Kunnen jullie op mij rekenen? Kan ik op jullie rekenen?
May 24, 2015
1
Kunnen jullie op mij rekenen?
Kan ik op jullie rekenen?
2
Ik wil jullie graag als young-professional beschouwen
Kan dat ook?
Huisregels en wederzijdse verwachtingen(1)
3
Wij verwachten van dhr. Helmus dat …
• hij studenten eerlijk en respectvol / gelijkmatig behandelt
• hij inspirerende colleges geeft en deze goed voorbereidt
• er op tijd gepauzeerd wordt en gezorgd wordt voor nodige afleiding
• hij duidelijk is
• hij voorbeelden gebruikt…
• hij resultaten snel teruggeeft / publiceert
• vragen beantwoordt
• ruimte geeft om moeilijke onderwerpen langer te behandelen
•Bereikbaar is 0645464751
• slides vooraf op dlwo plaatst
Wat verwacht ik van een young professional
4
• Doe mee (ook al je de stof minder interessant vindt)
• Wil leren: Stel vragen en maak fouten
• Heb lol
• Heb aandacht voor degene die aan het woord is, geen side-conversations
• Bereid je voor
• Kom op tijd (na 15 minuten deur dicht /laat weten dat je te laat komt aan mij, doe je dat niet dan geen toegang)
•GSM uit dus geen SMS/MMS/MSN/FB/Dumpert/Twitter
•Notities maak je met pen en papier (geen tablet/laptop/telefoon gebruiken)
•Kom liever niet als je liever niet komt
Dat betekent als je je niet aan de verwachtingen kunt houden,we geen afspraak hebben.
Als we geen afspraak hebben, ben je ook niet welkom op het college.
29 juni 2007
5
Waar was jij…… Apple’s iPhone, launched on June 29, 2007,
Wie heeft er zelf in de rij gestaan?
6
7
Waarom gebeurt dit wel voor de iPhone en niet voor een krop sla?
8
Sommige bedrijven falen hard tijdens de lancering van een product!
Wat doet Apple anders dan Samsung in de value chain mbt de lancering van het product?
9
Ook als je
succesvol bent bij
de introductie van
je product kun je
nog de mist in
gaan
Wat heeft Lancering
te maken met
productie?
10
Product lancering is een extreem complex onderwerp
En extreem belangrijk omdat het de fase is waar de hoogste financiele
risico’s genomen worden, doordat de grote investeringen dan beginnen
Doelstellingen Product launch:
•Oplossingen voor dilemma’s bij het lanceren van een
product kunnen formuleren
•Per fase van de product lancering de juiste acties
kunnen voorbereiden
Aanname beginsituatie:
• je hebt kennis van
• Proceskunde (OPM1/2)
• Economie(balansen/Kostprijs/accounting)
• Innovatie (diffusie)
• Je bent in staat om zelfstandig een Engels Artikel te lezen en te
begrijpen
Complexiteit:
Je moet een product launch ervaren
voor je werkelijk begrijpt hoe het in
elkaar steekt
Lesplan voor het onderwerp lancering
12
HC2 Theorie product lancering
WC2 Case inleiding en komen tot dilemma’s
WC3 Case uitwerken en komen tot oplossingen
Caus werkcollege- BLOQ BLOQ
13
BLOQBLOQ ONE 2006 Studie-opdracht ArtEZ Polyurethaan met rubbercoating 40 x 40 x 40 cm De BloqBloq is een modulair speelmeubel van zacht materiaal, bestaande uit twee identieke delen in diverse kleuren. Het kind kan door schakelen, combineren en bouwen zijn eigen meubel maken, waarbij een ontelbaar aantal samenstellingen en vormen mogelijk is.
Vandaag
• tentamenvragen
product launch
• Definitie van Product
launch
• complexiteit product
launch
• het proces om te komen
tot product launch
14
Backup
- Game theory
-pre announcement
-Uitleg werkcollege case
De tentamenvragen worden als volgt:
15
1. Benoem minstens 4 dilemma’s die ontstaan bij het lanceren van een nieuw product in een
nieuwe markt.
2. Geef aan wat welke opties er zijn om een doorbaak in deze dilemma’s te forceren.
3. Benoem de fasering van productlancering en noem per fase een tweetal activiteiten.
4. Maak een korte checklist van de meest essentiële zaken die je vlak voor de launch
gereed moet hebben. (Schets deze in een roadmap)
We geven dus expliciet niet de antwoorden in het HC aan jullie, wel aanwijzingen in WC.
De definitie van product launch is als volgt:
16
Green and Ryans (1990) state that the launch strategy comprises the actions that determine the initial positioning of the product in the market-place and contribute to the product’s longterm success or failure.
