

Otro dato bastante interesante acerca de las llamadas es que estamos recibiendo

llamadas desde internet, gracias a la promoción en Google que estamos haciendo. Esto

podemos observarlo desde hace poco en la página de Google +.

Realizamos también un análisis de la empresa en el mundo digital:

KPI alcance

ranking global (23,292,256) españa(1,025,436) sector(627,707)


clinica dental santiago (15); clinica dental (14); dentista (x) ; dentista santiago (12) [incluyendo anuncios y google+)

Evaluación Alcance


equipo, tratamientos, eventos, poco contenido de calidad.


Best Quality Dental Centers, Straumann


targeting Paciente Adulto

mensajes populares

Grandes profesionales, Experiencia, especialistas en tratamientos de alta tecnología, distintas areas

engagement facebook, twitter youtube y google + (apenas actualizado)



Diferenciación

Experiencia, PROFESIONALES.


Mínima.

Hay que tener en cuenta que no estamos posicionados por dentista (anexos),

cuando la tendencia lleva a que se busque más por esa palabra que por clínica dental:


27

4.2. La página web.

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta cuando hablamos del

marketing digital es la página web.

4.2.1. Google Analytics.

Vamos a analizar cómo se comportan nuestros usuarios con la web, y para ello

usaremos, en primer lugar, los datos de Google Analytics del último mes y haremos

distintas comparativas.


28

En esta primera imagen vemos los datos comparativos más generales entre el último

mes y el mismo en el año anterior. Podemos ver que hemos aumentado el número de

sesiones considerablemente, y que además hemos aumentado el número de nuevos

visitantes.

Adquisición.

Otro dato muy importante es de donde vienen nuestros visitantes. En este gráfico

observamos que el año pasado, la gran mayoría llegaban a nosotros desde Organic

Search, es decir, desde los buscadores, pero este año se ha producido un gran cambio, y

es que los usuarios entran directamente a nuestra página, conociendo por tanto la URL o

teniéndola en favoritos.


29

Ahora analizaremos cada uno de estos canales por separado.

a) Direct

Resulta, en la actualidad, el canal preferencial. La gran mayoría acceden

directamente a la página principal, desde el ordenador y no desde el móvil, pero resulta

muy interesante que la cantidad de usuarios que utilizan el móvil ha aumentado

notablemente, y que estos van directamente a la página de pacientes actuales. Es decir,

nuestros pacientes entran en nuestra página y son nuestros usuarios, pero además lo

hacen desde el móvil.

La existencia de tantos usuarios entrando directamente en nuestra página implica

el conocimientos de la marca por parte de los pacientes.

b) Organic Search.

Las conocidas como búsquedas en Google, es el tráfico a través de buscadores.

En este caso, las palabras por las que los usuarios nos buscan ayudan a saber por qué

estamos posicionados en la red, y si somos contenido de calidad para esas palabras

clave o no.

Aquí podemos ver que la mayor parte de la gente busca directamente el nombre

de la clínica, otra vez vemos un síntoma de que los pacientes conocen a nuestros

usuarios.


30

También la existencia de búsquedas a los doctores de la clínica implica que, no

solo la clínica es conocida, sino que los profesionales que trabajan en ella también, tanto

el doctor Juan Blanco, como la doctora Isabel Ramos.

En la segunda imagen además podemos ver como aparecemos posicionados en el

buscador. Vemos que en las principales aparecemos muy bien, pero por ejemplo en

clínica dental, o clínicas dentales Santiago de Compostela, entre otras, no aparecemos

demasiado bien.

c) Referral

Referral son aquellas visitas que llegan desde otras páginas. En este caso la que

resulta importante para nosotros ahora mismo, y la única que trae tráfico de calidad de

Páxinas Galegas.


