1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ASPECTOS TEÓRICOS E ESTRATÉGICOS DE UM PROJETO DE RELACIONAMENTO DIOGO OCTAVIO JOURDAN GOMES BOBSIN Projeto de Graduação apresentado ao Curso de Engenharia de Produção da Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Engenheiro. Orientador: Amarildo da Cruz Fernandes, D.Sc. Rio de Janeiro Abr/2019
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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ASPECTOS TEÓRICOS E
ESTRATÉGICOS DE UM PROJETO DE RELACIONAMENTO
DIOGO OCTAVIO JOURDAN GOMES BOBSIN
Projeto de Graduação apresentado ao Curso de
Engenharia de Produção da Escola Politécnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte
dos requisitos necessários à obtenção do título de
Engenheiro.
Orientador: Amarildo da Cruz Fernandes, D.Sc.
Rio de Janeiro
Abr/2019
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Bobsin, Diogo Octavio Jourdan Gomes
Customer Relationship Management: Aspectos
Teóricos e Estratégicos de um Projeto de Relacionamento.
/ Diogo Octavio Jourdan Gomes Bobsin. - Rio de Janeiro:
UFRJ / Escola Politécnica, 2019.
X, 70 p.: il.; 29,7 cm.
Orientador: Amarildo da Cruz Fernandes, D.Sc.
Projeto de Graduação - UFRJ / Escola Politécnica /
Curso de Engenharia de Produção, 2019.
Referências Bibliográficas: p. 66-68.
1. Customer Relationship Management. 2. Gestão do
Conhecimento. 3. Tecnologia. 4. Configuração
Organizacional. 5. Teoria Fundamentada.
4
A minha mulher, Luciana Bobsin, pela paciência e amor
dedicados em todos os momentos da minha vida, pela
inspiração, apoio e principalmente, acreditar sempre que
posso ser melhor.
5
Agradecimentos
A todos que tornaram a conclusão deste trabalho possível, orientando-me, incentivando-me,
repreendendo-me e ensinando-me: Prof. Amarildo Fernandes, Profa. Rosemarie Broke Bone,
Prof Alice Ferrucio e Luciana Prevot de Souza Bobsin. Também a todos os amigos, colegas e
clientes que serviram de inspiração e aprendizado para os exemplos e cases apresentados neste
trabalho.
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Resumo do Projeto de Graduacao apresentado a Escola Politecnica/ UFRJ como parte dos
requisitos necessarios para a obtencao do grau de Engenheiro de Produção.
Customer Relationship Management: Aspectos Teóricos e Estratégicos de um Projeto de
Relacionamento.
Diogo Octavio Jourdan Gomes Bobsin
Abril/2019
Orientador: Amarildo da Cruz Fernandes, D.Sc.
Curso: Engenharia de Produção
O marketing um-para-um, tornado possível por avanços tecnológicos e necessários por avanços
mercadológicos torna-se fundamental ferramenta de diferenciação e criação de valor agregado
para uma organização.
Investimentos em soluções de Customer Relationship Management (CRM) ocorrem em grande
volume e, embora haja fluente literatura sobre o tema, este trabalho pretende trazer uma nova
luz a metodologias de implementação, tratando o assunto como filosofia de trabalho e, através
de um estudo de caso, desenvolver sua própria.
Palavras-chave: Customer Relationship Management, Gestão do Conhecimento, Tecnologia,
Configuração Organizacional, Teoria Fundamentada.
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Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/IFRJ as partial fulfillment of the
requirements for the degree of Engineer.
Customer Relationship Management: Theoretical and Strategic Aspects of a Relationship
Management Project.
Diogo Octavio Jourdan Gomes Bobsin
April/2019
Advisor: Amarildo da Cruz Fernandes, D.Sc.
Course: Industrial Engineering
Marketing one-to-one, made possible by technological advances and necessary for marketing
needs becomes an essential tool for creating differentiation and value to an organization.
Investments in Customer Relationship Management (CRM) solutions occur in large volume
and, although there is fluent literature on the subject, this work aims to bring a new light on
implementation methodologies, treating it as a philosophy of work and, through a case study,
front-end-tools 7 Business Intelligence é um termo cunhado pelo Gartner Group e refere-se ao processo de coleta, organização,
análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios. (fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_empresarial) 8 DataWarehouse ou armazém de dados é um sistema de computação utilizado para armazenar informações
relativas às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada. O desenho da base de dados
favorece os relatórios, a análise de grandes volumes de dados e a obtenção de informações estratégicas que podem
facilitar a tomada de decisão. (fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Datawarehouse) 9 http://www.cloudave.com/10164/gartner-says-social-crm-market-will-be-1-billion-in-2012/ 10 http://searchcrm.techtarget.com/news/2240019835/Gartner-outlines-CRMs-past-present-and-future
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para aplicações envolvendo mídias sociais, a tendência é que haja mudança deste share, com
redução do peso de processos operacionais para a ordem de 70% (setenta por cento) e
crescimento tanto na parte analítica (no percentual de 20% - vinte por cento) quanto das mídias
sociais (10% - dez por cento).
