Prodaja i distribucija Doc. dr. sc. Ružica Brečić
Prodaja i distribucija
Doc. dr. sc. Ruica Brei
Prodaja i distribucija
Objasniti planiranje prodaje
Analizirati organizaciju prodaje
Objasniti implementaciju prodajnog programa
Opisati naine vrednovanja i kontrole prodavaa
Objasniti principe osobne prodaje
Definirati i objasniti distribuciju
Ciljevi poglavlja
Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene organizacije.
Upravljanje prodajom :
- planiranje
- implementacija
- kontrola
Prodaja i distribucija
Prodaja u funkciji provedbe marketinke strategije
Marketinka strategija
Izbor ciljnog trita
Razvoj mark.miksa
Strategija proizvoda
Strategija promocije
Strategija oglaavanja
Strategija osobne prodaje
Strategija prodaje
Strategija cijena Strategija distribucije
Strategija publiciteta Strategija unap.prodaje
Izvor: Ingram, T. N., LaForge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, 2. izdanje, The Dryden Press, New York. 1992., str. 139.
12 - 5 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Elementi marketinkog miksa i osobna prodaja
Podruja
marketing
miksa
Proizvod ili usluga
Cijena
Distribucija
Obiljeja
koja
trae osobnu
prodaju
Sloeni proizvodi
zahtijevaju podrku
kupcu pri uporabi
(raunala, sustavi za
zatitu okolia, parne
turbine).
Glavne nabavke, poput
nabavke hrane za
supermarket.
Osobine i rad proizvoda
zahtijevaju osobno
demonstriranje i
isprobavanje kupca
(osobni zrakoplov).
O konanoj cijeni se
pregovara (postrojenja,
automobili, nekretnine).
Prodajna cijena ili koliina
kupnje omoguavaju
odgovarajuu maru za
pokrie prodajnih trokova
(tradicionalne robne kue u
odnosu na diskontne
trgovine).
Kanalni sustav je relativno
kratak i izravan ka konanim
potroaima.
Marketinki posrednici trebaju
obuku o proizvodu i usluzi.
Osobna prodaje je nuna za
guranje proizvoda kroz
kanal.
Postoje posrednici u kanalu
koji obavljaju funkciju osobne
prodaje umjesto ponuaa s
ogranienim sredstvima i
znanjem (brokeri i agenti
proizvoaa).
Izvor: Cravens, D. W., Hills, G. E., Woodruff, R.B.: Marketing Management, Irwin, Homewood, Illinois, 1990., str. 546
12 - 6 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Konkurentske strategije i aktivnosti prodavaa
Vrsta strategije Uloga prodajnih snaga
Strategija niskih trokova Agresivna izgradnja postrojenja visoke uinkovitosti,
istinska tenja snienju trokova na osnovi iskustva, stroga kontrola trokova i reijskih izdataka, obino povezano s visokim trinim udjelom
Diferencijacija Stvaranje neega to se diljem industrijske grane
percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti marci i rezultirajue nie cjenovne osjetljivosti.
Fokusiranje (nia) Usluivanje specifinog trinog segmenta, sa
svakom funkcionalnom politikom razvijenom imajui na umu to ciljno trite. Iako je moda trini udio u industrijskoj grani nizak, tvrtka dominira u segmentu unutar gospodarske grane.
Usluivanje velikih sadanjih kupaca, bavljenje velikim potencijalnim kupcima, sniavanje trokova na najniu moguu razinu, prodaja po osnovi cijene, obino pretpostavlja znaajne aktivnosti preuzimanja narudbi
Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje narudbi, osiguravanje visoke kvalitete usluivanja i reakcije na zahtjeve klijenata, vjerojatno znaajan udio traenja potencijalnih kupaca u industrijskim granama s visokim rastom, izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na cijenu. Obino zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete.
