Product Placement & Entertainment Marketing by Arrangement Group

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Product Placement


Inhalt: Zur Person Die 10 auffälligsten Placements Die wichtigsten Definitionen Beispiele zu den Definitionen Entstehung des PP Etablierung des PP Entwicklung des PP in den USA Rechtslage des PP im TV Rechtslage des PP im Kino Die künftige Rechtslage des PP Die Kosten des PP Die kommunikative Umsetzung des PP


Inhalt: (Fortsetzung) Die Ablaufplanung eines PP Die Umsetzung des PP Die Kommunikationsziele des PP Die Werbewirkung des PP Die Zukunft des PP

Filmbeispiele II


Zur Person: Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Konstanz. Anschließend Gründung der eigenen Firma. Veröffentlichungen: 1988 „Product Placement – Die neue Kunst der geheimen Verführung, Econ-Verlag, Düsseldorf; 1989 „Marketing für neue Zielgruppen“, mi-verlag, Landsberg/Lech; 1991 „Social Marketing“, mi-verlag, Landsberg/Lech; 1993 „Werbung below the line“, mi-verlag, Landsberg/Lech; 2000 „Top oder Flop – Marketing für Film und Fernsehen“, Universitäts-Verlag, Konstanz.


Die 10 auffälligsten Placements: Platz 1 „Mac and me“ Mc Donalds Platz 2 „The Wizard“ Nintendo

Platz 3 „The Island“ Calvin Klein Platz 4 „I, Robot“ Audi Platz 5 „You´ve got mail“ AOL, Starbucks

Platz 6 „Minority Report“ LEXUS, OMEGA

Platz 7 „Transformers“ GM


Die 10 auffälligsten Placements: Platz 8 „The Thomas Crown Affair“ PEPSI Platz 9 „Little Nicky“ Popeye´s chicken

Platz 10 „E.T“ Reese´s Pieces


Definitionen: Product Placement (PP): Einbindung eines Markenartikels in die Handlung von fiktionalen Programmen (Kinospielfilme, TV-Spielfilme oder TV-Serien). Schleichwerbung: Integration werblicher Inhalte in redaktionelle Programme (Magazinsendungen, Ratgebersendungen, Nachrichten, Talk shows etc.).


Definitionen PP-Instrumente: Product Placement (PP): Einbindung eines Markenartikels in die Handlung eines Kinospielfilms, TV-Spielfilms oder TV-Serie. Generic Placement (GP): Einbindung eines Markenartikels ohne Markenname in die Handlung eines Kinospielfilm, TV-Spielfilms oder TV-Serie. Image Placement (IP): Einbindung von Produkt-, Unternehmens- und Dienstleistungs-Images (z.B. Politik, Religion etc.) in die Handlung eines Kinospielfilms, TV-Spielfilms oder TV-Serie. Reverse Placement: Marken aus Filmen setzen sich in der Realität durch. Z.B. BUBBA GUMP SHRIMP Co. oder KWIK E-MARTS. Creative Placement (CP): Integration von Werbebotschaften in ein Drehbuch.


Definitionen: Tie-in: Verknüpfung von klassischer Werbung und Product Placement (z.B. Fedex und „Cast away“). Licensing/Merchandising: Lizenzrechtliche Vermarktung von Filmtiteln und Filmcharakteren (z.B. „Star Wars“) Warehouse: Markenartikeldepot der Placement-Agenturen in Los Angeles zur direkten Belieferung von Filmproduktionsgesellschaften. Programmsponsoring: Nennung von Unternehmen vor- bzw. nach Ausstrahlung von TV-Sendungen. Programming: Produktion von TV-Sendungen auf Kosten von Markenartiklern, um als Gegenleistung TV-Werbezeiten zu erhalten (z.B. „Viper“ wegen Chrysler Viper).


Beispiele: „E.T. – der Außerirdische“ PP: Reese´s Pieces,

BMX – Fahrräder „Auf der Suche nach dem CP: PEPSI goldenen Kind“ „Blind Date“ PP: Coca-Cola „Space Balls“ CP: ACE Kamm „Pretty Woman“ PP/CP: Mode „Demolition Man“ verbal Placement:

Marlboro „Gorillas im Nebel“ CP: Snickers „Wayne´s World“ Schleichwerbung:

Pizza Hut, Reebok, PEPSI „Wayne´s World 2“ Calgon, Cheer


Die Entstehung des PP: In den USA: Pionier war Walter E. Kline. Er gründete in den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts die erste Placement- Agentur. Seine ersten Kunden waren Mobil Oil und American Express. Er entwickelte auch die „Supermarkt-Methode“ (Warehouse) des Product Placement. In den vierziger Jahren setzt De Beers erstmals strategisch Creative placements ein. In Hollywood-Filmen werden speziell zu Weihnachten Geschenkszenen integriert, in welchen Frauen Diamanten geschenkt bekommen. In den fünfziger Jahren wird der ACE- Kamm durch Generic Placement durch Filme wie „Rebel without a cause“ mit James Dean zum Kultobjekt. In den sechziger Jahren initiiert Coca-Cola sein Placement-Programm mit dem Film „It´s a mad, mad world“.


