8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
1/22
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
2/22
2
PROLIFERACION MUNDIALDE TECNICAS AMERICANAS EN
CAMPAAS ELECTORALES
Tpico central del presente estudio comparado es el actual proceso de profesionalizacin e
internacionalizacin de las prcticas electorales de campaa en democracias con un avanzado
grado de centralidad de los medios de comunicacin.
Slo recientemente se han comenzado a estudiar en los Estados Unidos las normas y los
estndares profesionales de una nueva elite del poder: los consultores polticos profesionales. A
partir de la dcada de los setenta, destacadas figuras del negocio de la consultora poltica
comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la dcada del ochenta sus
esfuerzos se concentraron fundamentalmente en pases de Amrica Latina y Europa Occidental.
Desde 1989, Rusia y los ex pases comunistas de Europa Central Oriental, as como los pasesrecientemente democratizados en Asia y Africa se han convertido en mercados fuertemente
competitivos para los consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. El
presente trabajo enfoca, desde una perspectiva global, la proliferacin de las tcnicas de
campaas americanas en los diversos mercados.
Entre 1998 y 1999 fueron entrevistados en el marco de un estudio basado en una muestra
de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva
Zelanda, India, Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Estey Central,
acerca de su experiencia profesional y concepcin de una campaa poltica. La finalidad de la
entrevista era conocer su apreciacin de las diferentes tcnicas de campaa y estrategias de
comunicacin. Los datos de este primer Relevamiento Global de Consultora Poltica sobre lasconsecuencias de una americanizacin en las prcticas utilizadas en las campaas electorales,
brinda una primera respuesta aproximada al siguiente interrogante: Existe un estilo global de
marketing poltico o una campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares
inmunes a las tendencias de globalizacin y normalizacin?
El relevamiento se efectu mediante entrevistas realizadas en profundidad con los
principales expertos y dirigentes partidarios de 40 pases. Revela rasgos comunes, pero tambin
claras diferencias en lo concerniente a concepciones profesionales de la campaa poltica. El
patrn general refleja la creciente importancia de un gerenciamiento profesional de las
informaciones y los mensajes dirigidos a segmentos especficos de la poblacin y el uso de
modernos instrumentos de marketing profesional. Sin embargo, tambin existen estilosespecficos de adopcin de estas tcnicas profesionales dependiendo del grado de fortaleza de los
partidos y de las reglas del juego poltico de los respectivos pases.
Para pases con partidos dbiles y anodinos, como puede ser el caso de la Repblica Rusa,
el estilo moderno de la campaa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos sociales.
En otros pases, como en los EE.UU. por ejemplo, las nuevas tcnicas han desestabilizado, cuando
no reemplazado las formas ms tradicionales de movilizacin e integracin de los partidos
polticos. Una comparacin mundial de diferentes alternativas y estilos de modernizacin y
profesionalizacin de las polticas electorales, lleva a reflexionar sobre los costos sociales de
conceptos tales como staying on message, going negative y prime-time politics, que definen
caractersticas propias del estilo americano de hacer campaa poltica, pero que visto en el ms
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
3/22
3
largo plazo podran resultar destructivas para la cultura poltica en Mosc, Sao Paulo o
Johannesburgo.
1. Canales y formas de proliferacin
Desde los setenta, observadores de las campaas en Europa Occidental y Amrica Latina coinciden
en sealar un proceso universal de americanizacin de las campaas electorales, en tanto hay
discrepancias sobre el sentido de este concepto. Puede hablarse de una americanizacin del
proceso de comunicacin en una campaa electoral slo porque en Alemania, Italia, el Reino
Unido, Brasil y la Argentina, las campaas electorales tambin se definen bsicamente a travs de
la televisin? El avanzado grado de profesionalizacin en la planificacin de las campaas
electorales, incluidos los servicios de expertos externos en comunicacin y publicidad, son
prueba suficiente para hablar de una americanizacin? La dramaturgia de la cobertura
periodstica y la tendencia de la prensa a definir las campaas electorales como eventos
deportivos y a especular acerca de las posibilidades de triunfo o de xito de diferentes partidos,justifica lanzar advertencias en contra de una americanizacin de la cobertura periodstica de
las campaas electorales? Obviamente, los indicadores enumerados respecto de la
americanizacin de la comunicacin electoral a nivel internacional son observaciones singulares,
que en el mejor de los casos reflejan la permanente modernizacin y profesionalizacin de los
actores de la comunicacin poltica, pero que no constituyen prueba de una convergencia
direccional ni de un proceso de difusin que el concepto de americanizacin pueda reivindicar.
Simplificando, podemos distinguir entre dos puntos de vista opuestos. Desde el punto de
vista de la difusin terica, por americanizacin se entiende un proceso de convergencia
unidireccional. Segn este abordaje, los parmetros centrales que definen el accionar
comunicacional de los polticos europeos y latinoamericanos se estaran asimilando a los quedefinen ese mismo proceso en los EE.UU. Esta circunstancia deriva en una convergencia
unidireccional entre las comunicaciones electorales estadounidenses y europeas. Al margen de las
respectivas restricciones institucionales que se plantean a la competencia poltica, los actores
europeos estaran adoptando axiomas centrales y parmetros estratgicos de las acciones de los
actores estadounidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias americanas son la
incorporacin de diferentes formas del marketing poltico (Bowler y Farrell 1992; Butler y Ranney
1992; Scammell 1998) o la cobertura periodstica de los acontecimientos polticos y sus nuevos
valores subyacentes.
