Universidad de La Salle Universidad de La Salle Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS 1-1-2006 Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa Carolina Vargas Pardo Universidad de La Salle, Bogotá Luisa Fernanda Quesada Universidad de La Salle, Bogotá Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas Citación recomendada Citación recomendada Vargas Pardo, C., & Quesada, L. F. (2006). Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1086 This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Empresas by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact [email protected].
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Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2006
Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa
Carolina Vargas Pardo Universidad de La Salle, Bogotá
Luisa Fernanda Quesada Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Vargas Pardo, C., & Quesada, L. F. (2006). Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1086
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Agradezco a Dios, por darme la sabiduria y fortaleza para sacar mi carrera
adelante, a mis padres por todo el apoyo incondicional y a mis docentes por toda
su enseñanza durante mi carrera. Le dedico este trabajo a mi hija Isabella por ser
la razón de mi vida.
Luisa Fernanda Quesada Riaño
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de cumplir uno de los objetivos
propuestos en mi vida, terminar la carrera como profesional de Administración de
Empresas, a mis padres, hermanos y personas allegadas por el apoyo constante a
lo largo de la carrera, ya que será el comienzo de nuevos proyectos y metas que
me impulsaran a salir adelante y ser cada dia una persona mas integra.
Carolina Vargas Pardo
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a la empresa Molino Florhuila S.A., por permitirnos realizar esta
investigación de la Linea arroz parbolizado Doña Pepa, en especial al Señor Pablo
Gutierrez, Gerente Nacional de ventas por la colaboración en toda la informacion
requerida para este trabajo.
Al docente Jesus Maria Cardenas, director del área de Estadistica, por ser quien
nos oriento y nos genero grandes aportes para el desarrollo de nuestro proyecto.
Al Dr. Hugo Leonardo Pabon, por ser la persona que nos oriento en el
anteproyecto de grado, apoyandonos con la idea del desarrollo del plan de
mercadeo.
A nuestro director de tesis, Rito Alfonso Latino por todo su tiempo, orientación y
apoyo en la elaboración de nuestro trabajo.
Nota de Aceptación _____________________________________
_____________________________________
_____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ Firma del presidente del Jurado _____________________________________ Firma del Jurado _____________________________________ Firma del Jurado Bogotá, Noviembre de 2006.
PLAN DE MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
PAG.
INTRODUCCION
1. PROBLEMA 1
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 2
2. OBJETIVOS 4
2.1 OBJETIVO GENERAL 4
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4
3. JUSTIFICACIÓN 6
3.1 JUSTIFICACIÓN TEORICA 6
3.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 6
3.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA 7
4. MARCO DE REFERENCIA 8
4.1 MARCO TEÓRICO 8
4.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL ARROZ 8
4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ 8
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA 9
4.1.1.3 VALORACIÓN ECONÓMICA DEL ARROZ 11
4.1.1.4 PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ 13
4.1.1.5 RESUMEN COMPARATIVO DEL PROCESO INDUSTRIAL
COLOMBIANO FRENTE A OTROS PAISES 15
4.1.1.6 EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA 17
4.1.1.7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA 17
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL 18
4.1.1.9 CONSUMO PERCAPITA 20
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL 21
4.2 MARCO CONCEPTUAL 23
4.2.1 Plan de mercadeo 23
4.2.2 Mercadeo 23
4.2.3 Análisis de mercado 24
4.2.4 Mezcla de mercadeo 24
4.2.5 Precio 24
4.2.6 Distribución 24
4.2.7 Producto y servicio 25
4.2.8 Promoción 25
4.2.9 Mercado Objetivo 26
4.2.10 Segmentación 27
4.2.11 Nicho de mercado 27
4.2.12 Posicionamiento 27
4.2.13 Percepción 28
4.2.14 La encuesta 28
4.2.15 La entrevista 28
4.2.16 Prueba de concepto 28
4.2.17 Prueba de nombre 29
4.2.18 Prueba de empaque 29
4.2.19 La observación 29
4.2.20 Grupo focal 29
4.2.21 Investigaciones cuantitativas 29
4.2.22 Investigaciones cualitativas 29
4.2.23 Población 30
4.2.24 Muestreo 30
4.2.25 Unidad de muestreo 30
4.2.26 Marco de muestreo 30
4.2.27 Métodos básicos de muestreo 30
4.2.27.1 Probabilistico 30
4.2.27.1 No probabilistico 31
4.3 Marco espacial 31
4.4 Marco temporal 31
5. HIPÓTESIS DE TRABAJO 32
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO 32
5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO 32
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO 32
6. ASPECTOS METODOLÓGICOS 33
6.1 TIPO DE ESTUDIO 33
6.2 METODO DE INVESTIGACIÓN 33
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE
INFORMACIÓN 35
6.3.1 FUENTES PRIMARIAS 35
6.3.2 FUENTES SECUNDARIAS 35
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 35
6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS 35
6.4.2 PRESENTACION DE LA INFORMACIÓN 36
7. SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA 38
7.1 SITUACION DE LA EMPRESA 38
7.2 POSICION DE LA EMPRESA CON SUS COMPETIDORES 38
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO 40
7.4 MISION 41
7.5 VISION 41
7.6 MATRIZ DOFA MOLINOS FLORHUILA S.A 42
7.6.1 FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL
SECTOR ARROCERO. 43
7.6.2 DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO 43
8. CONSUMIDOR 44
8.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR 44
8.1.1 CONSUMIDORES FINALES 44
8.1.2 ORGANIZACIONES FORMALES 44
8.2. SEGMENTACION DE MERCADO PERFIL
PSICOGRAFICO. 45
8.2.1. ESTILO DE VIDA 45
8.2.2 VALORES 46
8.2.3 CONCEPTO DE NECESIDAD 46
8.2.4 EL DESEO 47
8.2.5 HABITOS DE CONSUMO 47
8.3 PAPELES EN LA COMPRA 49
8.3.1 PROCESO DE COMPRA 49
8.3.1.1 NECESIDAD SENTIDA 49
8.3.1.2 ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA 49
6.3.2 DECISION DE COMPRA 50