De tudo o que ora se expôs, vemos que:
i. mais de 90% (noventa por cento) das empresas entrevistadas prevêem investimentos
em CRM;
ii. estes investimentos são volumosos, chegando à casa de bilhões de dólares
americanos;
iii. a feição destes investimentos difere-se da dos últimos anos, acompanhando o
dinamismo do mercado.
Assim, diante de tal cenário, o presente trabalho visa trazer um olhar diferente para a
definição de investimentos de CRM; buscar-se-á, na elaboração de nosso modelo teórico de
implementação de estratégias, também uma preocupação em analisar momentos anteriores. Ou
seja, dar-se-á verdadeiro “passo atrás”, tudo para o fim de investigar os motivos que levaram a
implementação de CRM pelas grandes empresas e os impactos destes investimentos nas
organizações.
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2.4.MÉTODO DE TRABALHO
O desenvolvimento deste projeto foi realizado com base no método da “Teoria
Fundamentada”11. Trata-se de teoria indutiva, baseada na análise sistemática de dados e não
em dogmas técnicos ou testes hipotético-dedutivos. Ou seja, a aproximação do assunto a ser
investigado será feita sem uma teoria a ser testada, mas sim buscando compreender determinada
situação, assim como os elementos relevantes para justificar este ou aquele fenômeno.
O método em tela consiste em uma variação de uma “pesquisa interpretativa”. A
"pesquisa interpretativa", a sua vez, deriva do reconhecimento básico dos processos
interpretativos e cognitivos inerentes aos fenômenos observados. June Lowenberg, Ph.D. em
Sociologia e uma das defensoras da metodologia, classifica as pesquisas interpretativas segundo
o esquema apresentado na figura 1, abaixo colacionada:
Figura 1 - Classificação de Pesquisas Interpretativas
Fonte: LOWENBERG, J.S. Interpretative Research Methodology: broadening the
11 FLICK, Uwe. Uma Introdução à Pesquisa Qualitativa. Porto Alegre: Bookman, 2004.
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No entanto, a Teoria Fundamentada difere de outras abordagens ou métodos de
pesquisa, pois busca construir indutivamente uma teoria assentada nos dados pesquisados e que,
agregada ou relacionada a outras teorias, poderá acrescentar ou trazer novos conhecimentos à
área do fenômeno.
Seguindo-se aos princípios da metodologia qualitativa, a Teoria Fundamentada nos
dados é uma metodologia de campo, que objetiva gerar construtos teóricos que expliquem a
ação no contexto sob estudo.
A melhor definição foi dada por Strauss e Corbin12, ao afirmarem que os procedimentos
da Teoria Fundamentada têm o objetivo de identificar, desenvolver e relacionar conceitos.
Neste trabalho, a Teoria Fundamentada é compreendida como ferramenta capaz de propiciar
leitura ampla de informações, e de correlaciona-las, tudo para que possa ser definido um modelo
teórico de implementação de CRM.
2.5.LIMITAÇÕES
O escopo deste estudo limita-se, a partir da elaboração de um modelo teórico acerca da
implementação de estratégias de CRM para uma organização empresarial, a apresentar e
exemplificar uma nova metodologia para implementação destas práticas, embasada no
conhecimento teorico obtido na mais relevante literatura existente sobre o tema e na analise de
estudos aplicados, executados e relatados neste trabalho.
12 STRAUSS, A. & CORBIN, J. Basics of qualitative research. Thousand Lage Daks: Lage Publications, 1990.
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Tratando-se de um trabalho cujo objetivo se fulcra na determinação de uma metodologia de
implementação, não teceremos considerações sobre (i) aspectos técnicos (tais como, por
exemplo, desenvolvimento de sistemas e plataformas de tecnologia necessárias - hardware,
software e telecom), (ii) dimensionamento de equipes para implementação ou gestão, ou, ainda
(iii) planejamento de recursos humanos e financeiros.