Los sectores que sustentan la teora de la modernizacin, en cambio, argumentan en un
sentido diferente. Consideran que la americanizacin de las campaas electorales es laconsecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la sociedad
y el sistema meditico (Negrine y Papathanasopoulos 1996). La fragmentacin de la esfera pblica
vinculada a estos cambios conducira a su juicio a un mayor grado de especializacin y
profesionalizacin entre los actores de la comunicacin poltica. Desde esa perspectiva, similitudes
en la prctica de la comunicacin electoral, tales como un excesivo grado de personalismo con un
sistema de verdaderas estrellas polticas, un gerenciamiento de impresin en los medios de
comunicacin (impression management) y una creciente tendencia a formular campaas
negativas, son las consecuencias de un cambio endgeno. Los defensores de esta teora admiten
que algunas
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
4/22
4
de esas consecuencias surgen de haber tomado elementos de las contiendas americanas, mucho
ms profesionalizadas en ese sentido. Sostienen que, no obstante, en Europa y Amrica Latina se
conservan componentes caractersticos propios. De tal modo americanizacin sera un sinnimo
de modernizacin y profesionalizacin. En consecuencia, lo que est ocurriendo entre los EE.UU. y
Europa Occidental reflejara un proceso de convergencia y no direccional, y su resultado sera unacreciente similitud entre el proceso de comunicacin poltica en las democracias con elevado
grado de centralidad de los medios de comunicacin (Negrine y Papathanasopoulos 1996;
Swanson y Mancini 1996; Norris 2000; Gunther y Mughan 2000).
Expertos europeos definen la comunicacin poltica en los EE.UU. como el costado filoso de la
innovacin electoral (cutting edge of electioneering innovation - Blumler, Kavanagh y Nossiter
1996, 59). En tal sentido podra afirmarse sin temor a exagerar, que los EE.UU. plantean un
modelo internacional de campaa (Scammell 1998). La difusin transnacional de tcnicas
proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del negocio de
consultora (Bowler y Farrell 2000) e impulsada por una compleja red internacional de conexiones
a travs de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prcticasde campaa y sus usos ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son
transportados por consultores independientes que buscan ampliar sus actividades comerciales,
por los partidos polticos interesados en expandir su ideologa poltica y por los medios de
comunicacin a conocimiento de los candidatos respectivos y del interesado pblico en todo el
mundo (Swanson y Mancini 1996, 250). Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y
marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarizacin uniforme
de la campaa poltica en el mundo. El modelo ms difundido para adoptar innovaciones y
tcnicas seleccionadas de las campaas electorales americanas podra ser el shopping model, por
el cual ciertas tcnicas y rutinas organizacionales de una campaa ms profesional son importadas
desde los EE.UU. y modificadas e implementadas en funcin del contexto poltico nacional(Plasser, Scheucher y Senft 1999, 105).
Sin embargo, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho ms vastos
sobre la contienda poltica tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los
observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratgicos de los consultores
americanos y expertos en campaa, que son considerados ms promisorios que el enfoque
europeo tradicional de una campaa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa electoral
conduce a abandonar la organizacin convencional de las campaas electorales y a desconocer la
continuidad programtica ideolgica. La campaa se centra en elementos tales como imagen del
candidato, desarrollo estratgico del producto, marketing para targets especficos, new
management, spin control, campaa permanente y publicidad negativa. El shopping model acelerala transicin de la campaa amateur a la campaa intensiva en capital, en tanto que el adoption
model implica una ruptura con la tradicin europea y latinoamericana de una campaa centrada
en los partidos.
La funcin de la consultora profesional en la difusin de las innovaciones estratgicas en el
contexto nacional (Thurberg y Nelson 2000; Johnson 2000) y transnacional (Baines, Harris y
Newman 1999; Plasser, Scheucher y Senft 1999) se ha incorporado slo recientemente como un
novedoso campo de investigacin. Incluso en los Estados Unidos se est todava en los comienzos
de un anlisis de la vocacin profesional de los consultores polticos. En los ltimos tiempos se ha
comenzado a investigar hasta qu punto los consultores y dirigentes partidarios en Europa
Occidental y del Este, Amrica Latina, Asia y Australia, consideran a los EE.UU. efectivamente un
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
5/22
5
modelo para la planificacin de comunicacin y estrategias de campaa (Farrell 1998; Bowler y
Farrell 2000).
Antes de entrar a analizar los datos proporcionados por nuestro relevamiento, cabe
realizar algunas breves reflexiones sobre los actores y las instituciones que contribuyen a la
proliferacin mundial de expertos americanos en campaa. En principio pueden distinguirse cincoprincipales canales de difusin.
El actual proceso es liderado por los consultores polticos americanos. La saturacin del mercado
domstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultora en los EE.UU.,
as como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios
integrales, son elementos que han contribuido a crear una situacin en la que los consultores
lderes de mercado tratan de penetrar nuevos mercados en el exterior. Es as que las eleccionespresidenciales en Amrica Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las contiendas en las
democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en
mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros
continentes.
Tabla 1: El negocio de la consultora poltica en los EE.UU.
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
6/22
6
Fuente: Campaigns & Elections. The Political Pages 1999-2000.
Adems de las actividades que vienen desarrollando destacados consultores americanos en el
mercado libre, han contribuido a abrir nuevos mercados en consultora los seminarios que se
dictan sobre campaas electorales y la publicacin de revistas especializadas tales como
Campaigns & Elections. En 1986, Campaigns & Elections organiz en Amrica Latina el primer
seminario de capacitacin en campaas electorales. El xito obtenido fue tan rotundo que el
evento de tres das de duracin debi ser repetido al ao siguiente. Estos seminarios no slo
contribuyen a la transferencia de know-how, tambin ofrecen a los expositores americanos una
excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes departidos interesados. Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes
extranjeros segn afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente
cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense
y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora (West1989, 187).
Asimismo, los programas de asistencia a la democracia que difunden organizaciones tales
como el National Endowment for Democracy, la Fundacin Soros o el International Republican
Institute contribuyen instrumentalmente a la proliferacin de tcnicas proselitistas americanas
(Scott 1999).
