PROMOCJA PROMOCJA
PROMOCJA...PROMOCJA...
Promocja –Promocja – o obejmuje zespóbejmuje zespółł dzia działłaańń i i śśrodkrodkóów, za w, za pomocpomocąą których przedsi których przedsięębiorstwo przekazuje na biorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujrynek informacje charakteryzująące produkt i/lub ce produkt i/lub firmfirmęę, oddzia, oddziałłuje na klientów i potencjalnych uje na klientów i potencjalnych nabywców – ksztanabywców – kształłtujtująąc ich potrzeby, pobudzajc ich potrzeby, pobudzająąc c i ukierunkowuji ukierunkowująąc popyt. c popyt.
PROMOCJAPROMOCJA jako instrument realizacji strategii jako instrument realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwamarketingowej przedsiębiorstwa
PRZEDSIĘPRZEDSIĘBIOR-BIOR-STWOSTWO
MISJA MISJA
STRATEGISTRATEGIAA
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCPROMOCJAJA
CELECELE
FORMY FORMY
INSTRUMENINSTRUMENTYTY
RYNEKRYNEK
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGO
WEJ
FUNKCJE PROMOCJIFUNKCJE PROMOCJI
ZAPENIENIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI ZAPENIENIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI RYNKOWEJ PRZEDSIĘIORSTWARYNKOWEJ PRZEDSIĘIORSTWA
Poprzez promocjPoprzez promocję:ę: lansuje się wizerunek firmy, produktu, zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym
miejscu i czasie i na określonych warunkach dąży do uzyskania przewagi nad konkurentami.
FUNKCJA FUNKCJA INFORMACYJNAINFORMACYJNA
FUNKCJA FUNKCJA PERSWAZYJNAPERSWAZYJNA
FUNKCJA FUNKCJA KONKURENCYJNAKONKURENCYJNA
PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJI
KONTEKST
NADAWCANADAWCA KODOWANIE PRZEKAZPRZEKAZ KANAŁKANAŁ OD-KODOWANIE
ODBIORCAODBIORCA
SZUMYSZUMYZAKŁÓCENIAZAKŁÓCENIA
SPRZĘŻENIE ZWROTNE
PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJI
MODEL MASOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJMODEL MASOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
ORGANIZACJAORGANIZACJA(NADAWCA)(NADAWCA) PRZEKAZ MEDIUM
ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJIMODEL KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W MODEL KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W HIPERMEDIALNYM ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYMHIPERMEDIALNYM ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYM
NADAWCANADAWCA PRZEKAZ MEDIUM ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
ODBIORCAODBIORCA
PRZEKAZ
PRZEKAZ
PRZEKAZ
NADAWCANADAWCA
ODBIORCAODBIORCA
NADAWCANADAWCA
NADAWCANADAWCA
INSTRUMENTY PROMOCJIINSTRUMENTY PROMOCJI
Ogłoszenia w rodkach ś
masowego przekazu
Opakowanie
Wkładki do opakowań
Filmy, czasopisma firmowe
Broszury i biuletyny
Plakaty i ulotki
Informatory
Tablice ogłoszeniowe
Szyldy
Wystawy w miejscu sprzeda yż
Konkursy, gry, zakłady, loterie
Premie i prezenty
Próbki
Targi i pokazy handlowe
Wystawy
Demonstracje
Kupony
Rabaty
Nisko oprocentowane kredyty
Ró ne formy żrozrywki
Wymiana produktu na nowy za dopłatą
Kupony
REKLAMAREKLAMA PROMOCJA PROMOCJA SPRZEDAŻYSPRZEDAŻY
Katalogi
Listy
Telemarketing
MARKETING MARKETING BEZPOŚREDNIBEZPOŚREDNI
MARKETING MARKETING BEZPOŚREDNIBEZPOŚREDNI
Informacje dla prasy
Przemówienia
Seminaria
Coroczne raporty
Akcje dobroczynne
Sponsoring
Publikacje
Relacje ze społeczno ciami ślokalnymi
Lobbying
rodki Śidentyfikacji
Czasopismo firmowe
Imprezy
Symbole i logo
SPRZEDAŻ SPRZEDAŻ OSOBISTAOSOBISTA
Prezentacje oferty
Spotkania handlowe
Programy maj ce na celu ąpobudzenie sprzeda yż
Próbki
Targi i pokazy handlowe
CZYNNIKI DECYZUJĄCE O DOBORZE I CZYNNIKI DECYZUJĄCE O DOBORZE I KOMPOZYCJI POSZCZEGÓLNYCH KOMPOZYCJI POSZCZEGÓLNYCH
ELEMENTÓW PROMOCJIELEMENTÓW PROMOCJI
wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa,
przyjęte strategie rozwoju oraz cele długo-, średnio- i krótkoterminowe,
rodzaj i charakter rynku (sektora) działania, w tym zwłaszcza siła aktualnej i potencjalnej konkurencji,
rodzaj produktu,
charakter popytu oraz stopień elastyczności cenowej i dochodowej.