Biti ekspert u poznavanju operacija i mogunosti vezanih uz ciljno trite. Usredotoenje pozornosti klijenata na necjenovne koristi i alociranje prodajnog vremena na ciljno trite.
Izvor: Prilagoeno prema Cron, L. i Levy, M.: Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perspective, Journal of Personal Selling and Sales Management, br. 1, kolovoz 1987., str. 58., u Johnston, M.W, i Marshall, G.W.: Churchill/Ford/Walker's Sales Force Management, 7. izdanje, McGraw-Hill, Irwin, Boston, 2003., str. 77.
12 - 7 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom
SJEDINJAVANJE PRODAJE I MARKETINGA
Poboljana komunikacija
Koordinacija
Intranet
Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama prodavaa i prodajnih menadera
Zahtjevi za smanjenjem trokova
UPRAVLJAKE SNAGE
Izravni marketing
Telemarketing, Kompjuterski prodavai
Timski rad
Meunarodni prodajni timovi
TEHNIKE SNAGE
Automatizacija prodajnih snaga
Prijenosna raunala, prodajni softverski paketi
EDI
Video-konferencije
Virtualni prodajni uredi
Elektronski prodajni kanali
Internet
TV kuna prodaja
PROMJENE U PONAANJU KUPACA
Porasla oekivanja
Jaanje snage glavnih kupaca
Izbjegavanje kupoprodajnog
pregovaranja
Globalizacija trita
Fragmentacija trita
SJEDINJAVANJE PRODAJE I MARKETINGA
Poboljana komunikacija
Koordinacija
Intranet
Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama prodavaa i prodajnih menadera
Zahtjevi za smanjenjem trokova
UPRAVLJAKE SNAGE
Izravni marketing
Telemarketing, Kompjuterski prodavai
Timski rad
Meunarodni prodajni timovi
TEHNIKE SNAGE
Automatizacija prodajnih snaga
Prijenosna raunala, prodajni softverski paketi
EDI
Video-konferencije
Virtualni prodajni uredi
Elektronski prodajni kanali
Internet
TV kuna prodaja
PROMJENE U PONAANJU KUPACA
Porasla oekivanja
Jaanje snage glavnih kupaca
Izbjegavanje kupoprodajnog
pregovaranja
Globalizacija trita
Fragmentacija trita
Izvor: Prilagoeno prema Anderson, R.: Personal Selling and Sales Management in the New Millennium, Journal of Personal Selling and Sales Management,br. 16, Vol. 4, str 17-32, u Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing, 3. izdanje, McGraw-Hill, London, 2001., str. 388.
Vrste prodajnih poslova
Prodaja trgovcima roba iroke potronje,
Podravka, Kra, Lura, Coca-cola
Misionarska prodaja- Pliva, Zagrebaka pivovara, BC Institut
Tehnika prodaja- Siemens, Ericsson Nikola Tesla
Prodaja novim kupcima brokerske usluge, osiguranje, prodaja nekretnina
Alociranje prodajnog napora
Parettovo pravilo (20% - 80%)
Veliina prodajnih snaga
Utvrivanje prodajnih podruja
Prodajne kvote
Vrste prodajnih organizacija
Zemljopisna organizacija
Proizvodna organizacija
Organizacija prema kupcima ili trina organizacija
Funkcionalna prodajna organizacija
12 - 11 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Prednosti i nedostaci osnovnih vrsta prodajnog organiziranja
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
potreba za koordinacijom
djelotvornost u provoenju
prodajnih aktivnostiFunkcionalna
visoki troak
geografsko dupliciranje
bolje razumijevanje unikatnih
potreba klijenta
kontrola uprave nad naporom koji se
posveuje razliitim tritima
Trina
visoki trokovi
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
eksperti u poznavanju proizvoda i
aplikacija
visoka kontrola nad naporom
koji se posveuje proizvodu
Proizvodna
ograniena specijalizacija
nedostatak kontrole nad
prodajnim naglaskom
(proizvodi ili klijenti)
niski trokovi
bez dupliciranja napora u podruju
manje upravljakih razinaGeografska
NedostaciPrednostiOrganizacijska
struktura
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
potreba za koordinacijom
djelotvornost u provoenju
prodajnih aktivnostiFunkcionalna
visoki troak
geografsko dupliciranje
bolje razumijevanje unikatnih
potreba klijenta
kontrola uprave nad naporom koji se
posveuje razliitim tritima
Trina
visoki trokovi
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
eksperti u poznavanju proizvoda i
aplikacija
visoka kontrola nad naporom
koji se posveuje proizvodu
Proizvodna
ograniena specijalizacija
nedostatak kontrole nad
prodajnim naglaskom
(proizvodi ili klijenti)
niski trokovi
bez dupliciranja napora u podruju
manje upravljakih razinaGeografska
NedostaciPrednostiOrganizacijska
struktura
Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., LaForge, R.W.: Sales Mangement, Analysis and Decision Making, opetovan citat, str. 229.
