Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Shiny ’Appy People? iPad/lesebrett og jakten på betalingsvilje for redaksjonelt innhold på en ny plattform. Av SVEN OVE BAKKE MAN 29581 Flermedial ledelse Utleveringsdato: 12.10.2010, kl 09:00 Innleveringsdato: 02.05.2011, kl 12:00 Studiested: BI OSLO
92
Embed
Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BIsvenovebakke.com/wp-content/uploads/2011/12/SHINY-APPY-PEOP… · 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET ... produktutvikling, teknologiutvikling,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
2.1 STATUS FOR NORSKE AVISER PÅ IPAD ............................................................................................... 2 2.2 IPAD & APP STORE OG DERES FORLØPERE ........................................................................................ 4 2.3 MANGE BEKKER SMÅ, BLIR DE TIL EN STOR Å? ................................................................................... 6
4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING ........................................................................... 10
4.1 ULIKE STRATEGITILNÆRMINGER .................................................................................................... 10 4.2 INNOVATØRENS DILEMMA ........................................................................................................... 12 4.3 TEPPET SOM STADIG FLYTTER SEG UNDER AVISENES FØTTER ................................................................ 13 4.4 KANALSTRATEGI OG REMEDIERING ................................................................................................ 13 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET ................................................................................................. 15 4.6 TO EGNE MODELLER ................................................................................................................... 16
5. METODE ............................................................................................................................. 16
merkevarebygging, innovasjonskultur og redaksjonell organisering.
2.1.1 Tre tilnærmingsmåter
Norske avisapplikasjoner befinner seg i et spenn fra primitiv til avansert:
1) «Papir på nett»: I den ene enden av skalaen finner vi typisk «papir på
nett», altså helt enkle PDF-aktige (Portable Document Format) varianter med ulik
grad av interaktiv beriking (lenker, lyd, levende bilder).
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 3
2) Avisapplikasjon: I den andre ytterligheten finner vi det som er blitt kalt
«native app»: plattformeksplorerende, eksperimentelle og ressurskrevende
utgaver basert på en kombinasjon av unikt innhold og versjonering av artikler og
bilder fra papir- eller nettutgaven.
3) «Nettavis på iPad»: En tredje vei er en nettlesertilpasset versjon, som
vil si at den eksisterende nettavisen automatisk tilpasser seg lesebrettets format
og touch screen-funksjonalitet når den åpnes i nettleseren.
2.1.2 Tre eksempler
De tre tilnærmingsmetodene kan illustreres ved fire store norske aviser:
1) Dagens Næringsliv var den første norske papiravisen med iPad-
applikasjon, i praksis en PDF-utgave solgt via abonnement, som ble lansert 22.
oktober 2010. Avisen etablerer per april 2011 en ny redaksjon som skal lage
Dagens Næringsliv for iPad i henhold til kategori 2.
2) Verdens Gang og Aftenposten har satset på egne iPad-applikasjoner,
redigert av dedikerte iPad-redaksjoner. Disse kommer i to daglige utgaver
(morgen og ettermiddag), som lastes ned automatisk inni applikasjonen. Disse er
per april 2011 gratis, men begge aviser har signalisert at det er meningen å ta
betalt på sikt. VG+, Verdens Gangs iPad-utgave, skal i uke 9 i 2011 ha hatt cirka
26.500 unike brukere, og totalt skal VG+-applikasjonen vært lastet ned ca 60.000
ganger, i følge tall VGs enleder Torry Pedersen la fram under konferansen
«Tablet-udviklingen – lige nu!» i København, 24. mars 2011. Aftenposten
lanserte sin app-versjon 30. mars 2011, og den ble lastet ned i overkant av
20.000 ganger i løpet av den første uka den var tilgjengelig (artikkel på
Kampanje.no 2011). Begge aviser har også varslet at deres helgemagasiner skal
komme i egne app-utgaver.
3) Dagbladet har per april 2011 ikke lansert en egen iPad-applikasjon,
men opererer foreløpig med en iPad-tilpasset utgave av sin nettavis, som både er
tilgjengelig på den vanlige adressen Dagbladet.no, eller via en snarvei man kan
laste ned gratis i App Store. Dagbladet har varslet en opptrapping av satsingen på
iPad gjennom applikasjoner.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 4
2.2 iPad & App Store og deres forløpere
«Far better at some key things», var et av slagordene til Steve Jobs da han
presenterte Apples iPad for første gang. På storskjermen bak ham ble en iPad
plassert midt mellom en iPhone og en av Apples laptop-datamaskiner.
De bærbare datamaskinene har gjerne vært brukt i såkalt framoverlent
modus, altså mer til arbeid og aktiv informasjonssøking enn til avslapping og
nytelse på linje med tv-titting i prime time. Smarttelefonene, selv om de både
teknologisk og i praksis er å regne som bærbare datamaskiner, har naturlige
fysiske funksjonalitetsbegrensninger på grunn av størrelsen og et lite
skjermformat. Det gjør for eksempel boklesing eller skriving mer krevende.
Tanken med iPad har vært å skape en tredje plattform for et tredje, mer
tilbakelent modus – et surfebrett og leseplate (også kalt tablet) med
berøringsskjerm, tilpasset høykvalitets gjengivelse av levende bilder og stillbilder,
og med fingernavigering i stedet for bruk av mus og tastatur.
2.2.1 Musikkspilleren iPod
Selv om iPad blir presentert som, og har mange egenskaper som gjør den til en
krysning av en smarttelefon og en laptop, har den sitt teknologiske opphav i iPod
– en harddiskdrevet, bærbar avspiller for lydfiler med et enkelt svart-hvitt display
som Apple sendte ut i markedet for første gang i oktober 2001.
iPod ble gjennom 2000-tallet gjenstand for fortløpende teknologisk og
designmessig oppgradering og utvikling. Modellene ble mindre og slankere,
fargeskjermer ble introdusert, og bruksområdet ble utvidet fra musikk til også å
gjelde foto og levende bilder. Sommeren 2007 lanserte Apple den første utgaven
av sin smarttelefon iPhone, og oppgraderte samtidig iPod-serien med iPod Touch
– som i en klassisk lineær evolusjonsframstilling må sees på som det reelle
bindeleddet mellom Apples opprinnelige iPod og smarttelefonen iPhone.
Den teknologiske og designmessige evolusjonen som her er skissert,
peker mot at iPad ikke nødvendigvis er noen disruptiv (opprivende) oppfinnelse.
Den har, som vist over, klare inkrementelle trekk. Ikke dermed sagt at dens
inntreden på mediemarkedet ikke kan ha opprivende potensial.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 5
2.2.2 Musikkfilbutikken iTunes Store
Akkurat som iPad har teknologiske røtter i iPod, har App Store sitt opphav i
samme æra og produktnabolag, nemlig i den musikkbutikken Apple åpnet i april
2003, for å gjøre det lettere for iPod-brukere å kjøpe ny musikk til sine digitale
musikkspillere. De tok utgangspunkt i sitt musikkavspillingsprogram iTunes og
integrerte en butikk for salg av musikkfiler i dens grensesnitt.
«It wrapped a good technology in a great business modell», skriver Mark
W. Johnson i «Seizing the White Space: Growth and Renewal Through Business
Modell Invention» (2010). Johnson peker på hvordan Apple-modellen, ved å tilby
hardware (iPod), software (iTunes) og innhold (musikk) og kombinere dette med
smidig brukervennlighet, nærmest stenger kunden inne i egen forretningsmodell.
Dette er igjen noe som resonnerer i diskursen rundt applikasjonstrenden både
for mobil og iPad, og hvordan den lukkede applikasjon skiller seg fra det mer
flyktige brukermønstret man kjenner fra det åpne internettet. Dette er en
utviklingstrend som også preger diskursen rundt redaksjonelle produkter på iPad.
Sett gjennom en Porter’s Five Forces-analyse ble iTunes Store en klassisk
inntrenger med et substituerbart produkt, i et musikkmarked hvor
plateselskapene tradisjonelt hadde vært enerådende. iTunes Store utnyttet den
CD-fokuserte platebransjens svært beskyttende holdning til egen verdikjede og
deres nesten motvillige tilnærming til internett og digitial musikkformidling.
Prisnivået iTunes Store la seg på, 0,99 dollar per låt, ble raskt standardsettende
for digitalt salg i bransjen. I kombinasjon med fildelingsaktører som Napster, ble
Apple en disruptiv kraft i digitaliseringen av musikkmarkedet, og en
premissleverandør i dette markedet på bekostning av platebransjen.
I iTunes Store fant Apple en forretningsmodell som har vist seg lett
overførbar til salg av applikasjoner, først for iPhone og senere for iPad. Etter et år
med iPad-diskurs både i Norge og internasjonalt, er det åpenbart at veien
utenom App Store synes lang for avisene når de skal velge distribusjons- og
betalingsmodell til sine iPad-produkter. Desimerer man eget inntektspotensial
ved å selge avisen i App Store, eller desimerer man seg selv ved å selge sin iPad-
avis på egen hånd i en liten bod lenger borti applikasjonsmylderet?
