SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MATEJA MAGLIĆ PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MATEJA MAGLIĆ
PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Istraživanje tržišta
Mentor: Doc.dr.sc. Lara Jelenc
Student: Mateja Maglić
Marketing
0081112500
Rijeka, srpanj, 2013.
SADRŽAJ
1 Uvod ......................................................................................................................................1
2 Uvod u istraživanje tržišta ......................................................................................................2
2.1 Vrste istraživanja ............................................................................................................3
2.1.1 Uzročna (kauzalna) istraživanja...............................................................................4
2.1.2 Opisna (deskriptivna) istraživanja ...........................................................................4
2.1.3 Izviđajna (eksplorativna) istraživanja ......................................................................5
2.2 Metode istraživanja.........................................................................................................9
2.2.1 Povijesna metoda .................................................................................................. 10
2.2.2 Metoda promatranja .............................................................................................. 10
2.2.3 Eksperimentalna metoda ....................................................................................... 11
2.2.4 Metoda ispitivanja ................................................................................................. 11
2.3 Vrste ispitivanja ............................................................................................................ 12
2.4 Prikupljanje sekundarnih podataka ................................................................................ 14
2.4.1 Istraživanje dosadašnjih iskustava ......................................................................... 18
2.4.2 Analiza odabranih slučajeva .................................................................................. 18
2.4.3 Pilot studije ........................................................................................................... 20
2.5 Etika u istraživanju tržišta ............................................................................................. 21
3 Priručnik za intervju ............................................................................................................. 23
3.1 Anketiranje ................................................................................................................... 23
3.2 Redoslijed i broj pitanja u upitniku ............................................................................... 24
3.3 Kreiranje teksta upitnika ............................................................................................... 25
3.4 Vrste pitanja ................................................................................................................. 26
3.5 Definicije intervjua ....................................................................................................... 28
3.6 Što je intervju ............................................................................................................... 29
3.7 Aspekti kvalitativnog intervjua ..................................................................................... 30
3.8 Tipovi intervjua ............................................................................................................ 30
3.9 Vrste intervjua .............................................................................................................. 31
3.9.1 Selekcijski intervjui .............................................................................................. 31
3.9.2 Procjenjivački intervjui ......................................................................................... 32
3.9.3 Istraživački intervju .............................................................................................. 33
3.9.4 Medijski intervjui .................................................................................................. 34
3.10 Nedirektivni intervjui .................................................................................................... 34
3.10.1 Dubinski intervjui ................................................................................................. 35
3.10.2 Skupni intervjui .................................................................................................... 37
3.10.3 Projektivne tehnike ............................................................................................... 44
3.11 Psihosocijalne interakcije u skupini i njihova osnovna značenja .................................... 47
3.12 Osnovni elementi neverbalne komunikacije značajni za anketiranje .............................. 50
3.13 Položaj tijela ispitanika ................................................................................................. 52
3.14 Etički problemi vođenja intervjua ................................................................................. 53
4 Istraživački intervjui ............................................................................................................. 54
4.1 Oblikovanje istraživanja ............................................................................................... 54
4.2 Faze istraživačkog intervjua .......................................................................................... 57
4.3 Priprema za intervju ...................................................................................................... 59
4.4 Postupak intervjuiranja ................................................................................................. 60
4.5 Postavljanje pitanja ....................................................................................................... 62
4.6 Strukturirani intervjui ................................................................................................... 64
4.7 Nestrukturirani intervjui................................................................................................ 65
4.8 Intervju s djecom .......................................................................................................... 66
4.9 Telefonsko vođenje intervjua ........................................................................................ 69
5 Anketari kao voditelji intervjua ............................................................................................ 70
5.1 Obuka anketara ............................................................................................................. 71
5.2 Kvalifikacije anketara ................................................................................................... 72
6 Vrijednost istraživačkog intervjua ........................................................................................ 73
6.1 Kontrola i dodatni pregled nakon intervuja.................................................................... 73
6.2 Analiza podataka prikupljenih istraživačkim intervjuom ............................................... 74
6.3 Zapažanja prilikom ispitivanja ...................................................................................... 77
6.4 Prikazivanje rezultata .................................................................................................... 78
7 Zaključak ............................................................................................................................. 79
8 Literatura ............................................................................................................................. 82
1
1 Uvod
Postoje metode istraživanja koje nam daju informacije o pojavama, o načinima
njihovog pojavljivanja, o obujmu tih pojava, o njihovim svojstvima i djelovanjima ili o
vezama između pojava. Sve su to metode kojima istražujemo pojave u tzv. realnom i
objektivnom svijetu, u svijetu objektivnih pojava. Međutim, u pojave koje istražuje znanost
moramo uvrstiti i one koje pripadaju subjektivnom pojavnom svijetu. To su pojave vezane
za čovjekova subjektivna stanja, pojave vezane za ljudsko mišljenje, za njegova uvjerenja,
osjećanja i raspoloženja. Znanost je razvila odgovarajuće metode istraživanja
takvih pojava, te možemo reći da postoje metode koje nam omogućavaju da saznamo
što ljudi misle, kako se osjećaju, što osjećaju te kako ocjenjuju neka stanja i odnose u
kojima učestvuju i o kojima razmišljaju. Te metode daju nam podatke o mišljenjima, u
kojima ljudi sudjeluju ili ukazuju na njihovu ocjenu i namjere, u odnosu na određene
procese ili pojave. To su metode istraživanja stavova ljudi i one su veoma važne u
znanosti, jer ljudski faktor se ne može izlučiti ni iz jedne vrste odnosa prema svijetu u
kojem živimo, niti se može događati bilo što, što ulazi u ljudski svijet i u horizont ljudskog
djelovanja, a to znači ni u polju saznavanja, a da to nema veze sa ljudima, njihovim
stavovima i praktičnim djelovanjima. Zbog toga je istraživanje ljudskih stavova i
odnosa prema nekim pojavama i odnosima između ljudi i između ljudi i prirode, veoma
bitno za znanost i istraživanje tržišta.
Svrha ovog diplomskog rada je pojasniti intervju kao kvalitativnu metodu istraživanja
tržišta, proces intervjuiranja te njegove prednosti i nedostatke kao jedne od metoda
istraživanja. Osnovni cilj diplomskog rada je usmjeren na izradu Priručnika za buduće
studente kako što kvalitetnije odraditi intervju. Naglasak je na savjetima i uputama što je
dobro, a što nije dobro činiti tijekom intervjua.
U ovom radu prikazat će se intervju kao metoda kvalitativnog istraživanja tržiša te kakve
nam informacije i saznanja može pružiti ova metoda. Rad je koncipiran u nekoliko cjelina.
Uvod sadrži osnovnu problematiku vezanu za istraživanje tržišta i metode istraživanja, a
druga cjelina govori konkretno o metodi ispitivanja i eksplorativnom istraživanju. S trećom
cjelinom počinje Priručnik koji objašnjava što je to zapravo intervju u istraživanju tržišta i
2
prikazuje različite vrste intervjua. Četvrti dio prikazuje faze i proces intervjuiranja te sadrži
mnogobrojne savjete kako što kvalitetnije odraditi intervju a aspekta ispitivača, odnosno
anketara. Peta cjelina govori o samim anketarima, a šesta o postupcima nakon intervjua.
Slijedi zaključak i popis literature.
2 Uvod u istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je primjena znanstvenih metoda u procesu prikupljanja, obrade i
interpretacije informacija vezanih za sve čimbenike tržišta: proizvođače, potrošače,
trgovinu i konkurenciju. Pružanje relevantnih informacija osnovni je cilj istraživanja. Zbog
toga informacije dobivene istraživanjem tržišta moraju biti objektivne, iscrpne i
pravovremene (Filipović, 2004).
Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna slika
željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i znanstvenih
metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahtijeva vrlo često mnogo
sredstava, educiran i kvalitetan kadar te brižljivu pripremu za sam proces istraživanja.
Suvremene metode istraživanja zahtijevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih profila
(Marušić i Vranešević, 2001).
Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne odluke donosiocima
marketinških odluka. Poduzeća koja posluju po principima marketing koncepcije
3
neprekidno istražuju i prate nastale promjene u okruženju. Marketing odluke, kao jedne od
složenijih odluka u poslovanju poduzeća, zahtijevaju veliki fond informacija iz tržišnog
okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem tržišta.
Kvantiteta informacija dobivenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegovu
kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka.
Kvalitetno istraživanje tržišta preduvjet je za izradu kvalitetnog plana kao temeljnog plana
poslovnih aktivnosti poduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim oblicima. Financijsko
ulaganje u kvalitetno istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati ako
ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno (Bazala, 1991).
Jedan od naših teoretičara dr. A. Bazala, ovako definira istraživanje tržišta: „Istraživanje
tržišta je prikupljanje, registriranje i analiziranje svih problema u vezi s tržištem (odnosno,
u vezi s odnosom između proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja
prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca.“
2.1 Vrste istraživanja
Tri su temeljne vrste istraživanja. To su izviđajna, odnosno eksplorativna istraživanja koja
se upotrebljavaju pri definiranju problema osobito ako je problem kompleksne naravi, a
cilj toga je pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta. Zatim, opisna, tj.
deskriptivna istraživanja koja služe za konstataciju određenog općeg stanja, odnosno
činjenica na tržišu. I posljednja, uzročna, tj. kauzalna istraživanja kojima se nastoji utvrditi
uzrok, odnosno uzročno – posljedična veza koja stvara problem.
Slika 1: Vrste istraživanja
Izvor: Marušić, M. 1989, Istraživanje tržišta, 22. str.
UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA
OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA
IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA
4
2.1.1 Uzročna (kauzalna) istraživanja
Uzročna, odnosno kauzalna istraživanja provode se kada se želi ustanoviti koliko promjena
jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable. Promatraju se kao eksperimenti u
kojima se otkrivaju uzroci i posljedice pojava.
Eksperiment je istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna
varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.
Eksperiment može biti laboratorijski, odnosno u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima,
na primjer, simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira kupnje.
Također, eksperiment može biti i terenski što podrazumijeva testiranje u stvarnim
uvjetima.
2.1.2 Opisna (deskriptivna) istraživanja
Opisna istraživanja evidentiraju stvari i opisuju činjenice. Takva je većina istraživanja u
današnjoj praksi. Opisnim istraživanjem mogu se opisati mnoge stvari, na primjer, osobine
potrošača ili nepotrošača. Opisuje se tko su kupci, korisnici, njihova dob, spol, zanimanje i
izrađuje se njihov „profil“. Mogu se opisivati stvavovi potrošača, odnosno nepotrošača o
proizvodu, usluzi ili slično. Opisuje se i ponašanje potrošača, ciljanih skupina. Također,
mogu se opisivati i mišljenja ispitanika o budućem kretanju pojave, potrošnje,
prihvatljivosti cijene i slično.
Opisna istraživanja dijele se na jednokratna i kontinuiranja istraživanja (Marušić,
Vranešević, 2001). Jednokratno (ad hoc) istraživanje provodi se svaki put po novom planu
istraživanja. Najčešće se provodi na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja
služi upitnik („anketa“).
Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje koristi se istom metodom i često istim
instrumentima u ponovljenim istražvanjima tijekom dužeg razdoblja. Ovdje je vrijedno
spomentuti marketinški informacijski sustav (MIS) kao i panele koji su primjer terenskog
kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke.
5
2.1.3 Izviđajna (eksplorativna) istraživanja
Osnovna svrha izviđajnog (eksplorativnog, neformalnog, kvalitativnog) istraživanja jest
dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja,
što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema. Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati
odnosi na tržištu. Može se dakle reći da je izviđajno ili eksplorativno istraživanje početno
istraživanje čija je svrha da razjasni i definira narav problema istraživanja. U relativno
poznatom području istraživanje obično počinje definiranjem hipoteze istraživanja do koje
se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju ranije provedenih
istraživanja. Hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe kao glavna
okosnica u procesu istraživanja. Iz iskustva se, na primjer, može pretpostaviti da potrošači
više vole narančastu nego zelenu boju u osvježavajućem napitku, a istraživanjem se ta
hipoteza može dokazati ili pobiti.
Mnoge su međutim situacije u kojima se ne može naslutiti reakcija potrošača na neki
stimulans iz područja tržišnog poslovanja. Kao rezultat takvih situacija, istraživanje postaje
izviđajno ili eksplorativno – usmjereno na iznalaženje mogućih hipoteza.
Izviđajno je istraživanje tipično za situaciju u kojoj istraživač nema nikakvog iskustva ili
znanja o predmetu istraživanja. Posebno je korisno u slučajevima kad se neki općenito
postavljeni problem raščlanjuje na konkretne, manje probleme na koje pokušavamo dobiti
odgovore. To pomaže da istraživanje u kojemu će se donositi zaključke, a koje će se
nastavljati na eksplorativno, započne razumijevanjem naravi problema koji se pokušava
razriješiti. Koristeći se prije spomenutom terminologijom, eksplorativno bi se istraživanje
moglo pretežno, ali ne potpuno, svrstati u kategoriju istraživanja koje rezultira
kvalitativnim, opisnim podacima. Ono ne daje precizna mjerenja izražena brojevima koji
bi davali konkretno značenje. U ovakvom se istraživanju može brojevima eventualno
izraziti tendencija kretanja, ali se ne provodi detaljnija numerička analiza. Svi izvori
podataka istražuju se neformalno, da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava,
situacija ili predmet. Ako je svrha kvantitativnog istraživanja da utvrdi količinu ili opseg
nekog fenomena izraženog u brojevima, većina projekata iz područja eksplorativnog
istraživanja dakle nije kvantitativna. Može se zaključiti da osnovnu svrhu eksplorativnog
istraživanja čini kvalitativna analiza.
6
Često se u tržišnom poslovanju pojavljuje problem slabog prihvaćanja proizvoda – slabijeg
od onoga što je proizvođač ili prodavač očekivao prilikom planiranja i plasiranja
proizvoda. To je stalni problem našeg izvoza, a u novije vrijeme i problem domaćeg tržišta
na kojemu potrošači često daju prednost inozemnim proizvodima. Problem slabe prodaje
svakako je rezultat nekih razloga. Na tako općenito pitanje kao što je nedovoljno
učinkovita prodaja, može se odgovoriti nizom potpitanja koja upućuju na razloge zbog
kojih je došlo do osnovne pojave: je li distribucija organizirana na dobar način, je li
oglašavanje ukazalo na prave prednosti proizvoda, kakva je opskrbljenost prodavaonica?
Ako se ode korak dalje, dolazi se do postavljanja hipoteza, tj. počinje se davati odgovore
na pitanja u obliku pretpostavka koje treba provjeriti tijekom istraživanja. U ovom bi
slučaju hipoteze glasile: distribucija nije raspoređena na adekvatan način, oglašavanje nije
ukazalo na prednosti našeg proizvoda, opskrbljenost prodavaonica nije zadovoljavajuća u
potpunosti. Svaki od ovih problema može se dalje raščlaniti na manje probleme i detaljnije
hipoteze.
Izviđajno se istraživanje može provesti i radi razjašnjavanja nedovoljno jasnih koncepcija
ili radi boljeg razumijevanja i kristaliziranja problema u cjelini. Općenito se može reći da
se izviđajnim istraživanjem koristimo u sljedećim prilikama: (1) u dijagnosticiranju
situacije, (2) u izboru različitih mogućnosti djelovanja i (3) u otkrivanju novih ideja.
Dijagnoza situacije provodi se s namjerom da se problem definira nakon što je otkriven i
da se upozna narav problema. Dijagnoza situacije je na neki način opet sekundarno
istraživanje jer se prikupljaju i analiziraju već postojeći podaci. Izviđajno istraživanje
pomaže u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak istraživanja usmjeri u
dobrome pravcu. Na taj način postižu se prioriteti u istraživanju, a izbjegava se situacija da
se luta po marginalnim područjima i skreće s glavnog problema. U nekim se prilikama
događa da istraživanje pribavlja informaciju o predmetu ili pojavi o kojoj poslovno
upravljanje ne zna dovoljno.
Primjer: Tržište filmova doživljava velike promjene u našem gospodarstvu. Sigurno je da
opskrbljenost video uređajima i porast ponude filmova utječe na smanjenje broja
kinoposjetitelja. Poduzeća koja su vlasnici kinodvorana ne mogu biti zadovoljena
postojećim kretanjima, ali očito nemaju jasnu ideju o tome što bi trebali raditi sa svojim
7
prostorom. Izviđajno istraživanje bilo bi u tom slučaju korisno, da bi se postavila
dijagnoza situacije i eventualne hipoteze istraživanja (Gutić i suradnici, 2011).
Odabir različitih mogućnosti djelovanja. Kad se dogodi da je na raspolaganju veći broj
rješenja, kao što je na primjer više ideja o proizvodu, eksplorativno se istraživanje može
upotrijebiti da bi se odabralo optimalno rješenje. Testiranje koncepcije proizvoda česti je
razlog za primjenu ovog istraživanja. Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se
istražuju reakcije potencijalnih potrošača na ideju o novom ili značajno izmjenjenom
proizvodu ili usluzi. Ispitanicima se obično predloži suština nove ideje i pita ih se za
mišljenje kako bi im se proizvod svidio i bi li ga trošili kad bi se mogao kupiti. To je faza
koja se u istraživanju provodi zbog ocjenjivanja ideja i dobivanja osjećaja za sudbinu
proizvoda uopće, prije bilo kakvog istraživačkog procesa ili angažiranja kapaciteta u
pokusnoj proizvodnji. Može se dogoditi da potrošači odbiju samu koncepciju proizvoda i
tad se postavlja pitanje je li razumno trošiti sredstva za oglašavanje da bi se promijenili
stavovi potrošača i da bi ih se uvjerilo u korisnost proizvoda. S druge pak strane, kada su
reakcije pozitivne, istraživanje može uputiti na neka područja koja oglašavanjem treba
naglasiti ili upozoriti potrošače na neke osobine i slično.
Primjer: Mikrovalna pećnica je proizvod koji na našem tržištu još nije prihvaćen u većoj
mjeri. Kako postoje različiti modeli, s različitim tehničkim rješenjima, od jednostavnog do
onog u kojemu postoji mogućnost relativno složenog programiranja funkcije pećnice
(vrijeme uključivanja, trajanje procesa...), izviđajnim bi se istraživanjem moglo saznati
koja bi vrsta modela bila primjerena za pojedine segmente potrošača, odnosno potencijalne
ciljane skupine (Gutić i suradnici, 2011).
Otkrivanje novih ideja. Izviđajno se istraživanje često primjenjuje za stvaranje novih ideja
o proizvodu, oglašivačkoj poruci i sl. Posebno veliko područje za otkrivanje ideja o novom
ili poboljšanom proizvodu jesu nepokrivene potrebe potrošača. Istraživanje se usmjerava
na pitanja o načinu upotrebe proizvoda, bez nekog definiranog cilja, a onda se u razgovoru
s potrošačima dolazi do problema koje oni imaju pri upotrebi proizvoda. Mnoga
8
istraživanja usmjerena na otkrivanje potreba razultirala su čak i prijedlozima za promjenu
postojećih proizvoda. Ljudi bolje izražavaju svoja mišljenja nakon iskustva s proizvodom,
nego ako ih se unaprijed pita kakav bi proizvod željeli. Kakav sladoled žele? Odgovor je:
osvježavajući, lagan. Tek nakon kušanja dolaze pravi odgovori: sladoled je vodenast, brzo
se topi, ili je pretvrd, ne osjeća se nikakva aroma. To su odlične polazne točke za službu
marketinga. Tako dolaze sugestije proizvodnji i u tome se sastoji uloga istraživanja potrebe
planiranja i razvoja proizvoda.
Zanimljivu primjenu izviđajnog istraživanja nalazimo u primjeru proizvođača kućanskih
aparata koji je proveo istraživanje sa svrhom da se istraži dizajn štednjaka i da se utvrdi
može li se poboljšati njihova funkcionalnost. Jedan dio istraživanja sastojao se u tome da je
u robnoj kući postavljena kuhinja i zamoljene su žene - kupci da simuliraju pripremanje
hrane na različite načine: prženjem, kuhanjem u vodi, laganim kuhanjem itd. Otkriveno je
da žene u pravilu koriste jednu ploču za jednu vrstu pripremanja hrane: lijeva prednja ploča
koristila se za prženje, lijeva stražnja za kuhanje u vodi, a desna stražnja za lagano
kuhanje. Naravno da je rezultat istraživanja bila promjena u jačini grijanja pojedinih ploča,
a zatim je slično istraživanje provedeno za navike pripremanja hrane u pećnici.
Kako se eksplorativno istraživanje primjenjuje u slučajevima kada se o predmetu
istraživanja malo zna, metode istraživanja su različite. Istraživaču može biti korisno sve što
ima na raspolaganju, pa se i tijekom istraživanja sadržaj može mijenjati i prilagođavati
novostečenim saznanjima.
Postoje mnoge tehnike u istraživanju nedefiniranog problema. Ovdje je navedeno nekoliko
njih. Međutim, i dalje treba imati na umu da svrha istraživanja, a ne tehnika, određuje hoće
li istraživanje biti ekspolrativno, deskriptivno ili kauzalno. Ispitivanje putem anketnog
upitnika može se primjeniti u eksplorativnom, iako je to glavna metoda za prikupljanje
podataka u deskriptivnom istraživanju. Isto vrijedi i za sve ostale metode istraživanja
tržišta.
Iskustvo je ipak pokazalo da su u eksplorativnom istraživanju posebno korisna četiri
pristupa: (1) prikupljanje sekundarnih podataka, (2) ispitivanje osoba koje imaju određena
iskustva o predmetu istraživanja, (3) analiza odabranih slučajeva i (4) pilot studije
(Marušić, 1989).
9
Slika 2: Izviđajna (eksplorativna) istraživanja
Izvor: Marušić, M., Vraneševć, T., 2001, Istraživanje tržišta, 94.str.
2.2 Metode istraživanja
Metode koje se upotrebljavaju u istraživanju tržišta proizlaze iz interdiscipliniranosti u
istraživanju tržišta. Pritom se koriste metode koje su poznate iz dosadašnje upotrebe u
okviru ekonomskih znanosti. Također, koriste se metodame vezane uz upotrebu sociologije
i psihologije. Posebno se koriste primjenom kvantitativnih metoda. Ako se polazi od
načina prikupljanja podataka, tada u suštini postoje metode prikupljanja sekundarnih
podataka i metode prikupljanja primarnih podataka.
Međutim, nije primarni zadatak da se u okviru istraživanja tržišta prikupljaju podaci, već
da se znanstvenim metodama dođe do određenih spoznaja. Prema tome objedinjavanje
ovih zadataka (prikupljanje podataka i njihova analiza) na neki način determiniraju sadržaj,
naziv i podjelu metoda istraživanja. Polazeći, dakle, od načina prikupljanja podataka,
sadržaja i znanstvenog postupka, u istraživanju određenog marketing problema mora se
IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA
PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH
PODATAKA
ISTRAŽIVANJE DOSADAŠNJIH ISTRAŽIVANJA
ANALIZA ODABRANIH SLUČAJEVA
PILOT STUDIJE
SKUPNI INTERVJU
DUBINSKI INTERVJU
PROJEKTIVNE TEHNIKE
Test asocijacije na riječ
Test nedovršenih rečenica
Tehnika igara
Test tematske apercepcije
10
odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda može biti: povijesna,
promatranje, ispitivanje i eksperimentalna metoda.
Slika 3: Metode istraživanja tržišta
Izvor: Bazala, A. 1991, Metode i područja istraživanja, 27. str.
