Progetto Pasetti Vini

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Corso di Marketing Industriale

a.a. 2014/2015

Filippo Gabriele Furia

Gianmarco Roncone

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Indice

ANALISI – pagina 3

CHI SONO – analisi interna

DOVE SONO – analisi esterna

STRATEGIA – pagina 8

CHI VOGLIO ESSERE

TATTICA – pagina 11

DOVE VOGLIO ANDARE

ESECUZIONE – pagina 14

COME CI ANDIAMO

CONTROLLO – pagina 20

DOVE SIAMO ARRIVATI

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ANALISI interna

L’Azienda Agricola Franco Pasetti nasce come azienda agricola a conduzione familiare a Francavilla al Mare,

nel teatino. Successivamente l’azienda si è definitivamente specializzata nella viticoltura e ad oggi, arrivata

alla quarta generazione familiare, la Pasetti Vini si estende nella provincia di Chieti, dove mantiene la sede

principale e nelle province di Pescara e dell’Aquila, dove sono situati i vigneti.

Con il ricambio generazionale l’azienda vinicola Pasetti ha estirpato i terreni di Francavilla al Mare per

impiantarli nelle alture del Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga1. Il motivo di questa scelta è

dato dalla possibilità di ampliare la produzione, in condizioni climatiche ottimali e salubri che incidono sulla

qualità del vino.

I vigneti situati a Pescosansonesco (PE) e a Capestrano (AQ) hanno una superficie complessiva di 70 ettari,

che rendono circa 8400 quintali d’uva all’anno (120 quintali per ettaro), con un volume di produzione di

600000 bottiglie.

Montepulciano, Pecorino e Trebbiano sono le uve principalmente coltivate dalla Pasetti,

da queste – infatti – ottiene rispettivamente 238000, 262000 e 38000 bottiglie.

Il mercato principale dell’azienda abruzzese è quello nazionale, ma da circa tre anni si guarda anche a

quello internazionale, con una percentuale di export del 15% circa. Sono proprio i figli – facenti parte della

quarta generazione – ad essere impegnati in Italia e all’estero, per sondare il terreno e portare in azienda le

informazioni e le conoscenze necessarie per sviluppare una nuova tipologia di vino, una nuova linea Pasetti.

Voler produrre un particolare vino o una nuova linea significa investire oggi per essere sul mercato fra

cinque o sei anni se si tratta di un vino bianco, dieci anni se si tratta di un rosso.

La produzione del vino non inizia dalla cantina ma dal tipo di vigneto desiderato, questo per l’azienda

costituisce un obiettivo enologico; obiettivo che viene raggiunto e perfezionato tramite un monitoraggio

quotidiano da parte di agenti di vendita e rappresentanti che sondano il territorio e le preferenze del

mercato. Una volta individuato l’obiettivo enologico bisogna individuare il luogo, l’area dove il vigneto verrà

impiantato, perché il vino è frutto dell’interazione fra clima, ambiente, terreno e vitigno stesso. Un terreno

viene definito vocato solo quando le condizioni ambientali e climatiche sono ottimali per quel tipo di vino

desiderato.

Il settore della viticoltura comporta investimenti a medio lungo termine, che chiaramente dipendono e dal

tipo di vigneto impiantato e dalla superficie coltivata. Il periodo della vendemmia (generalmente da luglio a

ottobre, nell’emisfero settentrionale), quindi di raccolta delle uve da vino, concentra su di sé i maggiori

investimenti per un’azienda vinicola.

Il tutto parte dalla raccolta, svolta a mano o a macchina. La prima ha lo scopo di portare in cantina un

grappolo d’uva sano, verrà effettuata solo per i vini più pregiati e per i vigneti più delicati. La vendemmia

meccanica invece si può svolgere mediante vendemmiatrice meccanica, vendemmia in cassetta con

supporto di trattore, mediante bins (cassette con una capienza di due quintali ciascuno) con supporto di

muletto o a rimorchio con supporto di camion che andrà a scaricare le uve in cantina. La vendemmia

meccanica non preserva il grappolo, in quanto la vendemmia avviene per scuotimento.

1 coltivazione della vite stabilita dalla normativa europea: necessario il possesso di un titolo per svolgere attività di viticoltura. Normativa basata sulle quote in possesso. Sono quote interscambiabili, e questo fa sì che la superficie coltivata rimanga invariata e non vada ad aumentare.

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L’azienda vinicola sostiene un costo di circa 80 mila euro per una vendemmiatrice trainata, dai 200 ai 250

mila euro per una vendemmiatrice semovente, con motorizzazione autonoma. Per un terreno di 30 o 40

ettari si predilige una vendemmiatrice trainata, mente l’investimento per la semovente è giustificato per

una superficie coltivata di 70 o 80 ettari (com’è il caso della Pasetti).

Successivamente alla raccolta, l’uva passa in cantina dove ha inizio la fase cruciale della fermentazione

alcolica; la c.d. vinificazione permette la trasformazione dalla fase vegetale a quella enologica tramite i

lieviti che si formano naturalmente nel mosto. Spesso vengono aggiunti lieviti naturali in cantina, acquistati

da aziende specializzate, che al loro interno conducono studi e ricerche insieme ad aziende farmaceutiche

per far sì che i lieviti non risultino dannosi. In questa fase cruciale incidono molto ambiente e clima, perché

nelle zone marine l’uva ha bisogno di continui trattamenti per proteggerla dai parassiti, cosa che non

avviene – se non in minima parte – nelle zone pedemontane.

La fase finale è quella dell’affinamento che avviene in cisterne di acciaio, successivamente in barrique o in

botte e in ultima fase nelle bottiglie.

Al termine di queste tre fasi fondamentali (vendemmia, vinificazione e affinamento) l’azienda raggiunge il

suo prodotto ultimo, il vino.

