Cap.4. Un program de marketing privind mbunatirea sistemului de
distribuie la nivelul firmei
Scopul unui program de marketing const n a asigura conducerea
unei ntreprinderi c mijloacele de care ea dispune vor fi folosite n
modul cel mai rentabil. Aceasta nseamn c elaborarea i implementarea
unor programe de marketing, n activitatea desfurat, ar avea menirea
s genereze o suit de preocupri din partea conducerii unitilor de
profil privind:
- conturarea unui scop bine determinat pentru orice aciune
ntreprins
- determinarea cilor ce urmeaz a fi folosite pentru atingerea
scopului stabilit
- evaluarea sistematic a aciunilor care trebuie ntreprinse i
eventualitatea unor alternative
- alegerea celor mai adecvate metode pentru a se integra n
procesul de realizare a activitilor presupuse de atingera scopului
conturat
- stabilirea modalitilor de comensurare a realizrilor din cadrul
fiecrei etape.4.1. Coninutul i rolul programului de marketing
Punerea n practic a planificrii de marketing se realizeaz cel
mai frecvent prin intermediul programului de marketing. Acesta este
un instrument cu ajutorul cruia se stabilesc obiectivele
strategice, nivelul la care firma dorete s ajung ntr-o anumit
perioad de timp dar i activitile concrete prin intermediul crora se
vor ndeplini aceste obiective. Programul de marketing asigur
coordonarea eforturilor firmei n scopul atingerii obiectivelor
utiliznd resursele n modul cel mai eficient.
Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti
complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice
conducnd la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective,
aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a
resurselor umane, materiale i financiare implicate n desfurarea
fiecrei aciuni n parte i a activitilor de ansamblu(1).
Printr-un asemenea coninut, programul arat unde obinuiete s
ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo (sub aspectul
cantitii i al calitii efortului implicat)(2).
Urmnd s asigure sincronizarea i derularea complexului de aciuni
ce va forma obiectul activitii ntreprinderii, programelor de
marketing le revine un rol important, att n identificarea i
structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n
organizarea forelor pe care acetea le vor declana n vederea
realizrii obiectivelor strategice propuse. Pornind de la o asemenea
premiz, programele de marketing au un rol important n ceea ce
privete(3):
Stabilirea domeniului n care unitatea economic urmeaz s-i
circumscrie diferitele sale activiti;
Determinarea obiectivelor pe care i le poate propune o
ntreprindere n fiecare domeniu;
Formularea ipotezelor preliminare cu privire la condiiile de pia
n care se va aciona;
Elaborarea strategiilor de pia;
Desprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme
deosebite pe parcursul desfurrii activitii;
Stabilirea direciilor prioritare privind perfecionarea activitii
viitoare.
Putem deci spune, c n scopul unui program de marketing const n
asigurarea conducerii unei ntreprinderi c mijloacele de care ea
dispune vor fi folosite n modul cel mai rentabil.
Astfel, programul de marketing se constituie ca un mijloc de baz
al strategiei de pia al ntreprinderii, deoarece el este
instrumentul principal de concretizare i materializare a
obiectivelor strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activitiilor de marketing
prezint o serie de avantaje:
Asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale
ntreprinderii;
Permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n
realizarea diverselor aciuni i procurarea lor din timp;
Ofer avantajul intercorelrii deciziilor;
Programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii
posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii
lor;
Fiind formalizat, programul devine un eficient instrument de
conducere, comunicare i control.
4.2. Tipologia programelor de marketing
Condiiile n contextul crora se elaboreaz i apoi se aplic
programul de marketing nu sunt aceleai n toate cazurile, ci,
dimpotriv, ele presupun nglobarea unor variabile de marketing
diferite ca numr, importan i modalitate de combinare(4). Programul
de marketing poate reprezenta o aciune punctual ncadrat n
activitatea de planificare de marketing, precum lansarea unui
produs pe o pia nou sau poate fi un program global ce include
totalitatea variabilelor de marketing, n cazul iniierii unei
afaceri noi.
Programele de marketing, foarte diverse n coninutul i forma lor,
sunt clasificate n literatura de specialitate dup diverse
criterii.Astfel o prim clasificare delimiteaz programele de
marketing organizaionale de cele operaionale. Cele organizaionale
au n vedere programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri
de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor.
Programele operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie
realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
n funcie de caracterul i tipul obiectivelor pe care le cuprind
programele de marketing pot fi: globale atunci cnd includ
totalitatea variabilelor de marketing sau pariale atunci cnd au n
vedere numai anumite elemente ale mixului.
