Page 1
Profesija na raskršću -
novinarstvo na pragu informacionog društva Centar za medije i medijska istraživanja Fakulteta političkih nauka
- drugi deo -
Prof. dr Snježana Milivojević, rukovoditeljka projekta
Prof. dr Miroljub Radojković
mr Ana Milojević
mr Aleksandra Ugrinić
mr Aleksandra Krstić
mr Marijana Matović
Prepared in the framework of the Regional Research Promotion Programme in the Western Balkans (RRPP), which is
run by the University of Fribourg upon a mandate of the Swiss Agency for Development and Cooperation, SDC,
Federal Department of Foreign Affairs.
The views expressed in this report are those of the authors and do not necessarily represent opinions of the SDC and
the University of Fribourg.
Beograd, jun 2012.
Page 2
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
2
Sažetak
MEDIJI U JAVNOJ SVOJINI
1. Elektronski mediji:
tehnološki srednje opremljeni, nedostaju im određeni kadrovi, pre svega, menadžeri novih
medijskih platformi
ocenjuju svoj ekonomski položaj ili kao gubitak ili kao puko preživljavanje
delimično su otvoreni za umreženo novinarstvo
smatraju da država treba da finansira ili da štiti medije
2. Štampani mediji:
bazično ili srednje tehnološki opremljeni; lokalne novine imaju neadekvatne profesionalne
resurse; nacionalni dnevni list ima adekvatno osposobljen kadar
posluju uglavnom sa gubitkom, ili na granici preživljavanja imaju pozitivan stav prema
interaktivnom odnosu sa čitaocima
mediji u dualnom vlasništvu su tržišno orjentisani, dok su mediji u državnom vlasništvu
naklonjeni državi kao zaštitniku
MEDIJI U PRIVATNOJ SVOJINI
1. Mediji sa adekvatnom tehnologijom i osobljem
a) Ekonomski stabilni mediji i tehnološki lideri
ekonomski stabilna i održiva preduzeća koja ostvaruju zaradu
ulažu u obrazovanje svojih kadrova i smatraju ih presudnim za proces adaptacije
smatraju da država mora da se povuče iz medijskog vlasništva
b) Tehnološki lideri ekonomski preživljavaju
suočavaju se sa ekonomskim preživljavanjem ili finansijskim gubicima
Otvoreni su prema publici, neguju građansko novinarstvo
Page 3
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
3
smatraju da država treba da se povuče iz medija i bude prisutna samo kroz zakonodavnu
funkciju donošenja neophodnih zakona i strategija razvoja medija
2. Mediji sa nedovoljnim tehnološkim i kadrovskim resursima
nedovoljan broj osposobljenih za rad na novim platformama
finansijski preživljaju, ali izlaz iz ekonomske nestabilnosti vide u udruživanju medija
smatraju da država treba da se povuče iz medijskog vlasništva
3. Mediji sa bazičnom tehnologijom i odgovarajućim kadrovima
nemaju neophodnu kompjutersku opremu ni sredstva koja bi mogli da ulažu u razvoj novih
tehnologija
nalaze se u poziciji gubitka ili preživljavanja i uglavnom imaju tradicionalan odnos prema
publici i građanskom novinarstvu
vide državu u ulozi zaštitnika i finansijera medija
4. Mediji sa neizvesnom budućnošću
a) Mediji sa bazičnom tehnologijom i neadekvatnim kadrom
tehnološka opremljenost je na bazičnom nivou; posluju sa gubitkom
ne grade aktivan odnos sa publikom, smatraju da nove tehnologije i građansko novinarstvo
ne mogu da ugroze novinarsku profesiju
vide državu u ulozi regulatora medijskog prostora u Srbiji
b) Tehnološki napredno opremljeni mediji koji posluju sa gubitkom
tehnološka opremljenost je na visokom nivou, ali moraju da plaćaju velike troškove od
prostora, tehničkog održavanja do kredita; nemaju zaradu ili nisu javni izvori finansiranja
vlasnici imaju strategiju prebacivanja na web i u razvijanju digitalnih platformi vide izlaz iz
gubitka
neguju građansko novinarstvo
tržišno su orjentisani
Page 4
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
4
Sadržaj
SAŽETAK ................................................................................................................................................................................. 2
UVOD ........................................................................................................................................................................................ 5
TEORIJSKI OKVIR ................................................................................................................................................................ 6
Predmet i cilj istraživanja ................................................................................................................................................ 8
Metodološki pristup .......................................................................................................................................................... 9
Tehnike i tok ispitivanja ................................................................................................................................................ 11
Medijski pejzaž .................................................................................................................................................................. 13
GLAVNI REZULTATI ISTRAŽIVANJA......................................................................................................................... 17
MEDIJI U JAVNOM/DRŽAVNOM/MEŠOVITOM VLASNIŠTVU......................................................................... 20
I Elektronski mediji ..................................................................................................................................................... 20
II Štampani mediji ....................................................................................................................................................... 26
KOMERCIJALNI MEDIJI .................................................................................................................................................. 31
I Mediji sa adekvatnom tehnologijom i osobljem ............................................................................................ 31
II Mediji sa nedovoljnim tehnološkim i kadrovskim resursima ................................................................ 37
III Mediji sa bazičnom tehnologijom i odgovarajućim kadrovima ........................................................... 43
IV Mediji sa neizvesnom budućnošću .................................................................................................................. 46
LITERATURA ...................................................................................................................................................................... 51
Page 5
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
5
UVOD
Savremeni razvoj unutar „polja novinarstva“ otvara niz pitanja o budućnosti profesije,
profesije na istorijskoj prekretnici koju teoretičari u oblasti medijskih studija i novinarstva
nazivaju „globalnom krizom“. Veliki broj naučnih studija i istraživanja poslednjih nekoliko godina
sadrži u naslovu jezičku sintagmu „budućnost novinarstva“
(http://futureofjournalism.net/,http://www.bbc.co.uk/blogs/theeditors/future_of_journalism.pd
f) brojne se naučne konferencije i profesionalni skupovi organizuju pod ovom krovnom temom
(http://www.cardiff.ac.uk/jomec/conference/futureofjournalism/). Izuzetno plodna naučna
literatura uglavnom ne dovodi u pitanje sam opstanak profesije, ali svedoči o dubokim
„strukturnim i vokacionim“ promenama ove značajne medijske profesije.
(http://flipthemedia.com/index.php/2010/01/re-imagining-the-future-of-journalism/)
Transformacija novinarstva u osnovi je tehnološki uslovljena. Razvoj novih tehnologija
komuniciranja i sve brža penetracija interneta omogućava učešće svih kompjuterski pismenih
pojedinaca u javnoj debati. Novinari i medijske institucije nisu više jedini društveni akteri koji
imaju prvenstvo pristupa javnoj sferi. Njihova nekada ekskluzivna društvena pozicija „čuvara
kapija“ je sve više ugrožena razgranatom neposrednom, javnom komunikacijom koja se odvija
putem Web 2.0. Građani su slobodni da kreiraju, objavljuju i razmenjuju poruke bez posredništva
„profesionalnih“ komunikatora i institucija. Blogovi, forumi i socijalne mreže predstavljaju
virtuelni prostor u kojem se ubrzano razvija javna komunikacija, koja često uzima formu
„novinarstva“. Ovakav vid participacije u javnoj sferi ne karakterišu tradicionalne novinarske
konvencije i praksa, ali ona zadovoljava društvenu funkciju medija, svojstvenu
institucionalizovanim medijskim kućama. Publika nije više pasivni konzument već akter, ne
predstavlja samo primajuću strukturu već aktivnog činioca u procesu proizvodnje vesti i
medijskih sadržaja. Moć publike ne iscrpljuje se samo u mogućnosti izbora medija kao izvora
informacija ili slobodi da tumači poruke, ona stiče značajnu semiotičku moć (Jakubowicz, 2009) da
redefiniše, reinterpretira i komentarima daje novo značenje medijskim porukama.
Savremena medijska ekologija podrazumeva paralelno postojanje dva tipa medija:
tradicionalnih i takozvanih novih medija; dve vrste publike: pasivne heterogene, astrukturalne,
mase primalaca, naspram aktivno angažovanih građana i ko-kreatora medijski posredovanih
Page 6
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
6
sadržaja; zatim i dve vrste participativnih kultura: medijskih imigranata i digitalnih domorodaca.
Ovi oblici publika, kultura i medija međusobno se prožimaju, stvarajući novi kontekst i okvir za
razmatranje novinarstva kao profesije.
Gledajući u budućnost, novinari sebe vide kao mogući „tehnološki višak“, jer njihovu ulogu
profesionalnih komunikatora preuzimaju drugi, neprofesionalni pojedinci i grupe. Opsežna
dostupnost informacija, ubacuje novinare u dosada najbržu trku za ekskluzivnim i verodostojnim
sadržajima, sa nekadašnjim konzumentima medija koji postaju njihovi ko-kreatori. Tehnološki
aspekt ulazi u središte transformacije medijske komunikacije, oblikujući nove društvene odnose i
dajući novi istorijski tok novinarstvu. (Zelizer, 2011:12) Stvaranje novog oblika novinarstva
poznatog kao „brže je bolje“ (Gillmor, 2006; Shirky, 2009) dovodi u rivalski odnos stare i nove
medije, a na percepciji njihovog odnosa zasnivaju se predviđanja o smrti novinarstva. No, ne treba
zaboraviti da se različiti načini rada i plasiranja informacija unutar starih i novih medija, susreću i
sintetišu u današnjem multiplatformskom informacijskom okruženju. Kako tvrdi Carolyn Marvin
(1988), nove tehnologije imaju tendenciju da koegzistiraju s onim starijim, a ne da ih ukidaju.
Istraživanja u oblasti vesti pokazuju uporedno postojanje mnoštva odnosa prema tehnologiji.
(Atton, 2002; Boczkowski, 2010; Deuze, 2007) Čak i u SAD, većina Amerikanaca (59%) još uvek
kombinuje vesti iz online i offline izvora, a više od trećine (38%) ostaje verno isključivo
tradicionalnim izvorima vesti i informacija. (State of the News Media, 2010) Iako je tehnološki
aspekt u profesiji značajno doprineo promenama i omogućio da u procesu globalizacije pojedinci
mogu biti bolje povezani, samo stanje tehnološkog razvoja drugačije je na različitim podnebljima i
uslovljeno je specifičnim političkim, kulturnim i medijskim okruženjem.
TEORIJSKI OKVIR
U ovom Izveštaju predstavaljeni su ključni nalazi druge faze istraživačkog projekta
Profesija na raskršću-novinarstvo na pragu informacionog društva. Ovo kompleksno istraživanje
trajalo je dve godine i omogućilo je uvid u mnoge dimenzije savremene novinarske zajednice u
Srbiji. Ono je, takođe, pokazalo koliko je medijska zajednica opterećena dugotrajnom i zahtevnom
tranzicijom, ekonomskom krizom i tehnološkim izazovima.
Prva faza istraživanja (juli 2010 - juni 2011) analizirala je promene unutar novinarske
zajednice i samo-percepciju novinara o njihovim profesionalnim problemima, izazovima i
Page 7
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
7
razvojnim perspektivama. Ona je omogućila i komparativne uvide u razlike između novinara,
urednika i vlasnika medija u nekim od ključnih problema sa kojima se danas i novinarstvo i mediji
suočavaju.
Druga faza projekta (juli 2011-juni 2012) imala je drugačiji cilj i u njoj se fokus pomerio
sa radnog profesionalizma (occupational professionalism) na organizacioni aspekt novinarskog
profesionalizma (organizational professionalism). (Ornebring, 2009)
Razlikovanje dva tipa profesionalizma, radnog i organizacionog, Džulija Evets obrazlaže na
sledeći način: “Organizacioni profesionalizam je diskurs kontrole koji sve češće koriste menadžeri
u radnim organizacijama. On uključuje racionalno-legalne forme odlučivanja, hijerarhijsku
strukturu autoriteta, standardizaciju radnih praksi, odgovornost, postavljanje ciljeva i kontrolu
obavljanja poslova i zasnovan je na profesionalnom treningu i sertifikaciji. Nasuprot njemu, radni
profesionalizam je tradicionalniji, istorijski oblik. On uključuje diskurs koji konstruišu same
profesionalne grupe i uključuje diskreciono odlučivanje u kompleksnim slučajevima, kolegijalni
autoritet, radnu kontrolu koja se zasniva na poverenju u profesionalce i od strane poslodavca i od
strane klijenta. Sprovode ga i razvijaju sami profesionalci i zasniva se na obrazovanju i treningu,
jakom procesu socijalizacije, radnoj kulturi i profesionalnom identitetu i etičkim kodeksima koje
donose i primenjuju profesionalna tela i udruženja”. (Evetts, 2006 citirano prema Ornebring,
2009:4.)
Ovakvo razlikovanje dve vrste profesionalizma u skladu je i sa dve dominante vrste
objašnjenja ’krize’ novinarstva: eksternim, onim koje krizu tumači spoljnim uticajama
(korporacije željne profita, manipulativne vlasti, spin-doktori, tehnološka konvergenicija) i
internim, onim koji odgovornost za krizu novinarstva pripisuju novinarskoj zajednici i opadanju
profesionalnih kvalieta. Takođe, ovo razlikovanje omogućava da se promene u novinarstvu
razmotre i u širem kontekstu promena u organizaciji rada koje donosi takozvana ’nova ekonomija’
kao što su (1) deregulacija tržišta rada, (2) pojava novih oblika zapošljavanja (3) tehnologizacija
radnog mesta i (4) zabrinutost zbog ubrzanog gubitka kvaliteta velikih delova radne snage.
(Ornebring, 2009)
Medijske organizacije obezbeđuju osnovni okvir za razvoj novinarstva i okruženje u kome
se profesija menja i razvija. Organizacija redakcije, dnevna novinarska rutina, novinarski i etičke
standardi i ukupni process prozvodnje sadržaja vezani su za medijske kuće. Organizaciono
Page 8
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
8
okruženje je za novinare prvi okvir i spona između profesionalnih zadataka koje obavljaju u
okviru radnog profesionalizma i medijskog sistema. Medijske organizacije zato mogu na različite
načine i različitim strategijama da odgovoraju na izazove i da vlastitim kreativnim izborima
omoguće uspešniji ili manje uspešan razvoj i kvalitet novinarstva unutar određene medijske
kulture.
Predmet i cilj istraživanja
Predmet istraživanja bile su okolnosti i strategije koje medijske kuće u Srbiji razvijaju u
stvaranju uslova za razvoj novinarstva. Osnovno istraživačko pitanje bilo je: kako različiti mediji u
Srbiji obezbeđuju organizacione okolnosti i radni ambijent za profesionalni razvoj koji je usklađen sa
zahtevima dubokih tehnoloških promena.
U istraživanju se pošlo od pretpostavke da novinarstvo kao javno dobro zahteva stvaranje
stimulativnih okolnosti u kojima će moći da obavlja tri važne uloge za deliberativnu demokratiju:
ulogu demokratskog čuvara (watchdog role), ulogu definisanja tema od javnog značaja (agenda
setting role) i ulogu selekcije važnih vesti za javnu debatu (gatekeeping role). (Norris, P. and
Odugbemi, S. 2010: 16-18) Sve one zajedno obezbeđuju aktivno, inovativno i odgovorno
novinartsvo kao jedan od stubova demokratije u savremenom društvu. Ali, novinarstvo kao
noseća medijska profesija, ona zbog koje mediji imaju status četvrog staleža i uživaju visoko
zaštićenu autonomiju, se intenzivno menja. Novinarstvo je sve otvorenije za uticaje različitih
proizvođača infromacija i aktivne publike koja i sama postaje proizvođač tako što generiše sadržaj
koji je nekad dolazio samo iz medijskih kuća. Novinarstvo je, dakle, i kao profesija izloženo
konkurenciji mnogih neprofesionalnih pretendenata na isto radno polje, kao što i medijske
organizacije više nisu jedine iz kojih dolazi medijski sadržaj koji je ranije proizvodila samo
novinarska zajednica. Tehnološke okolnosti pokazale su značaj usklađenog razvoja ova dva
aspekta profesionalizma u informacionom društvu u kome se medijske organizacije i novinarska
profesija suočavaju sa ponekad međusobno kontradiktornim zahtevima.
U istraživačkom fokusu projekta zato su bile tehnološke promene koje pred medijsku
profesiju postavljaju mnogobrojne izazove, a na koje organizacije pokušavaju da odgovore
adekvatnom strategijom. Ti organizacioni odgovori prepoznaju se kao razvojni modeli ili scenariji
Page 9
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
9
koje medijske kuće razvijaju u odnosu na tri osnovne vrste izazova koje tehnološke promene
postavljaju pred sve medije, a to su:
1. Strukturni izazovi – koji zahtevaju stalni proces inovacija u medijskim organizacijama
i redakcijama koji je usklađen sa potrebama prozvodnje multimedijskog sadržaja i
prilagođen potrebama proizvodnje sadržaja za različite platforme;
2. Kognitivni izazovi - koji zahtevaju razvoj novih znanja i veština neophodnih za
multimedijalno novinartsvo, kao i razvoj neophodnih znanja i otvorenosti za umreženo
i interaktivno novinasrtvo koje odlikuje savremenu komunikacionu zajednicu u kojoj
novinari nisu jedini proizvođači medijskog sadržaja, pa čak ni ‘vesti’;
3. Etički izazovi - koji zahtevaju definisanje odgovora na nove etičke dileme izazvane
deprofesionalizacijom novinarstva, problemima pouzdanosti i istinitosti sadržaja u
novim medijima, uređivačke kontrole, autorskih prava, zaštite privatnosti i mnogih
drugih.
