Prof. Dr. İsmail Üstel

Prof. Dr. İsmail Üstel

PAZARLAMA PAZARLAMA

STRATEJİLERİSTRATEJİLERİ

Rekabet StratejileriRekabet Stratejileri

Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı)

“Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler)

Stratejik PazarlamaStratejik Pazarlama

MatrisleriMatrisleri Ansoff Matrisi

BCG Matrisi

McKinsey (GE) Matrisi

Ansoff MatrisiAnsoff Matrisi

PAZARA YERLEŞME

PAZAR GELİŞTİRME

ÜRÜN GELİŞTİRME

ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME

Mevcut ürün Yeni ürünM

evcu

t p

azar

Yen

i paz

ar

PA

ZA

R Y

AP

ISI

ÜRÜN YAPISI

““Pazara Yerleşme”Pazara Yerleşme”

Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki payının genişletilmesi girişimleridir.

Büyümesini tamamlamamış (doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda ağırlık kazanmak amacıyla başvurulan bir yöntemdir.

Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre dışı bırakmak için de kullanılır.

““Ürün Geliştirme”Ürün Geliştirme”

Mevcut müşteri portföyüne yeni / yenilenmiş ürünler sunulmasına yönelik etkinliklerdir.

AR-GE konusunda bilgi birikimi (know-how) gerektirir.

“Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir.

““Pazar Geliştirme”Pazar Geliştirme”

Mevcut ürün ile yeni pazarlara / pazar segmentlerine açılmadır.

“Yeni müşteri profili” çok iyi tanımlanmalı ve tanınmalıdır .

Pazarlama karmasının tüm unsurlarından yararlanılır (4 P = ürün, fiyat, dağıtım kanalı, promosyon).

“Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir.

““Ürün Çeşitlendirme”Ürün Çeşitlendirme”

İki adımı eş zamanlı atmaktır:

* Yeni pazarlara / kesitlere girmek * Yeni / yenilenmiş ürünlerle girmek

En riskli stratejidir. Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu

göz önüne alınmalıdır.

Boston DanışmanlıkBoston Danışmanlık Grubu (BCG) MatrisiGrubu (BCG) Matrisi

YıldızlarSoru

İşaretleri(Problem Çocuklar)

Nakit İnekleri Köpekler

PAZAR PAYIYüksek Düşük

PA

ZA

R B

ÜY

ÜM

E H

IZI

Dü

şük

Y

ük

sek

““Soru İşaretleri”Soru İşaretleri”“Yüksek büyüme hızı - Düşük pazar payı”Yüksek net nakit çıkışı söz konusudur.Ayrılacak kaynakların “maliyet-

etkililiği” üzerinde titizlikle durulmalıdır.

Bir seçenek, yoğun biçimde desteklenerek “yıldız”laştırmaktır.

Pazar payı gelişmeyecek olursa, pazarın büyümesi yavaşladığında “köpek”leşirler.

““Yıldızlar”Yıldızlar”

“Yüksek büyüme hızı - Yüksek pazar payı” Bu gruptaki net nakit akışı “–”

olabilir (kendi yağıyla kavrulamayabilir).

Nakit akışını, “Nakit İnekleri” sağlar. Pazarın büyüme hızı yavaşladığında

(pazar doygunluğa eriştiğinde), lider ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür.

““Nakit İnekleri”Nakit İnekleri”

“Düşük büyüme hızı - Yüksek pazar payı”“Sağmal inek”tirler. Bu gruptaki net nakit akışı “+”dır.Bu sınıfta yer alan ürünlere yapılan

yatırımın sürdürülmesine gerek yoktur.

Sağılan nakit, “Yıldız”lara ve “Soru İşaretleri”ne yönlendirilmelidir.

““Köpekler”Köpekler”

“Düşük büyüme hızı - Düşük pazar payı” Düşük potansiyel taşıyan bu

kategoriye ümit ve para bağlanması, akılcı değildir.

Stratejik bir gerekçe yoksa, bu kategorideki ürünlerden kurtulmak gerekir.

“Canlandırma” planlarından kaçınılması gerekir.

McKinsey (GE) MatrisiMcKinsey (GE) Matrisi

Yüksek öncelik

Düşük öncelik

Rekabet Gücü

ZayıfOrtaGüçlü

Dü

şük

Ort

aY

ük

sek

Paz

ar Ç

ekic

iliğ

i

McKinsey Matrisi’nin McKinsey Matrisi’nin

Üstünlükleri ÜstünlükleriBCG Matrisi’nden farklı olarak:

“Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar Çekiciliği” (çok değişkenli bakış) almıştır.

“Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü” (çok değişkenli yaklaşım) esas alınmıştır.

““Pazar Çekiciliği”Pazar Çekiciliği”

Pazar büyüklüğüPazar büyüme hızıPazar kârlılığıPazar yoğunluğuRekabet koşullarıPazara giriş kolaylığıTalep değişkenliği

““Rekabet Gücü”Rekabet Gücü”

Pazar payıPazar payı trendiÇekirdek yetkinliklerMarkalaşma durumuMüşteri sadakatiMaliyet yapısıKâr marjıKaliteAR-GE kapasitesi

Şirketin Rekabet Gücü Şirketin Rekabet Gücü AltyapısıAltyapısı

Stratejik yönetim yetkinliğiMüşteri ilişkileri yeterliliğiÜrün geliştirme kapasitesiPazar geliştirme yeteneği“Çevik tepki refleksi” şansı“Öğrenen örgüt” olma niyeti ve becerisi

İzlenecek Stratejilerİzlenecek Stratejiler

A) Büyüme

B) Durumu Sürdürme

C) Çekilme (bir seferde ya da

kademeli)

Büyüme StratejisiBüyüme Stratejisi

PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ

YÜKSEK GÜÇLÜ ORTA GÜÇLÜ

YÜKSEK ORTA

Durumu Sürdürme Durumu Sürdürme Stratejisi Stratejisi

PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ

ORTA ORTA

DÜŞÜK GÜÇLÜ

YÜKSEK ZAYIF

Çekilme StratejisiÇekilme Stratejisi

PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ

DÜŞÜK ZAYIF

DÜŞÜK ORTA

ORTA ZAYIF

Teşekkür ederim

Prof. Dr. İsmail ÜSTEL