Planejamento da Comunicação Integrada AULA 3
Planejamento da
Comunicação Integrada
AULA 3
12 fases do processo de Planejamento (Kunsch)1. Identificação da realidade situacional
2. Levantamento de informações
3. Análise dos dados e construção de diagnóstico
4. Identificação dos públicos envolvidos
5. Determinação de objetivos e metas
6. Adoção de estratégias
7. Precisão de formas alternativas de ação
8. Estabelecimento de ações necessárias
9. Definição de recursos a serem alocados
10. Fixação das técnicas de controle
11. Implantação
12. Avaliação de resultados
IMPORTANTE!
Foco nos resultados
Gastar mais tempo com análise do que com a elaboração do plano
Planejamento EstratégicoSWOT: análise desenvolvida pro um grupo de estudiosos de administração da Harvard Business School
AMBIENTE INTERNO: Strengths (Forças), Weakness (Fraquezas)
AMBIENTE EXTERNO: Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)
EXERCÍCIO
Públicos
• Público representa a “matéria-prima” das Relações Públicas • Os conceitos tradicionais de públicos tornaram-se insuficientes
para definir as relações ao mesmo tempo globais e segmentadas das organizações contemporâneas
• Gabriel Tarde (1992, 30) estuda a origem do termo. Observa que “não há palavra, nem em latim, nem em grego, que corresponda ao que entendemos por público.”
• Não havia público na Idade Média.
• Noção de públicos nasce com imprensa (sec XVI)
• Pós revolução de 1789, grande número de jornais
• Sensação de atualidade e unanimidade simultâneas começa a ocorrer somente no século XIX, com ampla difusão do conteúdo publicado por meio de:
o Tipografiao Estrada de ferro o Telégrafo
• Toffler (1995, 272-373) acredita que o desenvolvimento da comunicação ocorreu por meio de três formas básicas (Ondas):
1ª - público primitivo e único das sociedades agrárias (multidão)
2ª - público do mundo industrial3ª - da economia pós-produção em massa
Conceito de Públicos em Relações Públicas
• Sociólogo Herbert Blumer (1977)“Público é a reunião elementar e espontânea que age diante de uma situação controversa.”
• Teobaldo de Andrade (1989) “O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de
grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas (...)”
• James Grunig e Todd Hunt (1983)
“Públicos são sempre específicos, têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.”
O problema em comum será conseqüência de alguma pressão entre
organização público
Três condições para existência do público (Dewey):
1. Enfrentar um mesmo problema2. Reconhecer a existência do problema3. Organizar-se para fazer algo em relação ao
problema
Classificação dos públicos:
Não público: em que não se aplicam as 3 condições
Latente: tem o mesmo problema, mas não o detecta
Consciente: reconhece o problema
Ativo: se organiza para discutir o problema e resolvê-lo
• “Cabe ao RP a importante tarefa da formação de
públicos junto às empresas e instituições,
levantando as controvérsias, fornecendo todas as
informações e facilitando a discussão à procura de
uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o
interesse social.”
(Teobaldo Andrade, 2003)
• Públicos específicos, portanto, são o objeto da ação estratégica das Relações Públicas
• Classificação tradicional de Andrade:
Interno: ligações socioeconômicas e jurídicas
Ex: empregados, acionistas, fornecedores, franqueados
Externo: não tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas (se) interessa pela empresa
Ex: jornalistas, governos, Igreja, ONGs
Misto: tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas não vivencia as rotinas da empresa, nem seu espaço físico
Ex: familiares, clientes, comunidade
Conceituação lógica de públicos (Fabio França)
Públicos Essenciais : juridicamente ligados ou não à organização e dos quais ela depende para sobreviver, executar suas atividades-fim.
Dividem-se em:
1. Públicos constitutivos da organização: possibilitam sua criação, existência.
Ex: investidores, sócios, conselho, governo, órgãos reguladores
2. Públicos não-constitutivos ou de sustentação: não interferem na constituição da organização, mas, sim, em sua viabilização e manutenção no mercado.
Ex: trabalhadores, fornecedores, clientes, consumidores, alunos
Conceituação lógica de públicos (Fabio França)
Públicos Essenciais não-constitutivos ou de sustentação (cont.):
a) Primários: dos quais a organização depende. Podem ser substituídos, mas têm mais estabilidade.
Ex: fornecedores de matéria-prima, trabalhadores diretos
b) Secundários: contribuem para sua viabilização, mas em menor grau de dependência, podem ser substituídos sem maiores danos.
Ex: trabalhadores terceirizados
Públicos Não-Essenciais :
Redes de interesse específico, com maior ou menor grau de participação nas atividades da organização. Não participam das atividades-fim, mas das atividades-meio.
Divididos em 4 tipos:
1. Redes de Consultoria, divulgação ou promoção
Agências de RP, consultorias de TI, de economia.
2. Redes de setores associativos:
Associações de classe, conselhos, federações das indústrias.
3. Redes de setores sindicais:
Sindicatos de trabalhadores, patronais
4. Redes de setores comunitários:
Comunidades
Públicos de redes de interferências:
Públicos especiais pelo poder de liderança operacional ou representativa diante do mercado e da opinião pública.
Divididos em 2 tipos:
1. Redes da concorrência: de local para global
Concorrentes, entidades do Terceiro Setor (defesa do meio ambiente, contra o trabalho infantil).
2. Redes de comunicação de massa: alto poder e impacto na opinião pública
Imprensa
Stakeholders
• Edward Freeman cria, em 1984, no livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, o conceito de Stakeholder.
• Stake (participação, interesse) + Holder (possuidor, detentor)
• Intenção era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina até então vigente do “shareholder primacy”.
• Levantou duas questões principais:o De quem são os interesses que estão sendo atendidos?o De quem são os interesses que deveriam ser atendidos?
• Stakeholder é...
“Qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma organização”.
• Podem ser: acionistas (stockholders), governo, consumidores, ativistas, funcionários, comunidades, mídia.
• Partes interessadas ou públicos de interesse: os que interagem com a empresa, são afetados por ela, tem legitimidade ou poder em relação a ela.
Ex: reivindicação de direitos, barulho, uso de água
• Mapa dos Stakeholders é...
• Uma radiografia detalhada do círculo de relações que possui determinada organização.
• Nasce do alinhamento da Visão dos executivos
sobre o conjunto de públicos que sustentam a marca e sua relevância para a empresa.
• Instrumento estratégico de planejamento, que permite eleger e abordar os públicos de interesse segundos aspectos relevantes para a empresa e para os próprios públicos.
Critérios de construção do Mapa
• Proximidade:
Relacionamentos mais próximos e constantes, com maior responsabilidade de entrega do valor da marca
• Natureza da Relação:
Relacionamento
• Interesse em comum:
Segundo os interesses em relação à marca.
• Construção de valor:
Segundo a dinâmica de construção e manutenção do valor da marca.
Nível de interesse
Baixo Alto
PoderPouco
Muito
AEsforço mínimo
BManter informado
CManter satisfeito
DPúblicos-chave
Mapa dos Stakeholders
(Gardner et al., 1986)
COPEL
• O que há de novo?
A novidade é o foco e a importância estratégica que têm sido dada ao Engajamento de Stakeholders:
o O que é engajar?o Quem engajar?o Por que engajar?o Como engajar?
“Engajar as partes interessadas significa consultá-las sobre as questões fundamentais de sustentabilidade enfrentadas pela empresa.
Engajamento é mais do que comunicação.”(ISE – Índice de Sustentabilidade da Bovespa)