2.2.1 Povijesna metoda
Povijesna metoda, ili kao što se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se
bazira na postojećim podacima. Ona je vrlo slična sekundarnom istraživanju, odnosno
„istraživanju za stolom“. Ta metoda ima dosta visoki stupanj točnosti uz odgovarajuću
pretpostavku da su postojeći podaci točni, odnosno da izvori podataka koji se
upotrebljavaju predstavljaju pravilan izbor podataka što odgovaraju zadanom istraživanju.
Naravno, pretpostavka je i da nije bilo nikakve promjene tijekom vremena pa su ti podaci i
dalje točni i pouzdani za ponovnu analizu. Rezultati koji se dobiju tom metodom
predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost.
Rezultati se dobiju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna.
2.2.2 Metoda promatranja
Metodom promatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost i to bilježenjem
pojedinih podataka. Ti „zabilježeni“ podaci osvjetljavaju ono što se događa ili što se
POVIJESNA METODA
METODA PROMATRANJA
EKSPERIMENTALNA METODA
METODA ISPITIVANJA
11
dogodilo. Osnova te metode je kao što i sam naziv kaže, promatranje i bilježenje onoga što
se u toku promatranja događa. Jedan od jasnih primjera za tu metodu je postupak kojim se
odredilo postavljanje benzinskih stanica na jednoj autocesti. Metodom promatranja se
konstatiralo gdje je najveća frekvencija vozila i na tome mjestu se izgradila benzinska
stanica. Podaci trebaju biti primarni, a od istraživača se traži da prvi primjete i zapišu
podatke.
2.2.3 Eksperimentalna metoda
Eksperimentalna metoda se može primjeniti u raznim područjima. Metoda u svojoj biti
isključuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i
vrlo prikladna za potrebe istraživanja tržišta. Eksperiment predstavlja namjerno izazivanje
određene pojave u kontroliranim uvjetima, dakle uvjetima u kojima eksperimentator
određenu situaciju svodi na dvije ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu ispitujući
smjer i veličinu promjena zavisne varijable u odnosu na mijenjanje nezavisne varijable
(koju kontrolira eksperimentator), a pri definiranju uzročnosti koristi se podacima
kontrolne varijable (grupe ispitanika).
2.2.4 Metoda ispitivanja
Mora se odmah naglasiti da je ta metoda u okviru istraživanja tržišta, ako već ne
najraširenije primjenjivana, onda se bar o njoj najviše govori i piše, tako da se često puta
identificira metoda ispitivanja s istraživanjem tržišta. Nekada se i primjena metoda
ispitivanja naziva „pravo ispitivanje tržišta“ (Marušić, 1989). Ne bi se mogli složiti s tim
mišljenjem jer istraživanje tržišta povijesnom metodom je ne samo nužno, nego u pravilu
mora prethoditi svim ostalim metodama, pa tako i metodi ispitivanja, jer između ostaloga
povijesna metoda može zadovoljiti neke zahtjeve koji se postavljaju pred istraživanje
tržišta. Osim toga, i primjena drugih metoda (promatranje i eksperimentalna metoda) može
isto tako donekle zadovoljiti, odnosno može biti i sasvim opravdani nadomjestak za
metodu ispitivanja.
12
Osnovne karakteristike metode ispitivanja bile bi da se u bilo kojoj formi postavljaju
pitanja, pa dobivenim odgovorima dolazimo do određenih podataka. Kao što će se vidjeti,
može se doći i do kvantitativnih podataka, međutim težište je na dobivanju kvalitativnih
podataka. Kada se govori o podjeli na kvantitativni i kvalitativni vid istraživanja, tada se
upravo smatra da će se kvalitativni vid istraživanja obavljati metodom ispitivanja.
2.3 Vrste ispitivanja
Razlikujemo nekoliko vrsta ispitivanja s obzirom na sadržaj koji se ispituje. Također
postoji razlikovanje s obzirom na način ispitivanja. Obradit će se podjela s obzirom na
sadržaj ispitivanja. Ovdje razlikujemo ispitivanje o činjenicama, namjerama, o mišljenju i
o stavovima (Filipović, 2004).
Činjenice. U ispitivanju činjenica nalaze se isti elementi koji odgovaraju podacima u
okviru povijesne metode, s time da su podaci dobiveni metodom ispitivanja primarni
podaci za razliku od sekundarnih podataka koji se upotrebljavaju u okviru povijesne
metode.
Ta ispitivanja su najrasprostranjenija, a sastoje se u tome da ispitanik jednostavno navodi
činjenicu koja se dogodila, odnosno koja se događa. Pitanja koja karakteriziraju tu vrstu
ispitivanja su npr. „Koju vrstu deterdženta kupujete?“, „Kada ste kupili televizor?“, „Gdje
ste kupili usisavač?“, itd.
Koliko god je ta vrsta ispitivanja najraširenija, ipak ima izvjesne nedostatke, kao što su
npr. teškoće u vezi sa pamćenjem i mogućnost generaliziranja. Prisjetite se ovdje na
sposobnost statistike da provede generaliziranje, pa odmah postavite pitanje kako će se
izvršiti grupiranje nekoliko stotina različitih odgovora. Sigurno je da će biti velikih
teškoća. Osim toga mora se paziti kako pravilno označiti dobivene rezultate.
Primjena metode ispitivanja je još više ograničena kada se ispituje nešto delikatno. Uzmite
samo primjer sa sapunom. Ako je pitanje: „Koliko se puta na dan perete sa sapunom?“ ili
„Koliko sapuna trošite mjesečno?“, takva pitanja nisu samo delikatna, već pomalo i
neumjesna. Eventualni odgovori pod utjecajem izvjesnog osobnog ugleda ili dobre
impresije bit će potpuno nerealni. Prema tome, u postavljanju takvog ispitivanja treba
13
dobro promisliti koje činjenice se mogu realno ispitati. Neće biti na odmet i ponovo
spomenuti da je s obzirom na izneseno nekad primjenjiva metoda promtranja u bilo kojem
spomenutom vidu (Marušić, 1989).
U okviru činjenica koje možemo utvrditi metodom ispitivanja (no, i metodom promatranja)
jesu i učestalost kupnje, mjesto kupnje, doba kupnje, kao i osobe koje vrše kupnju. Primjer
koji iznosi Bradfordt pokazuje da u SAD-u 55% kupuju žene, 30% muškarci, 11% zajedno
i 4% ostalo. Kasnija pak istraživanja (prema Bradfordtu), pokazala su da više kupuju
muškarci, a kao jedan od razloga je i to da su žene sve više zaposlene (Breakwell, 2001).
U vezi primjene pojedinih metoda, potrebno je naglasiti, da se ne smije generalizirati
primjena pojedine metode. Kao ilustraciju prikazan je primjer koji obrađuje Tagliacarne,
koji će ukazati na primjenu metode ispitivanja, u zamjenu za povijesnu metodu. Obrađuje
se probleme načina brijanja u vezi s proizvodnjom britvica. Kod toga, iznoseći taj primjer,
konstatira se da se podacima koji su dobiveni nekom anketom može dobiti dobar pregled
današnjeg stanja, kao i mogućnosti predviđanja. Primjer pokazuje da se anketom, uz
ekstrapolaciju i demografska predviđanja, može doći do potencijala tržišta koji treba
korigirati faktorima: potrebe, običaji, tradicije, kulturni i životni nivo. Na temelju
demografskih predviđanja, uzevši kod toga muško stanovništvo preko 14 godina, postavilo
se predviđanje prodaje za daljnih 6 godina. Na kraju su uzeti faktori kao što su navike,
običaji i utjecaj uporabe električnih aparata i time se izvršila korektura i dobio ukupni broj
potencijalnih potrošača, odnosno definitivno predviđanje prodaje za daljnjih 8 godina.
Ovaj primjer pokazuje da se metoda ispitivanja može primjeniti onda kad povijesna
metoda ne može dati odgovor koji bi riješio postavljeni problem, odnosno da se metoda
ispitivanja upotrebljava i onda kada se traže izvjesni kvantitativni podaci.
Namjere. Ispitivanje o namjerama je drugi vid kojim se može dobiti izvjesne rezultate koji
mogu poslužiti kod predviđanja prodaje. U slučaju da se takav uvjet ili pretpostavka javi,
namjera o izvjesnom činu, recimo kupnji, će se i ostvariti. Prema tome, sama kupnja,
odnosno potrošnja zavisna je ne samo od subjektivnih trenutaka (potreba), već i od
vanjskih utjecaja koji su često izvan domašaja ljudske moći. Iz navedenih razloga se
naravno ta vrsta metode ispitivanja o namjerama sve manje upotrebljava. Ako se već
upotrebljava, onda pitanja trebaju biti što preciznija kao bi se dobio što konkretniji
odgovor, koji bi odgovarao stvarnoj budućoj odluci. To se može riješiti postavljajući
sljedeće pitanje: „Uz koju cijenu?“, „Kada?“.
14
Mišljenja. Ispitivanje mišljenja obavlja se na tri načina. Prvi je rangiranje predmeta
ispitivanja po vrijednosti, drugi usporedba predmeta ispitivanja i treći način je
ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sustavom. U sva tri slučaja se želi ustanoviti
mišljenje potrošača o istovrsnim proizvodima, kako bi se spoznala pozicija tog proizvoda u
odnosu na konkurente.
Stavovi. Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz
okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju. U istraživanju tržišta
pokazuje se sve veća potreba za istraživanjem i mjerenjem stavova i ostalih varijabli koje
utječu na ponašanje kupca. Promjene stavova kod ljudi dugotrajan su postupak i ne postižu
se lako. No, ipak mogu se spomenuti tri načina mijenjanja stava: promjene uvjerenja o
nekoj marci ili proizvodu, promjene relativne važnosti tih uvjerenja i dodavanje novih
uvjerenja (Filipović, 2004).
2.4 Prikupljanje sekundarnih podataka
Prikupljanje sekundarnih podataka jedan je od najbržih i najekonomičnijih načina u
postavljanju hipoteze slučaja. Sasvim je sigurno da ćemo potrebu za korištenjem postojećih
podataka naglasiti još mnogo puta upravo zato što su istraživači često skloni provesti
„svoje“ istraživanje, a da prethodno nisu provjerili je li što već od ranije poznato o
problemu i predmetu istraživanja. Prikupljanje sekundarnih podataka kreće nakon
definiranja problema i postavljanja hipoteza, no ne nužno. Sekundarni podaci mogu se
prikupljati i istraživati i prije definiranja problema ako ste sigurni što tražite i što želite.
Poduzeća u razvijenim zemljama, a i mnoga naša uspješnija poduzeća, koja kontinuirano
provode istraživanje tržišta, skupila su mnoge vrlo korisne pisane materijale iz područja
tržišnog poslovanja svog proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije
koje pomažu u postavljanju hipoteza slučaja.
Korištenje sekundarnih podataka ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje. Često se u
časopisima i ostalim tiskanim materijalima nađu vrlo dobra objašnjenja za mnoge pojave
ili neki pokazatelji koji istraživaču pomažu da pobliže shvati problem istraživanja.
Pri korištenju sekundarnih podataka polazi se od materijala koji postoje unutar poduzeća, a
zatim prikupljamo ostale objavljene podatke. Razvoj elektroničke obrade podataka mijenja
15
tradicionalni pristup u korištenju sekundarnih podataka. Današnje su mogućnosti
pohranjivanja podataka goleme, a također i njihovo pretraživanje, sistematiziranje i
primjena. Istodobno se povećava količina podataka koje objavljuju mnogi izvori, pa se
postavlja i problem odabiranja važnijih podataka, a zanemarivanja onih manje bitnih.
Slika 1: Izvori podataka
Izvor: Gutić, D., Bačelić, J. & Bačelić, Z., 2011, Istraživanje tržišta (po marketing
konceptu), 45. str.
Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka
Prednosti sekundarnih podataka u usporedbi s primarnima vrlo su značajne. Osnovna se
prednost sastoji u tome što je prikupljanje sekundarnih podataka mnogo jeftinije nego
prikupljanje primarnih podataka. Umjesto da sastavlja i tiska anketni upitnik ili list za
promatranje, organizira rad na terenu, prikuplja, obrađuje i analizira podatke, istraživač
može uz eventualnu pomoć jednoga ili dvaju suradnika otići u knjižnicu ili neku drugu
instituciju i prikupiti podatke iz već objavljenih izvora. Dakle, ušteda troškova zasigurno je
najveća prednost sekundarnih podataka (Bazala, 1991).
Ima i ostalih prednosti: ako su sekundarni podaci dostupni, mogu se mnogo brže prikupiti
nego što je to slučaj s primarnima. Prikupljanje, obrada i analiza primarnih podataka traje
izvjesno vrijeme čak i uz upotrebu najnovijih tehnika ispitivanja kao što je telefonsko-
IZVORI PODATAKA
SEKUNDARNI IZVORI (objavljeni podaci)
PRIMARNI IZVORI (izravno prikupljeni
podaci)
PROMATRANJE
ISPITIVANJE
EKSPERIMENTIRANJE
16
računalna kombinacija u kojoj se podaci ne unose u klasični upitnik na papiru, nego u
računalo i tako su odmah spremni za računalnu obradu. Ako se pak primarni podaci
prikupljaju na klasični način, uz pomoć anketnog upitnika, pa još i osobnim anketiranjem
na terenu, postupak ne može trajati manje od tjedan do dva.
Treća prednost sekundanih podataka sastoji se u tome što su oni dostupni za neke pojave
za koje inače pojedinačno poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke. Riječ je o
podacima koji zahtijevaju golemi terenski rad, organizaciju, pa i troškove, a u pravilu ih
prikupljaju profesionalne institucije kao što su statistički zavodi. Primjeri takvih podataka
mnogobrojni su: popis stanovništva, podaci o uvozu i izvozu proizvoda i slično.
Objektivnost je također prednost sekundarnih podataka. Može se dogoditi da istraživač u
prikupljanju primarnih podataka bude subjektivan. Može usmjeriti istraživanje u pravcu
koji on smatra važnijim, može previdjeti neku važnu hipotezu ili ju pak zanematiri, ili se
može usredotočiti na prikupljanje podataka koji njega osobno više zanimaju. U tom slučaju
on i planira istraživanje na takav način da svjesno ili nesvjesno dobije odgovor na vlastite
dileme, odnosno da dobije podatke koje smatra značajnijima od ostalih.
No, prikupljanje sekundarnih podataka ima i određene nedostatke. Moglo bi se reći da
iskorištavanje sekundarnih podataka istraživaču donosi i mnoštvo problema. Zato on mora
imati određenu dozu kritičnosti u iskorištavanju tih podataka i valorizirati ih s mnogo
ozbiljnosti. Dva su osnovna problema u istraživanju sekundarnih podataka: (1)
pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama konkretnog istraživanja i (2)
pronalaženje podataka čija je točnost poznata i zajamčena (Bazala, 1991).
Pronalaženje podataka koji odgovaraju potrebama istraživanja otežano je zbog toga što su
sekundarni podaci, prema definiciji, prikupljeni za neku drugu svrhu i što često ne
odgovaraju potrebama istraživanja u kojemu se primjenjuju. Neznatna variranja mogu biti
takva da je podatke nemoguće upotrijebiti. Tri su teškoće koje se mogu izdvojiti i koje
često umanjuju vrijednosti i mogućnosti iskorištavanja sekundarnih podataka: (a) jedinica
mjere, (b) definicija razreda i (c) zastarjelost podataka (Marušić, 1989).
Često se zna dogoditi da je podatak izražen u jedinici mjere koju istraživač teško može
upotrijebiti. Neke statističke publikacije navode podatke o proizvodima samo u težinskim
jedinicama, a ne u komadima. Istraživaču je pak uglavnom potreban podatak u komadima,
osim ako je riječ o proizvodima koji su po prirodi takvi da se izražavaju u težini (žitarice,
17
rude, sirovine). Velik dio istraživačkih projekata odnosi se na gotove proizvode
namjenjene širokoj potrošnji i od male je pomoći informacija o izvozu muških odijela
izražena u tonama. Ne može se interpretirati čak ni vremenska serija takvih podataka jer ne
zna se sa sigurnošću što znači povećanje ili smanjenje iz godine u godinu: je li to promjena
količine izvoza iste vrste odijela ili se promijenila struktura tkanine, pa se ne može
jednostavno govoriti o promjenama količine.
Može se, zatim, dogoditi da su podaci svrstani na način koji ne odgovara potrebama
konkretnog istraživanja. Skupina „ostalo“ često sadrži podatke koji istraživaču mogu biti
vrlo zanimljivi. Statističke publikacije izražavaju podatke za nekoliko proizvoda u jednoj
skupini, na primjer, „vermut i ostala slatka pića“. Za istraživanje u kojemu se nastoji
analizirati kretanje proizvodnje i potrošnje vermuta takav je podatak nedovoljno precizan.
Na kraju, sekundarni podaci uvijek pripadaju prošlosti. Od vremena prikupljanja do
objavljivanja podataka mogle su se dogoditi značajne promjene na tržištu, o čemu
istraživač mora voditi računa.
Pronalaženje podataka čija je točnost poznata. Sama činjenica što je podatak objavljen još
ne jamči njegovu točnost. Zato je prilikom iskorištavanja sekundarnih podataka važno
poznavanje njihove ličnosti, tj. vjerodostojnosti izvora. Prvo pitanje na koje morate
odgovoriti jest pitanje jesu li podaci rezultat vlastitog istraživanja one institucije koja ih
objavljuje ili se koriste iz nekog drugog izvora. Istraživač bi se morao držati pravila da
upotrebljava prvi izvor u kojemu je podatak objavljen, jer u protivnome može doći do
narušavanja one prvobitne točnosti: skraćivanje tablica, izostavljanja objašnjenja, prerade u
bilo kojem obliku, pa čak i do tiskarske pogreške. Svaka ozbiljnija publikacija koja sadrži
podatke objasnit će način na koji su podaci prikupljani. Ako takvo objašnjenje izostane,
nema razloga da se vjeruje podacima. Obično se ta objašnjenja pišu na početku publikacije,
pod naslovom „Metodološka objašnjenja“, „Metodologija“, „Metoda istraživanja“ ili
slično.
Unatoč tome što je problem subjektivnosti vjerovatno jače izražen u primarnom
istraživanju, i ovdje se može spomenuti: može se dogoditi da dođe do pristranosti
institucija ili osoba koje publiciraju podatke. Ta bi pristranost morala biti manja u
službenim institucijama, ali je bilo, na žalost, prilike da se uvjerimo i u suprotno. Još je
veća opasnost u podacima koje objavljuju udruženja i manje formalizirane organizacije,
koje ponekad žele prikazati situaciju u boljem svjetlu.
18
Poseban se problem pojavljuje pri upotrebi informacija sa Interneta. Kako je Intenet
dostupan sudionicima koji na njemu žele objavljivati, a pri tome nema kontrole, pitanje
izvora postavlja se samo još ozbiljnije i sve što vrijedi za sekundarne podatke objavljene u
tiskanim oblicima na papiru, vrijedi i za sve ostale podatke. Dakle, valja birati ozbiljne
izvore i ne primati ozbiljnim sve što je objavljeno.
2.4.1 Istraživanje dosadašnjih iskustava
U svakom području ima ljudi koji se njime više bave, pa naravno o njemu više i znaju i
imaju više ideja od prosječnih poznavatelja. Svrha je ovoga dijela istraživanja da se
prikupe postojeća znanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju takve osobine, opet s
namjerom da se dobije bolji uvid u problematiku koja se istražuje i da taj postupak
pomogne u postavljanju hipoteze istraživanja. U tom smislu neće se provesti ispitivanje na
uzorku slučajno odabranih ispitanika, od kojih možda 80% ne poznaje problem, nego će se
usredotočiti na manji broj ljudi čija su iskustva u tome trenutku korisna. To mogu biti
stručnjaci iz proizvodnje i prodaje nekoga proizvoda, djelatnici iz trgovinskih organizacija
ili potrošači, i općenito ljudi koji se u većoj mjeri na neki način bave predmetom koji
istražujemo. Uzorak odabran na opisani način zove se uzorak poznavatelja ili eksperata.
U ovome dijelu postupak je obično još uvijek neformalan, razgovori su nestrukturirani i
obično ih vode osobe ili službe poslovnog upravljanja (komercijalne, prodajne službe), a
ne službe istraživanja tržišta. Kako je svrha eksplorativnog istraživanja dobivanje ideja o
problemu, može se zamisliti i formalni mali uzorak vrlo pažljivo odabranih eksperata
kojima tada postavljamo formalna pitanja, ali uz mogućnost rasprave bez ograničenja. Čak
se preporuča sasvim slobodna diskusija uz neznatnu motivaciju i usmjeravanje.
Sugovornike biramo namjerno, jer više znaju o predmetu nego ostali, a svrha nije
donošenje zaključka o veličini pojave na tržištu, nego donošenje zaključka o naravi pojave.
2.4.2 Analiza odabranih slučajeva
Analiza odabranih slučajeva sastoji se u intenzivnom raščlanjivanju odabranih slučajeva
koji se odnose na sličnu problematiku koju mi istražujemo. Svrha je ovoga postupka u
19
tome da pomogne shvaćanju suštine problema. Pritom se može proučavati postojeća
dokumentacija nekog poslovnog događaja i na osnovi toga upoznati njegove dobre i slabe
strane. Može se usporedbom poslovanja dviju sličnih organizacija odvojiti činitelje koji su
pozitivno djelovali na razvoj događaja od onih koji su djelovali negativno. Može se
uspoređivati dio poslovanja, na primjer, prodaja na dva tržišta ili prodaja dviju
organizacija, rad dvaju ili više predstavništava, itd.
Slučajevi s drastičnim ishodima ili oni s izuzetnim osobinama posebno su korisni, jer se
velike razlike bolje primjećuju i lakše uočavaju. Zbog toga se u primjeni analize poslovnih
slučajeva često koriste najbolja i najlošija iskustva, upravo zato kako bi se bolje shvatila
njihova suština.
Istraživač pokušava izolirati osobine koje su zajedničke u nekoliko slučajeva, ili one koje
to nisu, nego su tipične, recimo, samo za uspješne slučajeve. U proučavanju uspješnih
supermarketa istraživač može tražiti osobine zajedničke uspješnim prodavaonicama i
osobine zajedničke neuspješnima. Na osnovi usporedbi sličnosti ili razlika u strategiji
marketinga u nekoliko poslovnih slučajeva moguće je formulirati hipotezu u vlastitom
istraživanju.
Glavne prednosti metode slučaja su sljedeće (Marušić, Vranešević, 2001):
Dobiva se međusobna povezanost čimbenika u poslovanju koji utječu jedan na
drugoga, jer se studira kompletna situacija, a ne samo jedan od dijelova
cjelokupnog poslovanja.
Studija slučaja predstavlja opis pravog događaja, za razliku od statističke
interpretacije nekog događaja, u kojemu se daju prosječne vrijednosti, a te
predstavljaju apstrakciju realnosti. Podatak koji označuje prosjek može biti tipičan
za neku veću skupinu poduzeća ili drugih objekata, ali zapravo ne daje opis jedne
jedinice iz te skupine.
U poslovnome se slučaju dobiva mnoštvo točnih i preciznih podataka do kojih se
dolazi iz dugotrajnog i bliskog odnosa između istraživača koji radi na slučaju i
ispitanika. Taj odnos obično se ne ostvaruje u drugim oblicima istraživanja koja se
odvijaju u kraćem vremenu i uglavnom se svode na postavljanje pitanja i davanje
odgovora.
20
Nedostaci primjene metode slučaja uglavnom se svode na manjak objektivnosti i na
probleme uzorka (Marušić, Vranešević, 2001):
Kako poslovni slučajevi uključuju detaljno opisivanje cjelokupne situacije u
poduzeću, teško je primjeniti formalne i standardizirane metode ispitivanja i
promatranja. Morate se dakle osloniti na neformalne metode, koje su ipak većim
dijelom subjektivne. Posebno se javlja opasnost da istraživači postanu pristrani i da
više pažnje obrate na neke dijelove problema, pa da i vide probleme na način koji
neće biti objektivan.