En el marco de estos programas, consultores polticos de primera lnea son enviados a Europa del
Este, Amrica Latina, Asia y Africa para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con losprincipios bsicos del gerenciamiento poltico profesional. En algunos casos se invierten enormes
sumas de dinero en acciones de este tipo. Una cultura del elevado gasto de campaa est
llegando a pases que difcilmente pueden solventar tales gastos (Ottaway y Chung 1999, 105).
Las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron ms del 73 por ciento de lo que el gobierno destin
ese mismo ao a educacin pblica. Otras concepciones equivocadas incluyeron la creacin de
centros dedicados a sondeos de opinin que realizaron una serie de encuestas de opinin intiles
y metodolgicamente incorrectas o el envo de expertos en comunicacin que se dedicaron a
ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en
occidente (Lasota 1999, 127). Adems de las campaas solventadas en el marco de los programas
de asistencia a la democracia, contribuyen a la proliferacin de campaas costosas y mediticas
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
7/22
7
los programas de visitantes extranjeros que organizan los Estados Unidos. Todos los aos varios
cientos de dirigentes partidarios y candidatos polticos de las democracias emergentes en Europa
del Este, Asia y Africa peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar
all el desarrollo de las campaas electorales.
Redes y asociaciones tales como la American Association of Political Consultants (AAPC), laAsociacin Internacional de Consultores Polticos (IAPC) y plataformas regionales como la
Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (ALACOP) y la Associasao Brasileira dos
Consultores Polticos (ABCOP) cumplen una funcin clave en la difusin de know-how en materia
de campaas electorales. Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencia y
el debate de las tendencias y novedades ms recientes en las campaas electorales
internacionales. Para consultores de los EE.UU., las conferencias de estas asociaciones ofrecen,
asimismo, interesantes oportunidades para establecer contactos comerciales. En Amrica Latina,
al igual que en los EE.UU., se libra una verdadera guerra de asesores (Priess 1999) por el
mercado de consultora, vehementemente disputado. Estar presente en las convenciones de
ALACOP o ABCOP es considerado esencial para desembarcar en el mercado poltico de AmricaLatina. En Amrica Latina se plantea adems, y con creciente frecuencia, la paradjica situacin de
que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran en una misma campaa a fuerzas
polticas antagnicas. A menudo, los consultores son alojados en el mismo hotel y planifican las
campaas mediticas de sus candidatos en sus respectivas suites. En la eleccin primaria
argentina, por ejemplo, numerosos candidatos del Partido Justicialista contrataron los servicios de
consultores americanos. Dick Morris asesor a Ramn Palito Ortega, mientras que James Carville
fue el consultor de Eduardo Duhalde, ex gobernador de la provincia de Buenos Aires (Priess 1999,
287). La campaa parlamentaria en Israel se caracteriz por una situacin similarmente
paradjica. James Carville, asesor de Barak, y Arthur Finkelstein, consultor estratgico de Benjamin
Netanyahu, se convirtieron en contendientes directos de una agresiva guerra en el aire. Estetipo de lucha se ha convertido en un elemento propio del estilo discursivo americano. Se trata de
un estilo que privilegia lo simplista por sobre la complejidad, el golpe de efecto por sobre el
contenido y la victoria del da de las elecciones por sobre prcticamente todo lo dems
(Nagourney 1999, 44).
Tambin contribuyen a la difusin de las tcnicas de campaa de los EE.UU., programas
acadmicos tales como puede ser el itinerario curricular de la Graduate School of Political
Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad, que atrae un
creciente nmero de estudiantes internacionales en la mitad de su carrera. Para personas
interesadas en literatura especializada y manuales sobre cmo gerenciar una campaa, tambin
ofrecen una introspectiva informativa sobre el estilo y la lgica de las campaas americanas.Actualmente se ofrece entrenamiento acadmico y prctico en casi todos los campos especficos
que hacen a una campaa. Existe un nmero de entrenamientos institucionalizados de corta
duracin como los que brindan los partidos polticos a nivel nacional, estatal y local, cursos en
poltica prctica en diferentes universidades y un programa completo de maestras en
gerenciamiento poltico (Johnson 2000, en imprenta).
2. El Informe de Consultora Poltica Global
Los datos relevados en el Informe Global de Consultora Poltica (Global Political Consultancy
Survey) ofrecen un primer abordaje al complejo proceso de difusin y proliferacin del concepto
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
8/22
8
americano de campaa. Qu tan estrechos son los vnculos que existen entre los consultores
americanos y los dirigentes partidarios y expertos en campaa de otros pases?, Con cunta
frecuencia consultores y managers de campaa de los Estados Unidos establecen algn tipo de
cooperacin en Amrica Latina, Australia, India, Sudfrica as como en Europa Occidental y del
Este? Qu influencia ejerce el estilo de campaa americana sobre las definiciones de rolprofesional de los dirigentes partidarios y consultores polticos fuera de los EE.UU.? Dentro del
marco del Informe Global fueron entrevistados 502 consultores, dirigentes polticos y
responsables de las campaas acerca de su rol profesional, su evaluacin de los factores decisivos
en una campaa y su experiencia en materia de cooperacin con consultores extranjeros. En
consecuencia, el Proyecto Consultora Global es fundamentalmente una encuesta sobre actitudes
profesionales y definicin de roles entre 502 consultores externos y dirigentes partidarios
abocados a la planificacin de campaas electorales y comunicacin poltica en 40 pases. La
encuesta se hizo a travs de entrevistas personales, comunicaciones por mail y fax y entrevistas
telefnicas realizadas entre enero de 1998 y agosto de 1999.
Tabla 1: Muestreo por reas
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
9/22
9
A continuacin se presentan algunos de los resultados preliminares obtenidos en la
encuesta, haciendo hincapi en el actual fenmeno de estandarizacin o americanizacin de las
elecciones y campaas electorales en todo el mundo.
