Proprietà intellettuale e industrie culturali Il copyright · 2007-10-03 · Differenziare il prodotto: il caso Radiohead •I Radiohead distribuiranno “In rainbows” come download

Proprietà intellettuale e industrie culturaliIl copyright

Obiettivi della lezione

• Definire il concetto di diritto d’autore edindividuarne le determinanti storiche

• Individuare i presupposti economici alla basedel diritto d’autore

• Copyright e reti: l’evoluzione del dirittod’autore nel web 2.0

• Verso una ridefinizione del copyright: creativecommons

Copyright (o diritto d’autore)*

• Il copyright (diritto di copia) è un insieme didiritti esclusivi che regolano l’utilizzodell’espressione (forma espressa) di unaparticolare idea o informazione

• E’ un diritto innato• Somma i seguenti diritti

– Diritti morali (inalienabili): paternità, integrità,pubblicazione

– Diritti di utilizzazione economica (alienabili):riproduzione, esecuzione, rappresentazione, recita olettura, diffusione, distribuzione, elaborazione

Le radici “politiche” del copyright …

Inghilterra, 16o secolo: Queen Mary e la la minaccia protestantePer limitare il propagarsi della propaganda protestante e anti-monarchica, Queen Mary nel 1556 concede alla Gilda deglistationers il monopolio sulla stampa ed il controllo preventivodei contenuti pubblicati

Il copyright e la moderna industria editoriale

• Lo statuto di Anna (1710):– I diritti spettano all’autore– Fine del monopolio degli stationers

• Dagli stationers agli editori– Gli stationers possiedono i mezzi di produzione– L’autore ricorre a questi operatori per veder

pubblicato il suo libro– L’autore cede i diritti all’editore/stampatore in

cambio di un compenso

Il copyright nelle publishing industries

Artista Editore Distributore Pubblico

Cessione dei diritti

L’economia del copyright

• Le caratteristiche del settore editoriale (ad es. musica,letteratura)– Elevati volumi di produzione e frammentazione del

mercato (54 mila nuovi libri in Italia l’anno, ad es.)– Limiti fisici della distribuzione (10 mila titoli per

libreria nelle superfici medie-grandi)– Necessità di uno sforzo strutturato in termini di

marketing• I vantaggi della cessione dei diritti (in cambio di

pagamenti upfront e royalty):– Accesso a fondi per la realizzazione dell’opera

(anticipi, funding, …)– Accesso a capacità di marketing e promozione– Accesso al canale distributivo

I diritti esclusivi: all rights reserved

• Diritti esclusivi su tutti i flussi di revenue collegati alprodotto (libro, album musicale, …)– Pubblicazione (copia)– Lavori derivati (adattamenti, lavori ispirati, …)– Riproduzione (radiofonica ad es.)– Utilizzo commerciale– ….

• Licensing: il mercato dell’IP– Licensing di canzoni per suonerie, colonne sonore, …– Cessione dei diritti di un racconto/libro per antologie,

…• Durata: il diritto d’autore protegge le opere per 50/70 (90

o 120 per i corporate works) anni dopo la morte dell’autore(dalla pubblicazione per i c.v.)

La finestra temporale

• Funzione del limite temporale (mortedell’autore): fornire ai familiari degli autori unafonte di sostentamento

• La durata: dai 14 anni (St. of Anne) agli attuali70 negli USA (50 in Europa, ma si sta valutandoun’analoga estensione)

• Fino al 1998 il copyright garantiva i dirittidell’autore fino a 50 anni dopo la sua morte; ilSonny Bono/Disney Act ha determinatol’incremento a 70 (95 o 120 per i work for hire)

• Incentivo per la creatività o rent-seeking activity?

Criticità

Le questioni cruciali

• Recentemente si è messa indiscussione la validità del copyrightcome strumento– In grado di incentivare la

creatività e l’innovazione– In grado di supportare

completamente la valorizzazionedei prodotti culturali

• Culture always builds on its past– Mickey Mouse e SteamBoat Bill– Il riuso della cultura come base

per l’innovazione e la creatività

L’evoluzione delle media industries

• Le ICT ed in particolare il web 2.0 mettono in discussionealcuni presupposti della funzione economica delcopyright– Digitalizzazione dei contenuti– Riduzione delle barriere distributive (cfr. Itunes)– Long tail e percorribilità di strategie di nicchia

• In aggiunta, anche i beni “culturali” sono fruitidiversamente– Musica: la vendita di dischi vale sempre meno, i ricavi

da live, merchandising e licensing ammontano adoltre il 50% dei ricavi di molti artisti

Il diritto di copia

• Digitalizzazione dei contenuti e diffusione delle ICThanno determinato la fine del monopolio sulle tecnologiedi riproduzione

• La copia e la distribuzione - ed anche la produzione - diun file digitale (libro, musica, film) oggi sono alla portatadi chiunque possieda un computer ed una connessionealla rete

• L’industria editoriale (in particolare nella musica) hainquadrato questo stato di cose come una minaccia“illegittima” alle logiche del settore: file sharing e p2p

Il copyright come limite?

