INTRODUCERE Compania Kandia își dorește realizarea unei campanii publicitare pentru tabletele de ciocolată Kandia. Pentru realizarea unei campanii publicitare cât mai reușite am realizat un brief al companiei în care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei și informațiile cu privire la produs. După obținerea informațiilor au fost stabilite obiectivele media, în baza obiectivelor de marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv, outdoor și câteva medii BTL). În etapa următoare s-au creat machetele a două spoturi TV, bazate pe strategii diferite, una rațională și una emoțională. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea unui Focus Grup, la care au participat 8 persoane din piața țintă. În urma reacțiilor și părerilor celor intervievați s-a ales spotul creat pe baza strategiei emoționale. S-au stabilit vehiculele media și momentele difuzării. Într-o ultimă etapă s-a realizat bugetul campaniei publicitare. În etapa finală se va prezenta planul de publicitate al companiei Kandia care va decide implementarea acestuia. Dacă se va accepta, planul de publicitate va fi pus în practică.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
INTRODUCERE
Compania Kandia își doreşte realizarea unei campanii publicitare pentru tabletele de
ciocolată Kandia. Pentru realizarea unei campanii publicitare cât mai reușite am realizat un brief al
companiei în care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei și informațiile cu
privire la produs.
După obținerea informațiilor au fost stabilite obiectivele media, în baza obiectivelor de
marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv,
outdoor și câteva medii BTL). În etapa următoare s-au creat machetele a două spoturi TV, bazate pe
strategii diferite, una rațională și una emoțională. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea
unui Focus Grup, la care au participat 8 persoane din piața țintă.
În urma reacțiilor și părerilor celor intervievaţi s-a ales spotul creat pe baza strategiei
emoționale. S-au stabilit vehiculele media și momentele difuzării. Într-o ultimă etapă s-a realizat
bugetul campaniei publicitare. În etapa finală se va prezenta planul de publicitate al companiei
Kandia care va decide implementarea acestuia. Dacă se va accepta, planul de publicitate va fi pus în
practică.
Cap. 1. BRIEF DE AGENŢIE
1.1. Compania
Un gigant al ciocolatei, compania Kandia, formată din cei mai cunoscuţi producători de
dulciuri din România a pornit la drum cu un rol bine definit şi cu o incontestabilă forţă individuală,
aducând un plus de valoare uniunii nou formate. Tradiţia reţetelor desăvârşite vine însă de la
Timişoara: aici, secretul fabricării ciocolatei este moştenit tocmai din 1890, îmbunătăţit de-a lungul
timpului, dar cultivat şi păstrat cu grijă de noile generaţii de maeştrii cofetari. Pe de altă parte,
progresul tehnologic, inovaţia în materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care deţine cele
mai moderne linii de producţie a dulciurilor existente până acun în România.
Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta
l-a avut în timpul ocupaţiei veneţiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciind enorm
dulciurile făcute de locuitorii Cretei.
În anul 2003 Kandia a fost lansată ca şi brand de ciocolată, reuşind să ajungă rapid în
inimile consumatorilor prin sloganul „Ciocolată cu dragoste”. Comunicarea nonconformistă, de o
excepţională execuţie, a fost de mare notorietate, Kandia devenind în foarte scurt timp un nume
reprezentativ pe piaţa de ciocolată. În acelaşi an, fondul de investiţii Rivta Gmbh a vândut societatea
Kandia către compania Excelent din Bucureşti, controlată de un vehicul de investiţii al grupului
Julius Meinl. Valoarea tranzacţiei a fost de 5,3 milioane de euro.
În anul 2007, Julius Meinl a vândut Kandia către Cadbury, pentru suma de 100 milioane
euro. În urma acestei tranzacţii Kandia a devenit Cadbury România.
În anul 2008, odată cu relansarea, Kandia a început o campanie de educare a
consumatorilor cu privire la ingredientul principal al ciocolatei de calitate, şi anume untul de cacao.
Kandia este ciocolata cu unt pur de cacao ce îi conferă topire delicată şi gust deplin. Până nu demult,
plină de senzualitate, Kandia a devenit acum ciocolata prietenoasă, care te ajută să-ţi exprimi
dragostea nu numai către jumătatea ta, ci către toate persoanele pe care le îndrăgeşti, lucru care s-a
simţit şi în cotele de piaţă: în 6 luni de la relansare, Kandia a câştigat 3,2 puncte de cotă de piaţă în
valoare.
