Proč lidé podléhají reklamě Marek Matějka Věda kontra iracionalita Ostrava, 09/09/2008
Jan 13, 2016
Proč lidé podléhají reklaměMarek Matějka
Věda kontra iracionalita
Ostrava, 09/09/2008
Co je reklama?
„Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží nebo služby.“
Encyklopedický slovník, Odeon, Praha, 1993,
ISBN: 80-207-0438-8, str. 916
Historická reklama
Tisková reklama z roku 1722!
"Na vědomí se dává, že jest na tento svatováclavský jarmark sem přijel pan Jan Daniel Okarin od jeho císařské a královské katolické milosti nejmilostivější privelegovaný dvorský zubův a úst lékař, který na jistý obzvláštní způsob bolavé zuby vyjmouti, bez bolesti jiné vsaditi, hejbající se upevniti, černé zase bílé učiniti a všechno to co zubům a dásním škodlivého jest, odejmouti umí. Má také dobrou a pěkně voňavou perlovou vodu pro pihy, uhry a všechny skvrny od jater, z horkosti na tváři pocházející fleky, dělá subtilní kůži a pěkný obličej a zahání všechnu zbytečnou červeň, což žádné líčidlo neumí, jak mnozí dělají. Umí také volata a tlusté krky v krátkém čase zahnati. Pravý všeuměl!"
Zdroj: Pražské noviny, Praha, 1722 (dle kronikáře Františka Rutha)
Proč reklama?
Reklama slouží k zlepšení obchodní bilance uvnitř ekonomického systému, tedy poskytuje nástroj jak zvyšovat odbyt produkce, tj. výrobků či služeb a napomáhá k dosahování kladného hospodářského výsledku.
Jinými slovy reklama je jedním z nástrojů podpory prodeje a hlavním cílem je prodej, respektive dosažení zisku.
Kdy reklama?
Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když:
existuje reálná poptávka po zboží
nabídka zboží převyšuje poptávku
je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu.
Jak reklama?
Reklama (stupně normativnosti)
musí být účelná,
má být pravdivá,
by měla být etická.
SMART reklama
Reklama má být SMART, tj.:
S jako specifická (konkrétní)
M jako měřitelná
A jako akceptovaná (akceptovatelná)
R jako reálná (realistická)
T jako termínovaná
Zásadní problém SMART reklamy
Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A
S M R T. Obrázek: Reklama na putovní výstavu „Bodies“
Druhy reklamy
Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly (percepce), proto ji lze rozdělit na:
zrakovou (obraz) sluchovou (zvuk)
hmatovou (dotek)
čichovou (pach)
chuťovou (chuť)
Druhy reklamy
Nejčastější je reklama audiovizuální, tj. sluchově zraková.
„Kdo nebo co není v televizi, jako by nebyl.“
Efektivita reklamy ve vazbě na paměť Reklamní účinnost:
Poslechem ………… 20% …. rozhlas Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták Audiovizuálně ……... 50% …. televize Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce,
testování zboží
Příklady účinnosti reklamy Aktivní činnost tj. 90% účinnosti
Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní
2. Předváděcí jízdy s novým automobilem
3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu
4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)
Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:
Obsahově logická úplná, přesná, věcná dostatečně diferencovaná
_______________________________________ zajímavá, poutavá jistá, přesvědčivá.
Otázka: Bude účinná?
Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:
Formálně určitá stručná jazykově srozumitelná bezprostřední taktní a zdvořilá
Otázka: Bude účinná?
Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:
Funkcionálně předmětně cílená vztahující se ke konkrétní cílové skupině přihlížející k:
času místu rozsahu
svého sdělení.
Otázka: Bude účinná?
Příjmy z reklamy
Hrubé příjmy z reklamy a jejich počet - 2006
medium hrubé příjmy * počet reklam
Nova 11 283 104 402 47,6%
Prima TV 8 174 171 871 34,5%
ČT 1 3 777 42 837 15,9%
ČT 2 374 13 309 1,6%
Spektrum 73 13 387 0,3%
Total 23 681 345 806 100,0%
*pozn.: - v milionech Kč
Zdroj: TNS A-Connect - k zač. roku 2007
Výdaje na reklamuOdhady čistých výdajů do medií (mld. Kč)
druh media 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
tisk 5,80 5,86 5,89 5,92 6,6 6,86 7,03
TV 7,14 7,54 7,81 7,96 8,53 9,1 9,3
rozhlas 1,15 1,15 1,18 1,20 1,75 2,00 2,17
outdoor 1,25 1,35 1,42 1,43 1,55 1,55 1,64
internet 0,10 0,16 0,22 0,30 0,71 0,86 1,07
ostatní 0,15 0,20 0,21 0,23 0,09 0,09 0,09
celkem 15,58 16,26 16,73 17,03 19,23 20,46 21,3
přírůstek 4,4% 2,9% 1,8% 12,9% 6,4% 4,1%
přírůstek TV 5,6% 3,6% 1,9% 7,2% 6,7% 2,2%
Zdroj: OMD - k zač. roku 2006
Příklad frekventované reklamy V České republice se dlouhodobě konzumuje
největší měrou (celosvětově) tzv. „národní nápoj“, tj. PIVO.
K důkazům zvláštního významu piva pro příslušníky „pivního národa“ patří i heslo:
„Až se zdraží pivo, padne Vláda.“
Reklama na pivo
Příkladem pivní kultury je kniha a zejména film Postřižiny (scény s konzumací piva paní sládkovou doslova zlidověly a staly se synonymem „pivařství“).