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 6
2.2.3 «Epleskatten»
Apple tar 30 prosent av inntektene for salg av applikasjoner gjennom App Store,
hvilket har generert debatt og frustrasjon i medieverden. Hvis utgangspunktet er
at digital distribusjon i utgangspunktet skal være kostnadsfritt, synes denne
«epleavgiften» urimelig. Hvis man ser det i lys av norske løssalgsaviser
eksisterende distribusjonskostnader for papiravisen (altså kjeden fra ferdig trykt
avis til kunde/leser), vil man finne at kostnadene til transport/distribusjon fra
trykkeri til utsalgssted og provisjon til utsalgssteder hver utgjør cirka 15 prosent
av utsalgspris, i følge tall innhentet fra Dagbladets opplagsavdeling. Altså om lag
30 prosent, identisk med Apples provisjonskrav for distribusjon via App Store.
I sin forelesning på Handelshøyskolen BI 8. februar 2011, presenterte
medieøkonomen Robert Picard en skisse av Apples iPad-forretningsmodell som
minner mye om Johnsons iPod/iTunes-analyse. Picard påpekte at Apple bevisst
utnytter sin dominans i hardware-markedet til å innta en dominerende posisjon i
salget av innhold til iPad gjennom App Store. Dette får konsekvenser for hvordan
avisene må bygge sin egen iPad-forretningsmodell.
2.3 Mange bekker små, blir de til en stor å?
Jakten på nye inntekststrømmer har vært en presserende del av norske
avislederes hverdag siden opplagskurven for papiraviser begynte å falle
dramatisk i 2001/2002. For løssalgsavisene, som har sin hoveddel av inntekten
fra nettopp opplag (Medietilsynet 2010), har nedgangen vært spesielt
utfordrende. Det som en gang var en flodaktig pengestrøm, tørker ut mer og
mer, år for år, i takt med at løssalgsmarkedet minker. Nedbemanninger,
kostnadsreduksjoner og organisasjonsendringer har gjort at avisbedriftene til en
viss grad har lært seg å leve med slunken vannføring. Men mange redaktører
begynner å kjenne på egen smertegrense i forhold til å opprettholde
kvalitetsjournalistikken innenfor stadig strammere økonomiske rammer.
Kombinasjonen av krevende flermedialitet og slankere organisasjoner er
vanskelig å forene med et historisk kvalitetsbegrep (Ottosen, Krumsvik 2008).
«Tradisjonelle massespredte avisers selvdestruksjon kan være irreversibel», som
Philip Meyer skriver i forordet til «The Vanishing Newspaper – Saving Journalism
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 7
in the Information Age» (2009). Smerten i hverdagen blir ikke døyvet av at
prognosene tyder på fortsatt opplagsfall.
«Mange bekker små»-tilnærmingen, for å holde oss til elvemetaforen,
kan innbefatte for eksempel ulike typer mikrobetaling, ulike former for
annonsesponsede eller brukerbetalte nisjesatsinger, samt utvikling av produkter
og tjenester som befinner seg i randsonen, eller til og med helt utenfor det
redaksjonelle området. Dette er et eksempel på tradisjonell
produktporteføljetenking i tråd med Boston Consulting Groups serviettmatrise:
avisene eksperimenterer både i og utenfor sitt tradisjonelle marked i jakten på
nye stjerner og melkekuer som skal ta over som levebrød den dagen papiravisen
avgår ved døden (Helgesen, Gaustad 2002).
Men det siste norske og internasjonale avisledere ligger og tenker på i
sengen før de sovner, er hva som kan bli den ene, store, nye pengestrømmen.
Den som kan bli for bunnlinjen hva løssalgs- eller abonnementsinntektene
tradisjonelt har vært. Kanskje derfor har også enhver foredragsholder som har
befattet seg med medieutvikling og journalistikk i 2010 og 2011 inkludert et bilde
av en iPad i sin presentasjon. Gjerne med en overskrift av typen «Frelseren?»
eller liknende. Som sagt tidligere: den bibelske symbolikken er uimotståelig.
«It’s great that readers want — and may pay for — news on the tablet, but if they flee print more quickly, how will that play havoc with the business model of news
and magazine publishing?» Ken Doctor
«The Newsonomics of tablets replacing newspapers», (Nieman Journalism Lab)
3. PROBLEMSTILLING
Hvorfor kan iPad være frelseren?
Er det fordi den lukkede applikasjonen har mer til felles med det redigerte
avisproduktet, sammenliknet med den ubegrensede, konstant oppdaterte
nyhetsstrømmen på det åpne og uoversiktlige internettet? Er det fordi det
antatte bruksmønsteret for iPad (tidlig morgen, sen kveld) skaper nye soner i
nyhetsdøgnet der avismerkevarene kan slå kloa i enda noen minutter av sine
leseres fritid? Kan iPad rett og slett være papiravisens reelle arvtaker som
nyhetsplattform? Er man i så fall villig til å kannibalisere på papirutgaven?
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 8
Og ikke minst: betyr ikke det i så fall at det endelig går an å få folk til å
betale for digitale produkter, i motsetning til den gangen man
annonsefinansierte de nyetablerte nettavisene på midt på 90-tallet, og skapte
vanen med at nyheter på nett skal være gratis?
Erfarne norske medieledere har nok hatt diverse déja vù-opplevelser
relatert til det nye iPad-formatet i året som har gått, følelsen av å stå trippende
på perrongen og hoppe på usikre nettavissatsinger (cirka 1995) og mobilsatsinger
(cirka 2000). Som Krumsvik (2007) skriver:
«De har ikke gitt opp drømmen om å kunne realisere sin tradisjonelle
forretningsmodell i nye medier».
Helgesen og Gaustad (2002) advarer samtidig mot kompleksiteten i
mediemarkedet i forhold til å trekke bastante slutninger i studier av
medieøkonomiske problemstillinger. Medieaktørenes eventuelle rasjonalitet i
deres strategivalg, og deres optimisme og usikkerhet knyttet til
medieutviklingen, gjør at man med fordel kan skjele til mer pragmatiske
forståelsesformer når problemstillingen tilsier det.
Spennet mellom iPad-omfavnelse og en finanskriseforsterket
opplagsdepresjon gir en debatt preget av nettopp blanding av optimisme og
usikkerhet. «Vi er tre måneder ut i svangerskapet, og vi tror vi vet hva det vil bli»,
sa VG-publisher Torry Pedersen ironisk i et foredrag på Handelshøyskolen BI 12.
april i år. VG har råd til å eksperimentere på den nye plattformen og slik kjøpe
seg erfaring fra en formativ fase. Andre aviser har anstrengt økonomi, og dermed
begrensede krefter til å sprinte ut av startblokken.
3.1 Hypoteser
I den pågående iPad-diskursen i Medie-Norge, slik det framstilles i avsnittene
over, er det noen sentrale diskusjonstemaer som går igjen: iPad som katalysator
for betalingsvilje hos leserne, App Stores distribusjonsmakt og 30%-politikk, og i
hvilken grad applikasjonsmodellen kan bli fremtidens elektroniske
distribusjonskanal for redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne
internettet.
Så lenge man holder innholdsdiskusjonen unna problemstillingen, har vi
her fundamentet i den norske iPad-diskursen. Norske avislederes syn på de ulike
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 9
punktene vil i sum kunne fortelle oss noe om hvilken fart og retning det er i
debatten ett år etter at iPad kom i salg, og etter at flere norske medieaktører har
rullet ut sine produkter, prøvet og feilet og gjort seg erfaringer og refleksjoner
med plattform, leserrespons og betalingsmodeller.
Det er opplagt at betalingsvilje og inntektsmuligheter vil være prisgitt
kvaliteten på og presentasjonen av det redaksjonelle innholdet, men det vil også
være prisgitt funksjonelle betalingsløsninger, problemer knyttet til priselastisitet,
markedsposisjonering/konkurranse og forbrukerpsykologi (multiatributt-
modellen). Et komplekst felt, som på ingen måte kan vegg-til-vegg-dekkes av en
liten prosjektoppgave.
Hva lederne samlet mener, kan fortelle oss mye om status quo og
eventuell fremtidstro. Men det er også, både fra et strategisynspunkt og et
organisasjonssynspunkt, interessant å se på om det er noen forskjeller blant
lederne: er det de yngste eller eldste lederne som er mest iPad-optimistiske?
Er det forskjell på redaktører og direktører? Har det noe å si om de er
veteraner i sine stillinger? Dette kan kanskje hjelpe oss med å komme et stykke
på vei med å finne ut hvem oppgavetittelens «shiny ’appy people» egentlig er. Til
det trenger vi noen hypoteser:
1) iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje for redaksjonelle
produkter.
2) Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for å
kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på iPad/lesebrett.
3) App Stores 30%-politikk påvirker mulighetene til å tjene penger på
redaksjonelt innhold.
4) Applikasjoner vil være fremtidens elektroniske distribusjonskanal for
redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet.
5) Syn på iPad varierer med alder, stilling og erfaring.
6) Papiravisfolk har mer tro på iPad-utgaver fordi de likner på papiravis.
