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Qu se entiende por Marca Pas? Proteccin de la Marca Pas. Marca
Pas en la Economa Global. III Seminario Regional OMPI/OEPM/AECID
sobre las marcas y los diseos industriales como factores de
innovacin y activos empresariales: Construyendo Marca Pas Cartagena
de Indias 26 al 29 de Octubre
2015
Marta Fernandez Rivas, Oficina para Amrica Latina y el Caribe,
OMPI Las opiniones expresadas en este documento no representan
necesariamente la posicin de la OMPI
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Que se entiende por Marca-Pas Una marca nacin es la identidad
nacional hecha tangible, solida, comunicable y til.
Branding: estigmatizacin. En positivo, dejar marcados en el
corazn y pensamiento del mundo la realidad y el pulso de un pas.
Sus caractersticas diferenciadoras y su visin de futuro. La
reputacin de los pases obtenida por
la difusin de estos atributos diferenciadores tiene el claro
objetivo de ayudar a los consumidores a ejercer sus preferencias en
el mercado global. Ayuda a los pases a obtener una ventaja
competitiva.
Una buena marca representa una ventaja competitiva real, es el
elemento de PI mas valioso que poseen los pases. Saber protegerla,
desarrollarla y explotarla es la clave para traducir la riqueza
inmaterial de los pases en crecimiento econmico.
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Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT
En 2006, Simn Anholt, encomendado por la OMPI llevo a cabo un
estudio acerca de los programas de fomento de la Marca-Pas los
cuales define como la imagen o el prestigio particulares que un pas
tiene entre su poblacin y la de otros pases, yendo mas all del
mbito de la PI es un proceso encaminado a influir tanto a pases
como a personas a fin de orientar su conducta hacia una direccin
comn que resulte positiva y productiva para el prestigio del
pas
La gestin activa de la Marca-Pas ofrece una ventaja competitiva
clara a la hora de atraer al consumidor, el capital, la ayuda, los
turistas, estudiantes e inversores de todo el mundo y con respecto
a la atencin y el respeto de los medios y la comunidad
internacional. La Comunidad Internacional est integrada por todos
los seres humanos que habitan el planeta, que en el actual mundo
globalizado se hallan en permanente comunicacin e interdependencia.
La comunidad tiende a borrar las diferencias de ah el valor de las
tradiciones, cultura y valores diferentes.
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Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT
El estudio propone un plan en ocho etapas para elaborar y
aplicar un mecanismo de fomento de la marca pas definir la tarea de
fomento de la imagen de la marca; crear el equipo de fomento;
evaluar los activos de la marca; definir la visin de la marca;
contrastar posibles visiones de la marca; elaborar la visin de la
marca a nivel nacional ; aplicar la marca y hacer el seguimiento
del proceso El Hexgono de Marca- Pas: Turismo, el ms visible y con
mayor fuerza de marketing Exportaciones, el mejor regalo que un
Gobierno puede dar a sus empresarios Gobierno, el ms difcil de
controlar pero con impacto particularmente fuerte Gente, el capital
humano como fuente principal del pas Inversin e Inmigracin, el
circulo virtuoso de talento, inversin, aceleracin de la calidad
Cultura y Patrimonio, aporta valor aadido es la tercera
dimensin.
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Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT
Aspectos claves del estudio: a) Las iniciativas (siempre es un
conjunto) deben encauzarse hacia una misma
ptica. Los mbitos del turismo, la exportacin, la innovacin, la
gobernanza, la inversin, la cultura y el patrimonio, as como la
sociedad deben impulsar la misma visin.
b) Se han de trasmitir no solo imgenes sino valores, ideas y/o
cualidades. c) Todos estos contenidos han de tener su base en las
caractersticas distintivas del pas. d) Las iniciativas deben unir
esfuerzos de los sectores pblico y privado. En concreto se destaca
el uso de marcas e indicaciones geogrficas como parte de un plan
exhaustivo y concertado de fomento de la marca pas que provocan
sinergias de mutuo beneficio entre distintas marcas de productos (
o servicios) y la marca pas de mayor envergadura
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Proteccin de la Marca Pas MARCO LEGAL ACTUAL
Artculo 6 ter del Convenio de Pars para la Proteccin de la
Propiedad Industrial de 1833, protege las banderas y emblemas de
los Estados que son parte en el Convenio de Pars, as como los
nombres y emblemas de organizaciones internacionales
intergubernamentales cuyos miembros incluyen al menos un pas de la
Unin de Pars.