SPRZEDAŻ OSOBISTASPRZEDAŻ OSOBISTA
PERSONEL SPRZEDAŻYPERSONEL SPRZEDAŻY jako aktywne ogniwo jako aktywne ogniwo mimięędzy firmdzy firmąą a j a jeej klientamij klientami
SPRZEDAŻ OSOBISTASPRZEDAŻ OSOBISTA – to obustronna komunikacja – to obustronna komunikacja osobista miosobista mięędzy sprzedawcdzy sprzedawcąą a pojedynczymi a pojedynczymi klientami – twarzklientami – twarząą w twarz, telefonicznie, przez w twarz, telefonicznie, przez wideokonferencje czy tewideokonferencje czy teżż innymi dost innymi dostęępnymi pnymi śśrodkami.rodkami.
PROMOCJA SPRZEDAŻYPROMOCJA SPRZEDAŻY
PPROMOCJA SPRZEDAŻYROMOCJA SPRZEDAŻY (promocj (promocjaa uzupe uzupełłniajniająąccaalub promocjlub promocjaa dodatkow dodatkowaa) – ) – zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu w opinii nabywcy, zmianę odbieranej przez klienta relacji cena-wartość produktu i w konsekwencji – zwiększenie jego sprzedaży
1) standardowy produkt po obniżonej cenie (promocyjne obniżki cen, oferty refundowane, kupony) lub
2) produkt ponadstandardowy za normalną cenę (opakowania ze zwiększoną ilością produktu, opakowania z dołączoną premią).
PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS
PPUBLICUBLIC RELATIONSRELATIONS (PR) - (PR) - są instrumentem komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa
PR określane jest jako promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz ocena reakcji danej grupy odbiorców
REKLAMAREKLAMA
„„JJest to forma przekazu est to forma przekazu perswazyjnegoperswazyjnego. Nie jest neutralna, nie jest . Nie jest neutralna, nie jest obiektywna. Wrobiektywna. Wręęcz przeciwnie, mówi: mam zamiar sprzedacz przeciwnie, mówi: mam zamiar sprzedaćć Wam Wam produkt lub ideprodukt lub ideęę””
J.T.Russell i W.R. LaneJ.T.Russell i W.R. Lane
REKLAMAREKLAMA to wszelka to wszelka ppłłatnaatna posta postaćć bezosobowej bezosobowej prezentacji oraz promocji idei, dóbr i usprezentacji oraz promocji idei, dóbr i usłług w ug w śśrodkach rodkach masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma telewizja, radio, internet, przez telewizja, radio, internet, przez dajdająącego zidentyfikowacego zidentyfikować ć sisięę nadawc nadawcęę..
„„RReklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpeklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpłływa w ywa w formie formie ppłłatnegoatnego oraz oraz bezosobowegobezosobowego oddzia oddziałływania bezpośrednio na ywania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postpostęępowania nabywcówpowania nabywców”.”.
L. Garbarski, I. Rutkowski i W. WrzosekL. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek
CELE REKLAMY CELE REKLAMY (1)(1)
Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć
Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie
Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem
Zachęcanie do zmiany marki na swoją
Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast
Budowanie świadomości marki
Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu
Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego
Opisywanie świadczonych usług
Zmiana „fałszywych wyobrażeń o produkcie”Redukowanie obaw konsumentaBudowanie image przedsiębiorstwa
Informowanie rynku o nowych produktach
Sugerowanie nowych zastosowań produktu
Informowanie rynku o zmianie ceny
Wyjaśnianie, jak produkt działa
INFORMOWANIE
NAKŁANIANIE
PRZYPOMINANIE
CELE REKLAMY CELE REKLAMY (2)(2)
PRZEDMIOT REKLAMYPRZEDMIOT REKLAMY:
- reklamreklamaa produktu produktu – kształtowanie świadomości istnienia marki produktu; reklama tego typu ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość, niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.,
reklamreklamaa firmy firmy – lansuje nazwę, znak firmowy (markę), a także niekiedy osobowość całego przedsiębiorstwa; jej głównym zadaniem jest umocnienie identyfikacji i znajomości firmy oraz kształtowanie atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa.
