nicolás ortiz esaine / etno - insighter Modelo de ETNO- MARKETING De-codificando Insights Culturales
Jul 04, 2015
nicolás ortiz esaine / etno - insighter
Modelo de ETNO-MARKETING
De-codificando Insights Culturales
nicolás ortiz esaine / etno - insighter
¡Ahora cuéntamede ti!
Lic. Nicolás M. Ortiz Esaine
Consumer Insights Consultant.
Licenciado en COMUNICACIÓN, Especialidad en Publicidad y Marketing - Universidad de Lima (Perú).
Maestría en ANTROPOLOGIA - Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Perú) .
COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES - Universidad Menéndez Pelayo (España). Ganador Beca Santander.
Estudios de especialización en MARKETING (PADE) - Universidad ESAN (Perú).
Docente de Marketing e Investigación de Mercados – Pontificia Universidad Católica del Perú, UPC - Cibertec.
Se ha desempeñado como Consultor de Imagen en Llorente & Cuenca, de Investigación Cualitativa en Arellano Marketing y Jefe de Marketing en diferentes empresas.
Áreas de interés:
- Branding en mercados emergentes : tesis de Licenciatura: “Branding de una marca de servicios en Lima Norte”, grado Magna cum Laude.
- Antropología del Consumo: investigación y ponencias “Consumo de Moda en Jóvenes de Lima Norte”, UNMSM
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1. ETNO-MARKETING
Conceptos
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¿Con quién te identificas? ¿Turista o viajero?
El contacto con el público visitado es el medio para resolver las circunstancias.
TURISTA (maleta pequeña y llena) VIAJERO (maletas grandes y vacías)
Anticipar los imprevistos y mudar, desde el mundo de origen, todo lo que pueda necesitarse en el nuevo
espacio
Conservar las experiencias, objetos y aprendizajes previos.
La disposición a involucrarse con el nuevo entorno y vivir un sinnúmero de experiencias interpersonales
Traer experiencias, objetos y aprendizajes de vuelta
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El ETNO-MARKETING no es un método. Es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del investigador. Un proceso de generación de conocimiento basado en la comprensión de una sociedad
específica en base a:
El Etno-marketero no espera recibir información desde su sitio. Va en busca de ella siendo el mismo partícipe de la experiencia.
creencias, historia, economía, política, sociedad, arte, lingüística, etc.
Descolocarse para colocarse de nuevo, desnudarse para vestirse de nuevo.
No sólo es ir, no es mudarse. Es viajar de verdadEl ETNO-MARKETING supone un viaje al contexto de vida del
consumidor.
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Mientras más llena llevamos la maleta, menos podemos traer de nuestro viaje
Implica no reconocer nuestras propias convicciones y prejuicios y desembarcarlas del viaje, con el fin de poder captar el máximo de experiencias vividas en nuestro viaje al
consumidor.
Mientras mas empacamos, menos viajamos sólo nos hemos «movido» sin deslocalizarse. El Etnomarketero se re-localiza.
Es un viaje al otro... estar dispuesto a abandonar la zona de confort y mudarse al
contexto ajeno del consumidor
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2. Identificando InsightsCulturales
Códigos culturales de consumo
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CONEXIÓN: Insites consultingEl objetivos es conectar todas las piezas de las motivaciones del consumo, de forma inductiva, aplicando el método detectivesco.
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Cuestionar, reformular y mirar diferente lo convencional
Observación Inmersión
LadderingMarketing en otros sectores
Preguntas proyectivas Arquetipos
MetáforasConclusiones como punto de partida
Pensamiento lateral
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009
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El segmento debe estar acuerdo con la interpretación que supone el Insight. La metodología implica una investigación
multietápica
Grupo de Exploración
Grupo de Afinamiento
Grupo de Confirmación
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009
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Caso Clotaire Rapaille: paño de limpiezaNo limpio la mesa, sino mis errores como madre
Pero las campañas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno
de su hijo al derramar todo!").
Los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro límbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el
desastre y reducir el estrés!")
La mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla de papel para limpiar el desastre")
Apelar a los tres niveles es la clave insight cultural
Fuente: Insights Qualitativos
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3. Validación del InsightCultural
Criterios de Medición
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URT: Insights se reproducen como MemesUn meme es la unidad teórica de información cultural
transmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente.
Es un neologismo acuñado por Richard Dawkins en El gen egoísta (The Selfish Gene), por la semejanza fonética con «gene» —gen en idioma inglés— y para señalar la similitud
con «memoria» y «mimesis
.
Fuente: Mathews Milan, Normative, “Leading with Insights”, Marzo 2009
Immediately Understood(comprensible)
Self-replicating(viralizable)
Seeds of transformation(Transformador)
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DVT: Implicancia en el Core BusinessDiscontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia
Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011
Discontinuidad con el modelo existente: Debe implicar una real
innovaciónPost It: Usa un formato diferente
para preservar las ideas (almohada)
Visión ampliada:Debe tener la capacidad de no centrarse en el producto actual, sino de ampliar nuevos
campos de expansión.Adidas: Más que una marca de una
zapattilla, un concepto de superación personal
Trascendencia:Debe apegarse a una tendencia
sostenible, que exceda el presente y se proyecte al futuro
Coca-Cola: Construye su promesa sobre un concepto de felicidad que trasciende
las gneraciones
Características que debe cumplir un Insight que genere valor:
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VRIO: generar valor creando conocimiento de mercadoDefiniendo la ventaja diferencial, Dr. Paul Raspin y Dr.
Brian Smith
Valor (capacidad para satisfacer al cliente)Todo insight será eficaz si aumenta las preferencias del cliente o la eficiencia en atender a la base de clientes
Rareza o SingularidadSe debe investigar no sólo lo que es capaz de hacer la organización, sino también lo que podrían llevarse a cabo por sus competidores. El insight de mercado debe revelar un conocimiento particular, que sólo pueda ser interesante para la empresa.
Inimitable o No copiableImplica un conocimiento profundo del consumidor que no puede ser imitado en un mediano plazo mediano, o a un costo sumamente alto para los competidores.
Organizacionalmente AlineadoEl valor de conocimiento del consumidor, sobre el que se basa la estrategia ,debe ser aceptado por toda la empresa, para que sea traslado a la organización.
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RDA: Medición del nivel de Desempeño (KPI)El Insight debe ser Relevante, Diferente y Accionable
Relevancia
Identificación
Frecuencia
Resistencia
Reconocimiento
Originalidad
Diferenciación
Recordación (consumidor recuerda la marca como
solucionador)
Posibilidad de darle Solución al problema
de negocio
Accionabilidad
Claridad
Es urgente de resolverlo
Encaje con el contexto
Encaje con el target
Encaje con la marca
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009
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RESISTENCIA: “Tamizar” el Insight para verificar su resistencia
Comprensible
Tangible
Novedoso
Suficiente
Verosímil
Transformador
Insites Consulting
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4. Aplicando los InsightsCulturales
Conceptos de posicionamiento, marca y negocio
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DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Modelo de John Maloney. Recompensas esperadas y
Experiencias de consumo
RECOMPENSAS / EXPERIENCIA
Uso Resultados de Uso Incidentales de Uso
Racionales
Emocionales
Psico – Ego
Socio - Status
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DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE MARCA: “Marcas que hayan desarrollado internamente todo aquello que hace que una pequeña gran idea, un pequeño gran sueño se traduzca en una filosofía poderosa que vaya creciendo poco a
poco hasta convertirse en un modelo a estudiar, a imitar, a admirar, a invertir.”
PRODUCTO MARCA CONCEPTO DE MARCA
Anticuchería Panchita Parilla peruana / nocturna y celebración
Cebicheria La Mar En el mar, la vida es más sabrosa, te quiero mucho más
Sanguchería Pasquale Sanguchería con calor familiar
Comida Light La Pepa Amanecer sano y acostarse sin culpa
Restaurant gourmet Astrid & Gastón Comida peruana elevada al mundo (en frac)
Restaurant Tanta Bohemian chic
Comida oriental Madam Tusan Generosidad peruana a lo chino
Pizzería Bachiche Pizzas taypá y multisabor
Fuente: Gastón Acurio, Discurso de Inauguración de Año Académico Universidad Pacífico, 2006
“Estamos llenos de oportunidades por todas partes esperando a alguien que les dé el valor y la fuerza necesarios para convertirlas en algo atractivo y poderoso para vender al mundo.”
