Produce the Perfect Product Launch

HOW TO PRODUCE THE 

PERFECT PRODUCT LAUNCH

Monday, November 1 | 1:00 pm – 2:00 pm

Moderated By: Tom MarxPanelists: Nate Shelton | Donnie Eatherly | Jason Bruce

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Tom MarxThe Marx GroupPresident/CEO

MODERATOR

PANELISTS

Donnie EatherlyP&E DistributorsPresident

Jason Bruce aFe Power. Director of Marketing & New Business Development

Nate SheltonHurst Performance VehiclesChairman

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6 P’s for a Perfect Product Launch  

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6 P’sFor the Perfect Product Launch

PLAN

PRODUCT

PRICING

PLACEMENT

PROMOTION

PARTICIPATION

Strategy = Ready! Aim! Fire!

Design products to meet the needs of your customer.

Pricing strategies that allow for adequate margins and spin‐off the ROI you want.

The importance of identifying the best distribution channel(s) for your product.

The marketing strategy is supported with a tactical Tool Kit.

The importance of engaging your audience.  4

6 P’s

Nate SheltonHurst Performance Vehicles

The 2 types of product launches

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• There are two types of product launches:- One where you are handed a new product and you are told we want to take this product to market.

• - Second one where you get to help design the product from its inception.

2 types of Product Launches

I. Developing a plan for a new product

A. Design and planning criteria

1.What does this new product need to look like?

a) Form

b) Function

c) Aesthetic Appeal.

2. Is everyone clear and in reasonable agreement as to how this product needs to look and function?

3. Once this is accomplished, engineering and sales/marketing needs to look at the overall costs of this product and decide if it can be developed at a price point that will work for your targeted customer.

4. It is always nice to see if there is any advantage at this point of adding any environmental benefits or features.  

Naturally the second situation is the better of the two, but most of what we will be discussing can be used in both situations.

Per #3 ‐ In my opinion this stage is actually 

less important then the actual product 

development phase…

Performance Series 5 & 4

5. Do you have competitors with similar products?

a) How are they accepted in the market place?

b)  What are the pro’s and con’s of their product?  

c) Is speed to market important at this point?

‐ To beat a competitor to market.

‐ To stem the interest on a competitor’s product.  

d) Are their changes a competitor might make in their product that would change where you are going with your product?

Hurst Hard Drive Shifter

It is important at this point to understand who you are targeting this product to and make sure after each step if you are hitting the 

target.

6. What are your sales projections?

A. Has sales/marketing given engineering a sales point to shoot for?    

‐ Sales/marketing always needs to make this decision. Do not let engineering /management make this call without sales/marketing having considerable input.  

‐ Has sales/marketing developed sales projections numbers? Have these numbers been substantiated with your most trusted and forward thinking customers?

New products must be run by your most aggressive customers to guarantee success.

7. Are you ready to develop and launch this new product?

A. Are all appropriate departments in the company on board and clear as to what is expected from those departments to successfully launch this product?

B.  Have you, as a group, discussed the pit falls of previous new product launch?

Any new product must be ran by your most aggressive customers to 

guarantee success!

7. Are you ready to develop and launch this new product?

A. Are all appropriate departments in the company on board, and clear as to what is expected from those departments to successfully launch this product?

B.  Have you, as a group, discussed the pit fall of previous new product launch?

It is important once again, at this point to understand who you are targeting this product to and make sure after each step if you are 

hitting the target.

“Painted” No stickers here

II. Product Development Phase

This is absolutely the most important phase of a products life and needs to be done as thoroughly as possible.  

A. Product Positioning

1. Has the sales values of this product been determined?

a) Are all the benefits and features of this product necessary? Should other features be considered? 

2. What is the value of this product to your company?

a) Can the scale point of this product contribute significant enough  margins for the company to be worthwhile enough for the

company to expend the energy required to get this product to market?

b)Will this product create significant enough visibility and interest in the market place for the energy to get this product to market?

c)Will the new product put you into a new or alternative market place?

3.Based on the above criteria how will the product be branded?

B. Branding

1. What will be the final decision on the feature and benefits to be touted with this product?

2. What color will it be?

3. What logo and tag line will the product use?

4. How will it be packaged?

a) What message will the box carry?

5. Is there any importance in where the product is made?

6. What will be needed in the engineering area’s to deliver this product.

a) How quickly can engineering develop the processes to manufacture this product?

