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PROYECTO FINAL DE MERCADEO GERENCIAL
PUBLICIDAD DIGITAL POR MEDIO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK
PRESENTADO POR:
MILTON SERRANO C.
AUGUSTO MORALES E.
FACILITADOR: MGTR. POMPILIO CAMPOS.
UNIVERSIDAD LATINA SEDE DE SANTIAGO
FACULTAD DE SISTEMAS COMPUTACIONALES Y
TELECOMUNICACIN
MAESTRIA EN GERENCIA INFORMATICA
MERCADEO GERENCIAL
PANAMA 2014
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Introduccin
Hoy en da la publicidad digital est llevando una pauta fuerte en
concepto de
manejo de oportunidades y llegada a targets como ningn otro
medio puede realizar. Este
trabajo resume una de las formas ms sencillas en que podemos
hacer uso de las redes
sociales para dar a conocer un producto o servicio de forma
rpida, efectiva y econmica.
Definiremos un poco algunos conceptos sobre los medios digitales
y sus ventajas sobre
otros tipos de medios y la forma en que podemos medir el
verdadero progreso de nuestros
esfuerzos. La publicidad que se ofrece la plataforma Facebook
comenz como un medio
para que los estudiantes vendieran sus libros usados o encontrar
compaeros de
departamento, pero hoy que la plataforma est abierta al pblico y
posee varios cientos de
millones de usuarios, y por lo tanto se ha convertido en todo un
sueo dorado de todo
ejecutor de marketing, es hoy por hoy el canal con mayor
segmentacin y penetracin
jams conocido.
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Tabla de contenido Introduccin
........................................................................................................................................
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Captulo 1. Tipos de medios
................................................................................................................
6
Own media o medios propios
.........................................................................................................
6
Earn media o medios ganados
........................................................................................................
6
Paid media o medios pagos
.............................................................................................................
7
Captulo 2. Importancia de la publicidad digital
.................................................................................
9
Captulo 3. Puntos bsicos del marketing digital
..............................................................................
11
Digital es un arte y a la vez una ciencia
.........................................................................................
11
El marketing digital es un compromiso
.........................................................................................
11
Optimizacin
.................................................................................................................................
11
Revisin de las estrategias
............................................................................................................
11
Captulo 4. Interaccin en medios digitales
......................................................................................
13
Captulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales
...............................................................
13
Banners:
........................................................................................................................................
13
Robapginas:
.............................................................................................................................
13
Rascacielos o banner skyscraper:
............................................................................................
14
Botn:
........................................................................................................................................
14
Intersitiales:
...............................................................................................................................
14
Megabanner:
.............................................................................................................................
14
Corner:
.......................................................................................................................................
14
Pop-ups:
....................................................................................................................................
14
Mobile:
......................................................................................................................................
14
E-Mail Marketing:
......................................................................................................................
14
Minisites:
...................................................................................................................................
14
Buscadores:
...............................................................................................................................
14
Facebook Ads:
...........................................................................................................................
15
Captulo 6. Planificacin de Medios Digitales
...................................................................................
15
Perceptibilidad:
.............................................................................................................................
15
Pruebas:.........................................................................................................................................
15
Interactividad:
...............................................................................................................................
15
Opciones:
.......................................................................................................................................
15
Construccin de marca
..................................................................................................................
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Generacin de trfico
....................................................................................................................
16
Captulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales
......................................................................
17
Por ventas
......................................................................................................................................
17
Por interactividad (seguidores de redes sociales)
.........................................................................
17
Por cantidad de clics
......................................................................................................................
17
Por cantidad de impresiones
.........................................................................................................
17
Por registros
..................................................................................................................................
18
Por views
.......................................................................................................................................
18
Por descargas
................................................................................................................................
18
Nmero de interacciones
..............................................................................................................
18
Captulo 8. Medicin post compra
....................................................................................................
19
Mtricas estndares
......................................................................................................................
19
CPC
............................................................................................................................................
19
CPM
...........................................................................................................................................
19
CTR.............................................................................................................................................
19
CPA
............................................................................................................................................
19
ROI
.............................................................................................................................................
20
Cmo funcionan los anuncios en facebook
......................................................................................
23
La segmentacin en Facebook
..........................................................................................................
24
Lugar
..............................................................................................................................................
24
Datos demogrficos
......................................................................................................................
24
Intereses
........................................................................................................................................
24
Comportamientos
.........................................................................................................................
24
Conexiones
....................................................................................................................................
24
Pblicos personalizados y similares
..............................................................................................
24
Publicaciones promocionadas en facebook
......................................................................................
25
Ofertas de facebook
..........................................................................................................................
26
SECUENCIA LOGICA PROPUESTA POR FACEBOOK PARA REALIZAR PUBLICIDAD
POR MEDIO DE SU
PLATAFORMA
....................................................................................................................................
27
Bibliografa
........................................................................................................................................
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Captulo 1. Tipos de medios A continuacin se clasifican los
medios segn el tipo al que pertenecen, este tipo de clasificacin se
utiliza al inicio de las presentaciones de medios digitales al
cliente; y se realiza para mostrarles las diferentes posibilidades
que tienen de explotarlos a nivel de comunicacin.