Timska prodaja
- kooperativni napor dvije ili vie profesionalne
osobe, ije su aktivnosti usmjerene otvaranju
novih trita i prodaji proizvoda
Prodaja kljunim kupcima
key account management
- identificiranje onih kupaca koji su posebno
vani za poduzee, i sukladno tome davanje
takvim kupcima posebnog i individualno
prilagoenog tretmana
Implementacija prodajnog programa
Novaenje i izbor prodavaa
Obuavanje prodavaa
Motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja:
- monetarno nagraivanje (fiksna plaa, provizija, kombinacija),
- nefinancijsko nagraivanje
12 - 14 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Vrednovanje i kontrola prodavaa
KVANTITATIVNI KRITERIJI
(vrste injenice, brojke)
OSTVARENI UINCI ostvareni prihod ostvareni profit ostvarena mara prodaja po kupcu broj novih kupaca
ULOENI NAPOR br. obavljenih posjeta posjete aktivnim kupcima posjete novim/ potencij. kupcima
HIBRIDNI KRITERIJI prihod po posjeti profit po posjeti stopa pridobivanja novih kupaca
KVALITATIVNI KRITERIJI
(meke, subjektivne injenice) ocjena prodajnih vjetina kvaliteta odnosa s kupcima poznavanje proizvoda
upravljanje vl. vremenom i prodajnim podrujem iskazivanje samoinicijative pridravanje uputa odnos prema kolegama i sl.
12 - 15 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Principi osobne prodaje relationship marketing relationship selling
Razvoj povjerenja s manjim brojem paljivo odabranih klijenata tijekom dueg vremenskog razdoblja
Partnerski odnosi
TRANSAKCIJSKA PRODAJA
RELATIONSHIP PRODAJA
Pridobiti nove kupce Dobiti narudbu
Rezati cijenu da bi se
ostvarila prodaja
Upravljanje svim klijentima
da bi se ostvarila maksimalna
kratkorona prodaja
Prodavati svakome
Zadrati postojee kupce
Postati preferirani dobavlja
Utvrivanje cijena za
ostvarenje profita
Upravljanje svakim
pojedinanim klijentom za
dugoroni profit
Koncentracija na kupce
visokog profitnog potencijala
12 - 16 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Prodajni proces u prilagodljivoj prodaji
Iniciranje odnosa s kupcem - Pronalaenje novih kupaca - Planiranje i priprema posjete - Pristupanje kupcu
Razvijanje odnosa s kupcem - Prodajna prezentacija - Pridobivanje kupca za odreeno djelovanje
Jaanje odnosa s kupcima - Poslije prodajno usluivanje - Praenje kupevog zadovoljstva - Njegovanje odnosa
Obiljeja prodavaa Osjetljivost na potrebe kupca
Potenje Pouzdanost Strunost Dopadljivost
Prodajna strategija Prodajno podruje
Pojedinani kupac Pojedinana
prodajna posjeta
Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., Laforge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, str. 52.
