Investigación de Audiencias y Planificación de Medios 3ºA Grado en Publicidad y RR.PP. Práctica Grupal: Ausonia Lucas Argüello García Laura Gil Morillo Alejandra Hernando Salvador Mario Heranz García Patricia Lorenzo Felis Ana Poyo Torrado María Valero Iglesias Almudena Velázquez Calzada
Se trata de un plan de medios diseñado para Ausonia.
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Investigación de Audiencias y Planificación de Medios
3ºA Grado en Publicidad y RR.PP.
Práctica Grupal: Ausonia
Lucas Argüello García
Laura Gil Morillo
Alejandra Hernando Salvador
Mario Heranz García
Patricia Lorenzo Felis
Ana Poyo Torrado
María Valero Iglesias
Almudena Velázquez Calzada
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ÍNDICE
I. Briefing de Ausonia
1. Objeto de la campaña……………………………………….. 3
*
Anexos. Briefing completo.
II. Planificación de Medios
1. Público Objetivo…………………………………………….. 4
2. Definición de los objetivos de investigación……………………. 5
3. Investigación cuantitativa y cualitativa…………………………. 5
4. Fase previa de investigación…………………………………… 6
5. Análisis de antecedentes……………………………………….17
6. Definición de objetivos de la campaña planificada……………… 23
7. Recomendación de medios…………………………………… 24
8. Periodos de actividad e intensidades y presupuesto
para cada periodo…………………………………………… 40
9. Soportes recomendados……………………………………… 47
10. Calendario de inserciones y presupuesto………………………. 50
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I. Briefing de Ausonia
1. Motivo de la campaña
Indicaciones del cliente (Briefing Ausonia)
Desde Ausonia, queremos lanzar una campaña de fidelización, recordatorio de
toda nuestra gama de productos y nuestro compromiso en la lucha contra el cáncer,
gracias a la colaboración con la AECC desde el año 2008 y la AEGO, y con la
sociedad.
Buscamos una campaña que no sólo se retenga en la memoria de los públicos sino
que sirva también para mantener el apoyo de nuestras fieles consumidoras así como
para captar nuevos clientes. Se mantendrá nuestra imagen de marca así como
nuestro claim “Muy segura, muy mujer”, aunque deseamos dotarla de un aire más
fresco.
Indicaciones de la agencia de medios
De acuerdo con la información aportada por el anunciante, Ausonia, y las pautas
establecidas para su nueva campaña, nuestra agencia de medios pretende ajustarse
en la mayor medida a lo sugerido anteriormente. Para ello, a la hora de realizar la
planificación de medios, tendremos en cuenta los antecedentes de la marca en
términos de medios, formatos y franjas horarias utilizadas.
Respetaremos, de manera justificada, los medios habitualmente socorridos por
dicha marca de higiene íntima femenina (TV, revistas o Internet, entre otros),
debido a que es lo más conveniente para la misma como se comprobará a
continuación. Ahora bien, dado que Ausonia busca no sólo la fidelización sino la
captación de un público más joven, haciendo uso de un tono de comunicación fresco
e innovador en su campaña, como agencia, nos ajustaremos a este objetivo
recomendando medios, soportes y franjas donde los jóvenes cobren protagonismo
con el fin de llegar con mayor fuerza a este segmento de la población.
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Además, de acuerdo con la estrategia tan marcada de la marca (recogida en el
Briefing, adjuntado en el apartado de Anexos), nosotros vamos a continuar
manteniendo la línea que la compañía sigue desde sus inicios. Por ello, en la
planificación de la campaña de fidelización, además de promocionar sus productos,
vamos a tratar de concienciar y mostrar a los públicos su labor social, la
responsabilidad que Ausonia tiene con el medio ambiente y su colaboración con las
numerosas asociaciones con las que participa.
Todo esto, va a servir para mejorar la imagen de la marca, ya que muchas de las
acciones que llevan a cabo no son plenamente conocidas por el público, salvo su
estrecha relación con la Asociación Española Contra el Cáncer. Ausonia va mucho
más allá, colaborando con familias para fomentar la comunicación y el respeto en la
sociedad o preservando espacios naturales de gran valor, entre otras muchas
iniciativas.
II. Planificación de Medios
1. Público Objetivo
El público objetivo de la planificación de medios que desarrollaremos coincide
directamente con el público objetivo definido por la compañía Ausonia en el
briefing proporcionado, adjunto en los anexos respectivos.
Definido al segmento de población femenina en una franja de edad de entre los
12 a los 74 años, con un poder adquisitivo medio sin una clase social clara,
cubriendo el periodo en el que las mujeres pueden pasar por ambos procesos,
atendidos por el anunciante con su oferta de productos, tanto por la menstruación
como por las pérdidas de orina.
Por lo que primará el contacto con la población femenina enmarcada en la franja
de edad estipulada, a través de una planificación de medios con un claro corte
femenino con el fin de llegar al target o público objetivo de la marca de manera
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directa. Al tratarse de un bien de carácter personal, higiene íntima femenina, los
estudios demuestran que son las propias mujeres las compradoras del mismo, o en
cualquier caso, las decisoras de la adquisición de un modelo y marca concretos.
2. Definición de los objetivos de investigación.
Resulta de vital importancia llevar a cabo una fase previa de investigación que
responda a unos objetivos establecidos de antemano. Como agencia de medios,
hemos considerado los siguientes:
1. Seleccionar los mejores medios de comunicación de acuerdo al público objetivo
marcado así como a los objetivos de la campaña y el mensaje a transmitir.
2. Conocer a fondo la empresa y los medios que más se adaptan a su comunicación e
imagen.
3. Aportar datos oficiales que justifiquen la planificación de medios realizada.
4. Conocer la línea de comunicación de anteriores campañas, con el fin de
adaptarnos al estilo de la marca.
3. Investigación cuantitativa y cualitativa.
Para la planificación de medios planteada, hemos realizado una fase de
investigación previa donde se recoge información tanto de carácter cuantitativo
como cualitativo.
Por un lado, la investigación cualitativa nos ha permitido aproximarnos al
problema sin mostrar datos representativos de la población. Un ejemplo claro de
ello, es el briefing de Ausonia con toda la información sobre la misma, documento
sobre el cual, como agencia de medios, hemos trabajado. Por otro, la investigación
cuantitativa nos ha permitido obtener información en forma de estadísticas acerca
del problema objeto de estudio (la campaña de Ausonia). Como se muestra en los
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datos arrojados para apoyar nuestras decisiones, tomados de informes oficiales
elaborados por organismos como la ARI, el IAB, el Ejecant o el EGM, entre otros.
4. Fase previa de investigación.
Esta fase es de vital importancia para realizar adecuadamente la planificación de
medios de la marca Ausonia. Como agencia, hemos considerado relevante analizar
algunos aspectos referentes al sector de la comunicación, arrojando datos sobre las
tendencias, la inversión por medios o las franjas horarias utilizadas, entre otras
cosas, con el objetivo de tener presente toda la información necesaria para llevar a
cabo la inserción de la campaña de Ausonia en los medios.
Tendencias creativas y de mercado
En toda planificación, es imprescindible contar con un exhaustivo análisis de las
tendencias de mercado que ayude a entender el panorama actual en el que se
mueven las empresas. Pero antes de meternos de lleno en las tendencias de
mercado, hemos valorado la importancia de tener también una noción sobre las
tendencias creativas que más se están utilizando en los últimos tiempos y que
nuestra agencia deberá cumplir para obtener los resultados esperados. Para hacerlo
más sencillo, estas tendencias se van a analizar por bloques, que son los siguientes:
o Agencias creativas. Lo que más se utiliza en las agencias en esta época es lo
siguiente: Experience Design, Branded Content, mayor segmentación del target,
la simplicidad, el marketing de nicho, Internet más audiovisual y nuevos formatos
y dispositivos.
o Redes publicitarias. Se intenta aportar más valor, hay una mayor concentración
de player, se utiliza el Behavioral Targeting (o marketing por comportamiento
del usuario), hay nuevos formatos Rich Media y se interrumpe el uso del vídeo,
entra en escena el Real Time Bidding (automatización de compra de espacios
publicitarios) y existe una mayor segmentación.
