Projeto Experimental Livre - happy pills

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROJETO EXPERIMENTAL LIVRE

Aline Menezes Pinzon

Fabiane Altíssimo

Joana Benites

Juliana Bianchessi

Marilia de Oliveira

Tatiele Neves

Plano de Relações Públicas para internacionalização da empresa

espanhola happy pills em Gramado

Professores: Flávio Falcetta e Vanessa Purper

Porto Alegre

2012

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happy pills

Projeto Experimental Livre 2012/01

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SUMÁRIO

1. Introdução ..................................................................................................... 5

2. Apresentação da Organização........................................................................6

2.1. Identificação....................................................................................................6

2.2. Proposta do Grupo..........................................................................................6

2.3. Local de atuação.......................................................................................... 10

2.4. Políticas de Internacionalização................................................................... 10

3. Públicos........................................................................................................ 12

3.1 Público – alvo.................................................................................................... 12

3.2 Identificação dos stakeholders definitivos......................................................... 12

4. Pesquisa...................................................................................................... 14

4.1 Sobre a sociedade brasileira e espanhola........................................................ 14

4.2 Diferenças culturais.......................................................................................... 16

4.3 Públicos de interesse........................................................................................ 28

4.3.1 Clima.............................................................................................................. 28

4.3.2 Economia....................................................................................................... 28

4.3.3 Indústria.......................................................................................................... 28

4.3.4 Comércio....................................................................................................... 29

4.3.5 Turismo.......................................................................................................... 29

4.3.6 Turismo de negócios..................................................................................... 30

4.3.7 Rua Coberta................................................................................................... 30

4.3.8 Dados IBGE................................................................................................... 31

4.4 Análise SWOT.................................................................................................. 34

5. Diagnóstico.................................................................................................. 35

5.1 Dimensões atuais favoráveis para a organização implementar sua missão

no exterior............................................................................................................. 35

5.2. Dimensões atuais desfavoráveis para a organização implementar sua

missão no exterior......................................................................................... ......... 37

6. Descrição do problema............................................................................... 39

7. Campanhas de Relações Públicas.............................................................. 39

7.1 Plano de Relações Públicas.............................................................................. 39

7.2 Cronograma...................................................................................................... 64

8. Considerações Finais................................................................................... 64

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Referências........................................................................................................... 66

Anexo A – Calendário de eventos de Gramado 2012........................................... 70

Anexo B – Relação de Feriados em Gramado para 2012 .................................... 71

Anexo C – Cronograma de plano de Relações Públicas...................................... 73

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INTRODUÇÃO

O presente projeto tem por objetivo promover a internacionalização de uma

empresa sob o ponto de vista da comunicação, utilizando as técnicas, instrumentos

e estratégias de Relações Públicas para executar a proposta.

A escolha do cliente happy pills deve-se ao fato da oportunidade enxergada

pelo grupo, desta empresa inserir-se com êxito no mercado brasileiro em virtude do

seu produto diferenciado e inovador, não tendo aqui, concorrentes diretos em razão

de a empresa agregar um estratégico conceito de valor em seu produto, que é ofe-

recer doces em forma de pílulas para curar males da vida moderna. Ademais, as

variáveis econômicas e culturais do Brasil, no momento, são extremamente positi-

vas para a empresa se consolidar. Outro fator positivo e motivador para a escolha

da happy pills como cliente foi a oportunidade de trazê-la para Gramado, uma cida-

de turística, reconhecida assim nacionalmente e de grande visibilidade nacional a

qual oferece condições propícias de públicos para a empresa.

Primeiramente realizamos a apresentação da organização e seu contexto de

atuação na sociedade em questão – Espanha, destacando as características dos

seus produtos, das suas lojas, bem como, seu conceito e valor agregado nos pro-

dutos. A seguir, apresentamos seus públicos principais.

Posteriormente estudamos as principais diferenças e semelhanças das duas

sociedades em questão - Brasil e Espanha – sob o ponto do vista da individualida-

de e coletividade, distância de poder, masculinidade e feminilidade e controle da

incerteza. Após, apresentamos os públicos de interesse da organização happy pills

no Brasil, especificamente em Gramado – RS, local o qual a empresa passará a

operar, aprofundando o estudo sobre as peculiaridades do município – sua econo-

mia, pontos turísticos, população, eventos, dentre outros.

Em seguida, realizamos estudo de viabilidade da vinda da empresa para o

local, evidenciando os pontos favoráveis e desfavoráveis para a internacionalização

da mesma. Depois disso, realizamos o diagnóstico apontando os principais pro-

blemas a serem contornados para o êxito da internacionalização da happy pills no

cenário brasileiro e gaúcho.

Por último apresentamos um plano de comunicação, contemplando várias

ações para o lançamento e consolidação da marca da empresa no Brasil.

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2. APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

2.1 Identificação

Cliente: happy pills

Origem: Barcelona, Catalunha – Espanha.

Descrição do Cliente: A loja, que parece uma farmácia, é um pequeno cor-

redor de balas e chocolates com embalagens que lembram caixinhas de re-

médio, acompanhadas de adesivos com dizeres divertidos. Como por exem-

plo:

1. Produto recomendado por Papai Noel (e suas renas);

2. Produto recomendado para domingo sem futebol ou para domingo com

futebol;

3. Contra o aquecimento global;

4. Contra a dieta do abacaxi;

5. Para a dieta do abacaxi;

6. Envelhecimento da amizade;

7. Problemas no trabalho;

8. Males de amor;

9. Contra dias cinzentos;

Sobre a organização:

Identidade: A primeira loja está localizada perto da catedral de Barcelona,

onde não há colégios ou lugares onde se encontraria o público infantil, por isso ti-

veram que fazer com que as guloseimas que ali seriam vendidas fossem interes-

santes para os adultos, associando os doces à melhora do estado de ânimo, ven-

didos como pequenos pedaços de felicidades, como diz a missão designada pela

happy pills “Remédios doces para males do cotidiano”.

Imagem: A empresa happy pills vende as mais variadas balas que represen-

tam uma cura para qualquer mal do cotidiano. O seu diferencial está na embala-

gem e na forma de lidar com a vida, utilizando uma estratégia de marketing com

efeito sobre a saúde mental. Como identidade visual usa uma cruz cor de rosa e

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seus produtos levam um toque “farmacêutico”, utilizando frascos associadas às

aspirinas e vitaminas.

Presença Global: Existente somente na Espanha, Barcelona abriga a loja

Matriz. Existem outras duas lojas, uma em Zaragoza e outra em Bilbao, nas comu-

nidades autônomas de Aragão e País Basco, respectivamente.

Tempo de atuação: Desde 2007 (cinco anos).

Como se relaciona com os públicos: Relacionamento através de mídias so-

ciais como facebook, twitter, oferecendo concursos e prêmios para os vencedores.

Produtos:

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• Outros:

Brindes empresariais.

Doces para festas.

Produtos personalizados.

Layout das Lojas:

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Loja on-line:

Valores: um Frasco de balas da happy pills custa em média 6 euros. Já o kit

de emergência, que contém diversos produtos na mesma embalagem custa em

média 20 euros.

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2.2 Proposta do Grupo:

Trabalhar com o conceito bem-humorado da marca happy pills, de que não é

preciso tomar remédios para aliviar-se das tensões diárias, propondo para o públi-

co uma alternativa divertida e inovadora para combater o estresse e lidar com os

problemas atuais.

2.3 Local de atuação:

Internacionalização da loja para cidade turística do sul do Brasil: Gramado.

2.4 Políticas de internacionalização:

Atualmente a empresa não possuí política de internacionalização, sendo que

suas atividades se dão apenas na Espanha.

Com os rápidos acontecimentos e mudanças da humanidade, as distâncias

diminuírame os contatos aproximaram-se. Define-se globalização como um conjun-

to de mudanças político-econômicas que a humanidade vem atravessando e é de-

corrente de um processo antigo e longo. O termo surge da necessidade de minimi-

zação de distâncias e custos, atendimento de interesses, facilidade de negocia-

ções, envolvendo a busca de contentamento de duas ou mais partes envolvidas.

A intensificação começou entre o término da Primeira e o inicio de Segunda

Guerra Mundial, mas somente passou a ser reconhecida de fato no final da década

de 70, começo da década de 80 com o liberalismo e a queda de algumas barreiras

que marcaram os governos de Ronald Reagan (USA) e Margareth Thatcher (UK).

Podemos citar como fatores da formação global o avanço da tecnologia, que

possibilitou a transmissão mais rápida de dados e notícias; a necessidade de novos

mercados compradores e fornecedores, com a saturação dos mercados internos,

se faz necessária a transnacionalização dos mercados, que visam a novos consu-

midores para seus produtos e devido a falta de matérias-primas ou anão-

especialização das empresas nacionais, alguns países buscam outros como fontes

de recursos ou de tecnologia para suprir suas necessidades.

Outras forças que propulsionam a globalização de empresas são o acúmulo

financeiro maciço e agressivo e o relativo fluxo livre de transferência de recursos,

sistema de canais de comunicação e de transferência de informações bem defini-

das e altamente eficientes, além de um controle dos sistemas, desenvolvimento da

tecnologia e da aplicação que procura a liderança e posições de baixo custo na

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produção e criação de um produto, reconhecimento claro dos potenciais de um

mercado de massa, de uma padronização em massa e, por fim, das marcas glo-

bais.

Segundo Martinelli (2007) tornar-se global significa expandir;procurar mer-

cados diferentes;atingir outras culturas e países;produzir ou ser representado em

outros mercados;aumentar seus riscos;enfrentar dificuldades e problemas, pessoas

e concorrentes, governos e sistemas socioeconômicos diferentes.

A globalização é decorrente da competição entre os concorrentes, dos mer-

cados que demandam qualidade, produtos com pequenos ciclos de vida, alianças

para ganhar novos mercados e a frequente mudança tecnológica dentro dos negó-

cios.

O paradigma da globalização derruba as regras fixas e as mentes inflexíveis.

Ela faz com que empresas/países mudem a mentalidade de seus funcioná-

rios/habitantes num contexto de reajustamento contínuo, fazendo com que metas,

objetivos e estratégias sejam constantemente repensados. A formação de um país

ou de uma organização global não é possível sem que uma nova forma de compor-

tamento seja criada.

As empresas envolvidas na globalização estão em constante luta pela posi-

ção estratégica através da diferenciação de mercado, racionalização da produção,

diversificação seletiva, realizando alianças que as envolvam em redes transnacio-

nais cooperativas.Dentro de um contexto global, os recursos humanos são de

grande importância, pois vão enfrentar as dificuldades e os benefícios de uma so-

ciedade global ou dia a dia.

A criatividade é importante à medida que as mudanças e transformações

acentuam-se, as ameaças e oportunidades multiplicam-se. As diferenças culturais

têm influência muito forte entre os indivíduos de diferentes países e costumes di-

versos. Entender como a cultura local pode influenciar suas tomadas de decisão

nos negócios irá aumentar suas chances de sucesso no comércio internacional,

além de reduzir possíveis frustrações. Conhecer e entender hábitos, costumes e

tradições de um povo ajuda a constituir uma relação profunda, sólida e durável.

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3. PÚBLICOS

3.1 Público-alvo

Na Espanha, a happy pills localiza-se em pontos de grande movimentação,

sendo o seu público-alvo turistas, principalmente adultos.

A loja que abrirá em Gramado terá como público-alvo a população de classe

média e alta de todas as faixas etárias, principalmente turistas da Serra e também

empresas que queiram fazer agrados para seus funcionários ou entregar brindes

aos clientes.

3.2 Identificação dos stakeholders definitivos

Objetivo do estudo: Orientar as formas de captação de recursos junto aos

stakeholders definitivos.

Parâmetro: PODER, LEGITIMIDADE E URGÊNCIA (Mitchell, Agle e Wood,

1997).

PODER – Comportamento que influencia a organização no atingimento do

seu objetivo. (Recurso, Conhecimento, Influência, Dedicação de energia, Habilida-

de política).

LEGITIMIDADE – Comportamento do stakeholder em termos do que ele ne-

cessita e deseja da organização, em relação a sua competência e adequabilidade

para satisfazer seu interesse. (Julgamento das ações organizacionais associadas

ao seu interesse).

URGÊNCIA – Comportamento que exige urgência na tomada de decisão.