Dup orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea
obiectivelor, programele de marketing se mpart n trei categorii: pe
termen scurt, au la baz aciuniile ce se vor desfura pe o perioad de
pn la un an, pe termen mediu, vizeaz aciuni pe o perioad cuprins
ntre 1-5 ani; pe termen lung peste 5 ani.
O tipologie a programelor de marketing este prezentat succint n
tabelul 4.1
Tabel 4.1. Tipologia programelor de marketing
Criterii de clasificareTipuri de programe de marketing
Scopul urmrit Programe organizaionale, prin care se proiecteaz
structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor
propuse;
Programe operaionale, prina care se prevd elementele i aciunile
ce asigur nfptuirea obiectivelor.
Gradul de cuprindere Programe globale sau integrate, care includ
toate variabilele mixului de marketing;
Programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului
de marketing: de exemplu, programul promoional sau de
distribuie.
Orizontul de timp Programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile
desfurate pe o perioad de pn la un an;
Programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5
ani;
Programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai
mare de 5 ani.
Piaa creia i se adreseaz Programe de marketing intern;
Programe de marketing internaional.
Sursa: Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.:
Marketing, vol. II, pag. 719Alegerea perioadei pentru care se
elaboreaz programul de marketing se face n funcie de durata de
valabilitate a obiectivelor avute n vedere i de posibilitatea de a
elabora previziuni corespunztoare.(5)Fiecare program de marketing
creat are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai
multe ori dect dac obiectivele rmn aceleai, iar condiiile mediului
nu se modific semnificativ, situaie foarte rar ntlnit (n
practic.
4.3. Procesul de elaborare a programului de marketing
Elaborarea programelor de marketing, de cele mai multe ori,
pornete de la identificarea nevoilor, dorinelor i atitudinilor
diverselor segmente de utilizatori intermediari sau consumatori
finali, cu privire la un anumit produs sau serviciu. Astfel, pentru
a avea succes, un program de marketing trebuie s urmeze o anumit
metodologie general care presupune o succesiune logic a etapelor
care alctuiesc ntregul proces precum i precizarea coninutului
fiecrei etape (sau secvene). Dar, secvenele n care poate fi
descompus coninutul programelor de marketing nu trebuie s oblige la
etapizri n funcie de modul lor de prezentare sau la formulri
rigide, ele rmnnd doar cu rolul de structur problematic ce trebuie
s se regseasc (n orice program.(6)
Punctul de plecare i elementul de referin n stabilirea etapelor
de elaborare a programului de marketing l reprezint planul de
afaceri al firmei. (7)
Dintre etapele ce trebuiesc parcurse cele mai relevante sunt
considerate urmtoarele: cercetarea complex a condiiilor ce determin
adoptarea programului;
alegerea obiectivelor programului;
stabilirea planului de aciuni;
ntocmirea bugetului;
evaluarea programului de marketing
procedurile de plasare n funcie de reaciile pieei.
Etapele elaborrii programului de marketing
1. Prima etap o constituie cercetarea complex a condiiilor care
determin adoptarea programului. Prin cercetare se urmrete
culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor, socotite
reprezentative pentru obiectul programului i, pe aceast baz,
aprecierea, sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua
resursele ntreprinderii.
2. Etapa a doua se refer la alegerea obiectivelor programului,
care constituie, de fapt, esena programului de marketing. Definirea
corect a obiectivelor programului este condiionat de calitatea
analizelor i previziunilor desfurate (n etapa precedent.
Compararea exigenelor pieei cu capacitatea ntreprinderii de a le
satisface conduce la identificarea unui mare numr de obiective
posibile pentru programul de marketing ce urmeaz a fi elaborat.
Rezult, deci, necesitatea unui numr restrns de obiective care,
reflectnd deopotriv cele mai stringente cerine ale pieei i
resursele ntreprinderii, s asigure cele mai eficiente direcii de
aciune din punctul de vedere al activitilor de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare
realist a necesitilor ca i a posibilitilor de a fi ndeplinite;
Obiectivele:
trebuie s fie rezultatul unui consens al celor care vor
participa la realizarea lor;
trebuie s fie ierarhizate;
trebuiesc prezentate ntr-o form concret;
trebuie s fie realizabile (posibil de nfptuit);
trebuie s fie concrete (s fie exprimate clar i precis);
trebuie s aib termen de realizare.
La definirea obiectivelor trebuie deasemenea, s se in seama de
urmtoarele aspecte:
Obiectivul reprezint starea dorit, la care se va ajunge n
momentul n care proiectul va fi ncheiat;
Exprimarea trebuie s fie concis, prin propoziii afirmative
simple;
Se vor evita cuvintele cu neles neclar, ambiguu sau
interpretabil, de genul: mbuntire, perfecionare, ntrire;
Se va reduce pe ct posibil numrul adjectivelor;
Se vor folosi cu atenie verbele, pentru c acestea definesc
aciuni (mai potrivite pentru misiune), iar obiectivele sunt
stri;
n formularea obiectivului nu trebuie inclus calea de atingere a
acestuia;
Acolo unde este posibil, se menioneaz grupul int.