31

Podemos observar que nos trae 32 sesiones mensuales, todas ellas de alta calidad,

y con usuarios nuevos, es decir, posibles nuevos pacientes. Sabemos que se trata de

usuarios de calidad porque pasan bastante tiempo en nuestra página, visitan varias

páginas y el Bounce Rate es bajo.

d) Paid Seach

En los últimos meses se han llevado a cabo algunas campañas de SEM, es decir,

anuncios pagados en el buscador. En esta imagen podemos ver que no ha tenido

demasiado resultado, pues aunque el bounce rate debe de ser alto, pues hablamos de

landings page (no tienen enlaces), el tiempo que pasan en nuestra landing es 0. No está

funcionado y tenemos que analizar minuciosamente porqué.

Para este tipo de adquisición nos fijaremos también en las propias campañas de

AdWords.


32

Observamos que las campañas en sí tienen impresiones y también clicks, además

aparecemos siempre en buena posición, pero no se producen conversiones. Esto implica

que el problema está en la landing page y no en el anuncio en sí.

Otro motivo para que los usuarios no hagan conversión es que no tienden a elegir

en el momento. Al igual que con otros productos, el cliente tiende a pararse a buscar y

mirar mil y una veces los productos, comparándolos. Por eso es interesante el

remarketing, una técnica mediante la cual se “persigue” al usuario que ha estado

interesado en nuestro anuncio, para que lo vuelva a ver, y acabe por elegir nuestro

producto.

De todas formas hay que acabar de actualizar y mejorar las palabras clave en

ortodoncia para conseguir mejorar más todavía la posición. Además se trata de dos

palabras de creciente búsqueda en las redes en Galicia, sobretodo en Santiago:


33

De hecho, se busca más que otros términos como peridoncia o implantes dentales:

Comportamiento del usuario

Ahora pasaremos a analizar cómo se comporta nuestra audiencia dentro de la

web. La siguiente imagen muestra cuales son las páginas principales a las que acceden

nuestros usuarios, y podemos observar que la mayoría acuden al inicio, en el ordenador

en primer lugar, y en segundo lugar, desde sus móviles.


34

La imagen que mostramos a continuación, y que es muy parecida a la anterior,

nos da las páginas de salida en nuestro site.

Esto no es un muy buen dato, puesto que implica, en cierto modo, que los

usuarios entran por el mismo sitio que salen, quizás no llegando a navegar por otras

páginas.

Los siguientes datos también nos indican que los usuarios apenas navegan por el

site:


35

Solo llegan a ver dos páginas de media, pero están un minuto y medio en la

página, probablemente porque se pierden y no saben a dónde ir.

4.2.2. Woorank

También llevamos a cabo un análisis en Woorank, una web que ayuda a

encontrar los problemas que hay, tanto de usabilidad, como de posicionamiento o

código. La nota que tuvo la página fue bastante baja, de un 44.1 sobre 100. Aquí se

encontraron múltiples errores que hay que solucionar y que se encuentran en los anexos.


36

DAFO

Debilidades Amenazas

- 20%-50% de los pacientes no acuden a la

consulta.

- Morosos

- Fama de un único profesional (Blanco

Carrión).

- No hay conversiones en la web

- No hay conversiones en AdWords ni

publicidad en general.

- Mal posicionamiento en los buscadores

- Poco conocimiento general de la clínica en

nuevos pacientes.

- Innovación continua (I+D) en la sociedad

- El paro en España, las familias pierden sus

ingresos y no pueden permitirse pagar precios

elevados por los tratamientos dentales.

- Poca consciencia de la salud dental

- Cambios demográficos: envejecimiento de la

población y flujos migratorios.

- Internet como medio para conseguir

información.

- Fama de otras clínicas en otras

especialidades (ortodoncia).

Fortalezas Oportunidades

- Gran profesional de implantología

(Blanco Carrión).

- Recomendaciones de pacientes y de otros

dentistas.

- Mucho conocimiento de la clínica entre

profesionales.

- Experiencia

- Buena segmentación de la clientela.

- Clientes dispuestos a pagar por el

tratamiento.

- Tecnología innovadora.

- Atención al cliente muy personalizada.

- Instalaciones.

- Existencia de grandes profesionales en la

clínica en otras ramas. Ortodoncia

infantil.