Reklama – případová studie
svetlik_mezinarodni_srovnani.pdf
Příklad tiskové reklamy
Inzertní časopis Vánoce 2007 (Vánoční příloha časopisů Mladé fronty)
rozsah 44 stran A5 samostatně neprodejné (implement) Celkový počet inzerátů cca 120
63 fotografií žen 12 záběrů nahých žen
18 fotografií mužů 6 záběrů nahých mužů
7 fotografií dětí 3 fotografie šťastných rodin
Mozek a reklama
„Naše znalosti o mapě lidského mozku jsou stále velmi omezené a připomínají spíše politické rozdělení světa na jednotlivé státy.“
doc. MUDr. Roman Jech, PhD.
Zdroj: http://www.national-geographic.cz/veda-a-vesmir/mapovani-mozku-734/
Mozek a reklama
Historicky se lateralita mozku vykládala tak, že: levá hemisféra je odpovědná za
humanitu expresivitu Inteligenci
pravá hemisféra je odpovědná za animalitu percepce emotivitu.
Mozek a reklama
Dnes víme, že hemisféra
levá je s to tvořit a chápat všechny stránky jazyka (syntax) řeči (fonologie)
pravá je spojována s lexikonem (slovní zásobou).
Emoce
Základní (primární) emoce jsou:
hněv a strach
štěstí a souhlas
smutek a žal
překvapení a hnus podle Darwina (1872)
Reklamní apely a primární emoce Reklamní apely zcela jistě aktivují primární
emoce štěstí a souhlas (děti, zvířata, rodiny).
Někdy využívají negativní motivaci ke koupi pomocí působení vzdoru vůči hněvu a strachu smutku a žalu překvapení a hnusu (klíště – vakcinace).
Primární versus sekundární proces myšlení
Proces myšlení
primární – emoční oblast rychlejší, silnější, nereflektovaný proces
sekundární – rozumová oblast pomalejší, slabší, reflektovaný
http://www.ultrapc.cz/magicka-koule
Primární versus sekundární proces myšlení
Reklamní apely působí dominantně na primární proces myšlení a používají k tomu racionálně vytvořených emočně působících nástrojů.
Reklama využívá promyšlených manipulativních nástrojů k ovlivnění emocí vedoucích k rozhodnutí ke koupi.
Diferenciace mozků
Rozlišujeme dva typy strukturálně a funkčně odlišných typů mozků
mužsky orientovaný hry s neživými, technickými hračkami
žensky orientovaný hry s živými bytostmi.
Diferenciace mozků
Příklad (nadsázka):
muž žena
mužsky dif. mozek + mužsky dif. mozek = lehký flirt
mužsky dif. mozek + žensky dif. mozek = svobodná matka
žensky dif. mozek + mužsky dif. mozek = normální rodina
žensky dif. mozek + žensky dif. mozek = vysoké přídavky na děti
Zdroj: Marek Matějka, Pavel Vidlař, Vše o přijímacím pohovoru, Grada, Praha, 2007, ISBN: 978-80-247-1972-6, str.73
Typy zákazníků
Zájem na prodejci
Zájem na koupi
Typy zákazníků
Zákazník
lhostejný (bez zájmu, 1/1)
vyčkávající (silný zájem na koupi, žádný na prodejci, 9/1)
prestižní (průměrný zájem na koupi i prodejci, 5/5)
bez vlastní vůle (slabý zájem na koupi, silný na prodejci, 1/9)
rozhodný (silný zájem na koupi i prodávajícím, 9/9)
Prodej automobilu
Potřeba Parametry a vlastnosti výrobku
Základní Hospodárnost, cena, spotřeba, prodej v druhém kole, životnost
Jistoty Spolehlivost, kvalita, servis, reference od druhých, míra krádeží, náhradní díly
Sociální Pohodlnost, vybavení, ekologičnost, kontakt s majiteli dtto značky (kluby)
Prestiž Image, design, kvalita
Seberealizace Variabilita, individualizace, spektrum možností využití
Racionální motivy ke koupi auta Auto = dopravní prostředek, proto má:
Dopravit osobu O z místa A do místa B po dráze s v čase t rychlostí v za nákladů n.
Otázka: Kdo takto kupuje automobil?
Reklama a muži
Muži jsou i díky svému většinou mužsky orientovanému mozku méně častým cílem reklamních apelů než ženy.
Reklama, která ráda a často vsází na primární emoce (štěstí a souhlas) a zaměřuje se na žensky orientovaný mozek, který preferuje živé bytosti včetně jejich emocí, u velké části mužské populace není tak účinná a mnohdy dokonce bez odezvy.
Reklama na muže působí méně než na ženy.
Reklama a ženy
Ženy jsou i díky svému většinou žensky orientovanému mozku a preferenci pozitivních primárních emocí častějším cílem reklamních apelů.
Reklama bývá právě i díky orientaci na živé bytosti (lidé, rodiny, zvířata, děti) u žensky orientovaných žen velmi účinným nástrojem motivace ke koupi.
Reklama na ženy působí více než na muže.
Proč lidé podléhají reklamě? Neexistuje univerzální odpověď na tuto otázku.
Nicméně můžeme konstatovat, že lidem nabízí možnost realizovat zdánlivě snadno své
sny přání tužby
a tím
Proč lidé podléhají reklamě? uspokojovat své přirozené základní emoce, tj.
dosažení pomyslného a těžko definovatelného pocitu
„štěstí“
Pár ukázek na závěr
http://www.lukyn.com