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o Redes de afiliación. Mayor representación del marketing de afiliación y
predomina el pago por adquisición o venta (CPA). La principales industrias que
apuestan por el modelo de afiliación son la de los viajes, el retail y las finanzas y
hay un gran crecimiento de los sitios de cupones de descuento y también de la
venta a través de móviles y tablets, representando un 4-5 % del total. Por
último, el Display Performance & Data será una de las grandes revelaciones en
cuanto a modelo de negocio.
o Formatos. Los formatos que están en auge en la actualidad son el Billboard, el
Wallpaper, el HTML5 (sustituyendo al flash), el vídeo, el pre-roll interactivo
(que está consiguiendo muy buenos resultados), el catálogo interactivo en
banner, la optimización de creatividades dinámicas y el Igpr.
o Vídeo online. Hay un gran aumento de la inversión en esta categoría. Hay una
mayor proliferación de los botones “share” y adquiere gran protagonismo el
player expandible. El social vídeo toma protagonismo frente al formato “texto y
foto” y surgen nuevos formatos como el VAST y VPAID. Hay una revolución con
la aparición del mobile y de las tablets, sube el consumo (analizado en minutos de
consumo/usuario) y además, hay que destacar que el pico de consumo de vídeo
online coincide con el prime time de la televisión.
o Medios sociales. Cada vez se utilizan más los medios sociales y además aumentan
las herramientas para hacer análisis cualitativos. Hay una aumento del E-
commerce y también de la inversión, además de una convergencia del social
media y la aparición masiva de smartphones, que están dando paso ahora a las
apps en TV conectada.
o Mobile. Surgen y cogen protagonismo bastantes aspectos del mobile. El escaneo
móvil, la privacidad y permission marketing, la geolocalización el Vídeo & Rich
Media, el cross media, la redefinición de experiencias tradicionales, existe mejor
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creatividad y contenidos, hay una mejora de estrategia en Apps, y por supuesto,
existe un claro aumento de la inversión.
o TV Conectada (CTV). Hay una mayor penetración de la CTV, alrededor de un
20 % y además con más contenido. Hay que tener en cuenta la explosión de las
Apps, pasando por smartphones, tablets, y ahora también TV. Existe un cambio
en los formatos y una mayor inversión publicitaria.
o Digital signale. Aquí nos encontramos con una mayor integración en el sector de
la publicidad, la mejora en cuanto a la transparencia de datos, una concentración
del mercado, un importante movimiento de big playes, reducción de costes y un
aumento de la inversión. Además aparece la convergencia mobile, la tailored
instore experience y la redefinición de las experiencias tradicionales.
Por otro lado, es importante realizar un estudio sobre las tendencias de
consumo. Hemos querido dividir este bloque en dos: las tendencias de consumo
más importantes para este 2013 y, por otra parte, las tendencias de consumo y del
consumidor generales del siglo XXI.
En primer lugar, el conocido Trend Briefing recoge las 10 tendencias de consumo
cruciales para este presente año 2013, que podemos remarcar a continuación:
o Presumers & Custowners. Esto, significa que los consumidores participarán
directamente en la financiación, el crecimiento y el lanzamiento de nuevos
productos, involucrándose en estos procesos en primera persona.
o Emerging. El emerging elevado al cuadrado significa que seremos testigos de una
explosión de productos y servicios procedentes de mercados emergentes para
mercados emergentes.
o Mobile Moments. Si los dispositivos móviles ya están avanzados e inmersos en
nuestra vida cotidiana, se espera que esto vaya a más en los próximos años. De
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esta manera, los consumidores esperan que sus móviles estén capacitados para
múltiples funciones, pudiendo servir para todo.
o New Life Inside. Productos que tienen vida en su interior, y cuya valoración por
parte de los públicos es cada vez mayor, resultando altamente atractivos.
o Appscriptions. Las Apps están a la orden del día, y su expansión seguirá en los
años venideros, aspecto que muchas marcas han sabido apreciar.
o Celebration Nation. Los mercados emergentes se enorgullecerán de exportar e
incluso harán ostentación de su herencia nacional y cultural en los próximos 12
meses.
o Data Myning. Actualmente, los datos han adquirido un papel esencial tanto para
las marcas como para los consumidores. Las marcas digieren la mayor cantidad
de datos posible sobre sus consumidores, su estilo de vida y sobre las marcas que
usan en su día a día, y a su vez, esto es enormemente valorado por los públicos.
o Again Made Here. Se va a intentar activar un surgimiento de la fabricación
doméstica.
o Full Frontal, o también conocido como “desnudo frontal”, lo que se traduce en
una tendencia donde los consumidores valoran aquellas marcas que no tienen
nada que ocultar, mostrándose y demostrando su valía de manera proactiva. Se
busca por tanto, la transparencia.
o Demanding Brands. En el año 2013, nos encontraremos con marcas bien
enfocadas que exigirán que sus clientes estén a la altura y den algo a cambio,
marcas capaces de demandar a sus públicos.
En segundo lugar, también es importante conocer las tendencias de consumo
tradicionales que se han mantenido en pleno siglo XXI. Hay que tener en cuenta los
siguientes aspectos:
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o Cambios en el consumidor. Hay cambios demográficos, los mercados son cada
vez más maduros y existe una marcada polarización acompañada del escepticismo
y la deslealtad.
o Gran incidencia de la tecnología, lo cual afecta tanto a los productos y las marcas,
como a la publicidad y a los precios.
o La competencia creciente.
o Las prácticas comerciales.
La conclusión extraída de todo lo anterior es que los cambios que se van
produciendo afectan a los siguientes aspectos del consumo:
o Hábitos y actitudes del consumidor. Se producen cambios en la alimentación y el
consumo del hogar, en la moda y el vestir, en los hábitos de compra y el
comportamiento del consumidor, en la economía doméstica y la distribución del
presupuesto familiar, en la vivienda y el mobiliario, en los transportes, los viajes,
el ocio y el papel de las administraciones y de las organizaciones de consumo en
la protección al consumidor.
o Equipamientos, dotaciones y servicios del hogar. Se producen cambios en los
electrodomésticos, los equipos informáticos y los seguros y servicios financieros.
o Canales de compra. Cambian los canales de compra más utilizados.
o Hábitos de consumo y comportamiento. Cambia la alimentación y existe una
evolución en los estilos de cocina, prevalece en muchas ocasiones la comida
rápida o precocinada.
o Expectativas de la distribución del presupuesto del hogar.
o Predisposición al consumo de determinados productos y servicios nuevos.
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Inversión por medios
Hemos realizado un estudio sobre la inversión publicitaria destinada a los
diferentes medios de comunicación, con el objetivo de conocer de antemano cuáles
son los más propicios en cuanto a la planificación de medios realizada para nuestro
cliente, Ausonia.
En este apartado, tomaremos como referencia los siguientes documentos: el
Informe sobre la inversión Publicitaria en 2012 realizado por Havas Media Group y
un estudio sobre la inversión publicitaria general llevado a cabo por la Asociación de
Revistas de Información (ARI) en el periodo que abarca de enero a junio del
anterior año 2012.
Según el estudio de Havas Media Group, la inversión real estimada del mercado
publicitario en 2012 fue de 10.849,0 millones de euros, suponiendo un
decrecimiento del -9,9% respecto al ejercicio del 2011.
A continuación, analizaremos fundamentalmente el comportamiento de los
medios convencionales, que, junto con los no convencionales, conforman los dos
grandes grupos de medios en los que tradicionalmente se divide el mercado. Estos
datos pertenecen en su mayoría al año 2012, pero algunos de ellos, a causa de no
haber sido actualizados, nos remiten al 2011, pese a ello los hemos tenido en cuenta
para que nos sirvan de referencia.
La inversión total publicitaria destinada a los medios convencionales fue de
4.630,0 millones de euros durante el ejercicio anterior, distribuyendo el
presupuesto reservado a estos medios de la siguiente manera:
o Televisión. Este medio encabeza el ranking con una inversión estimada de
1.815,3 millones de euros. En las TV’s nacionales en abierto invierten 1.643,9;
seguidas por las TV’s autonómicas con 126,8; los canales de pago 43,1 millones
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de euros y las TV’s locales con 1,5 millones. Destacar que, desde el 2007, la
televisión ha pasado de un 43,4% a un 39,2%.
El grupo Telecinco es en el que más se invierte en publicidad, abarcando un
45,3% del total de la inversión, después encontramos a Antena 3 con un 35,2%
y, en tercer lugar, está La Sexta con un 6,3%.
o Internet: se han invertido 880,5 millones de euros. Los enlaces patrocinados se
llevan 462,5 y los formatos gráficos 418,0. Se trata del medio que más ha
evolucionado y crecido en los últimos años y, gracias a ello, el resto de medios
convencionales también ha aumentado.
o Diarios: en ellos se invirtió un total de 766,3 millones de euros. Continúa su
caída pasando de un 34,4% en 2007 a un 24,4% en el ejercicio anterior.
Respecto a la inversión de diarios por clase de soporte tenemos que, la mayor
cantidad se la llevan los regionales con un 58,9%, los nacionales con un 28,7%,
los deportivos con un 5,6%, los gratuitos con un 4,4% y los económicos con un
2,4%.
o Radio: la inversión estimada es de un total de 453,5 millones de euros. Por
grupos de cadenas tenemos que el grupo SER encabeza la lista con una
participación del 47,8%, seguido del grupo COPE con un 22,1% y del grupo
Onda Cero con un 20,9%. Les siguen Radio Blanca, Punto Radio, RAC 1, Radio
Marca y Catalunya Radio con una participación que oscila entre el 1 y el 3%.
o Exterior: su dato referente a inversión es de 326,3 millones de euros, un 47,7%
está dedicado a la publicidad en mobiliario exterior y un 21,7% para los
transportes. Es uno de los medios que más ha bajado en términos de inversión
recibida respecto al 2011 con una evolución negativa del -17,3%.
o Revistas: han invertido en este medio un total de 313,7 millones de euros, siendo
uno de los medios que más ha decrecido junto con los diarios, los dominicales y
la televisión, acusando una evolución negativa del -17,7%. El primer y segundo
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puesto lo obtienen las revistas femeninas y del corazón, con una inversión de
73,3 y 52 millones de euros respectivamente. Este dato nos es de gran ayuda y
nos beneficia mucho porque son esos dos géneros donde insertaríamos la
publicidad de Ausonia. Otro dato que debemos tener en cuenta es que los meses
en los que más se consumen revistas son Abril, Mayo y Junio.
o Dominicales: en el pasado año se destinaron 52 millones de euros a la inserción
de publicidad en este tipo de medio. Entre los datos que hemos obtenido de esta
clase de medios, queremos resaltar que la revista Yo Dona recibe una inversión
de 6,4 millones de euros, situándose entre las tres primeras del ranking. Al igual
que sucede con las revistas, lo mejor es insertar publicidad entre los meses de
marzo y junio que es cuando más lectores tienen los dominicales.
o Cine: se encuentra en último lugar con una inversión de 22,5 millones de euros.