Glavni cilj istraživanja bio je da identifikuje, opiše i klasifikuje odgovore analiziranih
medijskih kuća onako kako ih formulišu njihovi vlasnici ili direktori/menadžeri na profesionalne,
organizacione i normativne promene novinarstva. Odgovori pojedinačnih organizacija, onako
kako ih formulišu i obrazlažu njihovi vlasnici ili direktori/menadžeri su kasnije kodifikovani i
upoređivani da bi se prepoznali različiti modeli odgovora u čitavom rasponu od tradicionalnih
medija do konvergiranih multi-platformskih radnih okruženja. Inicijalni podaci prikupljeni
institucionalnom i normativnom analizom dopunjeni su ovim kvalitativnim uvidima i klasifikovani
prema ključnim indikatorima za raspoznavanje strategija/scenarija koje mediji primenjuju u
odnosu na izazove sa kojima su suočeni.
Metodološki pristup
Prema rezultatima različitih istraživanja medijski pejzaž Srbije je i dalje prilično neuređen,
ekonomski isrpljen, tehnološki nedovoljno opremljen i profesionalno devastiran. (Medijske
Page 10
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
10
slobode Srbije u evropskom ogledalu, 2012; Medijski sistem Srbije-UNESCO indikatori medijskog
razvoja, 2012) U mnogim aspekitma opterećen je problemima tranzicionog društva i konsolidovane
nekonsolidovane demokratije u kojoj postoje bazični demokratski aranžmani i stabilnost ali ne i
očekivani rast i razvoj. Mediji su u procesu transformacije u medijsku industriju, a prezasićeno i
siromašno tržište još uvek nije regulisano tako da može da podrži taj razvoj. Ogroman broj medija
ukazuje na još netransparentne načine finansiranja, neregulisane tokove novca i mnogobrojne
strategije preživljavanja čak i uprkos ekonomskoj krizi. Ogroman broj medija, takođe, svedoči o
velikim očekivanjima koja javnost i dalje ima od medija kao društvene institucije značajne za
slobodu izražavanja pa su normativna očekivanje od medija i novinarstva veoma visoka.
Zbog svih tih odlika nije bilo moguće izabrati reprezentativan uzorak medijskih kuća koje
bi dozvolile generalizaciju stanja u medijskoj industriji. Organizacioni okvir novinarstva istraživan
je unutar 30 medija koji su odabrani kao indikativni za medijski pejzaž Srbije. Predmet analize
nisu bile same ove medijske kuće već su podaci o njima poslužili da se generalizuje organizaciona
slika o medijima u kojima danas rade profesionalni novinari u Srbiji. Takođe, specifičnost teme
nije dozvoljavala analizu samih medijskih kuća čije je poslovanje i način rada još uvek veoma
zatvoreno za javnost. Zbog toga je u istraživanje uključeno trideset medija izabranih uz
uvažavanje nekoliko kriterijuma kao što su: tip vlasništva (javni, komercijalni, mešoviti, ne-
privatizovani); vrsta medija (štampani, elektonski, agencije i web mediji); teritorijalni domet
(nacionalni, pokrajinski, regionalni i lokalni); ekonomska snaga i tehnološka opremljenosti (od
velikih stranih korporacija i nacionalnih javnih servisa do malih stanica civilnog društva).
Tabela: Mediji koji su učestvovali u istraživanju
VRSTA MEDIJA ŠTAMPANI ELEKTRONSKI UKUPNO:
privatno domaće
privatno strano
javno/ državno
mešovito privatno domaće
privatno strano
javno/ državno
NACIONALNI/ REGIONALNI
7 1 1 2 4 1 3 19
LOKALNI 3 1 4 3 11
UKUPNO: 10 1 2 2 8 1 6 30
Istraživanje je obavljeno kombinacijom više metoda: normativnom i institucionalnom
analizom regulativnog okvira, ključnih domaćih i međunarodnih dokumenata značajnih za
Page 11
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
11
medijsko funkcionisanje i zaštitu slobode medija i slobode izražavanja, sekundarnom analizom
postojećih istraživanja o medijskom sistemu, vlasničkoj strukturi i prfesionalnim odlikama
novinarske zajednice u Srbiji. U takvom insitucionalnom okviru situirana je analiza medijskih
organizacija kao relevanih ustanova za obavljanje medijske profesije i postavljen je makro
(institucionalni) i mezo (organizacioni) plan analize. Velika razuđenost i razlike između medija,
međutim, zahtevale su i dublji uvid i kvalitativno istraživanje specifičnosti organizacionih
odgovora na razvoje izazove i ‘krizu novinarstva’ koji se razvijaju u tako različitim medijskim
kućama. Ovo je omogućeno primenom trećeg metodološkog postupka, dubinskim intervjuima sa
vlasnicima ili vodećim direktorima/menadžerima 30 odabranih medija. Medijski vlasnici su
odabrani kao ključni akteri u formiranju tehnološkog, poslovnog i radnog amijenta za savremeno
novinarstvo. Uprkos veoma značajne uloge koju imaju u transformaciji medija oni su najmanje
istraživani akter medijskog sistema Srbije a u akademskoj literaturi nema sistematičnih pokušaja
da se znanja o medijskim vlasnicima teorijski uobliče. Direktori/menadžeri su u istraživanje
uključeni kao sagovornici u medijima koji su u javnoj/državnoj/mešovitoj svojini jer je razvojna i
poslovna politika medija u njihovoj nadležnosti. Samo izuzetno i u komercijalnim medijima, u
kojima vlasnici nisu bili raspoloženi da učestvuju u istraživanju, sagovornici su takođe bili
direktori/menadžeri. Javna percepcija (velikih) medijskih vlasnika u Srbiji nije pozitivna i javnost
ih uglavnom vezuje za bliskost sa režimom tokom 90tih, koja im je omogućila brzo i prekomerno
bogaćenje, ili za senzacionalizam i tabloidizaciju, koji im omogućavaju brzu i laku zaradu. Medijski
vlasnici su i u drugim sredinama često na meti kritičke javnosti naročito od 80tih godina XX veka
kada su ubrzanim procesom medijske koncentracije nastale velike medijske imperije i ‘medijski
moguli’ kao ‘novi misonari globalnog kapitalizma’. (Turnstall, J. and Palmer, J. 1991, Bagdikian,
B.H. 1997, Herman, E. S. and McChesney, R. W. 1997.)
Tehnike i tok ispitivanja
Ova faza projekta Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
trajala je od jula 2011. do juna 2012. godine. U prvom trimestru obavljena je normativna i
institucionalna analiza medijskog pejzaža Srbije, identifikovani su i preliminarno istraženi mediji
iz kojih su kasnije bili izabrani vlasnici, direktori/menadžeri za dubinske intervjue. Pošto je cilj
istraživanja bio provera institucionalnih okolnosti za razvoj novinarstva mediji su izabrani
kombinovanjem različitih vlasnika (u slučaju komercijalnih medija) i vodećih
Page 12
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
12
menadžera/direktora (u slučaju javnih-državnih-mešovitih medija) koji smatrani odgovarajućim
sagovornicima.
Pošto dubinski intervju predstavlja kvalitativni metod prikupljanja podataka sledeću fazu
činila je kodifikacija, ujednačavanje i priprema ovako dobijenih iskaza za interpertaciju i
uopštavanje. Narativnom analizom transkribovanih razgovora omogućena je klasifikacija medija u
skladu sa zajedničkim karakteristikama koje su ustanovljene na osnovu ranije utvrđenih
indikatora. Za klasifikaciju je korišćeno pet indikatora koji ukazuju na stepen razvijenosti u svakoj
od oblasti značajnih za prepoznavanje modela/scenarija kojim određeni medij odgovara na
izazove. Odabrani indikatori su:
(1) tehnološka opremljenost: prema kojoj su mediji razvrstavani kao napredni, srednje i
bazično opremljeni,
(2) profesionalni resursi: prema kome se razlikuju mediji koji nemaju dovoljno
medijskog osoblja, oni koji imaju neodgovarajuću profesionalnu strukturu zaposlenih i oni koji
imaju dovoljno i odgovarajuće osoblje,
(3) ekonomski položaj: prema kome su razlikovani mediji koji posluju sa gubitkom, oni
koji preživljavaju ili ne iskazuju gubitak ali ne ostvaruju dobit i oni koji posluju uspešno i
ostvaruju zaradu,
(4) umreženo novinarstvo: je kompleksan indikator koji uključuje odnos prema
građanskom novinarstvu i podsticanje interaktivnog odnosa sa publikom. Prema ovom indikatoru
mediji su razvrstani kao: otvoreni za umrežavanje, oni koji su delimično otvoreni i oni koji veoma
kontrolisano otvaraju prostor za publiku i razne vidove neprofesionalnog novinarstva, i
(5) odnos prema državi: prema kome se razlikuju mediji koji ulogu države vide kao
minimalnu i svedenu na regulatora, oni koji državu vide kao zaštitnika i oni koji smatraju da
država treba da ima i ulogu finansijera.
Podaci iz intervjua, rezultati prošlogodišnjih anketnih istraživanja sa vlasnicima i
direktorima, kao i prethodna institucionalna analiza medijske scene omogućili su klasifikaciju
medija u grupe prema ranije ustanovljenim karakteristikma. Ovako klasifikovani mediji u stvari
predstavljaju idealno-tipske grupe u okviru kojih ima ponekad i značajnih razlika, ali su u njih
kategorisani na osnovu sličnosti prema posmatranim indikatorima.
Page 13
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
13
Dubinski intervju sa vlasnicima i direktorima/menadžerima medija obavljeni su u periodu
oktobar 2011- februar 2012. Intervjusanje je bilo veoma vremenski zahtevan deo projekta budući
da mnogi vlasnici nisu bili raspoloženi za razgovor. Pošto smo želeli da sačuvamo inicijalnu
strukturu odabranih sagovornika često smo čekali i duže vremenske periode na njihovu
spremnost ili mogućnost da pristanu na intervju. U slučajevima kada je bilo izvesno da nema
spremnosti za razgovor birali smo druge sagovornike vodeći računa da se, koliko je god to
moguće, ne udaljimo od osnovnog uzorka. Intervjui su trajali u između jedan sat i sat i 30 minuta.
Svi razgovori su u izvornom vidu priloženi kao deo ovog izveštaja, bez prepoznatljivih odlika
sagovornika ili medija, koliko je to god bilo moguće, budući da je u relativno maloj medijskoj
zajednici relativno lako prepoznati neke karakteristične institucije. Takođe, javni mediji su
uglavnom lako prepoznatljivi jer, zbog njihove javne prirode nije ih bilo moguće, ali ni neophodno,
učiniti neprepoznatljivim.
Medijski pejzaž
Medijski pejzaž Srbije oslikava nekoliko bitnih karakteristika koje ga udaljavaju od
osnovnih principa uređenja evropske medijske scene.
Prvo: tržište je opterećeno prevelikim brojem medija, pre svega elektronskih, čije je
postojanje omogućila medijska regulativa. Republička radio-difuzna agencija (RRA) je izdala 134
dozvole za emitovanje televizijskog programa, od čega je šest nacionalnih, 30 regionalnih i 98
lokalnih licenci. Broj važećih dozvola za emitovanje radio programa obuhvata pet nacionalnih,
jednu pokrajinsku, 48 regionalnih i 267 lokalnih stanica. Prema registru javnih glasila, postoji 644
preduzeća za novinsku izdavačku delatnost, od kojih je većina u privatnom vlasništvu.
Drugo: ekonomski neodrživ broj medija rezultat je snažnog mešanja države u medijsko
tržište. Povlačenje države iz medijskog vlasništva predviđeno zakonskim okvirom još uvek nije
sprovedeno, a rok je prolongiran i Strategijom razvoja sistema javnog informisanja u Republici
Srbiji do 2016. Prema Registru javnih glasila, koji ne ubraja pet programa RTS-a, broj javnih radio i
TV emitera je 82, što predstavlja oko 20 odsto od ukupnog broja elektronskih medija. Učešće
države u vlasništvu nad medijima onemogućava razvoj tržišta zasnovanog na principima tržišne
ekonomije.
Page 14
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
14
Treće: jedna od slabosti regulatornog okvira jeste da se njim ne uspostavlja
transparentnost medijskog vlasništva. Radna verzija zakona o nedozvoljenom objedinjavanju i
javnosti vlasništva javnih glasila, i nakon četiri godine, još uvek nije ušla u skupštinsku proceduru.
Izveštaj Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu navodi da: “Unapred ugrađeni nedostaci u
zakonska i administrativna rešenja evidentiranja i kontrole medijskog vlasništva omogućuju da
vlasnici medija u Srbiji ostaju tajni čitav niz godina, da se strani kapital krije pod domaćim firmama,
da se domaći vlasnici kriju pod stranim kompanijama, da se u medijima legalizuje kapital sumnjivog
porekla.” (Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu, 2012.)
U domenu radio-difuznih medija Srbija je načelno prihvatila postojanje dualne svojine. U
javnoj svojini su velike mreže koji pokrivaju teritoriju države i pokrajine Vojvodine. Takođe, iz
ranijeg perioda zadržali su se i emiteri u gradovima i opštinama, koji su u javnoj svojini, ali im je
zona pokrivanja regionalna ili lokalna. U ovom drugom slučaju, osnivači elektronskih medija u
javnoj svojini su skupštine gradskih i lokalnih samouprava. Drugi deo korišćenja etra kao
prirodnog dobra prepušten je komercijalnim RTV emiterima. Njima su na javnom konkursu 2008.
godine dodeljene dozvole za rad. Broj emitera je određen brojem međunarodno koordiniranih
frekvencija koje pripadaju Srbiji. Na javni konkurs sa definisanim zonama, snagom i usmerenjem
emitovanja, koje je planirala Agencija za telekomunikacije –RATEL, RRA dodelio je licence sa
rokom važenja do 2016. godine. Osim dokaza o ispunjenosti tehničkih standarda za teresterijalno
emitovanje, na konkurs je podnošen i eleborat o programskim ciljevima emitera koji bi trebalo da
presudi prilikom većeg broja konkurenata za istu frekvenciju.
U skladu sa direktivama i preporukama EU prihvaćeno je da velike RTV mreže sa
nacionalnim i pokrajinskim obimom pokrivanja po načinu finansiranja i uslugama koje će pružati
slede model „javnih servisa“. Kao glavni izvor prihoda predviđena je pretplata, dok su ostali
prihodi oglasi (do šest minuta po satu programa) i prodaja sopstvenih usluga i proizvoda. Radi
ostvarivanja programa tipa „javnog servisa“ najveći emiteri u javnoj svojini su i zakonom
obavezani da emituju sadržaje od javnog interesa. Oni su bliže definisani kao: informativni,
kulturni, umetnički, obrazovni, verski, naučni, dečiji, zabavni i sportski programi radi
„...zadovoljavanja potreba građana i drugih subjekata i ostvarivanja njihovih prava u oblasti radio-
difuzije.“ (ZRD, član 77) U Zakonu se govori i o raznovrsnosti programa u pogledu porekla
Page 15
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
15
produkcije, o sadržajima koji izražavaju kulturni identitet naroda i nacionalnih manjina, kao i o
sadržajima namenjenim ostalim manjinskim ciljnim grupama.
Podaci regulatorne agencije RRA pokazuju da svi nabrojani ciljevi, koji se podrazumevaju
kao smernice za rad emitera u posebnom statusu „javnog servisa“, nisu ispunjeni ni ravnomerno
niti u celosti. Prošle godine (2011) u celokupnoj ponudi prvog kanala RTS bilo je 31,38%
informativnih sadržaja, 22,08% serijskog programa, 14,58% filmova, 9,86% zabavnih programa,
7,08% dokumentarnih, 1,80 muzičkih, po 1,66% dečijeg i sportskog, 0,55% verskog i 0% kulturno
umetničkog programa. Deo ovog disbalansa nacionalni javni servis je ispravljao na drugom
kanalu, na kome je, na primer, bilo tri puta više (5,97%) dečijeg programa, 9,44% naučno-
obrazovnog, četiri puta više verskog (2,08%) i 4,72% kulturno-umetničkih sadržaja. Međutim,
ovaj kanal je često bio blokiran direktnim prenosima skupštinskih zasedanja pa su sadržaji od
javnog interesa bili emitovani sporadično. Kao što se vidi, najveći RTV emiter u javnoj svojini ima
jasan deficit zahtevanih sadržaja za tip „javnog servisa“. U izveštaju nema podataka za
pokrajinskog emitera. U zaključku istraživanja, koji uzima u obzir i sadržaje programa
komercijalnih emitera, se konstatuje: U takvoj situaciji, tzv.osetljivi programi kao što su dečiji,
naučno obrazovni, dokumentarni pa i kulturno-umetnički, neminovno odlaze u drugi plan i češće
predstavljaju izuzetak pre nego ozbiljan programski sadržaj. (Uporedna analiza zastupljenosti
programskih sadržaja, 2009-2011.)