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA 50
8.3.2.1.1 Influyentes 50
8.3.2.1.2 Decisores 51
8.3.2.1.3 Compradores 51
8.3.2.1.4 Usuarios 51
9. MERCADO 52
9.1 ASPECTOS ECONOMICOS 52
9.1.1 CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y
REACCION DE LA COMPAÑÍA 52
9.1.2 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO 54
9.1.3 ESTACIONALIDAD 55
9.1.4 IMPACTO DE LA TECNOLOGIA 55
9.2 COMPETIDORES 55
10. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 57
10.1 MARCA, EMPAQUE, CALIDAD 57
10.1.1 MARCA 57
10.1.1.1IMAGEN DE MARCA 57
10.1.2 EMPAQUE 58
10.1.3 CALIDAD 58
10.2 CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA 58
10.2.1 CANALES DE DISTRIBUCION 58
10.2.1.1 PRESENCIA EN LOS PRINCIPALES CANALES 59
10.2.1.2 UBICACIÓN GEOGRAFICA 59
10.2.1.3 LOGISTICA DE MERCADO 60
10.3. CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION 61
10.3.1 POSICIONAMIENTO 61
10.3.2 CARACTERISTICAS DE LAS CAMPAÑAS 61
10.3.2.1 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA. 61
10.3.3 ACTIVIDADES DE MERCADEO AGRESIVAS 62
10.3.5 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 62
10.3.5. PROMOCIONES DE VENTAS 62
10.3.6 RELACIONES PÚBLICAS 62
10.3.7 MARKETING DIRECTO 63
10.4. CARACTERISTICAS DEL PRECIO 63
10.4.1 LIBERTAD DE FIJACION DE PRECIOS. 63
10.4.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO DIRIGIDAS A
CLIENTES Y AL CONSUMIDOR. 64
10.4.2.1 CLIENTES 64
10.4.2.2 CONSUMIDOR FINAL 64
10.4.3 TRATAMIENTO CADENAS 64
10.4.3.1 Descuentos adicionales 64
10.4.3.2 Formas de pago 65
10.4.3.2.1 Pagos de contado 65
10.4.3.2.2 Pagos a crédito 65
10.4.3.2.3 Cobro de intereses 65
11. ASPECTOS LEGALES. 66
11.1 REQUISITOS PARA LA FIJACION DE PRECIO 66
11.1.1 LOS PRECIOS INTERNOS DEL ARROZ Y EL
CONSUMO DOMESTICO. 66
11.1.2 ESTACIONALIDAD DE LOS PRECIOS
NACIONALES DEL ARROZ. 66
11.1.3 PRECIOS NACIONALES VS INTERNACIONALES. 67
11.2 ORGANOS GUBERNAMENTALES INVOLUCRADOS. 67
11.2.1 FEDEARROZ 69
11.2.2 BOLSA NACIONAL AGROPEUARIA 69
11.2.3 COPROAGRO S. A 69
11.3 MARCO LEGAL DE PRODUCTO A NIVEL NACIONAL 69
12. INVESTIGACIONES PREVISTAS 70
12.2 INVESTIGACION Y/O FORTALECIMIENTO PARA LA
GENERACION Y MEJORA DE VARIEDADES. 70
13. PLAN DE MERCADEO 71
13.1 ANALISIS DE MERCADO 71
13.2 DISEÑO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA 71
13.2.1 Características de grupos informantes 71
13.2.2 Diseño de encuestas 72
13.2.3. Resultados de la encuesta 74
13.2.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE CAMPO 94
14. ESTRATEGIAS PROPUESTAS PLAN DE MERCADEO 95
14.1 POLITICAS DE COMUNICACIÓN 95
14.1.1 PUBLICIDAD 95
14.2 PLAN DE MEDIOS 96
14.2.1 RADIO 96
14.2.2 TELEVISIÓN 97
14.2.3 EVENTOS EN LOCALIDADES 97
14.2.4 CLUB AMAS DE CASA 98
14.2.5 DEGUSTACIONES 98
14.2.6 PUBLICIDAD PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS 98
14.3 PRESUSUPESTO PUBLICIDAD Y PROMOCION 99
14.4 PROMOCION 100
14.4.1 ESTRATEGIAS PUSH 100
14.4.2 ESTRATEGIAS PULL 101
14.4.3 VENTAS 102
14.4.4 VENTAS PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS 103
14.5. MARKETING DIRECTO 105
14.6 ENDOMARKETING 105
14.7 RELACIONES PÚBLICAS 105
14.8. PRECIO 106
14.9. DISTRIBUCIÓN 107
15. PRODUCTO 109
15.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 109
15.2 METODOLOGIA 109
15.3 RESULTADOS DE LA PRUEBA DE PRODUCTO 110
16 ESTUDIO FINANCIERO 111
16.1 Parámetros del producto 111
16.1.1 Costo unitario del producto 113
16.1.2 Precio de venta unitario 114
16.1.3 Ventas en unidades 115
16.2 Proyección financiera a 12 meses 119
16.3 Estado de PYG 119
16.4. Valor presente neto (VAN) 121
16.5 Tasa Interna de retorno 123
16.6 Relación costo-Beneficio 124
16.7 Análisis punto de equilibrio 125
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO 1 Encuesta
ANEXO 2 Ficha técnica.
ANEXO 3 Presupuesto plan de mercadeo.
LISTA DE GRAFICAS Pag.
Grafica 1 Estructura de la cadena arrocera 10
Grafica 2 Cadena del arroz en Colombia año 2000 12
Grafica 3 Procesamiento industrial del arroz 14
Grafica 4 Consumo per cápita de arroz blanco en Colombia 21
Grafica 5 Consumo semanal promedio per cápita del arroz
dentro del hogar, según región para el I semestre
de 2005 22
Grafica 6 Consumo semanal promedio per cápita de arroz
Según ciudad para I semestre de 2005 22
Grafica 7 Posición de la empresa con sus competidores 39
Grafica 8 Consumo de arroz en amas de casa en al ciudad
de Bogotá. 74
Grafica 9 Conocimiento del arroz parbolizado Doña Pepa 76
Grafica 10 Consumo del arroz parbolizado Doña Pepa 77
Grafica 11 Razones de no consumo del arroz parbolizado Doña
Pepa 78
Grafica 12 Consumo actual del arroz Doña Pepa 81
Grafica 13 Razones por las que actualmente no se consume el
Arroz 83
Grafica 14 Frecuencia de consumo del arroz Doña Pepa 86
Grafica 15 Razones de consumo arroz Doña Pepa 87
Grafica 16 Medios de conocimiento del arroz Doña Pepa 89
Grafica 17 Conocimiento de la empresa en los consumidores 91
Grafica 18 Conocimiento de los beneficios del producto. 92
Grafica 19 Aspectos importantes para los consumidores 93
Grafica 20 Matriz de oportunidades estratégicas 103
Grafica 21 Zonas de cubrimiento de ventas para Bogotá 104
Grafica 22 Costo variable unitario por @ 113
Grafica 23 Costo fijo variable unitario por @ 113
Grafica 24 Ventas del arroz año 2005 116
Grafica 25 Proyección de las vtas para los siguientes 12 meses 118
Grafica 26 Diagrama de flujo de caja 120
Grafica 27 Punto de equilibrio 128
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Índices tecnológicos de mayor significación año 1999 15
Tabla 2 Producción de arroz año 1994 a 2004 16
Tabla 3 Participación de los países de la CAN en el sector arrocero 19
Tabla 4 Acumulado general de ventas año 2005, Florhuila S.A 38
Tabla 5 Marcas lideres en el mercado arrocero y su participación. 54
Tabla 6 Costos variables por @ de arroz 111
Tabla 7 Costos fijos por @ de arroz 112
Tabla 8 Proyección lineal de ventas 115
Tabla 9 Proyección de las ventas para los siguientes 12 meses 117
Tabla 10 Proyección financiera 12 meses 119
Tabla 11 Estado de P y G 119
ANEXO 3 PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MERCADEO
RADIO $15.000.000
MATERIAL PUBLICITARIO
$10.000.000
PERIFONEO $5.000.000
DEGUSTACIONES $5.000.000
TELEVISION $50.000.000
EVENTOS $10.000.000
MUESTRAS GRATIS $12.000.000
CAPACITACIONES $15.000.000
ENDOMARKETING $3.000.000