3. Anlisis de la conexin transnacional en consultora
En su relevamiento efectuado entre 35 consultores estadounidenses que desarrollan actividades
en otros continentes, Bowler y Farrell calificaron la dimensin alcanzada por estas actividades en
otros pases de impresionante, tanto en lo que se refiere al nmero de empresas involucradas
como a la cantidad de pases que recurren a consultores extranjeros (Bowler y Farrell 2000, a ser
publicado en breve). Los datos que surgen de nuestro Informe Global sobre Consultora Poltica
confirman este cuadro. En efecto: un 57 por ciento de la sub muestra de consultores polticos
americanos lderes de mercado, ha trabajado como consultores fuera de los Estados Unidos, entanto que un 43 por ciento puede ser descrito como consultores domsticos que desarrollan sus
actividades dentro de los EE.UU. El 23 por ciento son consultores que en el exterior slo se
especializan en un rea especfica, mientras que otro 34 por ciento puede ser clasificado como
super consultores que indican desarrollar sus actividades en el extranjero en al menos dos o ms
reas especficas. La lista de las reas en las que estn trabajando los consultores americanos
confirma la impresin de que en la ltima dcada se ha desarrollado un mercado poltico global
para consultores de los Estados Unidos, considerado extremadamente atractivo en trminos
econmicos, que de este modo se suma al negocio domstico que mueve unos seis mil millones
de dlares.
La siguiente tabla brinda informacin acerca de las reas geogrficas en las que lossuperconsultores de los Estados Unidos han trabajado en los ltimos pases (N=58).
Aproximadamente las dos terceras partes de nuestros entrevistados desarrollaron alguna
actividad en las campaas electorales de Amrica Latina en los pasados aos. Hacia finales de la
ltima dcada del siglo, Amrica Latina continuaba siendo el principal mercado poltico para los
consultores americanos. Aproximadamente un 60 por ciento trabaja como consultores polticos en
Europa Occidental. Sin embargo, las campaas electorales parlamentarias en el Reino Unido,
Alemania e Irlanda, as como las campaas presidenciales en Francia e Irlanda son tan slo una
faceta de las mltiples actividades que desarrollan consultores estadounidenses en Europa
Occidental. Similar importancia reviste la consultora de consultores, en el marco de la cual los
expertos estadounidenses son consultados en la fase vital de las campaas electorales, y brindanasesoramiento tctico de tipo general (y algo ms de consejo especializado), pero con poco input
en los aspectos ms estratgicos de las campaas (Bowler y Farrell 2000, en imprenta). Expertos
en tecnologas de campaa como pueden ser marketing directo, bancos telefnicos, people
metering y otras sofisticadas tcnicas, ofrecen sus productos y su asesoramiento en la
implementacin de productos vendidos a sus colegas de Europa Occidental. Los partidos europeo-
occidentales tambin invitan a consultores especializados en medios y comunicacin a dictar
cursos de capacitacin y a brindar asesoramiento sobre mensajes adecuados a los medios
electrnicos (TV) o impression management.
Desde el colapso sufrido por los regmenes comunistas en Europa del Este y la
democratizacin de los sistemas poscomunistas, Europa Central Oriental y Europa del Este
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
10/22
10
(especialmente Rusia y Ucrania) se han convertido en un mercado de constante expansin para los
consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. Aproximadamente uno
de cada dos consultores ha trabajado en los ltimos aos como consultor poltico en alguno de los
ex pases socialistas. Campaas parlamentarias en la Repblica Checa, Eslovaquia, Hungra y
Polonia, campaas presidenciales en Rusia, Ucrania y Polonia, pero tambin elecciones en Letonia,Lituania y Estonia abren lucrativas perspectivas de negocios para decenas de consultores
estadounidenses. Ante todo existe una enorme demanda de know-how moderno, en particular
relativo a los medios electrnicos. Se agrega que en la mayora de los pases poscomunistas est
permitido comprar espacios televisivos para spots publicitarios y programas electorales que se
compadece con la definicin de rol profesional de los consultores americanos en medios y
comunicaciones. No slo los consultores encuentran un mercado interesante. Tambin los
vendedores de tecnologas de campaa, encuestadores profesionales y expertos en el campo del
marketing directo, bancos telefnicos y centros de llamadas concitan el inters de sus
contrapartes en Europa del Este, que desean emplear tcnicas de campaa de alta tecnologa en
un esfuerzo por compensar la debilidad organizacional de sus partidos. Pese a considerablesbarreras de lenguaje, malentendidos socioculturales, una infraestructura partidaria muchas veces
poco menos que desastrosa y un electorado difuso e impredecible, renombrados consultores de
los Estados Unidos han logrado establecerse como consejeros claves con su experiencia
estratgica y tcnica. Las democracias emergentes se estn convirtiendo para los consultores
polticos ms temerarios en un mercado que merece creciente consideracin (Odescalchi 1999,
603).
Areas cubiertas por las actividades profesionales de consultores estadounidenses
en otros pases (trabajaron como consultores en %)
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
11/22
11
La tercera ola de democratizacin no slo arras toda Europa del Este sino que se hizo extensiva a
amplias regiones del este asitico y de Africa. Corea del Sur, Taiwan e Indonesia son sinnimo de
democracias emergentes en Asia. Sudfrica, Namibia y Nigeria representan a regmenes
recientemente democratizados en Africa. Elecciones celebradas con asistencia de organizaciones
internacionales, pero tambin la demanda de los partidos polticos locales, generan nuevas reas
de negocios para la consultora americana en estos pases. El 28 por ciento de los consultores
americanos entrevistados se ha desempeado en los ltimos aos en pases de Medio Oriente,
Asia y Africa. Enormes sumas de dinero invertidas en campaas electorales, as como grupos deinters bien dotados de capital y programas internacionales de asistencia a la democracia, han
convertido a las democracias emergentes en mercados polticos econmicamente atractivos para
consultores polticos extranjeros y vendedores de tecnologas de campaa (Rawnley 1997).