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ANALISI esterna L’Associazione Enologi Enotecnici Italiani, organizzazione nazionale di categoria dei tecnici del settore vinicolo, conosciuta anche come Assoenologi, ha pubblicato di recente i dati definitivi riferiti alla produzione vitivinicola del 2014. A bocce ferme, Assoenologi indica che per il 2014 sono stati conferiti fra i 54 e i 56 milioni di quintali d’uva con una produzione di 40 milioni di ettolitri di vino, -17% rispetto alla produzione del 2013 (con 48,2 milioni di ettolitri). La resa delle uve nel 2014 è stimata circa a 0,73 (rapporto ettolitri/quintali). La produzione in calo rispetto all’anno precedente deriva da un’annata imprevedibile; l’inverno mite e piovoso, la primavera ha anticipato il germogliamento di una ventina di giorni e l’estate, infine, caratterizzata dalle forti e costanti piogge, ha causato il ritardo dell’invaiazione (colorazione del grappolo) e della maturazione delle uve. Perturbazioni e venti di scirocco hanno portato umidità e pioggia nella penisola, soprattutto nelle regioni del Nord e del Centro Italia che, a differenza del Sud e delle isole, non hanno potuto beneficiare dell’Anticiclone Nord Africano. A dare tregua agli agricoltori sono stati i soli mesi di settembre e ottobre, mesi soleggiati che hanno permesso – solo in alcune zone – il miglioramento della qualità del grappolo. Il recupero qualitativo è avvenuto soprattutto nel Centro Italia, anche grazie ai tempestivi interventi dei viticoltori. Le uve vendemmiate a fine settembre hanno perciò beneficiato di questo miglioramento climatico di fine estate e inizio autunno. Ampelopatie parassitarie (peronospora, oidio, botrytis, tignola) e non (perturbazioni climatiche) hanno costretto gli agricoltori a ripetuti interventi di selezione anticipata dei grappoli idonei all’ingresso in cantina e di trattamenti antiparassitari. Da tutto ciò deriva l’evidente calo di produzione vitivinicola italiana nel 2014, che ha dato un vino di buona qualità nel complesso (con poche eccellenze). I mesi di settembre e ottobre hanno migliorato la qualità del vino, ma non ribaltato la situazione. In Abruzzo, regione d’interesse del progetto Pasetti, si è registrato un calo del 15% sulla produzione, rispetto al 2013, con oltre 2,3 milioni di ettolitri di vino prodotti. A fine novembre 2013 un'abbondante nevicata anche a bassa quota che ha provocato danni alla vite allevata a pergola con circa 1700 ettari di vigneti abbattuti. Successivamente il clima è stato regolare con piogge frequenti e temperature non eccessivamente rigide. Nel periodo tra fine maggio e primi di agosto si sono verificate costanti precipitazioni; basse temperature e piogge hanno provocato un rallentamento vegetativo e gli agricoltori hanno avuto non poche difficoltà a controllare le varie ampelopatie parassitarie. Per le uve bianche (Trebbiano, Malvasia, Passerina e Pecorino) la vendemmia è avvenuta a metà settembre. Per le varietà a bacca rossa (Sangiovese e Montepulciano) le operazioni di raccolta si sono svolte nell'ultima settimana di settembre, con qualche giorno in anticipo, senza attendere la piena maturità al fine di salvaguardare la sanità delle uve. Sul mercato, annata estremamente interessante per i vini DOC e DOCG sia per la qualità, sia per la quantità ma, soprattutto, per le richieste di prodotto che si prospettano redditizie (i prodotti di qualità certificata sono molto ricercati). Situazione di stallo sui vini bianchi di bassa gradazione e sui rossi di poca struttura. Il mercato vitivinicolo italiano deve guardare anche alla produzione dei principali Paesi competitor mondiali. La Francia, in base ai dati diramati dal servizio di statistica del Ministero dell'agricoltura francese, dovrebbe produrre 47 milioni di ettolitri, registrando +11% rispetto al 2013. La Spagna si aggira, secondo l'Osservatorio spagnolo del mercato del vino, sui 45 milioni di ettolitri; -13,5% rispetto al 2013. In Germania si ipotizza una produzione compresa tra i 9 ed i 9,5 milioni di ettolitri, quasi il 10% in più rispetto al 2013, ma ben al di sotto delle medie europee. Si stima che nel 2014 l'Unione Europea produrrà complessivamente tra i 164 e 166 milioni di ettolitri di vino, in linea con la media degli ultimi cinque anni.

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Nell’emisfero Sud, l'Argentina ha prodotto intorno ai 14 milioni di ettolitri (-6,67% rispetto al 2013), l'Australia 12,5 milioni (stesso quantitativo del 2013), il Cile 11 milioni di (-15,38% rispetto al 2013). Sud Africa e Nuova Zelanda rispettivamente 11 e 2,5 milioni di ettolitri di vino. Il vino italiano si conferma il più venduto al mondo. In Italia, i consumi interni continuano a calare, Assoenologi stima che il 2014 si chiuderà sotto i 40 litri pro-capite contro i 45 del 2007, ma le nostre vendite all’estero crescono. I dati sull'export dei primi sei mesi del 2014 fanno registrare un ulteriore incremento sia in valore che in volume, dovuto soprattutto all'espansione del vino in bottiglia (con DOP e IGP) e a sorprendenti performance redditizie dello spumante, che è cresciuto, grazie principalmente al Prosecco, di oltre il 15,6% in valore e del 20,1% in volume. L’ufficio studi di Mediobanca ha tirato le somme sul settore vitivinicolo per il 2013. L’impatto economico e sociale del vino è sorprendente ed estremamente positivo per l’Italia, Paese appena uscito dalla recessione. Il 2013 si è chiuso con un aumento del fatturato del 4,8%, vale a dire 5,6 miliardi di euro. Progressione trainata ancora una volta dall'estero (+7,7% rispetto all’anno precedente) a dimostrazione che in tutto il mondo, Europa e Nord America soprattutto, piace "bere italiano". Il settore manifatturiero e quello alimentare alimentare sono caratterizzati da una situazione di stallo con una disoccupazione che si aggira sul 12%. Il vino “made in Italy” ha invece incrementato l’occupazione del 2,7% rispetto al 2012. L’aumento dell’export è del 10,3%. Nonostante in Italia prevalga la struttura agricola familiare dell’impresa, sono 101 le società per azioni del settore vitivinicolo (nessuna di queste è quotata). L’indice di borsa mondiale del settore vinicolo elaborato da Mediobanca è cresciuto del 225,7% dal 2001. La previsione dei listini era di appena il 61,8%. Indice che andrà necessariamente aggiornato nel caso di quotazione – anche solo di alcune – delle Spa vinicole italiane.

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La Pasetti segmenta il mercato in base alle esigenze della clientela, cercando di vendere il proprio vino su

mercati diversi.

I principali clienti (target) dell’azienda sono ristoranti, enoteche e wine bar, il consumatore viene quindi

raggiunto indirettamente tramite ristoratori e venditori al dettaglio. I canali di distribuzione del settore

sono cambiati nel corso del tempo. Prima ristoratori, enoteche e wine bar acquistavano il vino

direttamente dall’azienda vinicola, effettuando ordini corposi da 250 (“mezza pedana”) fino a 1500

bottiglie. Attualmente nella relazione tra fornitore (Pasetti Vini) e clienti (ristoranti, enoteche e wine bar) si

pone una nuova figura, i distributori. In partenza questi erano piccoli distributori che svolgevano attività

commerciale di compravendita del vino, facendo da tramite fra azienda vinicola e cliente business. Il loro

ruolo non è cambiato oggi, ma è cambiata la loro dimensione e di conseguenza il loro ruolo nella struttura

dell’offerta e nel potere contrattuale. Dalla cantina il vino viene acquistato da piccoli e grandi distributori,

questi lo rivendono ad hotel, ristoranti ed enoteche, a clienti al dettaglio, alle catene di grande

distribuzione.

Per i ristoratori, ad esempio, questo ridimensionamento della catena distributiva è stato un grande

vantaggio in termini di costi. I distributori fungono da magazzino per i ristoranti, i quali possono effettuare

ordini ridotti, con consegna anche giornaliera; questo consente loro di scegliere il giusto quantitativo da

richiedere in base alle prenotazioni e in base alle esperienze di consumo dei loro clienti.