PRUEBAS DE PRODUCTO $12.000.000
DISTRIBUCION $6.000.000
TOTAL PRESUPUESTO $153.000.000
FICHA TECNICA ENCUESTA PLAN DE MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
Fuente de financiación: Alumnas Luisa Fernanda Quesada, Carolina Vargas. Tipo de muestra: El diseño muestral corresponde a una muestra probabilística Grupo Objetivo: Amas de casa, en los principales supermercados de la ciudad de Bogotá. Tamaño de muestra: 400 Encuestas. Tema al que se refiere: identificación del conocimiento de producto, tendencias y hábitos de consumo de las amas de casa en la ciudad Bogotá. Técnica de recolección de datos: Encuesta personal cara a cara con aplicación de un cuestionario estructurado de preguntas abiertas y cerradas aplicado en los principales supermercados de la ciudad de Bogota Carrefour, Éxito, Carulla, Cafam, Surtimax, Colsubsidio. Preguntas concretas que se formularon: ver cuestionario adjunto. Margen de error: 5% Nivel de confianza: confiabilidad del 95% Fecha de realización de campo: 07 de Junio al 07 de julio de 2006. Area/cubrimiento: Bogotá Estadístico: Docente Jesús Maria Cárdenas-Director área estadística Universidad de la Salle.
. 1
1. PROBLEMA LINEA DE INVESTIGACIÓN “Alta gerencia empresarial” SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN Área de mercados. 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Molino Florhuila S.A. es una empresa de capital 100% colombiano, dedicada al
procesamiento y comercialización de uno de los productos más consumidos en
Colombia, el arroz es un cereal que no contiene colesterol, aporta vitaminas y
proteínas a las necesidades diarias de alimentación. La empresa cuenta con tres líneas de productos para ofrecer a los clientes:
• Arroz Excelso Florhuila
• Arroz parbolizado Doña Pepa
• Arroz corriente Campoalegre.
De las ventas totales del Molino un 96% corresponden al arroz excelso Florhuila,
2% al arroz parbolizado Doña Pepa y 2% para el arroz Campoalegre.1
El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
-Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
1 Estadísticas ventas Molino Florhuila S.A., Año 2005.
. 2
-Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la
cáscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
-Su color es dorado debido a la gelatinización de los nutrientes propios del arroz
-Se conserva más tiempo, es más rendidor, tiene menos granos partidos
-Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensión, la diabetes, el
colesterol y el cáncer de colon.
-Es el único arroz Parbolizado a nivel nacional.
Molino Florhuila esta desaprovechando las oportunidades y ventajas al contar con
un producto competitivo, así como el apoyo del gobierno nacional a los
productores de arroz, debido al el tratado de libre comercio. Zonas como el Huila y
el Tolima necesitan dinamizar su desarrollo económico debido al gran potencial la
participación del sector arrocero; al no generar cambios que impulsen las ventas
del Arroz Parbolizado tendería a seguir cumpliendo su ciclo de vida hasta la
desaparición en el mercado. Las anteriores razones impulsaron el desarrollo de
este plan de mercadeo.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo realizar un plan de mercadeo que permita la implementación de
estrategias para el incremento de las ventas del Arroz Parbolizado Doña Pepa?
1.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA.
• ¿Cual seria la incidencia al no impulsar estrategias de mercadeo para la
línea de arroz parbolizado Doña Pepa?
• Cual es la situación del actual del mercado arrocero frente a las tendencias
variables y económicas?
. 3
• Como el conocimiento de los hábitos de compra de las amas de casa
pueden ayudar a la toma de decisiones para el plan de mercadeo?
. 4
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa en la
ciudad de Bogotá que permita la implementación de estrategias para aumentar el
consumo del arroz parbolizado Doña Pepa, con el fin llegar a la mente del
consumidor abarcando nuevos mercados y aumentando la presencia de nuestro
producto en cada unos de los hogares de esta ciudad.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Analizar el mercado arrocero actualmente en Colombia, la situación en
relación a otros países, el consumo y el comportamiento que presenta
frente a las tendencias, variables económicas y acuerdos comerciales.
• Realizar un diagnostico en el mercadeo de la empresa así como un
análisis DOFA, que nos permita aprovechar las oportunidades y
fortalezas del arroz parbolizado Doña Pepa, por medio de un análisis
interno y externo de la compañía.
• Identificar los hábitos de compra en las amas de casa de la ciudad de
Bogotá, por medio de encuestas y entrevistas a las amas de casa;
mediante un trabajo de campo, con el fin de establecer las debilidades,
fortalezas, preferencias y expectativas de los consumidores en la
decisión de compra.
• Generar estrategias de la mezcla de mercadeo para producto, precio,
promoción y distribución.
. 5
• Elaborar un plan de medios, por medio de una campaña de publicidad
dirigida al público objetivo, que permita un alto nivel de recordación de
marca y de producto para dar a conocer las características y los
beneficios en el consumidor.
• Identificar los nuevos mercados a los que se puede dirigir el producto
arroz parbolizado Doña Pepa de acuerdo a los resultados del trabajo de
campo, con el fin de llegar con el producto a nuevos hogares.
. 6
3. JUSTIFICACION 3.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
La investigación propuesta busca mediante la aplicación de conceptos básicos de
mercadeo encontrar explicaciones a situaciones internas y externas que afectan a
la empresa Molino Florhuila S.A, teniendo en cuenta que el fundamento de la
administración de empresas es la toma de decisiones gerenciales, encaminadas
al crecimiento de las organizaciones donde el departamento de mercadeo cumple
un papel fundamental, esta área determina la satisfacción de los consumidores
que son la razón de ser en cualquier organización y cuyo fin esta en brindar un
producto de excelente calidad, precio justo, en el momento adecuado,
determinando por sus características y beneficios; lo anterior nos permitirá
relacionar los diferentes conceptos de mercadeo y administración en la realidad
del mercado arrocero.