La proteccin que el Artculo 6 concede a todo emblema u otro
signo oficial no es de naturaleza general. El propsito de este
articulo es nicamente prohibir el registro y la utilizacin de las
marcas que son idnticas a los emblemas o signos oficiales o
presentan una marcada similitud con ellos. Adems es solo aplicable
a las marcas de producto y en cambio no a las marcas de servicios
(salvo para aquellos pases que hayan firmado el Tratado sobre el
Derecho de Marcas (TLT), y/o el Tratado de Singapur)
En el mismo sentido, la Decisin 486, rgimen comn en materia de
propiedad industrial para los pases miembros de la Comunidad Andina
de Naciones dispone en el literal m) del articulo 135 la proteccin
que a todo emblema u otro signo oficial . Proteccin que no es
absoluta, pues permite que tales signos puedan registrarse cuando
constituyan un elemento accesorio del distintivo principal, siempre
que se haya recabado autorizacin expresa para ello. Existe
proteccin en marcos jurdicos distintos a la legislacin de Marcas.
Por ejemplo sobre responsabilidad civil o competencia desleal. El
art 10bis del Convenio de Paris, obliga a una proteccin efectiva
contra la competencia desleal y prev el embargo de productos que
lleven indicaciones falsas sobre su procedencia. Es de destacar que
no solo desde el punto de vista legal, sino tambin desde la
doctrina y la jurisprudencia se ofrecen muchos ejemplos de
proteccin a los nombres de pases.
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Proteccin de la Marca Pas MARCO FUTURO
Comit Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseos Industriales
e Indicaciones Geogrficas(SCT) Lleva trabajando en la proteccin de
los nombres de pases contra su registro y uso como marcas, y
paralelamente en encuadrar y favorecer los programas de fomento de
la marca-pas.
En su vigsima sptima sesin (sept 2012), present el anlisis legal
y el estudio de Simn Anholt En su Trigsima cuarta sesin, a celebrar
en Ginebra, 16 a 18 de noviembre de 2015 va a presentar:
EL PROYECTO REVISADO DE DOCUMENTO DE REFERENCIA SOBRE LA
PROTECCIN DE
LOS NOMBRES DE PASES CONTRA SU REGISTRO Y USO COMO MARCAS Que
establece un panorama general de las prcticas y normas jurdicas en
las que se fundamentan los
instrumentos de proteccin de los nombres de pases contra su
registro y/o uso como marcas. - En algunos pases se utiliza la
exclusin del registro de manera general, lo que vendra a ser
una
ampliacin del 6ter en el mbito nacional. Que pudiera
globalizarse - Exclusin de registro fundada en la falta de carcter
distintivo. 94,1% - Exclusin de registro fundada en el carcter
descriptivo 95,9% - Exclusin (de registro y de uso) fundada en la
posibilidad de que la marca induzca a engao 98,5% - Otros motivos:
termino genrico, indicios de mala fe, idntico a marca anterior,
contrario a la moral y el
orden pblico, o que menosprecien smbolos nacionales.
Procedimentalmente en el 97% de los pases el Registro de los
nombres de los Estados queda excluido de oficio. Pero incluso
contemplan procedimientos de oposicin como oportunidad adicional
para impedir el registro como marca.
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Proteccin de la Marca Pas Lo importante es que se sealan estas
medidas no solo en relacin al registro de marcas sino tambin, de
manera mas general, en los mbitos del comercio y las
comunicaciones. La utilizacin de los nombres de los pases, (como
una parte importante de los identificadores que fomentan la marca
pas) pone de relieve la necesidad de proteger dichos nombres contra
su utilizacin indebida y fomentar su aprovechamiento positivo en
las estrategias de fomento de la marca-pas, en inters de la
colectividad nacional en general. Patrocinar y fomentar el uso de
los nombres de los Estados sin fines de lucro directo parece
exceder el alcance del estricto Derecho de Marcas.
Sin embargo, el escenario parece maduro
para explorar una manera de salvaguardar estas iniciativas
dentro de los sistemas globales y nacionales de marcas.
Es de destacar que no solo desde el punto de vista legal, sino
tambin desde la doctrina y la jurisprudencia se ofrecen muchos
ejemplos de proteccin a los nombres de pases.
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Marca Pas en la Economa Global.
En la economa global, al igual que las empresas, ningn pas sin
una reputacin poderosa y positiva puede competir sosteniblemente
por sus clientes (inversionistas, turistas, etc.) o por la atencin
y el respeto de otros pases y de los medios. La capitalizacin de
mercado de muchas empresas pone un valor a sus marcas mucho mayor
que sus activos tangibles. Si fuera posible medir el valor de la
marca de los pases es probable que supere sus recursos fsicos por
un factor igual de grande.