Interactie tussen disciplines maakt product zo complex
markt
product proces
17
Markt eigenschappen
•
•
•
•
•
•
Product eigenschappen
•
•
•
•
•
Productieproces
eigenschappen
•
•
•
•
•
•
De interactie tussen deze disciplines kun je het beste in een roadmap plaatsen
Productie proces 3
Markt
1
Product/ Service 2
Wat is roadmapping?
“Wat moeten we vandaag
in gang zetten om straks
die technologieën,
kennis en competenties
beschikbaar te hebben
die nodig zijn voor het
vervullen van de behoefte
aan producten en diensten
van morgen?”
tijd
Productie
Sales
Marketing
• Vanuit een markt doelstelling / sales voorspelling
• Timing van activiteiten in de tijd (denk aan time2production)
Ro
ad
ma
pp
ing
ba
sic
s
verleden toekomst heden roadmap
Voor de werkcollege case maak je ook een roadmap
Je kunt ook falen terwijl je succesvol bent
21
North American video game crash of 1983
Er zijn van dit spel 1.6 miljoen verkocht
22
Deze faal actie van atari veroorzaakte de 1983 North American video game crash
23
Schematisch
wordt product
launch zo
gefaseerd
Denk aan
tentamenvraag:
Benoem de fasering
van productlancering
en noem per fase een
tweetal activiteiten.
iPad Mini kannibaliseert verkoop originele iPad
AMSTERDAM - De verkoop van de 9,7 inch iPad groeit niet meer.
Sinds de komst van de iPad Mini neemt de verkoop van het originele
model in Japan en de Verenigde Staten zelfs af.
24
http://www.nu.nl/gadgets/3190250/ipad-mini-kannibaliseert-verkoop-originele-ipad.html
Finalize marketing plan
25
1. Set objectives
2. Quantify & measurable (SMART)
3. Financial results need to comply
1. Market targeting & segmentation
2. Marketing mix (price/promotion/ distribution) + portfolio
1. Market analysis
a. Consumer analysis b. Competitor analysis c. Exogenous marker
factors d. Market share
forecast e. Key market
opportunities
2. Product analysis a. Feature analysis b. Benchmark
Marketing objectives Marketing strategies Situation analysis
TEST TEST TEST TEST
26
Marketing objectives
Market share forecasting
Market size quantification
Doen we volgend HC
27
Alvast een korte vooruitblik op volgende week
Failed - 3m – Xerox – colour copy
28
designed the first color copier at 3M in the early 1970s, they were on the leading edge of printing technology.
Why? Because in the 1970s, most companies didn't even have color printers! No one had anything of color to copy!
Pricing
Penetration Optimal:
1) the market is highly price sensitive;
2) production and distribution costs fall with
accumulated production experience;
3) a low price discourages actual and potential
competition.
29
Skimming Optimal:
1) a sufficient number of buyers have a high
current demand;
2) the high price does not attract more
competitors; and
3) the high price supports the image of a
superior product.
Premium Optimal:
(1) Luxury goods of high quality Mar
keti
ng
mix
Especially two pricing strategies are considered important for new products: penetration pricing and skimming.
Trial Optimal:
1) Customers need to be convinced before
2) Recurring sales (Gilette principle)
Schets de grafieken van deze prijsstrategieën met benoeming van x/y as
Pricing
30
Mar
keti
ng
mix
2
Dolan and Jeuland (1981) showed that if early adopters have a strong effect on later adopters the pricing strategy is optimal when the price increases at introduction, then peaks, and decreases later on.
Best Practices uit literatuur
Original new products (i.e., breakthroughs and new lines) tend to use penetration pricing, apparently considering the long term positive effect of cumulative production on cost (the experience effect), whereas reformulated products (i.e., line extensions and modifications) rely more on skimming strategies, because of the value added by reformulation.
They concluded that the new product’s price should decline monotonically.
Denk erom, de prijs beinvloed zowel de vraag als de omzet
• Schets de P/t Q/t en EBIDTA/t gafiek voor alle prijsstrategieen
• Wat is het gevolg van het leereffect voor de winst?
Promotion
Push
A push promotion strategy involves
manufacturer marketing activities
directed at channel intermediaries to
induce them to carry the product and
promote it to end users;
promotion (push) is a very important
strategy for marketers, especially in
the case of high-tech products, B2B
31
Pull
whereas a pull promotion strategy
is directed at end users to induce
them to ask intermediaries for the
new product
Mar
keti
ng
mix
3
Two promotion strategies have received extensive treatment in the marketing literature: push and pull promotion.
32
In 2004 P&G lanceerden de geur “player”
die leek op CD player en zond geuren uit
Het product creeert een nieuwe product categorie die enige educatie vereist……
$5.99 discs met namen als
“Relaxen in de hangmat”
Alles lijkt goed, tot je een
zangeres (Shania Twain)
vraagt voor de promotie
Bedenk eens wat de klanten dachten????
