UVOD Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom, turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascu kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili usluge. Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost. Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim i njihovo ispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači su oni potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezi lojalnosti su oni koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog broja imitacija proizvoda, potrošači više ne znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju prevrtljivi. Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate a oni će ih za to nagraditi. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UVOD
Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,
turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ
profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a
strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti
potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascu
kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se
komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili
usluge.
Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost.
Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim i njihovo
ispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači
su oni potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezi
lojalnosti su oni koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog broja
imitacija proizvoda, potrošači više ne znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u
programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju prevrtljivi.
Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate a
oni će ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju slične programe lojalnosti koji
se sprovode kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjem
svojevrsnog kluba potrošača podstiče se lojalnost. Kod nas je to najčešći oblik programa
lojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i to ga najčešće sprovode maloprodajni
lanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je već uobičajena, te isti
potrošači učestvuju u desetinama različitih programa lojalnosti.
1
1. LOJALNOST KAO DETERMINANTA OD UTICAJA NA STRATEGIJU DIREKTNOG MARKETINGA
Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzeća je
lojalnost potrošača. Filozofija, sistem, načini i sredstva direktnog marketinga usmereni
su i namenjeni zadržavanju potrošača (lojalnosti potrošača). U tom cilju područja
primenljivosti direktnog marketinga su:1
Direktni marketing može pružiti podršku u formiranju lojalnosti potrošača;
Direktni marketing može sinhronizovati potrošače koji su najvredniji za
preduzeće sa onima koji su u dubini duše lojalni;
U cilju profitabilnosti , direktni marketing može ostvariti prednost time što
razume na koji način je moguće postojećim potrošačima realizovati prodaju
tako, da iz saradnje preduzeća i potrošača, obe strane ostvare maksimalnu korist;
Posredstvom direktnog marketinga moguće je merenje zadržavanja potrošača.
Merenje zadržavanja potrošača je složeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo
baza podataka.
Neophodno je napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzeća
primenjuju tzv. bodovni sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrađuju
bodovima a na osnovu sakupljenih bodova dobija se proizvod uz nižu cenu ili
besplatno. Međutim, preduzeća koje potrošači preferiraju zbog bodovnog sistema u
stvarnosti nemaju lojalni krug potrošača.Preduzeća ne mogu kupiti lojalnost potrošača,
ona se može obezbediti i to samo tako da preduzeće permanento formira veću vrednost
za svoje potrošače.2
1 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 94.2 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 98.
2
2.POTROŠAČI KAO IZVOR VREDNOSTI
U novim odnosima na tržištu osvajanje i zadržavanje potrošača je jedinstveni proces.
Taj se proces temelji na uvažavanju potrošača kao izvoru vrednosti za razliku od
dosadašnjeg razmatranja potrošača kao subjekata čije se potrebe i želje treba zadovoljiti.
U novim se odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i želja, ali
sada na dugoročnoj osnovi. Zato se i polazi od potrošača kao izvoru vrednosti, a to
znači da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti
eventualne primedbe, te uvažiti njihove predloge za unapređenje saradnje kako bi se na
kraju delovalo na povećanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja privredni
subjekti moraju uvažavati i očekivanja potrošača za šta je potrebno uložiti dodatne
napore na prikupljanju informacija o tome šta to zapravo krajnji potrošači očekuju. Na
taj se način stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potrošačima. Povećanjem
njihovog zadovoljstva tokom korištenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim
zadržavanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.
Dakle, teži se stvaranju vrednosti za krajnje potrošače i poslovne kupce, a za jačanje
njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi moguće je koristiti jednu od 3B strategija:3
• “Strategija bolje” - primenom “strategije bolje” pruža se i osigurava bolja ponuda,
na primer, bolji kvalitet proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potrošači/kupci
smatraju važnim. Takav kvalitet proizvoda/usluge predstavlja potrošačima/kupcima
vrednost te deluje pozitivno na stvaranje zadovoljstva.
Reč je o onim mogućim potrošačima o kojima smo već dovoljno spoznali da oni ne
trebaju ili nemaju sposobnost da kupe naše proizvode.
4. Četvrta stepenica: Potrošač koji prvi put kupuje.
5. Peta stepenica: Potrošač koji ponavlja kupovinu.
Potrošači koji ponavljaju kupovinu su oni koji su od nas kupili dva ili više puta. Oni
mogu kupiti isti proizvod višekratno ili dva različita proizvoda ili usluge u dve ili više
situacija.
6. Šesta stepenica: Klijent.