Own media o medios propios
Los medios propios son todas aquellas propiedades que le
pertenecen al anunciante, y que pueden ser utilizados como un canal
ms en la publicidad y comunicacin. Todo aquello que ellos puedan
utilizar para impactar, persuadir y comunicar pertenecientes a su
propiedad son los denominados own media o medios propios. Para
ilustrar un poco ms acerca de lo que son medios propios, se puede
tomar como ejemplo lo que hace la marca Coca-Cola Company, que
utiliza sus propios camiones en los laterales y partes traseras
para promocionar sus productos y promociones. Las botellas, latas
en algunos pases han sido de utilidad para promocionar mundiales,
fechas especiales, activaciones, etc.
Con el crecimiento de la era digital y la manera en que las
personas estn consumiendo medios, las pginas web de las marcas se
han convertido en uno de los medios propios ms importantes que
existen; mediante los cuales se puede generar un CRM ms fuerte y
diferente a los otros ya existentes. Las distintas plataformas
digitales se convierten en un canal de comunicacin, mediante el
cual se puede obtener un feedback interesante que le d un aporte a
la marca, convirtindose en el ms importante own media. .
Earn media o medios ganados Tambin de la misma manera en que han
evolucionado los medios, ha evolucionado la manera en que se
realiza la comunicacin, cada vez las personas sienten esa necesidad
de pertenencia; por lo que buscan comunidades, blogs, sitios o
elementos en los que puedan asociarse a otras personas que tengan
los mismos gustos y preferencias que ellos.
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Las recomendaciones que se den en estos sitios, se convierten en
un marketing viral,
importante en la decisin de compra ya que es una recomendacin de
otros usuarios; personas iguales a ellos, no es la marca en este
caso la que habla como lo hace en sus campaas de publicidad. Son
personas reales, que conviven con los productos, los consumen,
aprueban o desaprueban; antes este tipo de comunicacin no era tan
conocida por los gerentes de mercadeo de las distintas empresas, ya
que los medios off line no permiten este tipo de interaccin, con el
surgimiento de las famosas redes sociales y las comunidades se
vienen a replantear la manera de comunicar hacia los
consumidores.
Este tipo de plataforma es necesario dentro de las estrategias
de comunicacin, si antes
eran una opcin; ahora no pueden faltar. La pregunta no es si las
marcas deben o no estar dentro de estas plataformas, sino ms bien,
deberan preguntarse cmo estar y manejar sus plataformas para poder
enfocarlas y alinearlas con la estrategia comunicacional general de
su empresa. Algunos de estos sitios utilizados como soportes o
plataformas de comunicacin digital son: Facebook, Twitter, Youtube,
Flickr, etc. En todos estos soportes utilizados por los usuarios se
generan contenidos, comentarios, recomendaciones, etc, que son
claves para las marcas. Si bien es cierto, ya se haba hablado
anteriormente de los sitios web propios para generar trfico y
comunicacin, este tipo de redes sociales son de las ms utilizadas y
potentes hoy en da, y que cuentan con la mayor participacin. La
publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia
de respuesta directa que se ha inventado. Y lo es. Pero esto es
solo una parte de la historia. Las campaas de publicidad en
Internet son capaces de captar a consumidores en cualquier fase del
embudo de compra con un nivel de interactividad que los
consumidores actuales demandan pero que no puede ofrecer ningn otro
canal. La publicidad online puede crear niveles nuevos de defensa
de y compromiso con las marcas, generar de manera casi inmediata el
boca a boca, captar al pblico objetivo hasta un punto que no es
factible a travs de otros medios y tener un impacto inmediato en el
comportamiento de compra. Fuente: Estudio Interaction: Addressable,
Searchable, Social and Mobile, WPPs Group M, 2009. Por ejemplo, de
los sitios Top 500 ms visitados en Costa Rica en internet, Facebook
es el nmero 1, en los ltimos siete das ste sitio tuvo alrededor de
19 millones de pginas vistas. (www.alexa.com/siteinfo/facebook.com,
consultado el 3 de Julio del 2011)
Paid media o medios pagos Los medios pagos son todos aquellos
espacios publicitarios por los que se debe pagar, es comn que todo
lo que se encuentre en internet sea gratis; sin embargo si se
quiere un buen espacio, excelente posicin, frecuencia y alcance con
una campaa digital, es necesario pagar por estos espacios. El Paid
Media se refiere a todo lo que se pueda pagar para poder
comunicar.
Una vez escogidos los medios a utilizar mediante un anlisis por
parte de la agencia de publicidad, se tienen que evaluar y negociar
con los distintos proveedores que los manejen; de manera que se
pueda optimizar la inversin del anunciante.