Gastón Acurio
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DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE NEGOCIO (based onAbell): Involucrar al consumidor en la misión y visión
del negocio
¿Que necesidad NO satisfecha encontramos?
Para quien
Que ofrezco
Como lo ofrezco (que me hace diferente)
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5. Método de Investigación
Etno – Insight® Nicolás M. Ortiz Esaine
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1. DIAGNÓSTICO DEL INSIGHT CULTURAL: El consumo como un proceso de influencia social sobre los sujetos. Componentes:
1. TRIBUS• Sujetos y Grupos
de Pertenencia y Referencia
2. PERCEPCIONES DEL PRODUCTO• Beneficios
funcionales y emocionales
3. ENTORNO• Gestión de los
recursos (dinero, espacio y tiempo)
4. COMUNICACION•Formas de
comunicación y discursos
5. PODER•Líderes visibles y
fuente de liderazgo
6. RITUALES•Hábitos y
Momentos de consumo
7. MITOS•Valores simbólicos
y creencias subyacentes
® Nicolás M. Ortiz Esaine
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2. OBJETIVOS DE INVESTIGACION DEL INSIGHT CULTURAL: Guía de Pautas de Investigación. Sujetos y Consumo:
• S: ¿Quiénes y Cómo son?• C: ¿Con quienes se comparte el consumo del producto?
1. TRIBUS DE CONSUMO
• S: ¿Qué necesidades tienen?• C: ¿Qué beneficios funcionales y emocionales ofrece el consumo del
producto?2. PERCEPCIONES
• S: ¿Cómo es su hábitat?• C: ¿Cómo gestiona su espacio, tiempo y dinero para el consumo del
producto?3. ENTORNO DE CONSUMO
• S: ¿Cómo se comunica? • C: ¿Qué dice en torno al consumo del producto?
4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO
• S: ¿Qué hace destacar a alguien frente a los demás?• C: ¿Quiénes influyen en el consumo del producto?
5. PODER
• S: ¿Qué actividades son determinantes?• C: ¿Cuándo y cómo consumen el producto?
6. RITUALES DE CONSUMO
• S: ¿Cuáles son sus creencias?• C: ¿Qué piensan y sienten en torno al consumo del producto?
7. MITOS DE CONSUMO
® Nicolás M. Ortiz Esaine
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3. INSIGHTS CULTURALES ARQUETIPICOS DE CONSUMO: Modelos de identificación
1. TRIBUS DE CONSUMO• Consumo por influencias
endogámicas / exogámicas
2. PERCEPCIONES• Consumo que expresa /
completan el self
3. ENTORNO DE CONSUMO• Consumo como meta / medio
para el logro de objetivos sociales
4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO• Consumo que apela a la razón
/ emociones / ego / status
5. PODER• Consumo orientado por
castigo / recompensa / conocimiento / experiencia
6. RITUALES DE CONSUMO• Consumo determinado por su
uso / resultado / incidencias
7. MITOS DE CONSUMO• Consumo que simboliza
cambio / orden / pertenencia / auto-descubrimiento
® Nicolás M. Ortiz Esaine
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4. IMPLEMENTACION ESTRATEGICA DEL INSIGHT CULTURAL:Diseño del Plan de Marketing basado en el Insight cultural
1. TRIBUS DE CONSUMO•Comunidades de consumo
2. PRODUCTOS• Posicionamiento
3. ENTORNO DE CONSUMO•Mix de marketing
4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO• Mix de Comunicación de Marketing
5. PODER• PR: Gestión de la Opinión pública a través de líderes de opinión
6. RITUALES DE CONSUMO• Experiencia de Marca
7. MITOS DE CONSUMO• Estrategia de Viralización
Cultural Insights Concepto de Negocio / Marca
Plan de Marketing y CoMark
® Nicolás M. Ortiz Esaine