Klijent kupuje od nas sve što prodajemo, a šta mu je potrebno. Ova osoba (fizička ili
pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snažne i stalne razvijajuće odnose
4
koje ga čine imunim na privlačnu moć konkurencije.
7. Sedma stepenica: Zagovornik.
Kao i klijent kupuje redovno od nas sve što prodajemo, a što mu je potrebno. Dodatno,
on zagovara druge da kupuju od nas. Govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi
nam nove krajnje potrošače i poslovne kupce.4
Karakteristično je, da potrošači već od šeste stepenice nadalje postaju tolerantni prema
većim cenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom
kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakterišea niska cenovna elastičnost, što znači da
podizanje cena ne uzrokuje velike promene u njihovoj potražnji. Drugim rečima, oni
postaju lojalni preduzeću. Lojalnost potrošača/kupaca ogleda se kroz pozitivan stav
prema preduzeću koji se, opet, ogleda preporučivanjem proizvoda/ usluga drugim
osobama npr. rodbini, prijateljima te u indiferentnosti prema nastojanjima
konkurencije.5
2.2.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti
Na lojalnost potrošača/kupaca pored zadovoljstva, utiču i prepreke za prelazak drugim
preduzećima Preprekama se zapravo nastoji poskupiti ili otežati prelazak, odnosno
korištenje proizvoda/usluga drugog preduzeća. Preduzeće otežava, poskupljuje ili čak
stvara nelegalnim prelazak konkurentu. Jačanjem prepreka, koje su u funkciji lojalnosti,
ostvaruje se povećanjem troškova traženja rješenja koje se u osnovi svodi na utrošak
vremena potrebnog za pronalazak informacija o supstitutu ili drugi trošak vezan za
dobijanje određenih informacija. Nakon što dođe do relevantnih informacija koje mu
omogućavaju donošenje odluke krajnji potrošač ili poslovni kupac se susreće s
troškovima koji su vezani uz početak korištenja proizvoda/usluge. Javljaju se troškovi
učenja kao što su npr. troškovi edukacije osoblja ili samoučenja. Pored ovih troškova tu
su još i navike potrošača koje je potrebno menjati radi korištenja supstituta kao i rizici
koji su usko povezani s korištenjem novog proizvoda.
Kada konkurent odluči preoteti potrošača on mu mora pružiti veću vrednost, odnosno
stvoriti takvu ponudu koja će pružiti više zadovoljstva krajnjem potrošaču ili poslovnom
kupcu. Za realizaciju navedenog potrebno je istražiti potrebe i želje potrošača/kupaca,
zatim stvoriti novu ili prilagoditi staru ponudu, što na kraju troškovno opterećuje
4 Prema Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., str. 10-12.5 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.
mleko ili hleb. Ova vrsta lojalnosti podložna je promenama, a veliki uticaj na nju
ima situacija u kojoj se potrošač/kupac trenutno nalazi. Moguća je njena promena
na viši nivo lojalnosti, neprestano delujući na potrošače/kupce i potstičući pozitivnu
percepciju proizvoda/usluga.
• Latentna lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i niska stopa ponovljene
kupovine. Takođe i kod ove vrste lojalnosti dolazi do izražaja uticaj situacije koji
određuje ponovljenu kupovinu. Potrošač/kupac je lojalan i preferira određeni proizvod,
ali zbog specifične situacije u kojoj se nalazi može se odlučiti na kupovinu proizvoda
drugog proizvođača.
• Vrhunska lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene
kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojoj teži svaki privredni subjekt. Naime, njegovi
potrošači/kupci ponosni su što upotrebljavaju proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo
žele podeliti s drugima, te postaju zagovornik i neprekidno prenose svoja pozitivna
iskustva drugim osobama, bilo da se radi o fizičkim ili pravnim osobama.
Vrhunski lojalni potrošač/kupac razvija se kroz konstantnu isporuku veće vrednosti i
stvaranje zadovoljstva u svakoj interakciji. Jedna od karakteristika vrhunski lojalnog
potrošača/kupca je mogućnost dosezanja najvrednije lojalnosti tvz. vrhunske lojalnosti.
Ona se ne može postići kod svih lojalnih potrošača/kupaca već je potrebno izvršiti
segmentaciju onih koji imaju najbolje predispozicije za njen razvoj. Elementi koji
karakterišu pojavu vrhunski lojalnih potrošača/kupaca vežu se uz preferenciju dugih
stabilnih odnosa, urednog podmirivanja obaveza, spremnosti na saradnju i pružanje
informacija itd. Stvaranje vrhunski lojalnih potrošača/ kupaca moguće je ostvariti
izgradnjom i implementacijom programa lojalnosti.