«Vi tror at de mobile plattformene gir noen nye muligheter for å ta betalt. Det dreier seg om en annen opplevelse enn den PC-baserte – mer visuell, og med høyere
kvalitet på selve opplevelsen. Dessuten er den mer lukket. Terskelen for å gå til en konkurrent er høyere på mobile plattformer; i hvert fall per i dag. De to tingene til
sammen tror vi kan gi grunnlag for å lage betalingsprodukter.» Espen Egil Hansen, redaktør i VG Nett, i Mediehusrapporten 2010
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 10
4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING
I kapittel 2 og 3 har jeg gått gjennom forutsetningene for norske avisers iPad-
satsinger og skissert deres tilnærmingsmåter til den nye plattformen. Dette har
gitt oss et bilde av den bransjemessige konteksten som vi må forstå iPad-racet i
lys av, samt tydeliggjort at de innovative tilnærmingene til produksjon og salg av
redaksjonelle produkter til iPad plasserer seg langs en innholdsdimensjon
(kapittel 2.1), en distribusjonsdimensjon (2.2) og en teknologisk dimensjon (også
2.2). Kapittel 2.3 presenterte en enkel gjennomgang av avisenes eksisterende
inntektsmodell og strategier sett gjennom iPad-prismet. Problemstillingskapitlet
(3) berører alle disse begrepene.
4.1 Ulike strategitilnærminger
Alle de kursiverte begrepene i avsnittet over finner vi igjen i Lucy Küngs bok
«Strategic Management In The Media» (2008), en vidtfavnende bok som
definerer rammene for og belyser alle de fagområdene som konstituerer det
innholdsrike mediefaget.
Det er mange innfallsvinkler i Küngs bok man kan ta med seg inn i en
analyse av norske avisers tilnærming til iPad og jakten på betalingsvillighet og
nye inntekter. Særlig andre halvdel av boken, med undertittelen «From Context
to Concepts», utmerker seg ved fortløpende å by på kapitler om strategi,
skiftende teknologier, innovasjon og organisasjonsstruktur og
organisasjonskultur, deriblant en sving innom det flermediale «catch all»-
begrepet konvergens.
I en av sine mange nyttige ryddesjauer i mediefagets begrepsjungel,
presenterer Küng i kapittel 5 («Strategy in the media industries») en modell
(vedlegg 1) for å organisere de ulike skoleretningene innen strategiteori:
1) Den rasjonalistiske tilnærmingen (rationalist approach) er opptatt av
selskapers strategiske kultur, ytre faktorer som konkurranse og
markedsstrukturer og måten selskapet posisjonerer seg og planlegger i forhold til
dette. I denne kategorien finner vi for eksempel Porters Five Forces-modell, BCGs
vekstmatrise og SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Både
Porters modell og matrisen for SWOT-analyse illustrerer perspektivet presist, der
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 11
omgivelsen på mange måter er det strategiske kompasset og man navigerer i
forhold til hva markedet og konkurransesituasjonen til enhver tid byr på av skjær
i sjøen, eller godvær og stø kurs.
2) Den tilpasningsdyktige tilnærmingen (adaptive approach) fokuserer på
selskapers endringsvillighet og tilpasningsdyktighet under skiftende
omstendigheter, for eksempel konjunkturer, teknologiutvikling eller andre
endringer i markeds- eller produksjonsforutsetninger. Dette gir en dynamisk
organisasjon hvor strategien nærmest er å ikke ha en fastlagt, planmessig
strategi, men hvor den strategiske tenkningen endres fortløpende i takt med
skifter i omgivelsene, i en evigvarende prosess der den adaptive strategien er
direkte nedfelt i en organisasjonskultur preget av fleksibilitet og kontinuerlige
kursendringer. O’Reilly og Tushmans artikkel «The Ambidextrous Organization»
(Harvard Business Review 2004) representerer i stor grad denne skolen, med sitt
fokus på ulike måter å organisere virksomheten på for å optimalisere
mulighetene for nyskapning (corporate venturing), samtidig som man ivaretar
markedsposisjon og eksisterende konkurransekraft.
3) Den forklarende tilnærmingen (interpretative approach) har et
psykologisk/emosjonelt perspektiv, i den forstand at den fokuserer på dypere,
«skjulte» mekanismer i organisasjonen, for eksempel etablert
virkelighetsforståelse, verdier og annet organisatorisk eller sosialt konstruert
arvegods. Altså den type faktorer som gjerne står i veien for stramt planlagte
rasjonalistiske strategier (punkt 1) og den endringsvilligheten og
tilpasningsdyktigheten som den adaptive skoleretningen er opptatt av (punkt 2).
Küng refererer i denne sammenheng til Philip Meyers «The Vanishing
Newspaper» (førsteutgave 2004, revidert versjon 2009) og hvordan avisbedrifter
tradisjonelt har vært selvfornøyde organisasjoner med godt inntektsgrunnlag, og
som derfor, ut i fra et strategisk perspektiv, har vært for sendrektige eller for
svake i sin respons på teknologisk utvikling eller i sin tilnærming til nye
plattformer, produkter eller markeder. Begrepet «stiavhengighet» (path
dependency) kan brukes for å illustrere denne praksisen.
Disse tre teoriretningene kan langt på vei hjelpe til med å sortere
innfallsvinkler og interessante observasjonsposter knyttet til oppgavens
problemstillinger. Norske avisers tilnærming til iPad som ny plattform og nytt
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 12
digitalt format kan drøftes i lys av ulike strategiske posisjoner i den overnevnte
modellen. En annen organisering av strategidimensjonen er introdusert av Miles
og Snow (2003, referert i Krumsvik 2010), som opererer med fire arketyper av
strategiske tilnærmingsmåter for bedrifter som opplever endrede teknologi- eller
konkurranseforutsetninger:
1) Defenders som er lite opptatt av å jakte nye muligheter, og i stedet
hegner om eksisterende virksomhet.
2) Prospectors er alltid på hugget, eksperimentvillige og fremtidsrettede,
og vil oppleves som en uforutsigbar konkurrent i markedet.
3) Analyzers har trekk vi kjenner igjen fra «adaptive approach»-
kategorien, en fleksibel organisasjon som fører markedskamp på to fronter. På
den ene siden er man er opptatt av effektiv melkeku-virksomhet, samtidig som
man utviser trendfølsomhet og framskrittsovervåkning for raskt å kunne omstille
seg og ta opp konkurransen med mer eksplorerende aktører.
4) Reactors kjennetegnes ved manglende omstillings- og tilpasningsevner,
noe som har sine røtter i et mangelfullt utviklet forhold mellom
strategiimplementering og organisasjonsstruktur.
4.2 Innovatørens dilemma
«The Innovator’s Dilemma» (1997), Clayton M. Christensens studie av hvordan
store, markedsledende selskaper kan miste sitt hegemoni etter at disruptive
teknologikrefter har herjet i deres marked, har betydelig overføringsverdi til
avisbransjens forhold til iPad.
Christensen viser med eksempler fra blant annet harddiskbransjen
gjennom 1970- og 80-tallet, hvordan man bokstavlig talt kan lede seg selv inn i
fortapelsen ved å «gjøre alt riktig»: holde fokus på å forbedre eksisterende
produkter (høyere kapasitet til lavere pris) i tråd med kundens ønsker og hva
markedsanalysene fortalte dem, heller enn å eksperimentere med nye formater
og produkter i jakten på å identifisere morgendagens behov. Christensen peker
eksempelvis på hvordan initiativer fra selskapers teknologiske miljøer gjerne
skytes ned av markedsfløy og toppledelse, både fordi man frykter kannibalisering
på eksisterende produktportefølje, eller fordi de nye teknologiene er umodne
markedsmessig, og at det er tryggere å investere i og pleie sitt etablerte marked.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 13
En av løsningene Christensen presenterer, er å skille ut den innovative
virksomheten i egne selskaper (corporate venturing, som nevnt over) som kan ha
fokus på nye produkter og markeder «i fred» fra moderorganisasjonen. Som i sin
tur kan konsentrere seg om det eksisterende markedet – altså en form for
adaptiv approach i henhold til Küngs modell.
Dette resonnerer godt i en norsk medievirkelighet der aviser som VG og
Dagbladet var tidlig ute med å skille ut sin nettvirksomhet i egne selskaper. VG
har nylig tilbakeført VG Nett til moderorganisasjonen, men skilt ut VG Mobil
(herunder avisens iPad-satsing) i et nytt selskap som skal holde på med
utviklingen av avisens mobile plattformer.
4.3 Teppet som stadig flytter seg under avisenes føtter
Den andre Küng-hylla å legge iPad’en på, er hennes observasjon av hvordan
teknologi gjerne spiller en sekundær rolle i analyser av mediebransjen:
«The secondary status accredited to technology is surprising since media
industries are symbiotically linked with technology and technological change, and
viewed longitudinally, technology is a powerful influence on both organisational
behaviour and strategic outcomes». (Küng 2008, 124).
