perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user SKRIPSI HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK (Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta) Disusun oleh: Nama : Rangga Alderezal C N NIM : D0207086 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SKRIPSI
HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING
COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL
TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK
(Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat
Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada
Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)
Disusun oleh:
Nama : Rangga Alderezal C N
NIM : D0207086
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTTO
Make your own priority scale,
so that you won’t be confused whats the primary
Don’t be affraid of dreaming
but don’t just clam up!
Aim it!
Don’t ever you feel alone
GOD will always be with you
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Dedicated to my family,
Thanks for all support have given to me
Especially for my Mom,
I won’t let you down!
To my friends, thanks for the sharing time
I learn a lot
Special to someone who has passed away,
I’ll do my best for you Dad, you’ll see...
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah
melimpahkan segala kasih dan rahmatnya sehingga penulis mampu
menyelesaikan penelitian dengan baik, yang kemudian penulis tuangkan dalam
sebuah skripsi yang sederhana ini.
Dengan ini penulis berharap semoga hasil penelitian yang sederhana ini
berguna bagi pembaca dan generasi berikutnya untuk lebih memahami
komunikasi pemasaran, terutama kaitannya dengan kecenderungan perilaku.
Setelah melaksanakan penelitian, banyak hal yang penulis dapatkan sehingga
menambah wawasan dan pengetahuan serta pengalaman di lapangan secara
langsung.
Perkembangan industri rokok di Indonesia dapat dilihat dengan semakin
gencarnya promosi yang dilakukan industri rokok. Ini berarti, keberadaan rokok
akan semakin dekat dengan masyarakat. Bahkan beberapa kegiatan remaja di
sponsori oleh perusahaan rokok.
Perusahaan rokok dalam publikasinya menampilkan hal-hal yang positif
dan benar dengan tujuan promosi, penyebaran informasi, komersial dan
perkenalan, identitas, nama, dan citra perusahaan yang diwakilinya, hingga
berkaitan dengan produk yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik
tertentu agar persepsi dan opini publik selalu positif. Hal ini membuat penerimaan
akan rokok dan perilaku merokok menjadi hal yang umum dalam masyarakat
Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan
selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat
berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Allah SWT, atas waktu, talenta, kesehatan, dan kekuatan dalam
mengahadapi beberapa cobaan dan tekanan yang hampir menggoyahkan
penulis menyelesaikan penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
2. Keluargaku tercinta yang telah memberikan dukungan materiil maupun
moril. Tak ada kata yang bisa melukiskan betapa aku berterimakasih pada
kalian.
3. Drs.Aryanto Budhy S., M.Si, terimakasih atas bimbinganya selama ini.
Semoga kita semua dapat menapak masa depan yang lebih baik.
4. Teman-teman Komunikasi 2007 yang tidak bisa saya sebutkan satu
persatu, terimakasih atas jasa kalian yang telah memberi banyak bantuan,
pengalaman dan pengetahuan.
5. Rekan-rekan Fakultas Kedokteran UNS dan UMS yang telah ikut
membantu. Mas Imam dan Mbak Tamie yang telah membantu menemani
penyebaran kuesioner, Pak Budi yang memberikan data mahasiswa UNS,
Dr.Yusuf selaku Pembantu Dekan III bagian kemahasiswaan yang telah
memberikan data mahasiswa UMS dan informasi terkait lainnya, Mas
Fajar dan Mbak Tamie yang telah bersedia diwawancarai, terimakasih
banyak atas bantuan dari rekan-rekan semua.
6. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku ketua program studi Ilmu Komunikasi
Universitas Sebelas Maret..
7. Mas Dimas, terimakasih atas pelajaran mengenai SPSS nya.
8. Kepada semua pihak yang belum tersebut diatas. Terimakasih banyak
telah membantu terselesaikannya skripsi ini.
Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini
dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan
pemikiran bagi pembaca. Dan atas jauhnya dari kesempurnaan, penulis mohon
maaf yang sebesar-besarnya. Terima kasih.
Surakarta, 9 Januari 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN........................................................................... iii
MOTTO.......................................................................................................... iv
PERSEMBAHAN.......................................................................................... v
KATA PENGANTAR................................................................................... vi
DAFTAR ISI.................................................................................................. viii
DAFTAR TABEL…...................................................................................... xi
DAFTAR DIAGRAM.................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xiii
ABSTRAK...................................................................................................... xiv
ABSTRACT................................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................. 1
B. Rumusan Masalah......................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian.......................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9
E. Tinjauan Pustaka .......................................................................... 11
F. Hipotesis ....................................................................................... 30
c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar,
tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang
sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok;
d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau
tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Tapi dalam perkembangan terakhir sudah banyak beberapa produk yang
mendekatkan visual rokoknya dengan color image, kemasan luar, atau korek api
yang dinyalakan. Karena batasan itulah tampilan iklan rokok banyak memberikan
image atau simbolisasi visual iklannya. Djarum 76 “Yang Penting Hepi”,
Djarum Super dengan iklan terbarunya yang menampilkan keindahan nusantara.
Sampoerna Hijau dengan tema persahabatan “Ga Ada Lo Ga Rame”. A-Mild
“Go Ahead”. Dan LA “Berani Enjoy?”. Semua tampilan dalam iklan rokok
berusaha membangun citra merek kepada konsumen dengan pendekatan simbolis.
Tapi kadang dengan visual iklan yang simbolis tersebut membuat konsumen tidak
mengerti apa maksud iklannya.
Namun, pemasaran rokok tidak hanya melalui iklan pada media cetak dan
elektronik saja, namun juga melalui kegiatan Public Relation seperti “Event”,
“Sponsorship” dan “CSR”, serta Personal Selling. Strategi pemasaran dikenal
dengan istilah Integrated Marketing Communication. Sebenarnya strategi ini
sering digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan lebih jauh lagi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
untuk mencapai brand equity. Hal ini karena peraturan dalam periklanan,
khususnya rokok sangat dibatasi. Jadi kegiatan advertising rokok tidak berdiri
sendiri. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak didukung
sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri, remaja
adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak setengah-
setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat
penyelenggaraan event.
Untuk kegiatan sponsorship, salah satu perusahaan rokok yang menjadi
sponsor terbesar adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa
bagi para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga, namun
juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal Universitas Diponegoro
Semarang. Selain itu CSR PT Djarum juga menyediakan beasiswa dengan nama
Beswan Djarum sebagai bentuk kepedulian terhadap perkembangan mahasiswa.