3. Etapa a treia, (n elaborarea programului, const (n stabilirea
planului de aciuni, care contureaz ntregul program precum i cile
concrete prin care va fi transpus (n practic.
n aceast etap, se identific toate activitile prin intermediul
crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale programului, se
stabilete calendarul acestor aciuni, se fixeaz modalitile de
realizare i responsabilitile.
Un moment important (n cadrul acestei secvene (l constituie
coordonarea (n timp a aciunilor, astfel nct durata ntregului
program s se nscrie (n termenii prevzui.
O activitate este o aciune necesar pentru transformarea unei
situaii/stri date ntr-una planificat/dorit i ntr-o perioad
specificat de timp. Prin activiti nu vom nelege marcarea desfurrii
cronologice a proiectului, ci acele uniti de aciune care au ca
finalitate un rezultat propus prin proiect.
Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe
activiti.
Activitile incluse n proiect trebuie s fie orientate spre scop i
s conin sarcini care s produc un rezultat specific al proiectului.
Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe
activiti. Activitile sunt reprezentate de: munc, cercetare,
sarcinile atribuite echipei de proiect sau altor persoane implicate
n proiect.
De regul, atunci cnd se stabilesc activitile unui program de
marketing trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:
n lista de activiti trebuiesc incluse toate activitile eseniale
pentru producerea rezultatelor anticipate;
toate activitile incluse trebuie s contribuie direct la obinerea
rezultatelor;
activitile trebuiesc descrise n termeni de aciune;
timpul estimat pentru fiecare activitate trebuie s fie
realist.
n practic se poate utiliza urmtoarea structur detaliat de
descriere a activitilor unui proiect:
indicatorii de ndeplinire: sunt reprezentai de rezultatele
obinute n urma efecturii activitii respective;
descrierea activitii n general i a subactivitilor dac este
cazul: este descrierea detaliat a ceea ce se face; o activitate se
poate realiza si prin mai multe subactiviti;
responsabilii din partea echipei de implementare: sunt
persoanele desemnate, din cadrul echipei de proiect, care vor
rspunde de acea activitate;
evenimentul de referin: este punctul de reper n desfurarea
activitii, la care se raporteaz celelalte activiti;
resurse alocate: sunt acele mijloace care pot fi destinate
realizrii proiectului;
asigurarea calitii: sunt specificate msurile luate pentru a se
asigura calitatea activitii respective;
riscuri semnificative;
planuri de rezerv pentru contracararea riscurilor.
4.4.Modaliti de perfecionare a sistemului de distribuie la
nivelul firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L.
Firma este contient de faptul c trebuie s in seama c o ofert
consolidat de produse sau servicii implic, la rndul ei, o
distribuie bine orientat i parteneri pe msur.
Nici un canal de marketing nu poate rmne competitiv i dominant
pe toat durata ciclului de via al produsului.
Pentru pstrarea relaiilor comerciale cu firmele care alctuiesc
clienii, se impune aplicarea anumitor tehnici i politici care
contribuie la pstrarea i realizarea fundamentului de relaii pe
termen lung.
Conducerea firmei este convins c pentru mbuntirea imaginii
sistemului de distribuie de ctre firm este necesar perfecionarea
sistemului de distribuie i ncercarea unui nou canal de
distribuie.
Realizarea acestui lucru este posibil datorit unei foarte bune
pregtiri profesionale i a creativitii specialitilor i a existenei
unei baze materiale corespunttoare. Cea mai grea decizie a
conductorilor firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. dup
contientizarea faptului c firma are nevoie de perfecionarea
sistemului de distribuie, este modificarea total, sau parial a
strategiei de distribiie utilizat; canalul de distribuie utilizat,
odat cu trecerea timpului nu mai este performant. S-a creat un
decalaj ntre sistemul de distribuie utilizat de firm i sistemul
ideal, care ar putea s satisfac nevoile i dorinele intreprinderilor
care sunt clienii firmei.