Hun skisserer en tilbakevendende modell der «teknologiske framskritt
skaper nye produkter og segmenter i bransjen, påvirker økningen i både
mediebruk og penger brukt på mediebruk, samtidig som eksisterende markeder,
kundesegmenter og forretningsmodeller eroderer» (Küng 2008, 125).
Til å være skrevet flere år før iPad i det hele tatt så dagens lys, er dette
såpass treffende at det i grunnen bare forsterker gyldigheten av Küngs
resonnement. Overført til iPad-problematikken, ser vi her at avisene nok en gang
har et valg mellom å la teknologitoget passere, eller å hoppe på, med risikoen
det innebærer å kannibalisere på eksisterende produkter i forsøket på å skape
nye, innbringende produkter i et nytt konkurransemarked.
4.4 Kanalstrategi og remediering
Steen Steensens doktorgradsavhandling «Back To The Feature» (2010) ser på
utviklingstrekk ved nettjournalistikken, det vil si han skiller mellom nymedial
journalistikk som kan distribueres på hvilken som helst ny plattform, og
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 14
nettjournalistikk slik den utspiller seg utelukkende på nettaviser. Viktigere i
denne sammenheng er begrepet remediering (remediation), som Steensen
hovedsakelig henter fra Bolter & Grusin (1999). Nye medier vil remedieres av
gamle medier, og gamle medier vil remedieres av nye medier, i spennet fra
respektfullt til radikalt. En respektfull remediering absorberer og viderefører den
gamle uttrykksmåten med et minimum av endring, mens radikal remediering vil
si at gamle konvensjoner utfordres og mulighetene i det nye mediet styrer
uttrykksmåten mer enn begrensningene i det gamle.
Disse mekanismene har man tidligere sett utfolde seg også i tradisjonelle
nettaviser, hvor det er stort sprik mellom nettsentriske nyhetsformidling og
aviser som fortsatt hovedsaklig bruker sin nettutgave til å publisere saker fra
papiravisen, med minimalt med medial tilleggsverdi.
I kapittel 2 ble det gjort en kort oppsummering av tre ulike
tilnærmingsmåter til avis på iPad, og overført til remedieringsmodellen, vil de
PDF/papiravis-aktige iPad-utgavene representere en svært respektfull
remediering av papiravisen, mens den nettlesertilpassede nettutgaven til
Dagbladet er en respektfull remediering av den tradisjonelle nettavisen. App-
avisene kan dekke hele spekteret, fra det rolige uttrykk vi kjenner fra papiravisen
til multimedial kroppslighet. Eller hva Jon Lund beskriver som «verdiskapende
kontekst» i den ferske rapporten «Nyheder på iPad» (2011), som evaluerer
danske og internasjonale avisapplikasjoner.
Espen Ytreberg gjør tilsvarende refleksjoner i sin artikkel
«Plattformkombinering som en utfordring for beslutningstakere i norsk
medieindustri» (i «På tværs av medierne», Petersen, Rasmussen (red.) 2007).
«Mens radikale former for teknologisk integrering vanskelig lar seg gjennomføre
uten gjennomgripende omlegginger av produksjonen, kan koordinering av
teknologisk spredte plattformer innenfor ett format lettere la seg gjøre innenfor
en organisasjon som er definert etter tradisjonelle medie- og sjangerskiller»,
skriver Ytreberg (ibid, 80), og påpeker at dette for mange kan oppleves som «et
robust og fleksibelt alternativ». I dette krysningspunktet gjenfinner vi dikotomien
mellom den lite ressurskrevende iPad-tilpasningen av nettutgaven
(browserversjonen) og den mer ressurskrevende og omstillingsutfordrende app-
versjonen.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 15
Denne oppgaven skal som sagt ikke befatte seg med den innholdsmessige
siden ved iPad, men begrepet remediering reflekteres også i avisledernes
strategiske holdning til iPad som plattform. Spørsmålet er om nettopp den
respektfulle remedieringen som iPad-formatet for mange representerer, altså
hvordan konvensjonelle redaksjonelle produkter kan ha stor grad av
gjenkjennelighet og overføringsverdi mellom papir og iPad, kan ha appell hos
ledere med papirbakgrunn og påvirke deres syn på plattformens viktighet og
fremtidsutsikter, herunder betalingsvilje.
4.5 iPad og konvergens-begrepet
Remediering har også tydelige elementer av konvergens ved seg, i den forstand
at den representerer en form for innholdsmessig sammensmeltning eller
akkumulert uttrykksform preget av hvordan man tilpasser gamle konvensjoner til
nye medier.
Konvergensbegrepet er notorisk for sin definisjonsrikdom, og denne
oppgavens kontekst berører både den teknologiske dimensjonen (iPad som
konvergent plattform som smelter sammen egenskaper fra laptop, mobiltelefon,
tidlige lesebrett, musikkavspillere) og den organisatoriske dimensjonen, altså
hvordan iPad implementeres i redaksjonen og som publiseringsplattform i en
flerkanalstrategi. Modellen til Dailey, Demo og Spillman (2003, vedlegg 4) tilbyr
fem utviklingsstadier for flermedial konvergens i mediehusene, men det er
særtrekk ved norske avisers iPad-organisering som utfordrer modellen.
Den separate redaksjonen som lager VGs iPad-applikasjon VG+ er for
eksempel satt sammen av anslagsvis 70 prosent medarbeidere med bakgrunn fra
papiravisen og 30 prosent fra VG Nett. De lager et produkt som befinner seg et
sted mellom respektfull remediering av papiravisen og nettavisen, i tillegg til å
eksperimentere med unikt innhold og mulighetene som ligger i den nye
plattformen. Altså litt cloning, litt content sharing og et snev av cooptition.
Utvilsomt konvergent til en viss grad, men også med trekk som peker mot et
nytt, udefinert stadium. Det er fristende å låne begrepet post-konvergens fra
teknologivokabularet og bygge videre på Daileys modell (vedlegg 5). I denne
omgang får vi nøye oss med å se på denne potensielt post-konvergente
tilstanden som en tilleggsdimensjon ved overføringsaspektet mellom det
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 16
tradisjonelle papiravisformatet og en lukket appversjon på nett, og sende
lissepasningen over på banehalvdelen som heter «innbyr til videre forskning».
4.6 To egne modeller
Med utgangspunkt i Küngs inndeling av strategifeltet i tre skoleretninger, har jeg
bygget på modellen med karakteristikker, innfallsvinkler og problemstillinger
som relaterer seg til avisenes iPad-satsinger (vedlegg 2). Dette er motivert av to
hensyn: å skape oversikt over feltet og den pågående diskursen, samt at den vil
bidra til at analysen av datamaterialet fra undersøkelsen kan kobles opp mot de
ulike strategiposisjonene og deres særtrekk.
Jeg har også konstruert en tankekartaktig modell (vedlegg 3), en
drueklase av temaer/problemstillinger og hvordan de relaterer seg til hverandre.
Motivasjonen for denne modellen er også å skape oversikt og illustrere hvordan
de iPad-relaterte problemstillingene henger sammen, men først og fremst er den
ment som et verktøy for å sikre at problemstillingene er godt nok
operasjonalisert i undersøkelsen. Å følge de røde pilene kan være litt forvirrende,
men den grafiske informasjonen ligger først og fremst i hvordan pilspissene
danner «plots» i berøringssonene mellom beslektede temaer. Slik illustrerer
modellen hvilke som er de mest sentrale områdene, og hvordan de ulike
problemstillingene som reises i kapittel 3 plasserer seg i landskapet og relaterer
seg til hverandre. Dette leder oss inn i metodekapitlet.
5. METODE
«Vi kan ikke se den grense under vann», heter det i den berømte sketsjen med
den sovjetiske ubåtkapteinen, gestaltet av den kjente vitenskapsteoretikeren
Harald Heide-Steen Jr. Slik er det også til en viss grad hvis man skal prøve å skaffe
seg forståelse for en organisasjons indre liv. Man kan observere, erfare og tolke
hvordan ledere tenker, vurderer, resonnerer og handler under et gitt sett av
forutsetninger. Man kan reflektere rundt de mulige vekselvirkningene mellom
strukturelle organisasjonsforhold og strategi. Og man kan anta at
karrierebakgrunn, alder eller andre interne miljøfaktorer på et eller annet vis vil
påvirke de samme initiativene, strategiene og beslutningsprosessene.
Grensene i en enhver mediebedrift er i utgangspunktet tegnet opp på et
organisasjonskart, og gjenspeiles gjerne i form av fysisk lokalisering. Redaksjonen
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 17
i en etasje, markedsavdelingen i en annen, administrasjonen i en tredje. Men det
moderne mediebildet er også så komplekst at gamle skillelinjer står for fall, de
tradisjonelle siloene rives. «Tverrfaglige» miljøer og prosjekter blir mer og mer
vanlig. Dette påvirker den strategiske dimensjonen, og den reflekteres ikke
nødvendigvis i organisasjonskartets tradisjonelle rigiditet. Er grensene mer
tentative, mer person- og kulturavhengige?