Hal ini tentu menimbulkan citra positif kepada masyarakat. Sedangkan untuk
kegiatan personal selling, kebanyakan perusahaan rokok menggunakan Sales
Promotion Girl (SPG), biasanya memakai dresscode yang seksi sehingga dapat
menarik perhatian dan diharapkan dapat membujuk konsumen, khususnya pria,
untuk melakukan pembelian saat itu juga.. Bersama dua Tools of Integrated
Marketing Communication lainnya, yaitu Personal Selling dan Public Relation,
produk rokok dengan massive merambah di setiap sudut kota. Hal ini sangat
berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok seseorang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Minat untuk merokok adalah fase awal dalam sebuah kecenderungan
perilaku merokok. Inilah tahap penting dimana kegiatan marketing
communication mencoba untuk menimbulkan minat untuk merokok. Seperti yang
diangkat pada sebuah literatur Internasional, terdapat penjelasan mengenai
bagaimana menariknya kegiatan komunikasi pemasaran rokok sehingga
mempengaruhi minat untuk merokok: 6
Build excitement as an integral part of the urban center lifestyle
Develop exciting innovative program concepts and overlays with
involving and dynamic feature that pull consumer to the brand
Reinforce brand image and equity in the “pleasure” positioning as
developed through previous advertising campaigns
Minat merokok sendiri dipengaruhi berbagai macam faktor, namun pada tingkat
mahasiswa, proses modelling, imitasi, maupun rasa pekewuh tidak lagi menjadi
faktor utama minat untuk merokok, namun lebih kepada personal approval atau
tingkat penerimaan mereka terhadap perilaku merokok itu sendiri. Secara
mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga sebaliknya.
Semakin positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi
tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok. Pada jurnal internasional oleh Jin
Sung dkk, disebutkan bahwa personal approval berpengaruh secara langsung
terhadap perilaku merokok 7. Selanjutnya dijelaskan lebih lanjut :
“People who believe that smoking does not have a harmful effect on
health, or that exposure to environment smoking does not bother or affect
them, had higher chance of smoking, indicating that for students aged 18-
30, their attitude and beliefs towards smoking are important determinants
of taking up smoking behaviour.”
6 Monograph 19 The Role of The Media. Chapter 7 “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking
Behavior”. Hal 224. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/tyy98c00 7 Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-
demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Journal Of health Education. Emerald. Hal 118
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Personal Approval dapat dikatakan sebagai sebuah efek dari persepsi yang
positif terhadap suatu hal. Persepsi dapat dibangun melalui kegiatan Marketing
Communication 8. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa marketing
communication adalah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan. Langkah ini
tentu dipandang lebih cenderung memberikan profit kepada perusahaan.
Kompetisi bisnis memang kompetisi persepsi. Mengelola dan merebut persepsi
konsumen merupakan kunci penting dalam berkompetisi. Persepsi ini didapatkan
konsumen ketika mengonsumsi produk atau jasa. Jika kita suka dengan produk
yang ditawarkan, kita pasti akan memberikan persepsi baik. Dan sebaliknya, jika
produk itu tidak sesuai dengan yang kita inginkan, maka persepsi yang timbul
dipikiran kita adalah persepsi negatif 9.
Kecenderungan perilaku merokok di kalangan remaja atau mahasiswa saat
ini sudah menjadi hal yang biasa. Pada penelitian yang dilakukan Jin Sung dkk
mengungkapkan bahwa : 10
“The university years may be particularly important period in terms of
initiation into smoking, or the development of long-term smoking habits.”
Hasil penelitian Jin Sung dkk tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan
Evangelos dkk yang menjelaskan bahwa pada tingkat universitas terdapat
8 George E Belch & Michael E. Belch. (2009). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing
Communication Perspective (8th Edition). USA : The McGraw-Hill Companies. Hal 114 9 Loc.Cit
10 Jin Sung (et al). (2010). Mediating effects of coping, personal belief, and social support on the
relationship among stress, depression, and smoking behaviour in the university students. Journal Of health Education. Emerald. Hal 133
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
kesempatan untuk pencegahan kematian dini di masa depan dengan mengurangi
minat atau kelanjutan perilaku yang membahayakan kesehatan seperti merokok: 11
“The university years provide an opportunity for interventions to prevent
future premature morbidity and mortality by discouraging initiation or
continuation of harmful health-related behaviors such as tobacco use.”
Namun apa yang terjadi jika mahasiswa kedokteran, seorang calon dokter,
yang memiliki batasan dan pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi memiliki
kecenderungan untuk merokok? Pada jurnal internasional oleh Min-Yan Han dkk
ditemukan bahwa mahasiswa kedokteran memiliki pengetahuan tentang bahaya
rokok lebih tinggi dibandingkan mahasiswa selain kedokteran : 12
“Medical students have higher smoking-related knowledge than non-
medical college students of similar age, which may be associated with
medical professional education.”
dijelaskan lebih lanjut dalam jurnal tersebut mengenai bagaimana praktisi
kesehatan memiliki perilaku merokok: 13
“As future health care workers, medical students and their smoking
behaviors attract many researchers’ interest for several reasons.
First, health care workers’ behavior may usually be perceived as a
model for general population and affect their lifestyles. Second,
medical students are in the stage from adolescence to early adulthood,
and smoking in this period could damage their health as well as it
could easily elevate into addiction. In addition, some previous studies
indicated that many medical care practitioners had begun smoking
before graduation.”
11
Evangelos C. Alexopoulos (et al). (2009). Cigarette smoking among university students in Greece: a comparison between medical and other students. Environ Health Prev Med. Springer. Hal 115 12
Min-Yan Han (et al). (2011). Differences of Smoking Knowledge, Attitudes, and Behaviors Between Medical and Non-medical Students. International Journal of Behavioral Medicine. Springer. Hal 1 13 Ibid. Hal 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Di Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (FK
UMS), diketahui persentase mahasiswa yang perokok yaitu 63 orang (64,9%) dan
persentase mahasiswa yang bukan perokok yaitu 34 orang (35,1%) 14
. Hal ini
terbukti karena masih seringnya ditemui mahasiswa yang merokok di depan kelas,
taman, kamar mandi, atau tempat lainnya. Namun tidak dapat diketahui secara
pasti apakah para perokok tersebut merupakan mahasiswa FK saja atau ada juga
mahasiswa non FK yang merokok di lingkungan FK UMS. Hal ini dapat
berpengaruh pada mahasiswa yang non perokok manjadi ikut-ikutan merokok
meskipun mereka mengetahui dampak dari rokok yang dihisapnya. Ini tidak
hanya dapat berlaku untuk lingkungan FK UMS saja, namun dapat juga terjadi di
lingkungan FK UNS mengingat kondisi akademis kedua fakultas yang cenderung
sama. Tentu hal ini tidak bisa diacuhkan begitu saja. Karena itu, peneliti
menganggap hal ini lebih menarik untuk diteliti.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka
permasalahan yang dapat dirumuskan secara assosiatif adalah :
1. “Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi
Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”
14
Purnomo. (2010). Hubungan Perilaku Merokok Dan Stres Dengan Insomnia Pada Mahasiswa Laki-Laki Fakultas Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Surakarta. [Skripsi]. Surakarta: Fakultas Ilmu Kedokteran UMS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
2. “Adakah hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan
perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas
Kedokteran di Surakarta?”
3. Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan
Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui adakah hubungan antara terpaan marketing communication
produk rokok, tingkat personal approval, dan kecenderungan perilaku merokok
pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta. Jika
di definisikan secara terpisah, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut:
1. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi
Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta
2. Mengetahui hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan
perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas
Kedokteran di Surakarta
3. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan
Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan, informasi
yang berarti, memberikan wacana dan bermanfaat untuk memperkaya
kajian teori ilmu komunikasi, serta lebih melengkapi khasanah ilmu
pengetahuan:
Mengetahui bahwa sebuah proses komunikasi (Marketing
Communication) membantu menciptakan sebuah kecenderungan
perilaku.
Mengetahui efek dari proses komunikasi tersebut dapat menimbulkan
efek positif maupun negatif.
Komunikasi marketing dapat membentuk persepsi responden terhadap
symbol atau image, dalam hal ini perilaku merokok, yang lebih jauh
lagi akan menentukan sikap responden terhadap image tersebut.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini dapat memberikan gambaran informasi tentang
bagaimana sebuah kecenderungan perilaku merokok di universitas
terbentuk khususnya dikarenakan terpaan marketing communication
produk rokok dan personal approval. Hasil penelitian juga kurang bisa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
digunakan untuk kepentingan profit perusahaan rokok sendiri. Namun
lebih memberikan sumbangsih untuk usaha penanganan yang lebih baik
terhadap perilaku merokok.
E. Tinjauan Pustaka
E.1 Komunikasi
Menurut asal katanya, komunikasi berasal dari bahasa latin
communicato, dan perkataan ini berasal dari kata communis yang berarti
sama, dalam arti sama makna, yaitu mengenai suatu hal. Jadi,
komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat
kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan15
.
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari seseorang
individu (komunikator) kepada individu lain (komunikan). Komunikasi
adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang
mengatur lingkungannya dengan16
:
1. membangun hubungan antar sesama manusia;
2. melalui pertukaran informasi
3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain;
4. serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Dari penjelasan komunikasi sebagaimana diutarakan di atas,
tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang
15
Onong Effendy. (1986). Dinamika Komunikasi. Bandung : CV Remadja Karya. Hal 3-4 16
Dr. MM Sam Abede Pareno, (2002). Kuliah Komunikasi. Surabaya : Papyrus. Hal 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Berangkat dari Model
Laswell mengenai komponen komunikasi adalah
S M C R E
Maka fenomena komunikasi dapat dikelompokkan menjadi 17
:
- Komunikator ------------- Studi komunikator
- Pesan --------------------- Studi pesan
- Media --------------------- Studi media
- Khalayak ----------------- Studi khalayak
- Efek ----------------------- Studi efek
Penelitian ini merupakan Studi Efek komunikasi. Efek komunikasi dapat
positif maupun negatif, tergantung bagaimana cara penyampaian yang
digunakan. Positif berarti menghasilkan sesuatu yang diharapkan oleh
perusahaan, sedangkan efek negatif berarti memberikan efek yang kurang
diharapkan oleh perusahaan. Namun yang perlu digarisbawahi, efek
apapun yang didapatkan perusahaan (source) dari proses komunikasi
belum tentu sama dengan efek yang diterima oleh responden, tergantung
dari segi mana kita melihat.
Kecenderungan perilaku merokok dalam penelitian ini jika kita
lihat dari segi sosial mungkin merupakan efek yang negatif. Namun jika
dilihat dari segi kepuasan individual, bisa jadi efek positif, karena
17
Rachmat Kriyanto. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada media Group. Hal 12
Who To
Whom
With What
Effect
Says
What
In What
Channel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
kepuasan dan kebutuhannya terpenuhi. Itu adalah contoh perbedaan efek
komunikasi berdasarkan cara pandang.
Dalam hubungannya dengan pemasaran, Sciffman dan Lazarkanuk
mendefinisikan komunikasi sebagai the unique tool that marketers use to
persuede consumers to act in desire way, yaitu alat yang digunakan
pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan
keinginannya.18
Model komunikasi pemasaran meliputi elemen yang merupakan
bagian dalam komunikasi pada umumnya, yaitu pengirim (sender) dan
penerima (receiver), pesan (message), dan media serta empat elemen
lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi
kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback, serta elemen
terakhir yaitu noise.19
Penyampaian informasi secara tepat sangat dibutuhkan dalam
melakukan kegiatan pemasaran. Salah satu definisi mengenai komunikasi
yang dirasa cocok dengan penelitian ini yakni komunikasi merupakan
proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-
perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata) untuk
mengubah tingkah laku orang lain (komunikan).20
18
Leong G. Scifman & Lesli Lazarkanuk. (1994). Customer Behaviour. New York : Prentice Hall. Hal 283 19
Onong Uchjana Effendy. (2001). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, edisi 14. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 22 20
Onong Uchjana Effendy. (1981). Dimensi-dimensi Komunikasi. Bandung : Alumni. Hal 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
E.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi
yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi
pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan
dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.21
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
dan nilai. Definisi tersebut didasarkan pada konsep-konsep inti berikut :
kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan,
pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar.22
The American Marketing Association (AMA) memberikan definisi
formal dari pemasaran: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
suatu kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga hubungan
dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan bagi organisasi dan
pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan organisasi (stakeholders) 23
.
21
Tom Brannan. (1998). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal 6 22
Philip Kotler. (1998). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Hal 40 23
Kotler, Amstrong. (1992). Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 5. Jakarta: CV Intermedia, Singapur: Simon & Schuster Pte. Ltd. Hal 11
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
Secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi.24
Bauran promosi atau promotional mix, seperti yang diungkapkan oleh
J.Stanton adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.25
Menurut
Kotler, bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima alat utama26
:
1. Iklan (advertising)
Yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang
dan jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity)
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
4. Penjualan personal (personal selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan dan menerima
pesanan.
24
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 267 25
Philip Kotler. (1995). Manajemen Pemasaran, Buku 2. Jakarta : Salemba Empat. Hal 704
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dengan
calon pelanggan.
Gambaran dari bauran komunikasi pemasaran yang digambarkan
oleh Kotler di atas merupakan wujud strategi komunikasi pemasaran
Integrated Marketing Communication (IMC) .
