Project work: piano di marketing per il lancio di una start-up

Project Work Piano di marketing per il

lancio di una start up

Na2rale

17 novembre 2011

Team Different 24

Agenda

• De brief

• Analisi esterna

• Analisi della domanda

• Identikit del consumatore

• Posizionamento competitivo

• Analisi S.W.O.T.

• Analisi interna

• Posizionamento

• Target

• Marketing Mix

Team Different 24

Active 100% Made in Italy

Attenti all’ambiente

Na2rali

Piano di marketing per il lancio di una start up:

Team Different 24

• analisi degli scenari distributivi nei mercati esteri

• studio del pricing

• ipotesi promo-pubblicitarie attraverso canali alternativi e non convenzionali

• proposte di sviluppo

De brief

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Analisi Esterna

Regno Unito

+18,8%Germania

+13,2%

Francia+12,7%

Spagna+8,1%

Europa Hong Kong+33,8

%Cina

+28,9%

Extra-UE

Industria tessile-moda italiana (2005-2010)

Fonte : SMI su dati Istat

Fatturato 2010 49.660 mio di euro

Export 49% del fatturato

Forte domanda del Made in Italy

all’estero

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Analisi Esterna

accessori1%

active sport 14%

abbigliamento neve16%

abbigliamento spiaggia/piscina

6%fitness

4%

T-shirt, felpe,pullover

40%

pantaloni9%

calzature10%

Capi per sentirsi in forma valore delle vendite in %

Fonte: Assosport/Sita ricerca

Settore abbigliamento sportivo Mercato Italia

Sportswear

Totale 14 miliardi di euro

Team Different 24

Analisi EsternaQuesto processo di decontestualizzazione e

risemantizzazione dello sportswear trova oggi acquisizione anche da parte di quella generazione di individui collocata tra gli

anni ‘60 e ‘80appartenenti ai

GenXers

38,5% uomini 18,9% donne

30-55 anni

• prediligono indossare capi sportivi durante la

loro vita quotidiana

• interesse verso un abbigliamento giovanile

ma active

Rispetto per l’ambiente

Dove acquista

• negozi articoli sportivi 38,9%

• negozi monomarca 40,8%

• plurimarca 46%

Fonte:Assosport/Sita ricerca

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Identikit dell’Eco-consumatore

Chi è

• donne 33,7%

• uomini 27,5%

• età 36-55

• alto livello istruzione

• residente centro-nord

Quando pensa ad un prodotto eco-sostenibile

• basso impatto ambientale del processo di produzione 77%

• caratteristiche legate ad un eventuale riciclo o biodegradabilità 67%

• rispetto delle norme etico sociali 37%

Frequenza d’acquisto

• prodotti alimentari biologici/locali 47%

• capi di abbigliamento in tessuti naturali/certificati 40%

Fonte: Indica srl e ANCC-COOP

Benefici ricercati dall’eco-consumatore

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Analisi della Domanda

• qualità del prodotto

• salute e comfort

• tracciabilità

• eticità

• naturalità del tessuto

• prezzo

Team Different 24

Posizionamento competitivo

Mercato Italia abbigliamento sportivo

Fashion

Traditional Explorer indipendent

Technical

Performance wear

Active wearSport fashion

Mercato italiano abbigliamento naturaleTeam Different 24

Traditional

Fashion

Team Different 24 Opportunità

• Ampia richiesta da parte del mercato di abbigliamento

sportswear, più in particolare di felpe, t-shirt, camicie e pullover

• Aumento della domanda da parte del mercato italiano di

capi di abbigliamento certificati e

naturali in grado di conciliare rispetto

per il corpo e rispetto per l’ambiente

• Possibilità di affermarsi attraverso il canale e-

commerce grazie all’aumento

degli shopper online

Rischi

• Difficoltà di competere e affermarsi all’interno di un

mercato per la presenza di brand con un’esperienza consolidata

nell’ambito dello sportswear

• Presenza di un consumatore sempre

più attento non solo alla qualità

dei prodotti ma anche ai valori etici trasmessi dalle aziende

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Analisi S.W.O.T.STRENGHTS WEAKNESS

OPPORTUNITIES

Approfittare della crescente domanda di abbigliamento sportswear (t-shirt, pullover, felpe), per produrre all’interno del mercato italiano e all’estero dei capi d’abbigliamento certificati e naturali, attraverso la creazione di un marchio completamente Made in Italy.

Utilizzare il canale e-commerce per entrare in diretto contatto con i consumatori e facilitare le vendita dei prodotti

Superare la limitata ampiezza della gamma attivando un canale diretto, così da rispondere tempestivamente alle richieste ed esigenze di potenziali consumatori e garantire così la massima qualità del prodotto offerto

THREATS

Differenziarsi dai concorrenti ampiamente consolidati all’interno del settore sportswear e far fronte ad una maggiore richiesta di qualità da parte dei consumatori puntando:• sull’innovazione dei prodotti capace di garantire capi certificati naturali e di tendenza

• tracciabilità del prodotto con informazioni in merito a tutta la filiera produttiva

• sulla realizzazione di capi “fit” e di tendenza

Far fronte alla scarsa capacità competitiva e alla bassa notorietà attraverso la produzione di una linea di abbigliamento capace di distinguersi dalla concorrenza e puntando su una distribuzione selettiva, capace di arrivare direttamente al consumatore finale