5.1 Hvorfor ikke kvalitativ studie?
«Problemstillingen bestemmer metoden», heter det i en tommelfingerregel
(Grenness 2004). Oppgavens ønske om å ta temperaturen på iPad-optimismen i
Medie-Norge og borre i problemstillinger knyttet til forventet betalingsvilje og
mulige inntektsstrømmer, utelukker ikke gjensidig verken en positivistisk eller en
sosialkonstruktivistisk tilnærming. Eller for å sette de to skoleretningene opp mot
hverandre gjennom metodikken som gjerne, noe unyansert, illustrerer dem: et
kvantitativt eller et kvalitativt undersøkelsesopplegg.
I denne oppgavens tilfelle er det ganske opplagt at man kunne belyst
problemstillingene og skaffet seg overblikk over status, holdninger og
tilnærminger til iPad hos norske avisledere med kvalitative, enten frie eller
strukturerte, intervjuer med nøkkelpersoner i mediehus eller på konsernnivå.
For en som til daglig er mellomleder i Dagbladet, er det derimot ikke
problemfritt å skulle intervjue ledere i konkurrerende aviser eller konsern om
iPad-strategi eller synet på betalingsmodeller, samme hvor mye man måtte
insistere på at Dagblad-hatten ligger igjen på hylla hjemme, eller hvor stort
nøytralt, vitenskaplig flagg man påberoper seg å seile under.
Konkurranseelementet er en av de strategiske dimensjonene ved
avisenes iPad-satsinger. Ergo ville en intervjusituasjon kunne bli preget av en slik
konkurransesensitivitet, og sådd tvil om nivåene av tillit og avstand mellom
undersøker og den som blir undersøkt (Ryen 2002). Noe som i sin tur ville kunne
påvirke dataene. Valget falt i stedet på en kvantitativ undersøkelsesmodell.
5.2 Undersøkelsesopplegg
I 2010 gjennomførte Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) en enkel
spørreundersøkelse blant lederne i sine medlemsbedrifter. Det ene spørsmålet
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 18
handlet om planer for lansering av nye produkter (tabell 1), der 71 prosent av de
som svarte sa de skulle lansere lesebrettversjon innen utgangen av 2012. Det
andre spørsmålet i MBLs undersøkelse er på mange måter grunnsteinen for
denne oppgavens hypoteser: «Har iPad og lesebrett endret ditt syn på
muligheten til å få betalt for elektronisk innhold fra leserne?». (tabell 2).
Når jeg tidligere har brukt ordet «temperaturmåling» i denne oppgaven,
har det langt på vei handlet om å stille dette spørsmålet om igjen, for slik å prøve
å finne ut om det har vært noen bevegelse i iPad-optimismen blant norske
medieledere i løpet av det siste året. Dette spørsmålet operasjonaliserer den
inntekts- og betalingsviljedimensjonen som står helt sentralt for norske
mediehus og deres forhold til iPad som ny kanal.
5.2.1 Om Nettavisundersøkelsen 2011
Det overstående spørsmålet er gjentatt i Nettavisundersøkelsen 2011, og tabell
2 illustrerer en sammenlikning av de to undersøkelsene.
Nettavisundersøkelsen 2011 er en survey som gikk ut til 389 ledere i
norske mediebedrifter i april 2011. Svarprosenten for undersøkelsen var per 12.
april på 52 prosent. Det er lavere enn ønskelig, og man må ta høyde for
elementer av selvseleksjon når det gjelder hvem som har svart på undersøkelsen
og ikke. Man kan se for seg at for dem som ser seg selv først og fremst som leder
av en papiravis, kan, selv i år 2011, nettfokuset oppleves som irrelevant og gjøre
at man avstår fra å svare på en spesifikk nettavisundersøkelse. På den annen
side, kan man tilsvarende tenke seg at det er ledere med flermediale eller
nettsentriske perspektiver som har svart på vår undersøkelse. Og det er nettopp
denne gruppens refleksjonsnivå knyttet til iPad-relaterte problemstillinger denne
oppgaven er ute etter å fange.
Siden oppgaven har en uttalt strategidimensjon, er det mest interessant å
se på hva toppledelsen i avisene mener i iPad-relaterte spørsmål. Svar fra
mellomledere og respondenter i «andre stillingsforhold»-kategorien er derfor i
hovedsak utelatt fra tabeller og annen dataframstilling.
Datamaterialet har vært utsatt for forskjellige typer massasje. Enkle
krysstabeller og korrelasjonskoeffisienter er generert i Microsoft Excel 2003,
mens statistikkprogrammet SPSS har vært brukt til blant annet regresjons- og
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 19
variansanalyse og noen gjennomsnittstabeller. Alle tabeller, grafer og
utregninger som danner utgangspunkt for analysen er vedlagt.
5.2.2 Operasjonalisering og signifikans
Operasjonalisering handler i følge Dag Ingvar Jacobsen (2005, 237) om å gjøre
abstrakte, kvalitative begreper målbare ved å komme fram til konkrete
indikasjoner ved dem. «Noen ganger er det nødvendig med flere spørsmål for å
måle en teoretisk variabel. Andre ganger kan vi nøye oss med et enkelt spørsmål
for å operasjonalisere en variabel», heter det dessuten i Gripsrud, Olsson,
Silkoset, (2010, 94).
Det er viktig å huske på at oppgaven, noe ambisiøst kanskje, prøver å
fange tankestrømmer og holdninger som ikke nødvendigvis er bastante
absolutter, og som flakker mellom ulike hensyn i mediehverdagen. Altså søkes
det etter tendenser i en bransjes usikkerhet, like mye som i dens eventuelle
skråsikkerhet.
Det ville ikke vært unaturlig å systematisk gå gjennom
operasjonaliseringen av problemstillingene, men for å spare plass og hindre
unødige gjentakelser, reflekteres og illustreres dette i modellen
«Operasjonalisering av problemstillingen» (vedlegg 3). Den peker umiddelbart ut
betalingsvilje og forholdet til App Store som distribusjonskanal som de mest
sentrale temaene for analysen.
Siden spørsmålet om iPad og dens eventuelle utløsende effekt på
lesernes betalingsvilje står så sentralt i oppgavens problemstilling, har det også
blitt foretatt en regresjonsanalyse (tabell 25a, 25b og 25c) med dette som
avhengig variabel, for å teste om svarene henger sammen med svarene på flere
andre variabler og slik kontrollere undersøkelsens forklaringskraft. Gjennom
regresjonsanalysen vises signifikans på 95%-nivået for sammenhengen mellom
iPad/betalingsvilje og svarene på spørsmål om app-formatets fremtidige
viktighet, tilstedeværelse på nye plattformer og viktigheten av å få til akseptable
avtaler med Apple, noe som legitimerer undersøkelsesmodellen.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 20
6. ANALYSE
Analytisk statistikk handler blant annet om å kunne trekke slutninger om mange
basert på undersøkelser av få (Grenness, 2004).
I Nettavisundersøkelsen 2011 har cirka 200 norske avisledere, over
halvparten av dem som ble spurt, svart på et bredt spekter av spørsmål om deres
publikasjoners virksomhet i elektroniske kanaler. En mildt skuffende svarprosent
på 52 prosent svekker ikke nødvendigvis utvalgets legitimitet, da disse utgjør
nettopp omtrent halvparten av hele den populasjonen (norske avisledere) som
ble spurt om å delta og som vi er interessert i meningene til.
Denne oppgaven har valgt å vektlegge tre variabler ved utvalget: alder,
stillingsforhold og tid i stillingen. Disse er valgt fordi et av målene med oppgaven
er å undersøke om holdningene til iPad som ny plattform og ny potensiell
inntektsstrøm er forskjellig mellom unge og gamle, mellom redaktører og
direktører, eller om de varierer med ledelseserfaring. Utvalget som har svart
framstår som relativt symmetrisk, som tabell 3a og 3b viser:
Alder: 55 % under 50 år (29-49), 45 % over 50 år (50-65).
Stilling: 52 % redaktører, 48 % publishere/enledere og direktører.
Tid i stilling: 50 % med mer fartstid enn fem år, 50 % med mindre.
I tillegg til disse, er avisenes opplagsstørrelse en fjerde variabel som har
vært benyttet til analyseformålet.
Den følgende analysen vil være delt opp tematisk. Under hvert tema
diskuteres og kontekstualiseres de aktuelle funnene som er relevante for
oppgavens hypoteser.
6.1 Drømmen om betalingsvilje
Da VGs enleder Torry Pedersen holdt foredrag under konferansen «Tablet-
udviklingen – lige nu!» i København, 24. mars 2011, presenterte han tall som
viste at VG.no i januar 2011 hadde dobbelt så mange unike lesebrettvisninger i
uka som applikasjonsutgaven VG+. Pedersen noterte seg i tillegg overraskende
høye annonseinntekter fra app-utgaven i lanseringsfasen, og reflekterte videre
om dette skyldtes den plattformmessige nyhetsverdien for annonsørene, eller
om dette på sikt kunne indikere et annonsemarked som kunne opprettholdes på
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 21
tilsvarende høye nivå. I så fall kan medvirkende årsaker være hovedvekten av
dyre fullformatsannonser, attraktivt brukermodus og verdifulle leservaner: VG
registrerte tidlig at leserne brukte lengre tid inni applikasjonsversjonen når de
først var kommet dit, enn de tradisjonelt ville gjort om de leste VG Nett på en
annen plattform.