E.3 Integrated Marketing Communication (IMC)
Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu
bidang pemasaran yang fokus terhadap salah satu elemen pemasaran, yaitu
promosi. Definisi dari IMC sendiri adalah koordinasi yang melibatkan
banyak sekali elemen dari promosi dan aktivitas pemasaran yang lain yang
mengkomunikasikannya terhadap konsumen perusahaan 27
. Sedangkan
Shimp mendefinisikan IMC sebagai proses komunikasi yang mencakup
perencanaan, penciptaan, integrasi dan pelaksanaan berbagai format
komunikasi pemasaran (yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
publisitas, events, dll) yang ditujukan kepada calon konsumen dan target
konsumen secara terus-menerus 28
. Tujuan dari IMC sendiri adalah untuk
27
George E.Belch, Op Cit. Hal 11 28
Terence A Shimp. (2003). Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th Edition). USA : Thomson South-Western. Hal 8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
merubah atau mempengaruhi perilaku dari target konsumen yang dituju
oleh perusahaan29
.
Belch mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh
upaya yang dilakukan oleh seller untuk dapat menciptakan channels
informasi dan persuasi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa atau
mempromosikan suatu ide 30
. Dan alat dasar yang dapat digunakan untuk
melakukan hal tersebut salah satunya adalah dengan yang kita kenal
sebagai promotional mix. Setiap elemen dari promotional mix dilihat
sebagai suatu tools dari integrated marketing communications yang
memainkan perannya masing-masing di dalam suatu program IMC.
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, dalam penelitian ini, peneliti
mengidentifikasikan bahwa promotional mix yang sering digunakan oleh
perusahaan rokok adalah sebagai berikut:
29
Terence A Shimp, loc cit 30
George E.Belch, Op Cit. Hal 18
PROMOTIONAL
MIX
ADVERTISING DIRECT MARKETING
INTERACTIVE / INTERNET MARKETING
SALES PROMOTION
PUBLICITY / PUBLIC RELATIONS
PERSONAL SELLING
Gambar 2.1 Elemen-elemen Promotional Mix Sumber: Belch, George E. dan Belch, Michael A. (2009).
Pg 18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
a) Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran.
Dalam penyampaian pesannya, periklanan membutuhkan suatu media
massa. Selain televisi, iklan juga “menggandeng” media luar ruang
seperti Billboard dan lain-lain. Dalam buku Advertising and
Promotion karya Belch, dijelaskan 31
:
“Advertising is defined as any paid form of nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor.”
b) Public Relation
Public Relations akan mengadakan kegiatan-kegiatan khusus
yang berkesinambungan yang memungkinkan adanya cover dari
media sebanyak mungkin. Tujuannya untuk menciptakan dan menjaga
citra positif dari sebuah perusahaan di dalam publik.
Misalnya melalui Event dan kegiatan Sponsorship. Namun
untuk event, biasanya digabungkan dengan sales promotion. Dalam
buku Advertising and Promotion juga dijelaskan mengenai Public
Relation 32
:
“Public relations is defined as the management function which
evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of
an individual or organization with the public interest, and executes
a program of action to earn public understanding and acceptance.
Public relations generally has a broader objective than publicity,
as its purpose is to establish and maintain a positive image of the
company among its various publics.”
31
George E.Belch, loc Cit 32
Ibid, Hal 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
Salah satu perusahaan rokok yang menjadi sponsor terbesar
adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa bagi
para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga,
namun juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal
Universitas Diponegoro Semarang. Dalam bukunya, Belch
menjelaskan 33
:
“The next variable in the promotional mix is sales promotion,
which is generally defined as those marketing activities that
provide extra value or incentives to the sales force, the
distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate
sales. Sales promotion is generally broken into two major
categories: consumer-oriented and trade-oriented activities.”
c) Personal Selling
Penjualan personal (Personal Selling) adalah bentuk
komunikasi antara pribadi dimana tenaga penjual biasanya (SPG),
menginformasikan atau mempersuasi untuk melakukan pendekatan
kepada calon pembeli yang tadinya belum mengerti akan mengerti
yang tadinya ragu ragu akan lebih yakin, yang tadinya masa bodoh
akan lebih memperhatikan. Sehingga dimana tempat yang area
penjualannya menurun perlu diterapkan personal selling ini. Seperti
dijelaskan lebih lanjut oleh Belch (2009): 34
“...personal selling, a form of person-to-person communication in
which a seller attempts to assist and/or persuadeprospective
buyers to purchase the company’s product or service or to act on
an idea”
.
33
Ibid, Hal 23 34
Ibid, Hal 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Dalam proses komunikasi perusahaan, komunikasi marketing dapat
membentuk kecenderungan perilaku seseorang. Seperti yang dituliskan
dalam monograph “The Role of The Media”, bahwa kegiatan marketing
communication mempengaruhi pembentukan perilaku merokok35
.
Saat ini, perusahaan rokok menggunakan IMC dalam proses
pemasarannya, karena kegiatan advertising sudah sangat dibatasi, seperti
yang tertera dalam Etika Pariwara Indonesia.
E.4. Pengertian Perilaku Merokok
Dalam pengertian luas, perilaku adalah segala sesuatu yang
dilakukan atau dialami seseorang. Ide-ide, impian-impian, reaksi-reaksi
kelenjar, lari, menggerakkan sesuatu, semuanya itu adalah perilaku.
Dengan kata lain, perilaku adalah sebarang respon (reaksi, tanggapan,
jawaban, balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme. Sedangkan
menurut pengertian yang lebih sempit, Chaplin (1999) memberikan
pengertian perilaku yaitu segala sesuatu yang mencakup reaksi yang dapat
diamati36
.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia dalam menanggapi
stimulus lingkungan, yang meliputi aktivitas motoris, emosional dan
kognitif.
35
Monograph 19 The Role of The Media. Op Cit. Hal 230 36
J.P Chaplin. (2001). Kamus Lengkap Psikologi . Cet 1. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Hal 201
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
Bermacam-macam bentuk perilaku yang dilakukan manusia dalam
menanggapi stimulus yang diterimanya, salah satu bentuk perilaku
manusia yang dapat diamati adalah perilaku merokok. Masa sekarang,
perilaku merokok merupakan perilaku yang telah umum dijumpai.
Perokok berasal dari berbagai kelas sosial, status, serta kelompok umur
yang berbeda, hal ini mungkin dapat disebabkan karena rokok bisa
didapatkan dengan mudah dan dapat diperoleh dimana pun juga.
Danusantoso (1991) mengatakan bahwa asap rokok selain
merugikan diri sendiri juga dapat berakibat bagi orang-orang lain yang
berada disekitarnya 37
. Pendapat lain menyatakan bahwa perilaku merokok
adalah sesuatu yang dilakukan seseorang berupa membakar dan
menghisapnya serta dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh
orang-orang disekitarnya 38
.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar rokok dan
kemudian menghisapnya dan menghembuskannya keluar dan dapat
menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya.
Minat merokok adalah awal sebuah kecenderungan merokok.