En cuanto a los medios no convencionales, la inversión total que se destinó a los
mismos fue de 6.228,8 millones de euros frente a los 6.555,9 que se invirtieron el
año anterior. Aclarar que, en nuestra planificación, no vamos a utilizar este tipo de
medios.
En el caso de los medios convencionales, pese a que se han analizado todos, sólo
insertaremos publicidad en televisión, radio, suplementos, Internet y revistas.
Esta investigación previa nos sirve como un pilar importante a la hora de ver los
resultados que cada medio está proyectando, en los que más se confía, así como las
épocas estacionales, en el caso de revistas o suplementos, que más consumo
recogen, y por tanto, las más convenientes para realizar las inserciones de la
publicidad de nuestro anunciante, asegurando así los mejores resultados de la
planificación planteada.
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Franjas horarias y audiencias
El consumo televisivo en el anterior año 2012 ha permitido obtener cierta
información sobre el consumo por edades así como las tendencias que se dan en
cada una de las franjas horarias establecidas.
o Por edad
Los mayores de 64 años consumen casi 5 horas diarias mientras que si hablamos
de niños y jóvenes se reduce la cifra a 2 horas. La media de consumo en España
supera las 4 horas diarias por persona, llegando en el anterior año 2012 a un
consumo de 246 minutos (cuatro horas y seis minutos) de media diaria por
individuo, siete minutos por encima del 2011, y que supone un récord histórico de
consumo televisivo en nuestro país de acuerdo con el informe elaborado por
Barlovento Comunicación con los datos extraídos de Kantar Media.
En la franja matinal vence la presencia de los mayores (más de 64 años) y del
público femenino. En cuanto a la franja de sobremesa, la audiencia está más
repartida dado que, tras el prime time, es el periodo de tiempo donde mayor
variedad de telespectadores hay (coincide con la muestra de estudio) aunque siguen
siendo más los mayores y las féminas. La franja de tarde refleja un aumento del
poder de los niños, hay más igualdad entre géneros, y el público joven (18 a 40
años) acorta terreno. En la franja de prime time, el poder del público mayor se ve
enormemente acortado mientras los jóvenes y adultos consiguen estar a la cabeza.
Por último, la franja de late night conlleva la pérdida de poder de los mayores en
beneficio del público joven y adulto.
o Por periodo estacional y horario
En invierno:
- De 7 a 9 de la mañana, se registran casi 2 millones (minutaje rápido), abundando
la gente joven adulta e incrementándose la audiencia entre las 8 y las 9.
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- De 9 a 13 horas, se obtiene una cifra de telespectadores por encima de los 3
millones, mayoritariamente amas de casa y público femenino en general, además
de público anciano. A medida que transcurre la mañana va aumentando la cuota.
- De 13 a 14 horas, se registran casi 5 millones de espectadores, alcanzando picos
de audiencia sobre las 14 horas.
- De 14 a 17 horas, se sitúa por encima de los 11 millones, llegándose a superar los
12 millones en la franja horaria entre las 15 y las 16.
- De 17 a 20 horas, se recoge un número de espectadores que ronda entre los 8 y
los 9 millones, disminuyendo el consumo a medida que avanza la tarde, aunque a
partir de las 19 vuelve a aumentar.
- De 20 a 22 horas, hay más de 14 millones de media, aumentando
progresivamente hasta llegar a sobrepasar los 18 millones al final de la franja
(coincidiendo con parte de lo que se conoce como prime time).
- De 22 a 00 horas, se sobrepasan 18 millones en conjunto y, en ocasiones, se
registran picos de más de 20 millones. Sin duda alguna, es la franja más seguida.
- De 00 a 2:30 horas, va disminuyendo progresivamente desde los 10 millones
llegando hasta menos de 2.
- De 2:30 a 6 horas, se registran alrededor de 600.000 personas.
Fin de semana:
- De 7 a 9 de la mañana; se sitúa por debajo de los 2 millones, bajando con
respecto a los días laborables cuya cuota es mayor.
- De 9 a 13 horas; se registra una cifra por encima de los 4 millones, subiendo más
de 1 millón al no tener los niños clase, lo que resulta realmente positivo.
- De 13 a 14 horas; se rozan los 6 millones de espectadores.
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- De 14 horas a 17 horas; se oscila entre los 11 y los 12 millones, pudiéndose o no
superar los datos de los días laborables.
- De 17 horas a 20 horas; señalar la bajada de la audiencia a 8 millones. Los
domingos es mayor la audiencia en esta franja con respecto a los sábados.
- De 20 a 22 horas, se alcanzan poco más de 10 millones. Contando el sábado sólo,
la cifra es muy inferior a la de los días laborables. En domingo vuelve a ser
superior.
- De 22 horas a 00 horas; se oscila entre los 13, 14 ó 15 millones. No alcanza ni de
lejos las cifras del prime time de los otros días. Contando viernes y sábados, la
audiencia decrece unos 3 millones.
- De 00 horas a 2.30 horas, más de 6 e incluso 11 millones. Los viernes y los
sábados las cifras son mayores que entre semana.
- De 2:30 horas a 6.00 horas, no se andan lejos del millón de personas, aunque
sigue siendo la franja menos seguida, aumenta considerablemente su audiencia.
Verano:
- Franja matinal: Esta franja tiene mucho de parecido con los días de fin de semana
en horario invernal. Los niños no tienen clase y se pueden dedicar a ver la tele
por la mañana. Normalmente, suele andar por encima de los cuatro millones.
- Franja de sobremesa. Se suele mantener por encima de los 10 millones de
espectadores.
- Franja de tarde; la franja de tarde sí que pierde muchos fieles, llega a tener poco
más de 6 millones, lo que representa un 14% de la población.
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- Franja de access prime time; se pierden muchos espectadores, no llegándose a
superar los 10 millones, excepto a última hora, y se mantiene con poco más de 9
en conjunto.
- Franja de prime time. Como no podía ser de otra manera, también sufre pérdidas
y muy cuantiosas, de 19 millones pasa a tener entre 12 o 13 millones. Pierde
prácticamente un 40% del público.
- Franja late night; ésta baja también en verano. El arrastre no es muy bueno y no
tiene cifras astronómicas, por la tanto es igual o inferior al del invierno. Quizá a
última hora, (de una 1.30 a 2.30) sea algo superior.
- Franja de madrugada; sus audiencias generales pueden llegar a ser un poco
superiores, en torno a los 700.000 espectadores de media durante toda la
madrugada.
5. Análisis de antecedentes
Dentro de este apartado, pasaremos por observar los antecedentes en torno a la
marca: su comunicación, los productos y precios ya ofertados así como los medios
utilizados para su comunicación o las franjas horarios habitualmente escogidas.
Comunicación de Ausonia
Desde sus inicios, Ausonia se ha implicado mucho en sus campañas publicitarias,
insertadas en diversos medios y haciendo uso de multitud de formatos para la
difusión de su publicidad. Dentro del grupo Arbora & Ausonia, las dos grandes
marcas de higiene íntima femenina en España que representan a las mujeres como
un grupo homogéneo que comparte una cualidad común, la feminidad, son Ausonia
y Evax. Sin embargo, Ausonia representa el valor de la seguridad bajo el claim “Muy
segura, muy mujer”, mientras que para Evax lo principal es el bienestar y el estado
de ánimo positivo de toda mujer.
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Hace ya cinco años que Ausonia se unió a la Asociación Española Contra el
Cáncer (AECC), destinando parte de sus beneficios a los fondos de esta entidad con
el fin de ayudar a las investigaciones para paliar una enfermedad de gran alcance.
Desde entonces, parte de sus campañas de comunicación hacen referencia a esta
iniciativa, tratándose de una publicidad de mayor carga emocional que no sólo
permite concienciar a la población de la necesidad de seguir investigando para
ganarle la partida al cáncer sino también da la posibilidad a Ausonia de mostrar su
lado más amable y comprometido con la sociedad, al tiempo que se construye una
asociación directa con la gama de productos que ésta ofrece en el mercado
destinados también al cuidado de la mujer.
Sobre todo explota el soporte televisivo, lanzando anuncios de gran impacto que
se quedan en la memoria del público. Un claro ejemplo fue el spot del conocido
niño con aparato que acude a una fiesta y se deja aconsejar por su madre, reflejando
como mensaje fundamental la valía sentirse seguro. Esta idea de seguridad es lo que
quiere transmitir Ausonia con todas sus campañas, lo que queda patente en su
eslogan: "Muy segura, muy mujer". Este concepto lo han querido reflejar también
con las campañas basadas en la lucha contra el cáncer de mama, transmitiendo la
idea de que, a pesar de padecer esta enfermedad, hay que confiar en una misma y
luchar por salir adelante.