• Una concezione tradizionale e monolitica del copyrightrischia di limitare le opportunità di business legate aprodotti editoriali

• Alcune esperienze e sperimentazioni da parte di artisti edautori evidenziano la possibilità di rivedere i presuppostidel diritto d’autore ed in particolare la sua natura dibundle di diritti esclusivi

• Esistono delle alternative alla formula “all rightsreserved” che siano economicamente percorribili epreferibili nell’odierna situazione del mercato editoriale?

L’industria musicale: distribuzione e promozione

• Il web 2.0 si è rivelato uno strumentoimportante per favorire l’emergere e l’affermarsidi autori esordienti che difficilmente sarebbero -approdati sul mercato

• In molti di questi casi la musica è stata“regalata” al fine di aumentare le notorietàdell’artista e sfruttare il potenziale distributivodelle reti p2p: il caso Arctic Monkeys

L’industria musicale: l’accesso all’esperienza

• Prince ha regalato “PlanetEarth” con un’edizione deltabloid Mail on SundaySony UK, in risposta, haritirato il CD dai negoziinglesi

• Prince fa beneficenza? No:fornisce accesso adun’esperienza, il live, per ilquale la gente è disposta apagare. Il mercato dei liveè cresciuto costantementenegli ultimi 7 anni

• Le 21 date consecutive aLondra sono state esauritein pochi giorni

Differenziare il prodotto: il caso Radiohead

• I Radioheaddistribuiranno “Inrainbows” comedownload da internet(autoprodotto e auto-distribuito)

• Il prezzo? Lo decidono iconsumatori (anche 0)

• Oltre al download suinternet, la band venderàun cofanetto specialedition (2 vinili, un cd, 2libri, immagini, …) a 60euro

Musica 2.0: un’ecologia

L’editoria libraria: il caso Wu Ming

• I Wu Mingpubblicano i loro libriconcedendo ai lettoriil diritto alla copia edalla distribuzione (nona fini di lucro) e lapossibilità di produrrelavori derivati

• La scommessa: ognilibro regalato è unlibro non venduto?

Wu Ming e la coda lunga

• Distribuzione gratuita dei libri e commercio: un’antitesi?– Q: prima edizione 1999, vendite primo anno: 31500 copie, ad

oggi 242000– 54: prima edizione 2002, vendite totali ad oggi 44465 copie

I quindici: sfruttare il potenziale distributivo epromozione della rete

VibrisseLibri.net: un editore “particolare”

Vibrisselibri

• Editore?– Non vende libri al pubblico– Seleziona manoscritti da distribuire in rete

(consente la distribuzione e la diffusione dei libri)• Agenzia letteraria

– Obiettivo del progetto è di offrire visibilità adautori emergenti tramite il passaparola e lapromozione in rete

– Il secondo obiettivo (strettamente legato alprimo) è di vendere i lavori di questi autori aglieditori

Creative commons: nuove prospettive sulcopyright

Cartoon concept and design by Neeru Paharia.

www.creativecommons.org

Le opzioni disponibili

• Attribution (non per l’Italia): credit, indicarel’autore originale

• Lavori derivati: si consente all’utente dimodificare l’opera, a condizione che si indichi lapaternità dell’originale

• Commercial use: si (non si) consente di riusare ediffondere l’opera per fini commerciali

• Share alike: diffondere i lavori derivati sotto lamedesima licenza dell’originale

• Public domain: dichiarazione di rinuncia adogni diritto sull’opera

Questioni aperte

• Come cambia il ruolo degli editori?Scompariranno?

• Il caso dei Radiohead è replicabile? Oppure èdeterminato da una serie di fattori specifici chelo rendono “unico”?

• La strategia dei Radiohead (o dei Wu Ming) èpraticabile anche da un esordiente?

• Che cosa ascolteremo (o leggeremo) nel futuro?Chi garantirà la qualità?