Obiectivele urmrite de ctre firm la nivelul activitii de
distribuie:
perfecionarea canalelor de distribuie utilizate de ctre firm
prin introducerea unor mijloace noi de transport a mrfurilor parcul
auto actual fiind invechit i insuficient;
realizarea unor colaborri cu diveri angrositi, colaborri care
pot s se refere, n afara distribuiei, i la aspecte privind preul
sau aciuni promoionale;
concentrarea pe realizarea unor performane superioare n cadrul
unei categorii importante de avantaje pentru client, apreciate de o
proporie mare a pieei;
obinerea celor mai mici costuri, astfel nct s poat practica
preuri mai mici dect concurenii i s creasc cota de pia deinut;
realizarea unor investiii constnd n introducerea mijloacelor de
transport ce se vor utiliza n funcie de specificul produsele
livrate i de condiiile reale din cadrul fiecrei zone de
comercializare, precum i asupra structurii reelei de distribuie
pentru piaa intern;
selectarea clienilor n funcie de condiiile n care s-a desfurat
colaborarea, dac s-au respectat clauzele contractuale legate de
termenul de plat pentru plata facturilor;
analiza periodic a clienilor i renunarea la cei care nu sunt
eficieni.Pentru c noua strategie de distribuie s reprezinte un
succes comercial, pe lng asigurarea unor performane tehnice
corespunztoare, firma trebuie s aib n vedere i aspectele specifice
activitii de marketing: Cui se adreseaz produsele? Ce faciliti
deosebite prefer acest segment de firme n ceea ce privete
distribuia? Care este cel mai potrivit canal de distribuie i
mijloace de transport? Ce faciliti ofer strategiile de distribuie
utilizate de firm fa de cele utilizate de concureni? La ce pre
poate realiza livrarea?. Sunt ntrebri eseniale, iar de gsirea celor
mai bune rspunsuri depinde de reuita perfecionrii strategiei de
distribuie, gsirea celor mai corspunztoare canale de distribuie i
evoluia acestora n viitor. Pentru aceasta este necesar studierea
atent a informaiilor deja existente despre strategia de distribuie
utilizat i despre tipul actual de canal de distribuie utilizat,
precum i efectuarea unor cercetri complexe de marketing (teste
referitoare la gradul de mulumire al clienilor firmei privind
strategiile de distribuie utilizate).
Totodat, prin modificarea sistemului de distribuie, firma
urmrete o ct mai bun poziionare a produselor prin punerea
accentului pe numele brandurilor. Numele este suportul care susine
brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului
potenial. n trecut, cnd numrul produselor de pe pia era mai mic,
iar volumul comunicrii era mai sczut, numele nu era nici pe departe
la fel de important.(9)Se poate modifica un sistem de distribuie
devenit ineficace, astfel nct acesta s se apropie de sistemul optim
pentru clienii firmei, numai dup ce firma a satisfcut urmtoarele
cerine:
analiza materialelor existente i a canalului de distribuie,
cunoaterea aprofundat a sistemului de distribuie utilizat n
momentul respectiv,
analiza canalelor de distribuie ale firmelor concurente,
evaluarea posibilitilor pe termen scurt n cadrul canalelor de
distribuie existente,
elaborarea unui plan de aciune corectiv pe termen scurt,
elaborarea canalului de distribuie ideal, conceperea unui sistem cu
limite manageriale, adic, adaptarea sistemului ideal la condiiile
reale,
analiza decalajelor existente ntre sistemul existent, sistemul
ideal i sistemul cu limite marginale,
identificarea i dezvoltarea opiunilor strategice,
- proiectarea canalelor de distribuie optime,
Deciziile privind canalele de distribuie reprezint unele dintre
cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de
conducere, ele influeneaz n mod direct toate celelalte decizii de
marketing. Schimbarea unui canal de distribuie dureaz un timp
ndelungat i este foarte greu de realizat deoarece influeneaz
principalele resurse interne, cum ar fi: personalul i capacitatea
de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. Prin
perfecionarea sistemului de distribuie firma poate s mbunteasc
angajamentul su fa de celelalte firme angajate n activitile de
distribuie i fa de pieele pe care ea le deservete. Prin programul
de marketing firma urmrete ca ntreaga activitate de distribuie s
fie afectat pozitiv de demersul care se face la nivelul activitii
de producie, astfel produsele s poat fi achiziionate la un pre
minim, iar calitatea s fie superioar produselor concurente.
Intreprinderea consider eseniale pentru perfecionarea sistemului
de distribuie analiza nevoilor consumatorului, stabilirea
obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de
distribuie i evaluarea acestora.4.5. Proiectarea i introducerea de
ctre firma S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a unui nou canal
de distribuie
Canalul de distribuie, n forma pe care o are firma, n ultima
perioad a ncetat s realizeze cele mai bune rezultate n aceleai
condiii de cost. Prin urmare, conducerea firmei a hotrt c structura
curent a canalului de distribuie trebuie modificat, cu scopul de
a-l transforma ntr-o structur optim.
