Page13 Promovare și mijloace media Online Business School Promovare și mijloace media Noțiuni utile Ce este marketingul? o Se referă la identificarea și satisfacerea necesităților umane și sociale o Înseamnă „a satisface necesitățile într-un mod profitabil” o D.p.d.v administrativ, marketingul este „arta de a vinde produse”; „procesul de planificare și executare a concepției, de stabilire a prețului, de promovare și distribuție a ideilor, bunurilor și serviciilor, cu scopul de a stimula schimburi care contribuie la realizarea obiectivelor individuale și corporative” o D.p.d.v social, este un proces social prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar sau ceea ce își doresc, producând, oferind și făcând schimb liber de produse și servicii de valoare cu alte persoane Concepte de bază ale marketingului 1. Necesități, dorințe și cerere 2. Mediul de marketing 3. Concurența 4. Canalele de promovare 5. Consumatorul 6. Oferte, brand, valoare, satisfacție 7. Segmentare, pețe-țintă, poziția pe piață 8. Management de marketing 9. Planul de marketing 10. Mixul de marketing → cei 4 P Mixul de marketing Ce este mixul de marketing
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Promovare și mijloace media
Noțiuni utile
Ce este marketingul?
o Se referă la identificarea și satisfacerea necesităților umane și sociale
o Înseamnă „a satisface necesitățile într-un mod profitabil”
o D.p.d.v administrativ, marketingul este „arta de a vinde produse”; „procesul de
planificare și executare a concepției, de stabilire a prețului, de promovare și distribuție
a ideilor, bunurilor și serviciilor, cu scopul de a stimula schimburi care contribuie la
realizarea obiectivelor individuale și corporative”
o D.p.d.v social, este un proces social prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea
ce le este necesar sau ceea ce își doresc, producând, oferind și făcând schimb liber de
produse și servicii de valoare cu alte persoane
Concepte de bază ale marketingului
1. Necesități, dorințe și cerere
2. Mediul de marketing
3. Concurența
4. Canalele de promovare
5. Consumatorul
6. Oferte, brand, valoare, satisfacție
7. Segmentare, pețe-țintă, poziția pe piață
8. Management de marketing
9. Planul de marketing
10. Mixul de marketing → cei 4 P
Mixul de marketing
Ce este mixul de marketing
o Este totalitatea instrumentelor de promovare, folosite de întreprinderi/organizații
pentru a-și atinge obiectivele de marketing
o Aceste instrumente au fost clasificate pentru prima dată în patru grupe mari, numite
„cei 4 P”:
PRODUS
PREȚ
PLASAMENT (DISTRIBUȚIE)
PROMOVARE
Marketing Mix, 4Ps
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
o Reprezintă volumul de decizii pe care o întreprindere/organizație trebuie să le ia pentru
a putea schița și promova o ofertă de succes.
o Analiza mixului de marketing :
Produs:
Varietatea produselor
Calitate
Design, caracteristici
Nume de brand
Ambalaj, dimensiuni
Servicii
Garanții
Returnări
Preț:
Lista prețurilor
Alocări
Reduceri
Perioada de plată
Termenii de plată
Promovare:
Publicitate
Promovarea vânzărilor
Vânzările personale
Relațiile cu publicul și publicitatea
Evenimente și experiențe
Marketing direct
Plasament
Locații
Canale
Raza de acoperire
Varietate
Inventar
Transport
Promovare
Reprezintă ansamblu de comunicări de marketing și este constituită din șase
mijloace de bază de comunicare
Cele șase mijloace de comunicare
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
o Publicitatea:
Orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor realizată de către o sursă identificată
o Vânzările personale:
Interacțiuni față în față cu unul sau mai mulți clienți potențiali, efectuate cu
scopul de a face prezentări, de a răspunde la întrebări sau de a lua comenzi.