(Resposta a uma demanda em determinado período de tempo).

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STAKEHOLDERS PODER

(Recursos) LEGITIMIDADE (Expectativas)

URGÊNCIA (Tempo)

Prefeitura Isençãode impostos Fornecimento do Alvará

Legalidade da em-presa

Permanente

Mídia Concessão de espaço gra-tuito

Obter reconheci-mentosocial Permanente

Fornecedores Flexibilidade nas negocia-ções

Manter fidelidade nosnegócios

Permanente

Clientes Compra Legitimar-se na sociedade Permanente

Sociedade gramadense Oferta de Mão de obra, Engajamento em projetos sociais Consumo

Legitimar-se na sociedade

Permanente

Sociedade Região Serra Gaúcha

Oferta de Mão de obra Engajamento em projetos sociais Consumo

Legitimar-se na sociedade Permanente

Empresas Privadas Parcerias, eventos Legitimar-se na sociedade

Ocasional

Empresas Públicas Parcerias, eventos Legitimar-se na sociedade Ocasional

Comunidade Recursos materiais Participação em Projetos Sociais

Qualidade de vida/ Inclusão social da população

Permanente

Entidades Assistenciais Levantamento de fundos/ Participação em Projetos Sociais

Qualidade de vida/ Inclusão social da população

Permanente

Parceiros (outras lojas)

Engajamento em projetos sociais Legitimação social Ocasional

Universidades Oferta de Mão de obra capacitada, pesquisas e desenvolvimento

Desenvolver práti-ca pedagógica/ Ensino

Permanente

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4. PESQUISA

4.1 Exercício 1: Sociedade brasileira e espanhola - QUADRO COMPARATIVO BRASIL ESPANHA

BRASIL ESPANHA DISTÂNCIA DE PODER

Em uma pontuação de 69(ver gráfico abaixo), o Brasil reflete uma sociedade que acredita que hierarquia deve ser respeitada e as desigualdades entre as pessoas são aceitáveis. A distribuição diferenciada de poder justifica o fato de que os detentores do poder têm mais benefícios do que os menos poderosos na sociedade. No Brasil é impor-tante para mostrar o respeito aos idosos (e crianças cuidar de seus pais idosos).Nas empresas há um chefe que assume a responsabilidade completa.

A pontuação da Espanha nesta dimensão, 57, reflete que a distância hierárquica é aceita e os que ocupam os car-gos mais poderosos são admitidos para ter privilégios para a sua posição. Controles gerenciais, ou seja, o pa-trão requer informações de seus subordinados e estes esperam que o seu patrão para controlá-los. A falta de interesse para um subordinado significaria este não é relevante para a Organização e o faria sentir-se desmoti-vado. O feedback negativo é muito angustiado assim para o empregado é mais do que difícil fornecer ao seu chefe informações negativas. O chefe precisa estar consciente dessa dificuldade e buscar pequenos sinais, a fim de des-cobrir os verdadeiros problemas e evitar tornarem-se re-levantes.

CONTROLE DA INCERTEZA

No Brasil, como em todas as sociedades que evitam as incertezas, burocracia, leis e regras são muito importan-tes para fazer do mundo um lugar mais seguro para se viver. Os brasileiros precisam ter momentos bons e relaxantes na sua vida cotidiana, conversando com os colegas, desfrutando de uma longa refeição ou dançando com os amigos. Devido à sua alta pontuação nesta dimensão, brasileiros acabam sendo um povo muito apaixonado e demonstrativo: as emoções são facilmente mostradas na sua linguagem corporal.

Se existe uma dimensão que define Espanha muito cla-ramente, é a aversão à incerteza. As pessoas gostam de ter regras para tudo. As mudanças causam estresse, mas, ao mesmo tempo, eles são obrigados a evitar as regras e leis que, de fato, tornam a vida mais complexa. O confronto é evitado, pois provoca grande tensão e es-calas até a nível pessoal muito rapidamente. Há uma grande preocupação com a mudança, situações ambí-guas e indefinidas. Assim, por exemplo, em uma pesquisa recente 75% dos jovens espanhóis queriam trabalhar no serviço público (ou seja, um emprego para a vida, sem preocupações com o futuro), enquanto que nos EUA ape-nas 17% dos jovens gostaria disso.

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MASCULINIDADE E FEMINILIDADE

Nesta dimensão o Brasil possui uma pontuação de 49. Os aspectos mais sutis da cultura, como o nivelamento com os outros, a simpatia de consenso, direitos para o oprimido são valorizados e incentivados. Os conflitos são evitados na vida privada e no trabalho e o consenso no final é importante.

Já a Espanha tem uma pontuação de 42 nesta dimensão e é um país onde a palavra chave é consenso. Crianças espanholas são educadas em busca de harmonia, recu-sando-se a tomar partido. Há uma preocupação com as pessoas fracas ou necessitadas, o que gera uma corrente natural de simpatia. Quanto à gestão, os gestores gostam de consultar seus subordinados para conhecer suas opiniões e, de acordo com ela, tomar as suas decisões. Na política, é desejável ter a participação de todas as minorias, tentando evitar a presença dominante de ape-nas um partido vencedor. É o país em frente ao "vencedor leva tudo '.

INDIVIDUALISMO E COLETIVISMO

O Brasil tem uma pontuação de 38, o que significa que neste país as pessoas desde o nascimento estão inte-gradas em grupos fortes e coesos (especialmente re-presentados pelas famílias grandes, incluindo tios, tias, avós e primos) que continua protegendo seus membros em troca de lealdade. Este é um aspecto importante no ambiente de trabalho também, onde, por exemplo, um membro mais velho e poderoso de uma família é espe-rado para "ajudar" um jovem sobrinho a ser contratado para um emprego na sua própria empresa. No mundo dos negócios é importante para construir confiança e relacionamentos duradouros: um encontro geralmente começa com conversas gerais, a fim de conhecer uns aos outros antes de fazer negócio.

A Espanha, em comparação com o resto dos países eu-ropeus (exceto Portugal) é coletivista (por causa da sua pontuação nesta dimensão: 51). No entanto, em compa-ração com outras áreas do mundo é visto claramente co-mo individualista. Isso faz com que os espanhóis sejam muito fáceis de se relacionarem, principalmente com as culturas de determinados países não-europeus, enquanto que outras culturas podem ser percebidas como agressi-vas e contundentes. Por outro lado, o trabalho em equipe é considerado como algo totalmente natural, os funcioná-rios tendem a trabalhar desta forma, sem necessidade de forte motivação de Gestão.

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Abaixo apresentamos a figura com gráfico ilustrativo das variáveis cita-

das acima sendo que as siglas abaixo significam, respectivamente:

PDI: Distância de Poder

IDV: Individualismo e Coletivismo

MAS: Masculinidade e Feminilidade

UAI: Controle da Incerteza

LTO: Orientação de Longo Prazo

Fonte: CLEARLY CULTURAL. Disponível em: http://www.clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions/. Acessado em 23 de abril de 2012.

4.2 Diferenças Culturais

a) Importância dos prazos na sociedade em questão:

Os gramadenses não cumprem prazos e em certas ocasiões é aceitável

haver uma tolerância. É válido trabalhar nos finais de semana, feriados ou adiar

as férias para entregar um trabalho dentro do prazo estipulado, como também

é possível modificar a data de uma entregar para alguns dias a mais.

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b) Feriados importantes para esta cultura: Para a cidade de Gramado os feriados

mais importantes no ano são a Páscoa (sexta-feira da Paixão) e o Natal. Co-

nhecida como a capital do chocolate artesanal, todos os anos na época de

Páscoa acontece a Chocofest que atrai muitos turistas até a cidade para parti-

cipar dos eventos oferecidos durante esta data e também para conhecer o cho-

colate artesanal de Gramado. Já no Natal, Gramado se veste de vermelho e

recebe o “Natal Luz” em dezembro, conhecida como a maior comemoração de

Natal do Brasil.

Relação de feriados em Gramado para 2012, conforme Lei nº 2.394, de

29 de novembro de 2005, alterada pela Lei nº 2.893, de 15 de fevereiro de

2011, regulamentadas pelo Decreto nº 217/2011. (Ver anexo B)

c) Coisas importantes, a saber, sobre a religião nesta sociedade: O povo gaúcho

não difere muito de outras regiões do país quanto ao seu perfil religioso. É um

estado em que a presença católica e protestante fica dentro da média de outros

estados, em termos estatísticos. Difere, no entanto, quanto à presença afro, de

modo que no censo religioso o Rio Grande do Sul aparece como um dos esta-

dos em que a porcentagem das religiões afro é mais significativa. Como nou-

tras partes do país, temos, no Rio Grande do Sul, uma presença protestante

bastante significativa, mas com uma diferença, na medida em que aqui temos

um percentual maior de pessoas que estão associadas ao protestantismo de

migração. Ou seja, são pessoas que não se converteram dentro de um protes-

tantismo de missão, mas, quando vieram para cá como migrantes, já eram pro-

testantes, especialmente os luteranos. Outra característica peculiar em relação

ao perfil religioso do Rio Grande do Sul é a presença bastante forte do espiri-

tismo, especialmente entre os jovens. Em relação ao catolicismo, também te-

mos uma peculiaridade. É bastante forte aqui no estado um catolicismo mais

clerical, eclesiástico, que está relacionado com a própria presença institucional

da Igreja no Rio Grande do Sul, através da migração.

d) Atitudes em relação à raça, sexo, etc: Uma pesquisa feita pelo Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) constata que mais da metade da

população brasileira (63,7%) reconhece que a cor ou a raça exerce efeitos

diferentes nas relações cotidianas. O trabalho é a relação mais influenciada por

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estes fatores, segundo os dados de 2008. De acordo com o estudo, o trabalho

é a situação cotidiana que mais sofre influência da cor e da raça. A indicação

de que cor e raça têm influência relevante em várias situações da vida do brasi-

leiro reflete uma realidade há muito conhecida: o Brasil ainda é um país pre-

conceituoso, sem verdadeira integração racial, o que é sentido principalmente

no trabalho – espaço social que, assim como a escola, é o que mais envolve o

cotidiano do cidadão e conforme atesta o Art. 5° da Constituição Federal, “to-

dos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza”. O artigo su-

pracitado testifica ainda a inviolabilidade da liberdade de consciência e de

crença, ou de convicção filosófica ou política.

e) Atividades sociais mais praticadas nesta cultura: Os atrativos turísticos de

Gramado parques, praças, jardins, museus com seus acervos de objetos, relí-

quias guardadas para preservação que permanecem em exposição, como do-

cumentos históricos, sobre a origem da cidade, até o seu desenvolvimento atu-

al, obras de arte em tela pintadas retratando o momento de uma época, assim

como documentos, manuscritos, cartas, sobre a criação de um determinado

lugar, instituição, biografia de uma personalidade.

Guias turísticos descrevem lugares contando sobre, por exemplo, a ar-

quitetura, o patrimônio histórico da cidade, prédios, casas, para que possam as

pessoas do lugar e visitantes saber um pouco do que representa historicamen-

te uma antiga construção, preservando-a. Assim, a população vai conscienti-

zando e cultuando as tradições, os costumes, os hábitos, pois é próprio da re-

gião, do local, e o turista quer ver sempre o que é originário, o que é caracterís-

tico do lugar, como a arquitetura característica de Gramado, construções como

por exemplo estilo germânico enxaimel, que faz lembrar sempre a turística

Gramado.