- Aumento de las búsquedas por ortodoncia

en google. Ortodoncia infantil.

- Internet como forma de promocionarse.

La gente busca en internet.

- Academia de formación.


37

Objetivos

1. Aumento de las visitas en la página web un 20% en los próximos 4 meses.

2. Aumento de la captación de tráfico SEO en un 25% en 3 meses.

3. Aumento del 10% en captación de pacientes para halitosis, implantología y

ortodoncia (infantil y de adultos) en 6 meses.

4. Aumento un 5% de la conversión en Adwords mediante remarketing en 4

meses

5. Aumentar en un 10% la captación a través de redes sociales en 3 meses.


38

Estrategias.

1. Segmentos.

Tenemos varios segmentos para nuestra estrategia.

1. Referidores. Muchos de nuestros pacientes, como hemos visto, vienen de

recomendados por otros dentistas que no son capaces de solucionar los

problemas.

2. Pacientes de 27 a 45 años. Jóvenes de clase alta y familias de clase alta o

media con hijos en edad de acudir al dentista, sobre todo para ortodoncias.

3. Pacientes de 46 en adelante. Rango de edad de los pacientes habituales de la

clínica.

1 y 2 suelen ser perfiles de clase media o alta, urbanos y conocedores del mundo

digital.

El último segmento cada vez es más conocedor del mundo digital, pero sigue

habiendo grandes lagunas. Además, en algunas ocasiones son personas del mundo rural,

muchas veces sin, tan siquiera conexión a internet. A este segmento no nos referiremos

puesto que ya es el público actual y nuestros objetivos son de captación.

2. Diferenciación.

El término de diferenciación de la clínica es la PROFESIONALIDAD. “Somos

profesionales”. En segundo lugar la ESPECIALIZACIÓN, hay un doctor para cada

especialidad. La innovación dentro de la clínica, con nuevas tecnologías también nos

diferencia de muchos otros dentistas.

Esto lo sacamos de las distintas encuestas que hemos llevado a cabo.


39

3. Posicionamiento.


40

Plan de marketing.

Objetivo 1: Aumento del tiempo de estancia de las visitas en la página web un a 3 minutos y el número de páginas vistas a 3 en los próximos 4 meses.

Para todos los segmentos:

Acción 1: Restructuración de la página web. Nuevo diseño más fácil para el

usuario.


41

o Historia de la clínica. ¿Qué es Blanco Ramos? ¿Qué nos hace diferentes?

[todos]

o Odontología Niños. Tratamientos de salud dental diaria para los niños

y ortodoncia. [visitantes con hijos]

o Equipo. Breve descripción de cada uno de los trabajadores + foto. [todos]

o Tratamientos. [todos]

o Aula Dental. [visitantes Referidores y alumnos; contenido sobre las

“clases” que se impartirán en la clínica a partir de septiembre]

o Blog -> Actualizado semanalmente. [con artículos segmentados para los

distintos públicos]

o Zona pacientes. [todos]

Acción 2: Uso del blog como una forma de informar al paciente. Contenido de

calidad “cómo cepillarnos los dientes”, “cómo prevenir las caries”, “salud dental

en niños”.”mal aliento” “blanqueamiento dental”. Temas de interés para

nuestros pacientes.

Objetivo 2: Aumentar la captación por SEO un 25% en 3 meses.

Acción 1: Mejora de aquellos aspectos importantes para el posicionamiento

según el algoritmo de Google.

- Disminuir los caracteres del título y la descripción de la página.

Antes:

Ahora:


42

- El sitio web no tienen encabezados HTML (<H1> y <H2>). Tenemos que poner las

palabras clave más relevantes como <h1>. En el caso de la página principal, las

palabras más relevantes serán Clínica Blanco Ramos.

