Prof. Wagner C. Pádua Filho Módulo V
Prof. Wagner C. Pádua Filho
Módulo V
As funções do MarketingAs funções do Marketing
Papel básico:Papel básico:
Difundir:Difundir: Tornar conhecido um produto ou serviço;
Informar:Informar: Apresentar características e atributos do
produto;
Persuadir:Persuadir: Convencer o consumidor
que o produto anunciado é melhor;
Motivar:Motivar: Levar a compra.
1. Propaganda
2. Publicidade
3. Merchandising
4. Relações Públicas
5. Promoção de
Vendas
As funções do MarketingAs funções do Marketing
É a forma remunerada de apresentação de idéias, produtos e serviços por um
patrocinador;
Empresas, instituições públicas, sociedades autônomas, ONG, governo, etc.
As funções do MarketingAs funções do Marketing
Definição do público-alvo;
Missão: Missão: Objetivos da propaganda: informativa
(desenvolver novo produto); persuasiva
(convencer que o produto é melhor); lembrete
(manter o produto na mente dos compradores)
EstratégiasEstratégias
As funções do MarketingAs funções do Marketing
EstratégiasEstratégias
Moeda: Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do
produto, concorrentes, participação no mercado.
Orçamento gasto em propaganda é, na verdade,
investimento na marca;
Mensagem: Mensagem: Qual o conteúdo da mensagem será
transmitida. Espaço amplo para a criatividade;
Mídia: Mídia: Qual os meios serão utilizados;
Mensuração: Mensuração: Como serão avaliados os resultados.
As funções do MarketingAs funções do Marketing
Nível de segmentação/seletividade desejado:Nível de segmentação/seletividade desejado:Grandes públicos é na TV e rádio; público seleto em
revistas especializadas e malas diretas;
Custo:Custo: TV e mala direta tem custo alto;jornal
e rádio são mais baratos;
Grau de exposição desejado:Grau de exposição desejado:TV, Outdoor e rádio tem alta exposição; revistas
e malas diretas tem baixa exposição.
Escolha o tipo de mídiaEscolha o tipo de mídia
Promoção - Promoção - PropagandaPropaganda
Tipo de produto: Tipo de produto:
Roupas, perfumes, carros, ficam melhor
em
revistas e televisão do que no rádio;
Hábitos de mídia do público-alvo: Hábitos de mídia do público-alvo:
Idoso não gostam de internet,
jovens não lêem revistas.
Escolha o tipo de mídiaEscolha o tipo de mídia
Promoção - Promoção - PropagandaPropaganda
Tipo de propaganda, porém, “teoricamente”, não paga;
Alguém vai a mídia e fala alguma coisa sobre empresa. Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV sobre um produto ou serviço
Publicidade negativa – Reclamações PROCON, erro médico.
Operações efetuadas Operações efetuadas por representantespor representantesno ponto de vendano ponto de venda
Produto certo
Quantidade e preço correto
Imp
acto
vis
ual
Exp
osiç
ão c
orr
eta
Testemunhar o uso, supervisionar estratégias de venda e preservação do produto. Ex.: representantes em supermercados e da industria farmacêutica, exposições de produtos em programas de TV, como novelas, Big Brother, Casa dos Artistas, filmes e etc.
Artista vai tomar uma cerveja, aparece uma marca específica
PromoçãoPromoçãoMerchandisinMerchandisingg
Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para atingir seus objetivos;
Promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. Ex.: Industria farmacêutica com os médicos.
Principais ferramentas:Principais ferramentas:
Publicações :Publicações : Artigos, reportagens, revistas da empresa, etc.
Eventos: Eventos: Seminários, congressos, exposições, passeios, competições, patrocinando eventos culturais, esportivos e científicos em determinado público-alvo.
Notícias:Notícias: Criar notícias sobre a empresa.
Discursos:Discursos: Uma forma de publicidade para atrair atenção. Ex.: Discurso de Bill Gates no lançamento do Windows 98.
Prestação de serviços de interesse público:Prestação de serviços de interesse público:
Contribuir com dinheiro e tempo em causas sociais.
Atividades não pessoais para incrementar vendas, freqüentemente incluindo propaganda;
Visa atrair clientes voláteis, menos fiéis a marcas,que podem trocar de marca com facilidade;
Oferece incentivo à experimentação, à compra;
Geram consumidores de curto prazo, ávidos por ofertas, trocam de marca a cada pechincha oferecida;
Compradores fiéis tendem a ser menos susceptíveis.
Devem sempre ser por tempo limitado, sob o risco de ser incorporado ao produto, na percepção do cliente;
O cliente passa a depreciá-lo e comprá-lo somente quando este está em promoção;
Marcas líderes estão em promoção com menos freqüência;
A promoção é mais utilizada por concorrentes com menor participação de mercado;
Promoções de preço podem não aumentar o volume total.
Promoção: Promoção: Promoção de Promoção de vendasvendas
Descontos em pontos de venda;
Prêmios (concursos, sorteios, jogos);
Garantias (“satisfação garantida ou seu dinheiro de
volta”);
Promoções combinadas (compre um produto e ganhe um outro grátis ou por 50% menos) e etc.
Exemplos:Exemplos:
Promoção: Promoção: Promoção de Promoção de vendasvendas
Amostras grátis;
Degustação em pontos de
venda;
Test-drive;
Leve 3 e pague 2;
Cupom de desconto;
Brindes.
Exemplos:Exemplos:
Promoção: Promoção: Promoção de Promoção de vendasvendas
Criação da consciência:Criação da consciência: Informar ao mercado sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;
Formação de imagens positivas:Formação de imagens positivas: Incutir nas pessoas avaliações positivas sobre os produtos, marcas, lojas ou organizações;Identificação de possíveis clientes: Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de clientes potenciais.
Formação de relações de canal:Formação de relações de canal: Aumentar a cooperação entre membros do canal;
Retenção de clientes:Retenção de clientes: Criar valor para os clientes, satisfazer suas necessidades e desejos, conquistando sua fidelidade.
Metas de comunicação do MKTMetas de comunicação do MKT
Método do percentual de vendas:Método do percentual de vendas: Estabelece o orçamento com base numa percentagem determinadas de vendas efetivas ou estimadas. É utilizado em produtos na fase de crescimento ou maturidade. Uma das desvantagens é que vendas em alta determinam maior orçamento para comunicação.
Método do valor fixo por unidade:Método do valor fixo por unidade: Aloca um valor fixo com base em cada unidade vendida. Este método, como no de percentual de vendas, não leva em conta o papel da comunicação no incremento das vendas.
Métodos de definição Métodos de definição do orçamento de do orçamento de
promoçãopromoção
Método baseado na concorrência:Método baseado na concorrência: Tem como referência o quanto o concorrente está investindo, buscando investimento semelhante. O problema é que muitas vezes não se consegue esta informação de maneira precisa.
Método de disponibilidade de recursos:Método de disponibilidade de recursos: Gasta-se o que se pode gastar. É muito comum em pequenas empresas com produtos novos. É uma forma de limitar e controlar os recursos mas não avalia a real necessidade de investimento para que se alcance os objetivos de marketing.
Métodos de definição Métodos de definição do orçamento de do orçamento de
produçãoprodução
Método do objetivo e tarefa: Método do objetivo e tarefa: Especifica-se os objetivos de marketing, determina-se o composto de comunicação necessário para cumprir os objetivos e orça-se o custo. É um processo mais complexo e que pode gerar orçamentos mais altos.
Métodos de definição Métodos de definição do orçamento de do orçamento de
promoçãopromoção