En la actualidad, Ausonia también utiliza mucho la técnica de los patrocinios en
televisión, insertando su publicidad en conocidos programas cuyas audiencias son,
generalmente, el público objetivo de la marca. Actualmente, el tipo de patrocinio
que está llevando a cabo es la lectura de diferentes historias que aparecen en el
"Libro Rosa" de Ausonia, en el cual se recogen numerosos testimonios de mujeres
que han padecido cáncer de mama. Para estas lecturas, por ejemplo en Telecinco,
están utilizando a la periodista Teresa Lourdes Borrego Campos, más conocida
como “Terelu Campos”, al haber padecido y superado esta enfermedad.
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Además, la publicidad de esta marca también está presente tanto en la radio
como en los cines, adaptando los spots de televisión a ambos medios, al igual que en
revistas de corte femenino.
Por otro lado, y desde la consolidación de la Web 2.0, Ausonia se ha centrado en
gran medida en realizar campañas publicitarias dirigidas a este medio. Para este tipo
de publicidad, la marca utiliza campañas virales, centrándose sobre todo en el tema
del cáncer de mama. Un ejemplo muy conocido, es la campaña viral que lanzaron a
finales del año 2009 de lucha contra el cáncer, con el fin de colaborar en la
investigación de esta enfermedad, en la red social Facebook. Además de esto,
colgaron un vídeo viral en su página web oficial junto con otros vídeos para que
fueran reenviados entre los usuarios de Facebook. Estos vídeos fueron realizados
para aquellas usuarias que contaban sus testimonios, a la vez que daban consejos para
prevenir o coger a tiempo la enfermedad.
Otra acción muy conocida que llevaron a cabo en la web fue la participación de
mujeres que habían padecido cáncer de mama y que lo habían superado en el "Libro
Rosa" de Ausonia, en el cual comparten sus historias y experiencias. Para reforzar
todas estas campañas virales, la empresa lleva a cabo acciones de comunicación
complementarias como por ejemplo, la relación directa con los líderes de opinión,
publicity y acciones puestas en marcha por el propio Gabinete de Comunicación.
Otros medios habituales de la marca son el impreso o exterior. Estas campañas
son publicadas, sobre todo en marquesinas y revistas, en las cuales aparecen
fotografías de mujeres que han padecido cáncer de mama con el pañuelo rosa que
simboliza dicha enfermedad o productos de Ausonia. Las primeras, tienen gran
impacto dado que se tratan de campañas testimoniales, por lo que poseen una gran
emotividad.
Por último, mencionar que Ausonia también se caracteriza por realizar eventos
tanto promocionales como para recaudar fondos para la investigación del cáncer de
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mama. Un evento muy conocido por todos los públicos es el que realizan
coincidiendo con el Día Mundial Contra El Cáncer, en el cual numerosas mujeres
del mundo de la televisión, tanto aquellas que han padecido la enfermedad como
aquellas que no, se reúnen, llevando el pañuelo rosa, y realizan actividades, dan
ruedas de prensa, etc., todo ello, para sumarse a la lucha contra el cáncer.
Productos y precios
Ausonia, desde su constitución en el año 1978, ha ido incrementando su gama de
productos en el sector de higiene íntima femenina, llegando a contar con los
siguientes:
o Compresas
Las compresas Ausonia están pensadas para que te sientas protegida y muy
cómoda durante esos días del mes. Ofrece dos categorías de compresas:
- Ausonia Sensitive; pensada para pieles sensibles, protegiendo la zona vaginal
cuando más lo necesitas gracias a un exclusivo sistema de dermo-protección con
una capa superior extra suave. Se pueden encontrar en los supermercados con o
sin alas a un precio de 2,04 euros el pack de 14 unidades.
- Ausonia con la calidad de siempre. Se trata de una compresa que además de
proteger, hace que te sientas muy cómoda. Además, las hay de noche con alas,
súper con alas y normales con o sin alas. Las de noche cuestan 2,45 euros el pack
de 20 unidades, las súper 4,49 el pack de 24 unidades y las normales 2,35 el pack
de 36 unidades.
o Protegeslips
Los protegeslips diarios de Ausonia son la mejor opción para el día a día: se
mantienen en su sitio sin moverse, evitan la sensación de humedad gracias a su
rápida absorción y actúan contra los olores. Podemos distinguir:
21
- Ausonia protegeslips normal, tiene la medida perfecta para sentirte cómoda y
protegida cada día. Su precio es de 3,05 euros la caja de 30 unidades.
- Ausonia protegeslips maxi, el protector diario más largo y más ancho de Ausonia.
Su precio está en torno a los 4,60 euros.
o Pérdidas de orina
Perfectas para seguir con tu día a día sin preocuparte de las pérdidas de orina.
Ausonia Evolution es la mejor solución para pérdidas pequeñas de orina y para
pérdidas moderadas.
Dentro de esta gama hay varias opciones: microsplis, micro, mini, normal, extra,
maxi y pants. Su precio está entre los 4 y los 10 euros dependiendo del tipo de
producto que elijas.
Inversión de Ausonia en medios
TELEVISIÓN DIARIOS INTERNET RADIO EXTERIOR REVISTAS8
Como se puede observar en el briefing aportado por Ausonia (briefing completo
adjunto en el apartado de Anexos), esta empresa pertenece al grupo Procter &
Gamble desde el año 2012, al tiempo que opera bajo el grupo de Arbora & Ausonia.
Este aspecto ha de tenerse en cuenta, dado que antes de remarcar los medios en los
que la compañía invierte habitualmente podemos apreciar también como reparte su
inversión tanto Procter & Gamble España como Arbora & Ausonia.
De acuerdo con el informe de la Inversión Publicitaria General publicado por la
Asociación de Revistas e Información (fuente Infoadex) durante el periodo de enero
a junio del año 2012, el grupo Procter & Gamble España S.A. es el mayor inversor
dentro del Top 100 en nuestro país de marcas establecido. Podemos observar como
reparte su inversión de la siguiente manera: en televisión invierte 43.980.016
millones de euros lo que supone un porcentaje del 4,3 %; a diarios destina unos
253.218 euros lo que se traduce en un 0,1 %; para Internet se reserva la cifra de
3.495.654 euros, representando un 1,9 %; cuentan con 96.126 euros para la radio;
22
con 2.326.031 euros para exterior, un 1,5 %; con 4.990.486 euros para revistas,
suponiendo un 3,0 %; para suplementos y dominicales reserva 1.226.441 euros, un
4,9 %; sumando un total de 56.367.973 euros. Hay que señalar que este grupo
carece de inversión en el medio cine.
Siguiendo con los datos arrojados por este informe, decir que el grupo Arbora &
Ausonia S.L. distribuye su inversión publicitaria en medios de la siguiente manera: a
televisión destina una cantidad de 5.857.053, representando un 0,6 %; cuenta con
3.602 euros en diarios; con 2.132 euros en Internet; con 25.997 euros en radio,
con 650.437 euros en revistas, siendo un 0,4 %; con 44.667 euros en suplementos
y dominicales, un 0,2 %. Exterior y cine quedan excluidos del reparto, siendo la
suma total de su inversión en medios unos 6.583.888 millones de euros.
Por último, la propia marca Ausonia, destina gran parte de su presupuesto en
publicidad a los principales medios en la actualidad; televisión, radio e Internet.
Además de incidir en las revistas de corte femenino, las cuales les permiten dirigirse
directamente a su público objetivo, adaptándose a sus necesidades e intereses.
En cuanto al medio televisivo, como curiosidad, recalcar que Ausonia se anunció
hasta el año 2011 en La Noria hasta que estalló un conflicto que llevó a la marca,
junto con El Corte Inglés, Audi y Chevrolet, a retirar su publicidad de este
programa. Dado que una de las franjas horarias que Ausonia considera relevante es
la franja del prime time (de 21:00- 24:00), aunque supone un gran coste al ser una
de las más caras a la hora de introducir un spot, rondando entre los 15.000 y los
22.000 euros.
Además, sobre todo ha insertado sus anuncios en las franjas horarias que captan a
un público femenino tanto adulto como juvenil, coincidiendo con contenidos cuyo
corte resulte atractivo para su público objetivo, abarcando de los 12 a los 74 años de
edad de acuerdo a las etapas en las que surgen las necesidades que la gama de
23
productos de Ausonia satisface (compresas, protegeslips y artículos para pérdidas de
orina).
Como veíamos en la fase de investigación, las franjas matinales y de sobremesa
poseen un potencial que las marcas con las que coinciden intentan explotar, entre
ellas Ausonia, así como las franjas de tarde pero muy ajustadas a contenidos de
carácter e interés para la población femenina.
Cada vez, tiene una presencia mayor en el entorno 2.0, con el lanzamiento de
vídeos virales (Ponte el pañuelo rosa, en la lucha contra el cáncer) así como su
aparición en las redes sociales de mayor impacto como Facebook, Twitter o
Youtube, canal desde donde lanzan gran variedad de sus vídeos.
6. Definición de objetivos.
Al centrarse la campaña de comunicación en la fidelización de la marca Ausonia,
vamos a llevar a cabo un recordatorio de toda la gama de los productos que la
conforman así como de las iniciativas que ha protagonizado para luchar contra el
cáncer y para proporcionar información y formación práctica relacionada con la
salud íntima de la mujer.