La Pasetti Vini non mira alla Grande Distribuzione Organizzata (GDO), le bottiglie dell’azienda possono

arrivare sugli scaffali dei supermercati solo indirettamente, tramite i distributori. La politica della Pasetti

punta a mantenere il suo prodotto come un prodotto di nicchia, per preservarne la qualità e l’immagine.

L’azienda conosce molto bene il potere sociale che ha il vino, è un prodotto che si eleva rispetto al mercato

delle bevande, è argomento di discussione a tavola, anche fra i meno esperti. Mantenere l’immagine del

prodotto autoctono, proteggerne la storia, la cultura e la provenienza, fa sì che il prodotto Pasetti venga

percepito dal consumatore come prodotto di qualità. Altro motivo, non meno importante, per il quale

l’azienda non si affaccia alla GDO è per evitare la c.d. “guerra di prezzo”; porre un prezzo più basso per

attirare la clientela lede l’immagine del prodotto, mina alla sua qualità percepita, può comportare perdite

ingenti per il bilancio aziendale, in quanto in GDO ci sarà sempre qualche competitor in grado di abbassare i

prezzi per eliminare la concorrenza.

Ma nel settore del vino il prezzo non può, non deve, essere l’unico fattore competitivo. Il rapporto

qualità/prezzo è fondamentale, bisogna far percepire le caratteristiche e le peculiarità del proprio prodotto

mantenendo comunque prezzi invitanti per il consumatore finale. Fondamentale la politica di

comunicazione, che nel caso del vino parte dall’etichetta. Se si guarda ad un punto di vista esterno, una

volta ben inseriti nel mercato, si è in grado di capire le esigenze della clientela, business e o retail; l’azienda

riesce a percepire l’efficacia o meno del suo sistema produttivo e distributivo, quindi se il suo prodotto

risponde alle esigenze del mercato. Variabili interne come prezzo, prodotto, distribuzione, comunicazione

possono essere combinate fra loro per fornire al mercato un prodotto di qualità, che – nel caso della Pasetti

Vini – consente di mantenere alto il livello di qualità percepita.

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STRATEGIA

In Abruzzo la produzione nel 2013 è stata di 2,65 milioni di ettolitri, registrando un +12% rispetto l’anno

precedente, mantenendo i livelli degli ultimi cinque anni. Rilevante il fatto che la vendemmia abruzzese

nelle annate del 2006 e 2007 è stata in grado di rendere più di 3 milioni di ettolitri.

Per quanto riguarda i vini bianchi e i vini rossi, la produzione – rimasta in linea con i dati storici – ammonta

rispettivamente di 1 e 1,6 milioni di ettolitri nel 2013.

Segmento vini DOC: La “quota di mercato” abruzzese nel segmento dei vini DOC ha subito una ricaduta graduale nel corso degli anni: dal 7.5% del 2005 al 6% del 2013. Dall’indagine di Assoenologi però il 2014 è stato un anno più che positivo per vini DOC e IGP, per volumi di produzione e qualità. La produzione di vino DOC in Abruzzo secondo Federdoc ha raggiunto 1,1 milioni di ettolitri circa.

L’Abruzzo è una regione a forte concentrazione su due nomi importanti, un vino bianco (Trebbiano) ed uno

rosso (Montepulciano d’Abruzzo).

Per quanto riguarda il Montepulciano d’Abruzzo DOC la regione vanta 876 mila ettolitri prodotti, con una

superficie vitata di 9332 ettari; la resa media di 94 ettolitri per ettaro è particolarmente elevata. Nella

graduatoria nazionale generale dei vini, il Montepulciano è di fatto secondo a pari merito con il Chianti,

dopo il Prosecco.

Il Trebbiano DOC è il secondo vino per presenza in Abruzzo, con una produzione di quasi 200 mila ettolitri.

La superficie vitata è di 2139 ettari, con una resa media per ettaro decisamente inferiore a quella del

Montepulciano, attestandosi all’incirca a 57 ettolitri per ettaro. Anche in questo caso nella graduatoria

italiana, il Trebbiano DOC è il numero due dopo il Soave (vino bianco DOC prodotto nella provincia di

Verona).

75%

17%

8%

Principali vini DOC - Abruzzo

Montepulciano

Trebbiano

Altri

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Sulla base dei dati forniti da Federdoc e dei dati ricevuti personalmente dall’azienda Pasetti Vini, è possibile

stimare la quota di produzione di quest’ultima sul totale prodotto in Abruzzo.

Considerando una produzione DOC di 1,1 milioni di ettolitri in Abruzzo, e considerando che il 75% di questi

è di Montepulciano DOC, la produzione abruzzese di Montepulciano si aggira intorno a 0,825 milioni di

ettolitri (82,5 milioni di litri).

La Pasetti Vini produce in totale 600000 bottiglie, 238000 di queste contengono Montepulciano DOC; ogni

bottiglia ha una capienza di 0,75 litri. Da queste informazioni si stimano 178500 litri di Montepulciano DOC

Pasetti che, rapportati agli 82500000 di litri totali di Montepulciano DOC abruzzesi, conferiscono all’azienda

lo 0,22% sul totale prodotto.

Per quanto riguarda il Trebbiano d’Abruzzo, che copre il 17% della produzione DOC abruzzese, la Pasetti

Vini detiene all’incirca lo 0,15% della produzione totale. Questa stima deriva dal rapporto fra i 28500 litri

prodotti dall’azienda sui 18700000 litri prodotti in Abruzzo.

Rilevanti i risultati congetturati sul Pecorino; il Pecorino copre solo il 2% della produzione totale abruzzese,

la Pasetti è conosciuta per aver portato sulle tavole abruzzesi proprio questo vino bianco. Con la sua

produzione di 262000 bottiglie contenenti Pecorino (196500 litri) – contro i 2200000 litri nel complesso –

raggiunge una quota dell’8,93% sul totale.

Queste stime dimostrano quanto il settore vitivinicolo sia frazionato e diversificato nella regione Abruzzo,

dove le quote di mercato sono fortemente polverizzate, in quanto la produzione maggiore è detenuta dai

grandi consorzi che competono con numerose aziende a conduzione familiare, come la Pasetti Vini DOC.

“C’è chi fa i soldi con il vino, e chi fa il vino con i soldi”.

A detta del signor Pasetti l’approccio alla viticultura nel tempo è mutato profondamente, secondo la sua

visione esistono principalmente due grandi macroclassi di aziende produttrici di vino; chi fa i soldi con il

vino e chi fa il vino con i soldi.

La prima tipologia di azienda parte dalla produzione del vino, cerca di vendere il proprio prodotto sul

mercato, fa impresa, fa bilancio. È un tipo di impresa vitivinicola che punta allo sviluppo dimensionale

mediante la vendita del proprio vino, dalla quale trova le risorse necessarie per espandersi.

La seconda tipologia di azienda, “chi fa il vino con i soldi”, è caratterizzata dal fatto di essere estremamente

forte dal punto di vista finanziario, grazie all’ingente dotazione di capitali si impone sul mercato vinicolo.