o Evenimente și experiențe:
Activități sponsorizate de către întreprindere, concepute pentru a crea
contacte zilnice sai speciale în beneficiul brandului/al mărcii
o Promovarea vânzărilor:
Varietate a unor stimulente de scurtă durată, folosite cu scopul de a încuraja
încercarea sau achiziționarea unui produs
o Relațiile cu publicul și publicitatea:
Variatatea de programe concepute pentru a promova sau proteja imaginea
întreprinderii sau a produselor acesteia
o Marketing direct:
Folosirea serviciilor poștale, telefonice, de fax, de poștă electronică,
televiziune sau internet, pentru a comunica cu anumiți clienți sau cu
clienți potențiali sau pentru a solicita feedback sau participarea la un
dialog
Modele ale procesului de comunicare
o Pentru a înțelege elementele unei comunicări eficiente, se pot folosi două modele:
Modelul macro al procesului de comunicare
Modelul micro al replicilor consumatorului
Sistemul comunicational de marketing
o Pentru a pune bazele unei comunicări eficiente, sunt necesare următoarele acțiuni:
Identificați publicul-țintă
Determinați obiectivele comunicării
Formulați comunicările
Alegeți canalele de comunicare
Fixați bugetul pentru acestă activitate
Decideți asupra folosirii ansamblului de canale (mix media)
Masurați rezultatele comunicării
Coordonați comunicările integrate de marketing
Dezvoltarea comunicărilor eficiente:
o Identificați publicul-țintă:
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Determinați cu precizie publicul țintă
El are o influență majoră asupra modului de comunicare : ce trebuie să spuneți,
cum să vorbiți, când să vorbiți și cui să vorbiți
Poate fi categorisit pe segmente de piață și strategiile de comunicare diferă, în
dependență de caracteristicile publicului-țintă ales
Segmentarea:
Segmentarea piețelor de consumatori
Segmentele psihografice, valorile, atitudinile, cadrul stilului de viață
Segmentare comportamentală
o Determinați obiectivele comunicării:
Categorisirea: stabilirea categoriilor produselor/serviciilor, în funcție de
necesitatea de a anula sau satisface discrepanțele dintre statutul motivațional
actual și statutul emoțonal spre care se tinde
Conștientizarea brandului: abilitatea de a identifica sau a-și reaminti
brandul/marca în cadrul unei categorii de servicii
Atitudinea față de brand/marcă: evaluarea unui brand, în funcție de
capacitatea acestuia de a satisface necesități relevante la momentul actual
Intenția de achiziție: instrucțiuni auto-sugerate de a cumpăra produse de
marca/brandul respectiv sau de a acționa în sensul cumpărării
o Formulați comunicările:
Căutarea răspunsului la cele trei întrebări de bază:
Strategia mesajului: ce să spuneți?
Strategia creativă: cum să spuneți?
Sursa mesajului: cine trebuie să vorbească
o Alegeți canalele de comunicare:
Canale de comunicare nepersonală
Mass-media
Promovarea vânzărilor
Evenimente și experiențe
Relațiile cu publicul și publicitatea
Canale de comunicare personală
Marketing direct
Canale de susținere: cele în cadrul cărora personalul de vânzări al
firmei contractează cumpărătorii ce fac parte din piața-țintă
Canale specializate: canale constituite din specialiști independenți, care
expun produsele/serviciile către cumpărătorii-țintă
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Canale sociale: canale constituite din prieteni, familie, vecini,
colaboratori care comunică virtual sau real cu potențialii cumpărători
Recomandare prin cunoscuți/ buzz marketing
o Fixați bugetul pentru această activitate:
Metoda accesibilă ca preț
Metoda bazată pe procentajul vânzărilor
Metoda bazată pe comparația cu concurenții
Metoda bazată pe obiective și activități
Fixarea unui buget pentru campania de comunicare:
Peste linia bugetului:
o Televiziune
o Presă
o Radio
o Publicitate în aer liber
o Cinema
Sub linia bugetului:
o Promovarea vânzărilor
o Marketing direct
o Relațiile cu publicul
o Evenimente și experiențe
o Decideți asupra folosirii unui ansamblu de canale media
Întreprinderile trebuie să aloce un buget special pentru comunicarea de
marketing și pentru cele șase modele de comunicare, luând în considerație
caracteristicile unice ale fiecărui instrument și costurile aferente
În dezvoltarea ansamblului comunicațional, întreprinderile trebuie să țină cont
de mai mulți factori:
Factorii care determină stabilirea unui ansamblu comunicațional de
marketing
Tipul piețelor de produse
Mivelul de pregătire a cumpărătorului față de un anumit produs
Etapa ciclului de viață al produsului
o Măsurați rezultatele comunicării:
După implemementarea planului de comunicări, coordonatorul activității
măsoară impactul acestora asupra publicului-țintă.
Reprezentanți ai publicului țintă sunt întrebați:
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Dacă recunosc sau își amintesc mesajul publicitar
Ce atitudine au față de mesaj
De câte ori l-u văzut/auzit
Ce părți ale mesajului își amintesc
Se mai poate măsura atitudinea anterioară și curentă față de produs și firmă și
se pot măsura gradul de răspuns al publicului țintă, vânzările produsului etc
o Coordonați comunicările integrate de marketing
Comunicarea integrată de marketing este un concept al planificării comunicării
de marketing, prin care se recunoaște valoarea adăugată a unui plan exhaustiv
Un asemnea plan evaluează rolurile strategice ale diferitelor discipline ale
comunicării (publicitate, marketing direct, promovarea vânzărilor, relațiile cu
publicul) și combină aceste discipline înre ele, pentru a oferi claritate,
consecvență și un impact maxim în urma integrării mesajelor.