SPOSÓB I ŹRÓDŁA FINANSOWANIA REKLAMYSPOSÓB I ŹRÓDŁA FINANSOWANIA REKLAMY:rreklamę indywidualneklamę indywidualnaa – jej koszty obciążają w całości nadawcę przekazu,
reklamreklamaa wspóln wspólnaa (grupowa, zespołowa), w której finansowaniu partycypuje kilka
lub kilkanaście przedsiębiorstw;
RODZAJE REKLAMYRODZAJE REKLAMY
RODZAJ WYKORZYSTYWANYCH MEDIÓWRODZAJ WYKORZYSTYWANYCH MEDIÓW (kanałów komunikacji) pozwala wyróżnić reklamę:
prasową,
telewizyjną,
radiową,
kinową,
pocztową,
internetową,
zewnętrzną (outdoor)
REKLAMA SPOŁECZNAREKLAMA SPOŁECZNAreklama społeczna to przekaz skierowany do
masowego odbiorcy, korzystający z tej samej estetyki, stylistyki oraz z tych samych kanałów komunikacyjnych, co reklama komercyjna,
którego celem nie jest jednak tylko zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia określonej usługi lub towaru (czyli wspomożenie sprzedaży)
ale również zasygnalizowanie danego problemu społecznego i zachęcenie do działania zapobiegającego temu problemowi lub prowadzącego do zminimalizowania jego skutków
REKLAMA SPOŁECZNA A KOMERCYJNAREKLAMA SPOŁECZNA A KOMERCYJNA
Większe budżety – na badania, kreację i realizację kampanii reklamowej
Mniejsze budżety – często wręcz brak środków finansowych na badania i profesjonalną reklamę
Budżet
Chęć zysku i próba oszukania – w konsekwencji niska wiarygodność nadawcy i brak zaufania
Chęć pomocy innym – w konsekwencji wysoka wiarygodność nadawcy i zaufanie
Intencje przypisywane nadawcy
Bliska perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie – „kupisz lody, poczujesz jakie są smaczne”
Odroczona perspektywa i często trudna do wyobrażenia – „przestaniesz palić, zmniejszy się w przyszłości szansa zachorowania na serce”
Rodzaj korzyści
Zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący – reklamy komercyjne mówią o stanach przyjemnych i obiecują przyjemne odczucia
Często nieprzyjemny, awersyjny – reklamy społeczne mówią często o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, które wypierają i do których sami przed sobą nie chcą się przyznać, np. ryzyko zachorowania na raka, przemoc w rodzinie
Charakter przekazu
Zazwyczaj płytki – zmiana w obrębie stosowanego repertuaru zachowań – np. zmiana marki pitego soku
Często głęboki – zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych – zaprzestanie niebezpiecznej jazdy, zaprzestanie palenia papierosów
Pożądany poziom zmiany postawy
Na ogół niewielkaNa ogół dużaZłożoność postawy (siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy)
SPOSOBY ODDZIAŁYWNIA W REKLAMIE SPOSOBY ODDZIAŁYWNIA W REKLAMIE SPOŁECZNEJSPOŁECZNEJ
OSOBY PUBLICZNE I ATRAKCYJNE (np. modelki)
DZIECI
ODWOŁANIE DO AUTORYTETU
HUMOR I EROTYKA
RACJONALNE ARGUMENTY (np. promocja zdrowia)
- „ten problem mnie nie dotyczy”- „skoro wszyscy tak postępują,
to ja też mogę”
EMOCJ POZYTYWNE
EMOCJE NEGATYWNE- model krzywoliniowy (krzywa
przesunięta w prawo)- rekomendacja sposobu
rozwiązania problemu- mechanizm odrzucenia
KARA I NAGRODA
VS
„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”Kampania społeczna w zakresie bezpiecznego
przewożenia dzieciCEL: zwrócenie uwagi na znaczenie bezpiecznego podróżowania w samochodzie, w tym popularyzowanie stosowania fotelików dla najmłodszych pasażerów,
ORGANIZATOR: Instytut Transportu Samochodowego w Warszawie przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej oraz we współpracy z MENiS, Policją oraz Fundacją Komunikacji Społecznej
GRUPA DOCELOWA: dzieci w wieku od 4 do 12 lat oraz ich rodzice
ŚRODKI PRZEKAZU: telewizja, radio i prasa oraz 500 billboardów oraz 300,000 tysięcy gier edukacyjnych dystrybuowanych na terenie całego kraju; równocześnie z medialną kampanią reklamową rusza w szkołach podstawowych i w przedszkolach cykl zajęć lekcyjnych na temat bezpieczeństwa przewożenia dzieci w samochodach
BADANIA: Strategia komunikacji polskiej kampanii oparta na badaniach ilościowych i jakościowych, przeprowadzonych przez Fabrykę Komunikacji Społecznej, TNS OBOP oraz Maison Research Consulting w roku 2005.