3.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA. Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acude al empleo de
técnicas de investigación como instrumento para identificar los hábitos de compra
de las amas de casa en la ciudad de Bogota a través de encuestas ,entrevistas y
pruebas de producto que nos permitirán conocer el conocimiento del producto,
frecuencia de consumo, las razones por las cuales se consume actualmente y a
la vez porque no lo hacen, relación que tiene con la empresa Florhuila y las
expectativas y aportes que tienen hacia el producto.
. 7
3.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA.
El arroz parbolizado Doña Pepa es una gran oportunidad que tiene la empresa
Molino Florhuila S.A. para lograr un mayor liderazgo y cobertura en el mercado,
así como conocer más los consumidores activos y potenciales; razón por la cual
se hace necesario el desarrollo de un plan de mercadeo que permita ver la
posibilidad de implementar y mejorar las estrategias comerciales como son:
campañas publicitarias, educativas hacia los clientes sobre los beneficios en
términos de salud y un relanzamiento de producto para aumentar la participación
en el mercado y por consiguiente sus ventas.
La competencia de este sector cada vez es más difícil, una forma de
diferenciarse es pensar en productos que se adapten a las necesidades
cambiantes de los consumidores, evaluando sus gustos y expectativas las
empresas se vuelven lideres cuando planean con tiempo las actividades de
mercadeo, publicidad, rediseño de productos, relaciones publicas, material P.O.P,
capacitación y servicio al cliente gracias a investigaciones donde se identifican
las debilidades.
. 8
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. MARCO TEÓRICO
La investigación será desarrollada bajo un marco teórico, basado en la
clasificación de cuatro componentes fundamentales que sirven como referencia
para llegar a la realización de un plan de Mercadeo del Arroz Parbolizado Doña
Pepa.
En primer lugar se manejara un marco Conceptual donde se encuentran los
conceptos básicos que dan fundamento a la investigación por medio de términos
relacionados con el planteamiento del problema y las posibles soluciones; como
segundo lugar se manejara un marco empresarial basados en el origen,
antecedentes y evolución del producto arroz parbolizado Doña Pepa dentro de la
empresa Molino Florhuila S.A.; seguido de un marco geográfico que permitirá
identificar las características de la población, así como la determinación de la
muestra a la que va dirigida la investigación y finalmente el manejo de un marco
referencial donde se relacionara el comportamiento del sector arrocero por medio
de fuentes acordes con el sector como la Federación Nacional del Arroz
(Fedearroz) y el Departamento nacional de estadística DANE.
4.1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL ARROZ 4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ El arroz se originó hace más de 6500 años en los países orientales, en donde era
utilizado como moneda de trueque en su comercio, a América Latina fue traído por
los africanos en la época de la esclavitud y sus primeras referencias de producción
lo sitúan en el departamento del Tolima, hace más de cuatrocientos años, el riego
se aplicaba en forma corrida, captando agua de las quebradas hasta poco antes
. 9
de la cosecha. El control de malezas se realizaba manualmente y la recolección se
hacia por el método de ordeño, raspado manual de la espiga o cortándolas para
desgranarlas a golpes. Actualmente el arroz se cultiva y se cosecha utilizando
tecnología moderna, se investiga en la creación de nuevas variedades que
generen arroces de calidad y que se acomoden a las fértiles tierras colombianas.
En Colombia se distinguen tres grandes zonas arroceras: Llanos Orientales, Costa
Atlántica y Centro del país, esta última, gracias a los distritos de riego, tiene
producción todo el año, el país es prácticamente autosuficiente e importa
esporádicamente algunas cantidades, especialmente en los primeros meses del
año, que son los de relativa baja producción. Desde la década de los ochenta la
agroindustria ha venido financiando al agricultor arrocero, dándole por anticipado
la semilla y los insumos para que pueda sembrar y cosechar. El agricultor continua
en su actividad y vive en estrecho vínculo con el industrial, manteniendo la regla
de oro del sector: simbiosidad, se necesitan uno al otro recíprocamente. En su
desarrollo, avance y posicionamiento, la cadena arrocera colombiana genera más
de 69 mil empleos directos, que contribuyen con el producto interno bruto del
país.2Para lograr las calidades de los arroces producidos en Colombia, la industria
molinera ha realizado grandes inversiones para estar a la altura de la industria
mundial: involucrando tecnología de punta, absorbiendo la cosecha nacional y
procesando para obtener producto de calidad, arroz excelso que nutre la población
colombiana.
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA
La agroindustria arrocera tiene por objeto la transformación de arroz cáscara
(paddy) en arroz blanco y otros subproductos, por medio de procesos de
secamiento y molinería cuyo objetivo central es básicamente el blanqueo del arroz
sin que se produzcan demasiados granos partidos. Los principales productos del
proceso de molinería son el arroz blanco, los subproductos utilizables que se
El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener
información acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información
secundaria. Se puede comprar productos de la competencia, así se podrán
descubrir innovaciones y métodos nuevos para nosotros.
No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener información sobre
los competidores es utilizar información primaria. Es aconsejable observar
tendencia en:
• Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los
nuestros.
• Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
• Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro
producto respecto a los de los competidores.
• Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
4.2.9 Mercado Objetivo: Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
ventas, y estas dependen completamente del número de compradores, es
fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el
producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del
Plan de Marketing.
Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a
quien va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras21.
21 Ibíd. Pág. 78.
. 27
4.2.10 Segmentación: Es un proceso de selección que divide el mercado total en
porciones con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas
posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar
seleccionando los consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar
desglosando el grupo anterior en los segmentos más importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que
constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado
secundario tal como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande,
otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con
influencia en la decisión de compra22.
4.2.11 Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra
una necesidad insatisfecha.
4.2.12 Posicionamiento: Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir,
crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de
manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo
y finalmente, la competencia.
Los análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la
determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la
clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes
22 POPE, Jeffrey, Investigación de mercados, p.267
. 28
y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo
caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
4.2.13 Percepción: La percepción es la interpretación de la sensación que son los
datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),
basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción
son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de la personalidad del individuo.
4.2.14 La encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que
examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una
muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características
de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas [preguntas con alternativas para escoger. Éste es el método que más se
utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la
secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben
ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben hacer desde lo general hasta
lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.
4.2.15 La entrevista: Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar
personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes
expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.
4.2.16 Prueba de concepto: Este método para investigar un mercado busca
resolver las siguientes preguntas ¿Tiene el concepto un atractivo lo
suficientemente amplio para tener éxito? ¿A que segmentos del mercado atrae
más? ¿Cuáles de los beneficios son los mas llamativos para los compradores
potenciales?