L’impostazione è prettamente commerciale. Per questa categoria di azienda vinicola le ricerche di mercato

sono funzionali al raggiungimento dell’obiettivo commerciale, quindi analizzano il mercato cercando di

capire gusti e preferenze del consumatore, per poi elaborare un prodotto che sia il più possibile aderente

con quelle che sono le richieste dei potenziali consumatori.

Esempio di questo tipo d’azienda in Abruzzo è la Farnese vini, nata dall’esperienza dei suoi proprietari, i

quali precedentemente svolgevano la funzione di rappresentanti nella CITRA (cooperativa vinicola di 2°

grado), l’esperienza e le conoscenze maturate grazie al loro incarico li ha spinti a diventare “imprenditori

del vino” aprendo un’azienda per conto proprio; attualmente Farnese produce 12 milioni di bottiglie l’anno,

ed è partecipata anche da Benetton.

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Vi è però un terzo tipo di azienda, che ricopre un ruolo marginale rispetto alle prime due, quella di tipologia

agricolo-familiare, come può essere definita la Pasetti. Questa modo di fare impresa si pone nei confronti

del mercato con una procedura inversa rispetto a quella commerciale, non ha come prima preoccupazione

l’obiettivo commerciale, bensì mira al più nobile obiettivo enologico, e solo in seconda battuta si interroga

su come vendere il proprio prodotto sul mercato. L’obiettivo dell’azienda è quello di preservare la qualità

del prodotto, senza scendere troppo a compromessi con le esigenze di mercato.

Il fine delle ricerche di mercato è rivolto a comprendere come il proprio vino può essere migliorato, il che

vuol dire fare delle lavorazioni ad hoc che partono dalla campagna per far raggiungere al proprio vino

quelle sfumature gradite dalla clientela, senza mai però stravolgere quello che è il prodotto offerto: “la

Pasetti non ha mai pensato di produrre il proprio vino in ossequio alle ricerche di mercato”.

In conclusione possiamo definire la Pasetti come un’azienda che vuole rimanere leale con quella che è la

propria filosofia, cioè produrre vini di qualità grazie alla propria azienda, che – come sostiene il signor

Pasetti - è e rimarrà del tipo agricolo-familiare, “partendo dall’obiettivo enologico, per porre la propria

impronta sul mercato”.

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TATTICA

Strenghts – Punti di forza:

Orientamento al prodotto; partendo dall’individuazione di un obiettivo enologico come fondamento della

politica di produzione. L’azienda offre un prodotto autoctono, di qualità certificata (DOC) che gode di

ottima reputazione, soprattutto fra i più esperti e all’estero, dove la Pasetti vanta circa il 15% di export

nella sua produzione.

Azienda a conduzione familiare, che permette una scelta di canali di vendita accurati.

L’appartenenza al Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga garantisce la qualità del prodotto.

Weaknesses – Punti di debolezza:

A livello nazionale il vino Pasetti ha una scarsa reperibilità nelle enoteche e nei ristoranti, proprio perché

prodotto di nicchia.

La produzione copre solo una minima parte del mercato italiano vitivinicolo; è una produzione più a livello

regionale.

• Mercato concorrenziale

• Competitor DOC

• Condizioni meteo

• Sito web

• Social network

• Eventi del settore

• Interviste

• Reperibilità del prodotto

• Volumi di produzione

• Qualità certificata DOC

• Reputazione

• Parco Nazionale del Gran Sasso

• Export

Strengths Weaknesses

ThreatsOpportunities

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Opportunities – Opportunità di marketing:

Nel settore vitivinicolo le opportunità per promuovere il proprio prodotto sono molteplici. La Pasetti

dispone di un sito internet dettagliato che offre al potenziale o attuale cliente un’ottima percezione

dell’azienda e del prodotto; è presente sui social network, a fiere ed eventi; inoltre sono numerose le

interviste rilasciate a riviste del settore e i riconoscimenti dal 1985 ad oggi. Tutte opportunità di marketing

che la Pasetti sfrutta per condurre un’efficace politica di comunicazione.

Threats - Minacce:

Il settore vitivinicolo è caratterizzato da numerose imprese, da una forte competitività, all’interno del quale

è necessario differenziare il proprio prodotto rispetto a quello dei competitor se si vuole emergere nel

mercato. Il meteo incide molto sulla redditività dei vigneti, come evidenziato dal rapporto di Assoenlogi.

Segmentation – Targeting - Positioning:

Segmentation:

L’azienda ha un orientamento al prodotto, il punto di partenza è interno; si punta sulla qualità del prodotto

stesso, una qualità oggettiva derivante dalla materia prima, in questo caso dalle uve selezionate e

certificate.

L’azienda offre differenti linee di prodotti alle quali corrispondono fasce di prezzo e di lavorazione

differenti; il rapporto qualità-prezzo diventa un fattore competitivo molto importante. Questo fa si che

l’azienda riesca a “segmentare” e allo stesso tempo coprire un’ampia fascia di mercato.

Il ragionamento sottostante è quello d’offrire bottiglie con prezzi differenti per clienti differenti; per i clienti

che esigono un prodotto più corposo, più impegnativo, con un gusto più deciso, si riducono gli ettari

coltivati, si preserva il grappolo e si ritardano i tempi della vendemmia. Al contrario, per la clientela che

desidera un vino più leggero, i volumi di produzione sono più ampi e la vendemmia anticipata.

La segmentazione che viene fatta è di tipo indiretto; questo perché la Pasetti Vini dispone sì di un punto

vendita situato a Francavilla al Mare, la sede storica, ma i clienti dell’azienda sono clienti business. Operare

in mercati business-to-business significa rapportarsi con ristoratori, proprietari di cantine, piccoli e grandi

distributori; la Pasetti ha una politica di vendita che deve chiaramente guardare al consumatore finale, il

prodotto deve essere apprezzato dalla clientela. L’apprezzamento e la reputazione del vino Pasetti

influenzano la domanda dei consumatori che si rivolgono a ristoranti, cantina e distributori, che a loro volta

faranno richieste più o meno corpose all’azienda.

Il trade off fra prodotto autoctono di qualità e ampia clientela è fondamentale; si cerca di coprire il maggior

numero di categorie di clienti (suddivisi per propensione al consumo, esperienza e conoscenza del settore,

età) offrendo il prodotto che è frutto del lavoro e della passione di quattro generazioni.

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Targeting:

I principali clienti dell’azienda sono appunto ristoranti, enoteche, wine bar, piccoli e grandi distributori.

La fascia di consumatori a cui si punta è composta da frequentatori abituali di ristoranti o appassionati di

vino (frequentatori di enoteche), che hanno o la disponibilità o la volontà di consumare un prodotto

qualitativamente superiore alla media.