Kablovski i internet način emitovanja nisu podložni izdavanju dozvola RRA jer ne spadaju
pod definiciju radio-difuzije u odgovarajućem zakonu. Kod kablovskih operatera RRA ima pravo
da primeni samo „must carry rule“, to jest da zahteva da u svoje pakete ponude obavezno uključe i
republičke i pokrajinske kanale. Ovo navodimo jer je uzrok bojkota prikupljanja obavezne
pretplate iz koje se finansiraju RTS i RTV. Građani smatraju, da ako već poredstvom kablovskih
operatera primaju njihov program, RTS i RTV nemaju pravo da im naplaćuju i pretplatu. Time je
ekonomska baza ovih javnih ustanova ruinirana što izaziva dalje negativne posledice u smislu
(ne)nabavljanja nove opreme, (ne)zapošljavanja kadrova novih profila i naravno, (ne)kvaliteta
programa.
Pored toga što ne postoje mehanizmi kojima bi se obezbedilo ostvarivanje ciljeva
uspostavljenih regulatornim okvirom, posebno onih kojima se obezbeđuje diverzitet medijskog
sadržaja i štiti javni interes građana, država svojim delovanjem značajno utiče na slobodnu tržišnu
Page 16
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
16
utakmicu. Osim statusa medijskog vlasnika država ima tri direktna kanala kojima može da utiče na
rezultate tržišnog poslovanja, navodi se u izveštaju Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu.
Pored toga što dobijaju sredstva iz budžeta, javnim preduzećima je dozvoljeno da ubiraju prihode
od reklama, time čine nelojalnu konkurenciju privatnim emiterima. Istovremeno oslobođeni su
plaćanja nameta RRA, RATEL-u i SOKOJ-u, koji predstavljaju najznačajniji rashod komercijalnim
elektronskim medijima. Drugo, velika javna preduzeća predstavljaju najveće oglašivače, shodno
tome država ima mogućnost da kanališe sredstva ka određenim medijima. Treće, država je na
krizom pogođenom tržištu postala jedan od značajnih oglašivača. Realizacija kampanja od javnog
značaja predstavlja osnov opstanka “izabranih” medija. Prema proceni AGB Nielsen iz 2011.
godine, realna ulaganja u medijsko oglašavanje iznosila su 175 miliona evra, dok je količina novca
koju država izdvaja za medije nepoznanica. Tačan iznos se ne zna, jer ne postoji jedinstvena
evidencija sredstava dotiranih medijima, kako ni na nacionalnom, tako ni na lokalnom nivou.
Pored nemogućnosti utvrđivanja izdvojenih sredstava, nisu uspostavljeni mehanizmi za kontrolu
realizacije odobrenih projekata. Možemo zaključiti da “medijsko tržište nije toliko siromašno kako
se na prvi pogled čini a država, odnosno javni izvori, na njemu učestvuju sa veoma mnogo novca.
Kada se saberu pretplata, razni vidovi državne pomoći, oglašavanje državnih institucija i javnih
preduzeća, a još možda i razna bužetska davanja o kojima javnost ni ne zna, moguće je da država
finansira medije približno isto koliko i oglašivači.” (Milivojević 2011:17)
Page 17
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
17
GLAVNI REZULTATI ISTRAŽIVANJA
Tip
vlasništva
(privatno/
javno/
mešovito)
Tip medija
(štampa/
elektronski/
online)
Teritorija
(lokalni/
nacionalni/
online) i br.
zaposlenih
Indikator 1:
Tehnologija
1. bazična
2. srednja
3. napredna
Indikator 2:
Profesionalni
resursi
1. nedovoljno
2.
neodgovarajuća
struktura
3. odgovarajuće
Indikator 3:
Ekonomski
položaj
1. gubitak
2. preživljavanje
3. zarada
Indikator 4:
Umreženo
novinarstvo
1. kontrolisano
2. delimično
otvoreni
3. otvoreni
Indikator 5: Odnos
prema državi
1. država regulator
2. država zaštitnik
3. država finansijer
Privatno
domaće
Elektronski
/ RTV
Regionalni,
(54 zaposlenih,
15 novinara)
1. bazična 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 1. kontrolisano, nisu
otvoreni za
građansko
novinarstvo
1. država regulator
Privatno
strano+
domaće
Elektronski
/ RTV
Nacionalni,
(249
zaposlenih, 90
novinara)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 3. otvoreni između 1. i 2.
Privatno
domaće
Elektronski
/ TV
Regionalni,
(27 zaposlenih,
17 novinara)
2. srednja 3. odgovarajuće
osoblje
1. gubitak 2. delimično
otvoreni
2. država zaštitnik
Privatno Elektronski
/ TV
Lokalni,
(40 zaposlenih,
8 novinara)
2. srednja 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 2. delimično
otvoreni
između 2. i 3.
Privatno, više
vlasnika
Elektronski
/ TV
Nacionalne,
(116
zaposlenih, 15
novinara)
1. bazična 2. neodgovarajuća
struktura
1. gubitak 1. kontrolisano, bez
stava o građanskom
novinarstvu
između 1. i 2.
Privatno Elektronski
/ radio,
medijski
portal
Nacionalni,
(55-60
zaposlenih oko
20 novinara)
3. napredna 2. neodgovarajuća
struktura
2. preživljavanje 3. otvoreni između 1. i 2.
Privatno
domaće
Elektronski
/ radio
Lokalni,
(25 zaposlenih,
9 novinara)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
1. gubitak 3. otvoreni 1. država regulator
Privatno Elektronski
/ radio
Lokalni,
(7 zaposlenih,
2 novinara)
2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. otvoreni 2. država zaštitnik
Privatno,
domaće
Elektronski
/radio (+
novine,
portal)
Lokalni,
(5 novinara na
radiju; u svim
medijima 9
novinara)
2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. Otvoreni/
građansko i
profesionalno
novinarstvo se
prožimaju
između 2. i 3.
Page 18
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
18
Privatno,
domaće
Štampani /
online
Nacionalni,
(300
zaposlenih, 40
novinara)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
3. zarada 2. delimično
otvoreni/
građansko i
profesionalno
novinarstvo se
prožimaju
1. država regulator
Privatno
(strana
kompanija)
Štampani/
online
(sajtovi za
putovanja,
nekretnine i
online
kupovinu)
Nacionalni,
(150
zaposlenih,
420 zajedno sa
honorarcima)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
3. zarada 2. delimično
otvoreni/građansko
novinarstvo nikad
neće moći da
zameni
profesionalno
2. država zaštitnik
Privatno,
vlasnik
nepoznat
Štampani /
nedeljnik,
portal
Nacionalne,
(23 zaposlenih,
21 novinar i
40-50
honoraraca)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
3. zarada 3. otvoreni/
pozitivan stav
prema građanskom
novinarstvu
između 1. i 2.
Privatno,
domaće, 18
vlasnika
Štampani /
nedeljnik
Lokalni,
(18 zaposlenih,
14 novinara +
10
honoraraca)
1. bazična 3. odgovarajuće
osoblje
1. gubitak 2. delimično
otvoreni/ negativan
stav prema
građanskom
novinartsvu
3. država finansijer
Privatno,
domaće
Štampani /
nedeljnik
Lokalni,
(2 zasposlena i
10 honorarnih
saradnika)
1. bazična 1. nedovoljno 1. gubitak 1. kontrolisano/
pozitivan stav
prema građanskom
novinarstvu
2. država zaštitnik
Privatno,
domaće
Štampani /
nedeljnik
Lokalni ,
(15 zaposlenih,
7 novinara)
1. bazična 1. nedovoljno 2. preživljavanje 2. delimično
otvoreni
između 2. i 3.
Privatno,
domaće, 10
vlasnika
Štampani/
dnevne
Nacionalni (70
zaposlenih/ 40
novinara, 70
honorarnih, 5-
6 dopisnika
1. bazična 1. nedovoljno 1. gubitak 2. delimično
otvoreni
3. država finansijer
Privatno,
domaće, više
vlasnika
Štampani /
dnevne
Nacionalni,
(300
zaposlenih,
120 novinara)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
3. zarada 2. delimično
otvoreni
3. država finansijer
Privatno,
domaće
Web portal Online,
(7 zaposlenih,
6 novinara)
2. srednja 3. odgovarajuće
osoblje
1. gubitak 3. otvoreni 1. država regulator
Privatno,
domaće
Novinska
agencija
Nacionalni,
(55 zaposlenih
30% novinara)
3. napredna 2. neodgovarajuća
struktura
2. preživljavanje 3. otvoreni 1. država regulator
Privatno,
domaće
Novinska
agencija
(+radio)
Nacionalni ,
(144 novinara)
3. napredna 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 3. otvoreni 1. država regulator
Page 19
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
19
Javno Elektronski
/ RTV
Regionalni,
(95 zaposlenih,
36 novinara)
2. srednja 1. nedovoljno 2. preživljavanje 3. otvoreni 2. država zaštitnik
Javno Elektronski
/ RTV
Lokalni,
(237
zaposlenih,
110 novinara)
2. srednja 2. neodgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 2. delimično
otvoreni/ strategija
onemogućena,
usporena
2. država zaštitnik
Javno Elektronski
/ RTV
Nacionalni,
(3682
zaposlenih,
683 novinara)
3. napredna 2. neodgovarajuća
struktura
1. gubitak 2. delimično
otvoreni/ bez stava
o građanskom
novinarstvu
2. država zaštitnik
Javno Elektronski
/ RTV
Pokrajinski,
(1200
zaposlenih,
450 novinara i
150
honoraraca)
2. srednja 2. neodgovarajuća
struktura
1. gubitak 2. delimično
otvoreni/
građansko
novinarstvo neće
promeniti ništa
između 2. i 3.
Javno Elektronski
/ TV
Lokalni,
(75 zaposlenih,
32 novinara)
2. srednja 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 1. kontrolisano,
tradicionalan
pristup profesiji,
publici, građanskom
novinarstvu
3. država finansijer
Stanica
civilnog
sektora,
osnivač NVO
Razvojni
centar
Elektronski
/ radio
Lokalni,
(2 zaposlena, 4
novinara, 8
honoraca)
1. bazična 1. nedovoljno 2. preživljavanje 1. kontrolisano,
tradicionalan
pristup profesiji,
publici, građanskom
novinarstvu
između 2. i 3.
Javno Štampani /
nedeljnik
Lokalni,
(6 zaposlenih
novinara/ 30
honorarno)
1. bazična 1. nedovoljno 3. zarada 1. kontrolisano,
negativan stav
prema građanskom
novinarstvu
2. država zaštitnik
Javno Štampani/
dnevne
Nacionalni,
(460
zaposlenih,
250 novinara)
2. srednja 3. odgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 2. delimično
otvoreni/
interaktivno
1. država regulator
Javno,
osnivač
Nacionalni
savet
Štampani/
dnevne
Lokalni,
(256
zaposlenih, 70
novinara)
2. srednja 2. neodgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 2. delimično
otvoreni
3. država finansijer
Javno Štampani/
dnevne
Lokalni,
(142
zaposlenih, 85
novinara)
2. srednja 2. neodgovarajuće
osoblje
2. preživljavanje 3. otvoreni/
pozitivan stav
prema građanskom
novinarstvu
1. država regulator
Page 20
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
20
MEDIJI U JAVNOM/DRŽAVNOM/MEŠOVITOM VLASNIŠTVU
I ELEKTRONSKI MEDIJI
(RTS, RTV, Studio B, Novosadska TV, RTV Kragujevac)
RTV emiteri u javnoj svojini u ovom uzorku imaju zone pokrivanja koje obezbeđuju
veliku publiku. Jedan pokriva celu državu, drugi Vojvodinu. Grad Beograd ima gustu naseljenost i
oko dva miliona potencijalnih korisnika. Isto važi za regionalne TV stanice u Novom Sadu i
Kragujevcu. Radio-televizijski emiteri u javnoj svojini kompletirani su (uvođenjem TV) u drugoj
polovini XX veka, u periodu od 1956. (RTS) do 2011. godine (Novosadska TV). Bez obzira na
produktivnost rada oni imaju za sada garantovan opstanak. Egzistencija im zavisi od odluke
osnivača. Svi istraženi mediji smatraju da imaju važnu ulogu za informisanje građana, promociju
kulture i domaćih stvaralaca, da opskrbljuju publiku zabavom ali da najmanje zadovoljavaju
obrazovnu funkciju. Ovi ciljevi su zapisani i u njihovim statutima i osnivačkim aktima. Osim dva
primera, koji se tretiraju kao javni servis, tri gradska RTV emitera su paradržavni mediji koji ne bi
trebalo da postoje u čistom modelu dualne svojine. Odnosno, mogli bi da konkurišu za
ispunjavanje funkcije javnog servisa pod uslovom da više ne zavise odlučujuće od budžeta
osnivača. Stoga su i tri gradska RTV emitera potencijalno bila predviđena za privatizaciju koja je
trebalo da se završi do 2007. godine. Kao što je poznato, ovaj poduhvat je doživeo krah, a mediji iz
našeg uzorka nisu ni otpočinjali privatizaciju, tako da su izbegli i njene loše posledice
(poništavanje privatizacije, odlazak u stečaj, promene delatnosti, itd). “Drugi važan uzrok je to što
je sve ono što je uočeno kao problemi koji su važni za funkcionisanje medija a koje je moguće
otkloniti propisima i zakonima to je sve zaustavljeno praktično još 2007 kada je zaustavjena
privatizacija lokalanih medija”, reči su direktora regionalne radio-televizije.
S druge strane, pošto su im osnivači nosioci zakonodavne i izvršne vlasti, bili su i ostali su
najviše izloženi uticaju političkih partija. Poznato je da po sistemu „podele plena“ one dele na
nacionalnom i lokalnom nivou oko 30.000 radnih mesta uglavnom u javnim preduzećima, pa
preko svojih članova prenose uticaj i na medije u javnoj svojini. Ali, manje je bilo zapaženo
zapošljavanje partijskih aktivista i simpatizera u ovakvim medijima, bez ikakve stvarne potrebe.
„Najgori period za novinarstvo je počeo od 1998. i trajao do 2004. kada su svi bili nekompetentni i po
Page 21
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
21
partijskoj liniji radili u televiziji”, smatra direktor pokrajinskog javnog servisa. To dovodi do velike
birokratizacije medija u javnoj svojini, koja se ogleda u preovlađujućem broju administrativnih i
neproizvodnih službenika, u povećanju troškova rada i u lošem poslovanju.
Posmatrani zajedno pet emitera u javnoj svojini, grubo rečeno, imaju najviše do jedne
trećine direktno proizvodnih radnika (novinara i urednika). Nacionalni javni servis trenutno ima
3220 zaposlenih od čega su 683 novinari i urednici; u pokrajinskom javnom servisu od 1200 ima
450 novinara i saradnika; gradska RTV ima 237 zaposlenih od čega su 110 novinari i urednici;
lokalna televizija u Vojvodini zapošljava 75 radnika od kojih su 32 novinari; regionalna radio-
televizijska kuća ima 95 zaposlenih od čega 35 novinara i urednika. Sve i da ovoj trećini stvaralaca
programa dodamo i ostale poslenike koji su neophodni u RTV produkciji, procena je da najmanje
polovina zaposlenih obavlja neproduktivne, administrativne i rutinske poslove. Intervjuisani
direktor nacionalnog javnog servisa kaže: “Da je ovo moja privatna kuća, ja bih otpustio 1500 ljudi
ujutru ... Onda sam ja napravio neku grupaciju od nekih 500 ljudi koji su pristojno plaćeni za srpske
prilike i ja radim sa njima. Oko 500 ljudi uopšte i previđam da su tu, da rade.”
Mediji u ovom uzorku su tehnološki osrednje opremljeni. Svi interno od kamera do režije
rade na digitalnoj opremi, ali nemaju linkove i predajnike da takav program i emituju. U
konvergenciji sa novim tehnologijama otvorili su sopstvene veb sajtove, a u Kragujevcu i IP radio i
TV program. “Smatram da će digitalizacija urediti situaciju sa elektronskim medijima. Novinari na
televiziji znaju već sve o multimedijalnosti, pogotovo gde su umreženi radio, TV i web redakcija”
smatra direktor regionalne radio-televizije. Najbolju dodatnu platformu ima nacionalni javni
servis na čijem veb sajtu radi 50 ljudi. Oni ga uredno ažuriraju vestima, moguće je gledati inserte i
video klipove, objavljuju se odluke i poslovni rezultati, itd. Preko sajta je moguće uputiti i
komentare koji se takođe objavljuju. Ipak, direktor smatra da ih zloupotrebljavaju članovi
stranaka za političke obračune, tako da misli da bi komentare trebalo ukinuti (najmanje u
predizbornoj kampanji). Pokrajinski javni servis ima nekoliko projekata novih platformi od kojih
ni jedan nije završen. “Ulaganja u tehnološki napredak su sporadična..nekompletna, ima dosta
projekata koji su započeti ali iz nekih razloga ne mogu da se završe. Tehnološke promene traže
stalno praćenje ne ostavljaju prostor za one koji ne mogu da izguraju projekat do kraja”- smatra
direktor pokrajinskog javnog servisa. Njemu se posebno čini da nedostaje menadžerski kadar koji
bi znao da poslovno valorizuje nove tehnologije u RTV. To se isto čini direktoru gradske radio-
Page 22
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
22
televizije koji kaže: “Menadžmentu je potrebna dodatna obuka za poslovanje u novom tehnološkom
okruženju. To svi individualno rade ali nema ništa organizovano”. Druga gradska radio-televizijska
stanica je svrstana u srednje opremljenog emitera jer tek treba da povežu svoje montaže sa
serverom, kako bi RTV program mogao da se prati u realnom vremenu i preko interneta. “Sajt je
maksimalno ažuran u odnosu na ono što tehnički možemo da podržimo. Svi prilozi značajniji iz naših
večernjih dnevnika se u nekom najbržem roku stavljaju na naš video server, tako da gledaoci u celom
svetu mogu da to prate” , kaže zamenik direktora gradske RTV.