Kecenderungan perilaku merokok dapat diketahui melalui faktor status
merokok seseorang. Seperti yang diungkapkan oleh Leventhal & Clearly
37
Halim Danusantoso. (1993). Rokok Dan Perokok., Jakarta : Aksara. Hal 27 38
M.R Levy. (1984). Life and Health. New York : Random House
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
terdapat 4 tahap dalam perilaku merokok sehingga menjadi perokok,
yaitu39
:
1. Tahap Prepatory. Seseorang mendapatkan gambaran yang
menyenangkan mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat
atau dari hasil bacaan. Hal-hal ini menimbulkan minat untuk merokok.
2. Tahap Initiation. Tahap perintisan merokok yaitu tahap apakah
seseorang akan meneruskan atau tidak terhadap perilaku merokok.
3. Tahap Becoming a Smoker. Apabila seseorang telah mengkonsumsi
rokok sebanyak empat batang per hari maka mempunyai
kecenderungan menjadi perokok.
4. Tahap Maintenance of Smoking. Tahap ini merokok sudah menjadi
salah satu bagian dari cara pengaturan diri (self regulating). Merokok
dilakukan untuk memperoleh efek fisiologis yang menyenangkan.
Dalam membahas etiologi (penyebab) gangguan penyalahgunaan
dan ketergantungan zat termasuk perilaku merokok, harus dipahami
bahwa seorang individu menjadi tergantung pada zat umumnya melalui
suatu proses. Pertama, orang yang bersangkutan harus mempunyai sikap
positif terhadap zat tersebut, kemudian mulai bereksperimen dengan
menggunakannya, mulai menggunakannya secara teratur,
menggunakannya secara berlebihan, dan terakhir menyalahgunakannya
atau menjadi tergantung secara fisik padanya. Setelah menggunakannya
secara berlebihan dalam waktu lama, orang yang bersangkutan akan terikat
39
Howard Leventhal, & Cleary. (1980). The Smoking Problem: A Review of the Research and Theory in Behavioral Risk Modification. Psychological Bulletin. Chapter 80(2): Hal 370-405
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
oleh proses-proses biologis toleransi dan putus zat 40
. Secara lebih spesifik,
Kurt Lewin (dalam Komalasari & Helmi) berpendapat bahwa perilaku
merokok merupakan fungsi dari lingkungan dan individu 41
. Artinya,
perilaku merokok selain disebabkan faktor-faktor dari dalam diri juga
disebabkan oleh faktor lingkungan. Berbagai penelitian di beberapa negara
telah dilakukan untuk mengetahui faktor apa saja yang berperan terhadap
perilaku merokok pada remaja. Beberapa penelitian yang dilakukan
terhadap para remaja menghubungkan perilaku merokok ini dengan
etnis42
, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan orang tua, perilaku
merokok orang tua, jumlah uang saku43
, perilaku merokok teman, dan
intensitas melihat iklan rokok 44
.
Perilaku merokok pada remaja timbul karena pengaruh emosi yang
menyebabkan seorang individu mencari relaksasi. Merokok dianggap
dapat memudahkan berkonsentrasi, memperoleh pengalaman yang
menyenangkan, relaksasi, dan mengurangi ketegangan atau stres45
.
40
Gerald C Davison, dkk. (2006). Psikologi Abnormal (Edisi ke-9). Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada 41
Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Faktor-Faktor Penyebab Perilaku Merokok Pada Remaja. Jurnal Psikologi, Chapter 28: Hal 37-47 42
Robert Scragg, dkk. (2002). Cigarette Smoking, Pocket Money and Socioeconomic Status: Results From A National Survey of 4
th Form Students in 2000. The New Zealand Medical Journal,
Springer. Hal 115. 43
George Rachiotis,dkk. (2008). Factors Associated With Adolescent Cigarette Smoking in Greece: Results From A Cross Sectional Study (GYTS Study). BMC Public Health, Chapter 8: Hal 313 44
Seter Siziya, dkk. (2008). Prevalence and Correlates of Current Cigarette Smoking Among Adolescents in East Timor-Leste. Indian Pediatric, Chapter 45 : Hal 963-968. 45
Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Op Cit Hal 49
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Menurut López dkk46
, beberapa penelitian telah menghasilkan
temuan adanya hubungan yang cukup signifikan antara keterpaparan
terhadap iklan rokok dengan perilaku merokok pada remaja. Melihat iklan
di media massa dan elektronik yang menampilkan gambaran bahwa
perokok adalah lambang kejantanan atau glamour, membuat remaja
seringkali terpicu untuk mengikuti perilaku seperti yang ada dalam iklan
tersebut47
.
Lebih lanjut dijelaskan mengenai perubahan perilaku oleh Prof. Dr.
Mar'at dalam bukunya "Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya
48, mengutip pendapat Hovland, Janis, & Kelley yang menyatakan bahwa
dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. perhatian
b. pengertian
c. penerimaan
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung
jika ada Perhatian dari komunikan.
Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
46
M. Luisa López, dkk. (2004). Impact of Cigarette Advertising on Smoking Behaviour in Spanish Adolescents as Measured Using Recognition of Billboard Advertising. European Journal of Public Health, Chapter 14(4): Hal 428 432 47
Prof. Dr. Mar'at. (1982). Sikap Manusia : Perubahan serta pengukurannya. Jakarta : Balai Aksara-Yudhistira dan Sa'adiyah. Hal 20 - 22
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk
mengubah sikap.
Pada jurnal yang berjudul “Smoking in Australian university
students and its association with socio-demographic factors, stress, health
status, coping strategies, and attitude”, Jin Sung dkk menemukan bahwa
bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap
perilaku merokok49
, hal ini merupakan variabel penerimaan seperti yang
telah dijjelaskan Prof. Dr. Mar'at :
“Adolescents’ beliefs about potential health risks and personal
approval of cigarette smoking have been found to be directly
related to smoking behaviour.”
E.5. Personal Approval
Personal Approval merupakan hasil dari persepsi mengenai suatu hal.
Sedangkan persepsi dapat diartikan sebagai proses dengan mana seseorang
individu memili, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia 50
. Jadi persepsi
merupakan awal dari sebuah penerimaan individu.
Sebenarnya ada dua kunci penting dalam memenangkan kompetisi
persepsi. Antara lain:
49
Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Op Cit. Hal 118 50
Kotler, Amstrong. Op Cit. Hal179
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
Brand
Brand melibatkan keseluruhan atribut, makan, dan proses
pembangunannya. Brand diawali dengan pemberian makna yang
kemudian diaktulisasi melalui atribut berupa brand identity.
Brand identity meliputi brand name, logo, corporate colour, slogan, jingle,
beserta atribut-atribut lainnya.
Memilih nama produk atau nama perusahaan harus dipertimbangkan
secara mendalam. Karena nama dapat menggambarkan bagaimana
keadaan dari perusahaan atau produk iu sendiri. Kita juga harus membuat
nama yang unik dan gampang diingat orang.
Slogan merupakan deretan kata yang setia menyertai brand name yang
merupakan bentuk identitas mereka juga. Sering kali slogan diberikan
titipan positoning sehingga pembentukan persepsi dapat dilakukan dengan
mudah dan murah.