DISTRIBUCIJA
Kanali distribucije ili marketinki kanali su tijekovi roba i usluga o proizvoaa do potroaa
Proizvoa prodaje putem
veletrgovca (1 transakcijski pravac) Proizvoa prodaje izravno
(5 transakcijskih pravaca)
Vrste marketinkih kanala
Na tritu konane i poslovne potronje
Struktura marketinkih kanala - razliite duine, s vie ili manje lanova; (kanal nulte razine,kanal prve
razine, kanal druge razine...)
- Ekskluzivna distribucija, selektivna distribucija i intenzivna distribucija
Organizacija marketinkog kanala
Okomiti ili vertikalni marketinki sustav
Vodoravni ili horizontalni marketinki sustav
Multikanalni ili hibridni marketinki sustav
Oblikovanje i izbor marketinkih kanala
1. analiza potreba kupaca
2. definiranje ciljeva i ogranienja kanala
3. identificiranje glavnih alternativa
4. vrednovanje alternativa
Vodstvo, suradnja i sukobi u marketinkim kanalima
Vodstvo kanala rezultat moi koju jedan od lanova ima nad ostalim lanovima kanala
Suradnja u kanalu pretpostavka djelotvornog kanala
Sukob u kanalu jedan od lanova kanala onemoguava ili ograniava drugog lana u ostvarivanju ciljeva
Internet kao marketinki kanal
Najbre rastui kanal
Prednosti : vrlo mali troak po transakciji, globalna pokrivenost trita, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom
Nedostaci : velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili trokova prijevoza, loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama, u odreenim demografskim skupinama
Marketinki kanali za usluge
- krai su usluga se distribuira tijekom pruanja
- mogu je odreeni stupanj posredovanja
Reverzni (obrnuti) kanali distribucije
- proces konstantnog povrata proizvoda ili
ambalae, od kupca prema proizvoau
Vrijednosne mree (value networks)
- stvaranje partnerskog odnosa du cijelog lanca
dodavanja vrijednosti
Maloprodajno poslovanje
Prodaja proizvoda i usluga izravno konanom potroau za osobnu potronju
Maloprodaja u prodavaonici:
-Konvencionalna (obina) prodavaonica, supermarket, superprodavaonice, hipermarketi, robna kua, specijalizirana prodavaonica, diskontna prodavaonica, prodavaonica ispod cijene, kataloki izlobeni saloni, trnica, kiosk
Maloprodaja izvan prodavaonice:
-izravna osobna prodaja, izravni marketing, prodaja putem automata, nabavni servis
Maloprodajne organizacije
12 - 24 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marketinke odluke maloprodaje
Primjer matrice pozicioniranja trgovine na malo u odnosu na
dodanu vrijednost i asortiman
Izvor: prilagoeno prema: Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W.: Marketing, 2nd edition, Irwin, Boston, 1989., str. 419
Nama
Getro
Cartier
Diskont pia
visoka dodana vrijednost niska
irok
irina asortimana
uzak
Veleprodajno poslovanje
Prodaja proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno koritenje
Podjela prema preuzimanju vlasnitva nad robom
Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad robom
Agenti, brokeri i komisionari
Filijale i predstavnitva
Zakljuak
Planiranje prodaje
Vrste prodajnih poslova
Alociranje prodajnog napora i utvrivanje veliine prodajnih snaga
Organizacija prodaje
Implementacija prodajnog programa
Vrednovanje i kontrola prodavaa
Principi osobne prodaje
Distribucija
Vrste, struktura i organizacija marketinkih kanala
Oblikovanje i odabir marketinkih kanala
Vodstvo, suradnja i sukobi u marketinkim kanalima
Trendovi u razvoju marketinkih kanala
Maloprodajno poslovanje
Veleprodajno poslovanje
Fizika distribucija
Vani pojmovi