Ako se kao indikator 2. posmatraju profesionalni resursi kojima emiteri raspolažu, pored
ranije iznetih podataka o prenaseljenosti administrativnim osobljem, opšta ocena je da im neki
kadrovi nedostaju. Tu se pre svega misli na menadžere novih medijskih platformi, i na multitask
novinare koji bi bili u stanju da istovremno pripremaju sadržaj za više platformi. Delom, takvih
sposobnosti novinari nemaju jer, na primer, u pokrajinskom javnom servisu prosek starosti
zaposlenih je između 50 i 54 godina. To je generacija koja se nije školovala niti radila uz Internet, i
teško se prilagođava primeni novih tehnologija. “Gotovo svi raniji pokušaju racionalizacije broja
zaposlenih, smanjenje broja tih koji više nisu u funkciji koji ne mogu više na odgovarajući način da
odgovore zahtevima... pravosudni sistem vraća iz raznoraznih razloga koji nisu uvek bili samo
proceduralni i na zakonu utemeljeni nego prosto jedna praksa u kojoj su zaposleni bili zaštićeni i
gledalo se na to da se na svaki način izađe njima u susret umesto u ovom slučaju poslodavcu”, rekao
je direktor pokrajinskog javnog servisa. Ista situacija je i kod nacionalnog javnog servisa koji ima
balast od preko 1500 ljudi neupotrebljivih na digitalnim tehnikama, platformama i novinarstvu. U
toku je konkurs za nove stručnjake koji će najpre morati da znaju kako da rade na digitalnim
medijima. U regionalnoj radio-televiziji tvrde da imaju višak priučenih (kao legat stranačkog
zapošljavanja) zbog kojih ne mogu, osim povremeno i honorarno da zaposle nove, za
kompjutersko novinarstvo pismene kadrove. U gradskoj radio-televiziji ocena zamenika direktora
je: “da je urednički kadar visoko obrazovan sa sedmim stepenom stručne spreme, to su ljudi koji
imaju dugogodišnja iskustva, 15 i više godina, svi sa završenim fakultetima... ima nekoliko kolega koji
nemaju završene fakultete, ali imaju dugogodišnje iskustvo. S druge strane bih ja voleo da među
...ostalim delom kadra, produkcijskog i tako dalje da nam bude bolja obrazovna struktura.” U
gradskoj televiziji prosek zaposlenih je dobar, 30 godina, i po tvrđenju direktora svi su sposobni
da obavljaju svoje poslove na digitalnoj platformi, to jest portalu. S druge strane, pošto je gotovo
Page 23
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
23
nemoguće (po izjavama menadžera) osloboditi se nepotrebnih radnika, a konkurencija u smislu
kvaliteta programa i brzine izveštavanja i izlaska na nove platforme zahteva prijem novih, mladih i
bolje obučenih novinara, oni se tipično uzimaju u honorarni radni odnos. Nacionalni javni servis
ima tako 580 honoraraca, pokrajinski javni servis 150, gradska televizija od 10 do 12. Ostali nisu
precizno iskazali ovaj broj. Međutim, opše mesto koje proističe iz intervjua je da su ovi mediji
opterećeni velikim brojem nepotrebnih ili neobrazovanih radnika, i da ne mogu da ih zamene
kreativnijim i mlađim, mada bi to veoma voleli.
Elektronski mediji u javnoj svojini ocenjuju svoj ekonomski položaj ili kao gubitak ili kao
puko preživljavanje. Po pravilu, što je emiter veći poslovni rezultat je negativan. Pošto su u
našem uzorku najveći dva javna servisa, kod njih se već više godina unazad beleži gubitak. “Ova je
kuća baždarena na 100 miliona evra godišnje budžeta i da bi funkcionisala i sačuvala i sinfonijski
orkestar, dva velika hora i dečiji hor Kolibri, džez ansambl, PGP i da bi imala 13 dopisništva, ona
mora da ima 100 miliona evra godišnje prihoda... Došli smo danas do sedamdeset miliona zbog pada
pretplate”, reči su direktora javnog servisa. Ovaj emiter se snalazi prihodima od direktnih prenosa
skupštinskih zasedanja, i nalaženjem sponzora za kupovinu prava direktnih prenosa
najinteresantnijih, uglavnom sportskih, događaja. Time drži visok rejting (najgledaniji je kanal oko
320 dana u godini!) a preko njega i dobre cene za reklame čije emitovanje mu je limitirano ali je
2011. godine donelo još 23 miliona evra! Ako se prikuplja samo 40% pretplate, od čega 70% ide
nacionalnom, a 30% pokrajinskom, i isplate režijski troškovi Elektrodistribuciji za prenos novca,
jasno je da je ekonomska situacija loša. Pokrajinski javni servis je u još težem položaju jer tvrde
da su im 99% prihoda od dela pretplate koji im pripada. Gledanost oba kanala pokrajinske radio-
televizije je veoma mala, i ova teritorija je preklopljena signalima nacionalnog javnog servisa i
komercijalnih, nacionalnih emitera, koji odnose najveći deo reklamnog kolača. “Tako da mi sada sa
ovim nivoom naplate pretplate nismo ni u mogućnosti da održavamo te objekte, a kamoli da
izgradimo produkcione kapacitete. Od 1999. godine TV radi u iznamljenom neadekvatnom prostoru
u koji ne može ni da ulaže ni da ga adaptira jer nije njen”, mišljenje je direktora pokrajinskog
javnog servisa. U ovoj medijskoj kući misle da će ekonomske neprilike dovesti do stvaranja
monopola u radiodifuziji. S druge strane, oba javna servisa dobila su pomoć ili dotacije iz
međunarodnih izvora. Tako je nacionalni javni servis, na primer, obezbedio stručnjake BBC koji su
dali trening za 170 novinara, menadžera i tehničkih lica. Sva tri gradska RTV emitera spadaju po
Page 24
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
24
ovom indikatoru u preduzeća koja ekonomski preživljavaju. To u praksi znači da ne bi postojali da
ne dobijaju dotacije iz budžeta svojih osnivača. Regionalna radio-televizija tako za plate dobija
64% prihoda od opštine, ali 36% uspeva da samostalno zaradi. Druga gradska radio-televizija
smatra da preživljava jer im polovinu potrebnih prihoda daje osnivač. Međutim, druga polovina je
nedovoljna za nabavku nove opreme i usavršavanje zaposlenih. Direktor gradske televizije je
potvrdio da deo prihoda potiče iz budžeta osnivača, a drugi od oglašavanja. Ali, konkretnu
proporciju nije naveo.
Prema sledećem indikatoru (4) elektronski mediji u našem uzorku su delimično otvoreni
za umreženo novinarstvo. U javnim servisima ovo važi samo za veb stranicu nacionalnog javnog
servisa. Kao što je ranije rečeno, na njoj se mogu ostavljati komentari, koje bi direktor ukinuo.
Interakcija sa publikom najveća je u jutarnjem programu, koji ima otvoren studio i za komentare,
pitanja pa čak i vesti gledalaca. U glavnim informativnim emisijama nema „user generated
programa“, mada je bilo nekoliko primera upotrebe važnih amaterskih snimaka vesti s lica mesta,
pre novinara iz dopisništva. Pokrajinski javni servis nema interaktivne platforme, a direktor
smatra da se neće desiti ništa značajno zbog pojave građanskog novinarstva: “Neće se ništa
značajnije desiti nego što se već dešavalo u prošlosti....Ono što je dobitak za sve jesu novi kanali
distribucije, kako se stiže do korisnika...Ti amateri imaju svoje lično viđenje sveta za razliku od
profesionalaca koji imaju odgovornost malo šireg gledanja na svet. Građansko novinarstvo će teško
dostići profesionalno...Mediji su samo oni koji imaju svoj impresum, gde se zna ko su odgovorni, sve
ostalo što se pojavljuje na Internetu nije uvek medij i iza toga se često ne zna ko stoji...”. U
regionalnoj radio-televiziji smatraju da su veoma otvoreni zbog svojih umreženih platformi radija,
TV i portala: “Udarna emisija je „Gradonačelniče, dobar dan“, u kojoj gledaoci postavljaju pitanja, i
tu ništa ne cenzirišemo.” Dakle, posreduju između građana i vlasti na boljim i bržim platformama.
Druga gradska RTV svoju otvorenost prikazuje preko velikog broja poseta na sajtu. “Imamo
povećan broj ulazaka zaista iz celog sveta. To su uglavnom naši ljudi koje zanima šta im se dešava u
gradu i kad su negde u svetu”, kaže direktor gradske radio-televizije. Nema pozitivno mišljenje o
vrednosti društvenih mreža za novinarstvo jer se teško mogu proveriti izvori. U gradskoj televiziji
direktor smatra da građansko novinarstvo u tragovima postoji samo na jutarnjem programu
javnog servisa. Smatra da se neće desiti ništa značajno sve dok građani ne postanu toliko
osposobljeni da se takmiče sa profesionalnim novinarima.
Page 25
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
25
Prema indikatoru o odnosu prema državi, takođe se zapaža podela na većinu koja smatra
da država treba da bude i finansijer, i manjinu koja je vidi kao državu zaštitnika. U nacionalnom
javnom servisu se smatra da država indirektno treba da ostavlja novac javnom servisu. “Država je
nemilosrdna i uzima trećinu svega, troškovi su podeljeni, Javni servis funkcioniše po principu tri
trećine. Jednu trećinu novca iz budžeta uzima država, za poreze dažbine, pdv, itd. Jednu trećinu
trošimo za plate i samo jednu trećini trošimo na program. A za Javni servis bi bilo normalno da dve
trećine trošimo na program, a samo jednu trećinu da trošimo na sve ostalo”, smatra direktor javnog
servisa. To bi značilo da im država ne naplaćuje poreze i PDV u celom iznosu, nego samo u onom
procentu u kome su uspeli da prikupe pretplatu. Takođe, da država plaća sve dodatne zahteve koje
ispostavlja nacionalnom javnom servisu, kao što je bio primer sa direktnim prenosima
skupštinskih zasedanja. U pokrajinskom javnom servisu smatraju da država pre svega mora da
obezbedi da se propisana pretplata naplati u celini. Tada ne bi trebala da pokriva gubitke. Takođe,
da se zgrade i tehnika u njima ostave emiterima kako bi se i oni više tržišno ponašali. “Država ne
čini mnogo posebno poslednjih godina. Medijska strategija koja je iščekivana 4 godine i stopirala je
sve ostale izmene i dopune i donošenje novih zakona koji su važni za funkcionisanje medija u jednom
momentu je jedna izmena zakona o javnom informisanju završila tako što je ustavni sud rekao da je
neustavna i to je sve što smo videli u poslednje 4 godine”, kaže direktor pokrajinskog javnog servisa.
Ali, da na tržištu bude red, da se ukine haos posle privatizacije i da se pomoću preciznih zakona
smanji broj emitera koji je neodrživ. I direktor gradske televizije se slaže da država i njima, kao
svim javnim servisima, bude finansijer: “Država može da pomaže javnom servisu...Sve ostalo je
tržište. I svi su ispunjavali određene kriterijume da dobiju dozvole. E sad da li smo mi ispoštovali sve
te uslove. Sad se vraćam na to da ima mnogo medija koji ne ispunjavaju uslove... Imate nesređeno
stanje gde svak lovi u mutnom”. U gradskoj radio-televiziji državu više vide kao zaštitnika fer
konkurencije. Protiv su prakse da država daje donacije i subvencije, pa makar na konkursima.
Važnije bi bilo da država uredi pravni okvir za radiodifuziju. “Država treba da se odluči koliko joj
medija treba, pa da prvo odgovori sebi na pitanje za šta će nam ovoliki broj medija. Ne treba tu
država da daje donacije i kredite, ona samo treba da uredi pravila igre tako da se svede kvalitet u
neke manje okvire i da onda taj kvalitet sam sebe održava, da tako kažem kada bi preostali samo
kvalitetni emiteri pa neka se oni takmiče na tržištu. Državna pomoć je neophodna za regionalne
emitere, kao i to da je neophodno smanjenje broja medija”, smatra zamenik direktora gradske
Page 26
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
26
radio-televizije. Regionalna radio-televizija u državi takođe vidi samo zaštitnika. Prednost se daje
planu iz Strategije da se formiraju i regionalni javni servisi. U celini posmatrano, svi emiteri u
uzorku nisu egzitencijalno ugroženi zbog dotacija iz budžeta, ali to ne žele mnogo da ističu, ne
govore otvoreno (osim u jednom slučaju) o prihvatljivosti potpunog državnog finansiranja. Svi
vide državu kao regulatora (zaštitnika) koji ne bi rešio samo njihove pojedinačne, konkretne,
probleme nego haos u radiodifuziji u kojoj se oni osećaju bezbednijim nego ostali RTV emiteri.
Najoriginalniji stav prema državi stiže, po običaju, iz nacionalnog javnog servisa. “Bilo bi normalno
da nam država nadoknađuje pretplatu do neke cifre. Recimo, mi se dogovorimo da je za društvo u
krizi 70% naplate optimalna cifra, sve što fali do 70% država bi trebala da plati. Međutim, država se
ne usuđuje to da uradi zbog pritiska komercijalnih medija koji su udruženi i jako navaljuju na nas”,
tvrdi direktor nacionalnog javnog servisa.
II ŠTAMPANI MEDIJI
(Dnevnik, Magyar So, Pančevac, Večernje novosti)
U okviru grupe štampanih javnih medija u Srbiji, obuhvaćenih istraživanjem pokazuje se da
bez obzira na teritorijalnu rasprostranjenost, ukupan broj zaposlenih, kao i broj novinara stalno ili
honorarno angažovanih – javna glasila posluju uglavnom sa gubitkom, ili na granici
preživljavanja. Ovako loš ekonomski položaj štampanih javnih glasila može se promatrati kroz tri
ključna uzroka: 1) nedostatak domaćih sirovina za pravljenje print izdanja, čime uvoz povećava
rashode medijskih kuća, 2) smanjen broj čitalačke publike, uprkos nerevidiranoj prodajnoj ceni
novine, 3) smanjenje prihoda od marketinga i oglašavanja prouzrokovan svetskom ekonomskom
krizom. Jedan od mogućih stabilizatora je dobra tehnološka osnova. Direktori medija smatraju da
je razvoj novih platformi pogodna podloga za poboljšanje poslovanja i otvaranje dodatnog
prostora za oglašivače. Direktorka javnog lokalnog nedeljnika ovakav stav potkrepljuje sledećom
argumentacijom: “To je jedna od važnih stvari o kojoj treba razmišljati u budućnosti jer je primetno
da primenom novih tehnologija, interneta, mobilne telefonije koje nude razne zabavno-informativne
sadržaje besplatno, mediji su dovedeni u problem. Tu ne zapažamo samo pad prodaje već i prodaje
oglasnog prostora.”
Page 27
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
27
Dakle, tehnološki aspekt je važan element ekonomske održivosti produkcije i organizacije
poslovanja, budući da je svetska ekonomska kriza dodatno opteretila domaće štampane medije
konstantnim padom prihoda od oglasa po godišnjoj stopi između 15 i 20 odsto. Generalni direktor
dnevnog nacionalnog lista smatra da je nove platforme moguće implemetirati u svakoj medijskoj
kući samo “ukoliko se nađu vlasnici koji će to da finansiraju”. Državno vlasništvo nije plodonosno
tlo za vizionarsku misiju egzistencije medija.
Uprkos svesti o neophodnosti praćenja i prilagođavanja profesije novim tehnološkim
mogućnostima, činjenica je da su domaće medijske kuće, odnosno redakcije štampanih javnih
glasila još uvek samo bazično ili srednje tehnološki opremljene. Jedna od bazično opremljenih
jeste redakcija lokalnog nedeljnika, koja nema ni svoj sajt, ali trenutna neprilagođenost ne znači i
nedostatak vizije: “Mi trenutno radimo na reanimaciji tog sajta, to je prvi korak i to će se vrlo brzo
desiti, a sledeći korak o kome razmišljamo je prodaja oglasnog prostora na sajtu, baneri itd. Treći
korak je mogućnost prodaje kompletnog lista u PDF formatu preko interneta i mislim da će to biti
prvenstveno interesantno onima koji žive u dijaspori, gde ćemo mi i oglase i čitulje ponuditi, što do
sada nije bio slučaj. To može biti važan izvor prihoda”. Uzročnik usporenijeg prilagođavanja jeste
nedovoljan broj zaposlenih, osposobljenih za rad na platformi. No, ovaj nedeljnik, iako kaska u
tehnološkom smislu za ostalima, jedini je koji pozitivno posluje, jer na lokalnom nivou ima
naklonost onih koji se oglašavaju. “Ljudi su navikli da se oglašavaju, da daju svoje male oglase,
reklame, čitulje. Čak i kada su postojali drugi listovi, opet je ovaj nedeljnik držao primat.”, reči su
direktorke.
Lokalna dnevna izdanja, koja pored print imaju i online verzije listova, suočavaju se sa
drugom vrstom problema - imaju veliki broj zaposlenih, ali su profesionalni resursi neadekvatni,
pre svega nedostaju im novinari stručni za rad na novim platformama. Prisutan je i generacijski
jaz među zaposlenima, čime je proces prilagođavanja novim tehnologijama i bržem načinu
produkcije sadržaja usporen. Neadekvatno obrazovanje predstavlja drugu „rampu“ spoticanja za
priključak u budućnost, smatra generalni direktor lokalnog dnevnog lista, u kom nedovršeni
proces privatizacije onemogućava masovnije otpuštanje profesionalno neprilagođenog osoblja.