7. What will be needed in manufacturing to deliver this product?

a) How long will it take manufacturing to absorb the new engineering processes and get up to speed need to manufacture this product?

b) Does manufacturing have the capacity to manufacture the estimated amounts needed of this new product?

c) If there are quality or defective issues, how will they be handled?

d)Will manufacturing be able to bring the product in at the price point, R&D estimated?

8.  Product testing & certification

1. Will the product meet all federal requirements?

2. Is this product to be sold internationally?

a) If so, does it meet the requirements of each nation in 

which you hope to sell the product?

3. Is R&D aware of the all the requirements needed to be met in each  state,  federally, and internationally?

4. Does R&D have the ability to test for each of these requirements and certifications?

a)In cases where your R&D department is not capable of testing or certifying a 

product can this be outsourced?

5. Are some testing and certifications a big sales feature or benefit?

6. Are there any features of this product that could be patented or protected?

a) Are there any of the manufacturing processes that could be patented?

b) Will a patent of either of the above areas bring any additional value to the 

product?

9. Product packaging and fulfillment

a) Should the product be packaged in such a way that it can viewed?

1. How does packaging effect the targeted price?

a) Do you require some type of protective packaging?

b) Does your packaging require other languages on it other than English? 

2. Make sure any alternative languages on your packaging is thoroughly checked and verified. You don’t want to send the wrong message. (In any language)

3. Do instructions need to be on the box?

4. Do you have ample warehousing to warehouse this product?

a) Will this product be shipped by truck, UPS, etc..

b) Can this product be shipped via most of your air carriers?

c) Will this product be shipped one at a time or in some type of master carton?

Nate SheltonPresident & Chairman Hurst Performance Vehicles, Hurst/B&M Shifters

Choosing the proper distribution channel…

Donnie EatherlyP&E Distributors

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Key Pricing Factors and the Distribution Channel

• You must consider all possible distribution channels when pricing your products in order for each channel partner to make a reasonable profit.

• Each Channel partner brings value to the industry and that’s why you must build that profit in your pricing structure.

• You must consider different discounts based on functions performed by each step in the distribution channel.

• You might consider a Minimum Advertised Price (MAP) program.

• You could also consider a Maximum Value Pricing (MVP) program .

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Pricing PoliciesM.A.P.  M.V.P. or None

Minimum Advertised Pricing (MAP) is one of the means by which various industries have sought to control Mail Order, Internet and large retail commerce. 

Maximum Value Pricing (MVP) is a lot like MAP, but has stricter rules and comes with stiff penalties for your customers down to the retail level.

Or you might just let the market place set your price which could increase the risk of low margins for your customers.

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• Destroying the value and integrity of your brand.

• Your products being sold to the end user or jobber at a ridiculously low price.

• All sales could go to the internet only and could reduce the manufacturers outlets to a few large players.

• Or countless “Bathrobe W/Ds”.

No pricing Policies lead to:

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No pricing Policies lead to:

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The Channels won’t support your product because of low profit, the 

consumers won’t be able to find your products in brick‐and‐mortar stores.

No pricing Policies lead to:

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Types of Distribution

Factory Consumer

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Types of Distribution

Factory Warehouse Distributor Jobber Consumer

3‐Step Distribution

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Types of Distribution

Factory Jobber Consumer

2‐Step Distribution

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Types of Distribution

Factory Consumer

Direct Sales

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• The warehouse has an established network of customers.

• W/Ds handle the entire process of the distribution system.

• W/Ds have established lines of marketing and communication to their dealers.

• With a W/D, you carry one receivable, resulting in less maintenance, versus many smaller receivables and more maintenance per account.

3‐Step Distribution Channel Benefits 

Factory Warehouse Retailer Consumer

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2 Step Distribution Channel.  

If you choose a 2 step distribution ..…

Factory Retailer Consumer

• Make sure the customers have all the information to get your products into the system in advance of your launch including… pricing, terms, freight policy, drop ship policy, co‐op program and return policies.

• Have plenty of products in stock ready to ship. Consider extended terms for qualified W/D’s that may get more of your products in the field and closer to the consumer.

• A solid marketing plan

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• Large retailers such as Wal‐Mart or AutoZone provide their own corporate distribution systems. 

• Huge network of company stores, overnight availability to consumers nationwide.