Para poder ejecutar su planificación de medios, en base a lo mencionado
anteriormente, nos hemos fijado una serie de metas y objetivos, todos ellos
enmarcados durante el periodo temporal de un año que nos guiarán a lo largo de la
investigación:
1. Mantendremos su posición en el Top of mind de su público objetivo.
o Recordar los productos que son parte de Ausonia durante el periodo de un
año.
o Refrescar la imagen que proyecta la marca para aumentar su popularidad en un
10 %.
24
o Conmemorar los beneficios que aportan los productos de Ausonia en el
público femenino.
2. Fidelizaremos el consumo de sus clientes.
o Transmitir la idea de que Ausonia es una de las marcas líderes en el mercado
para aumentar su relevancia en un 15%.
o Dejar claro e inmortalizar el compromiso que tienen con la sociedad en el
periodo de un año.
o Reforzar en un 15% la sensación de pertenencia que tienen sus consumidores
para que, consecuentemente, sigan adquiriendo sus productos.
3. Aumentaremos su margen de beneficios.
o Elevar el consumo de sus productos en un 10%.
o Subir las ventas de aquellos productos contra los que compite con Evax en un
8% (compresas y protegeslips).
4. Ampliaremos su cuota de mercado respecto al público juvenil, ya que es del que
menos participación obtienen al éste preferir Evax (se produce canibalismo entre
ambas marcas al pertenecer al mismo grupo empresarial).
o Tratar de difundir su publicidad en franjas horarias que puedan atraer a un
público más juvenil en un 14%.
o Lograr cambiar la idea de que Ausonia se dirige a un público más maduro.
7. Recomendación de medios.
Televisión
Es el medio audiovisual por excelencia para destinar la inversión publicitaria,
además de poseer un 89,1% de penetración en el público. En el año 2012, el
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mercado televisivo se concentró consiguiendo un récord de consumo histórico,
llegando a alcanzar los 246 minutos de media diaria por individuo, 7 minutos por
encima del 2011 (Barlovento). Por lo que nuestra elección de anunciar la marca
Ausonia en dicho medio viene respalda no sólo por continuar siendo el medio por
excelencia en cuanto a inversión y cuota de negocio sino también por el incremento
del consumo televisivo así como la variedad de públicos que concentra.
A la hora de decidir en qué cadenas de televisión vamos a insertar la publicidad,
hemos estado analizando los datos de las audiencias del 2012 (EGM) para considerar
cuáles de ellas son las que mayor cuota de pantalla acumulan, aspecto de una gran
importancia para la correcta planificación de medios.
De este estudio, hemos sacado en claro que la cadena líder en 2012 fue
Telecinco, perteneciente al grupo Mediaset España, con un 13,9 % de cuota de
pantalla. Esta cadena es la más vista por mujeres, además de ser la primera opción
entre adultos jóvenes de entre 25 a 44 años y maduros de entre 45 a 64 años.
Telecinco se impone los lunes, martes, miércoles, jueves y viernes, adquiriendo
mayor audiencia en las bandas de tarde, en el prime time y en el late night.
Atendiendo a las variables que Kantar Media distingue por "ciclo de vida",
Telecinco logra ser la primera opción televisiva para los jóvenes independientes,
parejas jóvenes sin hijos, parejas con hijos pequeños, parejas con hijos mayores,
hogares monoparentales, parejas adultas sin hijos y adultos independientes.
Debido a todos estos datos, hemos decidido que Telecinco sea una cadena en la
cual insertaremos la publicidad de Ausonia, ya que, entre muchas otras cosas, esta
cadena abarca el público objetivo de la marca, la población femenina de entre 12 y
74 años.
De todos los programas emitidos por Telecinco, vamos a insertar la campaña de
la marca en El Programa de Ana Rosa, Mujeres y Hombres y Viceversa, Sálvame
Diario, Qué tiempo tan feliz, Sálvame Deluxe, Gran Hermano y Hay una cosa que
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te quiero decir. Todos estos programas han sido elegidos debido a la gran audiencia
que tienen, por ser su público objetivo, generalmente mujeres y por la franja que
ocupan en la programación, coincidente con lo anterior.
Dentro del grupo Mediaset España, al cual pertenece Telecinco, vamos a insertar
también publicidad en el canal Divinity, que está dentro de la TDT, ya que es un
canal destinado, especialmente, a mujeres jóvenes y adultas, público objetivo de
Ausonia. Las cadenas de temáticas con concesión de TDT, en 2012, sumaron un
total de 28,5% de cuota de pantalla, lo que ha sido aprovechado por muchos
anunciantes para aplicar publicidad en las cadenas más vistas. Se observa como el
consumo a través de la TDT se incrementa mientras que el de satélite disminuye y
por cable se mantiene.
Nos centraremos en programas de corte femenino con un horario relativamente
fijo entre semana, como es el caso de Cambia de look: How do I look, programa
que, como su propio nombre indica, ayuda a mujeres a mejorar su aspecto con el
objetivo de conseguir que se sientan más seguras y confíen en sí mismas, lo cual
complementa a la perfección el lema perseguido por Ausonia. Este programa se
emite normalmente (puede haber alguna variación) de 12:15 a 14:00, coincidiendo
con la franja matinal y con la de acceso a la sobremesa donde el público femenino
abunda, sobre todo amas de casa así como jóvenes que regresan al hogar después de
sus quehaceres. Tu casa a juicio, Mujeres Desesperadas o Anatomía de Grey son
otros de los contenidos televisivos que casan a la perfección con la marca y su
público. Los dos primeros cubren, habitualmente, desde la banda de sobremesa
hasta la de tarde, rondando de las 14:45 a las 19:15, de manera continuada.
Mientras, Anatomía de Grey suele situarse en la banda de acceso al prime time los
lunes, miércoles, jueves y viernes, con excepción de los martes, donde además de
esta franja horaria también cubre el prime time con la emisión de nuevos capítulos
de la serie.
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Dentro del Grupo AtresMedia, Antena 3 sería otra cadena elegida para emitir la
publicidad de la marca. Esta cadena es la segunda más vista en 2012 con un 12,5%
de cuota de pantalla. Abarca, sobre todo, a un público joven de entre 13 y 24 años y
parejas con hijos medianos. Es líder en la banda matinal, aunque prácticamente sufre
un empate técnico con Telecinco. En la actualidad, ambas cadenas también luchan
por ser líderes tanto en el prime time como en el late night, basando su
programación a expensas de lo que emita la otra. Esta lucha se ha vuelto mucho más
fuerte en los últimos años, llegando a emitir programas prácticamente iguales, en
los cuales la audiencia está muy repartida. Gracias a las estrategias que ambas siguen,
logran ser líderes en estas franjas, dependiendo del programa que emitan. En
paralelo al Programa de Ana Rosa, insertaremos la campaña de Ausonia en Espejo
Público. Ambos programas compiten por la audiencia durante la banda matinal
(confrontación directa), consiguiendo un empate técnico por lo que se reparte el
público femenino que nos interesa.
Aparte, dentro de esta cadena, los programas y series elegidos para emitir dicha
publicidad serán La Ruleta de la Suerte, Arguiñano en tu cocina, Amar es para
siempre, El Secreto de Puente Viejo, Gran Hotel y Luna, el misterio de Calenda.
Todos ellos, elegidos debido a que son programas y series con cuotas de pantalla
alta, y porque el público al que van dirigidos contiene el target de Ausonia.
Además, dentro del Grupo AtresMedia, también se va a emitir publicidad en el
canal Nova, cadena líder de la tarde respecto a aquellas pertenecientes a la TDT.
Este canal es especialista en emitir programas para mujeres, así como telenovelas
dirigidas a un sector más maduro de la población femenina. Gavilanes consigue una
gran audiencia en la franja de acceso a la sobremesa (12:00-2:00) y Gata Salvaje en
la banda de tarde (6:15- 7:10), por ello hemos seleccionado estas dos novelas de
entre toda la programación
En Cuatro nos vamos a centrar especialmente en la banda matinal, ya que el
programa en emisión de esa franja es Las mañanas de Cuatro, que abarca gran parte
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del público objetivo de Ausonia. También implantaremos la campaña en programas
del late night como por ejemplo Supernanny y Hermano Mayor. Esta cadena, en
2012, obtuvo un 6% de cuota de pantalla, que, a pesar de estar bastante alejada del
share de las grandes cadenas, es un resultado muy positivo para la misma.
Por el contrario, no vamos a insertar publicidad de Ausonia en La Sexta, debido a
los contenidos de emisión que ofrecen, ningún programa emitido atrae
directamente al público objetivo de la marca. Además, esta cadena obtuvo en 2012
un 4,9% de share.
En cuanto a las cadenas autonómicas, vamos emitir la publicidad de la marca en
TV3 de Cataluña que es la cadena más vista en esta comunidad autónoma. Esta
cadena emite muchas películas, lo que aprovecharemos nosotros, dependiendo de la
película que emitan, para insertar dicha publicidad.
De manera resumida, decir de la televisión que es el medio de comunicación más
consumido, además de resultar fundamental a la hora de distribuir la inversión
publicitaria y concentrar múltiples beneficios:
- Rápida penetración.
- Flexibilidad geográfica temporal.
- Calidad del mensaje.
Revistas
Las revistas son el medio que posee el 45,4% de penetración en el público,
siendo sobre todo las mujeres las consumidoras de este medio con un 49%.