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Con la creacin del plan de medios, es importante conocer y
respetar los objetivos previamente establecidos por el anunciante,
con esto se facilita la compra para poder generarle al cliente los
mejores resultados y al mismo tiempo, saber seleccionar el modelo
de compra de pauta. En digital una vez evaluados los medios y
creada la estrategia, se deciden las tcticas y la mejor manera de
llegar al consumidor, para ello se crean sitios web, comunidades,
se colocan los anuncios en distintos soportes y con diferente
rotacin, etc. Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los
Facebook Ads que aparecen al lado derecho de la pantalla y que
cambian cada vez que se visita otra pgina dentro de la misma
plataforma:
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Captulo 2. Importancia de la publicidad digital Si se observa
cmo internet ha logrado ocupar un espacio bastante importante
dentro del estilo de vida de las personas, su crecimiento acelerado
con respecto a otros medios; por ejemplo, la radio tard en alcanzar
la mayor cantidad de poblacin alrededor de unos 35 aos*; internet
lo ha hecho en tres aos y medio. La penetracin de internet
corresponde a un 44%. *Datos recopilados de una capacitacin de
digital en McCann Erickson en setiembre 2010. Los medios digitales
le otorgan a las marcas una forma de llegar casi inmediata a su
target o segmento seleccionado, de una manera ms personalizada y
directa que otros medios de comunicacin.
Su interactividad le permite ser un medio accesible, dinmico,
divertido e incluso buscado por muchos, le da al anunciante el
retorno de comentarios, registros, bases de datos, etc. Su costo de
llegar a cada persona es relativamente muy barato en comparacin con
otros como la televisin, si bien es cierto, los medios offline no
van a desaparecer del todo; los digitales vienen a complementarlos,
deben de ser tomados a la hora de elaborar un plan de comunicacin
ya que es la evolucin del antes marketing boca a boca. Los medios
digitales poseen cinco caractersticas importantes que los hacen
sobresalir de los dems medios:
Lealtad: los medios digitales a travs de sus diferentes
plataformas y acciones que una marca pueda tomar dentro de los
mismos, le pueden crear ese nexo tan importante que buscan todas
las marcas con sus consumidores, lealtad de marca, haciendo del
consumo de la misma un compromiso que ambas partes deben de
respetar.
Recomendacin: esta accin se lleva a cabo una vez que el cliente
ha probado un bien o servicio, los medios digitales permiten ahora
al usuario dar o no su visto bueno de una marca, a travs de blogs,
redes sociales, pginas Web, etc. Dependiendo del tipo de
comentarios que se generen en estos sitios, sean favorables o no
para la marca, los usuarios
no necesitan de sitios de esta para emitir un comentario o queja
de la misma; en este mismo momento lo hacen mediante distintas
plataformas digitales.
Afinidad a las marcas: la forma de comunicacin que se ha
desarrollado desde la aparicin de internet es distinta, cada vez ms
se busca ese sentido de pertenencia a algo, de ah las llamadas
comunidades en lnea, si las marcas aprenden a sacarle valor a esta
necesidad se vern en una situacin bastante favorable para ellas,
debido al impacto sobre la percepcin del consumidor hacia
ellas.
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Valor del medio: es bastante econmico, su alcance es bastante
efectivo si se sabe en dnde colocar la comunicacin. En relacin con
otros medios, se puede impactar varias veces al target a diferencia
de otros que es una sola vez; se habla de un buen costo por persona
en TV con un valor de 45.000, en digital el costo por llegarle a
cada persona, en ocasiones es de incluso $0.50 centavos de
dlar.
Costo de adquisicin: ste trmino se refiere a la capacidad que
tienen los usuarios de adquirir un servicio digital, como por
ejemplo, una red social como Facebook es gratuita su afiliacin; sta
a su vez le permite al usuario crear grupos dentro de la misma red
para que otras personas se asocien a ellos. Entonces los medios
digitales representan una gran oportunidad de negocio para las
marcas, si logran esa conexin y efectividad en su comunicacin;
pueden crear lazos de lealtad y un buen marketing viral que le
aporte ms
valor a sus marcas y productos. Las plataformas de redes
sociales le han agregado a la estrategia digital otra manera de ver
la colocacin de medios en ellos, en ocasiones y si no se saben
manejar adecuadamente por un buen community manager pueden ser
armas de doble filo. El share de publicidad en medios digitales se
ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en
2009 (Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile
study, WPPs Group M, 2009).
Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales
no son solamente aquellos que se encuentran en internet, estn
compuestos por telfonos mviles y videojuegos. Existen estudios como
el de UK Thinkbox and IAB research verano 2008, que demuestran:
El uso combinado de la televisin e Internet puede elevar la
intencin de compra en un 50% 1, una muestra de cmo la suma de
diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto. Al
trasladar una campaa cara de televisin o prensa al entorno digital,
se puede ampliar el alcance de dicha campaa, y alargar su
longevidad generando una experiencia ms completa y atractiva para
el usuario.
Entonces hay que tener claro que los digitales no son medios
alternativos ms dentro del Flow Chart de inversin publicitaria, son
medios fuertes que ha cobrado gran relevancia dentro de la
revolucin en comunicacin que ha sufrido el mundo en los ltimos tres
aos.
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Captulo 3. Puntos bsicos del marketing digital Existen varios
aspectos relevantes dentro del mercadeo digital, que deben de ser
tomados en cuenta antes de su implementacin como parte del share de
inversin de cualquier anunciante. A continuacin se detallan algunos
de estos aspectos relevantes:
Digital es un arte y a la vez una ciencia
Antes de aplicar digital a cualquier plan de mercadeo de una
empresa o marca, se tiene que entender que los conceptos de arte y
ciencia deben de permanecer juntos para siempre.
