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Nella società moderna la trasmissione di notizie, informazioni, idee ed opinioni avviene attraverso strumenti tecnologici di comunicazione: la stampa, la radio, la televisione, il cinema, i CD, i DVD, internet. Questi strumenti che permettono la trasmissione a distanza tra gli uomini, vengono comunemente chiamati mass media, contrazione dell'espressione anglo-latina “media of mass comunication”, che significa “mezzi (dal latino media) di comunicazione di massa”.




I moderni mass media stanno mutando radicalmente la società perché hanno una forza di penetrazione ed un'estensione tali da determinare cambiamenti nel modo di pensare e di vivere di tutta una collettività. Le caratteristiche principali degli strumenti di comunicazione sono la loro capacità di abolire tempo e spazio e di raggiungere contemporaneamente, in diretta, milioni di persone.


Per mezzo dei satelliti artificiali

è oggi possibile trasmettere, per

radio e televisione, un avvenimento

nell'attimo stesso in cui si svolge in tutto il mondo.


Secondo il più importante studioso della comunicazione di massa, il sociologo canadese Marshall Me Luhan, i mass media elettronici moderni “portano a conoscenza di tutti i problemi di ciascuno, aboliscono le distanze, comprimono il mondo alla dimensione di un villaggio o di una tribù, dove tutto arriva a tutti, dove ciascuno ne viene a conoscenza e vi partecipa al momento stesso dell'avvenimento”.


I moderni mass media sono strumenti tecnologici per eccellenza, frutto di una

tecnica sofisticata e all'avanguardia. La

conoscenza dell'aspetto tecnologico è determinante per comprendere meglio i

meccanismi di comunicazione propri di ciascuno strumento, allo scopo di farne un uso più

intelligente.


I MASS MEDIA E LA PUBBLICITA’

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Il fenomeno pubblicitario

La comunicazione di massa, in Italia, si sviluppa solo dopo gli anni cinquanta, insieme alla riduzione dell’analfabetismo, all’aumento del reddito familiare ed al maggior interesse per l’informazione. La lettura dei giornali e delle riviste, anche se in aumento, è ancora piuttosto lontana dagli indici raggiunti dagli altri Paesi economicamente più progrediti. Invece, la diffusione della radio e della televisione, che non richiedono una specifica preparazione culturale da parte dell’ascoltatore e lo coinvolgono globalmente, è stata la vera via di comunicazione per la grande massa della popolazione.

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In questa situazione si è sviluppato il fenomeno pubblicitario, che si è inserito perfettamente nell'industria dei mass media, sfruttandone sino in fondo le tecniche ed esasperandone le caratteristiche di convincimento. La tecnica pubblicitaria è indifferente ai contenuti: la stessa agenzia può fare pubblicità ad un detersivo, ad un formaggino o ad un medicinale.

Soltanto la marca od il nome del prodotto hanno importanza e acquistano un'immagine attraverso la pubblicità: il contenuto del messaggio ha il solo scopo di influenzare coloro che lo ricevono ad acquistare quel certo bene o servizio.


La pubblicità, per raggiungere il pubblico di potenziali consumatori, si serve di mezzi come la stampa, la radio, la televisione, il cinema, i cartelloni stradali. Si serve anche di canali di diffusione più selezionati, diretti in modo specifico a determinate categorie di persone, come la pubblicità per posta, su riviste specializzate, mostre ed esposizioni, e così via. Se la pubblicità si serve dei mass media come strumenti per la comunicazione pubblicitaria, d'altra parte essa è anche un'importante fonte di finanziamento per quegli stessi mass media: si pensi alla pubblicità a pagamento stampata sui giornali o trasmessa alla radio o alla televisione.

Parola di Toro farcito Il golosastro non entrerà nella valle della buona merenda! …

Invece voi tutti piccoli visi pallidi, gustate con me …


I tecnici pubblicitari hanno studiato attentamente i principi della comunicazione, applicandoli al “mezzo” (giornale, radio, TV), e di ciascuno ne hanno esaltato le caratteristiche tecniche, perché il mezzo stesso concorre alla formazione del messaggio. In altre parole, un messaggio pubblicitario destinato ad essere stampato, avrà un contenuto tale da esaltare le caratteristiche stesse del mezzo usato (un giornale quotidiano, una rivista rotocalco...), mentre un inserto pubblicitario televisivo avrà, a sua volta, contenuti più adatti al mezzo televisivo, e così via.

Le maglie di Stefanel


La pubblicità, dunque, si avvale dello stesso schema utilizzato per spiegare il processo di comunicazione, e che abbiamo già analizzato precedentemente. Ma, in questo caso, è opportuno sottolineare alcune caratteristiche particolari della comunicazione pubblicitaria. Il segno o segnale pubblicitario (parola, disegno, fotografia, film) deve essere capace di catturare l'attenzione del pubblico ricevente, letteralmente “bombardato” da altri centinaia di messaggi che gli giungono da tutte le parti. Ecco, quindi, l'esigenza di ricorrere a segnali sempre più originali o, almeno, più colorati, più grandi, più insoliti.