. 29
4.2.17 Prueba de nombre: Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre en
realidad, se convierte en parte del concepto una vez que el producto llega al
mercado.
4.2.18 Prueba de empaque: Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de
las decisiones sobre el empaque y se efectúa la mayoría de las pruebas sobre el
mismo. Una vez que el producto esta en el mercado, rara vez se hacen cambios
en el empaque. Es mejor hacer la investigación al comienzo y acertar desde la
primera vez
4.2.19 La observación: Otra opción que tenemos para obtener información es a
través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro
público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo
las personas se comportan al momento de escoger un producto en una góndola
de supermercado.
4.2.20 Grupo focal: Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista,
con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias comunes.
4.2.21 Investigaciones cuantitativas: Este tipo de investigación tiene como característica fundamental que se pueden tabular perfectamente, se realizan por
medio de cuestionarios con varias respuestas posibles y generalmente son de
selección múltiple, por ejemplo la cantidad de personas que consumen o están de
acuerdo con algún producto. Este tipo de investigación se considera
medianamente confiable23.
4.2.22. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables.
Se averiguan razones por las que el público utiliza o consume un determinado
producto o servicio. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las
23 Op. Cit. POPE, p. 213
. 30
dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte
cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigación mas profunda24.
4.2.23 Población: Según Bernard Ostle se define como la totalidad de valores
posibles de una característica particular de un grado especifica de objetos. Tal
grupo de objetos se denomina universo25.
4.2.24 Muestreo: El muestreo en la investigación de mercados tiene dos
dimensiones: Seleccionar las unidades de la población que se incluirán en el
estudio.
Interpretar los resultados del estudio con el fin de estimar los parámetros de la
población a partir de los datos de la muestra y probar hipótesis, usualmente sobre
las diferencias entre dos muestras o entre una muestra y un resultado esperado.
4.2.25. Unidad de muestreo: Una unidad de la población seleccionada para ser
incluida en el estudio.
4.2.26 Marco de Muestreo: Una lista física de todas las unidades en una
población o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una
lista completa.
4.2.27. Métodos básicos de muestreo:
4.2.28 Probabilístico: Se llaman también muestras a azar. Los métodos de
muestreo probabilistico, implican esencialmente seleccionar informantes por
suerte, sin que el criterio del entrevistador influya en la selección. Las muestras
24 Op. Cit. POPE, p. 173 25 OSTLE. Bernard. Estadística Aplicada. p 63.
. 31
probabilísticas son teóricamente mas sólidas y representativas, así mismo pueden
ser mas costosas.
4.2.27.2 No Probabilistico: Son todos los otros tipos de muestras, es decir que no
son completamente al azar. Entrevistar a mujeres en un centro comercial y hablar
a hombre de una lista del directorio telefónico son muestras no probabilísticas.
Existen tres tipos básicos de muestreo no probabilistico como lo son: muestreo por
conveniencia, por criterio o por cuotas.
4.3 MARCO ESPACIAL
El trabajo de campo para la propuesta del plan de mercadeo, se desarrollara en
la ciudad de Bogotá, en los principales hipermercados en los que se vende el
arroz parbolizado Doña pepa, para ser implementado en la Empresa Molino
Florhuila S.A., ubicada en la Kr 62 No 10-59 Zona Industrial
4.4 MARCO TEMPORAL.
La propuestas de plan de mercadeo, esta previsto implementarla en la empresa
Molino Florhuila, para el año 2007. El trabajo de campo fue desarrollado entre el
siete de Junio de 2006 al siete de Julio de 2006.
. 32
5. HIPOTESIS DE TRABAJO
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO
Un plan de mercadeo permite incrementar las ventas
El arroz es un producto de consumo masivo 5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO
Un plan de mercadeo permitirá aumentar la comercialización del arroz
parbolizado.
Para el administrador de empresas es importante y fundamental adquirir
habilidades conociendo el proceso, desarrollo y análisis de un plan de
mercadeo
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO
La implementación del plan de mercadeo del arroz parbolizado Doña Pepa
permitirá el desarrollo de estrategias que posibiliten aumentar la
participación en el mercado e incrementar las ventas
. 33
6. ASPECTOS METODOLOGICOS.
6.1 TIPO DE ESTUDIO Teniendo en cuenta que Carlos Eduardo Méndez asegura, refiriéndose a los
estudios de tipo exploratorio, que”: tienen otras funciones como aumentar la
familiaridad del investigador con el fenómeno que va a investigar, aclarar
conceptos”28 y que dentro de esta categoría de estudios se encuentran los
relacionados con el área de mercados, en el anteproyecto algunas características
nombradas a continuación la enmarcan como una investigación de tipo
exploratorio:
• En el marco teórico, así como en el referencia de aclaran conceptos básicos
necesarios para la realización de un estudio de mercados.
• La investigación podrá servir de base para el desarrollo de nuevas
investigaciones en este campo dentro del plan de mercadeo del arroz
parbolizado doña Pepa.
• Se realizo una investigación de tipo teórico, por ausencia de un modelo
específico, del comportamiento en los hábitos de compra de un producto de
consumo masivo como el arroz y el manejo de estrategias que conlleven al
posicionamiento y aumento de las ventas por medio de un plan de mercadeo
del arroz parbolizado doña Pepa.
6.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El autor Carlos Mendez define este método como una forma de argumentación,
por tal razón conlleva a un análisis ordenado, coherente y lógico del problema
de investigación, esto permite al investigador a través de la observación de
28 MENDEZ, Carlos E..Metodología Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económica, contables y administrativas. Colombia 1998. p124.
. 34
fenómenos o situaciones que enmarcan la problemática de la investigación. De
acuerdo a esto se pueden observar las siguientes características propias del
método inductivo:
• Se parte de hechos estadísticos en los cuales se muestra los hábitos de
compra de los consumidores de arroz llevando a la consecución en el
gran potencial de un arroz con múltiples beneficios como el arroz
parbolizado Doña Pepa.
• Se parte de un marco teórico que da bases a ser aplicado en el proceso
de investigación.
• Con el resultado final de la investigación se busca dar repuesta a la
problemática planteada del como realizar un plan de mercadeo del arroz
parbolizado Doña Pepa donde las diferentes estrategias se reflejan en el
aumento de la participación en el mercado, así como el posicionamiento.
En la investigación realizada también se aplica el método deductivo donde a
partir de situaciones generales se lleguen a explicaciones particulares
contenidas explícitamente en la situación general32 es decir las bajas ventas del
arroz parbolizado Doña Pepa se explica por los hábitos de consumo de los
consumidores, ligado a costumbres y culturas. de esta forma realizar la
comparación del objeto de investigación en este caso el producto arroz
parbolizado doña Pepa y las proposiciones teóricas: investigación de mercados.