Si se logra sta combinacin y se mantiene, siempre ser sinnimo de
ventas, importante como en todo plan de mercadeo, es la
identificacin del objetivo que se persigue, el pblico meta al que
se dirigen los esfuerzos de comunicacin y las herramientas que se
van a emplear para dicha campaa.
El marketing digital es un compromiso
El simple hecho que el anunciante ya paute en un banner,
Facebook Ads, Blogs, etc. No significa que sus esfuerzos por
utilizar sta herramienta como lo es digital terminan, por el
contrario; se necesita retroalimentar y construir una relacin con
los usuarios, con el fin de tener un mejor manejo de la marca, en
lnea con la campaa y estrategias que se implementen. Un ejemplo
claro son los sitios web, se han venido a convertir en herramientas
de solucin, este tipo puede generar awarnes en el pblico de inters,
crear una conexin ms intensa con el consumidor, entregarles
informacin de primera mano, etc.
Optimizacin
Es necesario que antes del lanzamiento de cualquier campaa a
nivel digital, se est completamente seguro que las ideas propuestas
no solo son viables, sino que tambin su ejecucin va a ser 100%
exitosa.
Es necesario darle algo al consumidor, para poder ganar hay que
dar; puede ser descargas de canciones, fondos de pantalla, mecnicas
con concursos ya bien establecidos, gadgets tecnolgicos, etc.
Cualquier cosa que el usuario perciba como ganancia lo ver como un
valor agregado a la marca.
Revisin de las estrategias Hacer revisin de las herramientas y
estrategias implementadas cada cierto tiempo; esto con el fin de
que se estn logrando los objetivos inicialmente planteados. Y por
qu no, replantearlos, es necesaria la actualizacin, probar nuevas
cosas que le den valor a la marca, el mayor riesgo es no estar a la
vanguardia de lo que llama la atencin del target. La revisin y
cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, se
vuelven
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casi una regla a la hora de implementar una campaa digital, el
usuario se vuelve ms y ms exigente cada da, su forma de comunicarse
ha cambiado y lo que buscan es divertirse. De ah la popularidad de
Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversin e interaccin a las
persona, que al final es lo que estn buscando. Hay que tratar de
darle a las marcas esta diversin que buscan los usuarios dentro del
mundo digital, sin necesidad de cambiar lo que es la marca;
solamente se trata de adaptarse.
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Captulo 4. Interaccin en medios digitales La manera en que se
consumen los medios al igual que la comunicacin, tambin est
cambiando, de manera que los usuarios ahora no solo deciden qu ven;
si no que tambin deciden cmo, cundo y por qu, permitindoles
interactuar con la marca al ritmo que ellos mismos decidan. Segn un
nuevo informe de la EIAA, los consumidores pasan 14 horas viendo
televisin y otras 14 en internet
(http://advertising.microsoft.com/espana/marketing-integrado,
consultado el 3 de julio del 2011). Al igual que sucede con radio,
que es un medio que puede estar de fondo mientras se realizan otras
tareas, la televisin se ha convertido en un medio que puede ser
visto al mismo tiempo que los usuarios navegan por internet. De ah
nace la necesidad de las empresas de comunicacin, de trabajar bajo
un esquema de marketing integrado, que contemple la utilizacin de
diferentes medios de comunicacin para llegar a sus pblicos
objetivos.
Captulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales Cuando
se coloca publicidad en medios, generalmente se utilizan distintos
soportes, por as llamarlos, entre los ms comunes se encuentran
prensa, televisin (satelital y abierta), exteriores y radio entre
los ms conocidos.
Al igual que en medios off-line, los on-line poseen distintos
soportes para colocacin de pauta publicitaria.
A continuacin se detallarn los ms conocidos y utilizados en la
compra de Medios Digitales:
Banners: existen diferentes formatos de banner, wikipedia define
un banner como: Un formato publicitario en Internet. Esta forma de
publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro
de una pgina web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su
objetivo es atraer trfico hacia el sitio web del anunciante que
paga por su inclusin. (http://es.wikipedia.org/wiki/Banner
consultado el 20 de junio del 2011 a las 11:40 am) Se elaboran
mediante distintos formatos, desde JPG, GIF o PNG; en formatos
simples y sin movimiento e incluso en rich media con video, audio,
juegos y documentos descargables para los usuarios. Son creados
mediante diversos programas como JAVA o Flash, pueden ser colocados
en diversas partes de una pgina web; estos a su vez pueden dirigir
al usuario a un formulario para recolectar bases de datos e incluso
redireccionarse a un sitio web en donde se muestran ms aplicaciones
e informacin de sobre la marca. Los banners se dividen en varios
formatos:
Robapginas: generalmente son cuadrados o rectangulares y
colocados de forma horizontal en tamaos desde 200x200, 250x250,
250x350 y el 350x250 pxeles.
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Rascacielos o banner skyscraper: son los banners colocados de
manera vertical, se pueden mover de lado a lado en las pginas Web,
segn el usuario se desplace por la pgina. El tamao ms utilizado es
120x600 y 160x600 pxeles, es uno de los ms vistos por los usuarios
y de los que registran ms tasas de clics.
Botn: son los banners de formatos ms pequeos.