Aplicar-se-á a metodologia formulada em um caso real de implantacao de CRM, sem que,
no entanto, busquemos validá-la. Tendo sido por nós, como dito, adotada a metodologia de
"Teoria Fundamentada", o próprio estudo de caso será o elemento fundamental para o
desenvolvimento do método.
2.6.ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho será desenvolvido em três blocos, apresentados sequencialmente. Ao iniciar
os segundo e terceiro blocos, teceremos conexões com o que já foi explicitado anteriormente.
Trata o primeiro bloco da seleção de literatura sobre o assunto. Para a Teoria Fundamentada,
a busca por literatura tem a clara missão de definir (i) o ponto de partida do trabalho, assim
como (ii) os principais tópicos a serem analisados, com base nos dados encontrados.
Neste mesmo levantamento acerca da literatura, alguns dados levantados em pesquisa de
campo serão exemplificados, fortalecendo o sentido dado a cada conceito avaliado.
No entanto, os dados mais relevantes para o presente trabalho foram coletados com base em
caso bastante complexo, que nos exigiu pesquisa mais extensa, implementado na FIRJAN –
Federação das Indústrias do Rio de Janeiro – no ano de 2010. Neste case, que foi conduzido
com a elaboração de pesquisa de material e entrevistas com funcionários da empresa analisada,
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buscou-se maior compreensão sobre a forma de gestão de clientes, identificando gaps e
oportunidades com foco em CRM.
Por fim, a análise em tela objetiva a construção de método fundamentado na coleta e análise
de dados. Saindo do caso em particular, buscaremos generalizar nossas conclusões, através da
criação de um modelo de avaliação, partindo da identificação e comparação dos objetivos e da
forma como a organização empresarial trata os gaps alinhados, com o material levantado em
nossa pesquisa bibliográfica.
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3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1. DEFINIÇÃO DE MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler13, “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
negociacões que satisfacam metas individuais e organizacionais”.
Ou seja, marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, utilizando-se dos
conhecimentos científicos relacionados ao mercado, das necessidades, desejos e valores do
cliente, permite à empresa prover melhores produtos e serviços, buscando a satisfação do seu
cliente, para que, com isso busque realizar ou otimizar os seus objetivos e resultados.
O conceito de marketing de relacionamento surgiu com Leonardo Berry14, da American
Marketing Association, em 1983. Por mais que se reconheça que atividades de comunicação
dirigida já eram praticadas desde o século anterior (Sec. XIX), foi a partir desse momento que
efetivamente se começou a se falar na fidelização de clientes como forma de alcançar maior
competitividade das empresas.
Berry então definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e, em
organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos com clientes."
Portanto, segue o conceito de marketing de relacionamento a empresa que busca de
customizar os seus esforços em relação aos seus mais variados clientes, a partir de uma
13 KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 14 BERRY, L. Relationship marketing of services: growing interest emerging perspectives. Journal of
interação com os mesmos, tudo através de comunicações direcionadas e pertinentes a estes
clientes, tratados de maneira segmentada ou mesmo individual.
Estes esforços de personalização requerem, para que surtam os resultados esperados, de
uma sistematização de informações e de busca de integração de pontos de contato, isso baseado
em filosofia de relacionamento que objetiva o aumento do vínculo cliente-empresa.
3.2. CAPACIDADE DE RELACIONAMENTO
Ainda em aspectos teóricos, é importante ressaltar como a implementação de CRM
serve para gerar vantagens competitivas para as empresas.
Jack Welch, em conhecida e impecável citação sobre o tema, afirma que "a habilidade
de uma companhia em aprender sobre seus clientes mais rápido que a concorrências e de
transformar esse conhecimento em ações no mesmo passo é a maior vantagem competitiva." 15
E, cada vez mais, há de se concordar com o referido autor. Sim, a busca pelo aprendizado
e conhecimento de seus clientes, assim como a capacidade em transformar este conhecimento
em ação, tratando este cliente como indivíduo único, é uma das mais efetivas formas de
concretização de um verdadeiro sistema de relacionamento.
Cabe, mais uma vez, reforçar que a adoção de medidas de CRM por uma organização
empresarial não deve restringir-se somente à adoção de plataformas tecnológicas, ainda que
com finalidades de atendimento ou gestão do relacionamento. Nos ensina George S. Day,
professor de Marketing em Wharton16, que a busca de vantagens competitivas no
15 WELCH, Jack. Retirado de http://en.wikiquote.org/wiki/Jack_Welch. Tradução Livre. 16 DAY, George. Creating a Superior Customer-Relating Capability em MIT Sloan Manage Rev 44 no3 Spr
relacionamento com cliente pouco tem a ver com as ferramentas e tecnologias de CRM. A
Tecnologia de Informação é, por óbvio, uma das condições necessárias, mas, nem mesmo de
longe, se mostra suficiente para construir essa complexa relação.