Em Gramado, arte e cultura andam juntas como a conservação de sua

arquitetura, bem como as tradições, seus costumes, as festas regionais, os

eventos culturais dos festivais como é reconhecido o Festival de Cinema de

Gramado, em todo território brasileiro e no estrangeiro, pelas suas edições rea-

lizadas ano após ano, assim como o Natal Luz, evento que a cada ano atrai

mais e mais turistas, aumentando em escala e a prova disto é que a rede hote-

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leira nos meses de novembro, na sua segunda quinzena e todo mês de de-

zembro permanecem praticamente com suas reservas esgotadas. A apresen-

tação que nota-se que gradativamente vai sendo trabalhado em Gramado,e

que é preciso olhar para a sua identidade mais pura que existe, é em relação a

cultura gaúcha. Pois o turista que visita Gramado, quer conhecer os hábitos,

usos e costumes do gaúcho, assistir a um show de música, bem como apre-

sentação de dança folclórica gauchesca. É conhecida como a 'Cidade das

Hortênsias' pela beleza das suas ruas e jardins, que rodeiam seu rico

patrimônio arquitetônico composto por templos, palácios, teatros, museus e

edifícios culturais. No decorrer de todo o ano se realizam em Gramado vários

festivais e festas conhecidos em todo o país, alguns dos mais importantes e

multitudinários são o 'Festival de Cinema', o maior evento cinematográfico do

Brasil, o 'Festival de Inverno', a 'Festa da Colônia' e a 'Festa das Flores'. Além

disso, no centro da cidade existem várias fábricas e lojas onde se vende o

famoso 'Chocolate de Gramado'. Calendário de Eventos Gramado 2012 (ver

anexo A).

f) Quais são os alimentos mais importantes nesta cultura? Por exemplo, aqueles

que um visitante internacional ganharia respeito ao experimentar? Que alimen-

tação para eventos seria importante para o planejamento de atividades de Re-

lações Públicas?

A cidade de Gramado oferece pratos característicos e tradicionais de ex-

tremo requinte aos seus visitantes. Fondue, vinhos e espumantes, chocolate

artesanal e o tradicional café colonial são refeições obrigatórias para quem

passa pela cidade.

Um coffee break armado com tortas doces e frias, frutas, bolos, chocola-

tes e demais itens da culinária italiana e alemã são um bom começo para ne-

gociações a serem feitas com o empresariado de Gramado e da região, assim

como os negociantes advindos da capital e seus arredores. O fato de a culiná-

ria local ser lembrada e degustada em meio às negociações mostra delicadeza

e reverência aos anfitriões e possíveis parceiros; deixa ambos à vontade.

A degustação de vinhos e espumantes produzidos na região serrana do

Rio Grande do Sul também faz parte do protocolo de negociações entre as par-

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tes interessadas, pois demonstra respeito e consideração pela economia e cul-

tura local.

Trazer mimos para presentear os empresários gaúchos (sociedade alvo

dos empresários espanhóis) também é uma boa opção para estreitar a afinida-

de entre as partes, além de demonstrar civilidade e interesse. Ficam como su-

gestões a entrega de kits de happy pills para os empresários gaúchos e suas

famílias, assim como artigos típicos da cultura catalã.

g) Quais são os valores éticos mais importantes que se referem aos relaciona-

mentos e padrões de comportamento de negócio que um parceiro internacional

deve ter? Respeitar e conhecer a cultura local é fundamental, a hierarquia é

muito importante, descrição também é um ponto positivo da cultura porto ale-

grense, ao final de reuniões trocar cartões é costume, saudações como aperto

de mão e abraços são aceitáveis.

h) Como o serviço público é visto nesta sociedade?

O serviço público brasileiro em suma não é visto com credibilidade. A fal-

ta de ética e honestidade praticadas são enfatizadas pelas mídias e expostas

pelos próprios servidores muitas vezes fez com que a sua degradação se tor-

nasse visível.No geral, é bastante diferente dos serviços comuns prestados

pelas empresas privadas ou pelos prestadores autônomos, uma vez que este

subordinado coletivo é de maior interesse de cada cidadão.

Os serviços públicos, propriamente ditos, são aqueles prestados direta-

mente à comunidade pela Administração depois de definida a sua essenciali-

dade e necessidade. Assim são privativos do Poder Público, ou seja, só a Ad-

ministração Pública deve prestá-los. Por exemplo, a preservação da saúde pú-

blica e os serviços de polícia.

Chamados também de serviços de utilidade pública, os serviços públicos

são aqueles que a Administração Pública reconhece a sua conveniência para a

coletividade prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condi-

ções regulamentadas e sob o seu controle. O transporte coletivo, a energia elé-

trica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento de água são alguns e-

xemplos.

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Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como o

fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente são prestados

por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder público e

sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário.

Apesar da alta carga tributária no Brasil, que incide sobre rendimento,

consumo e patrimônio do contribuinte, o brasileiro é o cidadão que tem os pio-

res serviços públicos em proporção aos impostos que paga. É o que conclui o

Estudo sobre Carga Tributária/PIB X IDH, do Instituto Brasileiro de Planejamen-

to Tributário – IBPT, que relaciona informações de 30 países com maior arre-

cadação tributária do mundo em relação ao retorno de benefícios à população.

Em contra partida, temos Estados Unidos, Japão e Irlanda no topo do

ranking dos países que melhor aplicam os tributos em qualidade de vida aos

cidadãos. O Brasil ocupa a última posição, 30º lugar, indicando que países co-

mo Uruguai e Argentina, que estão na 13ª e 16ª posições, respectivamente,

fazem melhor uso dos impostos arrecadados dos contribuintes.

Para chegar a esse resultado, o IBPT utilizou dados da Carga Tributária,

atualizados em 2009 pela OCDE (Organização para Cooperação e Desenvol-

vimento Econômico) e o IDH – Índice de Desenvolvimento Humano, conforme

atualização da ONU (Organização das Nações Unidas) até 2010.

i) Como se dá o caminho tradicional da educação neste país? Com que idade

começa e termina a escola, a faculdade de graduação ou pós-graduação? Qual

a proporção de pessoas neste país que recebem educação até os 16/18/21

anos de idade?A educação no Brasil não é considerada satisfatória. Embora os

mais recentes diagnósticos apontem índices mais positivos, ainda há muito a

ser desenvolvido. Indicativos como o aumento da taxa de alfabetização, o cres-

cimento do índice de alunos que se matriculam nas escolas e faculdades, o

aumento do número de alunos que completam o curso nos níveis fundamental,

médio e superior, a criação de mais escolas de ensino fundamental, médio e

superior, a queda nos índices de evasão escolar e menor índice de repetência

nos mostram que a situação está mais positivo relacionada com os indicadores

anteriores.

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O Sistema Educacional Brasileiro dá-se da seguinte forma:

Educação infantil – Destinada a crianças de 0 a 6 anos de idade. Com-

preende creche e pré-escola;

Ensino fundamental (1º Grau) – Abrange a faixa etária de 7 a 14 anos e

com duração de 8 anos.

Ensino médio (2º Grau) e médio profissionalizante – Tem duração variá-

vel entre 3 e 4 anos;

Ensino superior - Compreende a graduação e a pós-graduação. Os cur-

sos da graduação têm duração de 4 a 6 anos. Na pós-graduação, a duração

varia de 2 a 4 anos, para os cursos de mestrado, e entre 4 a 6 anos, para o

doutorado.

Além desses níveis, o sistema educacional atende aos alunos portado-

res de necessidades específicas, preferencialmente, na rede regular de ensino.

Esse atendimento ocorre desde a educação infantil até os níveis mais elevados

de ensino. Atende, também, ao jovem e ao adulto que não tenham seguido ou

concluído a escolarização regular, na idade própria, através dos cursos e exa-

mes supletivos.

A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na

última década do século XX: houve queda substancial da taxa de analfabetis-

mo e, ao mesmo tempo, aumento regular da escolaridade média e da taxa de

escolarização. No entanto, a situação da educação no Brasil ainda não é satis-

fatória, principalmente em algumas das cinco grandes regiões do país.

Em relação às taxas de analfabetismo das pessoas de 15 anos ou mais,

tivemos um decréscimo ao longo das décadas: era de 33,6%, em 1970, e pas-

sou para 11,8% em 2002. Porém, as desigualdades continuam: enquanto nas

áreas urbanas das Regiões Sudeste e Sul a taxa de analfabetismo é de 6,2% e

5,8%, respectivamente, no Nordeste rural a taxa é de 39,1%.

O ensino fundamental, que compõe a base do sistema educativo, tam-

bém está mudando. O número de matrículas passou de 28,1 milhões, em 1980,

para 35,7 milhões em 1998, sofrendo uma pequena queda em 2003, quando

atingiu 34,4 milhões. Resultado deste salto no ensino fundamental é o aumento

da demanda nos níveis médio e superior.

Todavia, o número de alunos que concluem o ensino fundamental conti-

nua sendo muito mais baixo do que o número de matrículas. Este fenômeno

23

ocorre devido à evasão escolar, ou seja, alunos que se matriculam e posteri-

ormente abandonam o curso. De acordo com o IBGE, no final da década de

1990, apenas duas em cada cinco pessoas entre 15 e 18 anos completaram o

ensino fundamental.

Na última década do século XX - 1991/2000, a taxa de analfabetismo de

pessoas de 15 anos ou mais de idade caiu de 20,1% para 13,6 %.

Sobre a taxa de frequência escolar, o Brasil chegou ao final do século

XX com 96,9% das crianças de 7 a 14 anos de idade na escola. Entretanto, em

2002 apenas 36,5% das crianças de zero a seis anos de idade frequentavam

creche ou escola no país. O percentual ainda é menor se levarmos em conta

as crianças de zero a 3 anos de idade. Destas, apenas 11,7% estão matricula-

das em creche ou escola.

Analfabetos funcionais também representam uma parcela significativa

nas taxas de educação no Brasil. Segundo estudos realizados pela UNESCO,

o Brasil apresentava em 2002 um total de 32,1 milhões de analfabetos

funcionais, o que representava 26% da população de 15 anos ou mais de

idade. A definição de analfabeto funcional dá-se a pessoa que possui menos

de quatro anos de estudos completos.

j) Como é a atitude das pessoas deste país em relação às celebridades? Quais

celebridades são populares? Quais são impopulares? Existe a cultura da cele-

bridade não-celebridade neste país (por exemplo, através de programas tipo

reality-show? Quanto costumam cobrar de cachê as celebridades de diferentes

áreas para estrelar uma campanha beneficente em relações públicas?

No Rio Grande do Sul são consideradas celebridades cantores, atores,

jogadores de futebol, modelos, etc. É comum no Brasil as celebridades torna-

rem-se famosas rapidamente, sem muita experiência no currículo profissional.

Neste caso temos como exemplo os big brothers – pessoas que sobem, são

extremamente valorizadas, mas em seguida descem e perdem valor no merca-

do.

24

Promover eventos com a pre-

sença de famosos é uma das mais

eficientes formas que as empresas

encontraram para divulgar sua marca.

O objetivo é garantir a repercussão da

festa em notícias de revistas e jornais.

Geralmente o resultado é positivo.

Atores, modelos e atletas conhecidos

costumam chamar atenção. Para apa-

recer numa festa promovida por uma

empresa, as celebridades ganham

cachês que variam de 3 mil a 50 mil

reais. As apresentadoras Adriane Ga-

listeu e Marília Gabriela, por exemplo,

costumam cobrar até 40 mil reais ca-

da. Atores iniciantes, como Sérgio

Marone e Paulinho Vilhena, ficam na

casa dos 6 mil1.

Além do cachê, outros motivos

levam os artistas a aceitar esses con-

vites. Retribuir um apoio que tenha

recebido da empresa realizadora do

evento, interesse em participar de

uma campanha publicitária e a busca

por patrocínio para uma peça ou filme

são algumas das razões. Para os que

estão fora da TV, a simples possibili-

dade de aparecer na mídia pode ser

um bom incentivo. Em muitos casos,

o famoso tem facilidades, como passa-

gem aérea e motorista particular. Na coluna acima, podemos visualizar o cachê

recebido por algumas das celebridades brasileiras.

1 Revista Contigo (Editora Abril). Publicada em maio de 2005. Página 7.

FONTE: Revista Contigo (Editora Abril), maio de 2005, p. 7.

25

A participação de famosos em festas é acertada em contratos negocia-

dos pelos advogados da celebridade. Neles constam detalhes que vão do res-

taurante ao quarto do hotel escolhido pelo artista. Contudo, os artistas também

precisam cumprir algumas regras estabelecidas pelo realizador do evento. Uma

destas regras é que as celebridades nunca podem chegar juntas, pois atraem

todas as atenções no mesmo momento. Outra regra básica é a permanência

da celebridade no local do evento de no máximo, duas horas.

FONTE: Revista Contigo (Editora Abril), maio de 2005, p. 8.

Todas as exigências constam no contrato. Nada é feito verbalmente. É

um cuidado que os agentes têm para filtrar propostas e preservar a privacidade

do artista. O acerto é feito com a mesma rigidez nos eventos beneficentes. A

única diferença é que não consta remuneração.