Intersitiales: aparecen antes que la pgina pueda completar su
carga, los hay desde los que ocupan un espacio pequeo en el sitio
hasta los que lo hacen de manera completa.
Este tipo de formato es intrusivo, por lo tanto no es tan
recomendable de utilizar ya que puede resultar algo incmodo.
Megabanner: son banners horizontales similares a los robapginas,
pero de gran formato, usualmente sus medida son de 728 X 90
pxeles.
Corner: como bien indica su nombre, se colocan en la esquina
superior derecha o izquierda y se desplazan a travs del sitio web
en el que se ubican. Cuando se encuentran plegados su tamao es de
100 X 100 pxeles y desplegados 350 X 350 pxeles.
Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un
elemento aparte del Web Site, tambin conocido como ventana
emergente que busca impacto en el usuario. Al igual que los
Intersitiales, si se utiliza demasiado puede ser incmodo para el
usuario e incluso perder impacto.
Mobile: los telfonos son una de las principales vas de acceso a
internet, lo que ha generado el inters por parte de los anunciantes
para colocar publicidad. Ya sea a travs del envo de mensajes de
texto o animaciones, Bluetooth, etc las marcas parecen estar ms
confiadas en utilizar este tipo de medio que acompaa todos los das
a los usuarios, fcil de portar, utilizar y que se ha convertido en
una herramienta indispensable en el da a da de las personas.
E-Mail Marketing: el uso personalizado de correos directos
mediante bases de datos, es una de las herramientas ms eficientes
que permiten hacer llegar la informacin de manera directa a las
personas interesadas. A travs del email marketing, se busca una
respuesta directa del usuario, uno de los problemas ms grandes que
presenta este formato, es el llamado spam y que las personas no se
encuentren interesadas en recibir informacin de esta manera.
Minisites: frecuentemente utilizados para campaas y promociones,
en lugar de redirigir a un Web site, lo hacen a este minisite, el
cual contiene informacin precisa acerca del producto o servicio,
que a su vez le permiten al anunciante generar su propia base de
datos.
Buscadores: una de las maneras ms efectivas para que los
usuarios ingresen a las distintas pginas web, se realizan por medio
de los buscadores, por lo que este es un medio a tener muy en
cuenta a la hora de difundir un site; ya que por lo general, las
personas cuando buscan un site se fijan en las primeras diez
posiciones, es ah en donde debera de ubicarse la marca. Uno de los
ms utilizados es Google, el cual tiene una herramienta ms llamada
Adwords.
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Facebook Ads: este tipo de formato le permite a los anunciantes
ubicarse dentro de la plataforma de Facebook en la parte derecha de
cada pgina, vista dentro de esta red social, la ventaja de esta
herramienta es que se puede segmentar y llegar de manera ms
efectiva al grupo objetivo; adems cada vez que el usuario cambia de
pgina los Ads son refrescados y cambian dndole al anunciante la
posibilidad de rotar varias veces.
Captulo 6. Planificacin de Medios Digitales Cuando se habla de
Medios Digitales y la colocacin de pauta en la web, no solo es el
trasladar los anuncios de medios off-line a los on-line. La
publicidad en la web requiere de creatividad para poder captar la
atencin de los consumidores.
Antes de iniciar cualquier campaa publicitaria, lo ms importante
a tomar en cuenta es la definicin del target y el objetivo que se
requiere alcanzar con la campaa. Segn un estudio de Thinkbox y el
IAB existen ventajas a la hora de planificar multicanal y utilizar
diversos vehculos desde el inicio de una campaa: Una estrategia
multicanal aumenta el porcentaje de posibilidad, de que el anuncio
sea visto en varios lugares a la misma vez; o al menos en una sola
ocasin. Un mayor alcance al emplear distintos canales de
comunicacin, se puede lograr llegar a diferentes tipos de pblicos.
Entre ms canales se utilicen, se le puede otorgar a la campaa un
periodo ms largo con el fin de no perder vigencia.
Fuente:http://advertising.microsoft.com/espana/planificacion-de-una-campana-de-marketing
La compra en medios digitales posee varias ventajas, entre
ellas:
Perceptibilidad: es mucho ms fcil y certero a la hora de medir
una campaa en tiempo real. Permite adems llegar al pblico objetivo,
segn su afinidad, gustos, etc.
Pruebas: la publicidad digital puede ser puesta a prueba en
tiempo real, con el fin de saber si los mensajes creativos,
colocaciones de anuncio y formatos, reducen al mnimo la inversin
financiera y logran maximizar el funcionamiento.
Interactividad: pocos medios permiten actuar recprocamente y
facilitar la iniciacin de una relacin o dilogo con el usuario
final.
Opciones: los medios digitales le ofrecen al usuario miles de
sitios y proveedores. Segn Connections College de Starcom Media
Vest Group, no todas las oportunidades de medios de comunicacin son
creadas iguales. Se miden a travs de dos variables: categoras de
medios de comunicacin (Alcance, Red, Patrocinio, Banda Ancha,
Correo electrnico y Bsqueda). Las tcticas y estrategias se derivan
de los objetivos, antes de iniciar la planificacin es necesario
conocer el objetivo que se busca:
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Construccin de marca Cuando el planteamiento es la construccin
de la marca a nivel digital, hay que tomar en cuenta varios
aspectos relevantes: la integracin de la marca con distintos medios
y soportes a travs de los programas multimedia, la segmentacin de
los mensajes para alcanzar mayor importancia y conexin con los
usuarios; esto puede hacerse incluso a travs de patrocinios y por
ltimo, la prueba de la marca e investigacin de dichos
resultados.