Pomanjkanje objektivnosti prenosi se i na analizu podataka. Kako se formalna
statistička obrada u pravilu ne provodi, analiza je zasnovana na intuiciji istraživača.
Takav postupak, pak, može dovesti do zaključaka koji nisu objektivni.
U primjeni poslovnih slučajeva istraživači su često skloni generaliziranju, iako
sama metoda slučaja ne bi trebala voditi općim zaključcima. Obično je riječ o
manjemu broju poduzeća koja su odabrana subjektivnim načinom. Često se
slučajevi biraju upravo zato jer ilustriraju neke ekstremne postupke: ili jako
uspješne ili jako neuspješne. U proučavanju poslovnih slučajeva to se radi baš zato
da bi se bolje uočili rezultati nekih odluka. Zato uopćavanje na osnovi poslovnoga
slučaja može biti neutemeljeno.
2.4.3 Pilot studije
Izraz „pilot studije“ (ili pilotske studije) koristi se kao skupni pojam u kojemu su okupljene
različite istraživačke tehnike. Kada se koristi u kontekstu izviđajnog istraživanja,
podrazumijeva se da će se primjeniti različite tehnike u manjem opsegu, manje formalno,
zbog iznalaženja hipoteze istraživanja. Drugim riječima, u mnogim aspektima to je
istraživanje slično onome kojemu je cilj da rezultira preciznijim procjenama dobivenim iz
uzorka, ali u ovome slučaju posupak ima manje zahtjeve. Rezultatima pilot studije
oblikujemo glavno istraživanje i određujemo u kojem pravcu ćemo se kretati. Može se reći
da je to „malo istraživanje“, ono koje prethodi „velikom“, odnosno glavnom istraživanju.
Pilot studije rezultiraju primarnim podacima, obično za kvalitativnu analizu. Ispitanici su u
ovome slučaju prosječni potrošači, ne više eksperti. Pilot istraživanje usmjereno je na onu
21
kategoriju za koju se smatra da će biti potencijalni potrošač – drugim riječima, na ciljanu
skupinu koju je marketing definirao kao svoju primarnu zadaću u dugoročnoj strategiji.
2.5 Etika u istraživanju tržišta
Etika je moralni okvir, ali i moralni zasad u kojem ljudi djeluju i procjenjuju što je
pravedno činiti u odnosu prema drugim ljudima. Iz tog odnosa proizlaze mnoge dileme,
razilaženja, pitanja i sukobi (Gubrium, 2001).
Etika se u istraživanju tržišta očituje prvenstveno u sljedećim relacijama (Gillham, 2005):
između naručitelja istraživanja i istraživača tržišta,
između istraživača tržišta i njihovih suradnika,
između anketara i ispitanika.
Između naručitelja istraživanja i istraživača nastaje nekoliko relacija koje treba poznavati i
riješiti uvijek prije početka istraživanja (ugovaranja projekta). Na primjer, neophodno je
osiguranje objektivnosti i nepristranosti istraživača u pristupu i obradi informacija kako ne
bi došlo do nepotrebnih pogrešaka i zabluda. Također je potrebno isključiti pritisak
naručitelja na istraživače u pogledu rokova, načina i provedbe istraživanja. Pritisak stvara
negativnu atomsferu i svakako otežava rad istraživačima i omogućava propuste. Istraživači
pak trebaju osigurati jednostavnu i naručitelju razumljivu prezentaciju rezultata, kao i
vjerodostojnost rezultata istraživanja. Povećani troškovi istraživanja koji rastu izvan
ugovora također mogu dovesti do konflikata i bespotrebnih rasprava. Troškovi svakako
moraju biti ugovorom ograničeni i detaljno precizirani i to ograničenje treba poštivati u
svakome trenutku. Također, vrlo je bitna zaštita tajnosti rezultata, ukoliko naručitelj to
zahtijeva.
Sukobi između istraživača i njihovih suradnika se obično se mogu dogoditi prilikom
sljedećih situacija. Moguća je loša motivacija suradnika bilo zbog nepravedne raspodjele
prihoda, nepovoljnih uvjeta rada, nezanimljivosti dodijeljenog posla i slično. Nedovoljno
razumijevanje pojedinih dijelova istraživanja zbog interdisciplinarnog karaktera
istraživačkog projekta također može dovesti do sukoba ovih dvaju strana. U ovom
području vrlo je bitna edukacija suradnika, ponekad i presudna, kao i usmjeravanje na
poslove istraživanja. Sukobe može izazvati i nesvjesan ili nemaran rad suradnika – ovdje
22
se najčešće misli na anketare prilikom ispitivanja potrošača, ali to se opet nadovezuje na
lošu motivaciju. Anketari ponekad pribjegavaju lažnom ispunjavanju upitnika u ime
potrošača upravo zbog jednoličnosti ovog posla, ali i vlastitog nemara. Tada anketari na
svoju ruku ispunjavaju upitnik po vlastitom nahođenju, a to narušava točnost rezultata
istraživanja te šteti naručitelju istraživanja. Također, anketari ponekad ne ispunjavaju cijeli
upitnik sa ispitanicima, već izostavljaju poneka pitanja, vjerujući kako već unaprijed znaju
što će ispitanik odgovoriti, te sami upisuju odgovor po vlastitom mišljenju. Čine to kako bi
što brže završili anketiranje, a to također može biti ugrožavajuće za konačne rezultate
istraživanja. Anketari mogu učiniti još jednu fatalnu pogrešku koja izaziva sukobe između
njih i istraživača, a to je samovoljna zamjena ispitanika izvan utvrđenog uzorka. To je još
jedna nedopustiva pogreška koja se nikako ne smije potkrasti jer može ozbiljno narušiti
krajnje rezultate istraživanja.
Sukobi između anketara i ispitanika također se očituju u nekoliko situacija. Anketari vrlo
često uskraćuju prava ispitaniku na informaciju o sadržaju i ciljevima ispitivanja. Čine to
zbog brzine i nemara, ali tako zapravo narušavaju pozitivan pristup i prijateljski odnos sa
ispitanicima. Anketari su ovdje zaduženi za nekoliko stvari. Prvo je to zaštita integriteta
ispitanika, bilo tjelesnog, psihičkog, moralnog, vjerskog ili socijalnog. Slijedi zaštita prava
ispitanika o sudjelovanju u ispitivanju, kao i zaštita prava ispitanika na anonimnost
ispitivanja. Svi ispitanici zadržavaju ova prava prilikom ispitivanja i njihovo narušavanje
može izazvati ozbiljne sukobe između anketara i ispitanika.
Sukobi sami po sebi nisu produktivan poticaj istraživačkom projektu i treba ih uvijek
nastojati prevenirati. Prvenstveno to treba činiti kroz plan istraživanja, ali i u svim
predradnjama koje prethode početku procesa istraživanja.
23
3 Priručnik za intervju
3.1 Anketiranje
Anketiranjem, odnosno ispitivanjem dolazi se do nekoliko determinanti ponašanja
potrošača. To su: činjenice, mišljenja, namjere i stavovi (Filipović, 2004).
Anketa je vjerovatno najintenzivnije korištena metoda kada se radi o ispitivanju potrošača.
Vrši se na nekoliko načina:
izravnim ispitivanjem (face to face),
ispitivanjem telefonom,
ispitivanjem dopisnom anketom,
ispitivanjem uz pomoć računala, i
on line ispitivanjem.
Izravno anketiranje je najfleksibilniji model ispitivanja gdje su ispitivač i ispitanik u
neposrednoj fizičkoj blizini. Prednosti ovog ispitivanja su brojne. Na primjer, anketar i
ispitanik se izravno sučeljavaju što omogućuje više zapažanja i više reakcija, kao i više
informacija. Anketar tako može izravno opaziti način ponašanja ispitanika, njegove izraze
lica, položaj tijela, ruku i slično, te automatski zabilježava takve informacije koje kasnije
omogućuju detaljniju analizu. Izravno ispitivanje je najbolji način prikupljanja podataka od
ispitanika jer omogućuje praktično prikupljanje svih neophodnih informacija, dakle anketar
u bilo kojem trenutku može dodati poneko pitanje ili postojeće pitanje proširiti ukoliko
smatra da bi pomoglo i upotpunilo istraživanje. Anketar se također može odmah prilagoditi
ispitaniku u bilo kojem upitnom području – jeziku, brzini govora, stilu govora,
suzdržanosti, njegovom nastupu itd. U ispitivanje se mogu uključiti osobe različitih
stupnjeva obrazovanja, pismenosti i slično. Prednost ovog načina ispitivanja je i u tome što
upitnik može biti duži nego kod drugih oblika ispitivanja, a to daje dodatni prostor za
saznavanje novih informacija. Ovakvo ispitivanje nije teoretski vremenski ograničeno. Pri
ovakvom načinu ispitivanja anketari mogu koristiti i različita pomoćna sredstva prilikom
ispitivanja kao što su slike (koje mogu biti od velike pomoći prilikom ispitivanja djece),
modeli (koji omogućuju stvarni prikaz zamišljene situacije), uzorci proizvoda itd. Jedna od
24
prednosti sastoji se u tome što se redosljed, tijek i dinamika ispitivanja mogu prilagoditi
svakom ispitaniku pojedinačno. Anketar ima mogućnost opuštanja ispitanika prilikom
intervjuiranja ukoliko se on uznemiri ili počne negodovati. Također, anketar ima priliku
pratiti različite neverbalne znakove kod ispitanika, a to je vrlo korisno i tako se stječu
mnogi vrijedni podaci. Anketari tako isto mogu i identificirati ispitanika, odnosno
zabilježiti obilježja koja se inače ne pitaju, već se vizualno registriraju i zapisuju
(Breakwell, 2001).
Sastavljanje anketnih upitnika
Što se tiče općih podataka u upitnicima, svaki anketni upitnik bi za potrebe statističke
obrade obilježja ispitanika i kvantitativne analize trebao sadržavati minimum općih
podataka kao što su broj upitnika koji će se ispunjavati, datum anketiranja, vrijeme
anketiranja, početak anketiranja (sat, minuta) kao i završetak anketiranja (sat, minuta),
mjesto anketiranja, uvjeti u kojima je anketiranje izvršeno, podaci o anketaru (ime,
prezime, šifra), broj skupine i oznaka skupine anketirane osobe.
Opća obilježja o ispitaniku, a koja se najčešće koriste u anketnim upitnicima su: ime i
prezime anketirane osobe ukoliko ispitivanje nije anonimno, spol ispitanika, adresa i
zemlja podrijetla ispitanika, životna dob ispitanika, zanimanje i zvanje ispitanika, stručna
sprema ispitanika te eventualno broj članova obitelji, odnosno veličina obitelji.
3.2 Redoslijed i broj pitanja u upitniku
Pitanja treba složiti ovim redoslijedom: po njihovom logičkom slijedu, dakle, od općih
prema specifičnim pitanjima. Najprije treba postaviti jednostavna, onda složenija i na kraju
vrlo složena pitanja delikatne naravi. Na početku upitnika treba postaviti uvodna pitanja
koja trebaju privući početnu pozornost kod ispitanika, stvoriti kod njega interes i pridobiti
ga na suradnju u nastavku upitnika. Ponekad takva pitanja i nisu izravno povezana sa
sadržajem i ciljevima upitnika.
Kad u upitniku ima više pitanja smatra se dobrim rješenjem napraviti kraću stanku (zastoj).
Time se daje ispitaniku mogućnost da se odmori i pripremi na daljnji tijek ispitivanja,
25
omogućava anketaru da pripremi i iznese kraće uvodno objašnjenje za narednu skupinu
pitanja te se daje šansa anketaru da proanalizira prethodni (prvi dio) ispitivanja kako bi
sačinio strategiju daljnjeg ispitivanja. To je naročito potrebno ukoliko se uoče otpori kod
ispitanika, umor te greške koje se mogu otkloniti.
Koliko se pitanja smije postaviti ispitaniku u jednom ispitivanju?
To ovisi o vrsti i strukturi upitnika. Ponekad se i kratki upitnici mogu doimati zamornima i
obrnuto. Umjesto broja pitanja pozornost treba primarno usmjeriti na kvalitetu i redoslijed
pitanja.
Opća su pravila da broj pitanja u intervjuu može biti veći nego u dopisnoj anketi, a
najmanji ih broj treba biti u telefonskoj anketi. U intervjuu gornja granica broja pitanja
smatra se 70 – 90. Kod dopisne ankete između 25 i 35, a kod telefonskog intervjua između
15 i 25.
3.3 Kreiranje teksta upitnika
Svaka riječ u upitniku ima svoje mjesto i značenje. To treba poznavati i razlikovati. Na
primjer, nije isto pitate li ispitanika: „Osjećate li?“, „Mislite li?“ ili „Želite li?“. Iako
slična, to su različita značenja na koje treba očekivati od ispitanika i različite odgovore.
Nije dobro koristiti riječ „kupovati“ kao npr. „Kupujete li?“. Kupac ne kupuje, on
posjeduje, ima, zadovoljava neku svoju potrebu. Riječ „kupovati“ ima svoju težinu
značenja i bolje je pitati, na primjer: „Imate li?“ ili „Posjedujete li?“, i sl.
Poželjno je izbjegavati duga i složena pitanja, složene rečenice i rečenične izraze. Pitanja
svakako trebaju biti kratka. Bolje je koristiti niz kratkih pitanja umjesto dugih.
Savjetuje se izbjegavati riječi širokog i ispraznog značenja kao što su, na primjer: problem,
slučaj , pitanje, stvar, određeni, konkretno, vjerojatno itd. To ponekad zbunjuje ispitanke.
Preporučljivo je izbjegavati riječi koje imaju dva ili više značenja. Na primjer, riječ „zima“
može značiti i godišnje doba, ali i osjećaj studeni, hladnoće. Polupoznate, neobjašnjene i
nedovoljno objašnjene riječi također treba izbjegavati u upitnicima. Takve su, na primjer,
26
analitika, angažiranje, aktiviranje itd. Pokušajte izbjegavati pleonazme kao: „nužno
potrebno“, „period vremena“ jer se radi o bespotrebnom gomilanju riječi u anketi.
3.4 Vrste pitanja
Prema konstrukcijskom sadržaju postoje mnogi tipovi pitanja, kao što su: izravna pitanja,
neizravna pitanja, zatvorena (strukturirana pitanja), pitanja s višestrukim izborom
odgovora, otvorena pitanja, delikatna pitanja, pitanja usmjerena na memoriju ispitanika,
filtar (eliminacijska) pitanja, pitanja po sadržaju, kontaktna (uvodna) pitanja i kontrolna
pitanja (Gutić, i suradnici, 2011).
Izravna pitanja se usmjeravaju na određenu činjenicu ili stanje. Na primjer: „Kada ste
zadnji put kupili proizvod X?“
Neizravna pitanja se upućuju ispitaniku za područja koja ili nisu ugodna za ispitanika ili se
pretpostavlja da na njih neće dati zadovoljavajući odgovor. Na primjer: „Ovaj proizvod
koriste već mnogi potrošači. Namjeravate li ga Vi probati?“
Zatvorena ili strukturirana pitanja (zovu se još i dihotomnim pitanjima) su jednostavna jer
od ispitanika se traži da odgovori na njih sa „da“ – „ne“, „znam“ – „ne znam“, „slažem se“
– „ne slažem se“, itd. To su zatvorena pitanja koja ispitaniku ne dozvoljavaju šire
izražavanje.
Za razliku od zatvorenih, postoje i pitanja koja nude višestruki izbor odgovora ispitaniku.
On se treba odlučiti za jednu ili više ponuđenih mu mogućnosti. Uspješnost ovih pitanja
ovisi o umijeću kreiranja i ponudi odgovora ispitaniku. Na primjer, „Koji su vaši motivi
dolaska u toplice?“. Ponuđeni odgovori mogu biti: a) zbog poboljšanja zdravlja, b) zbod
održavanja zdravlja, c) zbog liječenja, d) zbog kupanja u termalnoj vodi, e) zbog ugodnih
trenutaka, f) zbog društva, g) zbog sportskih terena, itd.
Otvorena pitanja ne bude, ne sugeriraju i ne indiciraju ispitaniku nikakav konkretan
odgovor. Daje mu se puna sloboda izražaja. Dobra im je strana što dopuštaju ispitaniku
neograničene mogućnosti prezentiranja njegovih vlastitih mišljenja , stavova i uvjerenja.
Ta velika prednost ovih upitnika ima i veliko ograničenje njihove upotrebe. Teško je
27
ponekada takvu širinu odgovora grupirati i statistički obraditi. Na primjer: „Koju biste
cijenu platitli za ovo putovanje?“
Poseban oprez traži se kod postavljanja različitih delikatnih pitanja. Potrebno ih je
odvagnuti i ako nisu bitna za cilj istraživanja treba ih izbjegavati. Anketar treba znati sam
procijeniti (ovisno o razvoju situacije tijekom ispitivanja) hoće li takva pitanja postaviti
ispitaniku. Najčešće su to pitanja koja se odnose na starost ispitanika, socijalni status,
narodnost, vjersku pripadnost itd.
Kod pitanja koja traže prisjećanje ispitanika o nekim činjenicama treba biti oprezan.
Naime, nije uputno opterećivati ispitanika da se prisjeti nekih činjenica kao što su: je li bio
prošle godine ili koliko je puta posjetio u zadnjih pet godina kazalište i sl.
Kontaktna pitanja se postavljaju na početku upitnika i uvod su u anketu ili intervju. Na
primjer: „Jeste li već prije bili ispitanik u intervjuu?“
Filtar ili eliminacijska pitanja služe da se osigura planirani tijek ispitivanja. Mogu biti
eliminacijskog tipa kao na primjer: „Da li ste zapazili naš novi proizvod u TV spotovima?“
Ukoliko ispitanik odgovori sa „Da“, tada obično slijedi pitanje „Na kojoj TV ste to
vidjeli?“
Pitanja po sadržaju se dijele s obzirom odnose li se na činjenice, mišljenja ili informiranost
ispitanika, kod činjenica se želi utvrditi određena stanja. Na primjer: „Imate li u svome
kućanstvu kavu X?“ Pitanja usmjerena na mišljenja nastoje doći do određenih produkata
mišljenja ispitanika. Na primjer: „Što mislite o praktičnosti ovoga pakiranja?“. Da bi
saznali koliko ispitnici poznaju neki aspekt ili problem postavljaju se pitanja o
informiranosti ispitanika. Na primjer: „Možete li nabrojiti još neke vrste kave koje se sada
nude na tržištu?“.
Kontrolna pitanja služe da bi se provjerila vjerodostojnost odgovora ispitanika na
prethodno postavljeno pitanje. Na primjer: (prvo pitanje) „Koristite li često našu kremu za
ruke?“. Ako je odgovor ispitanika „Da“, kontrolno pitanje: „Kada ste zadnji put kupili tu
istu kremu?“ ili „Imate li je sada?“.
28
3.5 Definicije intervjua
Kvalitativni intervju nastoji opisati i dati značenje onome što ispitanik govori. Glavni
zadatak intervjua je razumjeti značenje onoga što sugovornici govore i pokazuju kad ih se
nešto upita (Kvale, 1996). Kvalitativni intervju nastoji pokriti i činjeničnu i značenjsku
razinu, iako je obično teže razgovarati o značenju izrečenog (Kvale, 1996). Intervjui su
posebno korisni za dobivanje iskustvenih podataka ispitanika. Tada anketar može produbiti
razgovor oko određene teme, a time se mogu i dodatno istražiti dani odgovori (McNamara,
1999).
Na prvi pogled, intervju se čini jednostavnim i očiglednim. Anketar usmjerava razgovor na
dobivanje željene informacije. Kreće od početnog kontakta, rasporeda događanja, određuje
lokaciju, zatim postavlja temeljna pravila, a onda počinje s ispitivanjem ispitanika.
Pitanjima izmamljuje odgovore u definiranom formatu dok popunjava anketni dnevnik i
tada intervju završava.
Ispitanik daje odgovore. On je obično veoma svjesan cijele rutine i pažljivo čeka
postavljeno pitanje prije no što daje odgovor. Ispitanikova je obveza da ne upravlja
susretom i ne postavlja pitanja već da ponudi informaciju iz svog vlastitog iskustva ili
znanja. Ispitanici su zapravo relativno pasivni u svojoj ulozi koja je omeđena anketarima
čiji je zadatak koordinacija aktivnosti i dostupnost repozitoriju odgovora. Ukoliko ispitanik
postavlja vlastita pitanja, anketar obično ta pitanja tretira kao zahtjeve ili pojašnjenja.
Anketarima su odgovori samo sredstvo vođenja intervjua i održavanja intervjua na dobrom
putu.
Ovo je poznati asimetrični odnos koji se prepoznaje kao „intervjuiranje“. Osim tehničkih
nijansi, upoznati ste s obje uloge u susretu. Većina obrazovanih građana, na primjer, znalo
bi što znači intervjuirati nekoga i bili bi u mogućnosti upravljati jednostavnim intervjuom
ako biste to zatražili od njih. Također, većina ih je već odgovarala na demografske
upitnike, upitnike o korištenju proizvoda, pitanja javnog mijenja, zdravstvena pitanja.
Dakle, ljudi su spremni i sposobni pružiti sve vrste informacija čak i o najintimnijim
aspektima svog života. Sudjeluju u ispitivanjima i intervjuima sa vrlo malo oklijevanja
(Turner, 2010). Individualni intervju postao je sasvim banalna značajka u svakodnevnom
životu.
29
3.6 Što je intervju
Biti dobar voditelj intervjua znači mnogo više nego postavljati pitanja na koja se želi dobiti
odgovor. Biti uspješna intervjuirana osoba znači mnogo više nego odgovarati na
postavljena pitanja. U ovom Priručniku opisuje se način vođenja intervjua s obje strane: s
gledišta osobe koja vodi intervju i one koja u njemu sudjeluje. Vidjet će se kako se oboje
trebaju pripremiti za intervju, što trebaju učiniti tijekom njega i kako da nakon intervjua
shvate što se zbivalo tijekom razgovora. Naglasak na objema stranama koje sudjeluju u
intervjuu nužan je jer niti jedan od dva sudionika ne može znati što treba učiniti dok se ne
zna nešto o onome što onaj drugi nastoji učiniti. Da bi intervju bio djelotvoran mora se
vidjeti što se događa iz naše, ali i iz tuđe točke gledišta. Ako ništa drugo, to će pomoći da
se predvidi što se može sljedeće dogoditi. Dvojni naglasak potreban je i stoga što jedna
osoba u jednom trenutku ili u jednom kontekstu može biti voditelj intervjua, a u drugom
intervjuirani.
Intervju se koristi u različite svrhe. Razmišljajući o intervjuu, obično se prvo pomisli na
razgovor za posao, ali vođenje intervjua primjenjuje se i u mnogim drugim kontekstima,
zapravo svugdje gdje ljudi žele prikupiti i dati podatke na unaprijed određen način.
Tijekom intervjua uvijek postoje pravila koja određuju dotok takvih podataka, koja
određuju tko pita što, o kome i kada, kao i moguće načine odgovaranja na pitanja. Ta se
pravila razlikuju po svojoj specifičnosti i strogosti i to u skladu s vrstom intervjua.