Il messaggio pubblicitario


Ma, come sappiamo, il segnale viene trasmesso usando uno speciale linguaggio (codice) che deve essere compreso da tutti coloro verso i quali è indirizzato: la pubblicità, allora, si differenzia secondo la fascia di pubblico che intende influenzare. Ad esempio, la pubblicità di una nuova merenda si serve di un giornale per ragazzi (mezzo), usando un linguaggio comprensibile ai ragazzi (codice).


La pubblicità, invece, di un profumo o di un rossetto si serve preferibilmente di un giornale femminile (mezzo), e usa un linguaggio indirizzato al pubblico di donne e ragazze, possibili acquirenti di quel prodotto. Ancora, la pubblicità di un paio di scarpe da pallone si serve delle pagine di un settimanale sportivo.


E’ evidente che il messaggio pubblicitario ha senso solo se i destinatari del messaggio hanno l'effettiva possibilità di acquistare quel certo prodotto. Quindi, è proprio nei Paesi in cui grandi masse di persone godono di un alto reddito, che la pubblicità si è enormemente sviluppata ed ha persino modificato lo stesso modo di vivere, contribuendo in maniera determinante all'affermazione di quel fenomeno conosciuto come “consumismo”.

In quei Paesi, invece, dove la popolazione o, almeno, una parte di essa, non ha ancora del tutto risolto problemi fondamentali come quelli del lavoro, della casa, dell'istruzione, dell'assistenza sanitaria, il fenomeno pubblicitario ha una presa inferiore, e spesso ha effetti irritanti, nel suo messaggio che rappresenta una realtà falsa ed irraggiungibile.


Ne sono esempi alcune pubblicità che compaiono sui nostri schermi televisivi, che rappresentano modelli di vita molto lontani dal modello “medio” della realtà sociale italiana: sono messaggi che si rivolgono, evidentemente, ad un piccolo gruppo di riceventi, ma utilizzano, invece, un mezzo popolare come la TV che entra nelle case di milioni di persone


Un'altra caratteristica della pubblicità è che si tratta di una comunicazione di massa pagata. In questo caso la comunicazione diventa merce e, come tale, ha un suo prezzo. Questo fattore ha, per anni, contribuito a far considerare con un certo atteggiamento di condanna il fenomeno pubblicitario: ne abbiamo un esempio considerando la pubblicità sui giornali. Quelli che, a torto o a ragione, si consideravano più ”seri”, hanno dedicato uno spazio minore alla pubblicità rispetto ad altri considerati più disponibili ed inoltre hanno tollerato una pubblicità in formato ridotto, poco appariscente. Ma, come abbiamo detto, la pubblicità è merce, e viene quindi pagata, ed anche bene.

Comunicazione pagata


Negli ultimi anni, perciò, la pubblicità è diventata la “ciambella di salvataggio” per molti giornali in crisi finanziaria, e solo attraverso di essa la stragrande maggioranza dei periodici e dei quotidiani riesce a sopravvivere. La pubblicità viene ormai comunemente utilizzata anche dai partiti politici che, al tempo delle elezioni, si servono dei mass media per far conoscere e propagandare le loro idee.


Il fenomeno pubblicitario è stato, ed è, variamente giudicato: talvolta esaltato, più spesso condannato. Secondo alcuni la pubblicità dovrebbe limitarsi ad informare il pubblico, illustrando correttamente le caratteristiche del prodotto con un linguaggio chiaro e concreto. Dovrebbe essere abolita qualsiasi forma, diretta o indiretta, di esortazione o persuasione ad acquistare un determinato prodotto.

Informazione e persuasione

Ma, ribattono altri, la pubblicità è l'anima del commercio: in un regime economico come il nostro, nel quale la concorrenza tra i produttori si fa sempre più spietata ed il consumatore è spesso visto come una preda da conquistare, non è sufficiente informare, occorre persuadere, influenzare il compratore fino al punto da fargli ritenere indispensabile il possesso di quel certo bene.


In questa pubblicità, l'importante è la «trovata», la cosa insolita: l'immagine di una pera imbottita al posto di un panino. Lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore è stato, senza dubbio, raggiunto.

Tutto può essere imbottito quando il sapore è Sottilette Kraft


Un facile terreno di conquista sono, per i persuasori occulti, i bambini, sia come consumatori di oggi (prodotti per l’infanzia), sia come consumatori di domani. Possiamo facilmente verificare come i bambini molto piccoli imparino prestissimo le parole delle canzoncine degli inserti pubblicitari televisivi, e quale genitore oserà rifiutare l'acquisto di quel certo biscotto o quell'altra merendina che faranno del suo bambino un bambino sano e felice come quello della TV? Ma non vi sono limiti per i persuasori: i bambini, oltre che consumatori, possono diventare, direttamente o indirettamente, dei compratori.