Em caso de atrasos de ambas as partes, há uma cláusula que determina

o valor da multa a ser paga. A demora para o evento começar ou tempo de

permanência excedido não são considerados, na prática, quebra de contrato.

Alguns famosos gostam tanto da festa que acabam ficando por muito mais

26

tempo do que o previsto no local. Prevalece o bom senso para lidar com os

imprevistos e conduzir a festa até o final.

Como esses eventos são exclusivos para convidados – não há a venda

de ingressos –, o assédio se resume a cumprimentar o artista. A lista de convi-

dados é feita por promoters, profissionais especializados em selecionar as pes-

soas certas para cada festa. Para deixar as celebridades à vontade, geralmen-

te eles convidam um grupo de famosos que se conheçam. Geralmente, os con-

vidados para as festas com presença de celebridades são pessoas jovens, ri-

cas, bem vestidas e de diferentes estilos. Uma regra deve ser observada: é

preciso convidar mais mulher do que homem.

Uma matéria publicada na Revista Época2 avalia o real impacto das ce-

lebridades no mercado publicitário.

Nesta pesquisa foi listado um ranking dos famosos brasileiros divididos

em três categorias: mais confiáveis mais sedutores e mais modernos. Os pes-

quisadores e fundadores do Ilumeo, Otávio Freire, consultor de marketing e

doutor em comunicação pela USP, e Diego Senise, co-autor do livro ROI

em Comunicação: Avaliação e Mensuração, avaliaram o desempenho de

300 artistas e esportistas ao longo do ano. Ouviram 4.500 consumidores de 10

estados brasileiros, além de publicitários e diretores de marketing de empresas

anunciantes. Perguntaram quais atributos buscam as marcas e que celebrida-

des os oferecem. Como respostas, obtiveram que as pessoas pagariam até

19% a mais por um produto anunciado por certas celebridades e que anúncios

com artistas aumentam 15%, em média, o recall das campanhas. “Nós cria-

mos e aplicamos métodos de análise para aumentar a eficácia das decisões de

comunicação e marketing”, afirmam. Camila Pitanga, por exemplo, é a úni-

ca que aparece em duas categorias. Eles também fazem suas apostas para

2012. “É interessante acompanhar o movimento de atletas de esportes menos

consagrados como o UFC, representado por Anderson Silva, que atualmente

vende de carro a hambúrguer”, conta Diego. “A consolidação de novas canto-

ras como Paula Fernandes, que ainda não é protagonista de grandes campa-

nhas, também deve ser observada. Ela é um nome que pode vir a atingir, em

breve, as classes C e B”, afirma Otávio.

2 Revista Época (Editora Globo), publicada em dezembro de 2011, p. 68.

27

A dupla de sócios avalia constantemente as flutuações na percepção do

público, muitas vezes resultado de notícias publicadas na mídia e papéis que

um artista esteja fazendo em novelas e filmes. “É importante entender as expli-

cações por trás dos números: ‘confiável’, provavelmente, significa coisas dife-

rentes para Tony Ramos e Bernardinho. O primeiro deve remeter a um bom pai

de família e o segundo, a uma pessoa que faz as coisas acontecerem e darem

certo”, diz Diego.

Confiáveis

Bernardinho

Gustavo Kuerten

Camila Pitanga

Tony Ramos

Modernos

Sabrina Sato

Camila Pitanga

Ivete Sangalo

Cleo Pires

Sedutores

Maria Fernanda Cândido

Flávia Alessandra

Juliana Paes

Deborah Secco

O ranking das celebridades (de cima para baixo, da esquerda para direita) - Deborah Secco, Juliana Paes, Cleo Pires, Camila Pitanga, Sabrina Sato e Ivete Sangalo /Fotos: AG.News. FONTE: Revista Época (Editora Globo), 2011, p. 69.

Os "meninos" do ranking - Gustavo Kuerten, Bernardi-nho e Tony Ramos /Fotos: Reprodução. FONTE: Revista Época (Editora Globo), 2011, p. 69.

28

4.3 Públicos de interesse:

Sociedade onde a happy pills pretende atuar, Gramado – RS: Gramado é um

município brasileiro do estado do Rio Grande do Sul. Localiza-se na Serra Gaúcha,

mais precisamente na Região das Hortênsias.

4.3.1 Clima

Segundo a PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná), o tipo

climático se caracteriza por ser um clima subtropical úmido temperado. No verão,

temperatura amena, em torno de 22°C, com alguns dias mais quentes, mas com

noites sempre agradáveis, moderadas pelo ar das montanhas e dos bosques. Os

invernos podem ser rigorosos com temperaturas abaixo de 0°C, fortes geadas e

ocasionais nevadas.

4.3.2 Economia

De acordo com a PUCPR, o município tem uma economia voltada ao turismo

(90% de sua receita é proveniente da atividade turística), a cidade recebe

anualmente cerca de 2,5 milhões de turistas. Conforme dados da Embratur, os

turistas de fora do país gastam em média US$ 79/dia. O turista doméstico, US$

46/dia.

4.3.3 Indústria

Conforme o site Gramado Turismo, atualmente existem mais de 100

indústrias no setor de móveis, 19 fábricas de chocolates, dezenas de malharias e

outra centena de empresas que trabalham na construção civil – um dos setores mais

rentáveis do município.

A agroindústria também tem grande destaque na economia local, uma vez

que emprega famílias inteiras – de imigrantes italianos e alemães em sua maioria –

em mais de 70 empresas artesanais ou semi-artesanais que produzem mel, geléia,

vinho, queijo, graspa, pão caseiro e cuca.

Um detalhe da atividade econômica local é a utilização de matéria prima da

própria região, como a madeira, o couro e os produtos coloniais. Mais de 300

29

artesãos fazem parte da associação municipal da classe, sendo que 100 famílias

dependem exclusivamente desta atividade econômica.

4.3.4 Comércio

A cidade conta com lojas de artes, artesanato, calçados e bolsas, casa e

decoração, chocolate caseiro, couros e peles, floriculturas, malharias, móveis,

música, vestuário. Destacam-se também os restaurantes.

4.3.5 Turismo

Segundo dados do site Gramado Turismo, a cidade é marcada por muitas

belezas, possuidora de riquezas naturais exuberantes, sendo o maior pólo turístico

do Rio Grande do Sul e um dos mais importantes do Brasil. A cidade destaca-se

como centro de grandes eventos (congressos, seminários e encontros) além de

sediar anualmente um dos mais tradicionais festivais de cinema da América Latina: o

Festival Brasileiro e Latino de Cinema, durante o qual são distribuídos os prêmios

Kikito.

Outros eventos importantes, e que atraem milhares de turistas, são o festival

natalino conhecido como Natal Luz e a Festa da Colônia, esta uma das festividades

mais integradora dos grupos que colonizaram a região: açorianos, alemães e

italianos.

Entre as atrações mais visitadas pelos turistas, segundo o site Gramado

Turismo, estão o Mirante Vale do Quilombo, o lago Negro, o lago Joaquina Bier, o

pórtico de entrada via Taquara, o pórtico de entrada via Nova Petrópolis, o Mini

Mundo, a Cascata Véu de Noiva, a Aldeia do Papai Noel, Parque Knorr, o Palácio

dos Festivais, a Praça das Bandeiras, a rua Madre Verônica (rua coberta), a praça

Major Nicoletti, a igreja São Pedro, o centro de cultura, o Museu dos Festivais de

Cinema, igreja luterana, fábricas de chocolate, Museu de Cera Dreamland,

inaugurado em dezembro de 2009, entre outros.

Outro local que merece uma visita é o Museu Medieval, situado num castelo

estilo medieval (o qual vem sendo construído durante os últimos 30 anos,

exclusivamente por uma única pessoa, seu proprietário), além de exibir brasões e

armas medievais, também abriga o único Museu de Cutelaria do Brasil, exibindo

facas, espadas, adagasde todas as partes do mundo.

30

4.3.6 Turismo de negócios

Além do turismo familiar e de grupos, Gramado tem se tornado referência no

turismo de negócios. Em virtude deste novo nicho, a cidade construiu uma estrutura

para abrigar todos os tipos de atividade. O Gramado Sierra Park e a ExpoGramado

são espaços que juntos somam 35.000 m² de área e possuem infra-estrutura

suficiente para abrigar grandes feiras.

Hotéis como o Serra Azul e o Serrano apresentam centros de convenção com

equipamentos adequados para a realização de painéis e debates. Além desses, o

Palácio dos Festivais também pode servir de auditório e a Universidade Federal do

Rio Grande do Sul construiu seu próprio Centro de Eventos e Treinamentos no

município.

4.3.7 Rua Coberta

Local onde a happy pills pretende instalar-se é a Rua Coberta, com um ar

bem cosmopolita, a Rua Coberta é um dos pontos mais charmosos de Gramado.

Cenário de eventos e apresentações o ano inteiro, a Rua Madre Verônica – este é

seu nome original - liga a avenida Borges de Medeiros à Rua Garibaldi. O lugar está

sempre movimentado com turistas e muita gente bonita circulando. Tem lojas de

chocolates, couro, confecções, malhas, artigos esportivos e uma livraria. Um bistrô e

vários cafés completam o espaço que reúne ótimas alternativas em compras e gas-

tronomia.

4.3.8 Dados IBGE3:

3Fonte: www.ibge.gov.br – Dados do censo 2010

31

População 2010 32.273

Área da unidade territorial (Km²) * 237,828

Densidade demográfica (hab/Km²) 135,70

Total de endereços urbanos 17.754

Total de endereços rurais 1.756

Total de estabelecimentos de ensino 41

Total de estabelecimentos de saúde 30

Domicílios particulares permanentes 11.140

População residente 32.273

População residente - Homens 15.673

População residente - Mulheres 16.600

População residente alfabetizada 29.177

População residente - cor ou raça - Branca 28.903

População residente - cor ou raça - Preta 678

População residente - cor ou raça - Parda 2.641

32

Características territoriais, políticas e de PIB

Área da unidade territorial 237,828 Km²

Representação Polí-

tica 2006

24.891 eleitores

PIB per capita a pre-

ços correntes

R$ 15.527,19

Ensino - matrículas, docentes e rede escolar 2009

33

Matrícula - Ensino fundamental - 2009 4.668 Matrículas

Matrícula - Ensino médio - 2009 1.303 Matrículas

Docentes - Ensino fundamental - 2009 311 Docentes

Docentes - Ensino médio - 2009 85 Docentes

Serviços de Saúde 2009

Estabelecimentos de Saúde SUS 13

Estatísticas do Registro Civil 2010

Nascidos vivos - registrados - lugar do

registro

542

Finanças Públicas 2009

Receitas orçamentárias realizadas -

Correntes

R$ 69.499.487,11

Despesas orçamentárias empenhadas -

Correntes

R$ 54.159.501,61

Valor do Fundo de Participação dos

Municípios - FPM

R$ 10.637.801,61

Estatísticas do Cadastro Central de Empresas 2009

Número de unidades locais 2.852 empresas

Pessoal ocupado total 16.572 pessoas

4.4 Análise SWOT:

FATORES INTERNOS FATORES EXTERNOS

34

FORÇAS

-Inovação – conceito dife-

renciado e inédito no mer-

cado nacional

- Marca forte e consolidada

no exterior

- Comunicação visual – de-

sign - das lojas segue uma

linha diferenciada

- Necessidade de pouco

espaço físico para a instala-

ção da loja

-Presença forte nas redes

sociais

- Site interativo, moderno e

ilustrativo

- Venda online dos produtos

OPORTUNIDADES

- Tecnologia (possibili-

dade de venda dos pro-

dutos por e-commerce)

- Boa possibilidade para

comercialização como

brindes empresariais

- Gramado – cidade Tu-

rística

-Público (turistas) dis-

posto a gastar e expe-

rimentar produtos novos

FRAQUEZAS

-Marca a ser consolidada no

Brasil

AMEAÇAS -Entrante no mercado

gaúcho

-Pouco conhecimento

da marca

- Várias empresas de

doces (concorrentes

indiretas) já consolida-

das no local

5.DIAGNÓSTICO

5.1 Dimensões atuais Favoráveis para a organização implementar sua

missão no exterior:

35

São diversas as dimensões favoráveis para a implementação da organização

Happy Hills no mercado brasileiro, mais precisamente gaúcho. Como observamos na

análise SWOT, o cenário se mostra bastante otimista no que se refere às forças e

oportunidades da empresa.