Una tendencia del mercado global es la aproximacin holstica del
marketing . Este busca vender una experiencia de marca, lo que
favorece el desarrollo de la percepcin de pas.
No muchos pases tienen la suerte de ser econmicamente ricos pero
todos son ricos en activos intangibles. Una buena imagen
internacional permite construir el xito para los pases mas pequeos
y convertir las ideas en riqueza.
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OBSERVATORIO MARCA-PAIS Presenta mediciones de posicionamiento
de Marca-Pas de consulta permanente:
Country Brand Index (CBI), de FUTUREBRAND semejante a la medicin
de empresas multinacionales.
Nation Brand Index (NBI),
creado por Simn Anholt en base a los factores de su hexgono
The Pew Global Attitudes Project, informa sobre tendencias de
Amrica y el mundo.
Country RepTrack, (Reputacin Instituto) comunica hechos reales y
consecuentes de la imagen que proyecta un pas.
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OBSERVATORIO MARCA-PAIS East West Nation Brand Perception Index
, basado en anlisis de medios.
Bloom Consulting Country Brand Ranking, estudia estrategias de
turismo y comercio por separado
Monocle Soft Power Survey, sobre la influencia suave de un pas
en el mundo.
Gallup Country Ratings, desde el punto de vista de la gente.
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Country Brand Index (CBI), de FUTUREBRAND (LAM 2014)
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Marca- Pas y Desarrollo Los impactos de marca pas llegan
prcticamente a todos los aspectos del compromiso internacional de
un pas, y por lo tanto juega un papel fundamental en su desarrollo
econmico, social, poltico y cultural. En el caso de las economas en
transicin el pas puede cambiar muy rpidamente pero su imagen va a
la zaga. Cambiar esa percepcin no es una cuestin de recursos
econmicos sino de estrategia clara y unidad de accin. No existe
correlacin entre la inversin y el valor de la marca.
Es ms fcil posicionar a un pas pobre que reposicionar a un pas
rico. La Marca- Pas asegura un retorno mas rpido y mas seguro de la
inversin que otros medios y proporciona un medio eficaz para que
los pases nuevos, pequeos o mas pobres puedan difundir su verdadera
identidad y alcancen un nicho de percepcin. Permite construir el
xito para los pases mas pequeos y convertir las ideas en
riqueza.
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LA GESTION DE LA IMAGEN EXTERIOR En primer lugar, para que las
iniciativas de marca pas den buenos resultados es necesario que
exista una cultura de la P. I y ms concretamente: un marco jurdico
claro y accesible, una proteccin de la P.I. eficaz y una
concienciacin sobre el valor comercial y econmico de la P.I.
Los agentes de la marca pas son tanto los sectores pblico como
privados. El esfuerzo de ambos es lograr la distincin del pas, sus
productos y servicios con respecto a otros pases, trasmitiendo un
mensaje sobre la calidad e influyendo as en la preferencia y la
fidelidad de los consumidores tanto por el pas mismo como por sus
productos y servicios.
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LA GESTION DE LA IMAGEN EXTERIOR
Los esfuerzos por vincular tales marcas de productos y servicios
con la marca-pas sern ms eficaces cuando el producto o servicio en
cuestin sean de algn modo caractersticos del pas.
En este sentido, todos los estudios y herramientas coinciden en
que estas caractersticas objetivas del pas (geografa, historia
social y cultural, prestigio en un sector econmico o tecnolgico en
particular, etc.) no solo enven una imagen sino que respondan y
cumplan con las expectativas propias de los usuarios y vayan
creando una huella positiva.
Por ultimo se aboga por un plan estratgico bien coordinado. En
los casos en los que haya diferentes departamentos gubernamentales
trabajando en colaboracin con productores del sector privado es
aconsejable institucionalizar una autoridad de coordinacin.
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Algunas pautas efectivas BASADO EN EL ESTUDIO: MARCA-PAS EXITOS
Y FRACASOS EN LA GESTION DE LA
IMAGEN EXTERIOR DE JAVIER NOYA Y FERNANDO PRADO
La MarcaPas ha de basarse en amplificar no en crear. Diferenciar
claramente los objetivos de la diplomacia pblica de las estrategias
marca-pas. Coherencia entre ambas. Buscar el posicionamiento claro.
La formula para alcanzar un posicionamiento comercial envidiable
pasa por una estrategia que comprenda tres factores: Imagen, marca
y reputacin.. Realismo en los objetivos y coherencia entre medios y
fines Evitar la trampa del logo No caer en la disonancia entre
el nuevo y el viejo posicionamiento Evitar el exceso de ambicin
Ser fiel a si mismos en los
mensajes.
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MUCHAS GRACIAS!!!