Vođenje intervjua nalazi se u središtu djelotvornosti većine stručnjaka u području
obrazovanja, zdravstvene zaštite, socijalnih i javnih službi te mnogih rukovoditelja u
proizvodnji i trgovini. Ponekad je to i službeno priznato, pa je podučavanje tehnikama
vođenja intervjua sastavni dio obrazovanja za određeno zanimanje. Vođenje intervjua je
često sastavni dio zadataka koji se povezuju s posebnim skupinama stručnjaka:
postavljanje dijagnoze u medicini, prikupljanje podataka za povijest slučaja u području
socijalnog rada, praćenja zaposlenika u kadrovskim službama i prilikom policijskog
istraživanja. Vođenje intervjua je dio profesionalne uloge svih praktičara jer se oni
oslanjaju na to da su u stanju prikupiti točne podatke od ljudi s kojima surađuju. Svako
zanimanje usmjerava se na drugačije tehnike vođenja intervjua, ovisno o odgovornostima i
zakonskoj moći.
30
3.7 Aspekti kvalitativnog intervjua
Postoji nekoliko vrlo bitnih aspekata intervjua kao metode kvalitativnog istraživanja.
Intervju je kompletan za anketara na temelju prikupljenih podataka, odnosno onoga što
ispitanik kaže. Intervju je daleko osobniji oblik istraživanja od upitnika, omogućuje
zbližavanje, stvaranje prijateljskog odnosa, a to utječe na ispitanika pozitivno. U osobnom
intervjuu ispitanik razgovara direktno s ispitanikom. Za razliku od poštanskih anketa,
intervjuer ima priliku postaviti dodatna pitanja ukoliko to smatra potrebnim ili
zanimljivim.
Intervjui su općenito lakši za ispitanika, pogotovo ako se od njega traži mišljenje ili
prepričavanje iskustava. Tada ispitanik ima slobodan prostor za izražavanje i kreiranje
vlastite priče na način koji on smatra najboljim. Ne mora se ograničavati brojem riječi ili
prostorom u koji će upisati svoj odgovor. Intervjui su također i dugotrajniji, što ponekad i
nije prednost jer ispitanik gubi koncentraciju i želi ubrzati razgovor, ali su i svakako veći
izvor podataka. Anketar se zapravo smatra dijelom mjernog instrumenta i on mora biti
dobro obučen za odgovor ili reakciju u bilo kojem slučaju.
3.8 Tipovi intervjua
Neformalni intervju – pitanja nisu unaprijed određena upravo zato kako bi razgovor ostao
otvoren i prilagodljiv ispitaniku koliko god je to moguće, tijekom intervjua anketar
„odmiče s teme“ po potrebi.
Općeniti intervju – namjera je da se osigura isto opće područje informacija prikupljenih od
svih ispitanika, zahtijeva više pažnje, ali još uvijek omogućava stupanj slobode i
prilagodljivost u dobivanju informacija od ispitanika.
Standardizirani, otvoreni intervju – otvorena pitanja koja su postavljena svim
sugovornicima, ovaj pristup omogućava brže intervjue koji se mogu lakše analizirati i
usporediti.
31
Zatvoreni intervju sa fiksnim pitanjima – svim su ispitanicima postavljena ista pitanja i
traži ih se da odaberu odgovor između nekoliko ponuđenih alternativa, ovaj format
koristan je za one koji ne prakticiraju intervjuiranje (Gubrium, 2001).
3.9 Vrste intervjua
Osnovne su vrste intervjua selekcijski, procjenjivački, istraživački i medijski intervju
(Breakwell, 2001). Ove vrste intervjua objašnjene su u nastavku.
Slika 2: Vrste intervjua
Izvor: Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, 46. str
3.9.1 Selekcijski intervjui
Ovdje će biti riječi o neslužbenim i službenim intervjuima u kontekstu selekcije. U
današnjoj stručnoj praksi sve češće se vode „ neslužbeni intervjui“. Oni se odvijaju prije
službenog intervjua, na primjer za posao, i pristupniku daju priliku da razgovara o poslu i
da vidi radne uvjete prije donošenja odluke o prijavi za posao. Neslužbeni intervjui također
daju priliku poslodavcu da utječe na pristupnikovo mišljenje o poslu, a usto mogu i
neizravno oblikovati popis ljudi koji će biti pozvani na službeni intervju. No, selekcija se
SELEKCIJSKI INTERVJUI
PROCJENJIVAČKI INTERVJUI
ISTRAŽIVAČKI INTERVJUI
MEDIJSKI INTERVJUI
32
može odnositi i na proizvode, a ne samo na ljude. Neslužbeni je intervju podložan brojnim
zloupotrebama i može biti prilika za davanje pogrešnih informacija.
Službeni selekcijski intervjui danas sadrže različite metode: mogu uključivati jednog ili
više voditelja razgovora u panelu, jednog ili više intervjuiranih, mogu sadržavati nekoliko
razgovora, katkada raspoređenih u nekoliko dana, a mogu se primjenjivati zajedno s
drugim tehnikama procjne, kao što su psihometrijski testovi. Svaka vrsta selekcijskog
intervjua zahtijeva ponešto drugačiji način vođenja. Valja istaknuti da za dobro vođenje
selekcijskog intervjua nije dovoljno samo postavljati pitanja, već treba znati i kako
upotrijebiti odgovore.
3.9.2 Procjenjivački intervjui
Procjenjivački intervju koristi se prilikom razgovora za posao, odnosno prilikom
zapošljavanja i odnosi se na buduće kadrove, no ne nužno. Procjenjivati se mogu, na
primjer, proizvodi ili usluge. U mnogim zanimanjima došlo je do pomaka prema nekom
obliku „rukovođenja i upravljanja ciljevima“ i u nekima se danas koriste vrlo razrađeni
postupci procjene koji se uvelike razlikuju od ranijih naivnih, vrlo specifičnih i na zadatak
usmjerenih pristupa. Osnovna metoda procjene obično uključuje utvrđivanje pokazatelja
učinka za svaku vrstu posla. Nakon toga se postignuće svake osobe procjenjuje u odnosu
na to koliko ona postiže jasno određene ciljeve unutar određenog vremena. U tom pristupu
sadržana je potreba za redovitom procjenom. Procjenjivači i procjenjivani moraju znati
kako da najbolje iskoriste intervju. To uključuje razumijevanje nezgodnih strana
ponavljanja intervjua, ponekad jednom godišnje tijekom nekoliko godina, kada su u njega
uključeni i suradnici. To se odnosi i na osobine koje treba imati na umu prilikom izbora
procjenjivača, na edukaciju potrebnu za procjenjivanje i na tjesobu onoga tko vrši
procjenu. Valja naglasiti da procjena može biti i izazov, a ne samo prijetnja. Ona objema
stranama može biti predah za planiranje i ponovno usmjeravanje.
33
3.9.3 Istraživački intervju
U nekim je zanimanjima istraživanje oduvijek bilo dio profesionalne uloge. Na primjer, od
liječnika i medicinskih sestara često se očekuje da doprinesu istraživanju promatranjem
djelovanja novih metoda liječenja i izvještavanjem o onome što bolesnici kažu o popratnim
pojavama. Slično tome, socijalni radnici su često uključeni u procjenu učinaka uvođenja
novih pravila na klijente koji žive u domovima za starije osobe ili u hostelima za mlade.
Ali sada i drugi praktičari uviđaju da je to nužno. Danas se sve više ističe kako bi praktičari
trebali provoditi vlastita akcijska istraživanja ili procjene programa. Ta su istraživanja
prvenstveno oblikovana radi procjene učinaka promjena u praksi ili u organizaciji pružanja
usluga. Praktičari srednje razine (koji imaju određen utjecaj na upravljanje ili proračun)
često žele znati jesu li manje lokalne promjene djelotvorne s obzirom na troškove ili na
pružanje usluga. Oni često koriste intervjue (službene i neslužbene) kako bi prikupili
povratne informacije od zaposlenika ili od javnosti. Na primjer, pojavom školskih vijeća,
čiji članovi su i roditelji, ili zbog drugih sličnih promjena, ravnatelji škola sve više uviđaju
kako je važno provjeriti pružaju li njihove škole usluge koje su potrebne zajednici. To
može značiti utvrđivanje jesu li ponuđeni tečajevi prikladni, što može značiti provjeru je li
školski prostor, u razdoblju kad nema nastave, optimalno iskorišten. Ispitivanje mišljenja
zajednice osobito njezinih najutjecajnijih članova, može postati važnim u planiranju uloge
škole u toj zajednici.
Može se očekivati da će spomenuti trend sve više jačati s obzirom na to da pomak u smjeru
upravljanja prema ciljevima i pokazatelji učinka zahtijevaju dokaz svoje vrijednosti, prije
otvaranja novih mogućnosti. To će natjerati sve više praktičara na traženje metoda za
procjenu pružanja usluga. Stručnjaci u pomagačkim zanimanjima rijetko koriste istraživače
izvan svog kruga. Oni su obično preskupi i premalo znaju o tome kako djeluje određeno
zanimanje da bi dobili pristup u njega. U današnjoj praksi prevladavaju istraživanja manjeg
opsega „unutar kuće“, nažalost, većina praktičara nije obučena u potrebnim metodama
provođenja društvenih istraživanja.
34
3.9.4 Medijski intervjui
Mediji su sve prisutniji u životu stručnjaka, neovisno o tome rade li oni u javnom sektoru,
proizvodnji ili trgovini. Oni traže opravdanje, objašnjenje djelovanja i moći pojedinih
zanimanja. Postoje mnoge tehnike za iznalaženje na kraj s agresivnim ili antipatičnim i sa
simpatičnim voditeljima medijskog intervjua. Još uvijek se istražuju razlike između
pasivnih i aktivnih interakcija s medijima. Vrlo često će netko iz medija od nas tražiti
određeni podatak. Katkada ćemo mi sami htjeti pristupiti medijima, npr. ako budemo htjeli
oglasiti neku uslugu, promicati nešto što je za opće dobro ili pomoći javnosti. Kada je
razgovor u našem intresu, tada će se naša taktika razlikovati od one kad je intervju
potaknut medijskim interesom.
3.10 Nedirektivni intervjui
Različiti oblici tzv. nedirektivnih intervjua danas imaju stanovitu popularnost u
istraživanjima tržišta. Osnovna karakteristika im je: izazivanje spontanosti, odsutstvo
pritiska i kreiranja slobode izražavanja kod ispitanika. Ovdje se ne postavljaju izravna
pitanja ispitanicima, već se nastoji stvarati i podržavati (razvijati) situacija i klima gdje će
ispitanici sami, spontano prezentirati svoja mišljenja, stavove i motive ponašanja.
Učinkovitost ovih metoda najviše ovisi o kreativnosti, stručnosti i iskustvu ispitivača –
voditelju ovih intervjua. Njegova ja uloga višestruka. Na primjer, voditelj intervjua ne bi se
smio izravno miješati u izjašnjavanje ispitanika kako im se nebi prekidao tijek misli i
prisjećanja čime bi se izgubila spontanost i odsutstvo pritiska na ispitanika. Voditelj
nedirektivnih intervjua mora tek povremeno, ali osmišljeno, intervenirati kako bi pomogao
ispitanicima da se izjasne, odnosno verbaliziraju svoje stavove, mišljenja i motive
ponašanja. Njegova uloga s time završava. Voditelj tako povezuje diskusije i rezultate
diskusije prema zadanim ciljevima i sadržajima ispitivanja. On je primarno samo
koordinator diskusije, a nikako njezin kreator.
35
Od nedirektivnih intervjua se najčešće za istraživanje tržišta koriste (Seidman, 2005):
dubinski intervjui,
tehnike lijevka,
skupni intervjui.
3.10.1 Dubinski intervjui
Tehnika dubinskih intervjua je odavno poznata i danas je jako dobro razvijena u
psihologiji, posebno psihoanalizi. Uz njezinu pomoć nastoji se razumjeti i protumačiti
odgovarajuće oblike ponašanja koji su nastali na temelju podsvjesnih slojeva osobnosti kod
ljudi.
Dubinski intervjui se zasnivaju na slobodnom razgovoru ispitivača i ispitanika. Počivaju na
širokoj ekspresiji volje sudionika. Najčešće se vrše pojedinačno ili skupno do najviše pet
ispitanika u jednoj skupini i traju do najviše do tri sata. U istraživanjima tržišta se
isključivo koriste skupni dubinski intervjui radi troškova ispitivanja, ali i stvaranja
potrebnih interpersonalnih relacija između ispitanika tijekom ispitivanja.
Tehnika se realizira tako da sudionici široko pričaju o zadanoj temi. Voditelj ih pri tome
ponekada usmjerava na ključne točke i pokušava izazvati potrebnu interakciju među
sudionicima na načelu konfrontacije, trenutnog sučeljavanja mišljenja i sl. Voditelj se treba
što manje uključivati u razgovor. Voditelj intervjua nema pitanja, već točke o kojima
trebaju sudionici prodiskutirati. Najčešće dubinsko intervjuiranje traje između jednog i tri
sata što ovisi o zainteresiranosti ispitanika, njihovoj komunikativnosti i od sadržaja teme
ispitivanja.
Dubinski intervjui se uvelike koriste za ispitivanje motiva ponašanja potrošača. Primjena
dubinskih intervjua ima nekoliko nedostataka. Tijekom razgovora dominaciju u skupini
često preuzimaju jedna ili dvije osobe što onda utječe na reprezentativnost rezultata
ispitivanja. Općenito se javljaju i problemi u vezi izbora adekvatne skupine ispitanika te
reprezentativnosti uzorka (Brown i Erwee, 2006).
Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer
postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dublje odgovore. Primjenjuje se kad
36
istraživanjem želimo upoznati motive i razloge ponašanja u potrošnji, na taj način da se od
ispitanika dobije maksimalna sloboda u izražavanju i slobodne asocijacije. Predmet
istraživanja je uglavnom neprikriven, ali može biti i prikriven. U ovakvu je intervjuu uloga
intervjuera izuzetno važna. Tu se također traži stručno znanje za vođenje razgovora.
Intervjuer, slično moderatoru u skupnom intervjuu, ostaje po strani, usmjerava sadržaj
razgovora, potiče ako je potrebno, vraća na temu. U novije doba dubinski je intervju manje
u uporabi kao metoda istraživanja motivacija. To je metoda koja zahtijeva
visokoobrazovanog intervjuera, razgovor može potrajati i po jedan sat, a vodi se samo s
jednom osobom. U usporedbi sa skupnim intervjuom, troškovi su dubinskog intervjua
izrazito visoki. Pravi dubinski intervju morao bi zapravo voditi psiholog, koji tijekom
provođenja intervjua konstantno interpretira odgovore ispitanika i polako gradi sliku o
njemu. U tom smislu i intervju se može mijenjati, ako je psiholog u mogućnosti da ocijeni
ono što je čuo, a zatim odluči koje će teme dalje slijediti u jačoj mjeri, a koje će eventualno
napustiti.
Zanimljivo istraživanje provedeno je svojedobno za potrebe oglašavanja njemačkog
proizvođača cigareta Reemtsma. Istraživanje je imalo prikrivene ciljeve istraživanja jer se
zapravo nastojalo saznati nešto o životu na tom području, da bi se definirao sadržaj
oglašivačke poruke. Cigarete mogu prodavati ideju o o snažnim muškarcima (Marlboro) ili
poticati snobovski osjećaj (Cartier), ili sugerirati potrošačima da cigareta ublažava životne
probleme na primjer Milde Sorte (Gillham, 2005). Prije nego što se odluči o sadržaju
oglašivačke poruke, dobro je znati više o načinu života, vrijednostima u društvu i slično.
Kako cigareta ispunjava zamišljenu potrebu, zadaća je istraživanja bila pronaći životne
situacije u kojima se cigareta dobro uklapa. Pitanja u dubinskom intervjuu bila su vrlo
specifična: „Kako provodite slobodno vrijeme?“, „Kako zamišljate idealnog
muškarca/idealnu ženu?“ – dakle, pitanja na koja ispitanici mogu odgovoriti mnogo toga.
Primjer: Korištenje perilica rublja u kućanstvima
U jednom ispitivanju putem dubinskih intervjua vršenom na uzorku kućanica željelo se
doznati za što se sve, odnosno za koje se rublje koriste perilice za pranje rublja u
kućanstvima. Bilježeni su rangovi navođenja, intenzitet pranja, vrste rublja, vrijeme u
tjednu kada se perilice najčešće koriste i još neki elementi. Niz izuzetno korisnih
konstrukata prezentirano je u ovom dubinskom intervjuu. Značajan broj kućanica je vidno
istaknuo da veliki dio rublja za pranje u perilicama čine ručnici, naročito u vrijeme ljetnih
37
mjeseci kada su znojenja kože intenzivnija. Ovi rezultati mogu kreatorima marketinga u
tvornicama koje proizvode papir biti koristan poticaj kao ideja za uvođenje sasvim novih
proizvoda na tržište.
Višeslojni papirni ručnici koji se koriste svakodnevno kod pranja ruku, umivanja i kod
kupanja koji su uz to obogaćeni različitim mirisnim i eteričnim uljima mogu biti jedan
sasvim novi asortiman koji bi mogli ponuditi kućanstvima. Kroz procese i sadržaje koji se
koriste u istraživanju kod uvođenja novih proizvoda na tržište vrijedno bi bilo iskoristiti
rezultate koji su prikupljeni uz pomoć ovog dubinskog intervjua (Gutić i suradnici, 2011).
3.10.2 Skupni intervjui
Iako su slični dubinskim intervjuima, skupni intervjui se od njih razlikuju i formom i po
konstrukcijskim svojstvima. Dok dubinski intervjui imaju primarno podlogu u
psihoanalizi, skupni intervjui počivaju na temeljnim postavkama i brojnim mehanizmima
psihosocijalnih interakcija ljudi u njihovim primarnim skupinama.
Skupni intervjui se još nazivaju i skupni razgovori i spadaju u tzv. kliničke metode
ispitivanja s obzirom da su nastali za potrebe kliničke psihologije, ali i socijalne
psihologije. Nastali su za potrebe dijagnostike (povijest bolesti, uzroci bolesti, terapija,
resocijalizacija).
Za potrebe istraživanja tržišta potrebno je ukazati na nekoliko bitnih točaka. Temeljno je
načelo u svim skupnim intervjuima: pitanje – putokaz. Voditelj postavlja kratko i jasno
pitanje i upućuje samo na smjer (put), a ispitanici kroz iznošenje svojih mišljenja u
interpersonalnim relacijama ukazuju na moguće puteve rješenja problema.
Voditelj nastoji kod ispitanika izazvati stanje unutarnje tenzije tako da oni sami
posumnjaju u vlastite stavove i motive. Traži se, potom, mišljenje svih članova u skupini i
nastoji se izazvati konfrontacija mišljenja iz čega se dobivaju dragocjene relacije.
Voditelj istraživanja mora biti izuzetno stručan i iskusan za ovu vrstu ispitivanja, jer od
njegovih sposobnosti vođenja skupine najčešće zavisi uspješnost i vrijednost dobivenih
rezultata istraživanja.
38
Skupni intervju posebno je popularan u razvijenim zemljama gdje ga pretežno primjenjuju
oglašivačke agencije. To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom
skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojemu su navedena pitanja
određenim redoslijedom i sa tadanim sadržajem. Instrument istraživanja u skupnom
intervjuu je podsjetnik za intervju, pomoću kojega se rasravlja o predmetu istraživanja:
marki proizvoda, usluzi, oglašivanju, koncepciji novog proizvoda. Skupina se sastaje na
nekom prije određenom mjestu i u određeno vrijeme. Sudionici znaju da će razgovarati o
temi koja je dio istraživačkog procesa. Skupinu obično čini 6 do 10 sudionika, iako se
ponekad oforme i veće skupine. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljanu skupinu za
proizvod ili uslugu o kojoj je riječ, na primjer, ako razgovaramo o čokoladi, bit će to veća
djeca ili mladi ljudi, ako razgovaramo o kuhanju, bit će osobe koje se time bave (žene?), a
ako je tema bušenje nafte, ispitanici će biti inženjeri, geolozi, tehničari i sl.
Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave, diskusije. On počinje razgovor,
uvodi u temu i ohrabruje sudionike da izraze svoja mišljenja. Danas se čak govori i o
skupinama koje same određuju sadržaj razgovora. Tema razgovora se formira prema
sklonostima skupine, a obično se radi o nečemu što ljude najviše zanima, ili najviše brine,
frustrira i tada dolaze na površinu njihova iskrena mišljenja i stavovi.
Osnovna prednost skupnog intervjua je u relativno velikoj brzini samoga postupka, lagano
se provodi i troškovi su relativno niski. U situaciji gdje se zaista žele brzi rezultati, u tjedan
dana može se organizirati i po nekoliko skupnih intervjua, analizirati njihov sadržaj i dati
izvještaj o predmetu. Ponovo naglašavamo da takve manje skupine nikada ne predstavljaju
reprezentativni uzorak, bez obzira na to koliko pažljivo mogu biti odabrane.
Fleksibilnost manje skupine također je prednost, posebno ako se uspoređuje s većim
reprezentativnim uzorkom. U maloj skupini moguće je proširiti temu na druga područja,
može se dobiti uvid u mnoge detalje, posebno ako je riječ o stalnosti ponašanja potrošača.
Često se sazna način razmišljanja, motivi koji ih vode u jednom ili drugom smjeru, i
mnoge druge stvari koje u anketnom upitniku jednostavno ne izlaze na površinu (Gubrium,
2001). Skupni se intervju primjenjuje često za definiranje osobina novoga proizvoda.
Koncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovno testira dok ne postane prihvatljiva.
39
Specifične prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na sljedeći način:
Sinergizam. Kombinirano djelovanje skupine rezultirat će većim brojem
informacija, pogleda, ideja, mišljenja, nego što bi se dogodilo u nekoliko
pojedinačnih intervjua.
Stimualcija. Nakon kraćeg vremena u kojemu se nastoji probiti led, sudionici
obično pokazuju sve jaču želju da izraze svoja mišljenja, stavove i osjećaje. Što
dalje razgovor odmiče, atmosfera postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na
ispitanike.
„Efekt lavine“. Primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo primjedbi drugih
sudionika. Uža tema se na taj način proširuje.
Sigurnost. U skupini dobro odabranog sastava pojedina osoba obično nalazi
podršku u tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njezino mišljenje, a osim toga
u prijateljskoj i neobveznoj atmosferi nitko od njih ne traži da podrobno
objašnjavaju svoje stavove. Ljudi su obično otvoreni jer se traži mišljenje skupine,
a ne pojedine osobe. Sudionici ubrzo shvate da se izjave ne doživljavaju kao
individualne, nego kao skupne.
Spontanost. S obzirom na to da niti jedna osoba nije pojedinačno primorana
odgovoriti na neka ili sva pitanja, odgovori su spontani i manje konvencionalni. U
tom smislu predstavljaju točniju sliku stava ili mišljenja pojedine osobe o nekome
predmetu. U skupnom intervjuu ljudi govore samo kada zaista imaju što reći.
Otkrivanje novih područja. Ponekad se dogodi da u skupnom intervjuu dođe na
vidjelo nešto posve neočekivano, o čemu nitko od istraživača prethodno nije znao
ili razmišljao. U skupini se također može dogoditi da se neka postojeća ideja, kojoj
se možda nije posvećivalo dovoljno pažnje, razvije i shvati njezina važnost.
Specijalizacija. Skupni intervju omogućuje angažiranje školovanog moderatora jer
su troškovi intervjuiranja skupine manji nego troškovi pojedinačnog intervjua.
Znanstveno praćenje. Skupni intervju omogućuje praćenje na nekoliko načina.
Prvo, razgovor može pratiti više ljudi, a to pomaže u interpretiranju rezultata.
Drugo, razgovori se mogu snimati magnetofonom ili video kamerom. Na taj se
način kasnije mogu otkriti neki detalji koji su možda izbjegli tijekom samog
intervjua ili razjasniti možebitna neslaganja ili suprostavljanja do kojih može doći
tijekom intervjua.