Ter uma marca consolidada no exterior é bastante favorável, já que muitos tu-

ristas internacionais vêm a Gramado a passeio, onde reconhecerão a marca e seu

conceito, que também é muito famoso.

Além destas, podemos observar outras variáveis que contribuem para este

estudo.

Segundo o site do governo do Rio Grande do Sul4, o estado é hospitaleiro,

aberto a quem queira produzir e trabalhar, ou ainda desfrutar de seus encantadores

cenários, atraente culinária e empolgante tradição.

O gaúcho tem uma cultura de comércio muito elevada e alto grau de consu-

mismo da sociedade, facilitando a entrada de uma nova marca no mercado. Por ser

uma marca já conceituada na Espanha, as chances de ter a aceitação dos públicos

é ainda maior.

Com pouco mais de 3% do território brasileiro, o Rio Grande do Sul abriga 6%

da população, gera um PIB de US$ 90 bilhões, é o maior produtor de grãos, o se-

gundo pólo comercial e o segundo pólo da indústria de transformação nacional. Aqui

alcançamos a terceira posição no Índice de Desenvolvimento Humano entre os Es-

tados do país e desfrutamos da alta qualidade de vida.

Em 2011 o Fórum Econômico Mundial (WEF, em inglês) divulgou o Relatório de

Competitividade 2011 – 2012, onde observamos que o Brasil subiu cinco posições no ran-

king de competitividade global. Com a melhora, o país passa a ocupar a 53ª posição no le-

vantamento, que inclui 142 países. A lista é liderada pela Suíça, seguida por Cingapura,

Suécia e Finlândia.

O relatório aponta que o país se beneficia de um dos maiores mercados internos

mundiais (10º) e um sofisticado ambiente de negócios (31º).

Entre as grandes economias emergentes, o Brasil fica atrás apenas da China, que

ganhou uma posição no ranking e passou ao 26º lugar, e da África do Sul, na 50ª posição.

Conforme os dados da Figura x, divulgados pela Fundação de Economia e Estatísti-

ca (FEE), o Rio Grande do Sul possui uma das maiores rendas médias do Brasil. Compara-

do à média nacional e a rendas das outras regiões, o Rio Grande do Sul possui o maior PIB

per capita.

4http://www.estado.rs.gov.br/

36

Figura x – PIB per capita do Brasil, de suas regiões e do RS – 2009

Outro fator favorável é que a empresa possui presença forte nas redes soci-

ais, site interativo, moderno e ilustrativo e venda online dos produtos, ou seja, uma

presença na internet.

No Brasil, a internet é a segunda mídia mais utilizada, perdendo apenas para

a TV aberta. A comprovação vem através dos dados divulgados pela Interactive Ad-

vertising Bureau (IAB Brasil)5 que é o órgão que representa o segmento digital inte-

rativo.Segundo o IAB Brasil, os investimentos em publicidade online devem crescer

39,1% no decorrer deste ano de 2012 (o que representa R$ 4,646 bilhões em com-

pra de mídia). A participação de mercado deve alcançar 13,7%, tornando-se o se-

gundo meio com maior participação publicitária.

5.2 Dimensões atuais Desfavoráveis para a organização implementar sua

missão no exterior:

Cultural – Política – Econômica – Grau de Ativismo – Mídia

É importante salientarmos que as dimensões desfavoráveis para a consolida-

ção da empresa happy pills em Gramado (RS) pesam muito menos que as favorá-

veis, no entanto, é válido pontuar que alguns fatores podem impactar negativamente

5http://iabbrasil.ning.com/

37

a empresa, considerando, principalmente, sua fase de implementação de atividades

e entrada no mercado.

Observamos que o fato do local já contar com algumas empresas fortes e

consolidadas no segmento de doces se caracteriza como um fator desfavorável para

a happy pills. Aliado a isso, a forte tradição do povo gaúcho, apego a cultura local e

resistência à produtos e marcas oriundos de fora do estado e do Brasil deverão ser

observados e trabalhados pela empresa de modo que não gere significativa resis-

tência do público local em relação à organização. O fato, no entanto, é amenizado

em virtude do local de instalação da empresa ser um forte ponto turístico o que signi-

fica que a maioria dos públicos da happy pills não necessariamente serão locais

(geograficamente falando). Mesmo assim, há de ser uma variável para atenuar con-

siderando, inclusive, as possibilidades de atendimento do público empresarial gaú-

cho.

Outro fator desfavorável é a ausência de uma mídia forte local e nacional no

segmento do turismo. O fato pode ser explicado pelo recente aquecimento da eco-

nomia brasileira e ascensão das classes populares as quais atualmente estão in-

gressando no mercado turístico. Diante disso, a divulgação da organização precisa-

rá ocupar espaços tradicionais e não tão segmentados pois como exposto, não há

uma mídia forte em turismo. No Brasil, a mídia no geral é sensacionalista, priorizan-

do pautas negativas e deslizes de pessoas e organizações. Aliado à isso, há um pú-

blico considerável que é “consumidor” desse tipo de mídia. Diante disso, a empresa

deverá zelar pela sua boa imagem e boas ações de modo a não tornar-se pauta ne-

gativa na mídia.

Há uma crescente preocupação por parte dos públicos em relação à respon-

sabilidade sócio ambiental, sendo essa uma oportunidade da happy pills para cha-

mar a atenção positivamente com ações de responsabilidade social e ambiental.

O fator considerado mais desfavorável é a necessidade da consolidação da

marca. No entanto, como o cenário cultural, econômico e social brasileiro e gaúcho

são muito favoráveis à empresa, e por isso, não há grande preocupação nesse sen-

tido. A política brasileira embora tenha certo descrédito em relação à presença da

corrupção no ente público, não é preocupação para a happy pills à medida que há

estabilidade política nacional, uma democracia relativamente forte e muita credibili-

dade em relação aos governos estabelecidos sendo que estes costumam cumprir

com acordos e, inclusive, incentivar novas organizações noestado e país. Ademais,

a cultura brasileira e os modos de vida e gestão são compatíveis com os espanhóis

38

não representando grande impacto para a política de gestão e recursos humanos da

organização no Brasil.

O grau de ativismo local não representa ameaça para a empresa a medida da

atividade da mesma e dos interesses dos ativistas gaúchos e nacionais. No Rio

Grande do Sul, especificamente, existem ONGs que lutam a favor de causas sociais,

culturais e ambientais e que denunciam deslizes nesse sentido. Com presença em

todo o território nacional o Green Peace é forte ativista na causa ambiental já tendo

denunciado organizações que descumprem leis ambientais. No cenário estadual e

nacional existem organizações como Via Campesina e MST, que embora não seja o

seu foco de atuação, por vezes organizam protestos, invasões e manifestações con-

tra empresas estrangeiras, sendo essas geralmente ligadas à atividades agrícolas,

de alimentos e insumos. Também existem sindicatos e organizações fortes em defe-

sa de interesses de classes como a CUT – Central Única de Trabalhadores, Fetraf ,

Fetag e Farsul – ligados ao segmento agrícola e alguns sindicatos de empregados,

geralmente com atuação municipal. Porém,nenhuma dessas instâncias ativistas re-

presentam possibilidade de entrave à organização se a mesma cumprir com suas

obrigações legais e fiscais, não prejudicando a comunidade nem seu corpo funcio-

nal.

Em suma, acreditamos que seriam essas as principais variáveis a serem ob-

servadas com mais cautela pela happy pills.

6. DESCRIÇÃO DO PROBLEMA

A partir das constatações favoráveis e desfavoráveis realizadas para o estudo

de viabilidade da empresa no Brasil, mais precisamente em Gramado – RS, acredi-

tamos que a situação problema a ser gerenciada é a apresentação da marca ao pú-

blico gaúcho e nacional e sua consequente consolidação no mercado brasileiro.

Para tal, traçamos um plano de comunicação, apresentando uma série de a-

ções para que de fato a empresa tenha ótima aceitação e consolidação de sua mar-

ca nesse novo espaço geográfico, levando em consideração as peculiaridades do

público alvo a ser atingido pela empresa: turistas e setor empresarial.

O plano a seguir considera o lançamento da marca o qual envolverá ações de

mídia e com formadores de opinião, bem como, ações especificas para alcançar o

empresariado gaúcho e os turistas que visitam Gramado.

39

7 - CAMPANHAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

7.1 Plano de Relações Públicas:

TÍTULO DA CAMPANHA

Concurso Cultural - Se você pudesse colocar a felicidade em um frasco,

o que colocaria?

JUSTIFICATIVA

Cada vez mais as organizações precisam estreitar relacionamento com seus

públicos, engajando-os em com ações de marca e criando uma experiência positiva

com esta. Os fatores intangíveis são muito valorizados atualmente e quando as mar-

cas sabem explorá-los, produzem encantamento e propaganda espontânea e positi-

va por parte de seus públicos. Para Fortes (2003, p. 332) “o relacionamento direto

com os públicos pode representar uma série de ganhos que permitem tornar a orga-

nização competitiva, sempre adiante da concorrência”.

DESCRIÇÃO DO PROBLEMA

A organização happy pills é ainda, uma marca desconhecida pelo público ga-

úcho e nacional. Por isso necessita divulgar sua marca e estreitar seu relacionamen-

to com os possíveis públicos, de modo que, esses a conheçam, tenham uma experi-

ência positiva com essa e a multipliquem para seu circulo de contatos.

OBJETIVO GERAL

O objetivo dessa ação de comunicação – concurso cultural – é divulgar a

marca, gerar propaganda espontânea e aproximar a marca de seus possíveis públi-

cos.

POLÍTICAS - AÇÕES (OBJETIVO-MECANICA DE IMPLANTAÇÃO, PÚBLI-

COS)

Faremos um concurso visando fomentar a marca e, premiaremos as 10 me-

lhores frases. Qualquer pessoa poderá participar deste concurso e ela terá abran-

gência nacional. Os vencedores receberão um vale compra com direito a todos os

produtos happy pills da loja mais uma diária com acompanhante na cidade de Gra-

mado. Eles serão convidados a conhecer aloja happy pills de Gramado.

40

As frases serão amplamente divulgadas nas redes sociais e a melhor frase

será tema da campanha publicitária da empresa. Além disso, a melhor frase virará

tema de um novo produto happy pills a ser lançado especialmente para o público

brasileiro.

INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO

Será criado um vídeo com a frase do concurso cultural: Se você pudesse co-

locar a felicidade em um frasco o que colocaria? Este vídeo convidará as pessoas a

responderem a frase e participarem do concurso, chamando-as para visitar o site da

happy pills e ler o regulamento do concurso.

Será veiculadono site e nas redes sociais da empresa – twitter, blog e face-

book e também no youtube. Paralelo a isso será realizada uma veiculação no jornal

Zero Hora dominical durante 5 semanas.

RECURSOS HUMANOS E TECNOLÓGICOS

Será necessária a contratação de uma agência de publicidade para criar a

peça e vídeo da campanha, bem como, uma pessoa da área de comunicação da

empresa happy pills para coordenar e monitorar o concurso. Além disso, os instru-

mentos tecnológicos como computador e internet para acompanhar a atualizar novi-

dades do concurso nas redes sociais e site

CRONOGRAMA:

O concurso será divulgado no mês de abertura da loja em Gramado. Terá

dois meses de veiculação.

SISTEMA DE AVALIAÇÃO

A campanha será avaliada pela contagem do número de participantes do

concurso. Pela quantidadede menções dela nas redes sociais, através do monitora-

mento dessas, bem como, pelo número de visitantes – dia no site da empresa duran-

te o período de vigência desta e também.