Distribution channel decision
33
Mar
keti
ng
mix
4 • Wie moet je benaderen om je product bij de eindgebruiker (pull) te krijgen?
• Waar zit de belangrijkste DMU? • Wat doe je met de retour/service stroom?
Marlies Dekkers
Lingeriekoningin
Welke
distributie-fout
maakte zij bij
de lancering?
35
Welke uitgestorven auto is dit?
Wat had Mazda moeten doen mbt distributie?
36
Monteurs trainen Spare parts maken
Spare parts mal leveren
37
Èn waarom is de technologie uit de RX7 uitgestorven?
Product portfiolio
38
Mar
keti
ng
mix
5
Traynor and Traynor (1989) reported that the completeness of the product line was among the most important marketing tools for high-technology marketers.
Lambkin (1988) found that the breadth of the product line was associated with the market share achievement of new firms.
In this study product assortment strategy refers to the breadth of the product line one year after the introduction of the new product.
Best Practices
Hisrich and Peters (199 1) argue that offering many versions of the same product to a single segment might actually confuse the customer, especially in the case of high-tech products.
After decision to launch a product, the development of sequential products continuous and a roadmap of sequentials is made
39
Personal failed project, but
learned a lot.
• Difficult to actively create a
user base
• Difficult to catch up with
competitive apps with their
features
• Tried to use
complementary assets e.g.
photo frames
Retouren Reparatie Ondersteuning
• Uitbesteden/zelf doen
• Kosteloos/betaald
• Product
vergemakkelijken
Garanties
•Wetgeving
• extra kosten
Customer Service inrichten
• Welke kanalen voor
terugsturen
• Wie betaalt de
verzendkosten
• Onder welke
voorwaarden retourneren
• Welke kanalen voor
terugsturen
•uitbesteden/zelf doen
• de markt bepalen
• volledig/ onderdelen
• Wie betaalt de
verzendkosten
• Onder welke
voorwaarden retourneren
41
Kerstcadeaus webwinkels massaal
teruggestuurd
Product finalization
43
Alpha en beta testers nodig (lead users)
Eindigt bij het akkoord
geven voor de
definitieve product
specificaties na tests
Definitief maken van
productie proces
Voorbeelden van Geeks
44
Sommige bedrijven vergeten alpha en beta testen
Aanname: Een sigaret die niet rookt, maakt roken geaccepteerd
Helaas
•Vrijwel onmogeijk om sigaret aan te steken
• walgelijke smaak
45
http://www.incomediary.com/the-6-most-disastrous-product-launches-ever
Premier Cigarettes (RJ Reynolds) (1980)
46
Door pre-anouncements kun je de feedback van potentiële klanten
checken
47 http://mynokiablog.com/2011/10/01/rumours-nokia-windows-phone-nokia-ace-to-have-4-3-amoled-1800mah-and-lte-4g-att-q1-2012-searaysabre-specifications-inside/
‘‘formal, deliberate communication before a firm actually undertakes a particular marketing action such as a price change, a new advertising campaign, or a product line change’’.
Production scale up
48
Production scale up
Gegeven een de vraag Q, wanneer moet je P opschalen? Schets beide grafieken
Dit zijn de opschaal mogelijkheden in de case
49
Type productie
locatie
Aantal
productie per
jaar
Kosten productie Tijd tot productie Opmerkingen
Maatwerk
(medewerker in
eigen werkplaats)
250 Arbeidskosten 60%
Verpakken + distributie 25%
Materiaal 15%
Direct beginnen materiaal is goedkoper verkrijgbaar bij
dit volume) lokaal geleverd
Kleine serie
(sociale werkplaats)
<1.500
Seriegrootte is
200
Arbeidskosten70%
Verpakken + distributie 22%
Materiaal 8%
Half jaar
Middelserie
(professionele
werkplaats)
< 50.000
Seriegrootte is
500
Arbeidskosten 45%
Verpakken + distributie 20%
Materiaal 35%
1 jaar Productie in Nederland
Grote serie > 50.000
Seriegrootte is
2000
Arbeidskosten 30%
Verpakken + distributie 20%
Materiaal 50%
1.5 jaar Productie in Polen, vandaar relatief
hoge distributiekosten
Oursourcen Azie Onbeperkt
Per container
Inkoop 20 euro ps/s
3.5% transportkosten opslag
Verpakken in Nederland 20%
opslag
1 jaar
Transporttijd 7
weken
Houdt rekening met de pijplijn
50
De les: zorg dat je een strak plan hebt voor het opschalen als je product aanslaat
In 2000 American Biophysics lanceerden Mosquito Magnet met een perfecte timing.