Generacin de trfico Es importante en este tipo de objetivo,
llevar la inversin a medios no tradicionales, pueden implementarse
tcticas de marketing viral; utilizar medios de comunicacin ricos
para animar al consumidor, aqu caben los llamados formatos de rich
media y la utilizacin de canales que realmente incentiven a las
personas. Y uno de los aspectos ms relevantes a la hora de querer
generar trfico, son los mensajes posicionados en sitios de alto
trfico por la audiencia de inters. Convertir al target Cuando se
habla de conversin, es cuando se busca que el pblico de inters cree
una relacin ms estrecha con la marca, es necesario la optimizacin
agresiva de la publicidad en medios digitales a travs de mensajes
personalizados, ser ms dinmico con la entrega de mensajes, crear
una relacin con el cliente; en estos casos incluso, la marca puede
crear su propia base de datos a travs de la accin del cliente y
utilizarla de manera ms eficiente. Liderazgo Cuando lo que se
requiere para la marca es convertirse en lder o punto de
referencia, se deben de alinear los mensajes con el fin de lograr
mayor alcance con la generacin del contenido; adems de la
utilizacin de tecnologa de punta, mediante las distintas
plataformas digitales que le permiten interaccin a la marca. El
medio digital puede apoyar varios objetivos de medios de
comunicacin a travs del ciclo de compra y actitudes de cliente.
Fuente: Starcom Media Vest Group 2006
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Captulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales Una vez
establecidos los objetivos de la planificacin en medios digitales,
se pueden seguir varios modelos de compra segn los mismos. Se debe
de establecer el modelo que se utilizar, existen varios entre
ellos: por ventas, por seguidores en redes sociales, por cantidad
de clics contratados, por cantidad de impresiones, por registros,
por views, por descargas y por nmero de interacciones, a
continuacin se detalla cada uno:
Por ventas El objetivo principal de ste modelo de compra es
llamar a la accin, captando datos,
rellenando formularios o generando ventas directas, se busca la
accin inmediata. Para generar este tipo de modelo se pueden
utilizar las campaas de respuesta directa, llenas de contenido,
optimizar la web con el fin de llamar la atencin, se ofrecen
promociones y descuentos con el fin de generar marketing de
afiliacin hacia la marca.
Por interactividad (seguidores de redes sociales) Su objetivo es
el de participar en la comunicacin, generando seguidores de la
marca
y a la vez que estos mismos hagan la recomendacin de la marca,
generando marketing viral. El uso de las redes sociales para este
tipo de compra se usa con el propsito de hacer que el pblico
participe de la marca, atrayendo nuevos prospectos y generar dilogo
con ellos, dndoles un canal para comunicarse y sentirse nicos.
Para efectos de este tipo de compra se recomienda el uso o
creacin de microsites, generacin de trfico a la pgina web de la
marca con el fin que los consumidores sepan ms sobre ella, uso de
formatos rich media para mayor interaccin, campaas de viralidad,
juegos, optimizacin de los buscadores, cupones o pruebas de
producto, contacto directo y el uso de las redes sociales para
crear comunidades y lazos fuertes con el target a razn de generar
feedback marca-usuario. En fin, la relacin que busca todo
anunciante con su consumidor final y que le permitir mejorar da con
da, ocupando un lugar de importancia y lealtad hacia su pblico.
Por cantidad de clics El anunciante en este tipo de compras,
invierte cierta cantidad de dinero por cada clic que el usuario
haga sobre su anuncio. Este le paga al proveedor o sitio que
publica sus anuncios, por cada clic que haga una persona o que
alguien visite el sitio a travs de la publicidad. El precio que se
paga es acordado por ambas partes, por un tercero intermediario o
por la parte ms poderosa-dominante y se calcula dividiendo la
inversin realizada por el anunciante entre la cantidad de clics
obtenidos.
Por cantidad de impresiones El pago por impresin corresponde al
sistema o mtodo de pago entre los anunciantes y los dueos de las
pginas web, cada vez que su anuncio aparezca en la misma.
Generalmente este tipo de pago se hace por cada mil impresiones
(CPM), mediante esta frmula se obtiene la rentabilidad de la
campaa. Su costo se calcula dividiendo la cantidad de impresiones
entre cada mil visitas del anuncio.
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Por registros Este modelo lo que busca es afiliacin y que
mediante un formulario, los mismos usuarios le proporcionen al
anunciante datos relevantes para el mismo. Estas bases de datos le
pueden servir a las marcas para generar sus campaas de publicidad,
un nuevo producto o servicio, etc. Un ejemplo muy comn de registros
es lo que hacen las universidades, colocan una especie de
formulario para que los usuarios lo llenen con sus datos
personales, y la carrera en la que se encuentran interesados; la
institucin le brinda informacin para su matrcula, descuentos,
becas, etc. para hacer el enganche de compra. De no efectuarse
esta, la universidad guarda estas bases de datos y les enva mails o
mensajes de texto a estas personas que alguna vez mostraron inters
en el centro educativo; con el fin de efectuar dicha transaccin en
alguno de los periodos de matrcula.