Na verdade, a capacidade de relacionar-se com clientes decorre da forma como uma
organização empresarial constrói e gerencia seus negócios, sendo resultado de um claro foco
em três diferentes aspectos organizacionais:
a) uma orientação organizacional que traga a retenção de clientes como uma prioridade e
que dê aos funcionários, como parte deste objetivo de tratar os clientes
diferenciadamente, ferramentas para assim atuar;
b) a configuração de estrutura voltada a criação de processos direcionados para a
personalização da oferta e iniciativas para construção de relacionamentos; e, por fim,
c) a valorização da informação, enquanto parte fundamental do processo de decisão.
Davenport17 nos lembra que “nao basta ter mais informacao nas maos sobre o ambiente
de negócios, e sim utilizá-la para superar a concorrência”.
Antes de iniciar a apresentação do nosso case, é relevante aprofundar-se um pouco mais no
estudo deste tripé fundamentador da capacidade de relacionamento do cliente. Para tanto,
relacionar-se-á a bibliografia selecionada com dados retirados de casos verídicos, levantados
em nossas pesquisas. O objetivo é buscar traçar uma análise comparativa entre estes aspectos
retirados de casos verídicos e a implementação de medidas de CRM.
17 DAVENPORT, Thomas. Competing on Analytics: the New Science of Winning. 1a Ed. Harvard Business
School Press; 1999.
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3.2.1. ORIENTAÇÃO ORGANIZACIONAL
Trata-se aqui da orientação da organização empresarial, ou seja, da forma como a
companhia alinha suas áreas, em busca de seus objetivos maiores.
Neste ponto cabe ousar questionar o valor de algumas pesquisas tradicionalmente
adotadas na prática empresarial. Que companhia responderia "Não" a uma pergunta como
"Vocês estão focados em reter seus clientes?"?. No entanto, o dia-a-dia das ações adotadas pelas
empresas nos demonstra que mesmo em um momento de revisão de política de relacionamento
e retenção de clientes, não são adotadas com eficiência medidas simples para que se efetive
com sucesso tal retenção.
Da indústria de assinaturas, retiramos um case para ilustrar o que ora dizemos. A
INFOGLOBO, como parte de um projeto de revisão do seu relacionamento com seus clientes,
promoveu alteracões em suas políticas, buscando a revitalizacao de projeto denominado “Clube
do Assinante”. Constatou a referida empresa, baseada em dados identificados por pesquisa
promovida para tal finalidade, o senso comum de que “o Assinante nao teria vantagens sobre o
leitor de banca”18.
Essa percepção por parte dos assinantes e do público em geral acabava por reduzir o
valor percebido da assinatura, e vinha resultando em redução constante da base de assinantes.
Daí, pois, a necessidade de se revitalizar o “Clube do Assinante”.
De posse dessas informações, e com o objetivo de reter seus clientes, a INFOGLOBO
realizou premiére do filme “Tropa de Elite”, com posterior debate sobre a tematica com autor
e com figuras públicas. O evento foi divulgado em anúncio no Jornal O GLOBO, sendo o
18 Entrevistas realizadas em 2007 com Gerência de Assinaturas e Gerência de Conhecimento do Cliente da
Empresa, junto a pesquisa qualitativa.
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critério para a participação no evento a ordem de chegada do leitor na sede do jornal, em razão
de limitações de espaço e pessoal. Paralelamente a isso, ligou ativamente para alguns assinantes,
previamente selecionados através de critérios definidos pelos organizadores, oferecendo a 20
(vinte) deles a possibilidade de participar do evento sem filas, bastando, para tanto, apresentar
sua identidade e carteira do Clube do Assinante.
No momento em que pessoas que estavam na fila viram outros tendo privilégio de entrar
diretamente em razão de serem assinantes, muitos se apresentaram também como membros, há
anos, do Clube do Assinante. No entanto, não puderam ter o mesmo tratamento dos demais, em
razão da falta de previsão de atendimento privilegiado também a estes, o que gerou
constrangedora e indesejada situação.
O caso nos ensina que a busca por relacionamento com clientes não se limita a uma
equipe ou uma ação (que, se mal planejada, pode até mesmo ter efeitos totalmente inversos aos
buscados). Mais vale uma verdadeira mudança de atitude da companhia.
George Day19, aponta como principal indicador do foco organizacional na fidelização
de um cliente a “crenca compartilhada que a retencao de clientes é uma alta prioridade para
todos, nao uma preocupacao departamental”.