32 Ibíd.; P135
. 35
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
6.3.1. FUENTES PRIMARIAS La Información primaria se obtiene para satisfacer una necesidad específica de la
investigación. Son datos obtenidos para atender a una necesidad concreta de una
investigación.
Para el plan de mercadeo Doña Pepa se utilizara como fuente el método de la
encuesta ya que por medio de preguntas abiertas y cerradas en amas de casa de
la ciudad de Bogotá, se identificaran las necesidades y expectativas de los
clientes; el conocimiento sobre el producto sus características, la frecuencia de
compra y las preferencias en cuanto a sabores, forma, tamaño, presentación,
precio y otros datos que nos van a permitir tomar decisiones que conlleven a
estrategias de mercado. 6.3.2. FUENTES SECUNDARIAS
Como fuentes secundarias se utilizaran datos estadísticos de la empresa Molino
Florhuila acerca del comportamiento del Arroz Parbolizado Doña Pepa, así como
las diversas publicaciones sobre estudios acerca del sector agrícola organismos
como Ministerio de Agricultura, DANE, FEARROZ, INDUARROZ, y demás.
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. 6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS El tipo de investigación realizada es un estudio cuantitativo que a partir de
herramientas estadísticas como la recolección de datos, y tabulación de los
mismos permitirán el análisis de variables como objeto del estudio de
. 36
investigación y la toma de decisiones acertada. En la investigación es de gran
utilidad este método ya que permite:
- Determinar el tamaño de la muestra a la que se va a realizar la investigación.
- Codificar las preguntas de las encuestas, tabulación de resultados de
entrevistas para identificar las preferencias, inquietudes y comentarios del
arroz parbolizado Doña Pepa.
- Análisis de resultados: permitirán la toma de decisiones.
En el capitulo 13 se explicara y se retomara el trabajo de campo realizado en esta
investigación que da explicación a el método estadístico adoptado.
6.4.2 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
Para los resultados obtenidos en este trabajo de campo los datos serán
presentados por medio de tablas y graficas con una breve explicación de cada
pregunta.
. 37
7. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
7.1 SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Florhuila se presenta como una empresa que produce un arroz de calidad en
sabor, presentación, esto se debe a las características de los suelos del Huila y
Tolima y a la tecnología que utiliza el Molino Florhuila en el procesamiento del
arroz. Es una compañía moderna, actuante y dinámica en pleno proceso de
evolución, en procura por alcanzar un nivel de perfeccionamiento diario, con un
horizonte definido que encuentra sus bases en una misión, visión y unos valores
que la colocan a la vanguardia de las empresas del sector, siguiendo una
filosofía que tiene al hombre, al trabajador y al comerciante minorista y
mayorista.
El sector arrocero colombiano es un sistema productivo heterogéneo, en el cual
conviven explotaciones agropecuarias tecnificadas y eficientes, con posibilidades
de competir en el mercado internacional en las actuales condiciones y
explotaciones menos eficientes, con relativo atraso tecnológico, con prácticas de
cultivo inadecuadas y no sostenible y con limitaciones en materia de
infraestructura, escala de producción y capacitación de recursos humanos cuyo
objetivo primordial son las acciones que emprenden en proporcionar y mantener
una fuerza laboral adecuada en la organización, la planeación de recursos
humanos que consiste en una técnica para determinar en forma sistemática la
provisión y demanda de los empleados que una organización tendrá26.
Unión de Arroceros S.A. e Inversiones Arroz Caribe S.A.27
27 .www.confecamaras.com. Febrero 2006.
. 39
Grafica 7 : Posición de la empresa frente a sus competidores
Fuente: Observatorio Agrocadenas cobre la base COMFECAMARAS.
La información de CONFECÁMARAS no nos permite ubicar con exactitud el lugar
en donde se encuentran las plantas de producción de los molinos, pues los más
importantes aparecen registrados en Bogotá.
Los molinos más grandes del país se encuentran ubicados en la zona Tolima-
Huila y en los Llanos orientales (principalmente en Meta y Casanare). Esta
ubicación corresponde a la disponibilidad de la materia prima, en la medida en que
en estas zonas se concentra el 73% de la producción de arroz paddy en el país.
De hecho, la financiación que los molinos hacen a los agricultores muestra alguna
evidencia de integración vertical en las medidas de concentración tratan de
resaltar el mayor ó menor grado de equidad en la distribución total de algún bien,
servicio o ingreso. Algunos autores calculan el coeficiente de concentración de las
cuatro primeras empresas, que en el caso de los molinos arroceros representan el
60% de las ventas del sector, de lo que se deduce que dicha industria se localiza
. 40
en una estructura que está cercana a ser un oligopolio 28moderadamente
concentrado.
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la
cáscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
Su color es dorado debido a la gelatinización de los nutrientes propios del
arroz
Es más rendidor, tiene menos granos partidos
Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensión, la
diabetes, el colesterol y el cáncer de colon.
Es el único arroz Parbolizado a nivel nacional.
A pesar de estas características el producto Arroz Parbolizado Doña Pepa no
alcanza un nivel de ventas considerable, debido a la falta desarrollo de
estrategias de mercadeo que impulsen a tener una mayor participación así como
la aversión al riesgo al evitar inversiones grandes en publicidad o promoción para
un producto alternativo y los hábitos de consumo de los consumidores en la
adquisición de productos alimenticios muy arraigados y que dificultan la entrada al
mercado de nuevas opciones.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores (oferentes) que aunque no constituyan el total, poseen un alto grado de concentración de las ventas totales del subsector, además de contar con un buen número de empresas pequeñas y un gran número de compradores.28
. 41
7.4. MISION
La misión de Molino Flor Huila S.A. es alcanzar la satisfacción de las necesidades
de: consumidores, clientes, proveedores, y colaboradores, mediante los procesos
de transformación y comercialización de productos alimenticios y subproductos
industriales de excelente calidad, con equipos de trabajo eficiente y altamente
calificado.
7.5. VISION
En el 2009 Molino Flor Huila S.A. será una empresa líder en cultura corporativa
calidad, servicio al cliente, cubrimiento, innovación, tecnología e
investigaciones29.
29 Manual de inducción Molino Florhuila.
. 42
7.6 MATRIZ DOFA MOLINO FLORHUILA S.A
D.O.F.A
.
FORTALEZAS -Calidad en las líneas de producto. -Tecnología en el procesamiento de arroz. -Presencia en los principales canales. -Ubicación estratégica de los molinos para distribución de productos terminados y captación de materias primas. -Tecnología de punta. -Reconocimiento de marca. -Exclusividad de línea de producto arroz parbolizado Doña Pepa. -Compromiso social con la comunidad. Dando apoyo a la construcción de planes de vivienda de interés social.