I sum akkumulerer disse perspektivene rundt annonsemarkedet for iPad
en viss motvekt til brukerbetalingsfokuset som til nå har dominert diskusjonen.
Annonsørdimensjonen har vært mer eller mindre fraværende i debatten, og iPad
har i stedet blitt et symbol på avisbransjens akutte behov for å «knekke koden»
og få leserne med på å betale for digitale, redaksjonelle produkter.
6.1.1 Nedkjølt betalingsoptimisme?
Hypotesen er: iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje for redaksjonelle
produkter hos leserne.
Våre tall viser at 60 prosent har fått økt tro på mulighetene for å ta betalt
for elektronisk innhold fra leserne med iPads inntog i manesjen (tabell 16a).
Dette spørsmålet er en repetisjon av MBLs undersøkelse fra 2010, og tabell 2a og
2b sammenlikner tallene fra 2010 og 2011. Denne sammenlikningen viser tegn til
at optimismen rundt betalingsvilje har kjølnet noe i løpet av et år.
Mens to av tre hadde fått økt eller sterkt økt tro på betalingsmuligheter i
2010, har den mest optimistiske andelen nå sunket til en av tre.
Sammenlikningen er likevel ikke uproblematisk, da fempunktsskalaen fra MBL-
undersøkelsen ikke direkte lar seg konvertere til vår gradering fra 1 til 6. Dette er
forsøkt løst ved at MBL-undersøkelsens nøytrale alternativ («samme som før»)
og de to moderate karakterene rundt midten (3 og 4) utgjør én felles kategori.
De nøkterne optimistene som har svart «4» utgjør egentlig en fjerdedel av hele
utvalget, så man kan diskutere hvordan man bør konkludere i en slik komparativ
analyse.
Kanskje er det riktig å si at iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje
for redaksjonelt innhold, at optimismen fortsatt er høy, men at den har avtatt
noe i styrke. I så fall overlever også hypotesen.
Fire av fem ledere mener uansett at nettavisene bør ta betalt fra
brukerne, med en gjennomsnittsscore på 4,43 på 1-6-skalen (tabell 14 og 15).
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 22
Dette reflekterer trolig både en form for bondeanger rundt de strategiske
vurderingene som ble gjort da nettavisene ble annonsefinansiert midt på 90-
tallet, og intensiveringen av jakten på alternative ben å stå på i de dramatiske
opplagsfalls tidsalder.
Måling av sammenheng (korrelasjon) mellom synet på at nettavisene bør
ta betalt og troen på iPad som utløser av betalingsvilje viser svakt samsvar.
Ønsket om å ta betalt er sterkere enn troen på at det er iPad som skal innfri
dette ønsket.
Et forsøk på å se om det er noen signifikante forskjeller mellom alders- og
stillingsgrupper når det gjelder iPad/betalingsviljeoptimisme (tabell 16b og 16c)
gir homogene resultater på stillingsnivå, mens utslagene blir annerledes når man
bryter ned betalingsoptimismen på alder. De eldste lederne (60+) har en mer
spisset optimisme (5 og 6) enn de yngste (29-39) og ferskeste (mindre enn fem år
i stillingen), men samlet sett ser det ut til at de unge lederne har mest tro på iPad
og dens forløsende betalingskraft (tabell 4).
6.1.2 Konkurrenters skjebnefellesskap
Ville det hjulpet om én avis klarte å knekke betalingskoden?
Ja, mener respondentene. Tre av fire (tabell 23a) ville oppleve det som
betydningsfullt for egen app-satsing om noen kunne vise til suksess med å
etablere betalingsvilje for redaksjonelt innhold.
Her er det dessuten signifikante forskjeller på 95%-nivået mellom
administrerende direktører og sjefredaktører (tabell 23b). Her aner vi konturene
av den rasjonalistiske strategiskolen slik Küng refererer den (vedlegg 1) og dens
opptatthet av konkurransesituasjonen. Kanskje er det naturlig at direktører er
mer opptatt av en slik dimensjon.
Muligens er det også et element av skjebnefelleskap i dette; at det kan
være nyttig at en konkurrent baner veien og lykkes med en effektiv
betalingsmodell som kan konstituere en ny betalingsvane som resten av bransjen
kan nyte godt av.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 23
6.1.3 Nye betalingstjenester
Tre av fire svarer ja på spørsmålet om de allerede har innhold brukerne må
betale for (tabell 6). Dette kan synes høyt, og bak dette tallet ligger det trolig
ulike former for tjenester eller spesielle redaksjonelle nisjeprodukter (vektklubb
etc.) som leserne må melde seg inn mot avgift, eller som de må betale for bruken
av. Et mer retningsgivende tall for iveren med å ta seg betalt, er de nesten 60
prosentene som har svart at de planlegger nye innholdstjenester som brukerne
må betale for (tabell 7a). Én av tre sier de ikke har ikke betalingstjenester nå,
men planlegger å få det (tabell 7b). Dette uttrykker ikke bare det prekære
behovet i bransjen for å etablere nye inntektsstrømmer, men også behovet for å
etablere en ny vane – å få folk til å ville betale for avis på nett.
6.1.4 Moderat nisjetro
Man skulle også tro at så lenge usikkerheten rundt betalingsviljen for regulært
redaksjonelt innhold var så stor, burde nisjesatsinger være et vesentlig strategisk
alternativ. Men tabell 24 viser at halvparten av de spurte har svart moderat
negativt (3) eller moderat positivt (4) på at nisjeprodukter er en viktig del av
deres iPad-satsinger. Her kan det være at spørreskjemaet ikke er tydelig nok på
hva som menes med en nisje. Definisjonen på en nisje kan både være en unik
tjeneste som tilbys utenfor en tradisjonell redaksjonell kontekst, men også
innbefatte spesifikt sammensatte eller repakketerte innholdsapplikasjoner, om
alt fra bestemte fotballklubber til vinomtaler, musikkanmeldelser eller personlig
økonomi. I henhold til en slik definisjon, vil også A-Magasinet, VG Helg eller
Dagbladets Magasinet kunne defineres inn i nisjebegrepet, den dagen det
publiseres (og kanskje selges) en egen app for disse.
6.2 Apple som premissleverandør
Hypotesene er: Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for
å kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på iPad/lesebrett, og App Stores
30%-politikk påvirker samtidig denne muligheten.
Apples forretningsmodell har en distribusjonsdimensjon som norske
medieledere er svært opptatt av. Riktignok mener bare halvparten av de spurte
at iPad blir det viktigste lesebrettet i overskuelig fremtid, hvilket må bety at det
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 24
hersker en viss usikkerhet om de konkurrerende hardware-produsentene og
Android-teknologien kan utfordre Apples dominant design/best practice-posisjon
på nettbrettmarkedet. iPad har likevel langt på vei blitt synonymt med
nettbrettplattformen, og markedsposisjonen er på kort tid blitt svært dominant.
Men det er altså makten til distributøren Apple som norske medieledere
føler på kroppen. «Content is king» pleide det å hete før, nå er det kanskje
riktigere å si «Distribution is king».
Tre av fire mener det er viktig å få til gode avtaler med Apple, og godt
over halvparten er helt eller svært enig i at dette er helt vesentlig (tabell 22a).
Dette er også noe direktørene er signifikant mer opptatt av enn redaktørene
(tabell 22d). De yngre lederne med mindre enn fem års fartstid i sin stilling, og
som har fremtiden foran seg, utmerker seg som svært opptatt av å finne ut av
Apple-problematikken (tabell 4). Strategiene de er med på å legge nå skal de leve
med i resten av sin lederkarriere.
6.2.1 Hva er alternativet?
App Stores praksis med å ta 30 prosent av inntektene har jeg tidligere diskutert
rimeligheten av i kapittel 2. Men ingen kan ta fra Apple at de har konstruert et
funksjonelt og bugnende digitalt innholdssupermarked.
Alternativet til App Store for norske aviser være å ta seg betalt for
applikasjonstilgang gjennom eksisterende abonnementsbetaling eller selge
applikasjonen via egen nettside eller liknende. En vanlig modell allerede er den
hvor applikasjonen i seg selv er gratis å laste ned i App Store, men der
betalingsprosessen foregår dypere inn i app’en. Men slike løsninger kan fort
havne på den gale siden av brukervennlig, og norske avisledere er tydelige på at
det blir viktig med enkle betalingsløsninger.
Spørsmålet er om norske aviser har råd til å ikke være tilstede i stativet i
denne enorme Apple-kiosken. Eller om man sparer seg til fant hvis forargelsen
over Apples 30%-politikk får fotfeste i iPad-strategien og man velger en
alternativ, billigere, men mindre effektiv distribusjonsmodell. Alle som har fulgt
en dagligvarekundes spontane kjøpsmønster for tabloidavis ved kassene når det
er blitt tomt for enten VG eller Dagbladet vil forstå at det er vesentlig å være
tilgjengelig samme sted som konkurrentens avis selges.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 25
6.2.2 Gjør det enkelt
App Stores funksjonalitet synes uansett å ha vært skoledannende, for fire av fem
avislederne mener det er viktig med enkle betalingsløsninger. Nesten tre av fire
er helt eller svært enig i at dette er viktig for deres app-satsinger (tabell 20).