Positioning:

Pasetti si distingue dalla stragrande maggioranza dei produttori di vino per diverse ragioni:

E’ un’azienda che ha posto al centro dell’attenzione l’obiettivo enologico, quindi la qualità del proprio vino, questo tema che potrebbe sembrare scontato in realtà non lo è, dato che molte aziende per sopravvivere in questo settore sono dovute scendere a grandi compromessi per quanto riguarda la qualità del prodotto.

Nasce come azienda agricolo-familiare e con orgoglio continua su questa strada.

Non fa uso diretto della grande distribuzione.

Le vigne sono situate in una riserva naturale (differenziazione dalla concorrenza, qualità intrinseca ed estrinseca del prodotto), precisamente nel Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga. Questo aspetto è cruciale perché il Parco Nazionale è protetto dall’inquinamento, l’aria pedemontana è salubre; il terreno è argilloso e roccioso, ideale per la viticoltura; il clima è caratterizzato da forti escursioni termiche che contribuiscono alla qualità del prodotto; l’altitudine e le temperature rigide in inverno e miti d’estate consentono i effettuare ridotti interventi sulla vite, che non necessita di pesticidi.

Le vigne hanno un’età media di 40, fondamentale per la produzione di un buon vino.

Non mira ad ampi volumi di produzione, preferisce avere come punto di riferimento la qualità.

Promuove progetti importanti che contribuiscono alla diversificazione dei prodotti offerti, come il Gesmino, vino passito bianco DOP (Moscatello di Castiglione) oppure l’Olio Extra Vergine di Oliva; prodotti facenti pare della Linea Oro Pasetti, insieme al Pecorino ColleCivetta DOP.

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ESECUZIONE

La Pasetti Vini offre cinque linee di prodotto, ogni linea ha la sua caratteristica e la sua storia.

Le vigne di Pescosansonesco (PE) concentrano quasi tutta la produzione dell’azienda; l’impresa è nata e si è

sviluppata principalmente nel teatino e nel pescarese. Parte della produzione è situata nei vigneti di

Capestrano (AQ), anche se in misura minore. L’azienda ha una vasta gamma di prodotti, perché all’interno

di ogni linea mette a disposizione dei suoi clienti prodotti di qualità certificata e diversificati.

La linea classica è la Linea Pasetti, che comprende Pasetti Montepulciano e Pasetti Pecorino. Storicamente,

l’azienda è conosciuta per aver portato sulle tavole degli abruzzesi il Pecorino, che viene prodotto tra

Pescosansonesco e Capestrano, con un volume di 230 mila bottiglie l’anno. Sono vini che vengono prodotti

a 550 metri s.l.m. ai piedi del Gran Sasso, tratto caratterizzante di tutti i prodotti Pasetti.

La Linea Top invece “evoca antiche storie e leggende tra miti e tradizioni, il legame fra esse e la nostra

azienda è forte sul territorio. Il vino che si ottiene è il risultato di duro lavoro, passione e instancabili gesti

d'amore”, così recita l’azienda dal sito internet nel descrivere Diecicoppe, Zaraché e Harimann.

Quest’ultimo prende spunto dagli Arimanni, i migliori guerrieri longobardi, in riferimento a Domenico

Pasetti, “patron” dell’azienda vinicola.

Particolare la Linea Oro, che oltre a comprendere ColleCivetta (Pecorino d’Abruzzo DOP) e Olio Extra

Vergine d’Oliva, contiene l’ultimo prodotto nato da dodici anni di ricerca e lavoro: il Moscatello di

Castiglione, vino passito rinominato Gesmino, del quale vengono prodotte 2000 bottiglie l’anno. Per

l’azienda è stata una vera e propria sfida, le perdite sono state notevoli nei primi anni ma dopo una

accurata selezione e delle piante e delle uve in cantina il risultato è stato notevolmente positivo, con

grande apprezzamento da parte del cliente.

La linea prodotta a Capestrano (AQ) è la Testarossa Terre Aquilane, composta di Testarossa Rosato

(Montepulciano d’Abruzzo) e Testarossa Bianco (Passerina Campolese).

Il progetto sulla Pasetti Vini si concentra però sulla linea più rappresentativa dell’azienda, la Linea

Testarossa DOC; un progetto che viene portato avanti da più di 25 anni. La Linea Testarossa è stata dedicata

alla bisnonna della famiglia, dai capelli rossi appunto; figura esemplare che viene ricordata anche nella

Linea Top, con lo Zarachè (Zia Rachele, in dialetto abruzzese).

Il Testarossa viene prodotto con le uve più antiche di Montepulciano d’Abruzzo; per questo Testarossa

Rosso/Bianco Riserva, perché le vigne hanno un’età media di 40 anni. Questo vino racchiude la tradizione

familiare e lo spirito dell’azienda; oltre al legame col territorio è un prodotto esemplare non solo per

l’estetica della bottiglia e il colore, ma anche per l’olfatto e il gusto fruttato. “Vino caldo, morbido e

persistente, di buona struttura”, che riscuote successo fra i clienti e i consumatori.

Il Testarossa Rosso Riserva DOC ha una resa media di 80/90 quintali per ettaro; le uve vengono raccolte

manualmente alla fine di Ottobre e agli inizi di Novembre. Per comprenderne la peculiarità, è un vino che

impiega circa quattro anni per uscire dalla cantina ed essere immesso al consumo (si presta anche ad un

invecchiamento di altri 4 o 6 anni, posto in posizione orizzontale ad una temperatura dai 12° ai 18° gradi). Si

parla di un vino di nicchia, ricercato e ancora una volta questi caratteri rispecchiano la filosofia dell’azienda.

Il Testarossa Bianco Riserva IGT si ottiene da uve Trebbiano e Pecorino sempre accuratamente selezionate

e vendemmiate a inizio Settembre. È un vino pieno, con gusto avvolgente, aromatica. Il prodotto impiega

circa 2/3 anni per essere pronto al consumo (anch’esso si presta ad un invecchiamento, di 2 o 3 anni).

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Per comprendere al meglio come l’impresa si muove sul mercato è stato allegato il Listino Prezzi 2014.

L’offerta si compone di 12 bottiglie di vino, con prezzi differenti e la possibilità di acquistare confezioni da 6;

Il cliente ha a disposizione un’ampia scelta, in base alle sue esigenze di acquisto e tipologia del prodotto.

prodotto prezzo bottiglia prezzo conf. da 6

Linea Pasetti Montepulciano d'Abruzzo € 8,00 € 48,00 DOC 2010 cl 75

Montepulciano d'Abruzzo € 6,50 confezione 24 bt DOC 2009 cl 37,5

Pecorino d'Abruzzo

€ 8,00 € 48,00 DOP 2013 cl 75

Pecorino d'Abruzzo

€ 6,50 confezione 24 bt DOP 2013 cl 37,5

Linea Top Harimann € 35,00 € 210,00 Montepulciano d'Abruzzo DOC 2006

Zarachè

€ 7,00 € 42,00 Trebbiano d'Abruzzo DOC 2013

Diecicoppe € 8,00 € 48,00 Rosso "colline pescaresi" IGT 2013

Tenuta Testarossa Testarossa Rosso Riserva € 17,00 € 102,00 Montepulciano d'Abruzzo DOC 2009

Testarossa Bianco Riserva € 16,50 € 99,00 Bianco "colline pescaresi" IGT 2011

Testarossa Terre Aquilane Testarossa Rosato € 7,00 € 42,00 IGT 2013

Testarossa Passerina € 8,00 € 48,00 IGT 2013 Linea Oro Collecivetta € 12,00 € 72,00 Pecorino d'Abruzzo DOP 2011

Gesmino

€ 18,00 € 108,00 Bianco passito DOP 2012 cl 50 Olio Extra Vergine di Oliva € 10,00 € 60,00 2013 cl 75

Dati i prezzi e i volumi di produzione forniti dall’azienda per ogni linea a ogni prodotto, si stima un fatturato

annuo di circa 6 milioni di euro.