În iulie 2010, Julius Meinl a plătit mai puţin de 20 milioane euro pentru a redeveni
proprietarul Kandia. În octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia
Dulce.
2
Cota de piaţă. În prezent, Kandia deţine o cotă de piaţă de 20% din segmentul tabletelor de
ciocolată, cu brandurile Kandia şi Laura, 10% din vânzarea de prealine şi 10-20% din segmentul
batoanelor de ciocolată. Compania deţine în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom, şi
Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus şi Silvana.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului. Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie,
ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristică a acestei pieţe este
reprezentată de numărul foarte mic de jucători: Kandia-Excelent, Kraft Foods România, Supreme
Shocolat şi Heidi Chocolats Suisse, concentrând aproape 90% din totalul pieţei. Cu o rată de
penetrare de 76%, ciocolata este cumpărată îndeosebi de femei, sexul frumos reprezentând
aproximativ 60% din cumpărători.
Produsele sub formă de tablete se vând cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei
ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste
13.000 de tone vândute anul trecut (2009), urmată la mare distanţă de ciocolata albă cu 1,2 tone.
Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se
îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce
crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
Istoricul procesului de comunicare. Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate
spune că sunt obsedaţi de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site românesc de
ciocolată, întrecut în România doar de Milka. Aşadar comunicarea prin internet reprezintă un punct
forte al companiei, prin care poate să atragă foarte mulţi consumatori, ţinând cont că societatea
informaţională reprezintă o premisă a cunoaşterii şi comunicării din ziua de azi.
De asemenea ciocolata Kandia beneficiază de o puternică campanie publicitară la televizor,
prin spotul „Topirea”, spot cu o execuţie spectaculoasă, care a crescut cota de piaţă a brandului cu
6,7%, în numai opt luni. Aşadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creşterea vânzărilor şi
a cotei de piaţă, pentru atragerea de noi consumatori, dar şi pentru consolidarea notorietăţii deja
formată a produsului. Nu trebuie scăpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce în ce
mai important în atragerea de noi consumatori, precum şi printurile din reviste şi alte publicaţii ce au
fost alese cu multă grijă pentru a întări şi mai mult imaginea mărcii în mintea consumatorului.
Metoda publicităţii la locul vânzării lipseşte din mediile de comunicare Kandia, ceea ce ar
putea reprezenta un punct slab al acestei mărci.
3
1.2. Piaţa
Pentru a observa modalitatea în care consumatorii percep ciocolata Kandia, am realizat un
interviu la care au participat 10 persoane cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani, femei şi bărbaţi cu
ocupaţii diferite, cu un stil de viaţă dinamic şi cu o personalitate impulsivă. Persoanele alese au fost
din rândul cunoscuţilor şi ai prietenilor.
Interviurile s-au desfăşurat pe data de 24 octombrie 2010 între orele 10-16. Perioada
desfăşurării pentru fiecare interviu în parte a fost de aproximativ 40 de minute, iar participanţii au
trebuit să raspundă la un set de întrebări prezentate într-o succesiune logică. Discuţia a decurs liber,
toată lumea a colaborat foarte bine. În derularea interviului s-a urmărit atingerea mai multor aspecte.
Mai întâi s-au introdus câteva întrebări filtru pentru a vedea segmentul din care fac parte.
Consumaţi ciocolată?
Cât de des?
Apoi referindu-ne la produsul generic, ciocolată, am urmărit mai multe aspecte:
Ce mărci autohtone consumaţi?(încercând să identificăm segmentul pe care aceştia îl
preferă);
Ce sortiment preferaţi?
În etapa imediat următoare le-am adresat o serie de întrebări cu privire la modul de consum,
decizia de cumpărare şi modul în care aceştia percep marca.
Când consumaţi ciocolata Kandia?
Sub ce formă consumaţi ciocolata Kandia?
De unde achiziţionaţi produsul?
Care este caracteristica determinantă în procesul de achiziţie?
Ce anume apreciaţi la ciocolata Kandia?
La ce vă duce gândul atunci când spuneţi Kandia?
Cum aţi caracteriza ciocolata Kandia?
Există ceva ce vă nemulţumeşte la ciocolata Kandia?
Cum aţi sintetitza dumneavoastră discuţia pe care am avut-o?
4
În urma interviului am reuşit să vedem modul în care este percepută ciocolata Kandia de
către consumatori, cât şi ceea ce îi determină să achiziţioneze produsul.