40
Sadržaj. Skupni intervju omogućuje bolju kontrolu nego individualni, s obzirom na
sadržaj koji pokriva i dubinu do koje dopire. Moderator je često jedan od sudionika
i zato može ponovo otvoriti neka pitanja, ako nisu bila dovoljno obuhvaćena u
prvobitnom razgovoru.
Brzina. Skupni intervju omogućuje dobivanje određenoga broja intervjua mnogo
brže nego što bi se to dobilo pojedinačnim ispitivanjem.
Sastav skupine. Idealna veličina skupine je 6 do 10 relativno homogenih osoba.
Ako je skupina manja, može se dogoditi da se jedan član svojim sudjelovanjem
nametne ostalima. Prevelika skupina onemogućuje ili sputava sudjelovanje
pojedinca. Homogenost skupine je potrebna zato da se ne troši previše vremena na
međusobna uvjeravanja s obzirom na moguće potpuno suprotne točke gledišta (npr.
korisnici i nekorisnici nekog proizvoda, žene srednjih godina i mlađe žene, itd.).
Istraživanje stavova o kozmetici sasvim će sigurno zahtijevati raslojavanje žena
barem u tri segmenta: mlade djevojke, udate, neudate žene, a vjerojatno još i dalje,
uzimajući u obzir socijalnu klasu. Ako se želi mišljenje različitih skupina, treba
provesti nekoliko skupnih intervjua; jedan samo sa muškarcima, jedan sa ženama i
tako se dobiva diverzificirani uzorak iako je skupina u intervjuu bila homogena
(Breakwell, 20001).
Skupni intervju može biti vrlo vrijedno istraživačko oruđe, ali poput svih metoda
intervjuiranja ima svoje prednosti i nedostatke.
Što se tiče prednosti, najcjenjenija jest ta što možete brže skupiti više ljudi i to s manje
troškova. Kako se intervju ne vodi pojedinačno jednostavno je obavijestiti nekoliko osoba
kada i gdje bi se trebao održati intervju razgovor i samim time već ste uštedili podosta
novca.
Ovaj način je također i vremenski isplativiji, ne gubite vrijeme sa svakom osobom posebno
postavljajući joj jednaka pitanja, već razgovarate s više ljudi odjednom. Sljedeća prednost
je u tome što skupine daju podatak o tome kako ljudi izražavaju svoje zamisli drugima. Taj
podatak nikada ne možemo dobiti intervjuiranjem pojedinaca.
Nadalje, skupina smanjuje vjerojatnost pojave uobičajenih ili poluautomatskih odgovora.
Budući da članovi skupine mogu izazvati neki odgovor, pojedinci su obično više analitični
i više razmišljaju o onome što će reći. Pokazivanjem da postoje različita mišljenja, skupine
mogu potaknuti nove zamisli ili ponovo razmatranje već iznesenih što može biti vrlo
41
korisno i ponekad presudno za istraživanje. Ako je svrha istraživanja promjena stavova i
uvjerenja, odnosno ponašanja, tada su skupine vrlo korisne. Već pola stoljeća zna se da su
skupine za raspravu vrlo djelotvorne u izazivanju promjena u stavovima, uvjerenjima i
ponašanju.
Kao i kod svake metode, i skupni intervju ima poneki nedostatak. Od svakog člana
skupine prikupit ćete malo podataka. Ponekad neće biti dovoljno vremena da sa svakim
članom intervjua raspravljate o svakom pitanju zasebno, a ponekad će se ispitanici slagati
sa mišljenjem svog prethodnika pa neće mnogo govoriti niti izražavati novo mišljenje.
Skupni intervju je zapravo loš način za provjeru znanja; saznat ćete samo ono što zna član
skupine s najviše znanja jer će se vjerovatno on istaknuti i govoriti u ime čitave skupine što
ponekad i nije reprezentativno.
Skupine su podložne svim uobičajenim pritiscima ka konformizmu: dominacija nekoga s
dobrim socijalnim vještinama može iskriviti ono što drugi žele reći; isto vrijedi za
prisutnost osobe s visokim statusom kao što je šef odjela ili ravnatelj, uvijek će postojati
određena doza straha ili nelagode što će ostatak članova sprečavati da govore slobodno i
točno onako kako misle. Strah da se ne osramote natjerat će sudionike da daju socijalno
poželjne odgovore za koje smatraju da ostali žele čuti ili od njih očekuju takve odgovore i
također, strah da će se pokazati neznalicama ušutkat će ih. Spajanje nepoznatih ljudi kako
bi govorili o važnom pitanju stvorit će ozračje puno socijalne tjeskobe. Tako će vjerovatno
biti samo na početku intervjua dok sudionici ne steknu prijateljski odnos i povjerenje.
Ovdje je također vrlo bitna uloga voditelja intervjua, on bi trebao znati nekoliko tehnika za
opuštanje skupine i stvaranje ugode. Skupni intervjui imaju iste teškoće s tumačenjem
podataka kao i sva pitanja otvorenog tipa. Tumačenje može biti pretjerivanje jer prekidanje
skupnih rasprava djeluje tako da slabi cjelovitost izjave koju se želi dati. Prepoznavanje
tema u odgovorima pojednica postaje teško.
Što valja i što ne valja činiti tijekom skupnog intervjua?
Teškoće vođenja skupnog intervjua rješive su ako je susret dobro organiziran. Evo
smjernica koje povećavaju vjerojatnost uspjeha.
Nikada nemojte odjednom okupiti više od 6 - 7 ljudi. Veće skupine imaju tendenciju
dijeljenja na podskupine, odnosno tzv. „klanove“. Pazite i na to da susret ne traje dulje od
42
jednog do dva sata zbog gubitka koncentracije. Mnogobrojne su sitnice koje ispitanike
mogu izbaciti iz takta i narušiti im koncentraciju ako intervju potraje duže od
predviđenoga.
1. Možete očekivati da se neki od onih koji su pristali doći neće pojaviti na susretu, pa
ipak pozovite nešto više ljudi nego što ste predvidjeli.
2. U većini istraživanja koja se odnose na procjenu programa potrebno je razgovarati s
otprilike 6 skupina ljudi. Ako je ciljana populacija heterogena, trebat će vam
ponekad i do 12 skupina.
3. Istraživač ili njegov suradnik imaju ulogu „vođe“ skupine (oznaka koju rabite može
biti važna za uspostavu mentalnog seta sudionika; ako ne želite zvučati suviše
dirketivno, upotrijebite neki drugi izraz). Vođe se razlikuju po svome stilu. Neki su
vrlo direktivni, drugi su pasivni i nenametljivi. Stil vođenja ovisi o tome koliko
jaku strukturu želite nametnuti. Ako imate skup jasnih pitanja koja valja postavljati
određenim redom, nećete moći biti pasivni. Međutim, ako želite da rasprava
prirodno teče od jedne do druge teme, intervenirat ćete samo ako želite pojasniti
rečeno ili dodati novu dimenziju o kojoj biste željeli da sudionici razmišljaju.
4. Važno je imati jasnu zamisao o tome kakve podatke želite dobiti raspravom.
Korisno je imati vodič tema koji ocrtava svrhu vježbe, područje koje morate
pokriti, glavne prioritete i željeni redosljed obrade tema. Uobičajeni vodič tema
počinje širokim pitanjima koja trebaju pojasniti temeljne postavke, a potom se
nastavlja pitanjima koja pokrivaju specifične pojedinosti.
5. Nemojte se uključivati u čavrljanje sa sudionicima prije susreta; susret započnite
kratkim uvodom. Ako susret snimate na audio ili video vrpcu, najavite to i
objasnite svrhu snimanja kako ne bi bilo ikakvih nesuglasica ili neslaganja. Na
samom početku provjerite tehničku kvalitetu snimke i to nekoliko puta, jer se često
znaju dogoditi greške i na kraju ostanete bez snimke.
6. Počnite s nekoliko vrlo jednostavnih pitanja, kako bi svatko nešto rekao. To može
biti uobičajena vježba za predstavljanje. Kada se ljudi predstave, vjerojatnije je da
će susret shvatiti ozbiljno i da o sebi neće dati osjetljive podatke.
43
7. Kada se sudionici susreta smjeste, preuzmite pasivnu ulogu, čime ćete potaknuti
raspravu među njima. Na primjer, ako vam postave pitanje, na njega možete ovako
odgovoriti: „To je zanimljivo pitanje. Što vi, Matija, mislite o tome?“ (obraćajući se
nekom drugom, a ne onom tko je postavio pitanje). Izbjegavajte izravna pitanja
poput: „Što time mislite?“ Blaže pitanje kao što je : „Recite mi nešto više o tome“
bit će doživljeno manje prijetećim.
8. Nikada nemojte zauzimati strane ako dođe do razmirica. Zauzmite stav
„zainteresirane neutralnosti“, tj. nepristranog entuzijazma. Izbjegavajte iznošenje
vlastitih misli. Ako želite podržati mišljenje manjine, kako bi ono bilo bolje
izraženo, možete reći da ste slično mišljenje čuli od sudionika prethodne skupine.
9. Dominantne članove skupine treba spriječiti da monopoliziraju raspravu. To
možete učiniti tako da od nekog drugog člana tražite njegovo mišljenje,
negledanjem u dominantnog govornika i namjernom upotrebom tjelesnih znakova
koji odaju nestrpljenje.
Intervju bi se trebao odvijati u opuštenoj atmosferi u kojoj se ispitanici osjećaju slobodno i
nesputano, kako bi zaista izražavali svoja iskrena mišljenja. Obično se takvi susreti
organiziraju u prostorijama istraživačkog instituta, oglašivačke agencije, nečijemu stanu ili
hotelu, svakako ne u prostorijama neke tvrtke, a pogotovo ne one čijem će marketingu
koristiti provedeno istraživanje. Prostor bi svakako trebao biti smirujuć, ugodan. Osigurajte
dovoljno svjetlosti jer mračan prostor može izazvati tjeskobu i pad koncentracije nakon
kratkog vremena. Također, pazite na buku. Ako je prostor u blizini neke prometnice ili
dječijeg igrališta preporučljivo je zavtoriti prozore zbog iritantnih zvukova, ali pritom
svakako morate paziti na dovod svježeg zraka. Ustajali zrak i neugodni mirisi znaju biti
vrlo dekoncentrirajući, naime, neke osobe uopće ne mogu funkcionirati u takvim uvijetima
i neće biti od pomoći.
Moderator omogućava svakome da govori, potiče na razgovor, usmjerava, postavlja
potpitanja, ali ne izražava vlastite stavove. Njegova je zadaća da usmjerava raspravu na
glavni sadržaj. Kada rasprava više ne generira nove ideje, dobar moderator mijenja njezin
tijek. Moderator ima svoj podsjetnik za intervju, popis pitanja koja treba obuhvatiti, ali
njihov redoslijed, sadržaj, način na koji su postavljena nije utvrđen onako kruto kao u
anketnom upitniku.
44
3.10.3 Projektivne tehnike
Stara je priča da će čovjek koji je upravo kupio BMW naći nekoliko racionalnih
objašnjanja ako mu postavimo izrazito pitanje o razlozima kupnje. Reći će da je to čvrst
automobil, koji se na duži rok isplati, ne uništava se brzo, udoban je za duge vožnje. Ako
pak istu osobu pitate zašto je njegov znalac kupio Mercedes, odgovorit će: „Ah, on? Hoće
se pokazivati pred drugima!“ (Bazala, 2001).
Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije
izražavaju neizravno, bilo da su toga svijesni ili ne. U projektivnim tehnikama oni govore u
ime trećih osoba, stavljaju „masku“, a pod maskama se istina lakše saznaje. Tako misle
pobornici ovih tehnika i zato ispitaniku otvaraju mnoge mogućnosti u kojima on nije
izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovoara u ime neke
druge, nevidljive osobe.
Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje
da „projicira“ svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u
situaciju rješavanja zadaće. Od ispitanika se očekuje da opišu situaciju vlastitim riječima u
okviru svojih vlastitih iskustava, stavova i osobina ličnosti. Na taj način vjeruje se da će
oni izraziti mišljenja i osjećaje koje inače ne izražavaju javno i možda čak skrivaju od
okoline, pa čak i od samoga sebe.
U istraživanju tržišta najčešće se primjenjuju sljedeće projektivne tehnike: test asocijacije
na riječ, tehnika nedovršenih rečenica, tehnika treće osobe, tehnika igre uloga, test
tematske apercepcije.
Test asocijacije na riječ
Test asocijacije na riječ je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po
jedna riječ (od većeg popisa pojmova) i od njega traži da odgovori prvom riječju koje se
može sjetiti. Ispitaniku se postavlja pitanje: „Koja vam riječ prva dolazi na pamet kada
kažem riječ...?“ Bilježe se verbalni i neverbani odgovori (oklijevanje u odgovoru i sl.).
Ispitanika se može pustiti da sam dade odgovor ili mu se može dati popis od nekoliko
riječi. To se radi posebno u situacijama kada želimo otkriti ne samo neposrednu
45
asocijaciju, nego i razvoj asocijacije, slijed koji može voditi u neka neotkrivena područja.
Tehnika asocijacije na riječ osobito je pogodna u testiranju marke proizvoda, naziva
poduzeća ili sadržaja oglašivačke poruke.
Kada bi htjeli biti posve korektni, tumačenje teksta morao bi obaviti psiholog ili neki drugi
stručnjak školovan u tom području. Interpretacija rezultata nije jednostavna i svako bi
preuranjeno zaključivanje trebalo obeshrabriti. Spominju se ipak ove tehnike jer je
dosadašnja neinventivnost u odabiru imena u našemu gospodarstvu – uz izuzetke, kao i
uvijek – ipak još gora od možda nekorektno provedenoga testa asocijacije na riječ, koja bi
vjerovatno ipak dala nešto bolja imena od nekadašnjih Jugoinspekt, Jugotransport,
Jugopetrol, do današnjih Croatiainspekt, Croatiapromet, Croatiapetrol (Marušić, 1989).
Praktična korist testa asocijacija sastoji se u tome što se na taj način mogu izbjeći
promašaji u markama i popisu proizvoda ili nazivu poduzeća. Može se dogoditi da neka
riječ potrošačima zvuči do te mjere odbojno da će zbog nje čak odbijati kupnju proizvoda.
„Dijeta“ je jedna od takvih riječi. Dok engleski jezik upotrebljava taj izraz gotovo na
svakome koraku sa značenjem proizvoda koji nema kalorije i pomaže u očuvanju vitkosti i
lijepog izgleda, pa tako postoje Diet Coke, Diet Pepsi i mnoge druge marke, za našeg
potrošača dijeta ima negativnu asocijaciju. To je za njega gladovanje, odricanje, patnja,
donekle je povezana i s bolesti, pa „dijetalni“ proizvod ne uzimamo s takvim veseljem kao
što na primjer rade Amerikanci. Oglašivanje može mijenjati stavove, ali se to događa vrlo
sporo, pa je u prvoj fazi, kad proizvod tek dolazi na tržište, sigurno bolje izbjegavati
poruku koja nailazi na otpor potrošača (Marušić, Vranešević, 2001).
Test nedovršenih rečenica
Test nedovršenih rečenica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika traži da niz
započetih rečenica dovrši prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet. Taj se test
također zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije. Odgovori su nešto duži nego kod
asocijacije na riječ.
46
Primjer može biti:
- „Ljudi koji piju pivo _______________________.“
- „Uvozno pivo više vole _____________________.“
- „Tamno pivo je za _________________________.“
Tehnika treće osobe
Tehnika treće osobe je projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo razloge zbog kojih
treća osoba radi ono što radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi. Očekuje se da
će ispitanik prenjeti svoje stavove na treću osobu. Ideja „maske“ u ovoj je tehnici izrazito
naglašena. Ispitanika se pita što bi, na primjer, rekla ili napravila njegova susjeda u
određenoj situaciji.
Tehnika igre uloga
Tehnika igre uloga je projektivna tehnika koja od ispitanika traži da se ponaša kao neka
druga osoba u određenim okolnostima. Posebno je pogodna u situacijama istraživanja
međuljudskih komunikacija, kao što je prodavač – kupac, konobar – gost i sl. Igra uloge
može biti potpomognuta različitim sredstvima. Jedna mogućnost je strip u kojemu dvije
glavne osobe razgovaraju i obje imaju „oblačić“ iznad svojih glava. Jedan od tih oblačića
obično sadrži provokativno pitanje. Drugi je ostavljen prazan i u njega ispitanik treba upisti
svoj tekst.
Test tematske apercepcije
Test tematske apercepcije je projektivna tehnika koja se sastoji od fotografija ili crteža iz
kojih ispitanik treba iskonstruirati sadržaj – priču. U središtu pozornosti obično su
proizvodi i ljudi. Ispitanik treba reći što se događa i što će se dogoditi kao sljedeće. Nekada
su crteži napravljeni i poput stripa. U svakom slučaju moraju biti dovoljno zanimljivi da
potaknu na reakciju, ali i dovoljno općeniti da ne otkriju pravu narav istraživanja.
47
3.11 Psihosocijalne interakcije u skupini i njihova osnovna značenja
Psihosocijalne interakcije u skupini su bitan i neophodan element svake neformalne
skupine. Bez postojanja ovih interakcija ne bi sigurno postojale niti neformalne skupine
(Milas, 2007).
Poznata su brojna istraživanja i rezultati o različitim interakcijama unutar skupina.
Najčešće su za potrebe istraživanja tržišta zanimljive sljedeće relacije i interakcije:
imitacija, sugestija, simpatija i antipatija, identifikacija, socijalni pritisak, nagrade i
obećanja, prijetnje, facilitacija i inhibicija (Gutić i suradnici, 2011).
Imitacija je pojava da pojedinac reagira na istovjetan način kao što je to učinio neki drugi
pojedinac iz iste skupine i prije njega. Za nastajanje imitacije potrebno je postojanje
modela osobe koja se oponaša i sljedbenika koji je želi oponašati prema tom modelu.
Postoje tri osnovne vrste imitacija:
Imitacija kao relacija podražaj – odgovor: ona se bazira na Pavlovljevom modelu i
stečenom uvjetovanom refleksu. Ovaj ruski znanstvenik izvršio je uspješno jedno
ispitivanje koje je dalo epohalne spoznaje. Naime, on je svakodnevno psu donosio hranu u
isto vrijeme i kad god bi došao pozvonio bi malim zvoncem. Nakon nekog vremena
prestao mu je donositi hranu, ali bi pozvonio. Pas je u tome trenutku počeo lučiti slinu
očekujući hranu. To je bio uvjetno stečeni refleks na hranu. Brojni su aspekti i značenja
ovog refleksa u području istraživanja tržišta. Procesi stjecanja navika u potrošnji,
favoriziranja neke marke i lojalnosti potrošača imaju elemente nastale na ovome stečenom
refleksu.
Imitacija nakon isteka nekog vremena. Temelji se na modelu interakcije pokušaja i
pogreške. Želja da pojedinac na primjer imitira svjetski poznatog nogometaša Pelea mu se
neće ostvariti sve dok taj pojedinac ne stekne potrebne nogometne vještine. Ova se
imitacija odvija po cikličnom i iterativnom modelu koji se kreće u relaciji: pokušaj –
uočavanje pogreške – otklanjanje pogreške – ponovni pokušaj. Primjer ponašanja
potrošača i utjecaj lidera i nositelja javnog mišljenja na donošenje odluke o kupnji su jedan
od modela ove vrste imitacije.
48
Sračunata imitacija. Kao karakterističan primjer za ovu vrstu imiacijeje unaprijed
sračunata želja adolescenata da pušenjem duhana imitiraju odrasle iz svog okruženja. Po
sračunatom modelu imitacije se ponašaju sljedbenici oponašajući lidere u skupini. Primjer
za ovu vrstu imitacije je proces usvajanja novih proizvoda od strane različitih segmenata
potrošača.
Dobar primjer za imitaciju je blagdanska pečena purica koja u Hrvatskoj nije bila običaj
niti tradicija u prošlosti. Težnja za imitacijom svega i svačega što dolazi sa Zapada dovela
je i pečenu puricu za Božić na blagdanske stolove u hrvata (Marušić, 1989).
Primjer: Imitacija u ponašanju potrošača
Jedan od osnovnih motiva ljetovanja na moru je (pored odmora, zdravstvenih i
rekreacijskih) i svjesna želja da se postigne tamni ten kože. Vratiti se s mora, a ne imati
tamnu, bakrenu boju kože nije za mnoge baš poželjan i prihvatljiv vanjski izgled.
Informacije dermatologa kako je takav ten bez nekih većih zdravstvenih učinaka ne nalaze
svoje plodno tlo. Čak i njihova upozorenja o štetnosti ultraljubičastih zraka i zračenja ne
djeluju na odvraćanje od prekomjernog i rizičnog sunčanja za mnoge kupače.
U oglasima različitih kozmetičkih preparata nude se i obećavaju maksimalni učinci i to u
vrlo kratkom roku. Njihovim nanošenjem koža bi trebala biti upravo tako obojena kako ju
se prikazuje u oglasima. Identificirajući se s glumcima u jednom, na primjer TV spotu
potrošač takve kreme za sunčanje očekuje upravo takav maksimalan učinak koji se
obećava. On kao da svjesno kaže: „Želim upravo tako izgledati.“
Nerijetko će takav potrošač ostati razočaran i nezadovoljan. Zašto? Boja kože kojoj se on
nada i koju očekuje ne ovisi samo od preparata, već i od sposobnosti pigmentacije njegove
kože. Proizvođači tog preparata i kreatori takvog oglasa bi trebali biti objektivniji, realniji i
temeljitiji u davanju obećanja svojim kupcima (Gutić, Bačelić, Bačelić, 2011).
Marketinški gledano, imitacija u marketing programima je „kratkog daha“. Ona je
strategija sljedbenika, a nikako i nikada tržišnih lidera.
Sugestija kao i imitacija pretpostavlja postojanje dvaju ličnosti, tj. one koja nešto sugerira
i one koja taj sugerirajući sadržaj spremno prihvaća. Za razliku od imitacije, sugestija je
proces tijekom koga njezin davalac „ulijeva u glavu“ primatelju neku svoju ideju ili na
49
njega prenosi svoj stav koji je najčešće bez adekvatno zastupljenih argumenata i pri tom
uporno nastoji da ta druga osoba to prihvati.
Sugestija je prisutna u različitim oblicima promotivnih aktivnosti u marketingu: TV
spotovima, ali i u tehnikama prodaje, na primjer, bitna je komponenta vještina
pregovaranja. Često treba reći kupcu da li mu, na primjer, dobro „stoji“ odijelo, cipele i sl.
Sugestija nerijetko ima vrlo važan element u procesu odlučivanja kupca na kupnju.
Prodavač mora znati prepoznati je li kupac podložan sugestiji.
Simpatija je emocionalna privrženost pojedinaca njegovoj skupini ili nekoj drugoj skupini
kojoj on ne pripada, ali koja može postati zanimljiva za neku njegovu aktivnost u njoj.
Suprotno simpatiji, nalazi se antipatija. Ona je izraz za emocionalno udaljavanje i
odbojnost pojedinaca u odnosu na vrijednosti i norme ponašanja u skupini kojoj pojedinac
pripada. Simpatija i antipatija mogu biti značajni čimenici, na primjer, u kreiranju odluke o
kupnji. No, ipak će rijetko i sama po sebi simpatija dovesti do kupnje. Ona je više kreator
sklonosti ka kupnji, nego što sama po sebi dovodi do kupnje.