DEBILIDADES -Poca agresividad en actividades de mercadeo. -Falta de estudios en clientes y consumidores. -Poca publicidad televisiva. -Poca inteligencia comercial. -Deficiente comunicación interna. -A nivel Bogotá, falta de infraestructura logística cuando aumenta la demanda.
-Eficiencia en sus procesos por la certificación ISO9001. -Ampliación del mercado objetivo.
OPORTUNIDADES
-Interés de los consumidores por la calidad. -Tendencia al consumo de productos saludables. -Ampliar la cobertura de mercado. -Alianzas estratégicas con productos complementarios.
ACCIONES FUNDAMENTALES F.O
-Realizar campañas de mercadeo directo de alto impacto que generen posicionamiento y diferenciación en el mercado que logre que los clientes perciban los beneficios del arroz Doña Pepa a nivel nutritivo. -Aumentar la participación en el mercado, de tal forma que su participación llegue a ser la primera en el sector arrocero. -Desarrollo de promociones con productos como sal, y en el caso de parbolizados salsas thai, chinas, productos maggy.
ACCIONES FUNDAMENTALES D.O.
-Realizar durante al año encuestas y estudios a clientes que nos permitan innovar en nuestros productos. -Aumentar la publicidad televisiva. -Incentivar por medio de subsidios a los agricultores con el fin de ser más competitivos. -Implementación de una estructura de logística adecuada por medio de nuevas opciones como leasing u outsourcing. -Implementación de políticas gubernamentales y aumento de control por parte de las autoridades para eliminar el contrabando
-Desarrollo de nuevas líneas de producto: arroces saborizados, aceites de arroz, cosméticos. -Realización de campañas y congresos educativos dirigidos a hospitales y clínicas para el consumo del arroz Doña Pepa en la dieta de sus pacientes..
-Acuerdos comerciales con empresas del gremio para generar un gana-gana entres las partes.
AMENAZAS -Desafíos por el estilo de vida. -Desarrollo de marcas privadas y genéricas. -Precio con respecto a arroces de marcas regionales. -Tendencia al consumo de arroz por bultos. -Agresividad de la competencia con los consumidores. -Volatilidad alta en sus precios. -Tratado de libre comercio(TLC). -Falta de apoyo del gobierno al sector arrocero. -Contrabando por parte de los países vecinos -Competencia desleal.
ACCIONES FUNDAMENTALES F.A.
-Estar acordes a la s tendencias del mercado, mediante la creación de nuevas líneas de producto. -Énfasis en el mercado que el Arroz Parbolizado es único a nivel nacional por lo tanto no tiene competencia.
ACCIONES FUNDAMENTALES D.A.
-Desarrollo de estrategias y estudios permanentes de mercado, para contrarrestar los cambios en la tendencias de los consumidores y minimizar la competencia en el sector.
-Enfoque hacia calidad de producto. -Lanzamiento de promociones que incluyan la participación de los consumidores. -Creación de asociaciones y agremiaciones para contrarrestar la llegada de grandes competidores al mercado local a largo plazo.
-Resaltar las características y los beneficios de los productos de Molino Florhuila, convirtiendo esto en una ventaja competitiva en el mercado arrocero.
. 43
7.6.1. FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR ARROCERO
El sector cuenta con una oferta tecnológica suficiente para garantizar una alta
eficiencia productiva en el mediano plazo. La disponibilidad de por lo menos 20
variedades de alto rendimiento coloca al sector en posición de privilegio frente al
resto de países de América Latina.
Los niveles de consumo per cápita de arroz alcanzados en Colombia durante los
últimos años muestran una recuperación gracias al crecimiento de los precios
relativos de los productos sustitutos al consumidor, debido al encarecimiento de
las importaciones.
El posicionamiento del sector como clave para la reactivación de la agricultura en
Colombia garantiza la continuidad en las medidas de protección ofrecidas por el
Gobierno durante los últimos años.
7.6.2. DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO
La oferta limitada de tierras planas irrigadas en las zonas tropicales de Colombia
no prometen buenas perspectivas a la disminución de los costos de
arrendamiento, por lo menos en el corto plazo.
El beneficio adicional obtenido por los productores, con la adopción temprana de
nuevas variedades de mayor rendimiento, menores costos y menores riesgos, se
agotó, y no se registrará ningún ingreso marginal por este concepto para
compensar próximas disminuciones en los ingresos. El mayor factor de 8arroces
de países vecinos, miembros de la Comunidad Andina, principalmente con
Venezuela por la coincidencia en los ciclos de producción30
30 Revista fedearroz, Edicion 49 pag. 25-28
. 44
8. CONSUMIDOR 8.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Dentro de los consumidores para el producto Arroz Parbolizado Doña Pepa se
encuentran dos clases:
8.1.1. CONSUMIDORES FINALES
Un 90% de los consumidores a los que se quieren llegar con el producto Arroz
Parbolizado Doña Pepa son individuales, es decir, adquieren algún producto de
nuestra línea para la satisfacción de sus necesidades y las de su familia, para el
caso nuestro son las amas de casa situadas en la ciudad de Bogotá.
8.1.2. ORGANIZACIONES FORMALES
El 10% restante de los consumidores corresponde a las organizaciones formales,
es decir, aquellas que compran nuestra línea para su uso en funciones
comerciales como restaurantes.31
31 KOTLER Phillip, Fundamentos de Marketing,Prentice Hall, Edición 6 Pag.242-256.
. 45
8.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO PERFIL PSICOGRÁFICO
El segmento escogido para el desarrollo del trabajo de campo son las amas de
casa de la ciudad de Bogotá, entre los 15 y 70 años de edad, basados en los
siguientes perfiles:
El perfil psicográfico es el utilizado para es estudio del plan de mercadeo del arroz
Parbolizado Doña Pepa, ya que describe las características y las respuestas de
las amas de casa ante la oferta del mercado con nuevos productos y ya existentes
en la canasta familiar, estas deciden en su mayoría el consumo de los alimentos
para su familia de acuerdo a estudios anteriores realizados por la empresa Molino
Florhuila S.A.
Finalmente la segmentación conductual donde establece el consumo del arroz
parbolizado por sus características y beneficios, la respuesta de las amas de casa
sobre estos aspectos, la frecuencia de consumo y las expectativas frente al
producto. 8.2.1. ESTILO DE VIDA
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de
vida32 para lo cual el arroz parbolizado Doña Pepa va dirigido a personas
preocupadas por su estado de salud, que tengan tendencias a Consumir
productos light (personas preocupadas por su apariencia física), consumo de
productos saludables para su familia no sólo por la capacidad de los alimentos
para satisfacer su apetito, sino por su calidad para prevenir enfermedades y
prolongar los años de vida de acuerdo a artículos publicados sobre salud en los
principales medios de comunicación.