Por views Un ejemplo claro de compra por views es Facebook, los
anunciantes pagan porque sus anuncios sean colocados y vistos por
los usuarios a quien les interesa llegar, similar al costo por
clic; el view es cuando las personas se sienten completamente
interesadas en observar el contenido de video que les pueda ofrecer
una marca y dan clic para verlo.
Por descargas Cuando se habla de compras por descargas, es por
ejemplo cuando el anunciante coloca un documento, sonido, juego,
aplicacin, etc que pueda llamar la atencin del consumidor. Con este
tipo de compra se mide el inters de las personas, por ejemplo, se
pueden dar 1000 visitantes que esto lo que genera es impacto, pero
s de todo esto se obtienen unas 400 descargas, esto lleva a una
accin favorable y al objetivo que se estaba buscando.
Nmero de interacciones Este modelo de compra le permite a la
marca tener un feedback por parte del consumidor, genera acciones
como consultas, comentarios e incluso quejas, que le permiten a la
marca mejorar en sus productos y servicios. Un ejemplo claro que
ilustra este tipo de acciones lo dan las redes sociales como
Facebook, mediante los sitios que tienen las marcas en este tipo de
soporte digital; les permite a los usuarios crear una relacin ms
ntima y estrecha con su marca favorita, dejan comentarios, postean
fotos y felicitan a la marca cuando hacen algo que para ellos es
correcto o beneficioso. Otro tipo de interaccin se da cuando
existen foros en los cuales los usuarios les hacen preguntas
directas a empleados de la empresa, estas preguntas son contestadas
en tiempo real.
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Captulo 8. Medicin post compra Al igual que las compras en
medios offline, la medicin es una de las partes ms importantes y en
cierto modo, ms esperadas por los anunciantes. En este rubro puede
medir cun efectiva fue la campaa de publicidad, su alcance, su
frecuencia, su impacto, etc; segn el objetivo que se haya
establecido previamente. Lo que debera y puede medir en medios
digitales, es el levantamiento de atributos de la marca, TRPS,
inmersin de la marca, trfico y ventas. Pero cmo se mide el xito de
la campaa, debera ser proporcionado por las siguientes mtricas:
Mtricas estndares
CPC Eficacia por costo, este rubro es medido mediante el CPC o
Costo por clic, en este caso el anunciante no paga por las personas
que ven su anuncio; sino que por las personas que interactan con el
mismo, llevando a la accin del clic que direccionar ya sea a la
pgina principal del anunciante, un formulario, aplicacin, o segn el
objetivo de mercadeo planteado. Su frmula es dividiendo la inversin
del anunciante entre la cantidad de clics contratados, si por
ejemplo, un clic cuesta $0,45, significa que el costo de llegar a
cada persona es de 45 centavos de dlar.
CPM El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de
las ms utilizadas en compras de medios digitales, corresponde a
cantidad que un anunciante paga por mil impresiones de un aviso,
independientemente de las acciones posteriores del consumidor. Se
calcula dividiendo de la siguiente manera; si por ejemplo, la
inversin del anunciante es de $1.500 y la audiencia es de unas
400.000 personas el CPM se calcula: CPM= $1.500 *1.000 = $3.75
400.000 personas Lo que lleva a que el costo de llegarle a 1.000
personas es de $3.75.
CTR El famoso Clic Trought Rate, ayuda a medir el porcentaje de
clics, se encuentra basado en el nmero total de clics dividido por
el nmero de impresiones que recibi un aviso. Tal como lo define el
sitio de Microsoft: El Click-through rate o CTR es la mtrica por
excelencia de las campaas de marketing en Internet.
(http://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx,
consultado el 25 de julio a las 02:00pm)
CPA Costo por accin, se debe de conducir un estudio de eficacia
en lnea para medir la intencin de compra, conciencia de marca y la
asociacin del mensaje que se obtuvo por parte de los usuarios.
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Este tipo de herramienta de medicin es meramente cualitativa.
Como en este caso, el anunciante paga por una accin requerida, ya
sea afiliacin, registro, compra, envo, etc. Su medicin va a
depender del resultado de dicha accin planteada como objetivo de
compra.
ROI Es el porcentaje de ganancias que recibe el anunciante de su
campaa, en otras ocasiones llamado retorno de inversin, segn
wikipedia: Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida
en relacin a la inversin
realizada(http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n,
consultado el 31 de julio a las 06:57 pm)
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ANUNCIOS EN LA PLATAFORMA DE FACEBOOK
Parte derecha de la pantalla en ordenadores de sobremesa: se
utiliza para algunos tipos de anuncios y
funcionan, en general, para dar a conocer por primera vez el
mensaje.
Seccin de noticias en el mvil: mostrndose a todos aquellos
usuarios que navegan con el mvil.
Seccin de noticias en escritorio: utilizado especialmente para
invitar a interactuar apoyados en la
participacin de amigos del usuario que ya lo hayan hecho.