Canalul de distribuie utilizat de ctre firm este canalul cu o
verig(nivel). Pentru perfecionarea sistemului de distribuie, o
soluie ar putea fi introducerea unui nou canal de distribuie.Pentru
a putea face fa firma concurenei puternice pe care o vor face
canale de distribuie tot mai noi i tot mai eficiente pe parcursul
timpului, trebuie avut n vedere ideea ncercrii unui nou canal de
distribuie.
Pentru a putea rspunde cerinelor formulate de clienii si, firma
S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a ntocmit un program de
marketing pentru perfecionarea sistemului de distribuie i pentru
schimbarea canalul de distribuie utilizat. Ideea de la care firma a
pornit pentru realizarea unui nou canal a fost faptul c, c profitul
brut obinut prin comercializarea produselor a sczut n ultimul timp,
dei frecvena de achiziionare a produselor a crescut, acest lucru
indicnd faptul c este necesar introducerea unui numr mai mare de
intermediari.
Pentru uurarea activitii firmei n alegerea unui nou canal i
pentru a putea alege firma canalul optim conductorii pot alege
dintr-o serie de modele reprezentative: - abordarea canalelor de
marketing prin prisma caracteristicilor produselor
metoda bazat pe analiza particularitilor componentului de
cumprare al indivizilor
metoda financiar
analiza costurilor de tranzacie
modelele tiinei managementului
Firma poate realiza modificarea canalului de distribuie i prin
utilizarea urmtoarelor modele: prin adugarea unor membri noi sau
renunarea la unii dintre cei vechi, sau i prin adugarea unor noi
canale de distribuie sau prin renunarea din cele vechi. Firma a
ales varianta cu introducerea unor noi membri n cadrul canalelor de
distribuie.
De aceea firma utilizeaz un canal de marketing vertical care
cuprinde mai muli angrosii i mai muli detailiti, iar fiecare dintre
acetia s urmreasc maximizarea profiturilor proprii i profilului
firmei. ntre funciile cele mai importante pe care trebuie s le
ndeplineasc intermediarii este informarea ct mai detaliat a
consumatorilor, promovarea produselor, negocierea contractelor,
lansarea comenzilor, asumarea riscului, plata i transmiterea
dreptului de proprietate. Dac intermediarii alei de ctre firm
ndeplinesc aceste condiii, firma va consimte ca acetia s preia o
parte din controlul asupra modului n care sunt vndute produsele,
dar i asupra pieelor pe care sunt distribuite produsele.
Conceperea unui nou sistem de distribuie este dependent de
tipologia intermediarilor, de capacitatea lor de a se implica n
fluxurile din canale de marketing i posibilitatea de a ndeplinii
varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la firma
S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pn la clienii si.
Ca prima etap n introducerea unui nou canal de distribuie
stabilirea structurii canalului de distribuie. Prin introducerea
unui nou canal de distribuie firma vrea s ncerce un canal de
distribuie care s aib mai muli intermediari. Noul canal de
distribuie care urmeaz s fie proiectat de ctre firm trebuie s
ndeplineasc urmtoarele funcii importante:
s participe n culegerea i furnizarea de informaii de marketing,
n legtur cu clienii actuali i poteniali, concurena i despre foara
de pia
s participe la crearea i furnizarea de mesaje convingtoare, n
ceea ce privete oferta firmei, n scopul de a atrage consumatorii
poteniali i diverse categorii de consumatori
s participe la transmiterea mesajelor de la membrii canalului de
productor n legtur cu intenia de cumprare
s asigure deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor livrate
Pentru proiectarea unui nou canal de distribuie este foarte
important analiza dorinei consumatorilor. n introducerea unui nou
canal de distribuie conductorii firmei trebuie s obin informaii
despre ce tip de produse comand firmele de la S.C.STANDARD
COMMERCIAL SERVICES S.R.L., Cum trebuie gestionate comenzile
clienilor?, Unde trebuie amplasate stocurile?, Care trebuie s fie
nivelul stocurilor?, Cum trebuie expediate produsele?
Noul canalul de distribuie trebuie proiectat astfel nct s poat
satisface cerinele clienilor n ceea privina cantitilor
comandate.
Prin noul canal de distribuie firma urmrete reducerea timpul
mediu scurs n care clienii trebuie s atepte pn la momentul primirii
de ctre consumatori a bunurilor distribuite de ctre firm. Datorit
faptului c majoritatea cumprtorilor prefer canale care pot asigura
o livrare ct mai rapid a mrfurilor mbuntirea sistemului de livrare
a devenit i mai necesar. Pentru convingerea clienilor actuali i
pentru atragerea de noi clieni firma poate lrgii gama serviciilor
suplimentare oferite de ctre canalul de distribuie utilizat. Firma
trebuie s identifice categoriile de intermediari capabili s
realizeze activitatea de distribuie astfel nct s in cont de
ateptrile consumatorilor n privina nivelului de servire i s ncerce
determinarea intermediarilor s minimizeze costurile. Firma trebuie,
odat cu alegerea intermediarilor s identifice trsturile specifice
unui bun intermediar, numrul i tipul produselor distribuite, ritmul
lor de dezvoltare i mrimea profitului, disponibilitatea de a
coopera i reputaia de care se bucur.
