Reisende soll man ziehen lassen, oder? Pro + Contra Kundenabwanderung und – reaktivierung
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Reisende soll man ziehen lassen, oder?
Pro + Contra Kundenabwanderung und –reaktivierung
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Key-Facts
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Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:
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Erik Meierhoff
Consultant
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Kurzvorstellung der Referenten
Jörg Bulach
Consultant Marketing Services
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Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?
Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell - Erstkauf (One Time Buyer) - Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko) - Lebensphasen (Babyartikel) - Neue Wettbewerber (Amazon App Store) - Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi) - Reklamation/Retoure - Etc.
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Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?
Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug) Business Kunden (2x/Monat, + Hotel) Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit) Singlereisen (2x/Jahr, Sonne)
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Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein
Akquisition
Aktivierung
Reaktivierung
aktiv
inaktiv
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Daten unseres Outdoor-Versenders
Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005
Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung
Auflage 442.548 123.527 1.082.026 1.245.578 553.614
Conversion 8.355 809 3.609 4.672 9.399
Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70%
Revenue 2.429.335 € 189.959 € 655.777 € 1.058.231 € 2.092.919 €
Rev per Cust 291 € 235 € 182 € 227 € 223 €
Cost total 337.718 € 69.961 € 611.404 € 622.158 € 359.985 €
Cost per Cust 40 € 86 € 169 € 133 € 38 €
Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
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Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund
Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf?
Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung
Conversion 2.673 243 897 1.206 3.384
Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00%
Revenue 913.788 € 73.876 € 229.417 € 372.951 € 884.373 €
Rev per Cust 342 € 304 € 256 € 309 € 261 €
Folgejahr
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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
"Neukunden sind teuer„
Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen.
Incentive, Incentive und nochmal Incentive …
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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
"Neukunden sind teuer„
Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen
Incentive, Incentive und nochmal Incentive …
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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
Reaktivierung ist nicht dafür da, Fehler der Akquise auszumerzen
Richtig akquirieren
Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“
hinterherwerfen … ?
One-Time-Buyer Richtig reaktivieren
JETZT
Webinar 1/2
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One-Time-Buyer
One-Time Buyer
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One-Time-Buyer – vermeidbar?
Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive)
Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)
Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)
Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden
Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich
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One-Time-Buyer – vermeidbar?
Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive)
Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)
Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)
Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden
Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich
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One-Time-Buyer – was tun?
Stattdessen… Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer abschreiben und welchen nicht …
Incentivenutzung
Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer
Anzahl der Artikel beim Erstkauf
Erstumsatz
Sortimente beim Erstkauf
Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse. Woher kommen One-Time-Buyer Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment)
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One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen
Die schlechten ins Kröpfchen …
Regeln herleiten
Scoring z.B. über „Decision Tree“
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One-Time-Buyer-Score
„One-Time-Buyer-Score“ Selektion (Abhängige)
Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung
aus einer Grundgesamtheit alle Neukunden aus 2005
Beschreibende Merkmale Erstumsatz (banded, Quantile)
Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)
Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)
Altersvariable (User defined)
Werbemedium / Werbekanal …
mehrere Scores zur Risikominimierung Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl,…)
Score2: Fokus auf Sortiment …
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Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen
Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt
Erstumsatz unter 70€ liegt
Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)
Alter unter 40 liegt
Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value-Gesichtspunkten niemals rentieren werden.
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Score 2 – Fokus Sortiment
Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken
Kinderschuhe
Damen-Oberteile
nicht im Erstkauf enthalten sind
Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value-Gesichtspunkten niemals rentieren werden.
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Kombination der Scores
3.667
Höchster Score für
„One-Time-Buyer“
Entwicklung nach 2005 inactiv activRevenue nach 2005
Rev per Cust nach 2005
CPC Akquise
Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% 2.201.534 € 361 € 94 €
Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% 22.043 € 112 € 94 €
TOTAL 65,30% 34,70% 2.223.578 € 342 € 94 €
CPC = Cost per Customer
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One-Time-Buyer – Profil erstellen
nach Cluster …
nach Werbemedium/-kanal …
Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229
Kinder + Outdoor 550 63 613
Herrenschuhe 5.035 0 5.035
Modebewusste 1.498 12 1.510
Wintersport 2.334 0 2.334
TOTAL 15.054 3.667 18.721
Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Infoanforderung 104% 84% 100%
Freundschaftswerbung 102% 93% 100%
Mediabeilagen 95% 119% 100%
Andere Adressen 95% 120% 100%
TOTAL 98% 110% 100%
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One-Time-Buyer – Profil erstellen
nach Cluster …
nach Adressherkunft …
Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229
Kinder + Outdoor 550 63 613
Herrenschuhe 5.035 0 5.035
Modebewusste 1.498 12 1.510
Wintersport 2.334 0 2.334
TOTAL 15.054 3.667 18.721
Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Infoanforderung 104% 84% 100%
Freundschaftswerbung 102% 93% 100%
Mediabeilagen 95% 119% 100%
Andere Adressen 95% 120% 100%
TOTAL 98% 110% 100%
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One-Time-Buyer – Lösung
… hier mangelt es am Cross-Selling
Test von Sortiment mit Spezial-E-Mails und Spezialkatalogen
Einsatz von Incentives
… Erfolgsmessung via A/B-Testing
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One-Time-Buyer – Erfolgsmessung
Testanlagen:
A B
A/B-Testing
repräsentativer Zufallssplit
E-Mail v s . No E-Mail
A B
A/B-Testing
repräsentativer Zufallssplit
Incentive v s . No Incentive
„Incentives“ „Spezial-Mailing“
Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw. Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was die Aktion wirklich bringt.