<h1><img src="img/clinicablancoramos.gif" border="0" align="left" title="Clínica

Blanco Ramos" alt="Clínica Blanco Ramos" />Clínica <br> Dental</h1></a>

- Añadir el atributo ALT a las fotos que no lo tienen y anchor text a los enlaces que

tampoco. (anexo todos los enlaces)

o http://clinicablancoramos.com/images/logotipo-blanco-ramos.png

o http://clinicablancoramos.com/images/slogan.png

o http://clinicablancoramos.com/images/botones-pacientes.png

o http://clinicablancoramos.com/images/iconos-redes.png

o http://clinicablancoramos.com/images/rss-button.png

o http://clinicablancoramos.com/images/logos-iso-best.png

- Google Publisher.

Enlace a través del webmaster

1. Verifica tu sitio web en Herramientas para webmasters. El webmaster verificado puede aprobar una

solicitud para conectar tu sitio web con la página de Google+ de tu empresa.

2. Selecciona Mi empresa > Página de Google+ en el menú de navegación de la izquierda.

3. En la pestaña "Información", haz clic en el botón Enlazar sitio web situado junto a la URL de tu sitio

web.

o ¿No ves el enlace? Las páginas de Google+ Local no son aptas para enlazarlas a un sitio web.

Sigue estos pasos para añadir tu sitio web a la información de tu empresa.

4. Si sabemos quién es el webmaster de este sitio web, te ofreceremos la opción de enviarle una solicitud

para que apruebe el enlace. La solicitud de aprobación mostrará tu dirección de correo electrónico al

webmaster.

5. El webmaster verificado puede confirmar el enlace en las Herramientas para webmasters.

Cuando se apruebe el enlace, recibirás un correo electrónico. También verás una marca de

verificación junto al sitio web en la pestaña "Información" del perfil de la página.

- Eliminar contenido duplicado. El sitio sin www no redirecciona al sitio con www.

https://support.google.com/webmasters/answer/93633

- Implementación del Robot.txt.

Acción 2: Creación de contenido de calidad para el blog y remodelación del

mismo. Entradas dos veces por semana.

http://www.mdmarketingdigital.com/img/mdmarketingdigital.gif

http://clinicablancoramos.com/images/logos-iso-best.png

https://support.google.com/analytics/answer/1142414

https://support.google.com/business/answer/3039617

https://google.com/webmasters/tools

https://support.google.com/webmasters/answer/93633


43

Acción 3: optimización de Google +. Conseguir recomendaciones, publicar

todos los artículos del blog y vídeos.

Acción 4: búsqueda de backlinks.

o Con la USC, puesto que los dos doctores son profesores de la

universidad.

o Las distintas distribuidoras de material. Oralchroma, por ejemplo.


44

Objetivo 3: Aumentar en un 10% la captación de pacientes para ortodoncia (infantil y de adultos) e implantología mediante SEM en seis meses.

Acción 1: Mejora de las landing page en los anuncios de implantes y halitosis.

o Implantes

Antes:

No se ve el número de teléfono y hay demasiada letra. Esto son errores dentro de la

landing page que tenemos que solucionar:

Después:


45

o Halitosis

Antes:

El anuncio nos lleva directamente al blog de la página, no hay ningún call yo

action, ni forma de que se pongan en contacto con nosotros, por lo tanto la conversión

es imposible.

Después:


46

Acción 2: Mejora de los anuncios de ortodoncia de adultos.

En primer lugar hay que eliminar aquellas palabras clave tienen un volumen de

búsqueda bajo. Al igual que todas aquellas en las que en CTR sea menor de 1.

Creamos otra lista de palabras clave. Se trata de las palabras más buscadas según el

generador de palabras clave de AdWords y que tienen una competencia media – alta.

ortodoncia precios

presupuesto ortodoncia

precio aparato dental

precios de ortodoncia

brackets transparentes precio

ortodoncias invisibles

ortodoncia invisible opiniones

coste ortodoncia

precios de ortodoncia invisible

aparato de dientes precio

brackets precios

precio de la ortodoncia

tipos de ortodoncias y precios

odontologia invisible

ortodoncia instantánea

estetica dental precios

ortodoncia fija precios

brackets precio

precio de la ortodoncia

cuanto cuesta una ortodoncia en españa

odontologia invisible

ortodoncia instantanea

estetica dental precios

ortodoncia fija precios

precio ortodoncia

ortodoncia coruña

brackets precio

aparatos dentales

brackets invisibles

aparato dental

brackets esteticos precio

precio brackets

ortodoncia santiago

El anuncio lo marcamos para que aparezca cuando buscan desde Santiago y

alrededores.