Similarmente a lo que ocurre en Amrica Latina, en ciertos campos de la consultora ha
comenzado a desarrollarse una suerte de guerra de asesores que se traduce en una feroz
competencia entre las principales consultoras. Esta guerra se plasm en las elecciones
parlamentarias de 1999 en Israel, donde consultores estadounidenses disearon el estilo y el
rumbo de las campaas de los diferentes partidos polticos. Hasta aqu, el presente anlisis se
concentr fundamentalmente en la oferta y las actividades de los consultores estadounidenses en
respuesta a las exigencias del mercado. Qu ocurre del lado de la demanda en el negociointernacional de consultora? En el marco de nuestro Relevamiento Global preguntamos tambin
cuntos de los partidos y dirigentes entrevistados en Amrica Latina, Australia, Europa Occidental
y del Este han requerido recientemente a un consultor de los Estados Unidos. Los datos recabados
confirman la influencia mundial de la consultora americana.
Requirieron la cooperacin de un consultor de los Estados Unidos (en %)
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
12/22
12
Alrededor de un tercio de los dirigentes y consultores entrevistados seal haber trabajado en los
ltimos aos con un consultor americano. Una tercera parte de los dirigentes partidarios y
consultores profesionales de Europa Occidental tambin admiti haber trabajado con consultores
de
los Estados Unidos. El Reino Unido ha tejido una red particularmente densa de cooperacin entre
consultores americanos y especialistas extranjeros (Norris 2000). Las tradicionales relaciones
transatlnticas entre los Estados Unidos y el Reino Unido comenzaron a traducirse en contactos
concretos hacia fines de los sesenta. En la dcada de 1980, el Partido Conservador convoc a
destacadas figuras de la consultora. Sin embargo, no fue sino en los noventa que el nuevolaborismo de Tony Blair se convirti en sinnimo de una campaa y un estilo poltico inspirados en
las tcnicas americanas. En Francia y Alemania, la presencia de los consultores estadounidenses se
remonta a la dcada de los setenta. Aproximadamente un 40 por ciento de los entrevistados
alemanes confirmaron haber requerido los servicios de consultores americanos. En Austria, este
mismo fenmeno se registra slo a partir de la dcada del noventa. Uno de cada dos dirigentes
partidarios y consultores austracos indicaron haber cooperado en alguna ocasin con un
consultor americano (Plasser 2000 a). Hacia fines de la dcada de 1990, los consultores de los
Estados Unidos trabajaron en casi todos los pases de Europa Occidental (Plasser 2000b). La
situacin es similar en las nuevas democracias en Europa Central Oriental, donde las actividades
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
13/22
13
que despliegan los Programas de Asistencia a la Democracia y diversas fundaciones han
contribuido a incrementar la penetracin de las tcnicas de campaa estadounidenses.
El 43 por ciento de los consultores polticos latinoamericanos y un 58 por ciento de los
dirigentes partidarios y expertos africanos han requerido recientemente asesoramiento de
consultores estadounidenses. El 40 por ciento de nuestros entrevistados en Europa CentralOriental y un apreciable 34 por ciento de los entrevistados en Rusia, Bielorrusia y Ucrania
sealaron haber trabajado con consultores estadounidenses durante sus ltimas campaas
parlamentarias o presidenciales. En la eleccin de diciembre de 1993, la intervencin de
consultores polticos extranjeros, en particular de los expertos en publicidad televisiva, gener
tantas controversias que los partidos se aseguraron de que trascendiera poco a los medios y que
los consultores extranjeros mantuvieran un bajo perfil (Mickiewicz 1997, 155).
Australia es un mercado difcil para los consultores estadounidenses que deben competir con
expertos y consultores australianos altamente profesionales. No obstante, los consultores
americanos ms destacados tambin han logrado desembarcar en el mercado poltico australiano.
El estilo americano de hacer campaa est comenzando a imponerse en Australia (Beresford1998,8). En Australia se recurri a consultores americanos por primera vez en 1969. Desde
entonces, el Partido Liberal y el Partido Laborista Australiano han venido recurriendo al know-how
de los consultores lderes americanos y decenas de dirigentes partidarios han viajado a los EE.UU.
antes de las elecciones parlamentarias para interiorizarse personalmente de las ltimas tcnicas e
innovaciones de la campaa estadounidense. No obstante, en algunas campaas publicitarias
suelen participar tambin agencias de Europa Occidental como Saatchi and Saatchi que ofrecen un
servicio integral de consultora. Australia es un ejemplo destacado de las consecuencias de la
proliferacin de prcticas estadounidenses. Televisin, publicidad, sondeos e imagen, todos estos
son conceptos que han llegado a Australia desde los EE.UU. y que han contribuido a cambiar la
naturaleza de las campaas electorales, el financiamiento de la poltica y el estilo de conduccin.Estos cambios han contribuido a trivializar los contenidos y a transformar la campaa y la
obtencin de financiamiento en actividades ms intensivas en capital que en trabajo. El resultado
fue un distanciamiento an mayor entre partidos polticos y votantes y un postergamiento de los
partidos como transmisores de la representacin poltica masiva (Thompson 1998, 120).
Slo la India es un caso especial, algo que puede ser atribuido a las excepcionales barreras
culturales y lingusticas, as como a las particularidades del sistema democrtico indio. Sin
embargo, en la actualidad la India tambin se est abriendo a un estilo poltico gobernado por los
medios y la televisin, y los polticos indios estn explorando las nuevas fronteras de impression
management frente a las cmaras de TV. Ha crecido el nmero de dirigentes que viaja en
helicpteros privados por el pas y hace un uso asiduo de los medios electrnicos, an cuando nosiempre en forma muy efectiva (Jalan 1998, 125).