Diecinueve millones de españoles (un 48 %) de 14 y más años han accedido al
medio revistas, independientemente de la versión impresa o digital, de acuerdo con
datos ofrecidos por la ARI (Asociación de Revistas de Información). El público de
este medio se caracteriza por poseer un nivel educativo generalmente mayor.
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Más de la mitad de las mujeres de entre 14 y 34 años compran y leen revistas
semanales y mensuales. Las revistas que hemos seleccionado como las más
adecuadas para insertar la publicidad de la marca son las siguientes:
o Pronto que posee 3.559.000 lectores semanales, y ocupa la primera posición en
el Top 20 de revistas semanales.
o Hola con 2.269.000 lectores semanales, y ocupa la segunda posición en la
misma clasificación anteriormente mencionada.
o Cuore con 758.000 lectores semanales y ocupa la sexta posición en el mismo
ranking, por debajo de Diez Minutos, Lecturas y Semana. Nos hemos decantado
por Cuore, por encima de éstas, dado que su público se aleja del de Pronto u
Hola, siendo más juvenil, a diferencia de las descartadas que coinciden en el
perfil de lectores de las seleccionadas anteriormente.
o ELLE con 622.000 lectores mensuales
o AR con 381.000 lectores mensuales, complementándolo así con su programa en
televisión y su edición digital.
Estas revistas se encuentran entre las revistas femeninas más leídas, además de
pertenecer a la categoría femenina y corazón, que son las más consumidas a nivel
familiar, y sobre todo, las más consumidas por mujeres (las primeras por un 70% y
las segundas por un 87% aproximadamente). Por edad en ambas categorías, son
compradas, por orden de mayor a menor, en primer lugar por grupos de edad de
25 a 44 años; en segundo lugar, de 45 a 64 años; y en tercer y cuarto lugar por
franjas de más de 65 años o bien de 14 a 24 años que varían según las dos categorías
mencionadas, siendo mayor la de 65 o más años en la categoría de corazón respecto
a la de 14 a 24 años y al contrario en la categoría femenina.
Representan un amplio espectro del público objetivo al que nos dirigimos, ya que
cada una de las revistas comprende a una franja de edad diferente, y por ello, entre
todas se consigue llegar a la totalidad de nuestro público. También son de
30
periocidad o bien mensual o semanal, las más consumidas, otro aspecto que hemos
tenido muy presente a la hora de tomar la decisión de las revistas más convenientes
para nuestro anunciante. Las de periocidad mensual cuentan con 13,1 millones de
lectores, siendo frecuentadas por un tercio de la población española, y las semanales
cuenta un con 8,3 millones de lectores con una penetración del 21%. Además el
perfil de las ediciones impresas es más femenino frente al perfil de las ediciones
digitales que es más masculino, aunque en estos casos hablamos de revistas de un
claro corte femenino que no dan pie a un amplio margen de error.
No hemos seleccionado otras revistas (InTouch, Mia, Lecturas, entre otras) ya
que los públicos a los que se dirigen son semejantes a los de las revistas escogidas
pero con menor número de lectores y menor alcance. Hemos preferido seleccionar
aquellas con mayor número de lectores, en especial mujeres, y cuyos públicos se
complementen cubriendo el total del público objetivo de Ausonia, con el fin, de
poder abarcar al mayor sector femenino posible que interesa a la marca de higiene
íntima anunciada.
Este medio supone una serie de ventajas, ya mencionadas algunas con
anterioridad, que hemos de destacar para reforzar la decisión tomada respecto a la
planificación de medios llevada a cabo:
- Posibilidad de relectura.
- Mayor calidad de impresión.
- Flexibilidad en las acciones publicitarias.
- Buena segmentación del público.
- Menor rechazo publicitario.
Internet
Internet es el único medio en el que la evolución ha sido favorable, subiendo así,
del 42,6% que registró en el año 2011 a un 46,7% del 2012, en el que se
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incrementó el número de individuos que acceden a este medio situándose en
24.894.000. De acuerdo con los datos del ejercicio 2012, España se sitúa en
séptima posición a nivel europeo por número de usuarios, con un índice de
penetración de la población española del 63,1% índice que se incrementó de cara al
anterior año. Aunque en Internet la presencia de las mujeres es de un 10% menos
que la de los hombres, es destacable, como en los últimos años su participación ha
aumentado considerablemente. Las páginas que escogeremos en Internet para
difundir el mensaje de fidelización serán, sobre todo, páginas de contenido general y
páginas de temática especializada.
La presencia en las redes sociales (Facebook, Youtube y Twitter
fundamentalmente) será una de las partes importantes, también se encuentran entre
las páginas de temática general, pudiendo así fidelizar a nuestro público y acercarnos
de forma sutil al público femenino más joven. Apareceremos en lugares bastante
visibles, como por ejemplo los laterales de las páginas con banners o en los muros,
mientras se cargan las páginas, dando información sobre los productos y sobre la
continua ayuda a la AECC.
Las redes sociales son consideradas como la nueva era de la publicidad, por ello,
es de vital importancia que toda compañía o marca se encuentre presente en las
mismas. De acuerdo con los datos arrojados por el Estudio Anual de Redes Sociales
2013 realizado por el IAB Spain, sector representativo de la publicidad, el
marketing y la comunicación digital en España, 8 de cada 10 internautas usa las
redes sociales, un 5% más que en 2011. En este informe, también se refleja como
Facebook sigue siendo la red social por excelencia, motivo por el cual será una de
las redes que hemos seleccionado para insertar la publicidad de Ausonia.
En ella, tienen perfil el 96% de los internautas españoles y, en promedio, es una
de las tres redes sociales diferentes que usan regularmente los usuarios. Decir
también que es la que se visita con mayor frecuencia, un 49% de los usuarios se
conecta a su perfil varias veces al día, lo que asegura mayores posibilidades de que la
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publicidad sea vista por los consumidores de estas redes. Esta información
corrobora el alcance e impacto que se puede llegar a conseguir a través de la misma,
por lo que será una de las plataformas en Internet donde Ausonia ha de tener
presencia y a la que se destinará gran parte del presupuesto en este medio de
comunicación.
A Facebook, le sigue Youtube con un 64% y Twitter con un 46% en términos
de internautas españoles. A Youtube le dedican 3,45 horas por semana y cuenta con
16.956.000 vistas entre el mes de octubre y noviembre del 2012, ya que se
encuentra entre las páginas de Internet más vistas por personas de todas las edades,
sexos y clases sociales. Además, Ausonia cuenta con una larga trayectoria en este
canal de comunicación, difundiendo todo tipo de campañas (lucha contra el cáncer,
nuevos productos, plataformas de consejos para las mujeres, etc.) a través de
Youtube, lo que le ha permitido beneficiarse del efecto viral. Por ello, es
conveniente seguir haciendo uso de este tipo de herramientas que dan la posibilidad
de extender la publicidad a menor coste y a mayor escala.
En número de visitas, Twitter cuenta con un porcentaje elevado de usuarios, un
26%, que entra a su cuenta más de una vez al día y aproximadamente los
consumidores de esta red social le dedican 3,62 horas semanales. Datos que nos
permiten decantarnos, junto con Facebook y Youtube, por esta red social al
reportar la seguridad de una mayor repercusión, e incluso mayor nivel de
memorización al ser plataformas visitadas con asiduidad, a menor coste que el que
supone otros medios como el televisivo o las revistas.
También haremos especial hincapié en las ediciones digitales de las revistas
anteriormente seleccionadas (Hola, Cuore, ELLE Y AR) con el fin de reforzar y
afianzar el mensaje entre los lectores que prefieren escoger este formato para
informarse. Según la Asociación de Revistas de Información, por el EGM, se
fracciona el consumo entre las revistas impresas y digitales, algo más de un millón
33
de los 19 totales (tanto por medio impreso como digital) acceden a las revistas
exclusivamente por Internet. El consumo digital de revistas se va consolidando, y en
el año 2012 más de 2,5 millones de personas han leído o accedido a alguna revista
por Internet, suponiendo un crecimiento del 3,1% respecto la ola acumulada
anterior. De ellos, el 59 % duplica con la versión impresa, de ahí la importancia de
posicionar a Ausonia en ambas ediciones con el fin de abarcar todas las lectoras
posibles.
Para cerrar el epígrafe correspondiente al medio Internet, enumeraremos algunas
de las ventajas, ya introducidas con anterioridad, que nos han motivado a
decantarnos por el mismo en la planificación desarrollada en estas páginas:
- Permite hacer una selección específica del público.
- Posibilita cerrar una compra.
- Imposibilidad de hacer zapping.
- Calidad de impacto.
Suplementos y Dominicales
A día de hoy, los suplementos y dominicales son uno de los medios que menor
penetración en el público tienen, con un 16,2 %, medido en lectores por semana,
situándose únicamente por delante del cine. Pero esto no ha sido así siempre, ya que
desde el año 1997 ha habido un fuerte descenso. En ese año la penetración en el
público era de un 32,4 % y ha caído progresivamente a lo largo de los años hasta el
16,9 % actual. A pesar de los datos, recomendamos este medio como complemento
a las revistas en cuanto a prensa escrita, y por tener mayor arraigo de lectoras.