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Tenuta Testarossa – Pescosansonesco (PE)

Nei vigneti di Pescosansonesco è situata la Tenuta Testarossa, una residenza ideata dall’azienda per

consentire ad appassionati, clienti abituali e a chiunque cerchi relax e contatto con la natura di trascorrere

un soggiorno nel cuore del Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga.

Ai fini del progetto in questione la Tenuta rappresenta un prodotto e un servizio diversificato rispetto al

core business della Pasetti Vini; l’idea di fondo è indirizzata alla promozione dell’azienda e dei suoi prodotti,

un ottimo biglietto da visita.

Da un casale ristrutturato è nata l’iniziativa di un’attività agrituristica, che consente ai visitatori di vedere in

prima persona come opera l’azienda e quali sono i suoi prodotti. Circa l’80% dei visitatori viene dall’estero,

questo consente al vino di essere esportato con un notevole incremento dei profitti sulle vendite export. Il

prezzo per soggiornare nella Tenuta Testarossa va dai 40€ (bassa stagione) ai 60€ (alta stagione); la

struttura è aperta al pubblico da Maggio fino a Settembre.

Questa iniziativa si è rivelata vincente ed in seguito l’azienda Pasetti ha deciso di acquistare un palazzetto

del 1400 a Capestrano (AQ) per replicare l’esperienza positiva della Tenuta Testarossa. Questo palazzetto

contiene ancora strumenti come i pentoloni in rame per la bollitura del vino; questi pentoloni venivano già

utilizzati ai tempi dei romani e servivano per la bollitura del vino per farlo concentrare e per renderlo più

agevole al trasporto. Una volta che il vino arrivava a destinazione veniva allungato con acqua per farlo

tornare allo stato originario. Questa è una storia che viene raccontata agli ospiti dell’agriturismo, si punta

molto sulla storicità ed autenticità del vino, rivelandosi un ottimo strumento di comunicazione del

prodotto.

È importante capire come un’azienda a conduzione familiare utilizzi la comunicazione per promuovere i

propri prodotti ai diversi clienti, in un settore – come quello vitivinicolo – che è altamente competitivo e

frammentato. In Italia esistono innumerevoli tipologie di uve, ogni azienda da queste uve ricava un vino che

non sarà mai identico a quello prodotto da un’altra, soprattutto per la qualità della vite e per le tecniche

produttive e conoscitive.

La Pasetti Vini punta ad una comunicazione velata, non troppo esplicita, riservata; la pubblicità come la si

intende su quotidiani, cartelloni pubblicitari o reti multimediali non è assolutamente in linea con quanto

detto riguardo l’azienda. Obiettivo dell’assetto comunicativo è mantenere una elevata percezione del

prodotto in questione, non fargli perdere quel tono di autenticità. In questo modo si stimola la curiosità del

cliente.

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Per quanto riguarda gli strumenti di comunicazione, il sito internet è curato nei dettagli e offre una visione

completa sull’azienda, dove opera, i prodotti, i riconoscimenti e le interviste rilasciate a riviste del settore.

Ogni prodotto è munito di scheda tecnica, che descrive analiticamente il processo produttivo e le diverse

possibilità di consumo (come e con cosa è possibile abbinare il prodotto). Dai social network (Facebook –

Pasetti Vini e Twitter - @PasettiWinery) è possibile seguire l’azienda impegnata in eventi del settore e

viaggi all’estero per promuovere il nome Pasetti oltre il confine italiano. Questo è il primo impatto, la prima

impressione che il cliente e il potenziale consumatore possono avere con l’azienda, visto che un sito

internet curato e dettagliato incuriosisce il visitatore e visto che essere presenti sui social network oggi è

dato quasi per scontato (anche per un prodotto di nicchia).

Entrando nello specifico del prodotto, ogni prodotto racchiude una storia, che viene descritta sul retro della

bottiglia. Pensando al Testarossa Riserva, questo vino è stato ideato circa trent’anni fa, in occasione della

nascita della figlia Francesca, dai capelli rossi, come la nonna al quale il vino è appunto dedicato. Oggi

prodotto di punta dell’azienda, il Testarossa Rosso Riserva è stato frutto di ricerca e selezione delle uve;

all’inizio venivano prodotte solo poche bottiglie, poi grazie all’apprezzamento del mercato sempre più

crescente l’azienda è arrivata a produrne circa 90000 all’anno.

Testarossa è il marchio più registrato al mondo, in tutti i settori merceologici. Ci sono state difficoltà per la

sua registrazione in America dove è stato cambiato il nome del vino, seppur costretti a questo

cambiamento le vendite in America non ne hanno risentito anzi con il tempo sono aumentate. Da qui si

comprende che il marketing ha la sua importanza, ma il prodotto in questo settore fa da padrone; la qualità

è la miglior pubblicità.

La Pasetti Vini coltiva i suoi vigneti all’interno del Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga; questo

fattore non è trascurabile perché applicando delle fascette che certifichino la produzione in una riserva

naturale sul collo di ogni bottiglia, istantaneamente, si conferisce qualità intrinseca ed estrinseca al vino. Si

hanno informazioni immediate su dove il vino viene prodotto, e in quanto il sito produttivo in questione è

un parco naturale protetto la qualità percepita del prodotto aumenta.

La brochure è un altro strumento molto importante perché contiene sinteticamente molte informazioni.

Tramite essa si comunica il marchio , il territorio, la tipologia dei vigneti (come sono disposti, quanto sono

curati), com’è il terreno. Altre informazioni fornite dalla brochure sono alcuni passaggi produttivi, le

persone che il prodotto lo lavorano, in questo caso i componenti della famiglia e i collaboratori, ed infine

l’elenco delle bottiglie con le rispettive schede tecniche.

Il passaparola è forse fra gli strumenti comunicativi più efficaci; tramite l’apprezzamento dei propri prodotti

altri potenziali clienti e consumatori vengono attivati all’acquisto, espandendo la domanda a più segmenti

del mercato. La Tenuta Testarossa cerca questo contatto fra clienti attuali e potenziali, perché offrendo un

soggiorno nelle proprie terre, con degustazione dei propri vini e dei prodotti locali, garantisce un’ottima

reputazione sia in Italia che all’estero; il nome Pasetti viene esportato oltre i confini regionali e nazionali

con conseguente afflusso di nuovi clienti e tutti i benefici che ne derivano in fatto di qualità percepita,

immagine e visibilità.