Entstehung des PP: In den USA: Der eigentliche Boom beginnt dann in den siebziger Jahren. Die Filme sind zu diesem frühen Zeitpunkt bereits stark mit PP durchsetzt. In Deutschland: Zu Zeiten der Ufa-Studios in Babelsberg (bis 1945) werden auch in Deutschland die Autos von der Industrie in den Filmen platziert. Bekannte Modedesigner wie Schulze-Varell statten die Ufa-Filme mit ihrer Mode aus. Allerdings entstehen keine Placement-Agenturen. Erst Mitte der achtziger Jahre gründen sich nach amerikanischem Vorbild die ersten Placement-Agenturen. Die Placements in den Heimatfilmen der fünfziger Jahre (z.B. „Wo die alten Wälder rauschen“ 1956) werden von den Markenartiklern selbst durchgeführt.


Etablierung des PP: Durchbruch: Den eigentlichen Durchbruch erreichte das PP in Deutschland erst 1993/1994. In diesem Zeitraum stiegen die Eigen-produktionen der damals neuen Privatsender RTL und SAT 1 deutlich an. Mehr Werbung bis 2001: Parallel dazu stieg die Zahl der Werbespots pro Tag ebenfalls deutlich an. Waren es 1989 noch 260 Werbespots pro Tag, gab es 1999 bereits 6.214 Werbespots pro Tag. Die Effizienz der TV-Werbespots ließ im gleichen Zeitraum deutlich nach. Dies verschaffte dem PP weiteres Wachstum. Zusätzlichen Rückenwind verschaffte dem PP die Problematik des channnel switching bzw. zapping. Das Placement kann nicht weg- gezappt werden.


Die Krise des PP in Deutschland: Der Rückgang des PP nach 2001 hatte unterschiedliche Gründe: PP hatte außerhalb der Automobilbranche noch nicht etabliert. Als bei den Etats der Rotstift angesetzt wurde, wurde bei PP-Budgets ordentlich gekürzt. Nach dem großen Erfolg von „Big Brother“ 2000 setzten alle Sender plötzlich auf Real life Formate. Diese erwiesen sich bereits ab Anfang 2001 („girls camp tv“) als nicht tragfähig. Nachdem auch die Werbeeinnahmen einbrachen (1 Mrd. Euro alleine aufgrund des „Neuen Marktes“) fehlten den TV-Sendern plötzlich die finanziellen Mittel zu klassischen Eigenproduktionen. Die TV-Auftragsproduktionen gingen um über ein Drittel zurück, welches auch einen entsprechenden Rückgang der Placements zur Folge hatte. Ohne neue TV-Serien gibt es natürlich auch nichts zu platzieren.


Die Krise des PP in Deutschland: Weitere Gründe waren: Sehr schlechte Umsetzungen von Placements durch Filmproduktionen bei gleichzeitig völlig übertriebenen Preisvorstellungen. Die weiterhin sehr ungünstige Rechtslage für Placement in Deutschland. Es konnten keine rechtsgültigen Verträge abgeschlossen werden. Hinzu kam das weithin fehlende Wissen über den Einsatz von PP in der täglichen Praxis. Ein drastischer Rückschlag für die Entwicklung des PP in Deutschland war die Schleichwerbeaffäre 2005 (ausgelöst durch die daily soap „Marienhof“). De facto ist das PP seit Oktober 2005 auf den Automobilmarkt reduziert.


Die Entwicklung des PP in den USA: Mitte 2005 schichtet Procter & Gamble in den USA seinen Mediaetat drastisch von klassischer TV- Werbung in Richtung PP um. Das Wachstum des PP in den USA betrug 2004 insgesamt 44%. Das Gesamtvolumen erreichte erstmals 1 Mrd. Dollar. Das Wachstum für PP im TV stieg mit 84% doppelt so stark an als der Gesamtmarkt (Film und TV). Für eine Folge der TV-Serie „The Apprentice“ wurde beispielsweise 2 Mio. Dollar bezahlt. 2005 betrug der Jahresumsatz schon 2,6 Mrd. US-Dollar und 2010 sollen es über 10 Mrd. US-Dollar sein. Im Vergleich dazu betrug der PP- Markt in Deutschland 2004 noch 35 Mio. Euro. 2005 waren es 42 Mio. Euro und 2006 nur noch 11 Mio. Euro. Stagnation in 2007 auf diesem Niveau. Die größten PP-Märkte sind die USA, gefolgt von Brasilien, Japan, Australien und Frankreich.