Incluso en la India uno de cada cuatro dirigentes partidarios cree que ciertas estrategias
americanas podran ser implementadas tambin en su pas. Los consultores polticos
latinoamericanos son los ms dispuestos a adoptar prcticas de campaa estadounidenses. El 83
por ciento de los dirigentes partidarios y consultores profesionales creen que las estrategias
americanas pueden ser transferidas a las campaas de Brasil, la Argentina o Venezuela. Dos tercios
de los dirigentes sudafricanos entrevistados creen que el conocimiento americano en materia de
campaas podra ser transferido a Ciudad del Cabo, Johannesburgo o Soveto pese a marcadas
diferencias en cuanto a estilo, prctica y normativa institucional entre los EE.UU. y la democracia
emergente de Sudfrica. Los principales dirigentes partidarios de Europa Central Oriental y Rusia
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
14/22
14
sostienen similares creencias. Ms de la mitad de los entrevistados en los respectivos pases
asumen que ciertos elementos del proselitismo americano pueden ser implementados en su pas.
Implementacin de estrategias y tcnicas de campaa americanas
Cree usted que algunas de las estrategias de campaa americanas pueden ser implementadasen su pas?
Sin embargo, los consultores de los EE.UU. no poseen el monopolio del mercado poltico
global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultora poltica
localizadas en Londres, Pars y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el
mundo. Un ejemplo bien conocido de empresas de consultora poltica transnacional es el grupo
NOP-Research con base en Londres, fundado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James
Carville que fueron en su momento consultores de Clinton, Blair y Mandela. Actualmente esta
consultora ofrece sus servicios en todos los pases del mundo.
En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero tambin
en Rusia, Bielorrusia y Ucrania y Sudfrica, el know-how europeo concita considerable inters. El
40 por ciento de los encuestados de Europa Central Oriental indic haber solici tado recientemente
los servicios de un consultor americano, en tanto que un 52 por ciento seal haber hecho lo
propio con consultores de Europa Occidental. En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperacin con
consultores de Europa Occidental es tambin por obvias razones ms estrecha que la que puede
haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado poltico ruso fue descubierto por
consultores polticos de Amrica Latina que ven aqu un mercado atractivo para vender una suerte
de estilo de campaa propio de pases en desarrollo.
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
15/22
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
16/22
16
locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese Candidato de Amrica Latina
necesitaba no slo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran. (Wolfenson 1997,
56). Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al estilo americano, sus esfuerzos deban
estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de accin con
consideracin de la realidad latinoamericana.En Sudfrica se manifest una evolucin diferente a la que vivi Amrica Latina, donde las
nuevas formas de cooperacin y divisin del trabajo entre especialistas locales y consultores
americanos slo comenzaron a desarrollarse en los noventa. Ya en las primeras elecciones
parlamentarias democrticas de 1994, los expertos de campaa y medios sudafricanos requirieron
la cooperacin de consultores profesionales de los EE.UU. y Europa Occidental. El ANC recurri a
Applied Marketing and Communications (AM&C), una de las agencias ms exitosas de Sudfrica.
Tambin recurrieron a la experiencia y el asesoramiento de Stanley Greenberg y Frank Geer, que
fueron los asesores en medios de la campaa presidencial de Bill Clinton. Saatchi and Saatchi
asistieron a NP (Silke y Schrirer 1994, 133).
Pese a que los EE.UU. constituyen el modelo de la campaa electoral moderna msdifundido en todo el mundo, de ninguna manera es el nico. Los dirigentes partidarios y expertos
en campaa entrevistados (sin EE.UU. y Europa Occidental) ponderaron el creciente
profesionalismo del estilo europeo.
Tabla 7: Pases en condiciones de ofrecer asesoramiento en tcnicas de campaa para su pas.
Tres de cada cuatro dirigentes y consultores latinoamericanos citaron a los Estados Unidos
como modelo en lo concerniente a experiencias transferibles en materia de tcnicas de campaas.
No obstante, uno de cada dos dirigentes latinoamericanos tambin considera a Francia un
referente interesante. La eleccin directa del presidente con segunda vuelta y una ley electoral
pluralista son rasgos distintivos del sistema electoral francs, comparable con el presidencialismo
imperante en la mayora de las democracias latinoamericanas. Asimismo, Francia cuenta con
especialistas en marketing electoral, internacionalmente renombrados como son Michel Bongrand
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
17/22
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
18/22
18
una consultora profesional con base en los partidos, cuyos representantes ms conspicuos
ofrecen sus servicios como consultores europeos en Sudfrica, Europa del Este y Asia.
En comparacin, los dirigentes y expertos en la India se han distanciado de la posibilidad de
tomar a los Estados Unidos como modelo. No obstante, y aunque ninguno de nuestros
entrevistados ha solicitado la cooperacin de un consultor extranjero y las campaas electoralesparlamentarias en la India se basan exclusivamente en el know-how domstico de los dirigentes
partidarios locales, algunos pases estn comenzando a emerger como referentes relevantes. Se
trata en particular del Reino Unido, los EE.UU., Espaa y Suecia, que, en opinin de los dirigentes
indios, contribuira a profesionalizar un estilo de campaa indio que puede calificarse de
premoderno. Algunos entrevistados indios tambin hicieron hincapi en la experiencia en
campaas en pases en desarrollo que existe en Amrica Latina. En general, entre los dirigentes
partidarios indios sigue prevaleciendo un profundo escepticismo frente a consultores extranjeros.