47

Podemos poner un slider donde pongamos aquellas cosas que la gente reclama

más según los estudios que hemos hecho: antes y después y la opinión de nuestros

pacientes (la opinión intentando que tenga la palabra clave “ortodoncia”). El call to

action pondrá además “llama ya e infórmate sobre nuestros tratamientos de ortodoncia”.

Acción 3: Mejorar los anuncios de ortodoncia infantil

Las palabras clave las cambiamos por las siguientes:

ortodoncia niños

ortodoncia en niños

ortodoncia para niños

ortodoncia niños precios

aparatos dentales para niños

El anuncio constará de un vídeo en el que se verá el trato que se hace a los niños

en la clínica y lo contentos que van de un lado y del otro el número de teléfono con el

call to action (como los otros).

El slogan sería “Queremos que tus niños muestren su mejor sonrisa con

nosotros”. Call to Action: “ Llama ya e infórmate sobre los mejores tratamientos para

los más importantes de la casa”.


48

Objetivo 4: Aumento de la conversión en Adwords un 5% mediante remarketing en 4 meses

El remarketing puede ayudarle a llegar a las personas que hayan visitado su sitio

web mostrándoles sus anuncios mientras navegan por la Web y utilizan aplicaciones

para móviles.

Acción 1: creación de una lista de remarketing para los visitantes del anuncio de

implantes. Creación del anuncio en display.

Acción 2: creación de una lista de remarketing para los visitantes del anuncio de

halitosis. Creación del anuncio en display.

Acción 3: crear una lista de remarketing para los visitantes del anuncio de

ortodoncia infantil. Creación del anuncio en display.

Acción 4: crear una lista de remarketing para los visitantes del anuncio de

ortodoncia adultos. Creación del anuncio en display.


49

Objetivo 5: Aumentar en un 10% la captación a través de redes sociales en 3 meses.

Segmento de referidores:

Acción 1: Creación de una página en Linkedin.

o Crear una red activa de contactos acorde a nuestros intereses: captar

clientes a través de otros dentistas y promocionar nuestra profesionalidad

también con el Aula Dental.

o Optimizar el perfil para los motores de búsqueda: completar todos los

antecedentes profesionales, académicos, grupos de afinidad, etc.

o Participar en grupos de interés dental en Galicia.

- Debates, empleos, búsquedas gestionar nuestros propios grupos, etc.

- Compartir contenidos de calidad, tanto en nuestro propio perfil como en grupos.

(Noticias, contenido propio del blog, fotos, etc.).

Acción 2: Youtube – Sección “Aula Dental”. Videos explicativos para futuros

dentistas.

Segmento pacientes hasta 45 años.

Acción 1: Google +. Aunque mucha gente ni siquiera conoce la existencia de

esta red social, es imprescindible para la captación de tráfico a través de Google,

puesto que participar en la red social es importante para ellos.

o Conseguir interacciones: con reviews de nuestros pacientes.

o Publicar todos los contenidos del blog.

o Publicar todos los videos.

Acción 2: Youtube – Sección “Para nuestros pacientes”. Videos de content

marketing. Utilizar vídeos explicativos sobre temas que nuestros pacientes

reclaman, al igual que los artículos de blog.

o Videos con interacción de los propios pacientes, que pueden conseguir

viralizarlos.

- ¿Qué opinan los pacientes de la clínica?

- ¿Cómo se lo pasan los niños en la clínica?

- ¿Cómo realizamos ciertos tratamientos?

- ¿Cómo se hace…? Para ayudar a tener un mejor cuidado de la salud dental en casa.


ANEXOS

proyecto marketing final

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