Firma a fcut alegerea membrilor canalului de distribuie pe baza
unei proceduri de evaluare prealabil despre firmele existente pe
pia.
Evaluarea intremediarilor: pentru evaluarea intermediarilor
firma a luat n considerare urmtoarele elemente: puterea financiar a
firmelor din cadrul crora se vor alege firmele intermediare
gradul de acoperire a pieei de ctre aceste firme
imaginea acestor firme
capacitatea managerial a acestor firme
activitile promoionale utilizate de ctre ele liniile de produse
distribuite de ctre aceste firme
serviciile suplimentare oferite dotrile de care dispun pentru
desfurarea activitilor de distribuie
mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz
dorina de a coopera cu firme cu care se afl n relaii
comerciale
Odat cu alegerea intemediarilor optimi firma trebuie s conving
acete firme s intre n afacere cu ea, deoarece i intermediarii la
rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri, deoarece nici ele nu
accept orice produse oferite de furnizori, ci numai pe cele care
corespund obiectivelor lor, ncercnd astfel s reduc numrul
furnizorilor de la care se aprovizioneaz.
Intermediarii din canalul de distribuie utilizaeaz urmtoarele
criterii de evaluare a furnizorilor:
acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteriorate
promptitudinea soluionrii reclamaiilor reputaia i onestitatea
nivelul preurilor inexistena unui nivel minim al comenzilor uurina
efecturi comenzilor termenul de livrare convenabil disponibilitatea
produselor noi varietatea produselor sprijinul acordat n domeniul
promoional condiiile de creditarePentru a ajunge firma la o
nelegere cu intermediarii este necesar evaluarea reciproc a
procesului de relaie a memrilor poteniali.Fiecare membru al noului
canal utilizat de ctre firm este dependent de ceilali membrii, iar
fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul canalului i
se specializeaz pe ndeplinirea unei sau mai multor funcii. n acest
caz rolul firmei S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. este ca
produsele oferite s fie de nalt calitate care s corspund cerinelor
pieei. Rolul firmei mai este i depozitarea produselor n spaii
corespunztoare. Rolul intermediarilor este de a distribuii la
celelalte puncte de vnzare i de a rspunde tuturor solicitrilor
cumprtorilor, de a vinde produsele i de a asigura un nivel bun al
acivitii de servire pentru clieni.
4.5.1. Dimensiunea noului canal de distribuie al firmein cadrul
stabilirii noului canal de distribuie firma a luat n considerare
urmtoarele elemente:(9)Lungimea canalului: aceasta se refer la
numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la
productor la utilizatorul final, adic de numrul de etape pe care
firma trebuie s le parcurg pn la momentul n care poate s pun la
dispoziia clienilor produsele.Acest lucru nu se refer la distana n
spaiu parcurs de mrfuri.
Noul canal de distribuie va fi format din mai multe verigi, adic
firma distribuie produsele cu ajutorul a doi angrositi, care la
rndul lor le distribuie micilor detailiti. Adic poate fi spus c
noul canal de distribuie se desfoar prin mai muli intermediari,
acest canal este un canal lung, este o modalitate indirect de
realizare a distribuiei.
Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de
distribuie, numrul distribuitorilor situai pe fiecare nivel al
circuitullui bunurilor de consum. Limea canalului const ntr-o
distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv.
n cazul produselor firmei, datorit faptului c este vorba de
produse alimentare, distribuia are o lime foarte mare, difuzarea
produselor la clieni efectundu-se prin foarte multe puncte de
distribuie.
Cu ajutorul noii strategii de distribuie utilizat(distribuia
intensiv), firma are ca obiective scderea considerabil a
eforturilor de comercializare, s permit firmei s realizeze o mai
bun acoperire a pieei, controlul pieei mai eficient i reducerea
costurilor de distribuie. Utilizarea de ctre firm a noii strategii
de distribuie presupune n primul rnd utilizarea un numr mare de
intermediari pentru transferul produselor firmei S.C. STANDARD
COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pna la intreprinderile care sunt clienii
firmei. Datorit faptului c produsele firmei fac parte din categoria
produselor alimentare, intermediarii utilizai de ctre firma sunt
firme independente.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de comsum. n cazul produselor firmei, canalul de
distribuie este foarte adnc, produsele fiind aduse pn n apropierea
domiciliului clienilor firmei sau altor locuri n care produsul
respectiv se poate consuma.Principalele avantaje i dezavantaje ale
utilizrii de ctre firma a unor firme specializate n distribuie ca
intermediari.