2.4.Izgradnja programa lojalnosti
Cilj je svakog poslovnog subjekta dostizanje vrhunske lojalnosti kod kritične mase
potrošača/kupaca. U tu svrhu preporučuje se izrada programa lojalnosti. U cilju
razvijanja lojalnosti i dostavljanja dodatne vrednosti mogu se koristiti tri vrste programa
lojalnosti:
• programi stvaranja veza,
• programi potsticanja učestalijeg kontakta,
• programi stvaranja članstva.
Programi stvaranja veza usmereni su na jačanje odnosa između potrošača/kupaca s
privrednim subjektom na temelju pružanja dodatnih usluga. Prilikom uvođenja dodatnih
7
usluga vodi se računa o tome da dodatne usluge predstavljaju novu vrednost za krajnje
potrošače i poslovne kupce.
Programi poticanja učestalijeg kontakta potrošača/kupaca s privrednim subjektom
ostvaruju se stimulisanjem ponavljanja kupovine. Pored ostaloga tom se vrstom
programa izgrađuje sistem potsticanja raznim nagrađivanjem za kupovine koje se
obavljaju redovno i učestalo.
Programi stvaranja članstva obuhvata organizovanje potrošača/kupaca u grupe ili
klubove te pružanje takvim grupama posebne uslove kupovine. Na primer krajnji
potrošači koji su članovi kluba određenog trgovačkog lanca poseduju člansku karticu i
po toj osnovi ostvaruju dodatne pogodnosti od kupovanja uz popust, odloženo plaćanje,
usluge kreditiranja, usluge dostave montiranja i slično.
Odluku o vrsti programa lojalnosti koju će koristiti privredni subjekt donosi na temelju
procene koji od navedenih programa će doneti najviše koristi, tj. dobiti u dužem
periodu. Neki su privredni subjekti uspešniji od drugih u razvijanju lojanosti. Oni u
stvaranju lojalnosti postaju lideri (leaderi), te ih zbog njihove uspešnosti drugi
pokušavaju slediti i imitirati. Proučavanjem razvoja lojalnosti uočavaju se određene
specifičnosti čije uvažavanje može pomoći za ostvarivanje uspeha. Privredni subjekti
koji su leaderi u stvaranju lojalnih potrošača/kupaca temelje svoju aktivnosti na
stvaranje superiornije vrednosti, selekciji “pravih” potrošača/kupaca, te predanosti
kontinuiranom razvoju programa lojalnosti.9
Za preduzeća koji su lideri u stvaranju lojalnosti karakteristično je da na temelju
informacija iz stalnih kontakata s potrošačima/kupcima prilagođavaju i inoviraju
ponudu, reinvestiraju dobit u unapređenje poslovanja i razvoj partnerskih odnosa.
Postupanjem na tim osnovama ostvaruju se određene koristi koje se mogu svesti na: .10
• jačanje sigurnosti u poslovanju,
• rastu i razvoju ,
• ostvarivanju dobiti.
Jačanje sigurnosti u poslovanju ostvaruje se kroz imunost prema naporima
konkurencije, razvoju partnerstva i poverenja između preduzeća i potrošača/kupaca.
Rast i razvoj preduzeća povezan je s razvojem lojalnosti jer se na taj način koncentriše
kupovina potrošača/kupaca na jednog preduzetničkog subjekta. Nadalje, zadovoljni
9 Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F. (ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996., str. 12.10 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.
pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci učestvuju
u bonitetnom sistemu prikupljanja i korišćenja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im
donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike
kartice pripremaju iz meseca u mesec tokom čitave godine. Povlastice koje kupcima
donosi kartica mogu koristiti na svim prodajnim mestima označenim nalepnicom
Mercator Pika.
Slika2. Mercator Pika kartice lojalnosti19
Prednosti i povlastice platnih kartica Mercator Pika:20
Članarine i troškovi poslovanja se ne naplaćuju. Učestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogućnost uštede od
3-6 procenata. Jednostavnost plaćanja: plaćanje će biti evidentirano pomoću platne kartice na
POS terminalu banke. Račun se izmiruje jednom mesečno, platnim nalogom (uplatnicom).
Mogućnost beskamatne otplate na rate - za programe obuće, tekstila, sportske opreme, tehnike, nameštaja, građevinskog materijala, gde se samo kod prve rate dobijaju bonitetni bodovi.
Plaćanje mesečnih obaveza bez provizije na posebno označenim prodajnim mestima Mercatora.
Plaćanje preko ličnog računa kod vaše banke.
U supermarketu Tuš je postoji poseban Tuš klub čiji članovi nemaju nikakve obaveze
prilikom učlanjenja a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, učestvovanje u
raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvernije potrošače.