Izostaje dvosmeran prenos znanja i veština: u redakcijama ne postoje oni koji bi obučavali mlade o
samim tehnikama novinarstva, jer stariji nemaju adekvatnu školu ili su u novinarstvo “uplovili” iz
neke druge branše, a s druge strane mlađi nisu u mogućnosti da svoje nove veštine rada na novim
Page 28
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
28
platformama prenesu kolegama, jer ne postoji interesovanje kod novinara “starijeg kova”. Sa istim
problemom se suočava i lokalni dnevni list na jeziku nacionalne manjine, koji uprkos nedovoljno
obrazovanom i neadekvatnom kadru, ima rukovodstvo sa vizijom drugačijeg modela poslovanja –
“bez interneta nema života”.
Scenario opstanka novinarstva na pragu informacionog društva, u štampanim javnim
glasilima zasniva se na multiplatformskoj stručnosti kadra, bez dodatnog opterećenja prevelikim
brojem zaposlenih. Još jedan važan resurs u strukturi kadra jeste i top menadžment koji poznaje
nove medije i njihove prednosti. To je jedini način da se stvore nove ideje u korist budućnosti.
“Prošle godine došao sam sa idejom da uložimo pare u papirne elektronske novine, posle nekog
seminara u Nemačkoj. Zaključio sam da su za to potrebne ogromne pare... Ovde su bili svi šokirani,
niko nije hteo da razgovara o tome”, kaže direktor lokalnog dnevnog lista.
Nasuprot lokalnim izdanjima, jedan od nacionalnih dnevnih listova ima adekvatno
osposobljen kadar, jer u kolektivu prevladavaju pripadnici tehnološki pismene generacije. Samim
tim scenario opstanka je formalno obezbeđen: “Kadrovski, može da se radi na dugu stazu. Primljeni
su mladi ljudi. Oni nisu imali diplomu, ali je u kolektivnom ugovoru stavljen aneks po kojem će za tri
godine morati da diplomiraju, to je za njihovu zaštitu ako sutra dođe američki, francuski, nemački
vlasnik.”
Evidentno je da se one medijske kuće koje igraju na kartu umreženog novinarstva,
prilagođavanju zahtevima publike i imaju pozitivan stav prema interaktivnom odnosu sa
čitaocima, a samim tim ih i prihvataju kao nove kreatore sadržaja. Ovoj grupi pripaduju ona
štampana izdanja čije je vlasništvo dualno. Prema rečima direktora lokalnog dnevnog lista vesti
kreirane od strane građana su postojale još pre deset godina u njihovoj štampanoj verziji novine,
kao posebna rubrika. Današnje izdanje je znatno cenzurisano, jer se odbacuju političke poruke.
Ista situacija je i sa sajtom. Objavljuju samo one informacije koje se odnose na komunalne
probleme. Za publiku je mnogo zanimljivije da prati sport recimo na internetu, nego u štampanoj
verziji lista, smatra direktor nacionalne dnevne novine: “Na internetu ti tome ne možeš da odoliš,
jer se tamo ne govori o pobedi, nego se prati recimo u gemovima. A u novinama, šta god da se desilo
popodne, ti možeš da izađeš tek sutra ujutru. I tu pada interesovanje.” Ovakve vesti pobuđuju mlađu
publiku da komentarišu redovno na portalima. Direktori su svesni da je reč o drugačijoj vrsti
publike, koja se preklapa sa publikom klasičnih izdanja u svega 20 odsto.
Page 29
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
29
S druge strane, mediji koji su u potpunosti finansirani od strane države strepe za opstanak
profesije, posmatrajući građansko novinarstvo kao konkurentsko ili nedovoljno kvalitetno. U
rukovodstvima ovih medija svesni su da su „ugušeni“ velikim brojem zaposlenih, koje je teško
preko noći smeniti, a ne mogu inovirati poslovanje zbog otpora starijih da prihvate sve što je novo
i drugačije. Samim tim, aktivno učešće publike u kreiranju sadržaja smatra se manje
profesionalnim. “Objektivno javno informisanje je imperativ kao i pridržavanje etičkim pravilima
profesije”, reči su zastupnika lokalnog lista namenjenog nacionalnoj manjini. Na taj način prednost
se daje kontrolisanom izveštavanju unutar institucije, kako novinarstvo ne bi poprimilo karakter
“slobodnog rada svega i svačega bez odgovornosti za ono što je urađeno”.
Iako, donekle, polarizovana percepcija predstavnika javnih glasila poklapa se u odnosu
prema uslovima rada, tehnološkim inovacija neophodnim za dalji prosperitet, kao i u proceni
neprestanog sužavanja medijskog tržišta. Intervjuisani direktori javnih štampanih medija, u ovom
istraživanju, svesni su činjenice prevelikog broja medija u odnosu na stanovništvo, čime su
izdavačko-novinski poduhvati unapred osuđeni na propast. Dodatno ih opterećuje nedovršen
proces privatizacije i (ne)transparentno vlasništvo.
Samim tim, vlasnička uslovjenost diktira i odnos prema okruženju, državi i opstanku
medija. Štampani mediji u dualnom vlasništvu su tržišno orjentisani i streme što bržem
odstranjivanju države iz vlasničke strukture: “Država ne bi trebalo da vodi medijsku politiku uopšte.
Ona treba da pravi infrastrukturu i omogućava uslove kompletnoj privredi, a mi smo privreda”,
mišljenje je generalnog direktora lokalne dnevne novine. Jedino potpuno privatizovane novine
imaju jedinstvenu uređivačku politiku, koja im omogućava da se u utakmici sa ostalim medijima
izbore za opstanak. Problem dualnog vlasništva je utoliko veći što je državi jedino važno da
postavi glavnog i odgovornog urednika, dok je privatnom vlasniku prioritet ekonomski opstanak.
Zbog neusaglašene unutrašnje opredeljenosti dva vlasnika, nije moguće obezbediti ni ambijent
ekonomskog prosperiteta mišljenje je generalnog direktora lokalnog štampanog izdanja čija je
vlasnička struktura 45:55, u korist inostrane korporacije. Svaki upliv države posredno ili
neposredno pojačava nelojalnu konkurenciju: “Davanjem oglasa, kredita, ili davanjem finansijske
pomoći, medij trpi određenu vrstu pritiska”, smatra direktor nacionalnog dnevnog lista. Još jedan
ključni faktor na malom tržištu, sa ogromnim brojem medija i nedovoljnim “kolačem za
Page 30
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
30
oglašavanje” jeste i činjenica da je “najveći oglašivač u štampanim medijima postala država, preko
svojih javnih preduzeća”, smatra direktor lokalnog dnevnog lista.
Na drugoj strani, mediji koji su u državnom vlasništvu očekivano su naklonjeni državi
kao zaštitniku. “Kada se priča o ekonomskom položaju, nekako se glava uvek okreće ka državi, ako
oni ne shvate niko neće. Mislim da je to jedino rešenje koje vidim posebno za nekomercijalne medije,
koji insistiraju na nekom kvalitetnom i socijalno angažovanom izveštavanju. Oni ne mogu da prežive
pored komercijalnih medija koji niču svakodnevno i mislim da bi to bio i interes države da očuva
nešto što je dobro i što je tradicija”, mišljenje je direktora lokalnog nedeljnika. Kod medija čija su
osnivačka prava preneta u ruke Nacionalnog saveta, kao organa državne vlasti takođe je izražena
naklonost ka državi kao finansijeru, jer manjinski mediji umnogome zavise od donacije iz državne
kase. “Mi od pokrajine dobijamo određenu sumu dotacija, to je nekih 8,5 miliona mesečno”, kaže
direktor dnevnih novinama na manjinskom jeziku. Oni ne vide sebe na slobodnom tržištu, jer su
ograničeni na onaj deo publike, jezički malobrojne, kojoj se pre svega obraćaju.
Scenario opstanka moguć je samo ukoliko zakonodavni sistem u oblasti medija bude u
potpunosti revidiran, mišljenje je direktora lokalnog nedeljnika, dok predstavnik lokalne dnevne
novine smatra da je neophodno primenjivanje zakona na sve medije podjednako: “Od lošeg zakona
gore je selektivno primenjivanje tog lošeg zakona”.
Page 31
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
31
KOMERCIJALNI MEDIJI
Komercijalni mediji u Srbiji su, u poslednjih dvadeset godina, otvarani sa različitim motivima
njihovih osnivača i danas, u zavisnosti od prvobitnog modela poslovanja, njihovi vlasnici razvijaju
različite strategije adaptacije na globalne medijske promene. U okviru ovog istraživanja,
iskristalisala su se četiri grupe medija, koje karakteriše: bržina uvođenja novih tehnologija, nivo
adekvatnog obrazovanja osoblja koje podrazumeva posedovanje veština i znanja za rad na novim
tehnologijama, način finansiranja kao i uspešnost poslovanja a, u skladu sa tim, i način na koji
vlasnici ovih medija percepiraju ulogu države u ovom sektoru.
I MEDIJI SA ADEKVATNOM TEHNOLOGIJOM I OSOBLJEM
(sedam nacionalnih medija)
Ia) Ekonomski stabilni mediji i tehnološki lideri
(2 štampana – Color Press, Ringier)
U okviru grupe privatnih nacionalnih medija obuhvaćenih istraživanjem pokazuje se da su
štampani mediji našli adekvatne strategije za prilagođavanje novim tehnološkim zahtevima u
oblasti novinarskog posla. Analiza indikatora uspostavljenih istraživanjem ukazuje da ova
podgrupa medija predstvlja lidere na medijskom tržištu u Srbiji. Karakteristike koje ih stavljaju u
lidersku poziciju podrazumevaju odgovarajuće raspolaganje unutrašnjim resursima preduzeća –
nivo tehnološke opremljenosti odgovara zahtevima tržišta i publike, a broj i struktura zaposlenih
su optimalni u odnosu na potrebe poslovanja. Ove kompanije su ekonomski stabilna i održiva
preduzeća koja ostvaruju zaradu.
Karakteristično je da su svi mediji koji spadaju u ovu kategoriju od svog osnivanja privatne
kompanije koje se finansiraju isključivo od prodaje tiraža i oglasa, dakle posluju na čisto tržišnim
principima i stoga imaju jasnu poslovnu politiku i tržišnu orjentaciju. Vlasnici ovih medija na
vreme su počeli da prilagođavaju svoje poslovanje svetskim trendovima u oblasti medija i
komunikacija.
Page 32
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
32
Njihova adaptivna strategija koja je do sada bila uspešna može se nazvati dualnom
strategijom i podrazumeva istovremno razvijanje on-line ponude i podizanje kvaliteta štampanih
izdanja. Ovakav pravac razvoja ilustruju reči intervjuisanog vlasnika: “Mislim da situacija nikada
nije bila teža za pisane medije. Tržište je malo, a ima dosta izdanja.” S druge strane internet privlači
sve veći broj korisnika. Ispravna strategija naše kompanije bila je da pokrenemo razvoj i u toj
oblasti, ne zanemarujući našu osnovnu delatnost i nudeći stalno nešto novo i više od konkurencije.
U odnosu na resurse pre svega novinarske, nacionalni štampani mediji ulažu u obrazovanje
svojih kadrova i smatraju ih presudnim za proces adaptacije. Njihova je logika da upravo
proizvodnjom što kvalitetnijeg novinarskog sadržaja obezbeđuju svoj opstanak na nestabilnom
tržištu. Ovakav stav pokazuju reči ispitanika: “Internet i pored neograničenog prostora uglavnom
nudi kraće i šture informacije. Pravo istraživačko novinarstvo, analize i sličan sadržaj još uvek se
tradicionalno nalazi u printu.”
Organizaciona struktura je takva da prati prioritet brzine. Bez obzira da li je integrisana ili
postoji zasebna on-line redakcija novinari koji dolaze sa događaja prvo daju vest web redakciji,
sirova vest se odmah objavljuje, tokom dana se upotpunjuje, a noseće priče se postavljaju uveče.
Međutim, dodatna veština koju vlasnici zahtevaju od svojih urednika i novinara jeste sposobnost
da procene koji sadržaj ide što brže on-line a šta je „ekskluziva“ koja se čuva za štampana izdanja.
Kako objašnjava vlasnik: “Samo donošenje vesti više nije nešto zbog čega će neko da kupi novine.
Vest publika hoće da ima bukvalno sad i odmah na portalu i da za 5 minuta već pročita komentare
ispod nje. Taj neki opus informacija je otišao na online i tu je potpuno izgubljena bitka. Ali, recimo
imamo nedeljnik gde imamo ekskluzivu i to može da ode u 50 hiljada primeraka, ako to nema niko
drugi. To što prodajete u print izdanju morate učiniti takvim da u tome budu stvari koje ne možete
naći besplatno na online-u.” Dakle, ukoliko ista publika prati medij online i kupuje štampano
izdanje, onda je neophodno ponuditi joj nešto novo i sveže na oba mesta.
Novo medijsko okruženje omogućava da se publika i njene preferencije mnogo lakše prate,
na osnovu broja poseta određenoj priči, broja i sadržaja komentara. Ove informacije postaju važan
indikator za urednike i novinare koje priče dalje da istražuju. “Interakcija koju pruža on-line, je
ogromna sada. Ljudi su nam ukazivali na neke stvari, pošto što novinar kao novinar ne može da vidi
sve. Naročito ako je čitalačka baza velika, onda je ta mogućnost velika. To nam bude izvor da
produžimo priču.” Međutim, vlasnici imaju dežurne urednike koji vode računa o komentarima. Bez
Page 33
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
33
obzira na tendenciju otvaranja i negovanja interaktivnog odnosa sa publikom komentari se
objavljuju, ali uz moderaciju. Prisutan je protektivan stav prema poslu i novinarskim vrednostima
koje građani mogu ugroziti svojim istupanjem u javnoj sferi, što najbolje ilustruju reči vlasnika:
“Građansko učešce u izveštavanju se ne može nazivati novinarstvom. Ono je upravo to, samo
izveštavanje i slobodno iznošenje ličnih stavova o raznim temama koje je omogućeno pre svega
online-om i društvenim mrežama kao brz vid interaktivne komunikacije. Međutim, ovakvo učešće
samo u izuzetnim slučajevima daje potpunu informaciju i pravu sliku dešavanja.”
Iako predstavnici nacionalnih štampanih medija tržište medija u Srbiji smatraju
prezasićenim, oni se ne plaše konkurencije i smatraju je podsticajem za poboljšanje svoje
produkcije. “Procenjujem da će 2013. godine, od deset novina koje trenutno izlaze, realno biti
prostora za pet. Od šest televizija sa nacionalnom frekvencijom, realno ima prostora za tri i od svih
magazina koji izlaze, realno ima prostora za pola.” Njihova je orijentacija pre svega tržišna i
smatraju da država mora da se povuče iz medijskog vlasništva kako je planirano i predviđeno
zakonskim okvirom i Strategijom medijskog razvoja. Osim kategorija kao što su manjinski mediji i
javni servis svi moraju da budu na tržištu.
Generalno, tržište treba da bude osnova poslovanja, a država može da pomogne
smanjivanjem pdv-a, oslobađanjem od carina za uvoz hartije ili liberalizacijom zakonodavstva za
oglašavanje. Dakle ulogu države vlasnici ovih medija vide u postavljanju regulatornog okvira koji
će omogućiti jednake šanse za sve, s tim što je pomoć u slučaju gore krize dobrodošla isključivo u
domenu zakonskog delovanja. Regulativa koja bi štampane medije štitila u takvoj situaciji,
predstavlja smanjivanje velikih troškova za papir ili usvajanje zakona o oglašavanju kakv je na
primer u Francuskoj, na osnovu kojeg se jedan deo prihoda od oglašavanja preusmerava sa
televizije u štampu.
Na kraju, logika tržišta može objasniti i relativno stabilnu i povoljniju poziciju nacionalnih
štampanih medija u Srbiji. Istraživanje grupe autora (Barthelemy at all 2010) pokazuje da
štampani mediji koji se u većoj proporciji oslanjaju na prihode od prodaje u odnosu na prihode od
oglasa znatno stabilnija i manje podložna krizi. U proseku ovaj odnos u Srbiji iznosi 65% prema
35%, što je značajno više u odnosu na Ameriku koja je najviše pogođena krizom (73 odsto udeo od
reklama) pa čak i Nemačku čija štampa dobro stoji (53 odsto udeo od prodaje).
Page 34
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
34
Ib) Tehnološki dobro opremljeni ali ekonomski preživljavaju
(B92, Radio S, Fonet, Beta, Press)
Napredna tehnologija i adekvatno osoblje zajedničke su karakteristike i nekim nacionalnim
elektronskim medijima, među kojima su jedna RTV i jedna radio stanica, obe sa nacionalnom
frekvencijom i dve novinske agencije, koje su izašle iz tradicionalnih okvira agencijskog
novinarstva uvođenjem i primenom novih tehnologija jer distribuiraju proizvode i usluge preko
onlajn portala i zato se svrstavaju u ovu grupu elektronskih medija. Svi mediji u ovoj grupi
osnovani su tokom devedesetih godina. Ono što ove medije razlikuje od prethodnih je činjenica da
se nalaze u teškoj ekonomskoj situaciji.