Avantaje:
capacitatea de a satisface cererile stringente de servicii la un
cost rezonabil
reducerea capitalului alocat pentru distribuie
mai mult flexibilitate
o cooperare mai bun din punct de vedere geografic
costuri de operare mai mici
disponibilitatea serviciilor specializate
abilitatea de a redistribui resursele de management
reducerea riscurilor totale
Dezavantaje:
pierderea controlului direct
inexistena unor date adecvate pentru verificare i control
reducerea rotaiei stocurilor
creterea costului de stocare datorit unor niveluri mai mari ale
stocului
renunarea la stabilirea prioritilor incapacitatea de a rspunde
cererilor speciale
costuri directe mai mari datorite pierderilor i deteriorrilor de
produse din stoc
probleme de comunicare cu clienii
Firma la nceputul relaiei cu intermediarii trebuie s stabileasc
drepturile i obligaiile participanilor la canalul de distribuie,
asigurndu-se c fiecare dintre participani o s fie tratat cu respect
i o s aib posibilitatea de a desfura o activitate profitabil.
Principalele elemente pe care firma i membrii noului canal de
distribuie trebuie s le aibe n vedere, c principalele elemente ale
drepturilor i obligaiilor participanilor sunt:
firma trebuie s ntocmeasc o list de preuri i de rabaturi pe care
intermediarii trebuie s le considere acceptabile posibilitatea
oferirii de reduceri de pre de ctre intermediari, numai dup ce s-au
consultat cu firma pentru clienii care pltesc produsele pe loc, sau
celor care pltesc produsele la scurt timp de la achiziionarea
lor
firma este obligat s informeze despre cum, unde i n ce condiii
acord dreptul de distribuie altor intermediari
n cadrul canalului de distribuie vechi ntre participanii au
existat un lider, reprezentat de ctre firma S.C.STANDARD COMMERCIAL
SERVICES S.R.L. n calitate de cel mai puternic membru al
canalului.
Odat cu introducerea noului canal de distribuie, pe msura ce
cantitatea de produse sunt distribuite printr-un numr mai mare de
intermediari, puterea canalului s-a ndeplasat de la firma spre unul
dintre intermediari.
Motivarea intermediarilor este un lucru foarte important chiar
de la nceputul relaiei i pe tot parcursul acesteia. Firma nu
trebuie s vnd numai prin intermediari , ci ctre intermediari .
4.5.2. Elaborarea i implementarea programului de marketing
Programul de marketing are n vedere, aa cum am precizat,
perfecionarea sistemului de distribuie utilizat de ctre firm,
relizat cu ajutorul proiectrii unui nou canal de distribuie. Noul
canal de distribuie are urmatoarele obiective concrete pe urmatorii
2-3 ani:
obiectivul principal l reprezint crearea unui canal de
distribuie optim pentru produsele firmei, identificarea
categoriilor de intermediari capabile s realizeze activitile de
distribuie, astfel nct s in cont de ateptrile consumatorilor n
privina nivelului de servire i s ncerce s minimizeze costurile.
obiectivele pe termen scurt, pe urmatorii 2 ani, obiectivul
principal const n desfurarea distribuiei cu ajutorul
intemediarilor; utilizat la un pre mai sczut dect cel al concurenei
i n condiii de deplin satisfacie pentru clieni; motivarea membrilor
canalului de distribuie i realizarea umei creteri a vnzrilor cu 25%
fa de ultimul an.
4.5.3 .Elaborarea planului de aciune
Tabel. 4.2. Plan de aciune
Simbolul activitiiContinutul activitiiActivitate
precedentaDurata (zile)
ARealizarea planului de elaborare a unui nou canal de
distribuie-7
BStabilirea modul n care se poate fi modificat un canal de
distribuie A3
CStabilirea structurii noului canal de distribuieA,B1
DStabilirea funciilor pe care noul canal de distribuie trebuie s
ndeplineascC2
EStabilirea lungimii canalului
(numrul de verigi) C1
FStabilirea adncimea canalului(msura apropierii distribuitorilor
la clieni)C,E1
GStabilirea limii canalului (numrul de uniti prin care se
realizeaz distribuia produ-sului )C,E,F1
HStudiu de pia n rndul intre-mediarilor existeni pe piaa
D,G30
ITrimiterea raportului rezultat studiului ctre directorul
general S.C.SCS S.R.L.H1
JIdentificarea categoriilor de intermediari capabili s realizeze
distribuia produselor firmeiI30
KEvaluarea intermediarilor aleiJ21
LStabilirea funciilor principale pe care trebuie s indepli-neasc
noii intermediariK14
MEvaluarea firmei S.C.SCS S.R L.din partea
intermediarilorK,L21
NStabilirea drepturilor i obligaiilor participanilor la
noul canalul de distribuieM30
OPregtirea cu intermediarii a rutei de distribuieN30
PPunerea la dispoziia interme-diarilor a listei de preuri
stabilite de ctre firmN,O14
RInformarea clienilor firmei despre schimbrile intervenite n
cadrul distribuieiP3
SAnaliza funcionrii noului sistem de distribuie i a
intermediarilor dup o jumtate de anR14
4.5.4. Drumul critic
Drumul critic este un drum complet de lungime maxim. Lungimea
drumului critic ne d durata minim de desfurare a lucrrii
complexe.