Die Rechtslage des PP: Zusammenfassend kann man sagen, dass PP in einigen Bereichen erlaubt und in anderen einfach geduldet wird. Vom Grundsatz her ist das klassische PP jedoch im TV nach wie vor verboten und daran wird sich auf absehbare Zeit auch juristisch nichts ändern. Die teilweise Liberalisierung des PP in Deutschland hängt mit zwei entscheidenden BGH-Urteilen zusammen. Immer waren verunglückte Placements der Auslöser für diese BGH-Urteile. Das erste BGH-Urteil von 1990 war das Resultat eines missglückten Jeans-Placements in der ARD-Videoclip-Sendung „Formel eins“. Die Agentur erhielt eine Anzahlung von 150.000 Euro und der Jeanshersteller klagte auf Rückzahlung der Anzahlung und Schadenersatz.


Die Rechtslage des PP im TV: Der BGH entschied 1990 anders. Product Placement sei ein sittenwidriges Geschäft und deshalb bekam der Jeanshersteller sein Geld nicht zurück, ganz zu schweigen vom Schadenersatz. Die Richter legalisierten aber gleichzeitig sowohl im öffentlich-rechlichen, wie auch privaten TV das so genannte Ausstattungs-Placement. Wenn kein Geld für die Platzierung bezahlt wird (weil z.B. das Auto benötigt wird), dann ist das rechtens. Die Sittenwidrigkeit ist bis heute das Kernproblem des Product Placement. Denn alle Placement-Verträge (mit der Ausnahme von reinen Kinospielfilmen) sind ungültig. 1998 war PP für sechs Wochen gemäß einer Entscheidung des OLG Hamburg nicht sittenwidrig, bis der BGH wieder anders entschied


Die Rechtslage des PP im Kino: Im zweiten BGH-Urteil von 1995 ging es um den Kinospielfilm „Fire, Ice and Dynamite“ in welchem Willi Bogner offensives PP betrieb. Der Film durfte nicht in den Kinos bleiben, weil die Kinowerber dagegen klagten. Nach zwei Durchgängen entschied der BGH 1995, dass PP in reinen Kinospielfilmen erlaubt ist. Werbung muß erkennbar sein: In Kinospielfilmen sollte man die Placement-Partner im Nachspann aufführen, um nicht gegen den § 1 des UWG zu verstoßen. Künstlerische Freiheit: Wenn ein Regisseur einen Mercedes in seinem Film in die Luft sprengt (und es sich nicht um einen Firmenwagen der Mercedes Benz AG handelt), dann ist dies sein in Artikel 5 des GG verbrieftes Grundrecht


Rechtslage des PP im TV: Seit dem 1. April 2000 können laut geändertem Rundfunkstaatsvertrag von den Landesmedienanstalten Bußgelder für offensives PP (ab 25.000 Euro aufwärts) verhängt werden. Bis heute war das jedoch nur äußerst selten der Fall, weil sich die Privatsender in Deutschland mit dem PP sehr zurückhalten. Nur die Privatsender werden von den Landesmedienanstalten beaufsichtigt. Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender kontrollieren sich selbst. Dies erklärt die Auswüchse beim ZDF, insbesondere in der Show „Wetten, dass ..?“.


Die künftige Rechtslage des PP: Ende 2006 beschloss das EU-Parlament eine neue EU-Werberichtlinie. Hierin wird zwischen Schleichwerbung und PP differenziert. Schleich- werbung soll weiterhin verboten sein. PP soll in so genannten fiktionalen Programmen (TV-Spielfilme, TV-Serien und Sport-übertragungen) grundsätzlich erlaubt werden. Die Freigabe wird jedoch jedem Land anheim gestellt. PP soll jedoch im Vorspann und Nachspann, sowie spätestens nach 20 Minuten im laufenden Programm erneut deutlich gekennzeichnet werden. Deutschland muss die EU-Werberichtlinie bis September 2009 ohne Veränderungen übernehmen. Diese Regelung für das PP gilt künftig auch für IPTV und video on demand vod. Wenn der Anbieter jedoch außerhalb der EU seinen Geschäftssitz hat, gilt für ihn das dortige Recht.