Prema indikatoru tehnološka opremljenost medija i stepenu adaptacije kadrova i resursa u
odnosu na tehnologiju, ovim medijima je zajedničko to što su od početka prepoznali važnost
tehnoloških promena i shodno tome razvijali web portale, zapošljavali kadrove koji su imaju
neophodna znanja za korišćenje multimedijalnih servisa. „Mi smo, zapravo, čim je došla promena
vlasti shvatili da se u svetu devedesetih godina dogodila tehnološka i komunikaciona revolucija, koju
mi nismo na žalost ni primetili, koja je promenila karakter u svim oblastima života, a pre svega u
novinarstvu i da su parametri za bavljenje ovim poslom osamdesetih ili devedesetih godina potpuno
izmenjeni sa početkom novog perioda. Tada su se produkcijski i znanjem i veštinama počeli da
pojavljuju pred novinara bitno drugačiji zahtevi nego što su nekad bili“, kaže jedan od vlasnika
privatnog nacionalnog medija sa kojim smo razgovarali. U ovim medijima danas postoje
ravnopravni servisi koji onlajn distribuiraju video, audio, foto i pisane vesti. „Ceo prostor je tako
koncipiran kao mesto za multimedijalne platforme. Sve je kompletno digitalno, mreža je kompletno
digitalna, sve ide preko IP-a, znači da svako mesto u ovoj zgradi može da se koristi za snimanje video
priloga, audio priloga, za fotografisanje. Sve se to preko servera povlači u montažu i onda neko ko je
naš kontakt direktor gleda kad će i šta da se postavi“, kaže vlasnik privatne radio stanice sa
nacionalnom frekvencijom. Zaposleni u ovim medijima prošli su sve potrebne treninge za rad na
multimedijalnim sadržajima, a većina njih pored novinarskog znanja ima i neophodno tehničko
znanje o internetu.
Prema indikatorima koji se odnose na korišćenje resursa, odnosno ekonomskim
potencijalima i odnosu prema publici i građanskom novinarstvu, ovim medijima je zajedničko to
Page 35
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
35
što su otvoreni prema publici, neguju građansko novinarstvo i razvijaju interaktivan odnos sa
publikom, ali se istovremeno suočavaju sa ekonomskim preživljavanjem ili finansijskim gubicima.
Najpre, svesni su da se, razvojem interneta, i sama publika promenila, i da sadržaj svog medija
moraju da adaptiraju u tom pravcu. „Sada se mi svi moramo obraćati pojedinačnim korisnicima,
direktno, preko fejsbuka ili tvitera“, kaže vlasnica jednog od ovih medija. Objavljuju komentare
publike, istražuju teme koje gledaoci i slušaoci predlažu, emituju video i audio zapise građana u na
svojim web stranicama. Ovi nacionalni mediji danas razmišljaju unapred, o tome kako da sadržaj u
web izdanju učine privlačnijim za publiku. Uspešan model adaptacije dnevne novine podrazumeva
povratak tradicionalnim novinarskim standardima ali i povećavanje brzine, pri čemu se
informisanje seli na portale a analiza u nedeljnike. “Nedeljnici će na sebe preuzeti ulogu ‘opinion
makera’. I u tome vidim svetlu mogućnost štampanih medija.” Direktor ovog nacionalnog
štampanog medija kaže da uspostavljaju novi i drugačiji odnos sa svojom publikom. Naime,
publika u online okruženju postaje sve zahtevnija, stoga se sadržaj medija dvostruko prilagođava.
Novinarski kapacitet se koristi tako što se portal stalno ažurira, a produbljene noseće novinarske
priče se objavljuju u dnevnom listu, dok analize ostaju za nedeljenik. “A opstanak jeste kombinacija
tih aktivnosti.” Međutim, u isto vreme, ovi privatni mediji suočavaju se sa finansijskim gubicima ili
ekonomski preživljavaju. „Mi jesmo povećali broj kupaca, ali vi u Srbiji iz raznih razloga, ne možete
da postignete ekonomsku cenu za vaš proizvod. Problem je ovde što su naše cene socijalne, one ne
odgovaraju realnim troškovima naše proizvodnje, čak i u ovakvim siromašnim i prilično
restriktivnim uslovima. A ne odgovaraju tim realnim troškovima ne samo zbog toga što je u Srbiji
kriza, nego zbog toga što je u Srbiji medijsko tržište neregulisano, a pogotovo njegov segment koji se
odnosi na rad novinskih agencija, gde nisu obezbeđene ravnopravne startne pozicije na tržištu“,
smatra jedan od vlasnika. Svi se suočavaju sa posledicama ekonomske krize, nelojalnom
konkurencijom i teškim opstankom na tržištu. „Prva reakcija na ekonomsku krizu bila je smanjenje
marketnških budžeta, to je bilo najednostavnije svakoj kompaniji. To je bio snažan udar na medije,
odmah je evidentirano smanjenje prihoda. Ako znamo da su ozbiljni mediji bili u velikim
međunarodnim ugovorima za kupovinu programa koji su višegodišnji i da ti ugovori nisu mogli da se
raskinu, manevarski prostor za opstanak bitno je smanjen. Praktično u jednom trenutku veliki deo
programa koji je bio profitabilan postao je neprofitabilan bez obzira na njegovu gledanost. I to je
pojava iz koje se nije moglo izaći u naredne dve ili tri godine na koji je već period su bili potpisani
Page 36
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
36
ugovori“, kaže jedan od direktora privatne televizije. „Dakle, plata jeste i ostala motiv, iako mala i
nedovoljna, ali i dalje postoje ljudi kojima je jako važno da rade slobodno i da mogu da kažu da
nikada ne trpe pritisak ni sa jedne strane, političke, ekonomske. Bez obzira što mi imamo dobre
novinarske škole, ugled profesije će biti veći mediji budu mogli dobro da zarađuju i da plate svoje
ljude, od kojih će moći da traže da se bave istraživačkim novinarstvom“, smatra i vlasnica jednog od
ovih medija. Sa druge strane, vlasnici ovih medija su svesni i da se novac još uvek ne odliva na
internet oglašavanje, ali oni razvijaju model objavljivanja reklama oglašivača iz tradicionalnog
štampanog izdanja i u svom web izdanju. Problem nenaplativosti reklama preko web izdanja
dodatno je otežan i niskim cenama koje ne odgovaraju realnim troškovima proizvodnje i
distribucije multimedijalnog sadržaja onlajn. Veće prisustvo oglašivača u tradicionalnim medijima
u odnosu na web portale pojedini vlasnici medija objašnjavaju time što publika u Srbiji i dalje
mnogo više prati štampu, radio i televiziju u odnosu na internet. Kriza u medijima bila je okidač za
povratak osnovama novinarstva o čemu svedoči direktor nacionalnog lista: “Kao i u svim
segmentima postoje one krize kada se moramo vratiti osnovama. A to je u novinarstvu ‘story telling’.
To je ‘hajde moramo da idemo negde za pričom’, moramo da znamo da je nađemo, moramo dobro da
je obradimo. Ovde je mnogo upotrebljen i zloupotrebljen izraz istraživačko novinarstvo. Svako
novinarstvo je istraživačko ako hoćete da ga radite na pravi način.”
Kada je reč o indikatoru odnos prema državi i tržištu, ova četiri medija dele slično
mišljenje: država treba da se povuče iz medija i treba da bude prisutna samo kroz zakonodavnu
funkciju donošenja neophodnih zakona i strategija razvoja medija (država regulator). „Država
nastoji da podstakne negativni uticaj koji već postoji umesto da pokuša bitno da reformiše medijski
prostor i napravi strategiju ispravljanja grešaka koje su napravljene ili koje su ranije namerno
projektovane kako bi se postigao što veći stepen kontrole“, smatra jedan od vlasnika. „Najveću
pomoć medijima vidim samo kroz dobro određeno zakonodavstvo i primenu tog zakonodavstva.
Ništa drugo država ne treba da uradi za medije. Tržište će samo sebe urediti bez ikakve pomoći
države samo ukoliko je to zakonski dobro rešeno“, kaže vlasnik privatne radio stanice. Ovi mediji
očekuju kvalitetnu zakonsku regulativu, odnosno zakonski okvir koji će pratiti svetske i evropske
standarde, kao i pravičnu raspodelu sredstava za medije iz budžeta države, ali samo na osnovu
transparentne procedure. Ovi mediji veruju da će samo najbolji mediji opstati na slobodnom
tržištu i da je jedan od glavnih preduslova za to slobodna, a ne nelojalna konkurencija.
Page 37
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
37
II MEDIJI SA NEDOVOLJNIM TEHNOLOŠKIM I KADROVSKIM RESURSIMA
(četiri lokalna medija)
(2 novine i 2 radio stanice – Radio Ozon, Radio City, Kikindske, Vranjske)
Svi mediji iz ove grupe su lokalni mediji, nastali su tokom 1990-tih godina prošlog veka
(1994-1998) kao odgovor na represiju koju su vršili mediji tadašnjeg režima. Prvobitna uloga ovih
medija i razlog njihovog nastanka nije bio biznis već novinarski profesionalizam i širenje
društvene svesti o tadašnjim dešavanjima u zemlji:”To je bio odgovor na sve veći propagandni
pritisak tadašnjeg režima i na sve veću kontrolu medija koji su postojali u ono vreme i koji su bili
uglavnom državni. Da bi nekako informacije stizale do građana mi smo u to vreme, ne samo ja nego i
većina mojih kolega po Srbiji osnivali novine i radio stanice pre svega, TV stanice u nešto manjem
broju, sa osnovnom tendencijom da informišemo građane o onome što se zaista biva u Srbiji a ono
što oni ne mogu da vide u državnim medijima.” Danas ove medije povezuju teški ekonomski uslovi
u kojima rade i finansijsko preživljavanje, bazična ili srednja tehnološka opremljenost redakcija,
mali broj zaposlenih, odnosno nedovoljan broj onih koji su osposobljeni da rade na novim
tehnologijama. Svi vlasnici medija u ovoj grupi imaju pozitivan stav prema novim trendovim a
koje donosi brz tehnološki ravoj, razvijaju aktivan odnos prema publici u skladu sa mogućnostima
medija i smatraju da građansko novinarstvo ne može da ugrozi profesionalno već samo da ga
upotpuni. Teritorijalno, ovi mediji se nalaze van Beograda (Centralna Srbija, Južna Srbija, Istočna
Srbija i Vojvodina) i od države očekuju pre svega zaštitu i regulisanje medijskog tržišta na kojem
bi svi mediji imali jednake mogućnosti.
Lokalne novine iz ove grupe se finansiraju uglavnom od prodaje, oglasa, reklama i projekata.
Projektno finansiranje od strane inostranih i domaćih donatora (pre svega Ministarstva Kulture)
je dominantan vid opstanka lokalnih radio stanice. „Činjenica je da nikako ne bismo mogli da
opstanemo da nema nekakvog projektnog finansiranja. Pišemo projekte, obraćamo se donatorima,
bavimo se realizacijom tih projektnih aktivnosti koje se uglavnom svode na produkciju nekakvih
emisija koje su društveno angažovane... Bez te podrške o opstanku ne bismo mogli ni da razmišljamo,
naročito u 2011. godini koju je trebalo preživeti.”
Nijedan od ovih medija ne uspeva da ostvari stabilan odnos sa oglašivačima jer se tržište u
uslovima krize suzilo a oglašivači su se koncentrisali na medije u velikim centrima kao što su
Page 38
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
38
Beograd i Novi Sad, što je dovelo do toga da je teret ekonomske krize pao na lokalne medije.
Posledica toga je smanjenje budžeta medija i smanjenje plata. „Pošto je kriza udarila sve po džepu,
prvo što su naši nekadašnji klijenti rezali u svojim budžetima je bio onaj deo budžeta koji se odnosio
na oglašavanje. Tako da je ogromna većina klijenata, pravnih lica koja posluju u Srbiji ukinula
sredstva ili ih je debelo srezala... oglašavanje se svelo u ogromnoj većini slučajeva smo na televiziju.
Sada je situacija takva da mogućnost da se reklamira može sebi da priušti samo velika firma, kakvih
u našem gradu ima jako malo, a od lokalnih, manjih oglašivača, zaista retko ko može da razmišlja o
tome.“ Loša finansijska situacija pogoršana pritiscima od strane lokalnih vlasti sa kojima se ovi
vlasnici suočavaju: "Na lokalu apsolutno zavisite od nekog lokalnog političkom moćnika u
finansijskom smislu … Projektno finansiranje je glavni oblik finansiranja pre svega zato što lokalna
vlast, vrši na potencijalne oglašivače pritisak. Ne uspevamo da ostvarimo stabilan odnos sa
oglašivačima jer svaki put kada se neki oglašivač pojavi onda dobija poziv, to nije nikakva tajna, od
ljudi iz lokalne vlasti koji su zaduženi da ih upozore da to nije baš najpoželjnije da rade i mi posle
mesec dana dobijemo otkaz tog oglasa. Postoji i ona druga diskriminacija vezana za finansiranje iz
delatnosti javnih preduzeća i ustanova. Nijedno komunalno javno preduzeće u ovom gradu, ne da ne
želi, već ne sme da sarađuje sa nama."
Ipak, vlasnici ovih medija ne žele da odustanu jer vole svoj posao, i to je, kako njima tako i
zaposlenima, jedini izvor egzistencije: “Iako često ekonomski pokazatelji govore da nema prostora
za lokalne medije, mi se trudimo svim silama da očuvamo taj medij jer smo svesni i ja kao vlasnik i
oni kao zaposleni da nam je to jedini izvor egzistencije, kakav takav.” Plate zaposlenima uglavnom
stižu na vreme, ali su one svedene na minimum.
Vlasnici lokalnih radio stanica su pored navedenih problema, kao najveće za opstanak
medija, dodali i uskraćivanje finansija iz budžeta opština, nedefinisane kriterijume za pomoć
medijima, uskraćivanje i povlačenje oglasa, namete SOKOJ-a i OFPS-a i tuženja novinara, “odnosno,
podnošenje tužbe sudovima sa velikim odštetnim zahtevima kao jedan kombinovani pritisak. On je
politički i ekonomski”, kako je rekao jedan od vlasnika. Oni smatraju da zakoni koji se odnose na
rad elektronskih medija nisu usaglašeni, dok su kazne rigorozne, zbog čega je ugrožen sam
opstanak ovih medija. Prema njihovim rečima još uvek se veliki deo budžeta ne preliva na internet
u Srbiji, televizija još uvek dobija 90% ukupnog medijskog kolača. "Kada se to bude desilo onda
ćemo mi koji radimo u štampanim medijima naći neku kopču, kroz portale. Mi svakome nudimo uz
Page 39
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
39
reklamu u novinama gratis i reklama na portalu. Ali bih voleo da Internet uzme veći deo kolača od
reklamiranja, od televizije."
Tehnološka opremljenost ovih medija je na bazičnom ili srednjem nivou. Svi mediji imaju
svoje internet stranice ili portale. Svi imaju pozitivna očekivanja od novih tehnologija, kako po
pitanju ekonomskog jačanja medija tako i po pitanju novinarske slobode i smanjenja pritiska na
medije. Jedan od ovih vlasnika je 2011.godine osnovao internet portal, pošto je prošao konkurs
Ministarstva Kulture RS, kako bi finansijski pomogao radio i novine. Sajt druge lokalne radio
stanice je u pripremi: “… pitanje je dana samo. Taj sajt ima čak i verziju za mobilne telefone, tako da
smo se čak spremili i za tu vrstu izazova.” Lokalne novine takođe imaju svoje portale. Jedan je
pokrenut pre tri godine sa idejom da bude dnevna novina, a nedeljnik da ostane nedeljnik,
međutim zbog nedovoljno finansijskih sredstava od te ideje su odustali. Ovaj portal za sada
funkcioniše tako što se jedan deo informacija pušta na dan izlaska novine, dok se ostatak
informacija objavljuje kasnije, kako bi prodajom novina zaradili i pokrili troškove. U planu im je da
se postepeno prebacuju na Internet. Trenutno su tekstovi dostupni u PDF formatu. Drugi nedeljnik
iz ove grupe medija nema portal sa sopstvenom produkcijom već vesti još uvek preuzima sa
drugih sajtova.
Svi vlasnici ovih lokalnih medija su izjavili da imaju nedovoljan broj ljudi koji bi radili na
novim tehnologijama. Smatraju da sami lokalni mediji treba da učine sve što je u njihovoj moći da
se maksimalno adaptiraju novonastalim okolnostima koje donose nove tehnologije. Svesni su da je
dodatna edukacija u oblasti novih tehnologija potrebna i njima i njihovim zaposlenima i da može
igrati važnu ulogu u izlasku medija iz krize, ali kažu da ponuda još uvek “nije Bog zna kakva” za
takvu vrstu edukacije. “I meni kao vlasniku i zaposlenima je potrebna edukacija kako i u kom pravcu
razvijati mediji i u oblasti menadžmenta i u oblasti novih tehnologija. Online novinarstvo je posebna
vrsta novinarstva i biće potrebna posebna vrsta edukacije novinarima ne bi li se prilagodili tim
zahtevima novih tehnologija jer teško je iz klasičnog novinarsta preći na online i mislim da bi u Srbiji
trebalo da bude mnogo veća ponuda za edukaciju u tom smislu. A nije iz razloga što se sada mediji
uglavnom bave ne razvojem nego preživljavanjem. A ne vidi se da je zapravo da je jedan od izlaza
osposobljavanje ljudi za nove tehnologije, za nove medije i ujedno nešto što će doprineti opstanku
tradicionalnih medija.", rekao je jedan od vlasnika. Uglavnom u ovim medijima svi rade sve u
redakciji: sami prelamaju, biraju fotografije, kače priloge na internet, koje kasnije tehnički urednik
Page 40
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
40
samo doradi. Iako kažu da imaju nedovoljan broj zaposlenih, obrazovna struktura novinara koji
rade u ovim medijima ispunjava osnovne profesionalne standarde i zadovoljava osnovne potrebe
medija, “svi su tehnološki obrazovani bar na osnovnom nivou, a neki i više”, reči su jednog od
vlasnika.