Binnen een paar weken top verkopen!
Snel opschalen van het product lukte, maar kwaliteit ging naar bendeden.
Waarde daalte van $70 miljoen omzet, naar boekwaarde van 6$ miljoen
Gefaald: Het
bedrijf kan de
snelle groei niet
bijhouden.
Of je kunt niet leveren
51
Launch timing
52
Bepaal het moment waarop je het product lanceert….
En treft vervolgens de nodige voorbereidingen! (pg 229/230)
Sales managers opschakelen Bedrijven hebben maar 1 pot met geld, welke snel op is.
53
Bereken voor de case
hoeveel uren je benodigd
hebt om een order te scoren
ten einde het gewenste
marketing doel te bereiken.
Product launch and preannouncement
54
• Recent well-known examples of NPP include Microsoft’s Windows Vista, officially launched on November30,2006,
• Apple’s iPhone, launched on June 29,2007,
• Apple’s iPad, launchedon April 3, 2010.
• For example, Amazon.com accumulated 1.6 million prelaunch orders for J.K.Rowling’s book ‘‘Harry Potter and the Deathly Hallows’’ two weeks before its launch date (July21,2007), making this book the most preordered product ever for the online retailers.
Online prelaunch orders proved to be effective and efficient in locking customers with the preannounced products.
NPP becameincreasingly popular recently, especially in thecompetitive high-techindustries.
Examples
Gevolg: opbouw voorraad voor de launch
Schets de grafiek voor productie / voorraad / verkoop over de tijd in
geval van pre-announcement en bestelmogelijkheden.
55
Backup slides
Distribution channel decision
57
Lau
nch
Tac
tics
5 Producer to Consumer.
A direct channel from producer to consumer is used for most services but
relatively few products. An artist who sells their creations at an art
show is an example of this distribution channel. Other users include Avon,
Amway, Fuller Brush, Electrolux, Kirby, some encyclopedia publishers, and
farmer roadside stands.
Producer to Retailer to Consumer.
Some food processors and manufacturers distribute their products directly to
retailers. The apparel industry has many producers that sell directly to
retailersthrough their own sales forces. Some manufacturers set up retail outlets
in order to maintain better control over their channels. Agricultural processors,
like S & W canned foods, Diamond Walnuts sell directly to retailers through their
sales staff.
Distribution channel decision
58
Lau
nch
Tac
tics
6 Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.
The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used
by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive
field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers
employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,
but they are not directly involved in the selling effort.
Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.
The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used
by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive
field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers
employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,
but they are not directly involved in the selling effort.
Distribution channel decision
59
Lau
nch
Tac
tics
7 Producer to Industrial User.
The direct channel from producer to user is the
most common approach to distributing industrial goods and services. FMC
corporation selling conveyoring equipment to a factory. This channel is used for
nearly all industrial products except accessory equipment and operating supplies
Producer to Industrial User.
The direct channel from producer to user is the most common approach to
distributing industrial goods and services. FMC corporation selling conveyoring
equipment to a factory. This channel is used for nearly all industrial products
except accessory equipment and operating supplies
Game theory
60
Simultaneous games are games where both players move
simultaneously, or if they do not move simultaneously, the later players
are unaware of the earlier players' actions (making them effectively
simultaneous).
Sequential games (or dynamic games) are games where later players
have some knowledge about earlier actions.
61
Case of notion ink
62
What if you had found a tablet that - leaves all other tablets behind - wins all benchmarks based on numbers -incorporates the newest technology (E.g. Pixel Q) -got the innovators and early adoptors over enthousiastic -Got a very very small mgt team and development team
But ,….You have no experience No cash nor investment yet Do promises but have no prototype No marketing budget
Tablet failures
63
After releasing iPad
Facts:
• HP discontinued WebOS
• OS was not fully developed
• lack of comunity
• RIM playbook sales were far
beyond expectations
• RIM OS did not had email app
due to lack of time
Both lacked complementary
assets (INM4.1, Teece)
Launching technical produtcs
64
1. Product advantage, 2. market knowledge, 3. technological synergy, 4. marketing synergy, 5. Market potential, 6. top management involvement, 7. the launch strategy.
1. Benchmarking / KANO 2. Size/%/Growth/channels/Selection system 3. S-curve/roadmap/growth from adjacency 4. growth from adjacency 5. Adoption / Diffusion / Teece 6. I.O.V. / culture / 7. ? ? ?
the launch strategy decisions that determine this initial position in the market into strategic and tactical launch decisions.
Windows Vista
65
http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-
top-10-epic-fails-in-product-launch-
history?page=2
66
Verder lezen
67
http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-top-10-epic-fails-in-product-
launch-history?page=2