Identifikacija je težnja pojedinaca da putem svog poistovjećivanja s osobama ili
skupinama, institucijama, ili autoritetima potvrdi i poveća vlastitu predodžbu o samom
sebi. Na taj način pojedninac ublažava određene neadekvatnosti svoje ličnosti. Osnovni
izvor identifikacije i potreba pojedinaca za identifikacijom je njegova nesigurnost i težnja
da je umanji unutar potpore članova skupine. Identifikacija može biti svjesna ili nesvjena.
Svjesna polazi i temelji se na svjesnim procesima kognitivne spoznaje pojednica i njegove
namjere da se poistovijeti s drugim pojedincima, skupinama ili autoritetima. Emocionalna
identifikacija se često naziva i empatijom i neophodna je kao komponenta simpatije. Tako,
na primjer, u stanjima straha i panike, emocionalna identifikacija pojedinaca sa skupinom
često postaje komponenta koja znatno pojačava nastajanje i intanzitet takvih stanja.
Primjer: Identifikacija potrošača s proizvodom
Lutka „Barbie“ se nije uklopila u arapski svjetonazor. Onako izazovno razodjevena,
ponekad upola gola, a uz to još i u „izvanbračnoj i dugotrajnoj vezi“ s Kenom, nije
odgovarala islamskoj kulturi. Stoga su kreatori dječijih igračaka ponudili arapskom tržištu
sasvim jednu drugačiju lutku koju su nazvali „Fulla“. Takva lutka, za razliku od Barbie, je
odjevena u tradicionalnu arapsku nošnju, a uz to je i bila sama – bez muškarca. Golema
50
većina djevojčica iz arapskog svijeta se identificirala s Fullom jer ona nosi odjeću njihovih
majki, baka i prijateljica (Gillham, 2005).
Hoće li poistovjećvanje potencijalnog kupca s nekom osobom utjecati na njegovu odluku o
kupnji, to ovisi o nizu različitih čimbenika kao što su: struktura njegove ličnosti, potrebe,
ali i od toga tko je osoba s kojom se on identificira. Koliko ta osoba s kojom se on
poistovjećuje ima realno utjecaja na njegov stvarni život?
Socijalni pritisak je element socijalne klime koja je karakteristična za svaku skupinu.
Članovi skupine, naime, konstantno u manjoj ili većoj mjeri osjećaju svojevrsnu opasnost
ako se ne pokoravaju usvojenim skupnim normama, vrednotama i simbolima. Stoga dio
svoje ukupne raspoložive energije troše na stvaranje odgovarajućeg pritiska na članove
unutar skupine s osnovnim ciljem stvaranja i održavanja discipline unutar skupine i jačanja
kohezije u skupini. Uglavnom se kao sredstva za stvaranje socijalnog pritiska u skupini
spominju sredstva prisile i sredstva uvjeravanja. Sredstva uvjeravanja jesu: molba, savjet i
preporuka, a sredstva prisile se odvijaju po formuli: nagrada – obećanje – prijetnja – kazna.
3.12 Osnovni elementi neverbalne komunikacije značajni za anketiranje
Niz je elemenata neverbalne komunikacije koje anketari trebaju poznavati prilikom
anketiranja. Ovdje su navedeni samo neki za koje se smatra da ih je nužno poznavati
(Milas, 2007):
Oči i pogled sudionika
Opći izraz očiju i pogled imaju određena značenja i tumačenja kao na primjer: pogled u
pravilu kraće traje što je veći broj osoba koje sudjeluju u nekom razgovoru i obratno, a
pogled je duži što je manje osoba u razgovoru. Pogled se najčešće usmjerava tijekom
nekog razgovora na vođu skupine ukoliko u razgovoru nastupa nekoliko učesnika na jednoj
strani. Na kraćim razdaljinama pogled je među sugovornicima kraći i obrnuto, na većim
razdaljinama između učesnika razgovora pogled je dulji. Povjerljive teme prate kraći i
letimični pogledi i obrnuto. Između poznanika pogled je po frekvenciji duži i obrnuto,
kraći je među osobama koje se ne poznaju dovoljno. Kod stanja treme, nelagodnosti i
51
sličnih stanja, pogledi su u pravilu kraći. Pred kraj nekog razgovora učesnici se duže
gledaju nego na početku razgovora.
Zjenice i kapci na očima
Smatra se da i zjenice odražavaju odgovarajuća stanja. S porastom uzbudljivih tema i
uopće uzbuđenja kod osobe zjenice joj se šire. Kod stanja ravnodušnosti zjenice se
uglavnom skupljaju. Zjenice se šire i kad nešto odobravamo, a sužavaju se kad nam nešto
nije po planu, nezanimljivo ili po volji. Zjenice se također šire kad gledamo stvari koje
nam se sviđaju, a sužavaju kada gledamo stvari ili slušamo izlaganje koje nam se ne
dopada ili nas ne zanima. Zjenice reagiraju na svjetlost. Prilikom ulaska za sunčana dana u
mračnu prostoriju, mijenja se širina zjenica: one se sužavaju i obrnuto. Nakon izlaska iz
mračne prostorije na dnevno svjetlo zjenice se šire.
U komunikaciji, međutim, nije lako uočiti i registrirati položaj zjenica, jer da bi to realno
mogli uočiti trebate biti vrlo blizu sugovorniku, na svega jedan metar. No, najčešće to nije
moguće. Osim toga, ispitaniku biste bili neugodno primjetljivi, jer mu se unosite u lice i
činili biste ga nervoznim.
Treptanje kapcima se povećava s uzbuđenjem. Smatra se da je normalno treptanje kapcima
ono koje traje u intervalima između pet i deset sekundi.
Položaju ruku ispitanika
Pokret rukom u smjeru i na način kao da se nešto želi odgurnuti od sebe prema naprijed je
nerijetko podsvjesno inicirana želja ili težnja da se pojedinac zaštiti od negativnog
ponašanja drugih pojedinaca u njegovom okruženju.
Prekrižene ruke na prsima ili u visini njih tumače se kao negativno raspoloženje ili kao
negativan stav pojedinca prema njegovoj okolini. Po nekim tumačenjima takav položaj
ruku odražava i suzdržanost, rezerviranost i opći oprez pojednica.
Otvorena šaka dlana koja je uz to položena ili koja visi položena između nogu osobe u
sjedećem položaju može biti znakom da je ta osoba frustrirana ili da je u stanju nekog
unutrašnjeg konflikta. To je čest položaj neurotizirane osobe.
Ruka smještena na nosu, ili prst, može označavati strah te osobe ili njegovu
introvertiranost. Prst jedne ruke koji je uhvaćen čvrsto (grčevito) u šaku druge ruke tumači
52
se često kao nedostatak samopouzdanja i hrabrosti i općenito je znakom unutrašnje
tjeskobe kod takvog pojedinca.
3.13 Položaj tijela ispitanika
Vrlo je važno uočiti položaj tijela ispitanika. Ako znate poneka pravila lako je dobiti
korisne informacije iz viđenog položaja tijela ispitanika (Breakwell, 2001).
Avangardni položaj
Osoba je nagnuta tijelom naprijed. Najčešće ima ispruženu glavu, vrat i grudni koš. Po
općem dojmu kao da se naprosto želi unijeti u lice sugovorniku. Najčešće su to osobe
željne dominacije, nametljive, pomalo agresivno usmjerene i osobe sklone sukobima i
konfliktima.
Obrambeni položaj
Ovaj položaj je sličan na pumu koja se upravo sprema da izvede skok. Simbolizira
nesigurnost kod osobe te osjećaj vlastite ugroženosti. Ponekad simbolizira stanje i osjećaj
inferiornosti i potrebe za povlačenjem iz situacije u kojoj se takva ososba nalazi.
Konformistički položaj
Ovaj položaj ima osoba koja po svemu ukazuje da je opuštena, pa tako i izgleda. Naprosto
je „zavaljena“ u sjedalicu. Tijelo joj nalikuje kao mački koja se sunča, potpuno opušteno i
obješeno.
Nestalni položaj
Osoba koja često mijenja položaj svog tijela tijekom nekog razgovora kao da sjedi na
mravinjaku, vrpolji se, premiješta, uvija i sl. Uz to upečatljivo ima problema s rukama.
„Cupkanje“ stopalima, noga koja je prebačena preko druge i njiše se, udaranje prstima kao
po taktu sata itd. Sve je to uglavnom karakteristično za stanje neurotičnih, neadaptibilnih i
nekomunikativnih osoba.
53
3.14 Etički problemi vođenja intervjua
Prilikom svih vrsta intervjua važno je ne izgubiti iz vida i etičku stranu te situacije. Pritom
treba razmotriti tri važna pitanja:
Kako postavljati pitanja o osjetljivim temama?
Ovdje je u potpunosti riječ o pravima i odgovornostima voditelja intervjua. Imate li pravo
postavljati određena pitanja jer su ona važna za odluke koje morate donjeti, čak i ako se
ona odnose na vrlo osobna područja nečijeg života? Hoćete li, na primjer, tijekom intervjua
pitati ispitanika ima li on sređen obiteljski život? Ili, hoćete li u procjenjivačkom intervjuu
provjeriti svoju sumnju da se pretjeranim konzumiranjem alkohola može objasniti slab
učinak? Nije lako odlučiti dokle smijete ići.
Što učiniti ako slučajno saznate za nerješen problem?
Tijekom vođenja intervjua valja biti spreman na neočekivano. Na primjer, tijekom
istraživačkog intervjua koji se vodi radi utvrđivanja pruža li lokalni krizni centar
odgovarajuće usluge, intervjurana osoba može iznjeti svoje strahove zbog osjećaja
nesposobnosti koji je prisutan nakon gubitka posla. Što učiniti u takvoj situaciji? U
iskušenju smo ponuditi izravan savjet ili intervenirati prema vlastitom stručnom iskustvu.
No, to može biti loš potez.
Kakvu povratnu informaciju dati nakon intervjua?
Prečesto se događa da intervjuirani ljudi ne dobiju nikakvu povratnu informaciju. Takav
propust najčešće je posljedica lijenosti, loše organizacije ili naprosto nebrige. U većini
slučajeva nema prave isprike za izostanak povratne informacije. Katkada je teško i
neugodno nekome reći što je loše učinio tijekom intervjua, no to je i dalje odgovrnost
voditelja intervjua (Gibbs, 2011).
54
4 Istraživački intervjui
Intervjuiranje je veoma važan dio većine vrsta socijalnih istraživanja. Ono je osobito često
u „akcijskim istraživanjima“ i u istraživanjima koja se tiču „procjene programa“. Takva
vrsta istraživanja zanima stručnjake iz područja zdravstva, trgovine, prosvjete i socijalnih
službi. Oni žele procjeniti djelotvornost svoga rada i sustavno istražiti kako se on može
poboljšati. Medicinsku sestru može zanimati razumiju li bolesnici upute o uzimanju
lijekova. Učitelj želi znati jesu li neke vrste zadataka bolje od drugih u poticanju usvajanja
vještina. Lokalnu policiju može zanimati poboljšava li „čuvar susjedstva“ odnose u nekoj
zajednici. Dobavljača hrane može zanimati jesu li stanovnici doma za umirovljenike
zadovoljni njegovom hranom. U svakom od tih slučajeva praktičari žele saznati nešto o
utjecaju posla koji rade. Najbolji način da to saznaju je razgovor s ljudima koje opslužuju.
Ovdje će se govoriti o tome kako se provodi istraživački intervju i kako se može baratati
prikupljenim podacima.
4.1 Oblikovanje istraživanja
Oblikovanje svakog istraživačkog projekta odvija se u četiri faze. Prva faza je točno
određivanje onoga što se želi znati, druga faza određivanje od koga se moraju prikupiti
podaci, treća faza izbor načina prikupljanja podataka i četvrta faza je odabir načina obrade
podataka.
U prvoj fazi pitajte se što želite saznati.
Moraju se oblikovati vrlo jasna pitanja na koja se želi dobiti odgovor svojim istraživanjem.
Može se početi sa širim područjem koje je u središtu interesa, ali se potom mora rastaviti
na sastavne dijelove koji mogu biti jasno izraženi. Na primjer, možda vam se može učiniti
da niste uspjeli na odgovarajući način reagirati na teškoću koju AIDS/HIV predstavlja
vašim aktivnostima i da možete učiniti više kako biste svojim učenicima, bolesnicima ili
klijentima dali više podataka.
55
U tom slučaju istraživanje može uključivati sljedeća pitanja (Breakwell, 2001):
Što skupina s kojom radite (klijenti, bolesnici ili učenici) zna o AIDS-u/ HIV-u i o
rizicima zaraze?
Koje podatke im sada dajete?
Kakav učinak imaju vaši napori da poboljšate znanje ili promijenite mišljenje?
Kako biste najdjelotvornije mogli unaprijediti kvalitetu ili količinu informacija koje
dajete?
Želi li ta skupina da joj date više informacija?
Kada su vaša pitanja na toj razini specifičnosti, možete prijeći u sljedeću fazu oblikovanja
istraživanja.
U drugoj fazi upitajte se koga morate pitati.
Specifična istraživačka pitanja određuju od koga ćete prikupiti podatke. Pritom možete
upotrijebiti različite strategije uzorkovanja.
Populacija: to znači uključivanje svih ljudi koji imaju osobine koje vas zanimaju (to može
biti cijela skupina s kojom radite). To će biti moguće izvesti jedino ako je broj članova
populacije vrlo malen.
Slučajni uzorak: to je način smanjivanja broja sudionika istraživanja i uključuje slučajni
odabir pojedinaca iz populacije koja vas zanima. Pritom svaka osoba mora imati jednaku
vjerojatnost da će biti uključena. Možete izabrati svaku desetu ili stotu osobu s abecednog
popisa.
Reprezentativni uzorak: to podrazumijeva osiguravanje da će dijelovi vaše populacije u
konačnom uzorku biti predstavljeni u istom omjeru u kojem se pojavljuju u cijeloj
populaciji. Primjerice, ako u školi imate manje učenika u šestom razredu nego u drugim
razredima, u reprezentativnom uzorku također mora biti manji broj učenika šestog razreda.
Reprezentativni uzorak može se načiniti jedino prema osobinama koje se lako mogu
utvrditi ili na temelju onih za koje već postoje statistički podaci o populaciji.
Kvotni uzorak: to uključuje utvrđivanje dijelova populacije koji su vam zanimljivi i
slučajni odabir jednakog broja sudionika iz svakog dijela. Tako će vas u školskom uzorku
56
možda zanimati učenici koji idu na fakultet i oni koji nakon srednje šekole prekidaju
školovanje. U tom slučaju, iz obje grupe izabrat ćete jednak broj sudionika za istraživanje.
Svaka metoda uzorkavanja ima svoje prednosti i nedostatke. Izbor metode ovisi o tome u
kojoj mjeri želite svoje podatke generalizirati na cijelu populaciju. Općenito govoreći, za
akcijsko istraživanje najbolji su slučajni ili kvotni uzorci.
Veličina uzorka je uvijek veliki problem. Koliko ljudi valja uključiti?
Velike brojke ostavljaju dojam ako želite u nešto uvjeriti one koji donose odluke, ali kad
imate veliki uzorak, vjerojatno ćete imati dovoljno mogućnosti (vremena, novca,
istraživača) da svakoj osobi postavite samo nekoliko pitanja. S manjim uzorkom moći ćete
prikupiti šire i dublje podatke. Ne postoji zlatno pravilo o veličini uzorka. Najveće umijeće
je uravnotežiti veličinu uzorka s dubinom prikupljenih podataka. Uzorci mogu biti mali
kao dio vaše populacije, ako vas zanima homogena populacija (gdje su članovi populacije
međusobno slični po obilježjima koja vas zanimaju u istraživanju). U takvim slučajevima
generalizacije na temelju podataka prikupljenih od malih uzoraka vjerojatno će biti dobro
utemeljene. Istraživači priznaju kako intervjuiranje zahtijeva mnogo vremena i kako je
skupo, ali daje vrijedne rezultate. Zbog toga se u istraživačkom intervjuu odlučuju na male
uzorke. Za provođenje nestrukturiranog ili polustrukturiranog intervjua dovoljan je
„postignuti uzorak“ od 30-40 ljudi, pod pretpostavkom da analiza podataka ne zahtijeva
dijeljenje uzoraka na mnogo dijelova (više od 5), radi usporedbe. Uzorak za strukturirani
intervju, koji je lakše analizirati, trebao bi biti veći.
Izraz „postignuti uzorak“ dovodi nas do pitanja o stopi davanja odgovora. Postignuti
uzorak sastoji se od onih koji su sudjelovali u intervjuu. Neki će ljudi odbiti sudjelovanje u
istraživanju. U odnosu na broj ljudi kojima pristupate, broj onih koji pristanu na intervju
mora biti razmjerno velik, kako bi vaši zaključci imali težinu. Ako je broj odgovora mali,
tada ćete svoje zaključke vjerojatno temeljiti na pristranom uzorku.
Treća faza određuje kako trebate postavljati pitanja.
Nakon što ste za sebe već odredili istraživačka pitanja, sada ih treba pretvoriti u pitanja
koja možete postaviti sudionicima svoga istraživanja. U intervjuu se mogu koristiti različiti
57
oblici pitanja i odgovora koji se mogu kretati od potpuno strukturiranih do potpuno
nestrukturiranih.
Vezano uz redoslijed pitanja, nekoliko je jednostavnih savjeta ovdje potrebno dodatno
naglasiti. Dakle, probajte odrediti ispitanike koji će biti uključeni u intervju što je prije
moguće. Prije nego što krenete upitivati o spornim pitanjima, prvo upitajte o nekim
činjenicama. Ipak, činjenice su temeljna pitanja tijekom intervjua i na njima se treba graditi
čitavi razgovor. Preporučljivo je postavaljti pitanja o sadašnjosti prije pitanja o prošlosti i
budućnosti. Zadnjim pitanjem trebalo bi dopustiti ispitaniku da upita za bilo koju drugu
informaciju, ako želi što dodati ili iznjeti svoje vlastite dojmove o intervjuu.
4.2 Faze istraživačkog intervjua
Postoji nekoliko vrlo bitnih faza istraživačkog intervjua na koje morate misliti u apsolutno
svakom trenutku prije, tijekom i nakon intervjua. To su bitne smjernice koje će vas, ako ih
slijedite, dovesti do vrlo uspješnih rezultata.
Slika 6: Faze istraživačkog intervjua
Izvor: Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, 73. str
Tematiziranje Projektiranje Intervjuiranje
Transkript Analiziranje Provjera
Izvješćivanje
58
Prva faza jest tematiziranje. Kada se jednom odredi tema istrage potrebno ju je doslovno
slijediti i poštivati u svakom trenu istrage. Ponekad se tema može i proširiti i samim time
skrenuti s glavne teme, no tu je opet presudna uloga voditelja koji mora znati razgraničiti
potrebno od nepotrebnoga te vratiti istragu natrag na pravi put i glavnu raspravu. Tema će
biti presudna u svakoj sljedećoj fazi, na primjer, pri anketiranju ćemo stalno morati osvrtati
na glavnu temu i prema njoj postavljati i kreirati pitanja, kao i kod prezentacije rezultata –
tada ćemo izložiti rezlutate u skladu s temom, iako će možda biti i drugih zapažanja koja
su nevezana za naše istraživanje.
Nakon toga slijedi faza projektiranja. Ona se odnosi na planiranje dizajna studije. Kada se
plan jednom osmisli, potrebno ga je slijediti i tada će rezultati biti u skladu s očekivanima
prema planu. Plan mora biti vrlo detaljno razrađen i treba biti jasno postavljen kako biste
uvjek znali što treba dalje učiniti, ukoliko negdje zapnete. Dizajn čitave studije na njenom
samom početku nije nimalo jednostavan zadatak. Lako su moguće pogreške i previdi, no to
se može riješiti i u hodu. Ovaj problem rješava jedna kasnija faza koja se naziva provjera.
Najbitnija faza je, dakako, intervjuiranje. Postupak intervjuiranja već nam je poznat iz
ranijeg teksta. Potrebno je provesti intervju na temelju vodiča koji je ranije osmišljen.
Dakle, osvrćemo se na prethodnu fazu planiranja i krećemo sa anketiranjem u onom obliku
i načinu kako smo to na početku zamislili. Anketiranje je najčešće i najduža faza čitavog
ovog procesa istraživanja. Samim time, ona donosi i najviše mogućnosti za pogreške, ali i
nesuglasice i sukobe. Ovdje uključujemo i nove ljude – ispitanike, pa tako više nemamo
apsolutnu kontrolu.
Nakon intervjuiranja dolazi nekoliko važnih faza koje su također presudne za konačne
rezultate i koje nikako ne dozvoljavaju pogreške u svojim redovima. Jedna takva faza jest
izrada transkripta. Potrebno je pripremiti materijal za analizu. Od transkripta se očekuje
urednost, preciznost i mnogo mnogo detalja. Imajte na umu da svaki detalj zabilježen u
transkriptu može donjeti vrlo korisne informacije i može utjecati na cjelokupno
istraživanje.
Slijedi analiziranje. To je vrlo dugotrajna i naporna faza te zahtijeva najveću moguću
koncentraciju i iskusno osoblje. Ovdje se također donose odluke o namjeni, temi, prirodi i
metodama analize koje su prikladne za dano istraživanje. Važno je donositi ispravne
odluke u ovoj fazi kako biste sami sebi olakšali čitav proces. Svaka pogreška u ovome
59
dijelu može vas stajati mnogo novca, još više vremena, ali i dobrih odnosa sa naručiteljem
istraživanja.
Nakon analize na red dolazi provjera. Ovdje se utvrđuje dosadašnje stanje te se ispravljaju
uočene pogreške ili previdi. Utvrđuje se i valjanost materijala. Provjera je nešto kraća faza
od ostalih, ali može biti vrlo korisna ako se na vrijeme uoče kobne pogreške. Isplati se
utrošiti više truda u ovoj fazi.
Posljednja faza jest izvješćivanje. U fazi izvješćivanja opet možete upotrijebiti svoju
kreativnost i nove načine prikazivanja razultata. U svakom slučaju, izvještaj o rezultatima
istraživanja mora se temeljiti na znanstvenim kriterijima. Naručitelji istraživanja očekuju
jednostavnu i razumljivu prezentaciju dobivenih rezultata, kao i određene prijedloge. Ovo
je ujedno i završna faza u kojoj definitivno morate iskazati svo svoje znanje i iskustvo.
4.3 Priprema za intervju
Prije početka samog intervjua potrebno je obaviti nekoliko pripremnih radnji. Prije svega,
valja odabrati mjesto za razgovor s najmanje smetnji. To podrazumijeva adekvatan prostor,
mirno i tiho okruženje, kvalitetno osvjetljenje i ostale uvjete potrebne za nesmetan rad i
razgovor. Ispitaniku treba pomno objasniti svrhu razgovora. Obično to biva neslužbeni
razgovor prije početka intervuja i prije snimanja. Voditelj intervjua ispitaniku treba
objasniti temu istraživanja, način ispitivanja i izdati mu dotična upozorenja te ga upoznati s
osnovnim pravilima intervjuiranja. U tom neslužbenom razgovoru ispitivač nastoji već
steći određeni odnos sa ispitanikom, pokušava steći povjerenje i ispitanikovu
blagonaklonost. Određuju se također i uvjeti povjerljivosti. Tu se pak nastoji odrediti
granica koju bi trebali poštivati obojica, i ispitivač i ispitanik.
Prije početka intervjua poželjno je i da se ispitaniku objasni oblik i struktura intervjua. Ako
ispitanik zna kakav oblik pitanja ga očekuje i on će se moći lakše pripremiti te neće biti
nepotrebnih nesuglasica tijekom intervjua. Što se tiče ispitanikove strpljivosti i
koncentriranosti, neophodno je razgovarati s njime koliko će dugo trajati intervju. Ako
ispitanik posjeduje tu informaciju lakše će se pripremiti i bit će spreman na duljinu
intervjua.