TÍTULO DA CAMPANHA

Happy pills apoiando o Festival de Cinema de Gramado

41

JUSTIFICATIVA

O Festival de Cinema de Gramado é um grande e consagrado evento que o-

corre anualmente na cidade. Ele reúne imprensa, celebridades e estudantes univer-

sitários de vários locais do Brasil. A exposição de mídia do evento é grande. Sendo

este coberto pelas maiores mídias nacionais como Jornal Nacional, Fantástico, Jor-

nais locais de grande circulação como Zero Hora, dentre outros como emissoras de

rádios e TVs nacionais e locais. Por isso, a exposição da marca como patrocinadora

deste evento torna-se estratégica para sua divulgação para os públicos brasileiros e,

além disso, alia-se a um evento de credibilidade nacional. A importância das ações

de patrocínios é ressaltada por Fortes (2003, p. 351) ao afirmar que “atualmente,

muitas organizações empresariais lastreiam toda a sua divulgação institucional no

patrocínio de programações que as identifiquem com os grupos interessados no que

é posto em execução”.


A marca necessita ser amplamente divulgada para a comunidade local e na-

cional, estreitando relacionamento e criando identificação com os públicos.

OBJETIVO GERAL

Promover a marca para um público seleto e formador de opinião, conquistan-

do mídia e atrelando a marca a um evento de credibilidade nacional.

POLÍTICAS - AÇÕES ( OBJETIVO-MECANICA DE IMPLANTAÇÃO, PÚBLI-

COS)

A organização happy pills entrará em contato com os organizadores do even-

to (Festival de Cinema), através de sua equipe de comunicação,apresentando a em-

presa, sua credibilidade no exterior, bem como, sua importância para a cidade de

Gramado, mostrando a relação entre seu produto – balas para curar os males – e o

cinema. Mostrará o quanto essas balinhas combinam com um bom filme, proporcio-

nando felicidade, prazer e relaxamento para as pessoas.

Os públicos a serem atingidos são os visitantes e participantes do Festival.

Também, a empresa distribuirá kits happy pills para todos os participantes do even-

to.

Cada frasquinho será especialmente confeccionado para o evento, tendo gra-

vada neste a seguinte frase: Ao invés de pipoca, experimente uma dose de happy

pills para curtir seu filme preferido.

42


Banners e cartazes no evento. Marca nos materiais de divulgação do evento

mais os frascos de happy pills especialmente confeccionados para a ocasião.


Uma pessoa de comunicação para negociar e acompanhar os trâmites do e-

vento e fazer a clipagem de mídia.

Contratação de uma agência de comunicação para fazer o layout dos frascos

de happy pills.

Uma equipe de quatro pessoas para distribuir os happy pills aos participantes

do evento.

Duas pessoas de comunicação para fazer a cobertura do evento e documen-

tar os momentos mais importantes para marca.

CRONOGRAMA

Equipe entrará em contato com a organização do evento no mês de junho.

Após o fechamento prosseguirá os tramites para inserir a marca na divulga-

ção do evento.

Também, já em junho, mandará confeccionar os frascos personalizados de

happy pills.


A ação será a avaliada pela sua exposição e aparição nas mídias que cobri-

rão o evento, pela receptividade do público ao receber os frascos de happy pills,

bem como, pelo monitoramento de comentários sobre a marca e o evento nas redes

sociais.

TÍTULO DA CAMPANHA

Happy pills na Avenida Central

JUSTIFICATIVA

Segundo a Prefeitura Municipal de Gramado, em 2011 a cidade recebeu

mais de 4 milhões de visitantes. No período do final de ano, com a realização do Na-

43

tal Luz é que ocorre o maior fluxo de turistas por mês na cidade. A avenida central é

uma das ruas mais visitadas e percorridas da cidade. A cidade incentiva as empre-

sas a ajudarem na ornamentação desta. Para tal, dispõe de um espaço na avenida

central onde as empresas poderão enfeitar a avenida e identificar a decoração com

a sua marca. Diante dessa possibilidade de comunicação da marca para um grande

número de turistas a empresa happy pills adotará um espaçona avenida central da

cidade. Essa ação de patrocínio proporcionará contato direto com milhares de turis-

tas que poderão conhecer a marca bem como, visitá-la posteriormente. Para Fortes

(2003, p.348):

...os patrocínios, como uma forma de comunicação dirigida, têm um formato compensador de relacionamento e se propõe a implementar, fomentar e consolidar atividades e programas de terceiros que te-nham reflexos conceituais, com o objetivo de aproximar e identificar a organização promotora diante de seus públicos.


A marca precisa tornar-se conhecida principalmente para os turistas de Gra-

mado. A exposição dessa na avenida central da cidade, representa uma boa oportu-

nidade de se fazer perceber para os turistas que estão visitando e conhecendo a

cidade. Assim, poderá criar a curiosidade sobre a marca e desejo de visita-la.

OBJETIVO GERAL

Despertar a atenção dos turistas para a marca e leva-los a conhecer a mes-

ma.

POLÍTICAS - AÇÕES ( OBJETIVO-MECANICA DE IMPLANTAÇÃO, PÚBLI-

COS)

Adoção de um espaço na avenida central de Gramado – na época do Natal

Luz. Enfeitaremos um frasco gigante de happy pillsque ficará exposto na avenida

central na época de final do ano. Colocaremos a frase: happy pills: A felicidade em

frasco. A ação visa atingir todos os turistas da cidade, mas também, demonstrar a

população local o engajamento da marca com a cidade ao adotar um espaço na a-

venida central e ajudar a embelezar a cidade.


44

O próprio frasco gigante do produto – enfeitado especialmente para o natal,

será o instrumento de comunicação.


Um profissional de comunicação para fazer o contato com a prefeitura, criar e

apresentar o layout do frasco, bem como, mandar confeccionar o material e cuidar

da operacionalização- implantação domesmo na avenida central.

CRONOGRAMA

Contato com a prefeitura- setembro

Layout e confecção do frasco – outubro e novembro

Colocação do frasco na avenida central – dezembro

Retirada do mesmo – janeiro


Não há uma forma de mensuração real dos resultados atingidos por se tratar

de uma ação que visa a exposição da marca e não dispõe de interação maior com o

público. Por outro lado, a ação poderá ser avaliada junto com outras, na pesquisa

que será realizada com os públicos da happy pills que comprarem na loja, onde se

pedirá o e-mail e como a pessoa conheceu a marca.

TÍTULO DA CAMPANHA

Comunicação Dirigida: Regionalização das BULAS

JUSTIFICATIVA

Partindo do princípio de que a linguagem é um recurso fundamental na comu-

nicação de uma organização, percebemos a importância do público se identificar

com a marca e com a maneira que ela “fala” e com os produtos que vende.

Nesse contexto, é importante observar o cenário sociocultural, tanto brasileiro

quanto gaúcho e com isso trabalhar com o direcionamento da comunicação para

esse público, regionalizando as mensagens contidas na prescrição que compõe os

kits, por exemplo.

45

Esta ação visa criar frases de identificação cultural, brasileira e gaúcha, que

serão acrescentadas nas prescrições das pílulas como “Recomendado para domin-

go sem churrasco” ou “Para uma derrota no Gre-nal”.

Para Kunsch ( 1997), a comunicação dirigida destina-se a públicos específi-

cos, e consequentemente, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estra-

tégias de relacionamento possíveis.

É importante que as empresas entendam o poder da boa comunicação com

seus clientes, pois esta adequação se torna um excelente canal de comunicação.

Já Andrade (1965, p.163), define a comunicação dirigida como sendo “O pro-

cesso que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer

comunicação limitada, orientada e frequente com determinados números de pessoas

homogêneas e identificadas".


Percebemos a necessidade de a marca ser reconhecida na cultura em que

está se inserindo. Os rótulos com temas locais e regionais são uma oportunidade de

identificação do público com os produtos e com a organização.

OBJETIVO GERAL

Gerar identificação do público local e turista com os produtos da marca.

POLÍTICAS - AÇÕES

Criação de frases alusivas ao contexto e confecção de adesivos com as fra-

ses aprovadas.

Os produtos com as frases aprovadas ganharão destaque na disposição dos

produtos na loja.

Esta ação visa atingir o público local e turistas que visitarem a loja, já que

também podem ser dados como presente ou lembrança do local.


Os próprios rótulos atuam, neste caso como instrumentos de comunicação.


Profissionais de comunicação para elaboração e adequação das frases.

Um profissional de publicidade e propaganda para trabalhar na criação do la-

yout com as novas frases.

46

Gráfica para impressão dos mesmos.

CRONOGRAMA

Criação das frases: Segunda quinzena de Junho.

Impressão dos Adesivos: Primeira quinzena de Julho.

Disposição na loja: Agosto.


A avaliação será de médio prazo, na medida em que as pessoas conhecerem

a loja e os produtos, e se dará na observação e mensuração da venda dos produtos.

TÍTULO DA CAMPANHA

Aplicativo para Iphone

JUSTIFICATIVA

Segundo a tabela de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE) abaixo, o Brasil conta com mais de 250 milhões de aparelhos celulares atu-

almente.

Considerando também o uso de internet móvel nos celulares, que segundo

notícia do site do jornal Estadão6 de março deste ano, dobrou entre 2010 e 2011,

6http://blogs.estadao.com.br/link/internet-movel-dobra-no-brasil/ - Acesso em

28/05/2012 às 13h15.

47

pulando do patamar de 20,6 milhões para 41,1 milhões de acessos à banda larga

móvel, propomos a criação de um aplicativo para celulares Iphone, da Apple.

Neste aplicativo, o usuário recebe “Pílulas de felicidade” e acumula pontos em

um jogo virtual, que dá descontos na loja happy pills.

Neste aplicativo o usuário também poderá montar seus Kits de Emergência,

com os produtos, o tamanho e a prescrição desejados, chegando à loja com sua “re-

ceita” pronta.

Nesse contexto, “A Internet oferece a empresas e consumidores a oportuni-

dade de maior interação e individualização”, comentam Kotler e Keller (2006,p. 614).


A happy pillsprecisa se adequar às tendências e novas tecnologias, e o apli-

cativo fará com que o público jovem, que neste estudo consideramos pessoas de 15

a 25 anos, se identifique com a marca.

OBJETIVO GERAL

Atingir público jovem e usuário de aparelho celular.


Criação e divulgação de aplicativo para celular com o nome da marca, que se-

rá disponibilizado gratuitamente para download.


48

O próprio aplicativo, flyers e banners de divulgação e hotsite.


Contratação de empresa que trabalha com criação de aplicativos.

Webdesigner para criação do hotsite de divulgação.

Profissional para criação de flyer e banner.

CRONOGRAMA

Criação do aplicativo – Julho e Agosto

Divulgação - Setembro


A avaliação se dará no número de downloads efetuados, e na procura da loja

pelo usuário para usufruir de seu desconto.

TÍTULO DA CAMPANHA

Propaganda nos quartos dos hotéis parceiros

JUSTIFICATIVA

Toda propaganda é válida, principalmente em parceria com as redes hotelei-

ras que recebe os turistas diariamente.

É válido observar que o turismo na Serra Gaúcha cresce cada ano mais e por

isso, é interessante trabalhar com uma comunicação direta com esse público. Essa

comunicação serárealizada através da recepção dos hóspedesdentro de seus quar-

tos. Cada quarta terá um Kit, com cinco pílulas de boas vindas e um encarte com

uma apresentação da loja e localização.

É importante que as empresas entendam o poder da boa comunicação com

seus clientes, pois esta adequação se torna um excelente canal de comunicação.


Identificamos que a marca necessita ser reconhecida. E a serra é conhecida

pelos seus chocolates maravilhosos, percebemos que de alguma forma a marca

precisa ser notada e não tem melhor forma de inserir através de uma parceria dentro

dos quartos dos hotéis, com um Kit de “Boas Vindas”.

49

OBJETIVO GERAL

Gerar identificação do público local e turista com os produtos da marca.


Os produtos terão mais visibilidade quando o hospede notar o souvenir deixa-

do pela happy pills.

Esta ação visa atingir os públicos locais e turistas que ficarem hospedados

nos hotéis/pousadas.


Os próprios kits com o cartão irão atuar como instrumento de comunicação,

fazendo com que o cliente vá visitar a loja e adquirir os produtos.


Profissionais da loja para entregar os kits aos meios de hospedagem men-

salmente.

Profissionais do hotel para colocar nos quartos aos turistas.

Gráfica para impressão dos mesmos.

CRONOGRAMA

Elaboração dos Kits de “Boas Vindas”: Primeira semana de Junho.

Impressão dos Cartões de apresentação para os hospedes: Primeira quinze-

na de Junho.

Abastecimento mensal de 2mil kits aos hotéis/pousadas parceiras. Primeira

quinzena de julho.