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Internet 38%
Pblico Objetivo
Llega al pblico adecuado con mayor eficacia La publicidad de
Facebook ayuda a los negocios a conocer a nuevos clientes y a
mantener el contacto con ellos. La mayor parte de la publicidad en
internet solo llega al 38 % del pblico objetivo. El promedio de
Facebook es del 89 %.. Con nuestras herramientas para empresas,
puedes fijar un presupuesto y crear anuncios para llegar a todas
las personas relevantes.
Facebook 89%
Internet 38%
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Es una opcin ideal para:
Llegar a ms personas
Dirigirte a un pblico objetivo especfico
Dar a conocer tu marca
Generar ventas
Cmo funcionan los anuncios en facebook
Los anuncios de Facebook son nicos. Se muestran a grupos
especficos de personas muy participativas en la computadora y en el
celular. Si tus anuncios estn bien segmentados y tienen un
contenido interesante, conseguirn ms Me gusta y comentarios y se
compartirn ms veces. Cuando alguien lleva a cabo una de estas
acciones, sus amigos pueden ver tu anuncio y hacerlo ms relevante.
Si promocionas las publicaciones de tu pgina o amplas el pblico de
tus anuncios, los vern ms personas cuando accedan a Facebook.
Nosotros te ayudaremos a crear anuncios que obtengan resultados
reales, ya sea para conectarte con ms personas a travs de tu pgina,
buscar clientes relevantes para tu aplicacin o aumentar las ventas
de tu sitio web o de tu establecimiento.
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La segmentacin en Facebook
Lugar Llega a personas de ciudades, pases o comunidades
importantes para tu negocio. Por ejemplo: si tienes un negocio
local, puedes mostrar tus anuncios a personas que se encuentren
cerca de tu establecimiento.
Datos demogrficos Elige al pblico de tu anuncio en funcin de
datos demogrficos como la edad, el sexo, la formacin acadmica, etc.
Por ejemplo: puedes crear diferentes anuncios para atraer a
diferentes grupos de edad o sexos.
Intereses Llega a personas en funcin de sus intereses, sus
pasatiempos y las pginas que hayan indicado que les gustan. Por
ejemplo: si vendes utensilios de cocina, puedes dirigirte a
personas que hayan especificado que les gusta la cocina, as como
los programas de cocina o los sitios web de recetas.
Comportamientos Busca a personas en funcin de su comportamiento
de compra, el uso que hacen de su dispositivo u otras actividades.
Por ejemplo: si eres desarrollador de aplicaciones, puedes llegar a
personas que adquieran productos que acaban de salir al mercado o
utilicen un modelo de celular determinado.
Conexiones
Llega a las personas conectadas a tu pgina, evento o aplicacin,
as como a sus amigos. Por ejemplo: puedes promocionar un evento
mostrando anuncios a los amigos de los participantes.
Pblicos personalizados y similares Obtn ms informacin sobre
estos productos publicitarios avanzados, que te ayudarn a
conectarte en Facebook con personas que ya conoces y con ms
personas similares.
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Esta es una opcin ideal para:
Aumentar el nmero de personas que ven tus publicaciones.
Promocionar ofertas, noticias y eventos especiales.
Publicaciones promocionadas en facebook
Cuando compartes publicaciones tiles y atractivas en tu pgina de
Facebook, estableces relaciones con clientes actuales y futuros.
Por tan solo 5 USD, puedes promocionar una publicacin para aumentar
el nmero de personas que la ven al acceder a Facebook.
Tan solo tienes que hacer clic en "Promocionar publicacin" al
crear la publicacin o una vez que la hayas compartido en tu
pgina.
Puedes optar por llegar a ms personas a las que les guste tu
pgina y a sus amigos, o bien a un nuevo pblico. Sientes curiosidad
por saber qu publicaciones generan un mayor inters entre los
usuarios de Facebook o quieres obtener ms informacin sobre las
personas que indicaron que les gusta tu pgina?
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Esta es una opcin ideal para:
Atraer gente a tu establecimiento para aumentar las ventas
Aumentar la interaccin y difusin
Ofertas de facebook
Las ofertas de Facebook son publicaciones sobre promociones o
descuentos especiales que los usuarios pueden solicitar y presentar
en tu establecimiento. Cuando se muestra un anuncio sobre una
oferta en Facebook, los usuarios pueden hacer clic en "Obtener
oferta" para solicitarla. Los usuarios tienen la opcin de compartir
ofertas con sus amigos, lo que significa que llegars a ms
personas.
Cuando promocionas la oferta, puedes elegir un presupuesto y el
pblico objetivo. Realiza un seguimiento del xito de tus ofertas
consultando cuntas personas las solicitan y visitan tu
establecimiento. Incluso puedes crear un cdigo de barras para la
oferta. De este modo, podrs escanearlo fcilmente para realizar un
seguimiento de las ventas.
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SECUENCIA LOGICA PROPUESTA POR FACEBOOK PARA REALIZAR
PUBLICIDAD POR MEDIO DE SU PLATAFORMA
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Bibliografa
Facebook 2014.
https://www.facebook.com/business/products/ads
http://socialmediaempresario.com/publicidad-facebook-consejos-ganar/
https://www.youtube.com/watch?v=9gLfkxrfCxs