No obstante, la tradicional autoimagen de la elite india enfrenta el desafo que significan los
rpidos cambios en los medios de comunicacin y en la conducta del electorado en cuanto a sus
fuentes de informacin. En su encuesta practicada entre 100 polticos y dirigentes partidarios,Sharada encontr diferencias sustanciales en las actitudes profesionales entre los entrevistados de
ms edad y los ms jvenes. Los entrevistados ms jvenes se mostraron ms entusiasmados,
muy abiertos a nuevas ideas y a los cambios que se estn operando en el campo poltico. Tambin
se expresaron con mayor optimismo en relacin con la Radio/TV como elementos superadores de
campaas tediosas (Sharada 1998, 1459).
4. Conclusin
Un anlisis de la proliferacin mundial de las tcnicas de campaa americanas lleva a modificar el
cuadro de un supuesto proceso universal de estandarizacin y homogeneizacin generado eimpulsado exclusivamente por el modelo americano. Ms que una transferencia unidireccional
dominada desde los EE.UU., cabe diferenciar entre al menos tres diferentes vas de difusin de
know-how en materia de campaa. La primera y hasta ahora ms influyente es la proliferacin de
tcnicas y prcticas propagadas desde Amrica y que originalmente se desarrollaron dentro del
contexto especfico que constituye la experiencia estadounidense. La segunda va es el presente
proceso de adecuacin de las campaas, en particular en Europa Central Oriental al estilo ms
europeo. La tercera va es el desarrollo de un estilo de campaa caracterstico para pases en
desarrollo. Con punto de partida en Amrica Latina, este estilo combina elementos especficos de
la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin
masiva. Por ltimo, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia dealgunas formas hbridas de campaa. Por ejemplo, combinaciones de campaas por TV al estilo
americano, campaas de distrito al estilo britnico a nivel de las bases y formas ms propias de
pases en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan
obtener la adhesin masiva del pblico. Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica
una campaa gobernada por los medios, el dinero y la consultora, aparece como el de mayor
influencia. Este estilo de campaa encierra un importante potencial de xito electoral, pero
tambin lleva inherente el riesgo de una proliferacin descontrolada de tcnicas sumamente
riesgosas.
Los datos obtenidos a travs del Informe Global sobre Consultora Poltica muestran la
existencia de complejos patrones de interaccin y conexin dentro del actual proceso de
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
19/22
19
proliferacin de prcticas y tcnicas de campaa americanas, en todo el mundo. Existe claramente
una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero tambin por la asistencia
que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo.
A todo esto se suma una estrecha red de cooperacin entre consultores estadounidenses y
dirigentes polticos y consultores extranjeros. Tambin se observan diferencias en el grado deamericanizacin alcanzado. Blumler y Gurevitch (2000, por publicarse) observaron en el Reino
Unido que el resultado tambin podra ser un cierto estilo hbrido de campaa moderna, esto es
una combinacin entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos
tradicionales ms especficos de los diferentes pases y sistemas, en lugar de una
americanizacin directa y determinista.
Observadores que han seguido atentamente las campaas electorales de Amrica Latina
reportan tendencias similares. Una comparacin somera de las campaas electorales en los
Estados Unidos y en Amrica Latina sugiere que la expansin de modernas tecnologas no implica
la homogeneizacin de las formas y estilos de comunicacin poltica (Waisbord 1997, 179). Luego
de una fase de americanizacin indiscriminada de los ochenta, en la que los consultoresamericanos intentaron impulsar en Amrica Latina un estilo de campaa basado en los medios, el
dinero y la consultora y fracasaron la mayora de las veces, en los noventa los profesionales de
campaa y consultores polticos locales han procurado encontrar un autntico estilo de campaa
propio (Wolfenson 1997, Priess 1999).
Bastante ms problemtica es la situacin en la Repblica Rusa y los Estados que en su momento
integraron a la ex Unin Sovitica. La falta de tradicin democrtica as como de estructuras
partidarias que en el mejor de los casos alcanzan un estado embrionario, y grupos de inters
econmicamente poderosos que controlan los medios masivos, han convertido a las campaas en
una guerra publicitaria en los medios audiovisuales al estilo americano y tecnologas sucias
como respuesta rusa a la campaa negativa en los EE.UU. Las consecuencias de la proliferacin delas tecnologas americanas en las democracias emergentes en Africa y Asia despierta un creciente
pesimismo. En estas regiones, la corrupcin poltica, el fraude electoral y la compra de votos
forman una alianza dudosa con una campaa de alta tecnologa importada desde los EE.UU. No
obstante, analizar la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es indispensable para
comprender por qu el 75 por ciento de nuestros entrevistados en Amrica Latina, Sudfrica,
Europa Central Oriental y Rusia sealaron que el estilo de campaa en sus pases ha sufrido en los
ltimos aos un cambio radical.
Resumen
El autor mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre consultora poltica
muestra que el cuadro de una homognea y universal tendencia a la proliferacin de las tcnicas
de campaa americanas es ms matizado.
Por un lado adems del modelo americano, existe una adecuacin, en particular en Europa
Central Oriental, al estilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de campaa
caracterstico de los pases en desarrollo que combina elementos especficos de la campaa
estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
20/22
20
Referencias
Baines, Paul R. Harris, Phil Newman, Bruce I. (1999): New Realpolitik:
Political Campaigning and the Application of Political Marketing Across Cultures.
Trabajo presentado en la 28 Conferencia de la European Marketing Academy, UniversidadHumboldt, Berln, 14-18 de mayo.
Baines, Paul Plasser, Fritz Scheucher, Christian (1999): Investigating the Operationalisation of the
Political Marketing Concept: A Comparison of US and Western European Consultants and
Party Managers. Trabajo presentado en la Conferencia organizada por la Political
Marketing
Academy en la Universidad de Bournemouth, 15-16 de septiembre.
Beresford, Quentin (1998).: Selling Democracy: Short Elections in the Age of the Market, en:
Current Affairs Bulletin, febrero-marzo.
Blumler, Jay G. Kavanagh, Dennis Nossiter, T.J. (1996): Modern Communications versus
Traditional Politics in Britain: Unstable Marriage of Convenience, en: David L. Swanson yPaolo Mancini (eds.): Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of
lnnovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, Westport CT (Praeger).