Slogan sebaiknya tidak usah terlalu sering diganti-ganti. Karena selain
memakan biaya yang mahal, slogan yang selalu berubah-ubah akan
membuat kekacauan ingatan konsumen.
Brand positoning menunjuk makna dari nama yang ada dalam
perusahaan ataupun produk yang merupakan persepsi yang ingin dibentuk
sebagai persepsi konsumen. Agar dapat selalu diingat olaeh konsumen,
sebaiknya brand positoning menggunakan kata sederhana dan mudah
diingat.
Selain brand ada satu lagi yang harus kita ketahui, yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Promosi
Promosi disebut juga dengan komunikasi pemasaran. Promosi ini
dilakukan untuk membentuk persepsi positif di kalangan konsumen. Kita
dapat melihat perang promosi diantara para perusahaan-perusahaan.
Seperti, berlomba menampilkan iklan terbaik . Kompetisi ini biasanya
dilakukan dengan adanya dukungan dari suporter masing-masing. Selain
dalam bentuk iklan, promosi dapat juga dilakukan dakam bentuk
publikasi, humas, dan komunikasi personal. Pilihan bentuk promosi juga
ditentukan oleh tujuannya. Ada empat tingkatan tujuan promosi, yaitu
untuk mendapatkan awareness, information, image, dan purchase.
Bagi suatu produk baru, awareness sangat dibutuhkan karena
konsumen menjadi kenal dengan produk baru tersebut. Setelah konsumen
kenal dengan produk kita, maka kita akan menyampaikan kekhasan
produk-produk kita. Artinya kita harus tetap melakukan promosi selama
produk kita masih ada di pasaran. Ada beberapa strategi promosi yang
dijalankan pada pemasaran, yaitu : above the line dan below the line.
Above the line menggunakan media massa dan jangkauan yang lebih
luas. Below the line lebih menggunakan personal, lebih meemengaruhi
persepsi konsumen. Promosi juga disertai dengan gaya penyampaian
kretivitasnya. Semakin tinggi kreativitas untuk menciptakan promosi yang
disukai orang, semakin banyak juga orang yang mengenal produk kita.
Dalam penelitian ini meneliti elemen kedua dalam membentuk
persepsi, yaitu promosi. Telah dijelaskan bahwa promosi adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
komunikasi pemasaran. Maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
marketing merupakan faktor yang dapat membentuk sebuah persepsi
yang merupakan fase awal dalam penerimaan individu.
Bandura dalam teori social learning berasumsi bahwa perilaku dan
sistem nilai seorang remaja terbentuk oleh sekumpulan interaksi yang
kompleks antara hubungan-hubungan sosial interpersonal. Perilaku
bermasalah pada remaja, termasuk merokok, merupakan hasil interaksi
antara variabel interpersonal seperti kepribadian, sikap, dan perilaku,
dengan sistem lingkungan, termasuk lingkungan keluarga dan teman
sebaya51
.
E.6. Elaborasi Antar Variabel (Social Cognitive Theory)
Teori ini menjelaskan dimana simbol-simbol komunikasi
mempengaruhi pikiran, sikap, dan perilaku. Social Cognitive Theory
menyediakan cara pandang untuk memeriksa faktor dan mekanisme efek52
.
Teori ini dapat menjelaskan secara keseluruhan hubungan antar variabel
yang diteliti dalam penelitian ini. Teori ini menjelaskan bahwa
pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental
determinants) dan faktor pribadi (personal determinants)53
. Environmental
determinants adalah faktor fisik dan eksternal yang mempengaruhi
51
Richardson, dkk. (2002). Differentiating Stages of Smoking Intensity Among Adolescents: Stage-Specific Psychological and Social Influences. Journal of Consulting and Clinical Psychology. Emerald. Chapter 70(4) : Hal 998-1009 52
Bryant Jennings & Dolf Zillmann. (2002). Media Effects Advances in Theory and Research, (2nd Edition). New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates. Hal 121 53
Bryant Jennings & Dolf Zillmann. Op Cit. Hal 122
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Gambar 1. Schematization of triadic reciprocal causation in the causal model of social cognitive theory
perilaku, seperti motivasi dan fasilitasi. Sedangkan personal determinants
dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor dalam diri individu dan
sasaran dalam pengaruh atau kontrol langsung.
Perilaku merokok yang merupakan konsep behavioral
determinants merupakan hasil dari faktor personal determinants dan
environmental determinants.
Dalam penelitian ini, terpaan marketing communication produk
rokok dapat sebagai environmental determinants, dan personal approval
sebagai personal determinants.
Personal Determinants
Behavioral
Determinants
Environmental
Determinants
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
F. Hipotesis
Dari teori-teori yang dikemukakan, mada penelitian ini, peneliti
memberikan hipotesis teori sebagai berikut:
1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok
pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK
2) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal
approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa
Prodi Pendidikan Dokter FK
3) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan personal approval pada
mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK
Berdasarkan hipotesis teori diatas, dapat dijabarkan hipotesis statistik
sebagai berikut:
1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok
maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok
2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula
kecenderungan perilaku merokok
3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok
maka semakin tinggi pula tingkat personal approval.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Exposure to
Tobacco Marketing
Communication
0
20
40
60
80
100
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
East
West
North
0
20
40
60
80
100
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
East
West
North
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori yang telah dijelaskan di atas, maka peneliti
membuat kerangka pemikiran sebagai berikut :
DIAGRAM VARIABEL
X
Z
Y
Keterangan:
X: variabel independen 1
Y: variabel independen 2
Z : variabel dependen
Personal Approval
toward Smoking
Behavior
Smoking Tendency
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
H. Definisi Variabel
H.1. Definisi Konseptual
Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial.54
a) Terpaan
Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada
khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media.55
b) Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang digunakan dalam
proses menginformasikan produk perusahaan kepada khalayak
melalui tools promosi.56
c) Personal Approval
Approval atau penerimaan adalah persetujuan terhadap beberapa aksi
atau hal yang dilakukan orang lain, baik individu maupun
kelompok.57
. Lebih lanjut dijelaskan approval adalah menerima
sesuatu atau memperbolehkan sesuatu . Personal Approval secara
mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga
sebaliknya, dalam penelitian ini, perilaku yang diamati. Semakin
positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi
54
Masri Singarimbun. (1995). Metode dan Proses Penelitian dalam Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Hal 33 55
Onong U. Effendy. (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 23 56
Terence A Shimp. Op Cit. Hal 5 57
West's Encyclopedia of American Law, edition 2. (2008). The Gale Group, Inc. Hal 35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok, ini berarti maka
semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok.
Kecenderungan merupakan faktor awal kedekatan seseorang
terhadap perilaku merokok 58
. Hal ini dapat diketahui dari minat
seseorang terhadap perilaku merokok.