PATRONAT MEDIALNY: TVP 2, UPC Polska, Telewizja Mini Mini, Radio Zet, miesięcznik „Mam dziecko”, tygodnik „Tina”, tygodnik „Motor”, portal internetowy „Gazeta.pl”, miesięcznik „Wychowanie Komunikacyjne”, kwartalnik „BRD - Bezpieczeństwo Ruchu Drogowego”, oraz sieć kin Multikino. Kampanię wspiera również Agencja Reklamowa PZL oraz Fundacja Okularnicy.
V Dzień Papieski – kampania na rzecz Fundacji „Dzieło Nowego Tysiąclecia”
CEL: m.in. promocja hasła "Jan Paweł II Orędownik Prawdy" oraz zbiórka pieniędzy na fundusz stypendialny dla ubogiej i uzdolnionej młodzieży ze wsi i małych miejscowości prowadzony przez Fundację "Dzieło Nowego Tysiąclecia".
WYKORZYSTANE MEDIA: telewizja, prasa, radio, reklama zewnętrzna, Internet. Plakaty informujące o akcji pojawiły się w parafiach i w urzędach pocztowych w całej Polsce. Można je było zobaczyć także w warszawskiej komunikacji publicznej (autobusy, tramwaje i metro). Przygotowano reportaż filmowy o działaniach Fundacji "Dzieło Nowego Tysiąclecia", pt. "Żywy Pomnik", który wyemitowało 14 stacji telewizyjnych.
REZULTATY: Znajomość Dnia Papieskiego: przed 66% i po kampanii: 91% Polaków słyszało o Dniu Papieskim
„Grunt to rodzina” Kampania na rzecz rodzinnych domów dziecka
CEL: promowanie rodzinnej formy opieki nad dziećmi, przełamywaniu stereotypów, barier i trudności ułatwiając powstawanie nowych rodzinnych domów dziecka; wspieranie rodzin, które podjęły się trudu prowadzenia takich domów.
W kampanii wykorzystano: telewizyjny animowany film reklamowy (40”), spot radiowy, plakaty wielkoformatowe oraz ogłoszenia prasowe i internetowe. Głosu Świętemu Mikołajowi udzielił pan Franciszek Pieczka, muzykę skomponował i nagrał krakowski zespół The Kracow Clezmer Bend, film został wykonany przez znakomitych animatorów Krzysztofa Kokoryna i Wojtka Kliczkę.
Media udostępniły bezpłatnie powierzchnię reklamową. Również bezpłatnie została wykonana większość prac związana z realizacją kampanii.
Bohaterowie naszej Wolności Kampania we współpracy z Ministrem
Kultury i Dziedzictwa Narodowego
CEL: ukazanie żyjących jeszcze bohaterów polskich zmagań o niepodległość, oddanie hołdu tym, którzy poświęcili życie dla ojczyzny oraz prezentacja dziedzictwa narodowego poprzez prawdziwych świadków jego wartości
REAKCJE: Ostrzyżony na jeża blondyn z plecakiem: - Co reklamuje? Patriotyzm? Mam dość martyrologii, ale dobrze, że w tym roku na 11 listopada jest coś innego niż akademia okolicznościowa - mówi.30-latek spod Warszawy: - Ja też byłbym patriotą, gdyby była taka potrzeba. Ale teraz trzeba zarabiać pieniądze. Marek, student prawa, długo wpatrywał się w plakat: - Zastanowiłem się, czy oddałbym życie za ojczyznę. Mam kategorię D i nie byłem w wojsku, ale w razie wojny chyba tak. Romuald Bardzyński, żołnierz z plakatu: - Czego się boję? Że ktoś skrytykuje moją podobiznę. I powie, że mam za długie wąsy albo zbyt siwą brodę.
Viva! Akcja dla zwierząt CEL: • poinformowanie jak największej części
społeczeństwa o okrucieństwie handlu końmi na mięso i stworzenie presji społecznej
• uzyskanie zakazu eksportu koni na mięso
Mama ma AIDS
CEL: Zebranie pieniędzy, które zostaną przeznaczone na pomoc rodzinom
dotkniętym problemem AIDS
„Motylkowe szpitale dla dzieci"
CEL: zbieranie funduszy na odnowienie i przemalowanie w przyjazny sposób szpitali lub oddziałów dziecięcych
Celem kampanii jest uświadomienie ludziom, że korupcja przybiera różne oblicza, a jej przejawem jest także „danie w łapę” policjantowi z drogówki czy kontrolerowi. Dlatego ten problem dotyczy nas wszystkich, a nie tylko „tych na górze”.
Szukam domu... CELE: • poruszenie opinii publicznej trudną
sytuacją osamotnionych i osieroconych dzieci
• pozyskanie kandydatów na rodziców zastępczych
• przekazanie polskiemu społeczeństwu obszernej informacji o idei rodzinnej opieki zastępczej, idei alternatywnej dla domów dziecka