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Vision

• Essere leader nel settore dell’abbigliamento Green Wear proponendo un modo di vestire Italian style

• Distinguersi dalla concorrenza e presidiare una fetta di mercato con la creazione di uno stile di abbigliamento che sia active, innovativo e fashion

Mission

• Si propone di lanciare sul mercato italiano ed estero, una linea “Made in Italy” capace di unire stile, performance e rispetto del corpo e dell’ambiente, con l’utilizzo di tessuti di alta qualità

Obiettivi

• Attenzione ai dettagli, al design, alla vestibilità e al rispetto dell’ambiente in tutta la filiera produttiva

• Capi realizzati a mano attraverso l’utilizzo di tessuti naturali di provenienza italiana, anallergici e traspiranti

Na2rale

Lanciare un nuovo prodotto all’interno di un mercato crescente

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Posizionamento

Fashion

Traditional Explorer indipendent

Technical

PosizionamentoTeam Different 24

Na2rale è una linea di abbigliamento

• active, innovativo e fashion, offre uno stile italiano

• disegnata e realizzata interamente in Italia

• utilizza tessuti innovativi, capaci di garantire migliore traspirabilità, migliore fit con il corpo e maggiore durata, nel totale rispetto dell’ambiente

TargetTeam Different 24

• uomo di 35-55 anni

• sposato con un reddito medio alto

• dinamico e informato

• attento al prezzo ma disposto a pagare un premium price per prodotti di qualità

• abita al nord e centro Italia

• cultura medio-alta

• attento al tema della sostenibilità ambientale

Marketing Mix Team Different 24 Prodotto

Obiettivi

• garantirsi un prodotto la cui qualità

percepita sia nettamente superiore

a quella della concorrenza

• proporre una gamma limitata in linea con le

preferenze del consumatore

Strategia

• utilizzo di tessuti naturali capaci di garantire migliore

traspirabilità, migliore fit con il corpo e maggiore durata

• realizzare una gamma prodotta

interamente in Italia, che offre una sintesi unica di stile italiano,

attenzione all’individuo e

ambiente: polo a maniche

lunghe e corte, t-shirt, felpe in cotone o in

lana

Marketing Mix Team Different 24

ProdottoObiettivi

• stimiamo un fatturato lordo

pari a 39 mio di euro per il primo

anno

• per il secondo anno stimiamo di

ottenere un fatturato lordo pari a 60 mio di

euro

Strategie

• raggiungere gli Innovator come trampolino di

lancio

• raggiungere un potenziale

di 800.000 clienti

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Marketing Mix

Obiettivi

• differenziarsi dalla concorrenza

• comunicare la qualità del prodotto

• totale rispetto

dell’ambiente

Strategie

• utilizzo di materiale riciclato e riciclabile in cartone, con una parte

trasparente per rendere visibile il capo di abbigliamento in cui

siano riportate informazioni relative

alla sua fabbricazione

• presenza di un cartellino contenente prezzo e certificazione

GOTS

Packaging

Team Different 24

Marketing Mix

Obiettivi

• dare visibilità al brand e i sui prodotti

generando un aumento della domanda da

parte dei consumatori

• copertura parziale del mercato attraverso una distribuzione selettiva

capace di arrivare direttamente al

consumatore finale

Strategie

• implementazione di punti vendita di

proprietà che per il primo anno andrà a

coprire i centri di Torino e Firenze

• implementazione di un canale on-line

attraverso e-tailing in grado di favorire un contatto

diretto con il consumatore

Distribuzione

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Marketing Mix

Obiettivi

• imporre un posizionamento di

prezzo che identifichi il

prodotto come top quality

Strategie

• prezzo al pubblico con un

premium price del 10% rispetto al

prezzo medio dei concorrenti diretti

(Patagonia, Lacoste):

prezzo t-shirt 75 €

Prezzo

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Marketing Mix

Obiettivi

• comunicare ai potenziali acquirenti le

caratteristiche distintive del brand Na2rale

• sostenere il lancio attraverso

un contatto diretto con il consumatore e fornirgli

tutte le informazioni in merito

ai prodotti

Strategie

• creazione di un evento d’inaugurazione

all’interno dello store di Torino

• sviluppo integrato dei diversi social media

• interazione tra il consumatore e il brand

• sviluppo di strumenti di comunicazione virale:

Youtube

Comunicazione

Scenari futuriTeam Different 24

Prodotto

Distribuzione

T1Mantenimento della strategia

attuata nella fase T0

Implementazione di un nuovo

punto vendita:Verona

T2Estensione della linea: pantaloni,

giubbotti e accessori

Implementazione di un nuovo

punto vendita:Bologna

Scenari futuriTeam Different 24

Prezzo

Comunicazione

T1Mantenimento della

strategia attuata nella fase T0

Mantenimento della strategia attuata nella

fase T0

T2Aumento del 4% sul prezzo nella fase di

lancio

Investire in pubblicità su stampa

specializzata e affissioni

Evento sponsorizzato Maratona di Milano

ConclusioniTeam Different 24

La sfida futura

Fase di lancio

Alta qualità100% Made in Italy

Tessuti naturali

Grazie per l’attenzione

Antonacci Anna Rosa

Team Different 24