Aceştia consumă ciocolată de 2-3 ori pe săptămână, iar ca sortimente preferă ciocolata cu:
cafea, amăruie, cappuccino sau mentă.
În ceea ce priveşte preferinţele pentru mărci am constatat că liderul este Milka, urmată de
Heidi, iar pe locul trei în preferinţele lor fiind Kandia.
Întervievaţii au declarat că preferă să consume ciocolata Kandia sub formă de tablete şi
batoane.
Tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante fiind potrivite după un efort fizic
sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Acestea sunt consumate acasă cu familia.
În cazul batoanelor: acestea sunt consumate individual fiind considerate energizante (în
timpul activităţilor care implică efort intelectual), pentru a potoli foamea (pe stradă, la servici), ca
desert, pentru relaxare (în timpul activităţilor ce implică mai puţin dinamism: în faţa computerului,
seara în faţa televizorului).
Persoanele intervievate achiziţionează produsul din supermarket, chioşcuri şi de la
magazinele de cartier.
Caracteristicile determinante în procesul de achiziţie fiind: preţul accesibil (3,5 lei), gustul:
fin de lapte, rafinat de mentă şi cafea, aromat al fructelor; ambalajul şi numele mărcii.
Intervievaţii au declarat că, consumă Kandia pentru: a se răsfăţa, plăcere, satisfacerea unui
capriciu.
De asemenea, persoanele intervievate sunt în mare parte (6/10) mulţumite cu privire la
ambalaj, cele nemulţumite declarând că „ambalajele au culori închise, întunecate”.
1.2.1. Concurenţa
Principalii concurenţi ai Kandia-Excelent pe piaţa locală sunt: Poiana (Kraft Foods
România) , Primola (Supreme Chocolat) şi Heidi (Heidi Chocolats Suisse).
POIANA. Kraft Foods este prezentă pe piaţa din România începând cu anul 1994. Mărcile
Kraft Foods din România sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU
Pim's, Barni, Oreo. Conform studiului de piaţă MEMRB, Kraft Foods deţine poziţia numarul 1 pe
piaţa de cafea şi ciocolată în România.
5
Creată şi lansată în 1995 de Kraft Foods România, Poiana este ciocolata cea mai bine
vândută din România – peste 36.000 de tone de ciocolată Poiana au fost vândute în ultimii 11 ani,
ceea ce înseamnă mai mult de 360 de milioane de tablete.
PRIMOLA (Supreme Chocolat). Grupul Supreme este prezent în toate cele trei segmente
cu următoarele branduri: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu şi Africana la
segmentul inferior.
Cu o cotă de piaţă de 16,12% în volum şi 17,05 în valoare, Primola a fost preferată de
35,12% dintre cumpărătorii obişnuiţi de ciocolată.
Primola este poziţionată în segmentul mediu fiind produsă în România sub licenţa Supreme
Chocolat. Se caracterizează prin calitate şi rafinament. Publicul ţintă este reprezentat de tineri, ce
vor să evadeze din rutina zilnică şi să se bucure de savoarea unei ciocolate desăvârşite.
Deoarece vizează un public tânăr şi fără responsabilităţi, ciocolata pierde din vedere
sectorul familial, abordând un slogan destul de egoist: „Primola, o plăcere personală”. Un alt punct
slab al ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism şi nu pe familie, ciocolata fiind
consumată de cele mai multe ori în familie.
Un punct forte al ciocolatei Primola îl reprezintă sortimentele variate, cu arome noi, care nu
se regăsesc la nici o altă marcă. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte uşor de remarcat şi
foarte plăcut la vedere datorită paletei largi de culori utilizate.
HEIDI (Heidi Chocolats Suisse)
Heidi Chocolat şi-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre acestea
alăturându-se gamelor deja existente.
Dark Mint & Lemon face parte din Grand’Or Dark, una dintre cele mai importante game
ale companiei, Heidi Chocolat fiind lider pe piaţă pe segmentul ciocolatei amărui. Decizia
introducerii acestei noi tablete are la bază preferinţa crescută a consumatorilor pentru sortimentul
„mentă şi lămâie” şi creşterea tendinţei de consum pentru ciocolata amăruie.
Cu gust unic şi cu aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot în cadrul gamei Grand’Or
un concept nou - Florentine - ciocolata cu lapte şi cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest
produs are la bază o reţetă tradiţională elveţiană, fiind foarte apreciat pentru combinaţia inedită între
ciocolata fină, caramelul crocant şi feliile de migdale.