H.2. Definisi Operasional
Semua variabel menggunakan Skala Kategori (Category Scale).
Skala kategori adalah metode pengukuran sikap yang berisi beberapa
alternatif kategori pendapat yang memungkinkan bagi responden untuk
memberikan alternatif penilaian. Skala kategori pada dasarnya merupakan
perluasan dari skala sederhana dan skala likert. Skala ini memberikan
yang lebih banyak informasi dan mengukur lebih sensitif dimensi
construct. Skala kategori ini dinamakan juga skala butir penilaian
(itemized rating scale) ini dapat dinyatakan dengan angka.
a) Terpaan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok
Cigarette Marketing Communication : segala bentuk cara dalam
proses komunikasi pemasaran rokok, dalam hal ini meliputi
advertising, kegiatan PR, dan personal selling.
58
Levy. Op Cit. Hal 32
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Mar Comm Measurement Indicator
Advertising Kuantitas terpaan Frekuensi menonton iklan rokok pada acara yang
ditonton/hari
Intensitas menonton iklan rokok di televisi
Kualitas terpaan Tingkat Pemahaman cerita iklan
Tingkat pemahaman tagline dan merk produk
Pendapat mengenai iklan rokok
Public
Relations
Kuantitas terpaan Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship &
CSR perusahaan rokok
Frekuensi menghadiri event rokok
Frekuensi membeli rokok pada event
Kualitas terpaan Pendapat terhadap promosi penjualan dan event
rokok
Pendapat terhadap kegiatan sponsorship & CSR
perusahaan rokok
Personal
Selling
Kuantitas terpaan Frekuensi membeli
Kualitas terpaan Pendapat mengenai kegiatan personal selling
b) Tingkat Penerimaan terhadap Perilaku merokok
Personal approval : suatu bentuk penerimaan, dalam hal ini perilaku
merokok, karena menganggap hal itu merupakan hal yang wajar atau
dirasakan tidak akan membahayakan dirinya.
No Indicator
1 Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh teman (sekali, dua kali)
2 Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang oleh teman
3 Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh teman
4 Tingkat gangguan terpapar asap rokok
5 Sikap terhadap perilaku merokok orang lain
Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 59
59
Lionel Riou Franca (et al). (2009). Are social norms associated with smoking in French university students? A survey report on smoking correlates. Paris : BioMed Central Ltd. Springer. Hal 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
c) Kecenderungan Perilaku Merokok
No. Indicator
1 Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok
2 Kecenderungan mengajak orang lain merokok
3 Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok
4 Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri
5 Efek psikologis yang dirasakan
I. Metodologi Penelitian
I.1. Sifat Penelitian
Penelitian ini terkategori dalam penelitian survei, yaitu penelitian yang
mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data yang pokok 60
. Penelitian survei dalam buku format-
format penelitian sosial oleh Sanapiah Faisal dibedakan menjadi survei
deskriptif dan survei eksplanatif.
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka sifat
penelitian ini adalah eksplanatif. Penelitian eksplanatif atau eksplanatoris
adalah penelitian untuk menjawab apakah suatu variabel berhubungan
dengan variabel lain. Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji
hipotesis yang diketengahkan oleh peneliti. Oleh karena sifatnya yang
menguji itu, penelitian eksplanatoris lazim disebut juga penelitian uji atau
testing research 61
.
60
Masri Singarimbun. Op Cit. Hal 3. 61
Yulius Slamet. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UMS Press. Hal 8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
I.2. Lokasi Penelitian
Lokasi dalam penelitian ini adalah Fakultas Kedokteran di
Surakarta, yaitu Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS)
dan Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)
dengan berdasarkan beberapa hal, yaitu :
a. Tingginya pengetahuan akan kesehatan. Fakultas Kedokteran
merupakan salah satu fakultas dalam universitas yang mempelajari
seluk beluk kesehatan, seperti halnya institut dan sekolah tinggi
kesehatan lainnya, sehingga kesadaran akan dampak buruk rokok
lebih tinggi dibandingkan dengan fakultas lain.
b. Mempermudah pengambilan sample. Maksudnya adalah jika dalam
penelitian ini mahasiswa Fakultas Kedokteran digabungkan dengan
institut atau sekolah tinggi kesehatan lain, akan terlalu bias untuk
menentukan populasi penelitian sehingga kurang representatif.
I.3. Populasi Dan Sampel Penelitian
Universal dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas
kedokteran se-Surakarta. Karena yang variabel yang diteliti adalah sebuah
kecenderungan, maka populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1
Prodi Pendidikan Dokter seluruh angkatan Fakultas Kedokteran
Universitas Sebelas Maret (UNS) dan Universitas Muhammadiyah
Surakarta (UMS) yang belum COAS. Maka dapat dijelaskan bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
populasinya adalah mahasiswa yang masih menempuh studi dan teori pada
tingkat S1. Jumlah mahasiswa FK UNS sebanyak 296 (sumber:data UNS)
dan mahasiswa FK UMS sebanyak 163 (sumber:data UMS)62
.
Dalam penelitian ini, cara menghitung ukuran sampel melalui cara
Solvin dengan taraf kesalahan 10%. Taraf kesalahan 10% dipilih untuk
memperkecil kesalahan generalisasi dan menyesuaikan pula dengan
sumber dana, waktu, serta tenaga.
Adapun jumlah sampel yang akan diambil diukur dengan rumus:
dengan n = ukuran sample
N = ukuran Populasi
E = persen kelonggaran
ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sample yang masih
dapat ditolerir
Dari jumlah sampel sebanyak 82 orang tersebut, dibagikan kepada
setiap universitas dengan rumus sebagai berikut:
dengan
I.4. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Adalah metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan.
Kuesioner yang disebarkan kepada responden hanya berupa
62
lampiran
r = jumlah sampel tiap universitas
x = jumlah mahasiswa FK
N = jumlah Populasi
n = besar sample
n = N/(1+Ne2)
n = 459 / 5,59
n = 82
r = x/N . n
rUNS = 53
rUMS = 29
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
pertanyaan yang tersusun dan tersedia jawabannya. Menurut
Koentjaraningrat (Dalam Hasan, 2002), kuesioner merupakan sebuah
daftar pertanyaan tertulis yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban
responden tentang suatu hal.
Pertama-tama, peneliti melakukan pre-test dengan
menyebarkan 30 kuesioner sebagai uji coba kepada 30 sample
penelitian, apakah responden mampu memahami pertanyaan-
pertanyaan dan menjawabnya. Setelah tidak ada masalah dengan
kesioner, maka peneliti melanjutkan penyebaran kepada seluruh
responden selama 1 minggu, yaitu pada tanggal 28 November
sampai 3 Desember.
Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 82
responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan
tertutup digunakan untuk mencari informasi faktual, riil dan pasti
tentang kecenderungan merokok pada mahasiswa. Sementara
pertanyaan terbuka digunakan untuk lebih menjelaskan informasi
yang didapat dari pertanyaan tertutup.