8.2..2. VALORES
. 46
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil
psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar.33
En la segmentación del Arroz Parbolizado Doña Pepa, las creencias y
convicciones juegan un papel fundamental, ya que por tradición el arroz es
consumido en todas las comidas diarias, y va ligado a la tradición familiar.
8.2.3. CONCEPTO DE NECESIDAD.
El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas,
por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades
que puedan surgir.34
Allí es donde juega un papel importante, las diferentes estrategias de mercado que
se van a utilizar en la investigación del arroz Parbolizado Doña Pepa, ya que se
esta buscando satisfacer una necesidad básica, con una serie de beneficios
agregados con los que cuenta el consumo del Arroz Parbolizado.
8.2.4. EL DESEO
Los deseos son la forma que se adaptan las necesidades humanas de acuerdo
con la cultura y personalidad individual, a medida que la sociedad evoluciona
aumentan los deseos. Para el estudio del plan de mercadeo, se quiere llegar a que
este producto se convierta en la primera opción de los tipos de arroz para el
En general, dentro de los costos variables la materia prima más elevada en su
costo es el empaque destinando el 34.9% del presupuesto y dentro de los costos
fijos es el arriendo el cual toma un 43.5% del gasto, esto se debe al pago que se
debe realizar al cultivador para la siembra del arroz.
. 113
16.1.2. Precio de Venta Unitario
Para hallar el precio de venta del producto primero se debe determinar el margen
de utilidad para la compañía. Este margen no exige el desarrollo de una formula o
método especifico, es un % que incrementa el empresario sobre sus costos totales 57unitarios de acuerdo a sus expectativas por lo que, para el presente proyecto
podra ser del 50%, valor que es acorde a los márgenes de utilidad que manejan
empresas arroceras involucradas en el sector.
Determinado el margen de utilidad se procede a hallar el precio de venta de una
arroba de arroz mediante la siguiente formula:
C.T.U P.V. =
100 – Margen de Utilidad
$8.446 P.V. =
100 – 56%
P.V. = $19.195
La empresa MOLINO FLORHUILA establece un precio de venta de $19.900 para
la arroba de arroz, de acuerdo a los cálculos elaborados en el proceso de costeo
el margen de utilidad de este producto se encuentra entre el 55% y el 56%, sin
embargo se tomara como precio de venta base el establecido por la empresa
productora.
57 IBID, pag.45-50
. 114
16.1.3. Ventas en Unidades La metodología utilizada para la proyección de ventas será un estudio a realizar
analizando las ventas del producto en el último año.
Después de obtener todos los datos estadísticos históricos se realizara por medio
de proyección lineal una estadística a futuro (12 meses) y a partir de ellos dar una
interpretación de la situación actual y la que se puede presentar durante el
próximo año.
La formula para efectuar una proyección lineal en las ventas es:
Tabla 8. Proyección lineal de ventas.
Y = a + bx
MES CANTIDAD X Y X2 Y2 XY
Enero 13067 -11 13067 121 170746489 -143737
Febrero 11178 -9 11178 81 124947684 -100602
Marzo 21077 -7 21077 49 444239929 -147539
Abril 25378 -5 25378 25 644042884 -126890
Mayo 23701 -3 23701 9 561737401 -71103
Junio 18586 -1 18586 1 345439396 -18586
Julio 20854 1 20854 1 434889316 20854
Agosto 26375 3 26375 9 695640625 79125
Septiembre 21222 5 21222 25 450373284 106110
Octubre 24413 7 24413 49 595994569 170891
Noviembre 19965 9 19965 81 398601225 179685
Diciembre 23396 11 23396 121 547372816 257356
TOTAL 249212 0 249212 572 5414025618 205564
. 115
Grafica 24. Ventas arroz Año 2005.
Durante el último año las ventas de arroz a presentado un comportamiento
irregular, mostrando periodos de ascenso y descenso, sin embargo,
históricamente las ventas han presentado un crecimiento moderado aunque
estancado que deberán incentivarse mediante la implementación de varias
estrategias de mercado.
0 5000
10000 15000 20000 25000 30000
CANTIDAD
Enero Marzo Mayo Julio Septiembre Noviembre
PERIODO
VENTAS ARROZ AÑO 2005
Con los datos históricos mostrados se puede efectuar la proyección en las ventas
en donde mediante métodos estadísticos en donde se pretenden comercializar un
5% más de unidades para los meses siguientes dejando como inventario final un
5% de las ventas totales del mes. En la siguiente tabla se resumen la proyección
de las ventas para los siguientes 12 meses.
. 116
Tabla 9. Proyección de las ventas para los siguientes 12 meses.
CANTIDAD
@ VENTAS
Mes 1 25.440 $ 506.247.558
Mes 2 26.158 $ 520.550.787
Mes 3 26.877 $ 534.854.016
Mes 4 27.596 $ 549.157.246
Mes 5 28.315 $ 563.460.475
Mes 6 29.033 $ 577.763.704
Mes 7 29.752 $ 592.066.934
Mes 8 30.471 $ 606.370.163
Mes 9 31.190 $ 620.673.393
Mes 10 31.908 $ 634.976.622
Mes 11 32.627 $ 649.279.851
Mes 12 33.346 $ 663.583.081
. 117
Grafica 25. Proyección en las ventas para los próximos 12 meses
PROYECCION EN LAS VENTAS
05000
10000150002000025000300003500040000
Mes1
Mes2
Mes3
Mes4
Mes5
Mes6
Mes7
Mes8
Mes9
Mes10
Mes11
Mes12
PERIODO
CA
NTI
DA
D
118
Tabla 10. Proyección financiera a 12 meses. 16.2. PROYECCION FINANCIERA 12 MESES
Tabla 11. Estado de P Y G
16.3 ESTADO DE P Y G
*Los gastos en ventas corresponden a comisiones de ventas.
119
Con la información de los flujos que genera el proyecto durante su periodo de
estudio se procede a calcular su rendimiento. Se acostumbra representar los
proyectos utilizando un diagrama de flujos como el siguiente:
Grafica 26. Diagrama de flujo de caja.
$0
$171´
1 2 3 4 5
$180´
$185´
$190´
$195´
$200´
$205´
$210´
$214´
$219´
$224´
$229´
6 7 8 9 10 11 12
Las flechas hacia abajo indican flujos de caja negativos o desembolsos, las
flechas hacia arriba se refieren a ingresos o entradas. Por ejemplo, los valores se
representan hacia arriba indicando que son entradas o flujos netos de caja
positivos. Los números del 1 al 12 se refieren a los periodos correspondientes a la
vida útil del proyecto. Con base en el ejercicio, se procede a ilustrar las técnicas
que se acostumbran aplicar en la practica, para determinar la bondad económica