Die Kosten des PP: Product Placement (Ausstattungsplacement)

Jährliches Dienstleistungshonorar für die Placement-Agentur (ähnlich dem einer PR-Agentur). Es werden die zu erbringenden Agenturleistungen festgelegt und hierfür ein Festhonorar vereinbart. Z.B. für einen Automobilhersteller eine bestimmte Zahl von Placements in Movies und Serien pro Jahr zu erbringen.

Creative Placement (Marken-Placement)

Für die Platzierung einer Marke in den großen 5 TV-Sendern (ARD, ZDF, Sat 1, PRO7 und RTL ist mit Kosten in Höhe von 850,- Euro pro Sekunde zu rechnen. Die Umsetzung kann in Form einer Markenvisualisierung oder einer inhaltlichen Einbindung in das Drehbuch vorgenommen werden.


Die kommunikative Umsetzung: PP und klassische Werbung (Print und TV):

Diese als Tie-in bezeichnete Kombination wird in den USA zu allen großen Kinoproduktionen durchgeführt (z.B. Fedex und „Cast away“). Bei TV-Placements in Deutschland lässt sich diese Kombination aus rechtlichen Gründen nicht durchführen. Hinzu käme die Problematik der Reaktanz: Der Zuschauer würde durch die klassische Werbung auf Placements aufmerksam gemacht werden. Das wäre mediatechnisch kontraproduktiv.

PP und nichtklassische Werbung:

Für TV-Placements empfiehlt sich eher eine dezente Verknüpfung mit anderen below the line Instrumenten wie z.B. Programmsponsoring.


Die kommunikative Umsetzung: PP und klassische Werbung (Beispiel Tie-in Fedex und „Cast Away“).


Ablaufplanung eines PP: Etatfreigabe Akquisition von Drehbüchern bzw. Projekten („road show“) Drehbuchlektüre zur Evaluierung von Placement-Möglichkeiten. Absprache des geplanten Placements mit der Filmproduktion. Rücksprache des geplanten Placements mit dem Kunden. Abschluß von Verträgen Auslieferung der Produkte Dreharbeiten Rückholung der Produkte Dokumentation des Placements Abrechnung des Placements


Umsetzung des PP: Einzel-Placement (so genannte one shot placements) haben ein hohes Ausfallrisiko (50%). Als vermittelnde Agentur hat man dann das Problem, dass man den Kunden anschließend verliert. Etat-Placements: Die Lösung besteht in den Etatplacements. Nur diese Vorgehensweise ermöglicht eine Planbarkeit des PP. Um beispielsweise aber 10 Placements pro Jahr garantiert abliefern zu können, muss man als Agentur mindestens 14 durchführen. Die Ausfallquote liegt auch hier bei über 30%. Nur eine kontinuierliche und konzeptionell gestützte Platzierungsstrategie bringt messbare Erfolge. Mindestlaufzeit von PP-Strategien: Mindestens 2 bis 3 Jahre. On-air-Vorlauf d.h. Zeit zwischen Platzierung und Ausstrahlung: Ca. 6 Monate.


Kommunikationsziele: Penetration des Filmproduktionsmarktes:

Dies wird durch eine jahrelange und kontinuierliche Platzierung im gleichen Umfeld erreicht. Zum Beispiel die Marke „Budweiser“ von Anheuser-Busch in den meisten Hollywood-Filmen. Der europäische Zuschauer geht dann davon aus, dass Budweiser eine monopolartige Marke ist.

Imageveränderungen von Produkten und Dienstleistungen: Ein einprägsames Creative placement kann wirkungsvoller sein, als ein paar Dutzend Werbespots. Z.B. die Platzierung der Mercedes A-Klasse in einer „Tatort“- Verfolgungsjagd unmittelbar nach der Veröffentlichung der Ergebnisse des „Elchtests“. Die A-Klasse blieb in der Krimireihe in der Spur, während andere Marken umkippten. In der Krimiserie „24“ arbeiten die Guten (CIA) mit Apple Macs und die Bösen mit Microsoft


Die Werbewirkung des PP: Kommunikationsziel Penetration: Beim PP handelt es sich um eine Maßnahme des Imagetransfers von Filmen und Stars auf Produkte und Dienstleistungen. Bausch & Lomb (USA), stattete zwischen 1985 und 1990 zielgruppenadäquate Hollywood-Stars mit Sonnenbrillen der Marke „Ray Ban“ aus. Deshalb trugen Tom Cruise, Jack Nicholson etc. diese Brillen im Film. Weil keine klassische TV-Werbung gemacht wurde, konnte nach 5 Jahren die Effizienz wie folgt gemessen werden: Der Preis für die Marke Ray Ban erhöhte sich von 31,50 $ (1986) auf 50 $ (1990). Der Umsatz stieg im gleichen Zeitraum um 25% (Zahlen von Bausch & Lomb, USA 1990).