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Le pubbliche relazione sono anch’esse un elemento rilevante ai fini della strategia comunicativa. Queste si

basano essenzialmente sugli eventi di settore, i riconoscimenti, le interviste rilasciate e gli apprezzamenti

ricevuti dalle riviste specializzate del settore vitivinicolo. Fra gli eventi del settore uno dei più importanti è

Vinitaly, salone internazionale dei vini e dei distillati che si svolge ogni anno a Verona. Evento al quale la

Pasetti ha partecipato nel 2014 e al quale parteciperà ancora portando il suo nome all’attenzione dei

visitatori provenienti da tutto il mondo. Nel 2014 ColleCivetta e Harimann sono stati premiati al Merano

WineFestival (BZ); il Montepulciano d’Abruzzo ha ricevuto l’Oscar nella guida “Berebene” del Gambero

Rosso; il Testarossa è stato premiato da Slow Wine (appartenente al movimento Slow Food) come Grande

Vino; Testarossa e Harimann hanno ricevuto rispettivamente medaglia d’argento e medaglia d’oro nel

concorso Selenzione del Sindaco (concorso enologico che premia sia l’azienda che il comune ove il vino

viene prodotto). Oltre ai riconoscimenti a livello europeo ricevuti nel corso degli anni (il primo nel 2001 –

Concours Mondial de Bruxelles), nel 2009 la Pasetti ha ottenuto un riconoscimento dal Los Angeles

International Wine & Spirits, a sottolineare il crescente apprezzamento estero che il vino ha ottenuto in

questi anni.

Importante mettere in evidenza quanto incida l’export sulle vendite dell’azienda; dai dati forniti

direttamente dalla Pasetti Vini l’export ha un peso del 15% sulle vendite totali. Una percentuale notevole

che comprende un mercato estero a livello globale. Francia, Inghilterra, Spagna, Polonia, Belgio, Olanda,

Norvegia, Nord America, Messico e Giappone sono i Paesi nei quali il prodotto Pasetti viene esportato,

consumato e apprezzato.

proposta di marketing

Infine, per chiudere quella che è la fase principale del progetto di marketing sulla Pasetti Vini, è bene

esporre anche idee e progetti innovativi che possano consentire all’impresa di incrementare la base dei

clienti (di conseguenza i consumatori), migliorando la reputazione e l’immagine. L’idea cerca di abbracciare

valori dell’azienda e commercio estero; dopo numerose ricerche si è deciso di puntare sull’Inghilterra, per

andare a promuovere il progetto e il prodotto Pasetti. Questo perché:

Il valore dell’Export dei prodotti Italiani nel Regno Unito è stato di €2.5 miliardi di Euro tra 2013 e

2014. Il settore continua a registrare un incremento annuo del +5.6%.

Il Regno Unito è il 3º più grande mercato europeo per le esportazioni del Bel Paese; 3º più grande

mercato europeo per assorbimento dei prodotti Enogastronomici italiani, con un valore di 2,5

miliardi di euro.

+5.6% incremento annuo

L’Italia detiene il 6º posto come Paese fornitore nel settore agroalimentare Inglese, con un

rispettivo 6% di quota di mercato.

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L’Inghilterra è un mercato attraente e già coperto dalla Pasetti Vini, proprio su questo si basa l’idea di

marketing che si vuole proporre; un Paese come l’Inghilterra e una città come Londra possono riservare

grandi opportunità anche per aziende a conduzione familiare, ma con grandi ambizioni. La capitale inglese

è conosciuta per il suo clima internazionale, per il suo dinamismo e la sua intraprendenza; una metropoli

che richiama giovani da tutto il mondo, un centro culturale, politico, economico e finanziario. Il Regno Unito

ha importato prodotti alimentari e bevande per un giro di affari complessivo che ammonta a £40.2 miliardi

di sterline nel solo 2013.

Il filo conduttore fra Londra e la Pasetti si chiama “Bellavita – the Excellence of Italy”. Si tratta del più

grande evento dedicato al Food & Wine nel Regno Unito, in grado di rappresentare un punto di incontro fra

produttori, venditori italiani e acquirenti internazionali. Bellavita nasce proprio per promuovere i prodotti

enogastronomici italiani all’estero; viene definito un Trade Show, proprio per la presenza di acquirenti

internazionali alla ricerca del Made in Italy.

Come riportato dal sito: “solo Brand Selezionati che rispecchiano l’autentico “Saper Fare Italiano”.

Dalla bottega artigianale che vuole internazionalizzarsi, tenendo fede ai metodi tradizionali di produzione,

fino ai grandi Brand che sono l’icona del Made in Italy oggi nel mondo.”

Le aziende hanno la possibilità di prenotare il proprio stand al prossimo evento, che si terrà dal 19 al 21

Luglio 2015; 3 giorni di durata di cui 2 dedicati al trading dove i buyers avranno la possibilità di fissare

appuntamenti business-to-business con gli espositori. Ulteriore visibilità viene garantita dal Bellavita

Magazine, volto a promuovere le aziende e i loro prodotti. Infine il concorso Bellavita Awards, dove una

giuria d’eccezione premierà i prodotti enogastronomici migliori.

Un’azienda come la Pasetti Vini ha tutte le caratteristiche e le potenzialità necessarie per partecipare ad un

evento di simile portata, che potrebbe consentirle di sviluppare il mercato estero.

L’azienda già possiede una certa esperienza nel settore export, ma la sua presenza al Bellavita potrebbe

portare benefici sia in termini di fatturato che di immagine a livello internazionale.

Durante questi 3 giorni, oltre ad occuparsi di trading con acquirenti internazionali, l’azienda può sfruttare

altre opportunità per differenziarsi dagli altri espositori. Come ad esempio tenere un seminario per ognuno

dei 3 giorni nel quale trattare tematiche ambientali, approfondire temi come la produzione biologica e

biodinamica, diffondere quella che è stata la loro filosofia d’impresa e come sono riusciti ad arrivare sino al

mercato estero. Con il patrocinio del Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga si avrebbe

l’occasione di portare l’Abruzzo nella City di Londra, non solamente il prodotto dell’azienda.

Quello che viene proposto si fonda su dati concreti riguardanti il consumo inglese di prodotti

enogastronomici Made in Italy e su iniziative valide che possono interessare aziende ambiziose come la

Pasetti Vini, in grado di esportare il proprio prodotto di qualità.

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CONTROLLO

A conclusione del progetto sono stati calcolati gli indici di gradimento relativi a tre differenti vini; comun

denominatore delle tre bottiglie sono le uve Montepulciano d’Abruzzo DOC. Il test è stato sottoposto ad un

campione ristretto di nove persone, con un’età compresa fra i 21 e i 27 anni.