Blumler, Jay G. Gurevitch, Michael (2000): Americanization Reconsidered: UK-US-Campaign
Communication Comparisons across Time, en: W. Lance Bennett Richard Entman (eds.):
Mediated Politics, Nueva York (Cambridge University Press), de prxima publicacin.
Bowler, Shaun Farrell, David M. (eds.) (1992): Electoral Strategies and Political Marketing, Nueva
York (St. Martin's).
Bowler, Shaun Farrell, David M: (2000): The Internationalization of Election Campaign
Consultancy, en: James A. Thurber and Candice J. Nelson (eds.): The Role of Political
Consultants in Elections, Washington DC (The Brookings Institute), de prxima publicacin.Butler, David Ranney, Austin (eds.) (1992): Electioneering. A Comparative Study of Continuity
and Change, Oxford (Oxford University Press).
Farrell, David M. (1998): Political Consultancy Overseas: The Internationalization of Campaign
Consultancy , en: Political Science & Politics. Vol. 31, No.2.
Farrell, David M. Webb, Paul (1999): Political Parties as Campaign Organizations. Department of
Government, Brunel University, Uxbridge Middx, Discussion Paper Series No. 99 1.
Fletcher, Frederick (ed.) (1991): Media, Elections and Democracy, Toronto (Dundurn Press).
Gunther, Richard Mughan, Anthony (2000): Democracy and the Media: A Comparative
Perspective, Nueva York (Cambridge University Press), de prxima publicacin.
Jalan, Prateek (1999): The Indian Parliamentary Election of 1998, en: Electoral Studies Vol. 18No.1.
Johnson, Dennis W. (2000): No Place for Amateurs. The Professionalization of Modern
Campaigns, London (Routledge), de prxima publicacin.
Kurian, George Thomas Schultz, Jeffrey D. (1999): Political Marketplace USA, Phoenix
(Oryx Press).
Lange, Yasha (1997): Americanization of Political Communication in the Former Soviet Union.
Trabajo presentado en la Conferencia Internacional Images of Politics, Amsterdam, 24
25 de octubre.
Lasota, Irena (1999): Debating Democratic Assistance: Sometime Less is More, en: Journal of
Vol. 10 No.4.
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
21/22
21
LeDuc, Lawrence Niemi, Richard G. Norris, Pippa (eds.) (1996): Comparing Democracies.
Elections and Voting in Global Perspective, Thousand Oaks (Sage).
Lentini, Peter (ed.) (1995): Elections and Political Order in Russia, Budapest (Central European
University Press).
Mancini, Paolo (1999): New Frontiers in Political Professionalism, en: Political CommunicationVol. 16.
Mickiewicz, Ellen (1997): Changing Channels. Television and the Struggle for Power in Russia,
Nueva York (Oxford University Press).
Nagourney, Adam (1999): Sound Bites Over Jerusalem, en: Revista New York Times del 15 de
abril.
Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996): The Americanization of Political
Communication. A Critique, en: The Harvard International Journal of PressPolitics
Vol. 1.
Norris, Pippa (2000): A Virtuos Circle: Political Communications in Post-Industrial Democracies,
Nueva York (Cambridge University Press), de prxima publicacin.Oates, Sarah (1997): Parties, Television and Image in the Russian Parliamentary Elections of 1995.
Trabajo presentado en la Conferencia Internacional Images of Politics, Amsterdam, 24 -
25
de octubre.
Odescalchi, Daniel (1999): Democracy and Elections in die New East Central Europe, en: Bruce
I. Newman (ed.): Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks (Sage.).
Ottaway, Marina Chung, Theresa (1999): Debating Democracy Assistance: Toward a New
Paradigm, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No.4.
Plasser, Fritz (2000a): Amerikanisierung des politischen Wettbewerbs insterreich, en: Anton
Pelinka Fritz Plasser Wolfgang Meixner (eds.): Die Zukunft der sterreichischenDemokratie, Viena (Signum); por editarse.
Plasser, Fritz (2000b): Amerikanisierung der Wahlkommunikation in Westeuropa. Diskussions-
und Forschungsstand, en: Hans Bohrmann, Otfried Jarren et al.(eds.): Wahlen und
Politikvermittlung durch Massenmedien, Opladen (Westdeutscher Verlag); por editarse.
Plasser, Fritz Scheucher, Christian Senft, Christian (1999): Is There a European Style of Political
Marketing? A Survey of Political Managers and Consultants, en: Bruce I. Newman (ed.):
The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks (Sage).
Priess, Frank (1999): Del mitin poltico a las cmaras de TV: La nueva cara de las campaas
electorales en Latinoamrica, en: Josef Thesing y Frank Priess (eds.): Globalizacin,
Democracia y Medios de Comunicacin, CIEDLA, Fundacin Konrad Adenauer.Priess, Frank Soldevilla, Fernando (eds.) (1999): Campaas Electorales y Medios de Comunicacin
en Amrica Latina, CIEDLA, Fundacin Konrad Adenauer.
Rawnsley, Gary D. (1997): The 1996 Presidential Campaign in Taiwan: Packaging Politics in a
Democratizing State, en: The Harvard International Journal of Press Politics, Vol. 2 No. 2.
Scammell, Margaret (1998): The Wisdom of the War Room: US-Campaigning and
Americanization, en: Media, Culture, and Society, Vol. 20.
Scott, James W. (1999): Transnationalizing Democracy Promotion: The Role of Western Political
Foundations and Think Tanks, en: Democratization, Vol. 6 No.3.
Sharada, P.V. (1998): Radio, Television, and Elections in India, New Delhi (Concept Publishing).
Silke, Daniel Schrirer, Robert (1994): The Mass Media and the South African Election, en:
8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas
22/22