PSIKOLOGI KONSUMEN Proses dan Perilaku Keputusan Konsumen
PSIKOLOGI KONSUMENProses dan Perilaku Keputusan KonsumenDr. Faraz UmayaPSIKOLOGI KONSUMENCONSUMER PSYCHOLOGY is the study of human responses to product and service related information and experiences. Many responses are important, including beliefs and judgments, emotions, purchase decisions, and consumption practices.
PSIKOLOGI KONSUMENA broad range of product and service related information is also important, such as advertisements, package labels, coupons, consumer magazines, and word-of-mouth communications from friends and relatives. The goals of consumer psychologists are to describe, predict, influence, and/or explain consumer responses.
FAKTOR FAKTOR YANG BERPENGARUHPertama, faktor internal (misal. : personality, motivation, attitude). Kedua, proses psikologi (misal: proses cognitive, affective). Ketiga, faktor eksternal (misal: stimuli, contex: sosial budaya).
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Input: Pengaruh EksternalMarketing inputs & Sociocaltural inputsProcess:Need Recognition: a consumer is faced with a ProblemPre-Purchase Search: Search & evaluation of Information (from memory or environment)Evaluation of Alternative: SelectionOutput: Purchase and EvaluationPROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Perilaku konsumen = Decision making.Kondisi ketidakpastian = UncertaintyPerspektif ekonomi : Expected Utility TheoryDalam mengambil keputusan konsumen akan memilih produk yang dapat memberikan expected utility yang tertinggi.(von Neumann & Morgenstern ,1944).PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Perspektif Ekonomi: Perpect CompetitionKonsumen = as making rational decisionKonsumen diasumsikan: (1). Menyadari adanya semua alternatif produk yang tersedia; (2). Berkemampuan membuat ranking secara benar pada setia alternatif, keuntungan maupun kerugiannya; (3). Mampu mengidentifikasi satu pilihan yang terbaik dari sekian alternatif yang ada.
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Perspektif Kognitif: as a thinking problem solverKonsumen = seek and evaluate informationKonsumen = as information processorsInformation process leads to the formation of preferences to purchase intentionsConsumer is unlikely to even attempt to obtain all available informationCounsumers often develop shortcut decision rules (heuristic).
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Perspektif Emosional: emotional decisions are not rational.Konsumen dipengaruhi = Joy, fear, love, hope, sexuality, fantacy Consumers buy designer label clothing, not because they look any better in them. But because status label make them feel better. This is not rational decision.Mood = Kapan konsumen berbelanja, dimana dan bagaimana? Apakah sendiri atau bersama-samaMood. Emotion. and feeling?
FUNGSI NILAIPROSPECT THEORY1. Keuntungan dan kerugian diukur dari titik rujukan2. Keuntungan dan kerugian memperlihatkan penurunan makna sejalan dengan penambahan tingkat yang ada.3. Kehilangan lebih menyakitkan daripada mendapatkan.
12PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN Expected Utility Theory (EUT):1. Rasionalitas tak terbatas (vs bounded rationality)2. Bertindak murni pribadi (vs bounded self-interes)3. Memiliki kendali tindakkan (vs bounded willpower)4. Principle of invariance (vs framing effect)
13REGRET THEORYKondisi tidak menyenangkan yang disebut penyesalan, dialami seseorang ketika ia merasakan bahwa kualitas dari produk yang ia pilih (beli) ternyata tidak sesuai dengan harapannya.
Perasaan ini muncul baik dari informasi yang diperoleh kemudian maupun hasil proses berpikir, bahwa mungkin saja produk lain yang sekelas dan yang ia tidak jadi membelinya mempunyai kualitas yang lebih baik (Zeelenberg, 1999).
Proses berpikir seperti itu disebut counterfactual, dan penyesalan dapat dimungkinkan muncul karena ada proses berpikir seperti itu. Penyesalan merupakan jenis emosi yang didasarkan sebuah perbandingan (Van Djik dan Zeelenberg, 2002).
14REGRET THEORYPenyesalan merupakan respons mengenai hasil dari keputusan yang buruk baik pasca keputusan maupun dalam proses (Pieters dan Zeelenberg, 2005). Penyesalan biasanya dikategorikan sebagai emosi kognitif, karena untuk memahami apakah seseorang mengalami penyesalan atas keputusan yang telah dibuat, orang yang bersangkutan dipastikan telah berpikir baik tentang produk yang dipilih maupun produk yang tidak jadi dipilih (Landman, 1993; Zeelenberg, 1999).
Faktor berpikir counterfactual begitu pentingnya bagi penyesalan, sehingga emosi penyesalan seringkali disebut sebagai emosi counterfactual. Tetapi ini menurut perspektif psikologi. Di mata pakar ekonomi, penyesalan hanya dapat muncul setelah informasi tentang kualitas produk yang tidak dibeli diperoleh konsumen.
15REGRET THEORYMenurut Bell (1982), Loomes dan Sugden (1987), teori regret dibangun berdasarkan dua asumsi. Pertama, pada dasarnya orang cenderung untuk membandingkan antara hasil (outcome) dari keputusannya memilih dengan hasil dari apa yang mereka akan terima seandainya melakukan pilihan yang berbeda. Kedua, pada dasarnya orang cenderung untuk mengantisipasi penyesalan sebelum membuat keputusan, karenanya seringkali mereka mengubah pilihan untuk menghindari potensi regret (Zeelenberg, 1999).
16REGRET THEORYDari dua kecenderungan ini fenomena regret dapat didekati baik sebagai anteseden maupun konsekuensi. Artinya, sensasi penyesalan tidak hanya terjadi pasca keputusan, tetapi juga dapat dilihat sebelum konsumen melakukan keputusan.
17REGRET SEBAGAI ANTESEDENKasus penghentian pembelian susu formulaTercemar bakteri Enterobacter sakazakii.Bakteri mati dimasak 60 derajat celsiusKasus Penghentian pembelian daging ayamTercemar flu burung.Kasus penghentian pembelian minuman isotonik bermerek Mizone. Adanya pengawet natrium benzoat
18REGRET SEBAGAI KONSEKWENSIBerusaha untuk meregulasi emosiPerasaan untuk mengetahui produk lainBerpikir mengenai kesalahan yang diperbuatMerasa kehilangan peluangIngin menendang diri sendiriIngin mengembalikan (undo) seperti semulaPasca regret: Repurchase, complaint, Satisfaction, word-of-mouth (WOM).
19RELEVAANSI KAJIAN REGRETRegret tidak hanya sekadar reaksi afektif dari hasil keputusan yang buruk, tetapi juga merupakan kekuatan dalam memberi motivasi dan arah pada perilaku seseorang.Memahami regret akan berguna tidak hanya untuk memahami perilaku konsumen, tetapi juga dapat menjadi pegangan dalam mengambil keputusan.
20