Gjennomsnittssvaret på dette spørsmålet nærmer seg fem på skalaen fra
1 til 6, som understreker at enkle betalingsløsninger er en kritisk suksessfaktor i
jakten på betalingsvillighet. Det er også, naturlig nok kanskje, svært høyt samsvar
(r=0,7972) i svarene på spørsmålet om Apple-avtaler og ønsket om enkle
betalingsløsninger (tabell 5). Dette forteller oss at et år med iPad-debatt kanskje
har kjølt ned den generelle betalingsoptimismen noe, men at det er en tydelig
erkjennelse av at man er avhengig av Apples distribusjonskanal hvis man skal få
det til.
6.3 Er applikasjonen fremtidens digitale avisformat?
Hypotesen er: Applikasjoner vil være framtidas elektroniske distribusjonskanal for
redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet.
Det ble i starten av kapittel 2 redegjort for tre ulike tilnærmingsmåter til å
lage iPad-avis. Applikasjonen er et nytt, kanskje til og med umodent avisformat,
men det har raskt etablert seg som det foretrukne formatet når avisene ruller ut
sine satsinger på iPad. Man er liksom ikke ordentlig på iPad før app’en er på
plass.
Tabell 5 viser at troen på betalingsvilje via iPad korrelerer (r=0,7085) med
at lederne har tror at app blir viktigere for fremtidens mediemarked enn det
åpne internettet. Går vi gjennomsnittsverdiene nærmere etter i sømmene, finner
vi derimot at holdningen til dette er svakt positiv, eller mer presist: relativt
lunken. Gjennomsnittsscoren på 3,55 (tabell 16) vitner om en viss usikkerhet,
selv om omlag halvparten har svart positivt på at de tror app blir viktigere enn
nett i fremtiden (tabell 17a). 61 prosent av de spurte har svart moderat positivt
eller negativt på dette spørsmålet.
Et annet funn som understøtter denne moderate holdningen til app-
fremtiden, er at 45 prosent av de spurte enten har laget en iPad-tilpasset versjon
av sin nettavis, eller mener at den eksisterende nettavisen fungerer fint på
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 26
lesebrett (tabell 13). Her er det nok en økonomisk-strategisk dimensjon som
spiller inn.
45 prosent svarer at de planlegger app-versjon, mens 10 prosent allerede
har etablert en slik utgave. Her ser vi en interessant polarisering blant norske
medieledere: app versus nettleser som det foretrukne iPad-formatet.
Konklusjonen må bli at norske medieledere er usikre på hva fremtidens
distribusjonskanal vil være.
6.3.1 App-hjelp mottas med takk
Hva skyldes så denne delte oppfatningen rundt avisapplikasjonens
fortreffeligheter? Her er den ganske sikkert en kostnads- og utviklingsdimensjon
som spiller inn. Det er krevende både ressursmessig og økonomisk å satse på
app, og vi har allerede registrert usikkerheten som knytter seg opp til app-
formater. Når lederne blir spurt om utvikling av app-løsninger sentralt i
konsernet eller i bransjen (MBL) vil være viktig for dem, er to av tre positivt
innstilt (tabell 18). I dette ligger det nok også et element av risikominimering som
utspiller seg langs denne aksen. Det er relativt rimelig og relativt risikofritt å
tilpasse sin nettutgave til iPad, eller bare la den regulære nettutgaven være
eneste tilbud på iPad. Får man derimot hjelp til å utvikle en app, er dette straks
mer interessant.
Vi har også målt dette aspektet i det mer strategiske spørsmålet om
hvilket miljø i avisen som har hatt størst påvirkning på utviklingen av
iPad/lesebrett (tabell 12a). Her inntar eierne/konsernet en førsteplass (28
prosent) foran redaksjonen (18 prosent). Redaksjonens annenplass befestes i et
spørsmål om hvilket miljø som har hatt nest størst påvirkning (tabell 12b). Én av
tre svarer at iPad/lesebrett er en tjeneste som ikke er aktuell for dem.
6.4 Hvem er egentlig «shiny ’appy people»?
Hypoteser er: Syn på iPad varierer med alder, stilling og erfaring, og papiravisfolk
har mer tro på iPad-utgaver fordi de likner på papiravis.
Mye av datagjennomgangen over har vist det er signifikante forskjeller
mellom hvor opptatt de administrerende direktørene og sjefredaktørene er av
akseptable Apple-avtaler, suksesshistorier om iPad-betaling og tilstedeværelse
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 27
på alle nye plattformer svarer på spørsmål. Hvis man tenker at direktørene har et
bredere perspektiv på mediehusets drift enn redaktørens kanskje mer innholds-
og utgavefokuserte modus, gir en slik forskjell mening. Kanskje forklares det av
et enda større inntektsfokus fra direktøren, mens avisredaktøren ser iPad først
og fremst som en ny redaksjonell utfordring og mulighet, eller kanskje til og med
enda en byrde i en allerede hektisk flermedial tilværelse.
Dataanalysen viser at operasjonaliseringen av «papirgubben» godt kunne
vært gjort bedre i undersøkelsen, eller at definisjonen eller karakteristikkene ved
den typiske papirleder ikke har vært spesifisert godt nok. Hvis vi tenker oss ham
som en aldrende redaktør med lang fartstid i jobben, har vi få holdepunkter i
dataene om at han er mer positiv til iPad enn andre grupperinger. Hvis vi
omdefinerer ham til å kunne være en aldrende direktør i stedet, kommer vi litt
nærmere. Kanskje er det disse direktørene som i iPad ser
overføringsmulighetene mellom papirformatet og iPad, men mest i en
inntekstsdimensjon, og ergo slutter at iPad kan genererer den type
«gammeldags» inntekststrøm som avisbransjen savner og leter etter. Dataene er
i dette tilfellet ikke entydige nok til å kunne trekke slike slutninger.
På samme måte er det relativt små forskjeller i hvordan de forskjellige
aldersgruppene svarer i undersøkelsen. Vi har over påpekt at de yngste lederne
er vel så positive til iPad som de eldste, men at optimismen har litt ulik
temperatur, der de unge preges av en mer moderat framtidstro. Dette ser vi for
eksempel i spørsmålet om iPad har endret deres syn på muligheten for å ta
betalt for elektronisk innhold (tabell 16b), der 84 prosent blant de under 40 år er
positive når verdiene 4, 5 og 6 slås sammen, mens 50+-kategorien er klart mest
positiv når man bare slår sammen 5 og 6.
6.5 Strategiske dimensjoner
Målet med å bygge ut Lucy Küngs strategiteori-modell (vedlegg 1 og 2) har vært å
illustrere hvordan ulike strategiske sider ved avisenes iPad-satsinger kan sorteres
i henhold til hennes tredeling – mellom en rasjonell, en tilpasningsdyktig og en
forklarende skoleretning. Som vist i denne oppgaven, er det mange ulike krefter
som driver iPad-debatten i Norge, og det komplekse mediebildet gir også en flora
av ulike strategier og tilnærminger til den nye plattformen.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 28
6.5.1 Rationalist approach
Nettsatsing som del av strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere
kanaler er en sterk motivasjonsfaktor for avisenes nettsatsinger (80 prosent), og
her scorer dette høyere enn å forsvare posisjonen i leser- og annonsemarkedet,
og få flere bein å stå på (tabell 9a).
Her blir lederne stilt spørsmål om hvilke funksjoner som beskriver
nettsatsingene. Men når lederne presses til å velge bare ett aspekt, bytter
markedsposisjon og flerkanalstrategi plass på toppen av listen (tabell 9b).
Begge deler kan sees på som en del av et rasjonalistisk strategimodus,
hvor det handler om å innta en dominerende posisjon både i leser- og
annonsemarkedet, og slik komme konkurrenter i forkjøpet.
Et påfallende trekk er at det er slike typiske konkurransefaktorer som
scorer høyest på dette spørsmålet, framfor forfengelighetshensyn (tidsriktig
image) som passer inn i interpretative-kategorien, eller det å ligge i front og
utforske muligheter i nye medier, som er en mer adaptiv tilnærming.
Medielederne har et positivt syn på at internett representerer muligheter
framfor trusler, og synet er konsistent (nesten på 5-tallet i snitt) både når
spørsmålet gjelder egen avis (tabell 10) og for bransjen generelt (tabell 14). Hele
diskusjonen rundt App Store og alternative betalingsmodeller havner også i
denne kategorien, der det handler om å optimaliserer både inntjeningen og
sørge for distribusjon i den mest effektive kanalen.