In questa pubblicità, diretta evidentemente alle mamme, si afferma categoricamente che soltanto con questo prodotto il bambino non farà i capricci e mangerà la sua merenda (o colazione, fa lo stesso). Il contenuto informativo, che si riferisce al numero di calorie del prodotto, è messo nettamente in second'ordine rispetto al messaggio persuasivo. Il significato dello slogan pubblicitario, volutamente esagerato, non è certo educativo: non si tratta quasi di un ricatto?


E allora fioriscono la Festa della Mamma e quella del Papà tutte ottime occasioni per vendere di più. Per non parlare, poi, del Natale, ridotto ormai, da diversi anni, ad una festa del consumismo più deteriore.

Per i prodotti di larga diffusione, ma di lunga

durata, come, ad esempio, gli elettrodomestici

(frigorifero, televisore ecc.) o le automobili, le

vendite dei nuovi modelli devono essere

continuamente stimolate facendo apparire vecchi e

sorpassati i modelli precedenti.


Ma la vetta dell'abilità persuasiva è stata toccata con l'introduzione dello “shopping”, un termine inglese che potremmo tradurre con “far spese”. L'andare a far spese o, come si dice, l’andar per negozi, è diventata quasi una forma di svago: si esce di casa per andare a comprare “qualcosa” e, nella maggioranza dei casi, non si sa neppure cosa.

Ci penserà la pubblicità, nelle vie del centro ricche di vetrine invitanti, o nei grandi magazzini dagli scaffali colmi delle merci più disparate, a convincerci che abbiamo bisogno di quel certo prodotto, e quindi a spingerci a comprarlo.


Meriti e demeriti della pubblicità

Come spesso accade, si imputano ad uno strumento meriti e colpe che sono anzitutto di chi fa uso dello strumento. Nel nostro caso, si accusa la pubblicità, strumento di comunicazione, di sfruttare l'ignoranza del pubblico, di ricorrere a sottili tecniche di persuasione, di diffondere falsi valori. Ma la colpa è della pubblicità e non, piuttosto, di chi la manovra? Ed il consumatore, a sua volta, non ha anch'egli specifiche colpe?


Per utilizzare al meglio lo strumento pubblicitario occorre, da parte di chi invia il messaggio, un comportamento leale e responsabile; da parte degli organismi pubblici un controllo severo e costante a difesa del consumatore; da parte, infine, del pubblico, una maggiore conoscenza per capire il significato delle denominazioni e delle indicazioni


La pubblicità, piaccia o non piaccia, ha assunto un ruolo importantissimo nella nostra società. E se è vero che, spesso, la comunicazione pubblicitaria è stata e viene ancora usata per diffondere modelli di comportamento, come il consumismo, che non corrispondono ai reali interessi dell'intera società ma solo a quelli di alcuni gruppi di potere economico, è altrettanto vero che la comunicazione pubblicitaria può venire impiegata per diffondere dei valori che sono di maggior interesse per la collettività.


Come esempi, per quanto riguarda modelli di comportamento consumistici, non è necessario fare dei riferimenti specifici: è sufficiente sfogliare una qualunque rivista, accendere la TV od ascoltare la radio. Come esempi contrari, purtroppo assai meno diffusi, possiamo citare le campagne ecologiche, quella per la raccolta del sangue, quelle per combattere contro certe malattie, e così via.


Una pubblicità corretta assolve ad importanti funzioni: porta alla conoscenza dei consumatori nuovi prodotti e nuove tecniche, aumentando le loro possibilità di scelta; consente alle imprese di allargare il mercato, di farsi conoscere e, in ultima analisi, di produrre di più. Quanto è detto è valido non solo per i Paesi ad economia capitalista, come l'Europa Occidentale o gli Stati Uniti, ma anche per quelli ad economia pianificata e centralizzata, dove, anche se in forme particolari, viene fatta della pubblicità commerciale.

Per allontanare di mille miglia

la morte da tuo figlio, certe volte bastano

20 centimetri.





I più importanti Enti che operano nel settore della Pubblicità si sono impegnati a seguire delle regole di comportamento, elencate in un Codice di autodisciplina pubblicitaria.

Questo Codice “ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata soprattutto come servizio per l'informazione del pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”.

Riportiamo, come esempio, alcune di queste regole:

Il Codice di autodisciplina pubblicitaria


1. Lealtà pubblicitaria — La pubblicità deve essere onesta,

veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.

2. Pubblicità ingannevole — La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità e esagerazioni..., specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità...

3. Termini scientifici, citazioni tecniche, dati statistici — I termini scientifici e le citazioni tecniche devono essere usati in modo appropriato. I dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come universalmente validi.


4. Testimonianze — Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili.

5. Dimostrazione della verità dei messaggi — Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di dimostrare... la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate.

6. Superstizione, credulità, paura — La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.

7. Violenza, volgarità, indecenza — La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

8. Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona — La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.


9. Bambini e adolescenti — Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza. L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni sfruttamento dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

10.Sicurezza — Quando si tratta di prodotti suscettibili di presentare pericoli, specialmente se non possono facilmente essere riconosciuti come tali dal consumatore, la pubblicità deve indicarli con chiarezza. Comunque essa non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli per la salute e per la sicurezza proprie e della collettività.


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