Tri od četiri vlasnika iz ove grupe medija izlaz iz ekonomske nestabilnosti vide u
udruživanju medija i ulazak novinara u vlasništvo kao malih akcionara u vlasničku strukturu, što
smatraju da bi bitno promenilo i način poslovanja tog medija: „Mediji danas moraju da traže izlaz u
udružvanju, u zajedničkom nastupu na tržištu što do sada je na žalost veoma redak slučaj, ali ja sam
siguran da, naročito kada su u pitanju lokalni i regionalni mediji da će integracija morati da ide u
tom pravcu. Da li će to biti novina-radio-portal ili radio-tv-portal ali mislim da ćemo korati da se
krećemo u tom pravcu, ne samo zato što to tehnološka (r)evolucija u medijskom sektoru nalaže već
zbog toga što ćemo na taj način bitno da smanjimo troškove. Tako da to je nešto o čemu tek treba da
se razgovara. A ako imamo ujedinjavanje više medija onda ćemo imati i više vlasnika a
pretpostavljam da bi u narednom periodu i novinari odnosno zaposleni u mediju trebalo da budu
uključeni u vlasničku strukturu. Ovo nije altruizam nego je pre svega nužnost u smislu da ako imate
novnare kao vlasnika pretpostavka je da će se oni više truditi da taj medij opstane. Očekujem u
nekom budućem periodu i tu neku dokapitalizaciju lokalnih medija i restruktuiranje vlasničkog
sistema jer vlasništvo samo po sebi ako ne daje efekte ono ne donosi nikakav benefit”, reči su jednog
od ovih vlasnika. Drugi vlasnik smatra da bi povećan broj vlasnika medija doprineo boljem radu
medija, u smislu da bi smanjilo podložnost raznoraznim uticajima centara moći i povećalo
objektivnost: “ljudi koji rade u medijima nemaju para da postanu sami akcionari, bar jednim delom
da budu suvlansici što bi doprinelo normalnijem poslovanju."
Vlasnici ovih medija imaju pozitivan stav prema trendovima koje donose nove tehnologije,
grade otvoren odnos prema publici i uglavnom koriste društvene mreže Facebook i Twitter, kako
bi na jeftin i lak način komunicirali sa publikom. “Šokantno mi je bilo kad sam video koliko posete
imamo na Facebook stranici radija. Nemamo više sajt, ukinuli smo pre 2-3 godine sajt i radija i
novine, ali je kolega samoincijativno otvorio FB stranicu radija i ja sam gledao prosek posete, kad
smo došli do 80 i nešto hiljada posete za proteklih mesec dana ja sam bio strašno zadovoljan,
ponosan zato što mislim da je toliko broj ljudi za mali grad kao što je našstvarno sjajna stvar....Danas
imamo (decembar) 301 hiljadu i nešto. I to samo raste."
Page 41
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
41
Zajedničko im je da smatraju da nove tehnologije mogu pomoći profesionalnom novinarstvu
u jer tradicionalni mediji ne mogu sa novim da se takmiče u brzini. U budućnosti oni vide da će
informisanje u potpunosti preći na internet i društvene mreže, dok će tumačenje stvarnosti biti
ostavljeno za tradicionalne medije, pre svega novine. "Mi zapravo želimo i to je neki naš cilj da
preko naše web strane informišemo građane svemu što zbiva na Jugu Srbije a da same novine
predstavljaju tumačenje stvarnosti sa mnogo više podataka i informacija nego što je na portalu. To je
naša dugoročna strategija i mislimo da je to jedina moguća strategija kada su u pitanju klasični
mediji…Ja mislim da ćemo morati da radimo na dva nivoa: da razvijamo svoje portale na jednoj
strani i da pružamo što kvalitetniju informaciju u novinama na drugoj. Da je to jedini način da
opstanemo. Mislim da je to pitanje ne samo lokalnih već i velikih medija. Portal će postati integralni
deo tog medija koji god medij da je u pitanju.” Njih karakteriše i stav da građansko novinarstvo i
online novinarstvo postaje sve značajnije u medijskoj sferi i da se ne može ignorisati. Oni znače
više slobode, direktnosti i više kontakta sa publikom, ali ne misle da ono može ugroziti
profesionalno novinarstvo, već da mu može pomoći da se vrati istraživanju, analizi i interpretaciji.
"Ne mislim da može da ugrozi profesionalno novinarstvo jer se profesionalno novinarstvo razlikuje
po tome što ne daje samo informaciju već i tumači situaciju, daje kompetentne odgovore. Građansko
novinarstvo može biti samo jedan od dodatnih izvora za klasično novinarstvo.” Smatraju da novinari
moraju da prate šta se dešava na društvenim mrežama i blogovima jer u odsustvu finansija za
istraživanja publike, na taj način dobijaju reper za postavljanje uređivačke politike medija. “U
osudstvu klasičnih istraživanja za koje mi imamo sve manje para da istražujemo stav javnog
mnjenja, blogovi i drugi oblici građanskog novinarstva postaju sve značajniji izvor informacija ali i
nekakav reper u smislu postavljanja uređivačke politike koja interesuje dobar deo čitalačke publike."
Novinari ovih medija uglavnom nemaju svoje blogove. Kao negativnu stranu građanskog
novinarstva ovi vlasnici vide nedostatak etičkog kodeksa, odgovornosti za javnu reč i ugrožavanje
privatnosti i to je prema njihovim rečima sfera koju treba tek regulisati, bar postavljanjem opštih
pravila: "Jedna od opasnosti koje nosi građansko novinarstvo a to je ugrožavanje privatnosti. Za
razliku od nas koji se bavimo profesionalnim novinarstvom građansko nema svoj etički kodeks i
prepušteno je rasuđivanju onoga ko piše određeni blog i stavlja informaciju na tviter i to je tema o
kojoj će se tek raspravljati. Mi nemamo čak ni pravnu regulativu koja bi negde stavila okvire
građanskom novinarstvu, nema ni odgovornosti za ono što se napiše. To je jedna od loših strana koje
Page 42
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
42
nosi nova tehnologija. Tu će biti jako mnogo problema…” Iako su, prema njihovim rečima društvene
mreže odigrale veliku ulogu u nekim trenucima, smatraju da će sve više i one kao i građansko
novinarstvo morati da potpadne pod profesionalne standarde, a da će kredibilitet novinara i
medija biti od presudne važnosti za medij, tj. da će i ljudi vremenom shvatiti da moraju da idu na
izvorište informacija koje su pouzdane. Smatraju da će inicijalne informacije ostati jednim delom u
građanskom novinarstvu, ali da će se korisnici sve više i na internetu orijentisati na medije koji
imaju kredibilitet i “zaslužuju pažnju”: “Ja opet insistiram na tome da samo istraživačko novinarstvo
može da parira građanskom. Senzacionalizam je kratkog daha. Ako nemate pravi odgovor na ono
što su načele društvene mreže vi sasvim sigurno gubite tu bitku...Ja vidim samo neophodnost za
postojanje nekih pravila i za građansko novinarstvo i društvene mreže. Ne možemo u nedogled ići sa
tim da se sve može jer to je neka vrsta anarhije gde će ljudi plašim se postajati sve više žrtve
neogovronog odnosa pojedinaca. Imamo mnogo primera gde su dešavale slične stvari gde samo
zahvaljujući jednom tvitu nastaje potpuni haos. Mislim da će morati da se uvedu neki zaštitni
mehanizmi za ljudsko dostojanstvo. Ne verujem da će biti neka vrsta etičkog kodeksa koji dosta strog
ali neka ograničenja moraju da se uvedu."
Svi vlasnici medija iz ove kategorije smatraju da zbog ekonomske krize i nedovoljne
opredeljenosti političke elite da medije tretira kao stub demokratskog društva, mediji kao i
celokupna medijska industrija Srbije danas prolaze kroz jedan od najtežih perioda u poslednjih
dvadeset godina. Jedan od uzroka preživljavanja u ovakvom okruženju je i sporo prilagođavanje
industrije savremenim trendovima koji se odnose na razvoj novih tehnologija. Stav svih vlasnika
lokalnih medija je da država treba da se povuče iz medijskog vlasništva, da treba da obezbedi
uslove za ravnopravnu utakmicu svih privatnih medija na tržištu, ali oni takođe vide državu i kao
zaštitnicu koja treba da promeni način finansiranja javnog interesa “na taj način što će prestati da
finansira plate zaposlenih u bilo kom mediju već će preći na projektno finansiranje javnog interesa. U
smislu da će tu biti javni konkusi sa nezavisnim komisijama i takav jedan način bi umnogome
pomogao stabilnijem finansiranju i opstanku lokalnih medija.” Takođe, ovi vlasnici očekuju od
države da utvrdi način finansiranja lokalnih medija iz državnog i budžeta lokalnih samouprava:
“Dva ministarstva, Ministarstvo za upravu i lokalnu samoupravu i Ministarstvo kulture, zajednički
su dala preporuku lokalnim samoupravama kako da iz svojih budžeta finansiraju lokalno
informisanje, međutim, vrlo su retki gradovi i opštine koji poštuju tu preporuku. Naš grad je jedan od
Page 43
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
43
drastičnih primera kako se ta preporuka ne poštuje. Situacija je vrlo loša, pogotovo za lokalne
medije”, rekao je jedan od intervjuisanih vlasnika.
Svi očekuju da će realizacijom medijske strategije, kroz izmenu zakona i donošenjem novih
zakona moći da se obezbedi povlačenje državnog uticaja iz medijskog sektora, pre svega kroz
vlasništvo a zatim i kroz finansiranje “u smislu da država ne može više da finansira medijsku
proizvodnju na jednoj strani i na drugoj traži se drugačiji način finansiranja javnog interesa, to je taj
nezavistan način kroz projektno finansiranje i kroz nezavisne komisije koje će odlučivati o realizaciji
projekata od javnog interesa…Vi danas imate situaciju da od 145 miliona koliko se okreće na
medijskom tržištu u oglašavanju država na posredan ili nepostredan način kontroliše sokoro 2/3 tog
novca i usmerava ga prema sopstvenom nahođenju prema medijima koji su spremni da prave
kompromise ili koji su spremni da zarad vladajuće garniture imaju takvu uređivačku politiku koja će
obezbediti samo onaj protok informacija koji odgovara toj vladajućoj garnituri. to bi trebalo
realizacijom medijske strategije, da se anlulira.” Ovi vlasnici traže zaštitu od države kroz donošenje
zakona, smanjenja PDV-a i davanje olakšica lokalnim medijima: “Mislim da bez obzira na prizor da
još uvek ima para u marketingu. To je pokazao i izveštaj Veriće Barać da se dosta para daje na
reklamiranja ali da nisu dobro raspoređene.” Intervjuisani smatra da sa malim procentom tih para
od reklamiranja koje bi se usmerile na lokalne medije imali bi korist i lokalni mediji ("koji su
skromni i nisu skupi") i te firme koje se oglašavaju. "To bi lokalnim medijima donelo kiseonika da
prežive… mediji moraju da budu pozitivno diskriminisani da se nađe način da država pomogne, jer to
nisu veliki novci, neće država propasti ako spusti PDV medijima i još neke olakšice zakonski uredi ali
to se ne čini.", rekao je vlasnik lokalnog nedeljnika.
III MEDIJI SA BAZIČNOM TEHNOLOGIJOM I ODGOVARAJUĆIM KADROVIMA
(četiri lokalna medija)
(TV 5, TV Čačak, Kanal 9, Kragujevačke novine)
U ovu grupu medija spadaju privatni lokalni mediji, koji su u tehnološkom aspektu bazično
ili srednje razvijeni, ali imaju odgovarajuću strukturu kadrova. To znači da se oni suočavaju sa
nedostatkom neophodne kompjuterske opreme ili nedovoljnim sredstvima koja bi mogli da ulažu
u razvoj novih tehnologija, ili imaju web sajtove ali ne mogu da ih adekvatno razvijaju. Neki od
Page 44
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
44
ovih medija razvili su web sajtove uz pomoć stranih donatora. „Sajt će biti dodatni izvor naših
prihoda. Cilj je da se veliki oglašivači presele online, da i oni prepoznaju da je to dobra stvar“, kaže
direktorka jedne privatne lokalne televizije. U redakcijama ovih lokalnih medija rade visoko
obrazovani novinari i urednici, koji znaju da koriste nove tehnologije u novinarstvu. „Služimo se
alternativnim metodama, dodatnim obukama, kursevima, neformalnim obrazovanjem, ubrzanim
kursevima osposobljavanja i svim ostalim metodima da bi ljudi obavljali svoj posao“, navodi jedan od
vlasnika lokalne televizije. Ovim medijima su kvalitetni kadrovi važni jer njihovi vlasnici smatraju
da profesionalno novinarstvo mogu da razvijaju oni koji su se školovali za taj posao ili oni koji se
obučavaju kroz praktičan rad. „Naši zaposleni su spremni i jako raspoloženi i motivisani da daju svoj
maksimum jer je to način na koji ja vidim da medij može da postane nezavisan od svega“, kaže
vlasnica jedne privatne lokalne televizije.
Kada je reč o korišćenju resursa, odnosno ekonomskom potencijalu i odnosu prema publici,
ovim medijima je zajedničko to što se svi nalaze u poziciji gubitka ili preživljavanja: ili je strategija
onemogućena i usporena, ili imaju tradicionalan odnos prema publici i građanskom novinarstvu.
Najpre, kada je reč o ekonomskoj situaciji ovih lokalnih medija, oni nemaju zaradu, imaju gubitke,
iako se finansiraju uglavnom od reklama i jedan mali deo novca dobijaju od lokalne vlasti ili od
projekata ministarstva kulture Vlade Srbije. „Nema zarade uopšte i mi smo trenutno u minusu i
prošle godine smo završili sa deficitom i ovu godinu ćemo završtiti sa deficitom. Stalno nam kao mač
visi nad glavom potencijalne blokade“, kaže direktorka privatne televizije. Posebno je teško
nedeljnicima, a cene ne mogu da prate potrebe redakcije. Jedne godine ovi mediji posluju
pozitivno, dok se naredne nađu u finansijskom minusu zato što su se usled ekonomske krize
povukli i oglašivači. „Štampa je jako skupa (država nije subvencionisala ni nabavku papira), tiraž
pada, do reklama se teško dolazi, a cene ne smemo da podižemo. Plate kasne 2 meseca, a inače su za
10.000 manje od republičkog proseka, iako od ukupnog broja zaposlenih nas polovina ima visoku
stručnu spremu“, kaže vlasnica jednog lokalnog nedeljnika.
Zaposleni nisu zadovoljni primanjima, jer većina njih dobija minimalni lični dohodak.
„Dobio sam zadatak, takav je bio dogovor sa vlasničkom strukturom, da moramo da smanjimo broj
zaposlenih zbog ekonomske krize, zbog lošieg stanja. U poslednjih godinu i po dana nismo primili
nikog u stalni radni odnos“, kaže direktor privatne lokalne televizije. Sa ovim problemima se
susreću i drugi vlasnici lokalnih medija koji su učestvovali u istraživanju, i koji zbog loše
Page 45
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
45
finansijske situacije ne mogu novinarima da ponude stalni radni odnos. „Kod nas se ide na
minimalni lični dohodak, ne postoji načina da bude više jer ja ne volim da obećam više nego što mogu
da ispunim. Mi redovno plaćamo doprinose, poreze, obaveze, a to čovek ako hoće danas da ispuni,
jednostavno mu ne ostane mnogo prostora za platu. Ali onda to korektno i kažemo. Tako da
motivacija naših ljudi mora da bude nešto drugo“, kaže vlasnica privatne lokalne televizije.
Takođe, lokalni elektronski mediji imaju troškove i obaveze plaćanja taksi prema
agencijama RRA, RATEL, SOKOJ i drugima, čiji su nameti veliki i što dodatno otežava njihovu
ekonomsku situaciju. „U celoj ovoj raspodeli, najgore su prošli mediji koji imaju lokalnu frekvenciju.
Najgore, zato što su nam izuzetno visoke takse, naknade u RRA i u RATEL-u, a efekti tržišta tog koga
mi pokrivamo su mali, odnosno ugroženo nam je tržište ovim divljim emiterima“, kaže direktorka
privatne televizije. I pored toga što se suočavaju sa gubicima, ovi lokalni mediji uspevaju da ispune
svoje obaveze prema državi. Međutim, sagovornici se slažu da ako ispunjavaju takve obaveze,
tretman države prema lokalnim i nacionalnim emiterima nije isti. „Ako nam je za tu naknadu koju
mi plaćamo državi dato pravo, onda bi država morala da propiše i obavezu sa druge strane
emiterima da to naše pravo ispoštuju. To ne postoji. Pored svega što piše da nas zakon štiti, mi smo se
obratili i RRA i RATEL-u, ništa se ne radi. Mi imamo pravila, ali se pravila ne poštuju“, smatra
vlasnica privatne televizije.