2. Interview
Adalah metode pengumpulan data dengan wawancara
langsung antara interviewer dengan responden tanpa daftar
pertanyaan. Wawancara yang dilakukan bersifat bebas tapi terikat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Lebih lanjut, wawancara nantinya digunakan untuk memperdalam
analisis dari variabel-variabel yang ada.
Pada penyebaran kuesioner baik pretest maupun real survey,
dilakukan interview pada beberapa reponden untuk mengetahui alasan
dan pendapat merekan berkaitan dengan hal-halk yang ditanyakan
dalam kuesioner.
3. Observasi
Yaitu mengumpulkan data dengan mencatat data dan
keterangan yang didapat melalui pengamatan langsung terhadap
jalannya penelitian.
Selama penyebaran kuesioner, dilakukan pula observasi
lapangan dengan melakukan crosscheck terhadap beberapa responden
atas jawaban mereka. Selain digunakan untuk validasi data, observasi
crosscheck ini digunakan untuk memperoleh penjelasan lebih jauh
tentang informasi yang mereka sampaikan lewat jawaban kuesioner.
Observasi lapangan juga digunakan untuk mencatat segala hal yang
berkenaan dengan konteks atau permasalan penelitian.
4. Studi Pustaka
Pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencatat dari
buku, majalah, dan berbagai penerbitan lainnya yang berhubungan
dengan penelitian untuk melengkapi data.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
I.5. Analisis Data
Analisis data yaitu pengolahan data yang berupa angka-angka.
Dalam penelitian ini pengolahan data termasuk dalam jenis data ordinal
yaitu dengan mengurutkan (ranking) responden dari tingkatan paling
rendah ke tingkat paling tinggi menurut suatu atribut tertentu tanpa ada
petunjuk yang jelas tentang berapa jumlah absolut yang dimiliki oleh
masing-masing responden tersebut.
I.5.1. Uji Kelayakan Item
Uji validitas menurut Masri Singarimbun (1995:123)
digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur dapat
mengungkapkan ketepatan gejala yang dapat diukur. Jika
menggunakan perhitungan korelasi produk moment dengan rumus
sebagai berikut :
Dimana :
r = koefisien korelasi
n = jumlah sampel
X = indikator tiap variabel (skor tiap pertanyaan / indikator)
Y = variabel (skor total)
Sedangkan reliabilitas mengacu kepada indeks yang
menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat
diandalkan. Azwar menyatakan bahwa reliabilitas menunjukkan taraf
kepercayaan atau taraf konsistensi hasil alat ukur, sejauh mana
r = (∑XY) – (∑X)(∑Y) / √(N∑X2
– (∑X)2) (N∑Y
2 - (∑Y)
2)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
pengukuran tersebut dapat memberikan hasil yang relatif tidak
berbeda bila dilakukan pengukuran terhadap subjek yang sama 63
.
Cara menghitung tingkat reliabilitas suatu data yaitu dengan
menggunakan rumus Alpha Cronbach. Adapun rumus
penghitungannya adalah sebagai berikut :
Sedangkan rumus varians yang digunakan :
Uji reliabilitas hanya dilakukan untuk item pertanyaan yang
valid. Nilai-nilai untuk pengujian reliabilitas berasal dari skor-skor
item angket yang valid. Item yang tidak valid tidak dilibatkan dalam
pengujian reliabilitas. Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang
tinggi jika nilai koefisien yang diperoleh >0,60 64
.
Namun dalam penelitian ini perhitungan dibantu dengan IBM
SPSS 19 dengan ketentuan sebagai berikut:
63
Saifuddin Azwar. (2004). Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka pelajar. Hal 95 64
Imam Ghozali. (2002). Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Hal 133
2
= ∑X2 – (∑X)
2 / n
n
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Variable Test Required
Validity CITC atau r hasil positive (+)
CITC atau r hasil > r table
Reliability Cronbach’s Alpha positive (+)
Cronbach’s Alpha > r table
Sumber: Buku Latihan SPSS 65
Setelah perhitungan dilakukan kemudian nilai r yang diperoleh
dibandingkan dengan nilai r tabel sesuai dengan baris n dan taraf
signifikasi (a = 5 %). Dalam pengujian validitas, kuesioner dikatakan
valid apabila r hitung positif & > r tabel, dan reliabel apabila nilai
Cronbach’s Alpha positif (+) & > r table.
Untuk data interval, uji kelayakan menggunakan Uji 1-sample
Kosmogorov Smirnov dengan ketentuan item tersebut dikatakan
normal/layak jika Sig. Kolmogorov-Smirnov hitung > Sig. Penelitian
(0,05).
I.5.2. Koefisien Korelasi Kendall’s
Karena jenis data ordinal serta sifat penelitian yang bersifat
korelasi, maka peneliti menggunakan Koefisien Korelasi Kendall’s
untuk menguji hubungan variabel yang diteliti. Korelasi Kendall’s ini
dapat digunakan pada data Ordinal dan Interval.
65
Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal.280
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Koefisien Korelasi Kendall dengan Peringkat Sama
Jika terdapat peringkat sama maka perlu dilakukan koreksi peringkat
sama. Jika pada satu peringkat sama terdapat t data maka koreksi
peringkat sama adalah :
Koefisien korelasi Kendall dengan koreksi peringkat sama adalah
I.5.3. Menguji Tingkat Signifikasi
Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 66
Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan
Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan
atau dapat juga menggunakan rumus Z sebagai berikut:
Jika: Z hitung ≥ Z tabel 1% maka sangat signifikan
Z hitung ≥ Z tabel 5% maka signifikan
Z hitung ≤ Z tabel 5% maka tidak signifikan
66
loc.cit
T = ½ Σ t (t – 1)
YX
s
TnnTnn
s
)1(2
1)1(
2
1
Z = τ / √2(2N+5)/√9N(N-1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
Halaman ini sengaja dikosongkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
BAB II
DESKRIPSI UMUM
A. Sejarah Perkembangan Rokok
Untuk pertama kalinya rokok diperkenalkan dan digunakan oleh suku
bangsa Indian di Amerika, untuk keperluan ritual untuk memuja dewa atau roh.
Pada abad ke 16, ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari
penjelajah Eropa itu ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian
membawa tembakau ke Eropa. Kemudian kebiasaan merokok mulai muncul di
kalangan bangsawan Eropa. Berbeda dengan bangsa Indian yang merokok untuk
ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk kesenangan semata. Abad 17 para
pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat itu kebiasaan merokok mulai masuk
ke Negara-negara Islam.1
1. KANDUNGAN PADA ASAP ROKOK
Rokok adalah gulungan bubuk tembakau yang mengandung
senyawa psiko aktif yang disebut nikotin. Bubuk tembakau dalam rokok
telah banyak diberi zat adiktif seperti cengkeh kemenyan, kelembak dan