Outro exemplo, retirado da mesma empresa, nos mostra como ações de CRM mal
articuladas reverberam mais negativamente do que a própria ausência de ações.
Em famosa rede social, um cliente reclamou de gabarito equivocado a pergunta de um
quiz, em que se disputava a ingresso para o concorrido show de Paul McCartney, realizado em
maio de 2011, no Rio de Janeiro.
19 DAY, George. Creating a Superior Customer-Relating Capability em MIT Sloan Manage Rev 44 no3 Spr
2003
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A pergunta era "Quantos filhos tem Paul McCartney?". O gabarito contestado
contemplava apenas seus 4 (quatro) filhos biológicos, sendo certo que o ex-beatle tem, além
destes, outro filho adotivo.
Quando contestado pelo assinante acerca do equívoco, em post veiculado na referida
rede social, a INFOGLOBO, ao invés de reconhecer o erro, insistiu em seu gabarito inicial,
registrando que deveria sim ser descartado o filho adotivo, pois, em seu entender, quando a
pergunta tratava de filhos, estaria implícito que somente deveriam ser considerados os filhos
biológicos.
Tal ação pode ser caracterizada como verdadeiramente desastrosa. Não bastasse o
desatino de não considerar o filho adotivo na primeira resposta, ainda insistiu-se em
interpretação não apenas politicamente incorreta (já que a adoção é ato de solidariedade
amplamente estimulado no mundo inteiro), mas também inconstitucional20. Gerou-se
desnecessária discussão pública e clara perda de credibilidade do Clube do Assinante em
relação a concursos deste tipo.
A referida discussão encontra-se a seguir na Figura 2.
20 Constituicao Federal Do Brasil (1988). “Art. 227, VII, § 6º - Os filhos, havidos ou não da relação do
casamento, ou por adoção, terão os mesmos direitos e qualificações, proibidas quaisquer designações
discriminatorias relativas a filiacao.”
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Figura 2 - Diálogo em Redes Sociais (Infoglobo - Clube do Assinante) - 23/maio/11
Fonte: Facebook
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Não é preciso esforço para constatar que a impressão gerada por este diálogo é
essencialmente negativa, não só pelo erro crasso quanto pela mais ainda crassa atitude de não
assumi-lo. Tal conduta, no sábio dito popular, pode ser resumida da seguinte forma: “a emenda
saiu bem pior que o soneto” (grifou-se).
Em relação a gestão de clientes e aos esforços de criação de uma imagem positiva,
relacionados diretamente com a orientação da empresa em relação a fidelização de clientes,
retiramos de relevante artigo, veiculado no website www.directcreative.com, 30 citações sobre
a temática que ora nos detemos, creditadas a Bob Stone21, um dos principais gurus da
comunicação dirigida, e destas, entendemos relevante listar as duas primeiras, em tradução
livre:
“Os consumidores não foram criados iguais. Dada alguma margem de erro, 80%
da receita de uma empresa virá de 20% de sua base de clientes.
A mais importante compra vinda de um cliente é sua segunda compra, pois um
comprador na 2ª compra tem o dobro de probabilidade de comprar novamente que
um cliente em sua 1ª compra.”
A primeira citação consagra a aplicação direta do conceito de Pareto22. Da combinação
das duas citações, extrai-se a crença de que os clientes – e as pessoas como um todo – não são
exatamente iguais e tratá-las da mesma maneira não é opção producente para a empresa.
Claro que não se pretende aqui sugerir discriminações odiosas, o que, inclusive, não se
coaduna com o estágio de evolução social e jurídica que vivenciamos. E aqui não se pode deixar
de citar a celebre passagem de Rui Barbosa, em sua “Oracao aos mocos”23, que muito bem
define o que aqui pretendemos defender: “Igualdade consiste em tratar igualmente os iguais e
desigualmente os desiguais, na medida de suas desigualdades”.
21 http://www.directcreative.com/bob-stone-30-timeless-direct-marketing-principles.html 22 Princípio de Pareto sugerido por Joseph M. Juran, com o nome em honra ao economista italiano Vilfredo
Pareto: http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle 23 BARBOSA, Rui. Oração aos Moços. Edição Popular anotada por Adriano da Gama Kury – 5a Edição. Edições Casa de Rui Barbosa. Rio de Janeiro, 1999. Disponível em: http://www.casaruibarbosa.gov.br/dados/DOC/artigos/rui_barbosa/FCRB_RuiBarbosa_Oracao_aos_mocos.pdf