50


A avaliação será de médio prazo, na medida em que as pessoas conhecerem

a loja e os produtos, e se dará na observação e mensuração da venda dos produtos.

TÍTULO DA CAMPANHA

Happy pills Na Copa do Mundo de 2014/ Porto Alegre

JUSTIFICATIVA

Os clientes potenciais da happy pillsainda não têm conhecimento da marca,

pois a loja de Gramado será um lançamento inédito no Brasil.


A loja será novidade no Rio Grande do Sul e no Brasil. Portanto, a maioria

dos clientes potenciais da marca não tem conhecimento de sua existência.

OBJETIVO GERAL

O objetivo desta campanha é divulgar a marca para seus clientes potenciais e

fazer com que eles tenham vontade de conhecer a loja em Gramado.

AÇÕES

Desenvolvimento de artigos promocionais e limitados com alusão à Copa do

Mundo de Futebol de 2014 no Brasil.

Segundo Oliveira, algumas características do brasileiro:

“Um povo irmão, afetivo, espontâneo, cordial, autêntico, alegre, generoso, fes-

teiro ebarulhento”. Essa definição foi dada por muitos turistas estrangeiros que visi-

tam o Brasil e debatidas durante o 1º Colóquio sobre Cultura Brasileira da Hospitali-

dade, iniciativa do Movimento Brasil de Turismo e Cultura, realizado em junho de

2006 durante a segunda edição do Salão do Turismo em São Paulo. Empresários do

setor de hotelaria estrangeira, que participaram do colóquio, relataram que a cordia-

lidade e o calor humano estariam no jeito brasileiro de ser e esses seriam nosso

grande diferencial receptivo (2009, p. 201).

Oliveira apud Freyre atribui tais traços comportamentais às relações fraternas

e cordiais entre as raças de nossa formação:

51

Os brasileiros se amam como irmãos, mesmo se são tão diferentes. Há pre-

conceitos, mas não há apartheid. Reina entre os brasileiros um forte espírito de fra-

ternidade. As relações entre negros e brancos sempre foram cordiais, e a solução

brasileira para as relações raciais foi a mais inteligente, promissora e humana. [...]

Há miséria, doença, tristeza, opressão. Mas não se pode deixar de falar de

democracia social. (REIS, 2005, p.80 apud FREYRE, 2005.)

Após pesquisa realizada, surgiram as seguintes opções de produtos promo-

cionais:

EXEMPLOS DE ARTIGOS ALUSIVOS AO BRASIL:

Frasco: “Brazilis a Love!” (O Brasil é um Amor!)

Frasco: “JoyBrazil” (Alegria do Brasil)

Frasco: “AffectionYellow-Green” (Afeto Verde-Amarelo)

Frasco: “Pills ofBrazilian Way” (Pílulas de Jeitinho Brasileiro)

Frasco: “DropsofAuthenticity” (Gotas de Autenticidade)


A intenção é divulgar a marca e torná-la conhecida. Por isso, a estratégia de

comunicação é envolver as características brasileiras mais marcantes em artigos da

loja happy pills. A Copa do Mundo é um evento mundial com muita visibilidade onde

o Rio Grande do Sul receberá muitos visitantes e terá sua economia aquecida.

A intenção é fazer com que a happy pillschame a atenção do seu público po-

tencial fazendo alusão à Copa do Mundo. Desta forma, a marca disponibiliza produ-

tos que tem ligação e se estendem ao sentimento do futebol, à emoção das partidas,

à personalidade afável brasileira, à alegria, etc.


Blitz promocional em locais estratégicos.

A blitz será realizada em locais estratégicos. Serão eles: o Estádio Beira-Rio,

o Estádio Arena do Grêmio, o Aeroporto Internacional Salgado Filho, e a Rua Padre

Chagas/Calçada da Fama (em Porto Alegre), e nos arredores da Rua Coberta (em

Gramado).


Quatro promoters devidamente uniformizados (vestidos de Dr. e Dra.

happy pills, ou com uniforme alusivo à marca);

52

Sprinter Van envelopado com a identidade da marca;

Panfletos explicativo-promocionais.

CRONOGRAMA

As ações serão realizadas em dias específicos do mês de junho – mês da

Copa do Mundo de Futebol de 2014.

Partidas que serão realizadas no Rio Grande do Sul:

Primeira fase:

15/06/2014 – domingo

18/06/2014 – quarta-feira

22/06/2014 – domingo

25/06/2014 – quarta-feira

Oitavas de final:

30/06/2014 – segunda-feira

Plano: Do dia 10 de junho aos 30 de junho de 2014 serão realizadas as blitz

nos locais específicos. Os horários ainda estão indefinidos pela FIFA.


Os clientes que comprarem produtos na happy pills nos meses de junho e ju-

lho receberão juntamente com a mercadoria uma “bull” (bula). Na bula, além de exis-

tir indicação/direcionamento ao site da loja, o cliente recebe um código, que se inse-

rido no site, dá direito a um brinde promocional enviado pelos correios.

TÍTULO DA CAMPANHA

Lançamento da marca happy pills em Gramado/ inauguração loja

JUSTIFICATIVA

Com a inauguração da primeira loja da happy pillsno Brasil, trazendo um con-

ceito inovador para o mercado brasileiro, é necessário apresentá-lo aos seus stake-

holders e para isso podemos utilizar o evento de inauguração para transmitir infor-

mações a estes públicos. Simões (1995 p.170) define evento como um instrumento

misto de relações públicas: “É um acontecimento criado com a finalidade específica

53

de alterar a história da relação organização-público, em face das necessidades ob-

servadas”.

Durante o evento haverá a possibilidade de mostrar a história da happy pills,

como ela surgiu, sua trajetória na Espanha até chegar no Brasil, e desenvolver o

conceito da marca para maior conhecimento. O conceito de eventos de Kotler e Kel-

ler (2006, p.585) diz que “ao se tornar parte de um momento especial e mais rele-

vante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o

relacionamento da empresa com o mercado-alvo”.

Sendo assim, o evento teria como objetivo estreitar as relações junto aos

seus públicos.


A happy pillsé uma loja que chega no mercado brasileiro com um conceito to-

talmente diferente dos seus principais concorrente; é necessário introduzir a marca

no mercado .

OBJETIVO GERAL

Apresentar a marca happy pillspara seus stakeholders.

POLÍTICAS – AÇÕES

Será realizado um coquetel de lançamento na loja, para 50 convidados, entre

os convidados estarão formadores de opinião, imprensa, gestores do comércio loca-

lizado no entorno da loja e prefeitura.


Os convidados para o coquetel receberão o convite para a inauguração da lo-

ja que terá os links para acessos em alguns canais desenvolvidos como facebook,

twitter e youtube para que através destes os convidados possam conhecer o concei-

to da loja happy pills. A imprensa receberá um press kit que conterá o release do

lançamento da marca no Brasil, entregue junto ao convite para o lançamento. Duran-

te o evento os convidados poderão conhecer as bulas e selecionar a que gostariam

de levar como lembrança.


Uma equipe de profissionais de comunicação responsável pelo mailing de

convidados, confecção do press kit e realização do evento; agência de comunicação

54

digital responsável pela implementação da marca nas redes sociais (facebook, twit-

ter, youtube,etc).

CRONOGRAMA

Na 2ª quinzena de janeiro e 2ª quinzena de fevereiro, deverá ser realizado o

mailing de convidados.

No mês de fevereiro deve-se realizar a confecção e entrega do press kit aos

convidados, bem como deve-se realizar o planejamento do evento.

A inauguração será na 1ª quinzena de março.


O sistema de avaliação desta ação será realizada através de uma auditoria de

imagem da marca happy pillsque deverá ser realizada após a inauguração da loja

nos principais meios de comunicação locais.

TÍTULO DA CAMPANHA:

Ação solidária happy pills

JUSTIFICATIVA

De acordo com as novas exigências da sociedade, as empresas só serão re-

conhecidas a partir do momento que mostrarem-se verdadeiramente preocupadas

com a atual situação da sociedade. Neste contexto, a happy pillsprecisa mostrar-se

engajada no desenvolvimento social e econômico da comunidade em que está inse-

rida.


Assim como outras regiões, a serra gaúcha ainda precisa de incentivos para o

desenvolvimento social de sua população mais carente. E, a happy pillsprecisa criar

a empatia da comunidade local.

OBJETIVO GERAL

Promover o desenvolvimento sustentável da marca.


Distribuir kits da happy pillspara ONGs, orfanatos, escolas e creches carentes

da região. Buscar parcerias com outras empresas que também possam ter produtos

que irão ser acrescentados nos kits.

55

Oferecer às escolas cursos gratuitos da língua espanhola.

INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO

Balanço Social, Site, Mídia impressa local.


Parceria com empresas da região. Programas motivacionais de voluntariado

para colaboradores da empresa. Engajamento de todos os funcionários. Contratação

de professores de espanhol.

CRONOGRAMA

Aulas de espanhol – início março, término dezembro.

Contato com empresas parceiras - Junho

Arrecadação dos materiais – Dezembro

Distribuição – Dezembro


A avaliação se dará no número de kits entregues e de escolas, e o número de

instituições de ensino atendidas.


Dia das Crianças happy pills – Campanha de lançamento happy Kids

JUSTIFICATIVA

Como podemos observar na missão da happy pills, a repartição da felicidade

é obrigatória – seja para colaboradores, clientes ou para a sociedade em geral.

Conhecendo o trabalho da AACD, Associação de Assistência à Criança De-

ficiente, que assiste mais de 6.400 crianças e adolescentes deficientes físicos todos

os dias, a happy pills entra neste cenário com uma ação social.

Por acreditarna inclusão do deficiente físicoe pensando em contribuir no cres-

cimento e engajamento da causa, a loja happy pills sentiria-se honrada em poder

oferecer às crianças assistidas e seus familiares um pouco de felicidade, ou seja –

oferecer alegria e doçura por intermédio de um frasco.

A Comunicação Comunitária se dá por meio da colaboração com Organiza-

ções Não-Governamentais, as chamadas ONG, e outras entidades primordialmente

56

voluntárias, inseridas no quesito de responsabilidade social, atualmente indispensá-

vel para a legitimação de empresas.

Partindo desse pressuposto, Peruzzo (2007, p.155), conceitua o que a socie-

dade denomina o terceiro setor e sua abrangência como: “entidades sem fins lucrati-

vos, privadas, mas de caráter público, que atuam a serviço dos interesses coletivos”.

Seu entendimento pelas Organizações Voluntárias também é conceituado: “o lucro

não é permitido, além de sua existência não resultar de ação governamental, na

medida em que se baseia na vontade dos fundadores e de contribuições voluntá-

rias”.

Os objetivos destas organizações são mobilizar e incentivar a cidadania, a li-

berdade, a participação, o aprendizado, entre outros valores, para os mais variados

tipos de causas. Peruzzo define este tipo de Organização como: [...] movimentos e

organizações que desenvolvem atividades de promoção humana que vão da carida-

de e filantropia até programas que incentivam o desenvolvimento da cidadania indi-

vidual e coletiva em todas as suas dimensões (civil,política e social). (2007, p. 161)

A atividade de Relações Públicas se faz necessária nesse campo, atuando a-

tivamente como colaboradora, com cunho comunitário, no sentido de conhecer a

realidade apresentada pelas instituições, as quais caracterizam pela atuação intera-

tiva na qual o profissional é articulador e incentivador direto do movimento, indo além

de transmissão de conhecimento e aplicação de técnicas. (MOUZANNA, 2008).

Assim como em qualquer organização inserida na Sociedade, tanto em âmbi-

to público como privado, a sistemática básica da atividade (Organização-Públicos),

também se encontra no campo comunitário. As Relações Públicas Comunitárias é a

principal responsável em fomentar a idéia e o sentimento de “conscientização, mobi-

lização, organização e adesão” em seus diversos públicos, mas principalmente na

Comunidade e Sociedade em que se encontra (MOUZZANA, 2008).

Os objetivos almejados com esta açãoparticipativa devem ter “um claro pro-

pósito de intervenção social e de construção de espaços democráticos e de cidada-

nia, sendo assim um instrumento capaz de ajudar na construção de uma Sociedade

mais justa e igualitária”. Por esta razão propomos, a seguir, uma política de ação de

comunicação, que tem como papel,[...] subsidiar ações a serem implementadas para

favorecer a imagem institucional [...] e desenvolver instrumentos de comunicação

favorecendo a conquista de aliados, fazendo-se a intermediação com a mídia e com

o público (MOUZZANA, 2008).