Hemos comprobado que los suplementos y dominicales son más consumidos por
el sexo femenino que por el masculino, con una penetración del 17’8 %. Por edad,
las franjas de edad que más penetración tienen en el medio son las que se
comprenden entre los 45 a los 54 años y de los 55 a los 64 años, rangos de edad que
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pertenecen a nuestro público objetivo, por lo tanto nos interesa. También hemos
obtenido la información de que la clase social con más penetración en el medio es la
clase alta, pero este dato no nos importa demasiado ya que dentro de nuestro
público objetivo se engloban todas las clases sociales al tratarse de una necesidad
femenina generalizada (aunque sí podría haber mayores posibilidades de perder la
clase baja o media-baja por marcas blancas de higiene femenina, por lo que la clase
alta resulta aún más beneficiosa).
Para decidir en qué suplementos elegimos incluir la publicidad de Ausonia, nos
hemos fijado en los datos que el EGM (Estudio General de Medios) proporciona
sobre la última oleada de 2012 y la más reciente que tenemos (de octubre a
noviembre).
Para empezar, nuestro suplemento objetivo es Mujer de Hoy, una revista
femenina que se distribuye cada fin de semana con todas las publicaciones del grupo
Vocento. Es en el que más vamos a incluir porque el público objetivo del
suplemento coincide perfectamente con el público objetivo que nos atañe y es el
segundo en el ranking con 1.720 lectores.
También, hemos decidido insertarla en el suplemento líder que es XL Semanal
con 2.522 lectores. Tiene varias partes dedicadas a la mujer, por eso se ha escogido,
pero la principal razón es que va distribuido con todos estos periódicos: ABC,
Diario de Tarragona, Diario de Ávila, Diario de Avisos, Diario de Burgos, Diario de
León, Diario de Menorca, Diario de Navarra, El Comercio, El Correo, El Diario
Montañés, El Diario Vasco, El Norte de Castilla, Heraldo de Aragón, Hoy, Ideal,
La Rioja, La Verdad, La Voz de Cádiz, La Voz de Galicia, Las Provincias y Sur, por
lo que se garantiza un mayor margen de alcance y recepción.
Estos dos serán nuestros suplementos principales, pero, aparte, hemos decidido
insertar publicidad en otros, aunque sea en menor medida porque no son tan
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destacados ni igualmente líderes como los anteriormente nombrados, pero el
público objetivo sí que coincide con el nuestro. Son los siguientes:
- Yo Dona: suplemento de El Mundo, dedicado a mujeres con grandes secciones
donde incluir nuestra publicidad como Moda, Belleza, Lifestyle, etc.
-Mujer Hoy Corazón: suplemento del periódico ABC, también dedicado
completamente a mujeres, con secciones sobre moda, belleza, corazón, ser madre,
sexo, etc.
- SModa: en este caso, suplemento del periódico El País dedicado a la mujer, con
secciones del estilo de las anteriores pero con un corte más cultural e informativo,
con redactoras del calibre de Ana Pastor o Eva Hache y entrevistas a personajes
públicos de todos los ámbitos, no sólo moda.
Radio
Es uno de los medios de comunicación más antiguos, y por los datos más
recientes, obtenidos de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación) del año 2012, es el tercer medio en cuanto a penetración en el
público, con un 61,9 % medido en oyentes/día. La evolución de la radio desde el
año 1997 no ha sido tan espectacular, al principio tenía un 55 % de penetración en
el público y sufrió un leve descenso, pero a partir del año 2003 comenzó a ascender
hasta el 61’9 % actual.
Es cierto que la radio es más consumido por los hombres según los datos del
2012 de la AIMC, pero hemos decidido incluirlo porque tan solo hay una diferencia
de 8 %, es un medio demasiado importante como para dejarlo excluido y, de
acuerdo con nuestra estrategia de defensa, nos parecía un nuevo medio atractivo
para la campaña de Ausonia. Además, el rango de edad con más penetración en
radio va desde los 20 a los 44 años, perfecto para nuestro público objetivo. Nos
reiteramos en que la clase social no es lo más importante porque nuestro público
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objetivo puede comprender todas las clases sociales, pero destacamos que la que
tiene más penetración en radio es la clase alta, aspecto que nos beneficia teniendo en
cuenta que la clase media, media-alta y alta son las más atractivas para una marca
consolidada en el mercado como Ausonia frente a las marcas blancas que pueden
resultar más útiles para la clase media-baja o baja. El poder adquisitivo sí es cierto
que ronda el medio o medio-alto al tratarse de una marca reconocida frente a las
marcas blancas más baratas.
Respecto a la radio hay que tener en cuenta que se divide en dos: radios
generalistas y radios temáticas. Vamos a elegir cadenas y programas en las cuales
incluir publicidad de Ausonia dentro de estas dos subdivisiones del medio. Hay que
dejar claro que en el medio de la radio estamos innovando, no se ha hecho
anteriormente publicidad de Ausonia, por lo tanto no vamos a arriesgarnos a
publicitarnos en demasiadas cadenas sin saber el resultado que vamos a obtener. Por
lo que haremos uso de aquellas que tengan más audiencia según los datos del EGM.
Para empezar, dentro de las radios generalistas hemos elegido Cadena SER, que
con diferencia es la que más audiencia tiene con alrededor de 5.000 oyentes de
lunes a viernes. También nos vamos a posicionar en Onda Cero, pero más que
nada porque nos queremos incluir en un programa en concreto, que es el quinto
líder en España y tiene mucha audiencia femenina, Herrera en la Onda.
Dentro de las radios temáticas la que más audiencia tiene es Los 40
principales, por tanto la publicidad se insertará también aquí.
Las franjas en las cuales vamos a insertar nuestra publicidad es la banda matinal,
ya que son las horas más propicias en las cuales nuestro público objetivo, las
mujeres, pueden escuchar la radio. Además, también está comprobado que son las
horas que más audiencia tienen en radio. Se abarcaría desde las 6:00 de la mañana
hasta las 12:00 del mediodía o 13:00 de la tarde, coincidiendo con la banda de
acceso a la sobremesa en televisión para no canibalizar un medio con otro.
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Pero dentro de estas dos, vamos a escoger los programas específicos que más
audiencia tienen y que a la vez más coinciden con nuestro target. Son los siguientes:
- “Hoy por Hoy”: programa de la Cadena SER, que se emite a diario, de lunes a
viernes, en la franja horaria de 6:00 a 12:30 h. de la mañana. Es el programa
líder de la radio en España.
- “Del 40 al 1”: es el tercer programa líder de radio en España. Se emite en la
cadena Los 40 Principales, todos los sábados de 10:00 a 14:00 h. Es un programa
musical que analiza el ranking de las 40 mejores canciones de la semana según los
oyentes de Los 40 Principales.
- “A vivir que son dos días”: programa de la Cadena SER, emitido los sábados de
8:00 a 12:00 horas.
- “Herrera en la Onda”: Es el programa de Onda Cero en el que también hemos
decidido posicionarnos. Se emite de lunes a viernes de 6:00 a 12:30 horas y se
trata de un programa de actualidad.
Por último, destacar en relación a la radio las ventajas que reporta:
- Ubicuidad del medio.
- Alta segmentación geográfica.
- Segmentación demográfica.
- Cuenta con la imaginación del público.
- Bajo coste.
Medios no recomendados (no seleccionados)
Exterior, cine o diarios son medios que hemos descartado de acuerdo a la
información recopilada en términos de audiencias, inversión o efectividad. Además
de no ajustarse con el mismo margen de acierto que otros medios como la
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televisión, las revistas, los suplementos o la radio al amplio público objetivo del
anunciante, teniendo en cuenta el coste.
Según los datos extraídos del EGM, tomando un perfil de población de 39.449
individuos, el cine representa únicamente 1.317, abundando más en el total de su
público el sexo masculino con un 52,8 sobre el femenino, el cual es el que nos
interesa. En términos de asistencia, se recoge que el 56,9% va “nunca o casi nunca”
frente a un 43,1 % que responde “ir alguna vez”. Estas cifras negativas en torno al
cine no han hecho más que acrecentarse con el estallido de la crisis económica y la
subida de los precios, pasando a considerarse como un bien de lujo para gran parte
de la población. Una actividad de ocio prescindible, ya tan sólo el 1,5% va una vez a
la semana mientras que el 16,2% de los individuos acude menos de cinco veces al
año. Datos nada halagüeños para los anunciantes que buscan conseguir con su
publicidad resultados a corto plazo y el mayor alcance posible con su inversión, por
lo que este medio no resulta rentable y, por ello, no es uno de los que
recomendamos en esta planificación.
Aunque tiene como ventaja la mejor predisposición de los espectadores que
asisten voluntariamente a las salas de cine, las grandes empresas como Ausonia no
ven recompensada su inversión en este medio. Debe insertarse en películas con un
claro corte femenino como comedias románticas pero conlleva un esfuerzo mayor
para lo que reporta y un alto coste para anunciarse en diferentes salas y cines.
En cuanto a los diarios se refiere, registraron en la tercera oleada del EGM del
pasado año una caída de medio millón de seguidores, fundamentalmente en los
periódicos, situándose en 14,2. Uno de los motivos de la pérdida es el traspaso a las
versiones digitales en perjuicio de la prensa escrita. El País es el único periódico de
pago nacional que consigue mantener su número de lectores e incluso registra una
ligera subida del 0,73% en un año y se coloca en 1,9 millones de lectores, mientras
que El Mundo pierde un 4,2% en doce meses hasta quedarse en 1,1 millones.