Die Werbewirkung des PP: Kommunikationsziel: Veränderung der Imagedimensionen: Untersuchung des Renault-Placements aus dem James Bond-Film „Im Angesicht des Todes“. Ermittlung des Polaritätenprofils für die Marke Renault vor und nach der Aufführung dieses Spielfilms im Kino. Es handelt sich dabei um das ideale Umfeld für ein automotive placement, d.h. eine Verfolgungsjagd. Allerdings wird hierbei der Renault 19 zerlegt. Für die Filmaufnahmen zu diesem Placement wurden 20 neue Renault 19 verbraucht. Die Marktforschung zeigte keine einheitliche Richtung: Einige Imagedimensionen wurden deutlich verbessert Und andere verschlechtert. Schlussfolgerung: Produkteinsätze bei welchen die Produkte beschädigt werden, sind fraglich.


Die Werbewirkung des PP: Eine der ganz seltenen veröffentlichten und repräsentativen Studien zur Werbewirkung des PP:

PP wird vom TV-Zuschauer besser erinnert, als Produkte im klassischen Werbespot. Einen Tag nach der Ausstrahlung erinnerten sich noch 56% an die Placements, jedoch nur noch 26% an die Produkte in den Werbespots. Markenartikel im Hintergrund des Films wurden immerhin noch von 8% erinnert. Die Stichprobe betrug n=350. Quelle: Krown/ Young & Rubicam, USA 1989.

Studie zum PP in Computer- und Videospielen: TNS-Emnid 1/2004: PP in Computerspielen stößt auf eine sehr hohe Akzeptanz


Die Werbewirkung des PP: Ein durch einen Film ausgelöster latenter Eindruck kann geraume Zeit später durch ein reales Ereignis kombiniert und dadurch bis zur Auslösung einer Handlung verstärkt werden (Zillman, Journal of Marketing, 1971). Im Idealfall wird ein direkter Kaufimpuls durch PP ausgelöst: Beispielsweise Red Stripe Beer bei Tom Cruise in „The Firm“. Die Umsätze stiegen durch einen Tie-in um 53%. Während der sechswöchigen Laufzeit von „Coneheads“ in den USA verzeichneten die U-Bahnen New Yorks ihren größten Umsatzanstieg. Der Film „Dirty Dancing“ ließ 1987 weltweit die Tanzschulen boomen. Durch die ZDF-Serie „Rivalen der Rennbahn“ wuchsen die Umsätze an den Galopp-Rennbahnen um 10,2%. Der Zeichentrickfilm „Madagascar“ führt zu einer Erhöhung der Übernachtungszahlen (insbesondere von Familien) auf der gleichnamigen Insel von 400%.


Die Werbewirkung des PP: Skurriles: Die „Jedi-Ritter“ sind in GB als Religion vom Finanzamt anerkannt. Durch Filme wie „Natural Born Killers“ können Zuschauer auch nachweislich zum Totschlag verführt werden. Deshalb musste sich der Regisseur Oliver Stone auch mehrfach vor Gericht verantworten. Durch den Film „Flashdance“ rissen sich die Jugendlichen weltweit Löcher in ihre Jeans.


Die Zukunft des PP: Die Zukunft des PP liegt im Internet. Die für das webtv produzierten Sendungen können sich nur über eine Kombination aus Prerolls, Overlay ads, ecommerce und PP finanzieren. Jedoch niemals nur durch Prerolls. In den USA ist google Anfang 2008 testweise in die Vermarktung von Videos im Internet eingestiegen. Neue Plattformen neben Youtube, Myvideo, iTunes etc. sind Zattoo und Apple TV. Das analoge Fernsehen ist ein Auslaufmodell und mit ihm auch die „Probleme“ des PP in Deutschland.


Die Zukunft des PP:


Beispiele: Die Truman Show“ PP „Forrest Gump“ CP Apple „Dämon“ Budweiser „Running Bride“ CP Fedex „Leathal Weapon 4“ CP Kodak „Big Daddy“ PP Mc Donalds „Was Frauen wollen“ CP Nike „Verschollen“ CP Fedex „Forrester gefunden“ CP BMW „Heartbreakers“ IP Anti-Raucher „MI-2“ PP Porsche, Audi „Bean“ CP M&M

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