A + C + H + J + L + O + T = 116 zile
n continuarea se determin rezervele totale de timp pentru
fiecare activitate:
dij
ti/Ti ti/Ti
Fig. 4.5.4.1. Legtura dintre evenimentele nscrise n graficul de
ordonareUnde: i,j-evenimente
ti, tj-termenele minime ale activitilor i,j
Ti, Tj termenele maxime ale activitilor i,j
dij durata fiecrui eveniment
Rezerva total (Rt) reprezint n limita cruia se poate prelungi
durata activitii, fr
modificarea drumului critic i deci termenul final al lucrrii, n
ipoteza c activitile precedente ncep la termen i cele care urmeaz
se ncheie la termenele maxime.
Rezervara liber (Rl) stabilete o dependen ntre activitile
necritice, deoarece mrimea duratei unei aciuni cu mult dect necesar
va intarsia termenul minim de ncepere a activitii urmtoare i deci
va micora rezerva liber a acstei activiti.
Rezerve intermediare (Ri) care reprezint intervalul maxim de
timp cu care se poate mri durata activitii, fr a se modifica
termenul minim de ncepere a activitii urmtoare, presupunnd c
activitatea ncepe la termenul maxim al fazei sale precedente.
Rt=Tj-ti-dij Rl=tj-ti-dij Ri=Tj-Ti-dij
A= simbolul activitii
I=nceputul activitii
D= durata activitii
U= ultima zi pentru definirea activitii (U= 1+D)
T= cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai
mic valoare lui t din casetele activitilor imediat
Fig.4.5.4.2. urmtoare)
Modalitate de prezentare a R=rezerv de timp (R= t-l), pentru
activitile critice R=0
nodului n cadrul reelei t= cel mai curnd termen de ncpere a
activitii (t=T-D)
Ordinea de completare a compartimentelor: mai nti se va completa
compartimentul corespunztor simbolului activittii, cele trei
compartimente din partea superioar a fiecrei casete se completeaz
dup trasarea grafului, pentru toate activitile ncepnd cu prima i
terminnd cu ultima. Cele trei compartimente din partea inferioar a
casetelor se completeaz n ordinea menionat, utilizndu-se relaiile
de calcul ncepnd cu ultima activitate i terminnd cu
prima.(10)Drumul critic
30 21 14
30 30
Bibliografie:
Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris,
1988;
Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich J.M.:Fundamentals of
management, Ninth Edition, Irwin, 1995;Florescu C., Balaure V.,
Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N. :Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992;Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing
dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003;
Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.:
Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006,
vol.II,
Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de
Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti,Ries Al., Trout J.:
Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing,
Bucureti, 2004;Ristea Al., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia
Mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.
16 O
193 193 73
19 S
214 214 255
17 P
207207 190
18 R
210 210 210 315
14 M
133 133 85
15 N
163 163 73
9 H
46 46 73
10 I
47 47 80
11 J
77 77 85
8 G
16 16 115
12 K
98 98 115
6 E
14 14 116
7 F
15 15
5 D
13 13 58
13 L
112 112 58
3 B
10 10
4 C
11 11 55
2 A
7 7
1
0 0
D
I U
A
t T
R
j
i
(1) Florescu C., Balaure V., Boboc St, Ctoiu I., Pop Al.:
Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pag .462.
(2) Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich
J.M.:Fundamentals of management, Ninth Edition, Irwin, 1995, pag.
317.
(3) Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de
Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, pag. 21.
(4) Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar
explicativ, Editura Economic, 2003, pag.571.
(5) Florescu C., Balaure V., Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N.
:Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 463
(6) Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris,
1988, pag. 5-8,
(7) Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar
explicativ, Ed. Economic, 2003, pag. 571.
(9) Ries Al., Trout J.: Poziionarea lupta pentru un loc n mintea
ta, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag.101-102
(9) Ristea Al., Purcarea Th., Tudose C.: Distribuia Mrfurilor,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.117;
(10) Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.:
Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006,
vol.II,pag. 727-729