Publicitatea
Stabilirea obiectivelor
o Obiectivele publicitare sunt considerate activitățole de comunicare specifice și gradul
de realizare necesar a fi atins pentru un anumit public și într-o anumită perioadă de
timp
o Obiectivele publicitare pot fi clasificate în funcție de țelul spre care tind, fie că este de a
informa, de a convinge, reaminti sau consolida:
Publicitatea informativă- publicitatea intenționează să pună bazele
conștientizării brandului și a cunoștințelor despre produse/serviciile noi sau
despre caracteristicile noi ale produselor / serviciilor existente
Publicitatea de convingere- publicitatea tinde ca consumatorii să placă, prefere,
să fie convinși și să achiziționeze produsul sau serviciul
Publicitate de reamintire- publicitatea tinde să stimuleze achiziționarea
repetată a produselor/serviciilor
Publicitatea de consolidare- publicitatea tinde să convingă cumpărătorii actuali
despre faptul că au făcut o alegere corectă
Stabilirea bugetului alocat pentru publicitate
o Pe lângă metodele generate de estimarea bugetului alocat pentru comunicările
publicitare (în baza bugetului disponibil, în baza procentului de vânzări, în baza parității
concurențiale, în baza obiectivelor și a responsabilităților), mai există 5 factori specifici,
ce trebuie luați în considerație:
Etapa ciclului de viață al produsului
Cota de piață și baza consumatorilor
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Concurența și „densitatea” concurenților
Tipul de publicitate și frecvența de transmitere a mesajului publicitar
Sustenabilitatea produsului
o Ciclul de viață al produsului – termenul presupune că:
Produsele au o durată de viață limitată
Vânzările de produse trec prin diferite etape. Fiecare dintre acestea presupun
anumite provocări, oportunități și probleme pentru producător/comerciant.
Produsele solocită diferite strategii de marketing, finanțare, fabricare, achiziție
și resurse umane în diferite etape ale ciclului de viață.
Profiturile cresc și scad în diferite etape ale ciclului de viață al produsului:
Introducerea: perioadă în care are loc o creștere lentă a vânzărilor, iar
cheltuielile sunt semnificative
Creșterea: perioadă în care are loc acceptarea rapidă pe piață și
profitul crește substanțial
Maturitatea: etapa în care creșterea vânzărilor se reduce, pentru că
produsul a fost acceptat de majoritatea potențialilior cumpărători.
Volumul profitului devine stabil sau scade, din cauza concurenței în
continuă creștere.
Declin: vânzările prezintă o abatere de la normal în sens negativ, iar
profitul scade semnificativ.
o Formularea mesajului: este necesar să se răspundă la două întrebări:
1. Ce trebuie să spuneți? (strategia mesajului)
În relație directă cu performanța produsului/serviciului (rentabilitatea
economică, calitatea, valoarea brandului)
În relație cu aspectele extrinseci (faptul că brandul este tradițional,
contemporan, cunoscut)
Tipuri de avantaje generate de un produs:
o Rațional
o Senzorial
o Social
o De satisfacție egocentrică
Cumpărătorii pot percepe aceste avantaje prin:
o Experiența anterioară de folosire a produsului
o Experiența de folosire curentă a produsului
o Experiența de folosire întâmplătoare a produsului
↓
Page
13
Promovare și mijloace media Online Business School
Combinate rezultă 4 x 3= 12 mesaje
2. Cum să spuneți? (strategia creativă)
Strategia creativă este modul prin care un mesaj este transformat într-un
anumit tip de comunicare
Poate fi clasificată în:
o Cu caracter informațional se elaborează în baza caracteristicilor sau
beneficiilor produsului: spoturi axate pe soluționarea problemelor, pe
demonstrarea proprietăților produsului, pe compararea produsului, pe
recomandări din partea unor persoane necunoscute sau a unor
celebrități
o Cu caracter transformațional se elaborează în baza unei imagini sau a
unui beneficiu care nu are legătură directă cu produsul. Poate descrie
tipul persoanelor care folosesc brandul, tipul experiențelor ce rezultă în
urma folosirii brandului
o Cu caracter negativ face apel la sentimente precum frica, vinovăția sau
rușinea, pentru a motiva oamenii să facă anumite lucruri sau să
înceteze anumite activități.
o Cu caracter pozitiv fac apel la umor, dragoste, bucurie, mandrie
↓
Nu ignorați niciodată detaliile importante care contează pentru crearea și prezentarea unui spot