60
Poželjno je učiniti još nekoliko stvari prije početka intervjua. Na primjer, osigurati kontakt
podatke anketara. To je potrebno učiniti zbog nekoliko razloga. Ukoliko bude ispitanik
imao neka pitanja nakon intervua ili ako se možda dodatno sjeti informacija za koje smatra
da bi ipak mogle poslužiti u istraživanju. Također, ukoliko ispitanik želi saznati rezultate
istraživanja, on svakako ima pravo na to i može se obratiti svom anketaru po tom pitanju. I
na samome kraju tog „neslužbenog razgovora“ nužno je dopustiti ispitaniku da se izjasni o
bilo kakvim dvojbama. Ako mu nešto nije jasno, ne razumije pojedine dijelove ili
jednostavno ima pitanja o samom intervjuu, ispitaniku moramo pružiti priliku da shvati bit
intervjua i razjasni svoje dileme. Što se tiče pripremnih koraka i anketara, potrebno je
pripremiti se za bilježenje podataka, primjerice, pripremiti papir i olovku ili pak diktafon
za snimanje. Kada je obavljena priprema za intervju, službeni razgovor sada može
započeti.
4.4 Postupak intervjuiranja
Što se tiče samog postupka intervjuiranja potrebno je paziti na nekoliko stvari. Slijedi
poneko upozorenje i moguće komplikacije tijekom razgovora.
U ranijem tekstu već je preporučeno snimanje intervjua diktafonom ili videovrpcom/
kamerom. U tom slučaju, povremeno provjeravajte diktafon ili kameru. Prije samog
početka razgovora dobro provjerite baterije, punjače i ostala pomagala i testirajte kako to
sve funkcionira. I tijekom razgovora provjerite nekoliko puta, pa makar morali i prekinuti
razgovor na nekoliko sekundi, jer ako ne snimite razgovor, niste učinili ništa i opet ste na
samom početku. Tehnologija može biti vrlo varljiva, stoga višak opreza neće biti na odmet.
Gledajući sami razgovor, nemate previše mjesta za pogreške. Bitno je držati se plana i
postavljati pitanja onim redoslijedom kako je to predviđeno. Naravno, pitanje postavljajte
jedno po jedno i nemojte brzati u ovome dijelu. Obratite pozornost na kontakt očima, no
nemojte dozvoliti za ispitanik mora pretpostavljati ili čitati s vašeg lica.
Pokušajte ostati neutralni što je više moguće. Postavite pitanje i pustite vašeg sugovornika
da razmisli i da svoj odgovor na način koji je on to sam zamislio. Ne biste mu trebali
davati sugestije niti ga podsjećati na prošle događaje i situacije ili proizvode. Ponekad
ispitanik možda neće biti siguran u svoj odgovor, pa će pogledom ili protupitanjem tražiti
61
vaše odobravanje ili prijedlog, no i u takvim situacijama ostanite pribrani i pokušajte biti
neutralni što je više moguće.
Iako morate čitavo vrijeme ostati neutralni, vaš je zadatak također da ispitanika potaknete
na odgovor. Ponekad to ne mora biti riječima, već mimikom. Bitan je i način na koji
postavljate pitanje, budite sigurni da je ispitanik shvatio gdje je točno pitanje završilo i na
čemu je naglasak. Nakon toga dajte mu poneku sekundu da razmisli, ima pravo na to.
Ovdje često pomažu i dodatni materijali, na primjer slike ili modeli, grafički prikazi i
slično. Oni mogu ispitanika podsjetiti na određenu situaciju i pomoći da njegov odgovor
bude opširniji i korisniji.
Iako snimate intervju diktafonom, budite oprezni u vezi svojih bilježaka. Zabilježite svaku
sumnjivu situaciju. Na primjer, važna je svaka ispitanikova stanka tijekom odgovaranja,
svaki njegov smješak, zamuckivanje ili pak neki fizički znak – namigivanje, pucketanje
prstima. Također, morate znati i prepoznati te zabilježiti ispitanikove osjećaje koji se ne
mogu čuti ni vidjeti na snimkama. Recimo, čuđenje ili iznenađenje, kao i ushit ili
razočaranje.
Osigurajte prijelaz između glavnih tema. U svakom trenu razgraničite teme i odvojene
razgovore i neka to svakako bude jasno vašem ispitaniku. Jasan prijelaz smanjit će moguće
greške i miješanje iskustava. Dakle, naglasite ispitaniku da ste završili jedno poglavlje i da
krećete na drugo. Bit će jednostavnije i razumljivije i za njega i za vas.
Tijekom čitavog intervjua najbitnije od svega jest da je voditelj stabilan i da u svakom
trenutku ima kontrolu nad intervjuom. Ponekad to može biti i zahtjevan zadatak jer nisu svi
sugovornici zahvalni. Ponekad je moguće ne slaganje sa njegovim stavovima, no, kao što
je ranije rečeno, voditelj treba ostati neutralan i imati kontrolu. Neki ispitanici mogu biti
provokativne osobe ili osobe težeg karaktera, svakako je bitna kontrola samoga sebe i
čitavog razgovora. Kontrola se može onesti i u intervjuu s djetetom. Djeca su nestašna i
pažnja im nije dugo usmjerena na isti predmet ili razgovor pa dolazi do komplikacija.
Uglavno, moguće su brojne poteškoće koje nije lako kontrolirati i vratiti na dobar put, zato
je potrebno da voditelj bude iskusna osoba sa ranijim iskustvom i poznavanjem ljudskih
nauma.
62
4.5 Postavljanje pitanja
Bilo da koristite strukturirani ili polustrukturirani intervju, postoje brojne smjernice koje
valja slijediti prilikom sastavljanja i postavljanja pitanja (Anderson, 2011).
Pitanja ne bi smjela sadržavati dvije mogućnosti
Primjer: „ Mislite li da bi trebalo prisilno provjeriti sve homoseksualce i ovisnike o
drogama jesu li HIV sero-pozitivni?“ Odgovor: „Ne“ na takvo pitanje može značiti da
ispitanik ne želi da se ispitivanju podvrgnu ni homoseksualci niti ovisnici o drogama, a
može značiti da ne treba testirati samo ovisnike ili samo homoseksualce.
Pitanja ne bi trebala pretpostavljati nešto prije prelaska na drugu temu
Primjer: „Držite li da su se zlonamjerni medijski napadi na homoseksualce pojačali nakon
otkrića AIDS-a/HIV-a?“ Ispitanici možda ne smatraju da su medijski napadi zlonamjerni. I
u ovom slučaju odgovor ne možemo točno protumačiti.
Pitanja ne bi smjela sadržavati složene riječi ili riječi iz žargona
Primjer: Ne bi trebalo koristiti izraz „sero-pozitivan“.
Pitanja ne bi smjela biti sugestivna
Primjer: „Pretpostavljam da znate što znači izraz „siguran seks“. Tko bi na to pitanje
odgovorio „Ne“?
Pitanja ne bi trebala sadržavati dvostruke negacije
Primjer: „Mislite li da nema mnogo ljudi koji danas ne bi razumjeli izraz „siguran seks“?
Biste li bili sigurni da odgovor „Ne“ znači „ne“?
Pitanja ne bi trebala tražiti komentar vjerojatnosti pojave neke zamišljene situacije
Primjer: „Kako biste se osjećali da se zarazite HIV-om?“ Pouzdanost i valjanost bilo
kakvog odgovora na ovo pitanje je upitna. Hipotetska pitanja obično izazivaju idealizirane
ili socijalno poželjne odgovore.
63
Pitanja ne bi smjela djelovati kao spremište za sve sadržaje
Primjer: „Recite mi sve što ste ikada čuli o AIDS-u/HIV-u i kako je to djelovalo na vas.“
Najvjerojatniji razultat je šutnja i gotovo da neće biti mogućnosti usporedbe odgovora
različitih ispitanika.
Još poneki savjet...
□ Prije početka dobro se upoznajte s pitanjima. Upoznajte i redoslijed njihova postavljanja
(osobito ako se on razlikuje s obzirom na početno dobivene odgovore).
□ Sva pitanja postavite svim sudionicima intervjua, čak i ako mislite da znate što će reći.
□ Odredite što želite saznati svakim pitanjem. Ako ne uspijete dobiti željene podatke,
nemojte odustati. Ako ispitaniku morate pomoći (npr. pomoću nenametljivog poticanja da
proširi svoj odgovor, upotrijebite kontakt očima, pogledajte ga, ponovite mu odgovor koji
je dao, recite „Hm, aha... Nisam siguran/sigurna da sam razumio/la što ste htjeli reći“),
pazite da to ne bude na direktivan način. Moguće je koristiti i natuknice (koje ispitaniku
sugeriraju mogući odgovor), ali samo ako ih dosljedno primjenjujete sa svakim
ispitanikom.
□ Nemojte tražiti ili davati nevažne podatke ili one nepovezane s temom razgovora. Dajte
pojašnjenje, ako ispitanik to od vas traži, ali nemojte biti direktivni.
□ Dosljedno bilježite odgovore. Najbolje je odgovore snimati na audio ili videovrpcu jer se
pri bilježenju ispitanikov odgovor ili opis uvijek pretvaraju u istraživačevo poimanje, što
može iskriviti značenje onoga što je ispitanik rekao.
□ Slušajte svakog ispitanika na isti način. Neki ispitanici vam se neće sviđati i nećete se
možda s njima slagati. Tada postoji mogućnost da ćete ih prekidati, da ćete čuti samo ono
što vi želite i da ćete prerano završiti intervju. Sve to treba izbjegavati. Morate vježbat i
kako biste djelovali opušteno, ma što ispitanik rekao ili komentirao.
□ Očekujte povremeno preispitivanje vašeg autoriteta i upite o vrijednosti vaših pitanja.
Tijekom istraživačkog intervjua moć je rijetko kad na strani voditelja intervjua, što nije
slučaj u selekcijskim ili procjenjivačkim intervjuima. Morat ćete pregovarati o svojim
pravima da dođete do osobnih ili važnijih podataka. U istraživačkom intervjuu poimanje
statusa je drugačije: ispitanik je stručnjak u onome što vas zanima.
64
□ Odgovori u intervjuu koji se vodi licem u lice uključuju i neverbalnu komponentu. Ako
razgovor snimate samo na audiovrpcu, možda ćete morati zabilježiti trenutke kada je
neverbalna komunikacija bila izrazito izražena.
□ Izbjegavajte poticanje ispitanikove ovisnosti, ako je riječ o osjetljivim temama. Nemate
pravo nuditi savjet ili biti savjetodavatelj sve dok ispitanik nije jasno na to pristao. Ako
intervju uzbudi ispitanika, važno je ne ostaviti ga samog dok se ne smiri. Ako mu je
potreban savjet, recite mu gdje vas može potražiti nakon intervjua.
4.6 Strukturirani intervjui
Strukturirani intervjui sadrže unaprijed određeni skup pitanja koje istraživač postavlja
točno određenim redom. Od sudionika se obično očekuje da izaberu jedan od nekoliko
odgovora koje im istraživač nudi (tzv. pitanja višestrukog izbora). Odgovori se mogu
davati i pomoću ljestvice procjene. Tako, na primjer, u istraživanju koje se odnosi na
AIDS/HIV, od sudionika možemo tražiti da kažu u kojoj mjeri se slažu ili ne slažu s nizom
izjava poput:
Brine me mogućnost zaraze HIV-om.
Pročitao/la bih podatke o simptomima AIDS-a/zaraze HIV-om.
Poznajem osobu zaraženu HIV-om.
Tu tehniku često koriste tvrtke koje se bave ispitivanjem tržišta budući da ona daje podatke
koji se lako kvantificiraju, omogućuje usporedbu odgovora različitih ispitanika i osigurava
pokrivanje glavnih tema (Breakwell, 2001). Međutim, ta tehnika ne ostavlja prostora za
nove uvide. Ljudi ne mogu slobodno davati odgovore ili podatke koje drže važnima.
Katkada propuštamo važno područje jer se nismo sjetili o njemu postaviti pitanja.
65
4.7 Nestrukturirani intervjui
Nestruktturirani intervjui su upravo suprotnost strukturiranima. Ovdje voditelj mora pokriti
različite teme, ali pitanja i njihov redoslijed proizlaze iz razgovora s ispitanikom. Pitanja
otvorenog tipa omogućuju ljudima da kažu onoliko malo ili onoliko puno koliko oni to
žele. Usporedba ispitanika žrtvovana je na račun osobno važnih podataka.
Analiza nestrukturiranih intervjua je teška i dugotrajna, ali nije točno da se tako dobiveni
podaci ne mogu kvantificirati. Moguće je utvrditi učestalost pojave nekih tema, komentara
i sl. od jedne do druge osobe i od skupine do skupine. Danas već postoje vrlo razrađeni
računalni programi (npr. Etnograf, Nota Bene) pomoću kojih se može utvrditi broj
određenih izraza ili riječi. Drugi će vam omogućiti da na temelju podataka o frekvencijama
utvrdite odnos između dva obilježja uzoraka (npr. spola i dobi). Međutim, mnogi ljudi koji
koriste nestrukturirani intervju izbjegavaju sve kvantifikacije. Oni tvrde da je njihov cilj
razumjeti značenje rečenoga. To se ne može postići statističkim provjerama, već
udubljivanjem u podatke sve dok ne počnete razmišljati kao ispitanici, dok ne vidite svijet
njegovim očima i dok ih, na kraju, ne shvatite. Takav pristup koji često rabe antropolozi
ima velike prednosti. Druga je stvar je li on dovoljno uvjerljiv za ljude koji odlučuju.
Računovođe i oni koji se bave planiranjem traže brojke, a ne ono što je subjektivan, i zbog
toga dvojben, opis jednog istraživača. S druge strane, zanimljivi podaci preuzeti iz
nestrukturiranih intervjua i spojeni na dobar način mogu činiti moćnu priču. Na primjer,
socijalni radnik koji zagovara otvaranje skloništa za mlade beskućnike može svoj slučaj
ocrtati citatima koji pokazuju da postoji potreba za takvim centrom, ulogu koju bi centar
imao u zajednici, ne samo za mlade, već i za druge ljude (tj. njegovu širu vrijednost) te,
recimo, količinu nevolja koje mladi trenutno imaju.
U najboljem slučaju, pomoću citata vaši ispitanici govore sami za sebe. Vi imate samo
ulogu urednika u tome što ćete izabrati one dijelove njihovih izjava koji su najrječitiji i
najuvjerljiviji.
Između takva dva idealizirana pola dimenzije strukture postoje različiti kompromisi.
Akcijska istraživanja i procjene programa obično su elektički pristupi, gdje se u intervjuu
mjestimično koriste strukturirana, polustrukturirana i nestrukturirana pitanja.
66
4.8 Intervju s djecom
Vođenje intervjua s djecom zahtijeva osobite vještine. Kad treba voditi intervju s djecom,
za to se obično pozivaju i praktičari. Djeca su glavna briga učitelja; oni su velika skupina o
kojoj se skrbe socijalne službe, oni su jako česti bolesnici stručnjacima medicinskih
zanimanja i stranke u policiji. U radu s djecom praktičari često traže podatke koji im
trebaju u svakodnevnom radu. Na primjer, od određenog djeteta učitelj želi saznati sviđa li
mu se škola internetskog tipa; od istog djeteta socijalni radnik želi saznati tuče li ga
pomajka ili poočim; doktor želi saznati ponešto o njegovoj trbobolji i kada je ona počela
(Gutić i suradnici, 2011). Potrebni podaci mogu biti dio neke vrste istraživanja s ciljem
procjene programa. Bez obzira na to trebaju li nam podaci koje posjeduju djeca za praksu
ili istraživanje, oni se često prikupljaju pomoću intervjua.
Opasnosti vođenja intervjua s djecom
Ako vodite intervju s djecom u dobi od 4 do 10 godina, čekaju vas brojne opasnosti.
Ovisno o vašem iskustvu i djetetovim sposobnostima, teškoće mogu ostati i kada je riječ o
djeci starijoj od 10 godina (Breakwell, 2001).
Tendencija davanja potvrdnih odgovora
Jako mala djeca ne znaju se boriti za svoja prava i nerado proturiječe odraslima. Zbog toga
će na pitanja odgovarati onako kako misle da vi to želite. Naravno, u kasnijoj dobi, tj. u
ranoj adolescenciji, katkada uživaju u zbunjivanju odraslih, što stvara dodatni problem u
tumačenju. To znači da morate dobro paziti da djeci ne dajete bilo kakav znak o tome što
očekujete da će reći. Morate ih ohrabriti da izraze svoje mišljenje i vjerojatno ćete ih
trebati mnogo puta uvjeravati da želite znati što misle, da želite znati njihove zamisli i da
ne postoje točni i netočni odgovori. Sve što djeluje kao ispitivanje će ih ušutkati ili
potakinuti da kažu ono što odrasli žele čuti. Postoji i jako utjecaj tzv. „odgovaranja
prepuštanjem“: djeca će spremno reći „Da“, neovisno o postavljanom pitanju, ako jako
žele ugoditi. Prema tome, trebali biste postavljati pitanja koja ne potiču odgovaranje s
„Da“ ili „Ne“. Na primjer, pitanje: „Je li ti se to sviđalo?“ valja preoblikovati u pitanje:
„Što ti misliš o tome?“
67
Tendencija davanja odgovora „Ne znam“
Djeca će reći „Ne znam“ zbog različitih razloga. Najčešće ih ne zanima davanje odgovora,
zaokupljeni su nečim drugim i misle na druge stvari. Ponekad ne razumiju pojmove
upotrijebljene u pitanju ili čak ne razumiju riječi u pitanju. Tada je potrebno proširiti, ali i
pojednostaviti pitanje na način razumljiv djetetu. Česta je pojava kad djeca misle da od
njih očekujete da ne znaju odgovor te ga oni stoga i skrivaju. Više puta zna se dogoditi i da
dijete ne želi priznati ono što zna. Razlog tome je stidljivost i nelagoda te nesigurnost u to
što će reći. Posljednji razlog davanja odgovora „ne znam“ od strane djeteta jest taj što
zaista ne zna odgovor.
Odgovor ;Ne znam“ treba pažljivo tretirati. Nikada nemojte zaključivati na temelju takvog
odgovora, a osobito nemojte zaključiti da djeca ne znaju odgovor.
Doslovna tumačenja
Mala djeca doslovno tumače pitanje. Morate biti sigurni da je pitanje sasvim jasno.
Recimo, pitanja ne bi smjela uključivati sličnosti; primjerice, odgovor na pitanje: „Što
misliš kako je Petar pokazao da je jak kao lav?“ reći će vam više o tome što dijete misli o
lavovima nego o Petru.
Odvraćanje pažnje
Djeca obraćaju pažnju na neočekivane pojedinosti u kontekstu intervjua i u pitanjima. Na
primjer, djecu može zadiviti vaša kosa, muha zarobljena u prostoru, ili kraste koje gule na
svojim koljenima. To može biti zbunjujuće. Jedini način zadržavanja njihove pažnje jest da
intervju bude pun različitih tema. Upotrebljavajte vizualne poticaje (poput stripova ili
predmeta), koristite karte koje oslikavaju ili pokazuju pitanja u pisanom obliku za stariju
djecu, recite im da odglume svoje odgovore itd., kako biste mijenjali tempo intervjua.
Neka intervju kratko traje. Možete biti sretni ako od male djece budete uspjeli dobivati
odgovore tijekom 15 minuta.
Različiti prioriteti
Djeca imaju posve drugačije prioritete od vaših. Može ih zanimati tko ste vi, ako vas ne
poznaju, i imat će pitanja koja vam žele postaviti. Nemojte odbiti odgovoriti na njih, ali
neka odgovori budu kratki. Najbolja strategija za dijete koje beskonačno postavlja pitanja:
„A zašto?“ jest odvraćanje pažnje novom temom. Tijekom intervjua nikada nemojte
68
izgubiti živce, pokazati svoju razdražljivost ili oštro govoriti s djetetom, nemojte si to
dopustiti. Ono što nije profesionalno, to je i nepraktično jer djeca, kad se uplaše, postaju
šutljiva.
Egocentričnost
Budući da mala djeca još nemaju osjećaj za tuđe gledište, uvijek provjerite jeste li dobro
razumjeli što su rekla. Ako ih pitate zašto se netko prema njima ponašao na određen način,
dat će vam vrlo egocentričan odgovor. Uvijek provjerite o tome kako djeca govore i zašto
to govore. Pretpostavljamo da ste pitali zašto je roditelj sinoć kaznio dijete. Odgovor može
biti: „Zato što je bio ljut.“ Važno je provjeriti govori li dijete o svojoj ili očevoj ljutnji.
Vrlo često djeca objašnjavaju što netko drugi radi, osobito u odnosu prema njima samima,
u terminima svojih vlastitih osobina ili ponašanja.
Pomaganje djetetu
Često smo u napasti da odgovorimo umjesto djeteta koje oklijeva ili je nesigurno – nemojte
to činiti jer će dijete u većini slučajeva složiti se s vama i odgovoriti potvrdno ma što god
vi predložili.
Iskrivljenja
Intervjui s djecom često se vode u institucionalnim kontekstima. Djeca se pozivaju da
izađu iz učionice, spavaonice, bolničkog odjela kako bi se s njima razgovaralo nasamo i
kako bi se potom vratila tamo gdje su bila. Po povratku razgovaraju s drugom djecom o
intervjuu. Glasine vrlo brzo prenose sadržaj intervjua od jednog do drugog djeteta i pritom
se sadržaj mijenja. Posljedica toga je da djeca koja potom dolaze na intervju mogu
pogrešno shvatiti ono što radite i govorite. To možete ustanoviti tako da kasnije
intervjuiranu djecu pitate što su čuli o intervjuu i da ispravite nesporazume. Uvijek treba
objasniti što je intervju, njegova pravila i zašto se on uopće provodi.
Mirno mjesto za vođenje intervjua
U svim intervjuima, ali osobito onima koji se vode s djecoma, važno je izbjegavati mjesta
koja su bučna, gdje vas svi mogu vidjeti, koja su pogodna za prekidanje razgovora, koja ne
osiguravaju intimnost ili su opterećena jakim asocijacijama (npr. ravnateljeva soba).
69
Bilježenje podataka
Bilježenje onoga što su djeca rekla tijekom intervjua može biti vrlo složen posao jer je
vođenje pisanih bilježaka teško kada intervjuirani mijenja mišljenja, sam sebi proturiječi ili
traži puno ohrabrenja. Osim toga, djeca će vam postavljati pitanja o bilješkama koje vodite,
što može biti vrlo ometajuće. Najbolje je da je s vama u sobi još netko tko će zasebno
voditi bilješke. U suprotnom koristite snimanje na audio vrpcu, ali oprezno i s time jer to
može vrlo lako zaintrigirati dijete i odvući mu pažnju.
Vođenje intervjua s djecom je nesumnjivo teško, ali može biti poučno i korisno. Ako
intervjuirate djecu, važno je da razmislite koju od navedenih opasnosti možete ukloniti, a
što ostale znače za zaključke koje ćete donijeti na temelju prikupljenih podataka.
4.9 Telefonsko vođenje intervjua
U mnogim zanimanjima telefon je glavno sredstvo komuniciranja. Zaboravite ga kad
provodite istraživanje jer to može biti pogreška. Telefon može biti idealno oruđe u
istraživanju čiji je cilj procjena programa jer je to jeftino i brzo. Ako odlučite intervju
obaviti telefonom, morate zapamtiti brojne stvari. Zapamtite da telefonsko interjuiranje
uvijek možete koristiti zajedno s drugim tehnikama prikupljanja podataka. Pri
ponovljenom intervjuu, dobro se prihvaća prijelaz s razgovora licem u lice na telefonski
razgovor. Telefonski intervju omogućava istraživaču brže prikupljanje informacija. Poput
osobnih intervjua, i oni omogućuju svojevrsni osobni kontakt između ispitanika i anketara
(Gibbs, 2011).