Sa druge strane, neki od ovih privatnih medija imaju tradicionalan pristup prema publici
i građanskom novinarstvu, insistiraju na razlici između profesionalnog i građanskog novinarstva i
ne grade interaktivan odnos sa publikom preko svojih web izdanja. „Ja generalno mislim da svaki
posao na svetu koji se radi da mora da se ima kvalitetno znanje i obrazovanje za to i da se u jednom
određenom periodu, ne predugo, steknu praktična znanja posle kojih može neko za sebe da kaže da
je profesionalac u tom poslu. To građansko novinarstvo ne može biti nikad. Može nekad da mi bude
dragocen taj snimak od 30 sekundi za to što ću ja profesionlano uobličiti, ali da to bude okosnica
informisanja javnosti to zaista nikako ne može“, smatra direktorka jedne lokalne stanice. “Trenutno
nemamo mogućnost ostavljanja komentara ispod priloga, nego imaju mogućnost da nam se obrate u
vidu predloga“, kaže vlasnik jedne privatne televizije.
Page 46
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
46
IV MEDIJI SA NEIZVESNOM BUDUĆNOŠĆU
(četiri nacionalna, jedan civilnog sektora i jedan lokalni medij)
(Danas, TV Avala, Radio Rom, E-novine, Radio 021, Novi Magazin)
U ovoj grupi našle su se dve podgupe privatnih medija koje posluju sa gubitkom. Za jednu
(dnevna novina, televizija i radio stanica) je karakteristično da su tehnološki opremljeni na
bazičnom nivou i da imaju neadekvatan kadar za rad u novom medijskom okruženju. Dok su u
drugoj podgrupi mediji (portal, nedeljnik lokalna radio stanica) koji imaju naprednu tehnologiju
za rad na novim platformama, razvijaju digitalne platforme, ali ne uspevaju da obezbede
samoodrživ model poslovanja na medijskom tržištu.
IVa) Mediji sa bazičnom tehnologijom i neadekvatnim kadrom
(dva nacionalna medija: televizija i dnevne novine, i radio civilnog društva)
Iako su u pitanju tri različita tipa medija, dva elektronska i jedan štampani dnevnik, ovi
mediji su se našli u ovog grupi jer posluju sa gubitkom i imaju nedovoljne kako tehnološke tako i
kadrovske resurse. Dva medija, iako imaju nacionalnu pokrivenost imaju male tiraže, odnosno
udeo u auditorijumu. Vlasnička struktura nacionalne televizije, osnovane posle 2000. godine, nije
u potpunosti poznata javnosti. Ova televizija se finansira „isključivo od propagande, od reklama s
jedne strane, s druge strane pošto poslujemo negativno, te gubitke svake godine vlasnici pokrivaju
kao pravna ili kao fizička lica”, rekao je intervjuisani iz ovog medija. Ne dobijaju donacije niti
učestvuju na konkursima. Prema izveštaju Medijske slobode u evropskom ogledalu ova televizija
ima svega 3% učešća u gledanosti od nacionalnih emitera. Drugi medij je dnevna novina,
akcionarsko društvo, koja ima 10 vlasnika iz različitih društvenih sfera. Novina izlazi na celoj
teritoriji Srbije, ima male tiraže, svega 20-30.ooo primeraka i posluje sa gubitkom. Finansira se
najvećim delom od sopstvenih prihova, oglasa pre svega, pa onda od prodaje “jer ona nije previše
impresivna". Iako su godinama opstajali zahvaljujući donacijama, prema rečima sagovornika posle
2000. godine praktično nema nikakvih donacija za jačanje likvidnosti ili tekuće troškove. “Mi
možemo dobiti ponekad manje ili više iznose za poneke projekte ali to nikad nije bilo pokriće 100%
troškova. Međutim u suštini mi preživljavamo pre svega od oglasa." Budući da se finansiraju od
Page 47
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
47
reklama prvenstveno, ostaje otvoreno pitanje na koji način ovi privatni mediji opstaju na
medijskom tržištu Srbije. Treći medij nastao je kao radio stanica civilnog društva, njegov osnivač
je NGO Razvojni centar, a koja funkcioniše kao porodični biznis, i takođe posluje sa gubitkom.
Razlika između ova tri medija je u tome što je motiv za nastanak novine bio i dalje je
profesionalni, motiv za nastanak televizije je komercijalne prirode, dok je motiv za nastanak radio
stanice “da se čuje glas manjina”. U skladu sa tim, sagovornik iz nacionalne TV kaže: “Vi imate
vlasnike, vlasnici odlučuju šta će sa svojim biznisom, da li je to televizija ili fabrika. Oni imaju svoju
logiku zašto to rade, nadaju se nečemu. Imaju neku ideju. A ja nisam vlasnik. Ja radim tamo, znači
prihvatiš posao pod određenim uslovima, imaš određena prava i određene obaveze.”
Tehnološka opremljenost ovih medija je na bazičnom nivou. Imaju sajt medija, ali nisu
oformili web redakciju. “Kada imate manjka novca, onda imate manjka tehničkih mogućnosti”,
rekao je sagovornik iz nacionalne televizije i dodao “Imamo sajt, ali vesti ne idu na sajt, ne bavimo
se Internetom na taj način. Nakon što se obavi to za potrebe televizije, onda se na Internet kače neke
vesti.” Novina takođe ima internet izdanje, ali kao i televizija nije uspela da pronađe adekvatan
tržišni model kojim bi se obezbdeila samoodrživost medija “nema velike spremnosti da neko ulaže
pa da plati reklamni prostor.” Radio stanica ima web sajt koji je duže vreme u fazi pripreme.
Oba nacionalna medija u proseku imaju manji broj zaposlenih nego ostale medijske kuće sa
nacionalnom pokrivenošću, kako televizije tako i štampa. Radio stanica ima svega dva stalno
zaposlena, od čega 8 honorarnih saradnika. Nemaju adekvatan kadar obučen za rad na novim
tehnologijama. “Redakcija će morati da se menja, još uvek imamo u redakciji ljude u godinama koji
ne koriste računar.” U ovim medijima su doobuke neophodne i menadžmentu i novinarima.
“Zaposleni se edukuju uglavnom sami, u redakcijama se te edukacije organizuju manje nego što bi
trebalo.”, rekao je jedan od sagovornika.
Ni jedan od ovih medija ne gradi aktivan odnos a publikom. Ispitanici iz ovih medija smatraju da
nove tehnologije i građansko novinarstvo ne mogu da ugroze novinarsku profesiju.
Sva tri sagovornika vide državu u ulozi regulatora medijskog prostora u Srbiji. Ispitanik iz
nacionalne televizije smatra da država treba da smanji broj licenci za nacionalne emitere jer „to
ova privreda ne može da izdrži“. Sagovornici iz elektronskih medija traža i smanjenje nameta “od
RRA do SOKOJA koji su preveliki.” Sagovornik iz štampanog medija, sa druge strane, smatra da
Page 48
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
48
država treba i da pomogne štampane medije stimulativnim merama, koje podrazumevaju
stvaranje regulative koja će obezbediti sigurniji rad medija i smanjenje PDV-a.
IVb) Tehnološki napredno opremljeni mediji koji posluju sa gubitkom
(Lokalni radio, web portal, nacionalni nedeljnik)
Ova tri medija se finansiraju od oglašivača i projekata uglavnom, a donatora ima sve manje.
Web portal, međutim, trećinu prihoda pokriva i donacijama publike/korisnika. Kažu da nema
projekata ne bi preživeli. Ovi mediji nemaju zaradu, a plaćaju velike troškove od prostora,
tehničkog održavanja do kredita. Osećaju posledice ekonomske krize i povlačenja oglašivača od
2008 godine. „Medij mora da ima 2,3 izvora finansiranja i da se bori iz meseca u mesec da opstane.
Znači, u nekoj idealnoj varijanti mi bismo mogli mesečno do šest hiljada evra, računajući vrednost da
slobodan prostor bude stalno popunjen od oglašivača. Možda bismo mogli i više, ali mi naprosto
želimo da budemo „user friendly“ uvek sebe više tretiramo kao publiku nego kao novinare i trudimo
se da demistifikujemo tu priču o medijima“. Motiv za ostanak web portala je to što vlasnici smatraju
da je ovakav medij potreban ljudima koji se u njihovim tekstovima prepoznaju i zato se trude da
budu reper čitaocima. Lokalna radio stanica sa druge strane i za sajt i web TV gradi nov biznis
model: “Mi smo sajt uspeli da izguramo da je najjači u Vojvodini sigurno, a na neki način smo ušli u
profitabilni lanac informisanja.” Nedeljnik se finansira takođe od reklama i projekata: „Na početku
je to bila dosta velika donacija od nadležnih, a potom smo se svi bacili na pisanje projekata. I evo
sada treba da dobijemo 2 dosta dobra projekta.” Ovaj medij, koji je osnovan pre samo godinu dana
našao se u ovoj grupi zbog toga što je, prema rečima sagovornice, ova redakcija još uvek raste i
treba da vrati početni kapital uložen u njegovo osnianje, što govori o tome da bez obzira na visoke
plate koje zaposleni primaju, on jos uvek ne posluje sa dobitkom i nema stabilan biznis plan koji
omogućava samoodrživost preduzeća: „još uvek treba da, sredstva koja su uložena u njega na
samom početku,a koja nisu bila mala, bila su preko 500 000 evra, pre svega imamo obavezu da to i
vratimo ljudima koji su nam dali. Ali ova redakcije je sa boljim platama u gradu, ovde je najniža
plata, ja mislim 800 evra, a najviša 1600 evra.” Orijentacija ovog medija podrazumeva istovremeni
razvoj portala i nedeljnika: “Zato što jedno bez drugog ne ide. Informacije idu prvo na portal, tamo
se dopunjuju i nadograđuju a produbljena ide u štampano izdanje...Kada stigne neka nova
Page 49
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
49
informacija, odmah ide na portal. A onda se posle analizira da li se od toga može produbiti priča u
nedeljniku.”
Tehnološka opremljenost ovih medija je na visokom nivou. Budući da posluju sa gubitkom,
može se zaključiti da su te redakcije unapređene pre svega zahvaljujući donacijama a ne
uspostavljanjem biznis modela koji obezbeđuje zaradu. Vlasnici ovih medija imaju strategiju
prebacivanja na web i u razvijanju digitalnih platformi vide izlaz iz gubitka. Smatraju da je
Internet je u tehnološkoj prednosti, i po kvalitetu informacija zato što poseduje multimedijalnost.
„Internet će primorati medije da počnu na efikasniji način da informišu – brzina informacija,
fotogalerije itd. Troškovi u štampi će primorati selidbu na internet.“
Radio vidi sebe u razvoju digitalnih platformi. Osnovna stvar je stvaranje lokalne web
televizije, kao modelu koji je baziran na biznisu. Web TV ove stanice pokrenuta je novembra 2011.
Prihvatili su promene u vremenu, sajt Radija je postao relevantan izvor informacija. „Vidim prostor
za razvoj web televizije, koja je za sada bazirana na radio stanici („Watch the radio“) i čiji je cilj
interakcija sa gledaocima.“ Trenutno pokušavaju da pronađu model za web reklamiranje, ali i da
održe satiru i provokaciju. Strategija budućnosti je u digitalnim platformama i digitalnim
tehnologijama (mobilni servisi).
Nedeljnik ima svoj internet portal na koji novinar odmah „kači“ nove informacije, koje se
kasnije sa više analize obrađuju u nedeljniku. Ovaj medij, iako štampani, takođe ima novinare koji
prave profesionalne, audiovizuelne, priloge samo za portal.
Ovi mediji imaju mali broj zaposlenih (dok nedeljnik angažuje još oko 40-50 honorarnih
saradnika) i svi su osposobljeni (multiskill i multitask) za samostalan rad na multimedijalnim
platformama. Ponekad iskusne novinare šalju na usavršavanje na poziv donatora ili neke
organizacije. Od zaposlenih novinara, neki su završili fakultete, a neki još studiraju. Mlađi ljudi su
obučeni da rade na digitalnim platformama, oni su visoko obrazovani i to su urednici i novinari
budućnosti. Zaposleni idu redovno na seminare i treninge u zemlji i inostranstvu.
Ovi sagovornici imaju pozitivan stav prema novim tehnologijama, grade aktivan odnos
prema publici i integrišu sadržaje građanskog novinarstva u svoj medijski prostor. Neguju
građansko novinarstvo (objavljuju komentare, mišljenja, selektuju kao urednici ono što će pustiti
tako da ne bude uvreda). Građani ponekad pišu i cele tekstove koji se objavljuju na web portalu.
Na web portal kažu da ne postoji objektivno novinarstvo. „Kod nas važi pravilo „Nema druge
Page 50
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
50
strane“. Ima samo naša strana i tako štitimo čitaoce. To je isključivo novinarstvo sa stavom. Glas
naroda je sto puta pametniji – dolazi iz većeg opusa nego iz neke redakcije i anonimni su često bolji
autori od nas ovde. Od 100 tekstova čitalaca, objavili smo 80.“
Traže isključivo tržište i jasan stav države o tome u kom pravcu želi da razvija medijski
sektor u Srbiji. To ilustruju reči jednog od sagovornika: „Mislim da je jako teško reći da postoji jasan
stav države šta hoće, da postoji državna medijska politika, a kad to kažem mislim da država ima
potpuno jasne regulativne mere kako medijska scena u Srbiji mora da izgleda.”Ovi mediji takođe
traže da država reguliše broj medija, da medijskim zakonima sredi medijsko tržište i suzbije veliki
broj piratskih elektronskih medija koji emiteri na lokalnom nivou smatraju nelojalnim
konkurentima.
Page 51
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
51
LITERATURA
Atton, S. (2002). Alternative media, London: Sage.
Barthelemy, S. Bethell, M. Christiansen, T. Jarsvall, A. and Koinis, K. The Future of Print Media.
Capstone Report 2011. Dostupno na:
http://sipa.columbia.edu/academics/workshops/documents/WorldNewsmediaInnovationsStudy
CapstoneWorkshopSpring2011-ABRIDGED.pdf (posećeno: 15.05.2012.)
Bagdikian, B. H. (1997). The Media Monopoly. Boston: Beacon Press.
Boczkovski, P. (2010). News at work: Imitation in an age of information abundance. Chicago:
Universty of Chicago Press.
Deuze, M. (2002). National News Cultures: A Comparison of Dutch, German, British,
Australian and U.S. Journalist. Journalism and Mass Communication Quarterly. 79(1):134.49.
Marvin, C. (1988). When old technologies were new. New York: Oxford University Press.
Gillmor, D. (2006). We the media: Grassroots journalism by the people for the people. New York:
O’Reilly Media.
Herman, E. S. and McChesney, R. W. (1997). The Global Media. London: Continuum.
Jakubowicz, K. (2009). A new notion of media? 1st Council of Europe Conferencee of
Ministers responsible for Media and New Communication Services, 28‐29 May, Reykjavik,
Iceland.
Levy, D. and Nielsen, R. (2010). The Changing Business of Journalism and its Implications for
Democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
Medijske slobode Srbije u evropskom ogledalu.(2012). Izveštaj baziran na indikatorima Saveta
Evrope za medije u demokratiji.
Milivojević, S. (2011). Država i strategija medijskog razvoja: budućnost još nije počela. U: Izazovi
Evropskih integracija- časopis za pravo i ekonomiju evropskih integracija. Beograd: Službeni
glasnik, broj 17.
Page 52
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
52
Milivojević, S. (ed.), Raković, M. i Milenković, D. ( 2012). Medijski sistem Srbije-UNESCO indikatori
medijskog razvoja. Dostupno na: http://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/content-
files/MDI%20SERBIA%20april%202012.pdf (posećeno: 25.05.2012.)
Norris, P. and Ogudbemi, S. (2010). In: Norris, P.(ed.) Public Sentinel, News Media and Governance
Reform. The World bank. Washington D.C.
Ornebring, H. (2009). The two professionalisms of journalism: journalism and the changing context
of work. Working Paper. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
Pickard, R. (2010). The Future of the News Industry. In: James Curran (ed.), Media and Society.
London: Bloomsbury Academic, 365-379.
Shirky, C. (2009). Newspapers and Thinking the Unthinkable. Dostupno na:
http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers‐and‐thinking‐the‐unthinkable/
(posećeno 18.03.2011.)
State of the News Media (2010). Annual report on American journalism by Pew Project for
Excellence in Journalism. Dostupno na: http://www.stateofthemedia.org/2010/index.php
(posećeno 16.04.2012.)
Strategija razvoja sistema informisanja u Republici Srbiji do 2016. godine („Službeni glasnik RS”, br.
55/05, 71/05-ispravka, 101/07, 65/08 i 16/11). Dostupno na:
http://www.osce.org/sr/serbia/88325 (posećeno 12.04.2012.)
Turnstall, J. and Palmer, J. (1991). Media Moguls. London: Routledge.
Zelizer, B. (2011). Journalism in the service of communication. Journal of Communication.
International Communication Association, Vol 61, No 1, 1‐21.
Vebografija:
http://en.wikipedia.org/wiki/Future_of_newspapers
http://newspaperdeathwatch.com
http://stateofthemedia.org/2012/newspapers-building-digital-revenues-proves-painfully-
slow/newspapers-by-the-numbers/
Page 53
Profesija na raskršću - novinarstvo na pragu informacionog društva
53
Uporedna analiza zastupljenosti programskih sadržaja 2009-2011, Služba za nadzor i analizu RRA,
2011. Dostupna na: http://www.rra.org.rs/uploads/useruploads/PDF/2266-
uporedna_%20analiza_zanrovi_FINAL.pdf (posećeno 20.06.2012.)