6.5.2 Adaptive approach
Å raskt kunne innta nye plattformer eller møte konkurranse på nye plattformer,
er en tilnærming som den tilpasningsdyktige strategimodellen til en viss grad
deler med rasjonalistene. Nærmere fire av fem spurte i undersøkelsen mener det
er fra nokså viktig til veldig viktig å være tilstede på nett, mobil, iPad og
eventuelle andre nye kanaler (tabell 11a). Omtrent halvparten av disse mener
det er svært viktig, og det er signifikante forskjeller mellom svarene til direktører
og redaktører (tabell 11d). Brutt ned på opplag, er det store forskjeller mellom
små og store aviser i holdningen til tilstedeværelse på alle plattformer (tabell 11e
og 11f). Ikke overraskende oppleves dette som viktigere for de større avisene,
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 29
mens det for de minste avisene (under 5000 i opplag) er en vesentlig mindre
problemstilling (tabell 4).
Forståelsen av app-modellens framtidsutsikter på bekostning av det åpne
nettet er en problemstilling som passer godt inn i den adaptive kategorien. App-
formatets framtid kan også relateres til flere av punktene i denne kategorien,
som forståelse av mediets egenart, nye medievaner, produkters livssyklus og
evne til hurtig utviklingsarbeid.
6.5.3 Interpretative approach
Hvem driver utviklingen internt i mediehuset?
Spørsmålet om hvilke interessenter som har hatt størst påvirkning på
utviklingen av iPad/lesebrett (tabell 12a og 12b) plasserte eierne/konsernet i
førersetet, med redaksjonen på andreplass. At ikke IT/utvikling scorer høyere
enn 12 prosent på dette spørsmålet kan kanskje tyde på at iPad-satsingene
bestilles fra toppen og effektueres av utviklingsavdelingen, heller enn at
initiativene kommer motsatt vei. Clayton Christensen påpekte i «The Innovator’s
Dilemma» (1997) at teknologiavdelingene ofte prøvde å foreslå nye
utviklingsprosjektet for markedsavdeling eller toppledelse, for så å bli sendt
tilbake igjen med uforrettet sak. Kanskje er det slik også i mediebransjen?
7. AVSLUTTENDE REFLEKSJONER
Vi har levd med iPad som produkt, plattform og distribusjonskanal i et drøyt år,
og det er liten tvil om at vi fortsatt er i en formativ og eksplorerende fase i
forhold til utviklingspotensialet både forretningsmessig og innholdsmessig.
I løpet av denne oppgaven har for eksempel den eksplosive veksten i
nettavisenes mobiltelefontrafikk ikke vært nevnt ved et ord. Det er viktig å huske
på at fasen med tidlig wapteknologi og førstegenerasjons smarttelefoner avlet en
viss innledende eufori den også, men det skulle gå nesten ti år før 3G- og
bredbåndsutviklingen, i kombinasjon med stadig bedre telefoner, hadde kommet
så langt at de ble gode nok og rimelige nok til å kunne bli en uunnværlig
plattform for leserne, på en slik måte at det kunne skape nye brukerbehov, som i
sin tur har skapt massiv trafikkvekst på avisenes mobiltelefonutgaver.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 30
Tilsvarende må vi se for oss at vi er, i VG-publisher Torry Pedersens
formulering, i «embryofasen» når det gjelder iPad. Slik sett handler denne
oppgaven også om å fange et tidsbilde i iPad-debatten, et tverrsnitt av tankene,
visjonene og reservasjonene medielederne i 2011 opplevde i forhold til en
teknologi og en plattform som både begeistret og skapte framtidstvil. For mange
ble iPad en plattform som potensielt kunne «arve» den døende papiravisen,
mens for andre oppleves den allerede som en mellomstasjon på vei mot noe som
kanskje blir enda bedre og enda mer revolusjonerende
Konklusjonen er at iPad-optimismen lever, om enn noe mer moderat
framtoning. Det mest presserende for norske medieledere ser ut til å være å
etablere betalingsvilje for redaksjonelle produkter, enten gjennom App Store
eller andre enkle betalingsløsninger. Slik sett representerer iPad en mulighet til å
tvinge fram brukerbetaling som avisene knapt trodde de skulle få se igjen
Jeg har tillatt meg en viss omstendelighet når det gjelder å skissere og
illustrere de mange forutsetningene som utgjør fundamentet for iPad-
diskusjonen, men dette er gjort for å tegne opp et ryddig bilde av de kreftene
som driver iPad-debatten. Ingen iPod/iTunes, ingen iPad/App Store for eksempel,
men også det 15 år gamle valget om å annonsefinansiere nettaviser er en viktig
drivkraft i iPad-debatten.
Et av målene med oppgaven har i tillegg til å ta temperaturen på den
norske iPad-diskursen, vært å bidra med en forsøksvis grundig og
kontekstualiserende presentasjon av forutsetninger og rammeevilkår for norske
avisers iPad-satsinger. Dette er naturlig nok – den første iPad’en ble solgt i mars i
fjor) – et underdekket akademisk felt foreløpig, men i den flerdimensjonale
framstillingen ligger det mye mat for videre forskning. For eksempel å gå tettere
på den strategiske prosessen rundt iPad-satsingen i mediehusene gjennom
casestudier, eller se nærmere på funn fra denne oppgaven som indikerer
forskjeller i holdninger og initiativer til iPad-formatet mellom direktører og
redaktører. Den iPad-modifiserte modellen av Lucy Küngs strategiteoriskjema
(vedlegg 2) kan være en trampoline å hoppe på i forhold til slik forskning, og
observasjonen av et mulig behov for en revidert, post-iPad konvergensmodell
(vedlegg 5) vil også kunne kaste nytt lys på den organisatoriske og strategiske
fremdriften i det moderne, flermediale mediehus.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 31
KILDELISTE
Bøker:
Christensen, Clayton M. 1997. The Innovator’s Dilemma. Boston, Massachusetts:
Harvard Business Press.
Grenness, Tor. 2004. Hvordan kan du vite om noe er sant. Oslo: Cappelen
Akademisk Forlag.
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson, Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og
dataanalyse. Kristiansand: Høyskoleforlaget.
Jacobsen, Dag Ingvar. 2005. Hvordan gjennomføre undersøkelser? Kristiansand:
Høyskoleforlaget.
Johnson, Mark W. 2010. Seizing the White Space: Growth and Renewal Through
Business Modell Invention. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.
Küng, Lucy. 2008. Strategic Management In The Media. London: Sage.
Meyer, Philip. 2009. The Vanishing Newspaper – Saving Journalism in the
Information Age. Columbia og London: University of Missouri Press.
Ottosen, Rune og Arne H. Krumsvik, Arne. 2008. Journalistikk i en digital hverdag.
Kristiansand: IJ-forlaget.
Ryen, Anne. 2002. Det kvalitative intervjuet. Bergen: Fagbokforlaget.
Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011
Side 32
Artikler:
Dailey, Larry, Lori Demo og Mary Spillman. 2003. The Convergence Continuum: A
Model for Studying Collaboration Between Media Newsrooms. Kansas City,
Missouri: Newspaper Division of the Association for Education in Journalism and
I løpet av de neste 30 mnd (utgangen av 2012),hvilke nye produkter tror du ditt mediehus vil lansere?
(MBL: Undersøkelse om fremtiden, 2010. N=182)
%
0
3
30
65
3
6,3
13,7
44,2
22,6
13,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
2
3 og 4
5
6
Nettavisundersøkelsen/2011 (N=190)
MBL: Undersøkelse om fremtiden/2010(N=182)
Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold
fra leserne? (6=helt enig/sterkt økt tro, 1=helt uenig/sterkt svekket tro)
NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011%
MBLs undersøkelse hadde fem svarkategorier, mens Nettavisundersøkelsen hadde en gradering fra 1 til 6. I sammenlikningen sammenfaller disse kategoriene slik:
• Sterkt økt tro = 6• Økt tro = 5• Samme som før = 3 og 4*• Mindre tro = 2• Sterkt svekket tro = 1
*MBL-undersøkelsen har altså et nøytralt alternativ, mens Nettavisundersøkelsen har et svakt positivt alternativ (4) og et svakt negativt alternativ (3) som legger seg på hver sin side av nøytralt.
TABELL 2a
12
26
84
43
25
0 5
54
118
50
20
40
60
80
100
120
140
Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne?
An
tall
svar
NAU 2011
MBL 2010
NAU 2011 12 26 84 43 25
MBL 2010 0 5 54 118 5
1 2 3-4 5 6
Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold
fra leserne? (6=helt enig/sterkt økt tro, 1=helt uenig/sterkt svekket tro)
NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011
MBLs undersøkelse hadde fem svarkategorier, mens Nettavisundersøkelsen hadde en gradering fra 1 til 6. I sammenlikningen sammenfaller disse kategoriene slik:
• Sterkt økt tro = 6• Økt tro = 5• Samme som før = 3 og 4*• Mindre tro = 2• Sterkt svekket tro = 1
*MBL-undersøkelsen har altså et nøytralt alternativ, mens Nettavisundersøkelsen har et svakt positivt alternativ (4) og et svakt negativt alternativ (3) som legger seg på hver sin side av nøytralt.