57

Esta atividade cabe ao profissional de RRPP, por adequar-se e ser responsá-

vel por esta gestão, já que é indispensável que o mesmo esteja inserido tanto na

comunidade, como na realidade apresentada pela AACD.

A happy pillsacredita que começar pelas crianças é um passo significativo.


Esta ação, integrante do rol da campanha de lançamento da loja happy pills, objetiva

tornar o “Dia das Crianças” da AACD mais belo e feliz. Muitas crianças podem ter

um “Dia das Crianças” melhor com apenas um frasco de happy pills.

A intenção da happy pills é fazer o “Dia das Crianças” da AACD o mais feliz

possível ajudando do jeito que pode: doando frascos de pura felicidade.

OBJETIVO GERAL

Melhorar a vida das crianças atendidas pela AACD nas diversas regiões do

Brasil; Fomentar no público infantil a busca pela felicidade dentro das pequenas coi-

sas no dia a dia.

Divulgação da causa da AACD para o maior número de pessoas possível.


Distribuição de kits happy pillsno Dia das Crianças dentro das unidades da

AACD em todo Brasil.

A campanha parte do principio de que a cada R$ 20,00 vendidos na loja, 10

kits “Happy Kids” serão doados à AACD, ou a cada “compartilhar” ou “curtir” na fan-

page ou perfil da AACD, 05 kits “Happy Kids” serão doados às crianças da AACD.

Haverá:

• Informativo interno na loja acerca da campanha;

• Teaser dentro das unidades da AACD visando estimular às crianças e seus

responsáveis, criando um clima de expectativa positiva;

• Distribuição de informativo/ticket anexado junto às compras/sacolas feitas na

loja happy pillsde Gramado, estimulando a propagação da campanha entre

seus conhecidos e informando a página social da AACD.

58

Obs.: caso a meta de kits não seja atingida, a happy pills completará o núme-

ro faltante por sua conta.


Redes sociais;

Evento no dia para distribuição dos kits;

Banner para realização do teaser;

Informativo em forma de folheto.


Equipe de animadores capacitados a atenderem o público-alvo e distribuírem

os kits happy pillsno Dia das Crianças (10 animadores por unidade de atendimento);

Aluguel de Sprinter Vans que serão personalizadas com motivos infantis fa-

zendo menção ao Dia das Crianças (uma Van personalizada por unidade de atendi-

mento);

Embalagem promocional destinada aos kits (maletas brancas com alusão ao

Dia das Criançashappy pills).

59

CRONOGRAMA

Inicio da ação: domingo, 1º de julho de 2012. A campanha começa com os infor-

mativos internos nas lojas e nas redes sociais da AACD;

Teaser nas unidades da AACD: de 20/08/2012 a 12/10/2012

Realização do evento e entrega dos kits: 08/10/2012 a 13/10/2012 (semana do

Dia da Criança);

Término da ação: domingo, 12 de outubro de 2012.


Mensuração nas redes sociais; chegada de clientes na loja com informação

sobre a campanha ou que portarem consigo o informativo/ticket.


Happy Easter Pills

JUSTIFICATIVA

O período de Páscoa é de grande movimento no comércio, principalmente no

da serra gaúcha, já que Gramado possui diversas fábricas de chocolate. Com isso o

consumo e a compra desse produto é muito maior comparado às outras épocas do

ano.

Pensando nisso, a happy pillsquer inovar o mercado, inserindo seu conceito e

elaborando uma nova ação nesse período.

A ação consistirá em um sorteio de uma Cesta de Páscoa com diversos produtos da

happy pills, que é uma forma muito clara de promoção de vendas.

60

Kotler (2000, p.616), define de maneira clara e objetiva a promoção de ven-

das como “um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, pro-

jetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”.

A imagem acima vai compor a divulgação da campanha de Páscoa em ban-

ners, flyers, hot-sitee outdoors.


Existe a necessidade de inserção da marca no mercado local, que é famoso

por suas fábricas e os diversos tipos de chocolates que são produzidos.O período de

Páscoa será aproveitado como oportunidade de inclusão da empresa no mercado.

OBJETIVO GERAL

Conseguir participação de mercado para a marca na serra gaúcha.


A cada compra o cliente receberá um cupom para participação no sorteio.

O sorteio será realizado na sexta-feira anterior à Páscoa.

A divulgação pela região, com outdoors, visa chamar atenção para a marca

nesse período.


61

Banner e flyer de divulgação e sorteio;

Hot-site de Páscoa;

Outdoor de Divulgação com Imagem da campanha:


Profissionais para criação do Hot-site da campanha e material de divulgação;

Gráfica para impressão dos flyers e banners.

CRONOGRAMA

Divulgação: A partir de Abril de 2013;

Sorteio: 29 de março de 2013.


A avaliação será de curto prazo, já que será realizada anteriormente ao período da

Páscoa, quando já será possível observar as vendas dos produtos.

7.2 Cronograma: (ver anexo C)

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

62

O presente trabalho que tem como objetivo a internacionalização de uma or-

ganização, apresentou e propôs a internacionalização da empresa espanhola happy

pills no Brasil, na cidade de Gramado – RS.

Procuramos primeiramente aprofundar nosso estudo sobre a organização es-

tudada e seu contexto de atuação. Descobrimos que o seu grande diferencial está

no valor agregado do seu produto em virtude dos conceitos atrelados à cada tipo de

bala que vende.

Identificamos, através de estudo de comparação das sociedades em questão-

Brasil e Espanha, muitas semelhanças na maneira de ser do seu povo e cultura o

que configurou como fator positivo para a vinda da empresa no Brasil.

Mapeamos os públicos de interesse da organização, bem como, analisamos

as principais características econômicas, culturais e sociais de Gramado, sendo

possível assim, confirmar a grande viabilidade que a cidade oferece para a instala-

ção da empresa, que poderá fazer uso de todo o potencial turístico do local para

vender seus produtos e se consolidar neste mercado.

Em seguida, levantamos os pontos favoráveis e desfavoráveis para a interna-

cionalização da empresa no Brasil. Através da análise da economia, cultura, política

e ativismo nacional pudemos apontar grandes possibilidades de sucesso na consoli-

dação da marca no Brasil. Foram poucos e não preocupantes os pontos desfavorá-

veis apontados.

Posteriormente, com base em todos os levantamentos e estudos realizados,

realizamos um diagnóstico com descrição do principal problema a ser enfrentado

pela empresa no Brasil e, com base nisso, já apontamos a direção do plano de co-

municação com vistas a solucionar a principal variável negativa, que no nosso caso

foi a falta de conhecimento da marca pelos brasileiros e o desafio de propagá-la e

fidelizá-la junto aos seus públicos.

Por último, montamos um plano de comunicação visando a promoção da

marca no Brasil e sua fidelização junto aos públicos. Planejamos diversas ações que

vão desde patrocínios, ações de marketing de guerrilha, concurso cultural, regionali-

zação das bulas de balas, ações para a Copa do Mundo até de políticas de respon-

sabilidade social.

Com base em todo o estudo e planos realizados, acreditamos na viabilidade

do projeto e internacionalização da empresa no Brasil. Embora não possamos apli-

car o plano pelas limitações do estudo, estamos convictos de que a empresa poderia

explorar com êxito o cenário brasileiro para a venda de seus produtos pois atualmen-

te este é um dos mais promissores mercados do mundo pela sua estabilidade eco-

63

nômica, política, bem como, pelas favoráveis condições sociais e culturais. Ainda, o

local especÍfico – Gramado – é peculiarmente favorável para o segmento da empre-

sa e produtos oferecidos em virtude de suas características locais de predomínio do

turismo e, consequentemente de dispor de um público disposto a experimentar coi-

sas diferentes e gastar com pequenos mimos.

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ANEXO A: Calendário de Eventos Gramado 2012

2012

Janeiro 26º Natal Luz de Gramado

Fenin – Outono/Inverno

68

Fevereiro 33º Rodeio Crioula Nacional

22º Festa da Colônia

Março

22ª Festa da Colônia

Páscoa em Gramado - Chocofest

Abril

Páscoa em Gramado – Chocofest

3º Encontro Nacional de Hayabusa

Eliminatórias Sul Americanas – Copa do Mundo de Futsal

51ª Convenção do Distrito LD-2

I Conferência Internacional de Saúde Quântica e I Expoquantum

7º Mês do Móvel Design

Maio

7º Mês do Móvel Design

Congresso Integrado das Entidades de Saúde

4ª Feira da Floresta

1ª FEMMAN – Feira de Máquinas, matérias primas e acessórios para marcenaria

CONGRECOM – Congresso Sul Brasileiro de Comunicação no Serviço Público

19º Congresso Brasileiro de Apicultura

Volta ao Lago

SICC XXI – Salão Internacional do Couro e Calçado

12º Encontro Sul-Sudeste Abrasel

XI Congresso Brasileiro de Insuficiência Cardíaca

Junho

12º Encontro Sul-Sudeste Abrasel

XI Congresso Brasileiro de Insuficiência Cardíaca

4º Simpósio de Segurança Alimentar

28º Seminário de APSIB – Associação da Prosperidade Seicho – No-Iê do Brasil

3ª Feira Feito em Gramado

16ª Feira do Livro

Estação Gramado

Julho

16ª Feira do Livro

Estação Gramado

Agosto

8º Encontro da ABCP – Associação Brasileira de Ciência Política

40º festival de Cinema de Gramado

6º Congresso Brasileiro de Traumatologia Desportiva

16ª Feira do Livro

Setembro

16ª Feira do Livro

XX Exposição Nacional e Internacional de Orquideas

Novembro 27º Natal Luz

Dezembro 27º Natal Luz

ANEXO B: Relação de feriados em Gramado para 2012

01 de janeiro Confraternização Universal

20 de Fevereiro* Carnaval - Ponto Facultativo

69

21 de Fevereiro* Carnaval - Ponto Facultativo

06 de Abril* Sexta-feira da Paixão

21 de Abril Tiradentes

01 de Maio Dia do Trabalho

18 de Maio* Ascensão do Senhor

29 de Junho* São Pedro

07 de Setembro Independência do Brasil

20 de Setembro Revolução Farroupilha

12 de Outubro Nossa Senhora Aparecida

02 de Novembro Finados

15 de Novembro Proclamação da República

25 de Dezembro Natal

*feriados municipais

Obs.: 07 de Junho Corpus Christi (Ponto Facultativo Nacional)

Conforme o Decreto n° 34/2011 o feriado de Corpus Christi fica extinto em

Gramado, passando a vigorar o Dia de São Pedro, em 29 de junho.

70

Anexo C: Cronograma de plano de Relações Públicas

MÊS JAN FEV. MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Quinzena 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª

Lançamento da marca happy pills em Gramado/ inauguração loja

Providências X X

Criação X X

Lançamento X

Veiculação X

Concurso Cultural - Se você pudesse colocar a felicidade em um frasco, o que colocaria ?

Providências X

Criação X

Lançamento X

Veiculação

Ação solidária happy pills

Providências X X X

Criação X X

Lançamento X

Veiculação X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

happy Easter pills

Providências X X

Criação X X

Lançamento X X

Veiculação X X X X

Propaganda nos quartos dos hotéis parceiros

Providências X X

Criação X

Lançamento X

71

Veiculação X

Comunicação Dirigida: Regionalização das BULAS

Providências X

Criação X X

Lançamento X

Veiculação X X

happy pills patrocinando o Festival de Cinema de Gramado

Providências X

Criação X X

Lançamento X

Veiculação X X

Aplicativo para Iphone

Providências X X

Criação X X

Lançamento X

Veiculação X X

Dia das Crianças happy pills – Campanha de lançamento happy Kids

Providências X X

Criação X X X X

Lançamento X

Veiculação X

happy pills na Avenida Central

Providências X X

Criação X X

Lançamento X X

Veiculação X X

happy pills Na Copa do Mundo de 2014/ Porto Alegre

Providências X

72

Criação X

Lançamento X

Veiculação X X

Projeto Experimental Livre - happy pills

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