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En relación a los lectores de este medio predomina el perfil masculino, con un
59,4%, sobre el femenino, con un 40,6%, que despunta en cambio en las revistas
(52,2%), motivo por el cual nos hemos decantado por las revistas por encima de los
diarios para una mayor efectividad. Los periódicos deportivos, como Marca o AS,
con un claro target masculino, ocupan la primera y la tercera posición
respectivamente en cuanto al número de lectores por día, consiguiendo 3.011
(Marca) y 1.480 (AS). Los periódicos informativos de pago con carácter nacional
como El País o El Mundo también se posicionan fuertemente, asegurando la
segunda y la cuarta posición respectivamente con 1.929 y 1.181 lectores/día.
Principalmente, destacan periódicos informativos de pago o periódicos
deportivos, en ambos casos el tipo de público que los adquiere es en mayor medida
masculino y sus contenidos no dan pie a insertar la publicidad de una marca de
higiene íntima femenina como Ausonia.
Por último, el medio exterior es realmente atractivo, recoge unas cifras positivas
y multitud de posibilidades pero hemos decidido seguir una estrategia de defensa,
manteniendo los medios que mejores resultados han dado a la marca en
planificaciones de campañas publicitarias anteriores e introduciéndonos en un nuevo
medio como es el caso de la radio, medio en el que anteriormente Ausonia no había
insertado su publicidad. La sustitución de la radio por exterior la hemos considerado
conveniente, sobre todo, por el tipo de productos anunciados así como sus
iniciativas y la gran cantidad de oyentes en la franja matinal, franja que es escuchada
por el público objetivo (mujeres de entre 12 a 74 años de edad).
8. Periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada
periodo.
Vamos a resolver la campaña con TTR o Teorías tradicionales, planificando
acciones clásicas en los sistemas de medios, radio, televisión, revistas,
suplementos…además de Internet.
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Se va a emplear una estrategia de defensa que consiste en defender la posición
tomada en los diferentes medios. Realizaremos una defensa activa, protegiendo los
medios y sistemas ya empleados, como la televisión o Internet, pero saltando
además a otros medios que coincidan con el target buscado, como puede ser la
radio, en la que no se han anunciado anteriormente pero que capta a gran público
femenino en la banda matinal y son las potenciales compradoras del hogar en
múltiples ocasiones.
Para llevar a cabo las estrategias, hay que seguir una táctica o una serie de las
mismas. Las tácticas se elaboran y aplican para exponer los mensajes publicitarios a
las audiencias con determinadas frecuencias y secuencias en los diferentes espacios
de los medios. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias
predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas.
Emplearemos, para comenzar, la táctica de dispersión de medios, consistente en
pautar medios y sistemas de forma dispersa, tratando de sumar la audiencia de cada
uno de ellos por separado y alcanzar al público objetivo que ha sido definido
anteriormente.
También es necesario aplicar la táctica lineal o pulsing, que se define como la
táctica aplicada a la pauta que se extiende a lo largo del tiempo, a un año, y con una
misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el
alcance logrado.
Es decir, realizaremos una inserción de medios a lo largo de un año, sin embargo,
realizaremos algunos cambios en los medios en los que apareceremos con el fin de
alcanzar la máxima efectividad posible. Diseñando un periodo de inserciones
adaptado a cada medio con el objetivo de alcanzar la máxima efectividad y alcance
en cada uno de ellos.
Comenzaremos la inserción en enero de 2013 para terminar a finales de año, por
lo que el periodo de inserción será en torno a un año útil.
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o Internet: la presencia en Internet será constante a lo largo del año, con los
superbanners, las redes sociales y las newsletters periódicas, correos exclusivos
dedicados a los clientes de Ausonia que quieran estar informados. Por lo que el
periodo de inserciones en este medio tendrá un carácter constante a lo largo de la
planificación al tratarse de un medio con un consumo lineal y cuyo
coste/rentabilidad se aleja del resto (menor coste y mayor rentabilidad).
o Televisión: se emitirá el spot de manera constante durante las franjas horarias y
programación anteriormente establecida. Tendremos, sin embargo, menos
presencia durante los periodos vacacionales debido a los flujos de audiencia, que
son más bajos en estas épocas, sobre todo en verano.
En invierno el consumo televisivo se incrementa por la climatología, entre
otras circunstancias, lo que nos motiva a hacer más hincapié en esta época y los
periodos de frío donde el consumo televisivo se dispara, además de utilizar este
canal como vía de escape tras los quehaceres diarios. Por lo que las inserciones
comenzarán de enero a marzo que, junto con la franja que abarca de octubre a
diciembre, recogerán el mayor presupuesto y frecuencia con el fin de
incrementar la insistencia, coincidiendo con los meses de mayor consumo
televisivo. Mientras que en los meses de abril, mayo y junio se reducirá, llegando
a los mínimos en los meses de mayor movimiento vacacional, tanto dentro como
fuera de España, que coinciden con los meses de julio, agosto y la primera mitad
de septiembre lo que se traduce en un descenso del consumo y, con ello, en el
menor éxito de recepción del mensaje de nuestro cliente en su campaña de
fidelización.
o Radio: la cuña radiofónica aparecerá durante todo el año regularmente en los
programas y franjas horarias anteriormente descritas, para aprovechar la afluencia
del target definido. En este medio, la variación de audiencias no refleja tantas
diferencias como en el caso de la televisión y el coste es menor.
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o Revistas: se anunciará en las revistas semanales y mensuales descritas, con mayor
presencia en los periodos vacacionales dado que, a diferencia de la televisión,
estos llaman a un mayor consumo de este medio. En este medio, excluiremos los
meses de menor consumo, centrándonos en aquellos que concentren los mejores
datos para repartir el presupuesto destinado a las mismas. Las revistas
seleccionadas, mensuales y semanales, responden a un perfil nacional por lo que
aunque el consumo sea mayor en Comunidades Autónomas como Madrid,
Cataluña, Galicia, La Rioja, las Islas Canarias, Castilla y León o Aragón no
repercute en este caso. Bien, en los meses de abril, mayo y junio se insertará la
campaña en las revistas seleccionadas y en sus formatos correspondientes.
También en agosto y julio, y noviembre y diciembre como refuerzo.
o Suplementos y dominicales: aparecerá publicidad en estas publicaciones una vez
cada dos semanas en un formato de doble página. Siguiendo la estela de las
revistas, se insertará la publicidad de Ausonia en los meses de marzo, abril, mayo
y junio fundamentalmente, dado que reciben el mayor consumo en cuanto a
número de lectores e refiere, pero también en agosto y julio, y noviembre y
diciembre.
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia
seleccionada.
Presupuesto por periodos y medios
Dividiremos el presupuesto por periodos (franjas mensuales) según cada uno de
los medios escogidos en la planificación que estamos elaborando.
Tanto radio como Internet tendrán una intensidad constante a lo largo del año
efectivo, por lo que el presupuesto correspondiente a cada medio se verá
fraccionado equitativamente. De acuerdo con lo indicado en el apartado siete
“Calendario de inserciones y presupuesto”, a Internet le corresponde un 25% del
total mientras que a la radio un 10%. Del 25%, se apartará en torno a un 5,12%
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para cada una de las estaciones (otoño, invierno, primavera y verano) y del 10%
correspondiente a la radio del total de medios seleccionados, se reservará un 2,5%
por estación.
En el caso de la televisión, las revistas y los suplementos, el consumo si varía en
mayor medida según el periodo temporal en el que nos situemos. Por ello, las
inserciones y el presupuesto para TV será mayor en los meses de enero a marzo y de
octubre a diciembre, dado que la audiencia se dispara llegando a máximos en
términos de consumo televisivo. Por otro lado, se irá reduciendo la frecuencia de
inserciones entre abril, mayo y junio, llegando a sus mínimos en los meses de julio,
agosto y septiembre, por el descenso del consumo de cara al verano. Aún así, vemos
como es el pilar de la campaña de fidelización, estando presente en mayor o menor
medida a lo largo de todo el año 2013.
Por lo que del 35% destinado a este medio del total, entendiéndolo como el
100%, se distribuirá de la siguiente manera de acuerdo a los picos y valles de
consumo TV: de octubre a diciembre un 35%, de enero a marzo un 30%, de abril a
mayo un 25%, y por último, de julio a septiembre únicamente un 10%
El caso de las revistas y los suplementos es similar, al ser considerados estos
últimos como complementarios. Las revistas cuentan con un 20% del presupuesto
total de los medios de la planificación (100%), de éste, se destinará a los meses de
abril, mayo y junio, el 60%, meses donde se consigue el mayor número de
lectores, sobre todo del género femenino. Otros periodos vacacionales de gran
consumo son julio y agosto, con un 25%, y noviembre y diciembre, con un 15%.
Continuando la estela de las revistas, los suplementos, de acuerdo a los datos
extraídos por la ARI demuestran que también se incrementa el consumo llegando a
sus máximos en los meses de marzo, abril, mayo y junio, por lo que del 10%
reservado a este medio, estos meses recibirán el 70%. Julio y agosto contarán con
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un 20% y el último lapso escogido, noviembre y diciembre, vacacional y
coincidente con las revistas, recibirá un 10 % del presupuesto por periodos.
Hemos elaborado varias gráficas que muestran el timming y el presupuesto
correspondiente a cada periodo para cada uno de los medios de comunicación que
componen la planificación, agrupando los meses por bloques con el mismo