• A single sale to such a chain can be extremely attractive, but you may have to resort to very deep discounts and marketing monies.  Some will not entertain carrying your products unless “you” are going to spend a million or more in T.V.

• The upside is that the enormous volume can make up for the smaller margins.

• By the same token, a mass merchandiser might carry only one or two items in your brand. 

• To get that huge piece of business, you may to have to give up significant negotiating points like: 100% returns on anything that doesn’t sell, lifting or buying competive merchandise and standard payment terms of 60 or 120 days on all shipments.  

Mass merchandisers offer another type of 2‐step distribution

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Direct to Consumer SalesBenefits and drawbacks

• Higher margins, but off set by higher overhead cost.

• Virtually no receivables, mostly cash and credit card.

• Must retain technical internet based marketing staff.

• If your products are not priced properly, you could discourage future growth through other channels.

Factory Consumer

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In reviewKey Elements for launching in the Distribution Channel.  

• Make sure the W/D purchasing agents have all the information to get your products into the system in advance of your launch including… pricing, terms, freight policy, drop ship policy, co‐op program and return policies.

• Ample lead time (like 30 to 60 days) for the W/D to get things ready.

• Have plenty of products in stock ready to ship. Consider extended terms for qualified W/D’s that may get more of your products in the field and closer to the consumer.

• If possible, develop retail store POP’s, inventory planograms, spiff programs for inside W/D staff, scheduled ride alongs with the W/D’s outside sales staff.

• A solid marketing plan with plenty of digital media.

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Jason Bruce aFe Power. 

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• Add Product To Your Website– Quality Photography – No Background– Multiple Product Shots– Descriptive Text – Use Keywords– Instruction Sheets– Performance Data– Related Parts– Lifestyle Graphics– Video – Links to forums, etc.– Your site should always be first!

Your Website - The Absolute First Step

• Anatomy of NPR– Quality Photography– Installed Shot– Descriptive Text– Performance Graphs– MSRP Price– MAP Price If Applicable– Jobber price– UPC codes– Volumetrics– Component Part Numbers– Distribute to all customers

• PDF File• Image• Excel Sheet of Data

The New Product Release Document

• 1st Degree Promotion/Participation– Send Press Release to Magazines/Websites– Coordinate Installation/Tech Articles– Forum Threads – Attach Links– Product Test – Send to Influencers– Announce on Facebook – Attach Links– Announce on Twitter - Attach Links– Video – Website, Youtube, Streetfire, etc.– Draft White Paper – Technical Report for Sites– Instruction Sheets – Add-On Sales– WD/Sales Team Training Seminars– Sales Team Phone Blitz

No Cost Tactics – Best ROI

• 2nd Degree Promotion/Participation– Google/Yahoo Pay-Per-Click Adv.– Forum Sponsorship– Consumer Events– Sales Literature – Fliers, Catalogs, etc.– Banner Advertising – Facebook, Youtube, etc.– Consumer Promotion (Rebate, SWAG, etc.)– Trade Promotion (Discount, Spiff, etc.)– Ecatalog Management Firm (DCI, etc.)– Project Vehicle Participation– Merchandising (shirts, hats, keychains)

Low Cost Tactics – Better ROI

• 3rd Degree Promotion/Participation– Print Adv.– TV Adv.– Motorsports Programs – Race Team Sponsorships– Trade Events– Celebrity Sponsorship

Higher Cost Tactics – Good ROI

• Things to Watch Out For!– No Advertising without Editorial– Too Many Email Addresses at One Time– Test Advertising Opportunities First– Proofread All Creative– Performance Data Rules– Create Links, Links, Links– Good Copy with Strong Use of Keywords– Respond to Forum Requests Quickly– What is Your Call To Action?– Don’t Count Activity as Success!

Pitfalls and Common Mistakes

• Measure Success of Programs– Sales - #1 Measurement– Site Traffic – Unique Visitors– Alexa Rankings for Your Site– Tabulate Editorial Values– Phone Volume – Unique Numbers– Friends to Facebook/Youtube/Twitter– Number of Links – Site– Rebate Redemptions– Show Traffic

How To Measure Success

6 P’s for a Perfect Product Launch  

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6 P’sFor the Perfect Product Launch

Tom MarxThe Marx GroupPresident/[email protected]

Thank You

Donnie EatherlyP&E [email protected]

Jason Bruce aFe Power. Director of Marketing & New Business [email protected]

Nate SheltonHurst Performance [email protected]

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