Le bottiglie di Montepulciano d’Abruzzo in questione rappresentano due azienda abruzzesi a confronto:

Pasetti Vini e Masciarelli. Sono state selezionate tre bottiglie, di modo da ottenere informazioni rilevanti ai

fini della ricerca e del progetto. Pasetti Montepulciano (Linea Pasetti), Pasetti Testarossa (Linea Testarossa)

e Masciarelli Montepulciano (Linea Classica). La scelta del competitor è ricaduta proprio sul Masciarelli

perché l’azienda è radicata nel territorio abruzzese, coltiva le tradizioni della regione, produce

Montepulciano d’Abruzzo DOC, ma con volumi di produzione nettamente superiori rispetto alla Pasetti

Vini. Per fare un confronto, Masciarelli produce ogni anno circa 1,76 milioni di bottiglie di Montepulciano;

la Pasetti ne conta 238 mila circa. Chiaramente questo primo confronto è superficiale, ma si presta bene a

motivare il perché scegliere proprio Masciarelli come diretto rivale nel calcolo degli indici di gradimento.

Fra le linee dell’azienda agricola Masciarelli è stata scelta la più classica, la più prodotta e con più facile

reperibilità, a diretto confronto con il Pasetti Montepulciano, prodotto sì classico, ma pur sempre di nicchia.

Spicca fra i due, anche dal risultato dell’analisi sul campione selezionato, il Pasetti Testarossa; in quanto a

estetica e gusto sembra non avere rivali, chiaramente nell’ambito del test in questione.

Primo dato rilevante è che tutti gli intervistati conoscevano il Montepulciano d’Abruzzo ma solo 4 di questi

conoscevano l’azienda Pasetti, mentre in 6 già conoscevano l’azienda agricola Masciarelli.

Passando alle chiavi di lettura istantanea e relativa degli indici di Fishbein, è da notare che tutti e tre i vini

mostrano indici con valori superiori all’unità, ad indicare che i benefici percepiti superano i sacrifici

percepiti. Dal valore percepito risulta che il Pasetti Testarossa è il più elevato, seguito da Pasetti

Montepulciano e Masciarelli Montepulciano.

Entrando più nel dettaglio, nell’analisi qualitativa delle singole bottiglie, si riscontra che:

del Pasetti Montepulciano è stato apprezzato l’odore, il rapporto qualità prezzo e il fatto che

rimanga prodotto di nicchia. Ma allo stesso tempo, la poca chiarezza tecnica e l’estetica

dell’etichetta rappresentano – secondo gli intervistati – i punti di debolezza del vino.

del Masciarelli Montepulciano è stata apprezzata l’estetica della bottiglia, sempre tenuto in

considerazione l’ottimo rapporto qualità prezzo, soprattutto per un prodotto DOC, reperibile anche

in grande distribuzione. L’odore e il gusto poco corposo caratterizzano le debolezze di questo vino.

infine, il Pasetti Testarossa ha riscosso un elevato successo fra i partecipanti al test; la particolare

cura nei dettagli dell’etichetta è saltata subito all’occhio, lo stesso la forma allungata e imponente

della bottiglia è stata molto apprezzata. Gusto deciso, corposo, per un prodotto di nicchia che

rispecchia le tradizioni della famiglia e della terra in cui vengono coltivate le uve di Montepulciano.

Per alcuni fra gli intervistati, il fatto che il prodotto si trovi solo ed esclusivamente nelle enoteche e

ristoranti potrebbe rappresentare un sacrificio per il consumatore medio.

Quanto risulta dagli indici di gradimento è frutto di un’intervista e di un test sottoposto ad un campione

ristretto di persone, con pesi percentuali determinati arbitrariamente in base anche alle valutazioni

rilasciate dai partecipanti. Il confronto che viene fatto è superficiale, trova fondamento in un semplice

indice, ma da questo test è risultato – con molta soddisfazione – che il Pasetti Testarossa è un vino che sa in

qualche modo stupire i presenti a tavola; è un vino che si ricorda facilmente dall’etichetta, dalla forma della

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bottiglia e chiaramente anche dal gusto. Il riscontro è stato più che positivo per il vino che è protagonista

nel progetto sviluppato sulla Pasetti Vini.

Vp= Bp/Sp

definizione degli attributi peso % Linea Pasetti Masciarelli Pasetti Testarossa

Bp: odore e gusto 40% 7,7 6,2 7,6

estetica

40% 5 6,6 8,7

DOC 20% 7,4 7,4 7,7

Sp: prezzo

60% 4,8 5,4 5,8

gradazione alcolica 15% 5,6 5,6 5,9

reperibilità 25% 6,7 6,7 5,8

Vp= 1,215941

1,146829

1,386071

Quadrant Analysis

Linea Pasetti 7,7 DOC odore e gusto

6,25

gradazione alcolica estetica

reperibilità prezzo

4,8

15%

37,5%

60%

Masciarelli 7,7 DOC estetica

6,25

gradazione alcolica odore e gusto

reperibilità prezzo

4,8

15%

37,5%

60%

22

Pasetti Testarossa 7,7 DOC odore e gusto

estetica

6,25

gradazione alcolica prezzo

reperibilità

4,8

15%

37,5%

60%

Il progetto di marketing svolto sulla Pasetti Vini offre un’ampia visione sull’azienda. Partendo

dall’individuazione dell’obiettivo enologico sino ad arrivare alla valutazione degli indici di gradimento.

L’intervista fatta al signor Domenico Pasetti, il materiale fornito dall’azienda e il supporto del sito web

hanno garantito la realizzazione di un quadro generale – ma anche specifico – sui valori che

contraddistinguono questa impresa. Le analisi di Federdoc, di Assoenologi e di Mediobanca hanno

costituito l’analisi esterna, complementare a quella interna.

Il progetto si propone di spiegare e analizzare il posizionamento dell’impresa all’interno di un settore così

frammentato come quello del vino. Il settore è caratterizzato da innumerevoli competitor, con volumi di

produzione e prezzi tali da poter acquisire ingenti quote di mercato; un settore dove le condizioni

metereologiche possono influenzare la ricerca e la produzione sviluppata con anni di lavoro e sacrificio. Un

settore, quello vitivinicolo, colmo di insidie, all’interno del quale è necessario mostrare le proprie capacità

produttive, qualitative e commerciali. La Pasetti Vini sin dalla coltivazione delle viti punta a preservare la

qualità; un valore che condiziona anche i canali di vendite utilizzati e la comunicazione, che rimane velata e

mai troppo esplicita.

Un insieme di caratteri, valori e competenze che hanno portato ad una proposta di marketing a conclusione

del progetto. Proposta che rimane coerente con quanto analizzato e studiato, presentandosi come una

valida opportunità che l’azienda potrebbe cogliere.

Il vino rimane attualmente una delle più grandi risorse di questo Paese. L’Italia si conferma leader del

settore mondiale, con un’estensione del mercato estero in grado di superare anche la Francia. È importante

conoscere i valori di quella che può essere definita “arte”, di un settore che è parte della nostra cultura.

Valorizzare e promuovere il settore vitivinicolo è necessario affinché l’Italia continui ad essere uno dei Paesi

più amati e visitati al mondo.