Wichtig: Langfristig messen mindestens halbes Jahr Testgruppengröße Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen
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Reaktivierung – richtig planen
Reaktivierung ist nicht der Blinddarm der Aktivierung
langfristig Quelle: www.schildershop24.de
Quelle: daffy.wordpress.com
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Quelle: www.baur.de
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Reaktivierung – richtig planen
… sondern … deren sinnvolle Ergänzung
Quelle: daffy.wordpress.com
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Wer ist ein Reaktivierungskunde?
Bestimmen des Reaktivierungspotentials statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare
Daten definiertes Kundenpotential dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch
definiertes Kundenpotential
unrentabel
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Reaktivierung statisch oder dynamisch planen
Statisch oder Dynamisch? Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein
dynamischer Ansatz
die richtigen Kunden erhalten das geeignete Angebot …
dabei wird Profitmaximierung und rentable Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …
Aus Controlling- und Planungssicht wirkt
der statische Ansatz vorteilhafter
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Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen
Dynamischer Ansatz … benötigt ein Scoring …
… das sollte man vorher wissen …
Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion mindestens an DB bringen
Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB
bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV)
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Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Beispiel Planung Bestandsaktionen HW07
Selektion (Abhängige)
Käufer aus Sales-Katalogen in HW06 Käufer Hauptkatalog HW06
aus Bestandskunden HW06 24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)
Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)
Beschreibende Merkmale Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
Letzte Aktivität Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)
Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile) Alter (banded)
…
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Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per
Customer
Profit per
Customer
1 29,36% 4,77% 6,15 4 € 8 €
2 7,09% 1,60% 4,42 5 € 8 €
3 7,49% 1,85% 4,05 6 € 7 €
4 4,28% 1,53% 2,80 8 € 7 €
5 2,47% 0,96% 2,58 9 € 7 €
6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5 €
7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5 €
8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4 €
9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3 €
10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2 €
11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1 €
12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1 €
13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0 €
14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €
15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 €
16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 €
17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 €
18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €
19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €
20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €
21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €
22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €
letztes Segment Profit per Customer >=DBmin
letztes Segment CPC <=Akquise-CPC
CPC = Cost per Customer
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Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per
Customer
Profit per
Customer
1 29,36% 4,77% 6,15 4 € 8 €
2 7,09% 1,60% 4,42 5 € 8 €
3 7,49% 1,85% 4,05 6 € 7 €
4 4,28% 1,53% 2,80 8 € 7 €
5 2,47% 0,96% 2,58 9 € 7 €
6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5 €
7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5 €
8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4 €
9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3 €
10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2 €
11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1 €
12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1 €
13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0 €
14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €
15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 €
16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 €
17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 €
18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €
19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €
20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €
21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €
22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €
CPC = Cost per Customer
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Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per
Customer
Profit per
Customer
1 13,35% 2,26% 5,91 4 € 11 €
2 6,23% 1,16% 5,37 4 € 11 €
3 9,23% 2,28% 4,05 6 € 9 €
4 8,44% 2,14% 3,94 6 € 9 €
5 10,87% 3,50% 3,11 8 € 8 €
6 11,74% 4,65% 2,52 9 € 7 €
7 11,94% 4,75% 2,52 9 € 6 €
8 3,32% 1,32% 2,51 9 € 5 €
9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5 €
10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4 €
11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4 €
12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3 €
13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2 €
14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1 €
15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €
16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €
17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7 €
18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €
19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €
20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €
letztes Segment Profit per Customer >=DBmin
letztes Segment CPC <=Akquise-CPC
CPC = Cost per Customer
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Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per
Customer
Profit per
Customer
1 13,35% 2,26% 5,91 4 € 11 €
2 6,23% 1,16% 5,37 4 € 11 €
3 9,23% 2,28% 4,05 6 € 9 €
4 8,44% 2,14% 3,94 6 € 9 €
5 10,87% 3,50% 3,11 8 € 8 €
6 11,74% 4,65% 2,52 9 € 7 €
7 11,94% 4,75% 2,52 9 € 6 €
8 3,32% 1,32% 2,51 9 € 5 €
9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5 €
10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4 €
11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4 €
12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3 €
13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2 €
14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1 €
15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €
16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €
17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7 €
18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €
19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €
20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €
CPC = Cost per Customer
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Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung
Kampagne planen / Erfolgsmessung
… die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3
„Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“
lassen sich auf die Reaktivierung übertragen.
… bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die Bewertung getrennt nach Aktivierung und Reaktivierung durchzuführen.
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Reaktivierung - Folgebetrachtung
Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden
A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
A B C D
150.000 40.000 100.000 40.000
A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung
kein HK erhalten
Reaktivierung
Aktivierung Reaktivierung
repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit
HK-Erhalter
Aktivierungv s .
kein HK erhalten
Aktivierung
HK-Erhalter
Reaktivierungv s .
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Reaktivierung - Folgebetrachtung
Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden
A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
A B C D
150.000 40.000 100.000 40.000
A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung
kein HK erhalten
Reaktivierung
Aktivierung Reaktivierung
repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit
HK-Erhalter
Aktivierungv s .
kein HK erhalten
Aktivierung
HK-Erhalter
Reaktivierungv s .
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Worauf es ankommt …
Reaktivierung: Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten
für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste … wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das deckungsgleich.
Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge passende Angebote erhalten.
Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein … das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen.
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Der Reiseführer rät daher …
Reisende soll man ziehen lassen?
Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher,
dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man
auch in der Folge Aktionen haben wird …
… richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge
… damit die Richtigen bleiben und alle
anderen umbuchen können
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©2011 Key-Work Consulting GmbH Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe
Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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