Prednosti telefonskog vođenja intervjua brojne su. Telefonsko vođenje intervjua daje slične
rezultate kao i drugačiji načini prikupljanja podataka. Istraživanja pokazuju male razlike,
tako da nema dileme oko kvalitete dobivenih odgovora. Čini se da telefonsko vođenje
intervjua potiče veću iskrenost u odgovaranju na osjetljiva osobna pitanja (npr. ona koja se
odnose na seksualnost). Izuzetak od toga su pitanja o primanjima; na pitanja koja se tiču
novca ljudi općenito nerado odgovaraju i daju podatke o manjim primanjima.
Telefonsko vođenje intervjua manje stoji i brže je od ostalih metoda. To je bitna činjenica
koja može utjecati odabir metode istraživanja i presuditi u korist telefonskog intervjua.
70
Intervju je moguće voditi telefonom uz pomoć računala. Voditelj intervjua ima računalo
koje pokazuje koja pitanja valja postaviti i odgovore bilježi tako da su spremni za analizu.
Takvo vođenje intervjua lako je dostupno svakome tko ima osobno računalo.
Ne postoje podaci da glasovne osobine voditelja intervjua utječu na stopu odbijanja,
premda iskusniji voditelji intervjua imaju veću stopu uspješnosti. Ako zapošljavate druge
ljude da vam vode intervju, tada je mnogo lakše pratiti kvalitetu rada jer će svi biti
smješteni na istom mjestu, što omogućuje njihovo nadgledanje (Bazala, 1991).
No, također, postoji i nekoliko nedostataka. Upotrebom telefona iz uzorka selektivno
isključujete ljude nižih primanja: otprilike 80% (to vrijedi za Veliku Britaniju) kućanstava
posjeduje telefon. Naravno, to nije važno ako je vaša ciljana populacija pokrivena, no bitna
je činjenica da neki ljudi možda ne posjeduju telefon.
Mnogi ljudi nemaju javno objavljene telefonske brojeve. Stope odgovaranja su niže (7-
20% niže od onih u intervjuima koji se vode licem u lice). Pisma poslana unaprijed, najava
da ćete nazvati povećava stopu odgovaranja (ali ne uvijek i ne jako mnogo). Pozivi navečer
i vikendom te starijim ljudima povećavaju stopu odbijanja, a i ljudi često ne vole
nepoznate pozive.
Telefonski intervjui su prihvaljivi ako traju kratko (najviše 15-20 minuta). Ako vam treba
više vremena, unaprijed zamolite ljude da za to odvoje vrijeme jer u suprotnom se mogu
početi osjećati uznemirenima i nervoznima. Odgovori dobiveni telefonom znaju biti
nepotpuni kao reakcija na pitanja otvorenog tipa. Ljudi brže odgovaraju i izbjegava se
šutnja. Na složena pitanja (ili ona s velikim brojem ponuđenih odgovora) mnogo je teže
odgovoriti telefonom. To treba imati na umu prilikom sastavljanja pitanja.
5 Anketari kao voditelji intervjua
Interjuiranje se jako oslanja na ispitanikovu osobnost i spremnost da daje točne podatke, ali
ne smijemo zaboraviti i na motive za laganjem: katkada se voditelj intervjua ispitanicima
ne sviđa, ispitanici žele sabotirati istraživanje, katkada im je neugodno reći istinu i sl. Na
odgovore može djelovati i nesavršenost pamćenja, a ispitanici toga ne moraju biti svjesni.
71
Izrazito je teško prikupiti točne podatke o obrascima djelovanja, čak i iz skore prošlosti.
Ljudi naprosto zaboravljaju, a ako im je to neugodno priznati, počet će izmišljati.
Ako trebate točne informacije o ponašanju, morat ćete vrlo pažljivo postavljati pitanja koja
će ispitanika postupno voditi kroz dnevne ili tjedne aktivnosti i trebat će vam mnogo
vremena za dosjećanje. Neke od tih teškoća možete otkloniti ako intervju nadopunite
drugim tehnikama prikupljanja podataka. Na primjer, ako vas zanimaju obrasci djelovanja,
tražite od ispitanika da prije dolaska na intervju vodi dnevnik o onome što radi. To može
značiti da će dan biti rastavljen na dijelove koji vas zanimaju, a ispitanik će naprosto ujutro
ili navečer zapisati što je u svakom dijelu dana radio.
Nemojte se bojati uz izravna pitanja koristiti i ona dodatna. Upitnici koje ispitanici sami
ispunjavaju mogu biti veoma korisni. Kada je riječ o osjetljivim pitanjima, ljudi su obično
spremniji dati podatke bezličnom papiru nego voditelju intervjua.
Valjanost prikupljenih podataka može se povećati ponovljanim intervjuiranjem. Čini se da
razgovor s nekim u više navrata učvršćuje odnos te potiče veću prednost i iskrenost. To je
možda točno, premda je to prije mit koji postoji među istraćivačima nego dokazana
činjenica, jer će samo oni koji su zaista odani projektu biti spremni nekoliko puta s vama
razgovarati.
5.1 Obuka anketara
Budući da anketar može kontrolirati kvalitetu rezultata, njegova obuka je presudna. Važno
je organizirati u detalje i vježbati intervjuiranje prije početka formalne studije.
Zadaće anketrara su višestruke. On mora opisati čitavu studiju – anketari moraju znati više
od toga kako provesti intervju, oni trebaju znati pozadinu istraživanja i zašto je to
istraživanje važno. Također, anketar mora objasniti logiku i proces uzorkovanja. Naivni
anketar možda neće razumjeti zašto je uzorkovanje toliko važno i pitat će se zašto je uopće
potrebno proći kroz sve teškoće odabira uzorka tako pažljivo (Gubrium, 2001).
Aknetar mora poznavati mnogo načina kako izbjeći nehotičnu pristranost podataka, no za
to postoji adekvatna obuka. Moraju razumjeti zašto je važno da oni ne utječu na pristranost
72
studije. Oni uopće ne smiju dovesti u pitanje rezultate ili svrhu studije i zato je potrebno
imati na umu ove savjete prilikom odabira anketara i prilikom njihove obuke.
5.2 Kvalifikacije anketara
Kroz čitavu priču o intervjuiranju najvažniju ulogu zauzimaju upravo anketari. Oni imaju
veliku odgovornost u svome poslu i zato moraju biti iskusni i dobro obučeni ljudi. Moraju
posjedovati određene kvalifikacije kako bi mogli sa sigurnošću obavljati ovaj posao i
postići zadovoljavajuće rezultate na samome kraju (Gibbs, 2011). Prva takva kvalifikacija
jest znanje. Dobar anketar mora biti upoznat s područjem istraživanja, zapravo, čak je i
poželjno da je to osoba koja se bavi područjem koje se istražuje. Također treba biti pomno
upoznat s temom istraživanja i ovladavati ključnim terminima koji se koriste pri
istraživanju i intervjuiranju. Sljedeće što je potrebno jest znanje o strukturiranju, odnosno
svaki anketar treba znati opisati i provesti postupak intervjuiranja. To je složeni proces i
zahtjeva mnogo učenja i znanja, kao i prakse u radu. Slijede pitanja. Anketar mora biti
sposoban sastaviti jednostavna i kratka pitanja prilagođena svakom ispitaniku s kojim će
ubuduće razgovarati. Što se tiče pitanja, anketar ih mora izgovarati razgovjetno i izrazito
razumljivo.
Dobar anketar mora imati i istančan karakter. Na primjer, vrlo je bitna osobina tolarancije.
Anketar mora biti tolerantan, osjetljiv i strpljiv s provokativnim i nekonvencionalnim
sugovornicima kakvi danas znaju biti. Ovdje se moraju u anketaru prepoznati osnovne
ljudske manire, strpljivost i smirenost. Slijedi upravljanje, odnosno, kontroliranje tijeka
razgovora kako bi se izbjeglo odstupanje od teme. To znači da anketrar mora imati
sposobnost vođenja razgovora prema predviđenom planu, a ukoliko se dogodi da se
razgovor neplanirano produbi ili proširi, anketar mora preuzeti kontrolu i vratiti se na
prvotnu temu i raspravu.
Kroz čitavi postupak intervjuiranja bitna je i ispitivačeva kritičnost. Kritičnost je izrazito
dobrodošla prilikom testiranja pouzdanosti i valjanosti onoga što ispitanik kaže. Tu je bitna
njegova osobna prosudba. Sljedeća karakteristika dobrog i vrijednog anketara je
pamtljivost. Anketar mora moći zadržati misli, ali i informacije sugovornika. Ponekad ne
stiže sve zapisati i zabilježiti, pa je potrebno dobro pamćenje kako bi se kasnije sjetio
73
ponekih reakcija ili snimkom nezabilježenih emocija ispitanika. Posljednje, što je također
vrlo bitno, jest interpretacija. Anketar mora osigurati konkretno i točno tumačenje onoga
što je sugovornik rekao.
6 Vrijednost istraživačkog intervjua
Nijedna metoda prikupljanja podataka nije bez mana. Ovdje su dosad bile prikazane snage
i slabosti intervjua kao tehnike prikupljanja podataka. To je preporučljiva metoda, čak i
kada se u obzir uzmu teškoće povezane sa sastavljanjem pitanja, pristranost voditelja
intervjua i intervjuiranih osoba te ograničenja komunikacijskih medija. No, intervju valja
pažljivo koristiti s punom sviješću o njegovim ograničenjima.
6.1 Kontrola i dodatni pregled nakon intervuja
Nakon samog razgovora potrebno je učiniti još nekoliko koraka. To su uglavnom provjere i
kontrola čitavog postupka. Naime, odmah po završetku razgovora nužno je da provjerite je
li diktafon (ukoliko se koristio) radio tijekom cijelog intervjua. Ovakva pomoćna sredstva
poput diktafona, kamera ili snimača vrlo često znaju zakazati, a to vas može stajati i
vremena i novca. Zatim je potrebno provjeriti bilješke i uskladiti ih sa snimljenim
materijalom. Što se tiče bilježaka, potrebno je i nadopisati zadnje dojmove koje mislite da
bi bili korisni pri kasnijoj analizi. Anketari tu najčešće zabilježavaju još poneke reakcije ili
izraze lica, pokrete tijela koje su zapazili prilikom razgovora s ispitanikom. Možete i
zabilježiti ispitanikove emocije po završetku razgovora, njegove dojmove ili pitanja koja je
on postavio vama, kao i nejasnoće ili negodovanja koje ste zapazili tijekom intervuja i
nakon intervjua. Isto tako, zaspisuju se i primjedbe tijekom intervjua, bilo ispitanikove bilo
anketarove.
Korisno je napraviti i dodatni, detaljniji pregled. Sve faze intervjua, uključujući i detaljni
pregled koji slijedi, predstavljeju ciklus akcijskog istraživanja. Pregledom susreta
interpretiraju se podaci koji proizlaze iz intervjua. Ovdje se, dakle, čini pregled po svim
fazama intervjua i svaka se faza promatra zasebno. Pregled čitavog susreta pomaže u
74
interpretaciji rezultata i omogućuje brži i lakši proces analize. Tijekom pregleda susreta
također se planiraju pitanja koja će dati bolji uvid u čitavu situaciju, odnosno anketar se
mora osvrnuti na početna istraživačka pitanja i utvrditi je li dobio valjane odgovore i je li
zadovoljio temu i predmet istraživanja. U ovome dijelu proces i uzorkovanje su već
provjereni, oni mogu biti izmjena u sljedećem pokušaju.
6.2 Analiza podataka prikupljenih istraživačkim intervjuom
Praktičari koji koriste intervju kao sredstvo istraživanja često ustanove kako su prikupili
goleme količine podataka koje ne znaju pravilno protumačiti. Taj je problem manje
prisutan kad je riječ o potpuno strukturiranom intervjuu jer su razlike u odgovorima
ograničene. Međutim, kod nestrukturiranih i polustrukturiranih intervjua katkada je teško
znati gdje treba početi. Postoji nekoliko glavnih smjernica koje će vam pomoći u tome
(Gubrium, 2001).
Koristite zapise s intervjua
Ako imate vremena i mogućnosti, prvi zadatak nakon intervjua bit će da zapišete sve što je
snimljeno na audiovrpci kako biste imali zapis intervjua – transkript. Ako to ne učinite,
samo ćete prividno uštedjeti jer će se dio podataka izgubiti. Transkript je prijepis, ispis ili
zapis. Transkript treba uključiti pokazatelje stanki, promjene tona glasa, mimiku,
gestikulaciju, itd., a uvijek mu možete dodati i bilješke koje ste vodili o pratećoj
neverbalnoj komunikaciji. Ako ste sretni pa imate video, opis neberbalne komunikacije
imat će više pojedinosti i detalja. On može uljučivati i sve važne podatke o vašem položaju
tijela, komentarima i sl. Prepisivanje sadržaja intervjua je vrlo sporo i naporno (u prosjeku
7 sati za 1 sat snimljenog materijala), pa s njime počnite čim intervjui započnu, nemojte to
nikako ostavljati za sam kraj. Transkripti će u svakom slučaju omogućiti bržu analizu
podataka jer ćete moći brzo proći kroz sve intervjue. Transkript intervjua potrebno je
prepisati doslovno, bez ikakvog dorađivanja i uljepšavanja. Proanalizirajte čitavi tijek
razgovora tako da po transkriptu uz svako pitanje i odgovor napišete vlastiti komentar. U
pisanju komentara ne prepričava se što je ispitanik rekao već se komentira kvaliteta
postavljenog pitanja (forma i sadržaj) i tijek razgovora. Pritom je potrebno primijetiti da li
je neko pitanje odgovarajuće i po čemu, ako nije, potrebno je obavezno predložiti bolju
75
formu pitanja. Također je važno u analizi tijeka razgovora prepoznati koja pitanja
nedostaju te koja se eventualno sadržajno ne uklapaju na logičan tijek razgovora i slično,
na primjer, što smo propustili ispitati, što bi bilo dobro na nekom dijelu razgovora još
istražiti, da li smo pitanjem prekinuli ispitanika, kojim pitanjem smo eventualno skrenuli u
krivom smjeru i slično.
Ako se prijepis odnosi na skupni intervju, osigurajte si da znate tko je što rekao. U
suprotnom nećete znati je li nešto što je često izrečeno rekla jedna ili više osoba. To vam
omogućuje i traženje promjena u mišljenjima koje su se dogodile tijekom intervjua.
Pozovite u pomoć stručnjake
Ako niste potpuno sigurni kako analizirati intervjue, nemojte se bojati tražiti savjet.
Članovi odjela za društvene znanosti na lokalnom sveučilištu ili na fakultetima vjerovatno
će vam pomoći (možda ćete za to trebati ponuditi neku vrstu naknade, ali to može biti, npr.
angažiranje nekog njihova studenta). Ako mislite da vam takva pomoć treba, potražite je u
početku planiranja predloška za vođenje intervjua. Traženje stručnjaka pošto ste već
prikupili podatke može biti prekasno da vas spriječi u trošenju vremena na stvari koje se
kasnije neće moći analizirati. Trebali biste dovoljno znati o tumačenju podataka kako biste
mogli procjeniti da se savjet koji ste dobili ne odnosi na pitanja koja vas zanimaju.
Iskoristite to što se strukturirana pitanja mogu kvantificirati
Strukturirana pitanja koja od ispitanika traže da izabere među predloženim odgovorima
omogućuju jednostavne izjave o tome koliko kakvih ispitanika bira svaki od predloženih
odgovora. Pitanja koja od ispitanika traže upotrebu ljestvice procjene (npr. od 1 do 5, što
može odražavati intenzitet ili slaganje) mogu se upotrijebiti za izračunavanje prosječnih
procjena po pitanjima na cijelom uzorku ili u poduzorcima. Moguće je načiniti profile
odgovaranja ispitanika na velik broj pitanja i usporediti ih s prosječnim vrijednostima
dobivenim na cijelom uzorku ili sa specifičnim načinom odgovoaranja neke druge osobe.
Pomoću takvih jednostavnih tehnika moguće je jasno opisati što pojedinci i skupine kažu u
odgovorima na vaša pitanja.
Istraživačka pitanja upotrijebite kako biste nametnuli strukturu nakon događaja
Kada su pitanja nestrukturirana ili polustrukturirana, morate dopustiti početnim
istraživačkim pitanjima da budu prizma kroz koju ćete promatrati dobivene podatke.
76
Usmjerite se na podatke koji su povezani s vašim istraživačkim pitanjima. Za to možete
upotrijebiti tehniku poznatu pod nazivom analiza sadržaja. U biti, ona uključuje definiranje
nekoliko kategorija odgovora koje vas zanimaju. Uzmimo primjer istraživanja AIDS-
a/HIV-a: moguće je da vas zanima svaka prilika kada je ispitanik pokazao točno znanje o
virusu (to bi bila jedna kategorija); možda vas zanima pojava negativnih stavova prema
ljudima s AIDS-om (sljedeća kategorija); možda želite utvrditi izraze zabrinutosti (nova
kategorija), itd. Pošto ste utvrdili kategorije koje vas zanimaju, možete pogledati svaki
intervju kako biste utvrdili prisutnost ili odsutnost određene kategorije. To će vam
omogućiti da kažete koliko ljudi je reklo stvari koje pripadaju u svaku kategoriju i pomoći
da steknete cjelovitu sliku o tome što je svaki ispitanik rekao o određenim pitanjima.
Ako ste odlučili koristiti polustrukturirana ili nestrukturirana pitanja, nećete htjeti
odgovore svrstavati u kategorije, jer se time gubi individualnost prvotnih izjava. Ako je
tome tako, možete razmisliti o upotrebi analize sadržaja, ali u dodatku, kao dijelu
izvještaja, gdje ćete izvijestiti o svojim nalazima, s mnogo citata koji pokazuju dubinu i
različitost iskazanih mišljenja.
U analizi sadržaja bit će teško odrediti koje ćete kategorije upotrijebiti. U biti, uzimate nož
i podatke režete u dijelove. Bit će vam teško odrediti gdje treba zarezati. U donošenju tih
odluka uvijek se rukovodite svojim istraživačkim pitanjima. Kao što je ranije rečeno,
analizu sadržaja možete ubrzati upotrebom odgovarajućih računalnih programa. Međutim,
takav program ipak neće dati konačan odgovor jer će on zabilježiti samo ono što već
postoji.
Najbolji istraživači se pri zaključivanju oslanjaju na otkrivanje onoga što u intervjuima
nedostaje. Traže teme koje biste očekivali u odgovorima, ali ih za čudo nema. Hoće li vam
to reći što da dalje učinite? Ljudi katkada ne kažu ono što se podrazumijeva, ono što je
općeprihvaćeno. Zanemarivanje toga može biti vrlo opasno. Mnoge stvari koje se u nekoj
zajednici podrazumijevaju ne izriču se, jer ih nitko ne mora glasno reći.
Vaša analiza treba biti otovrena za provjere
U svakom opisu istraživanja morate dati dovoljno podataka kako bi netko drugi mogao
ponoviti vaše analize. To znači da sve kategorije iz analize sadržaja moraju biti vrlo jasno
određene. Pri upotrebi analize sadržaja istraživač često traži nekoga tke ne zna njegove
zaključke kako bi provjerio iznesena tumačenje podataka. To zahtijeva određenja
77
kategorija koje netko drugi razumije i koje može primjeniti u analizi, i to na isti način kao i
vi. Ako obje analize daju iste zaključke (što se naziva visokom pouzdanošću
procjenjivača), možete biti prilično uvjereni da je vaša analiza bila valjano provedena.
Naravno, moguće je sa ste oboje dosljedno načinili istu pogrešku, zanemarili važne
podatke, ali to će primjetiti netko izvana i to na temelju upotrijebljenih kategotija sadržaja i
prikazanih zapisa intervjua.
Tražite potvrdu svojih zaključaka od intervjuiranih ljudi
Iznestie svoje zaključke ispitanicima i pitajte ih jesu li oni smisleni. To može potvrditi vaše
zaključke i pružiti priliku da raspravite što ćete dalje učiniti. Na koncu, akcijsko
istraživanje i procjena programa odnose se na uvođenje promjena. Istraživanje pokazuje
gdje su potrebne promjene i koje bi od njih bile privatljive. Prije njihova uvođenja, morate
provjeriti jeste li uistinu donjeli dobre zaključke.
Uvijek upotrijebite sve podatke
Prikupljanje podataka je skupo – i emocionalno i novčano; nemojte dopustiti da vam
podaci propadnu, kad ste ih već prikupili. Uzmite si vremena kako biste iste podatke
analizirali na nekoliko načina; različite analize pokazuju različite facete podataka. Možete
početi analizom sadržaja, a potom utvrditi da želite podatke razmotriti više holistički,
potražiti određene teme, dulje izjave, itd. Isto tako, potražite slaganja među različitim
vrstama podataka koje prikupljate. Možda ste postavili pitanja o različitim vidovima života
vaših ispitanika. Analizirajući jedan po jedan vid može biti zanimljivo, ali kakva je njihova
interakcija? Uvijek možete provjeriti pretpostavke o njihovim odnosima, čak i ako to
nikada nije bio dio plana istraživanja.
Čuvajte podatke
Nikada ne znate kada ćete ih, radi usporedbe, opet zatrebati.
6.3 Zapažanja prilikom ispitivanja
Prilikom ispitivanja ispitivač mora pomno motriti i bilježiti sve što zapazi kod svog
sugovornika. Nekoliko je stvari ovdje bitno. Na primjer, anketar uočava ispitanikovo
78
ponašanje, odnosno ono što je osoba učinila ili upravo čini. Ponašanje može odati mnogo
misli i osjećaja, a bez da ispitanik išta kaže. Tako možete iščitati ispitanikovu nelagodu,
uzbuđenje, radost i mnoge druge osjećaje. Sljedeće što anketar treba zapaziti jest mišljenje,
odnosno vrijednost. To podrazumijeva ono što osoba misli o dotičnoj temi, za razliku od
osjećaja, koje anketar također treba uvidjeti, a koji pokazuju ono što osoba osjeća, a ne što
misli.
Anketar također mora obratiti pažnju i na ispitanikovo znanje. Mora ispitati razinu znanja
ispitanika, odnosno poznavanja činjenica o dotičnoj temi. Tako će moći vidjeti koliko je taj
ispitanik uopće pogodan za ispitivanje u danom istraživanju. Vrlo su važna i zapažanja
senzibilnosti. Potrebno je točno i detaljno zabilježiti sve ono što ispitanik govori o svojim
iskustvima, o onome što je vidio, dotaknuo, čuo, okusio ili pomirisao. Ovakvi podaci vrlo
su vrijedni i sadrže mnogo iskoristivog materijala za istraživanje. Posljednje što će anketar
zapaziti prilikom intervjua jest pozadina, točnije demografska pozadina koja uključuje
standardna pozadinska pitanja o dobi, spolu, obrazovanju i sličnim osnovnim podacioma o
ispitaniku.
6.4 Prikazivanje rezultata
Prilikom pisanja izvještaja ili tijekom usmenog prikaza, uvijek imajte na umu obilježja
publike i što želite postići dok joj se obraćate. Počnite tako što ćete pokazivati po čemu je
slušateljima važno ono što želite reći. Kada publika u početku nije zainteresirana, prvo im
iznesite čvrste dokaze, uvjerite ih, a potom recite kakve biste promjene voljeli da se
dogode, predlažite, savjetujte.
Istraživanje, a osobito ono koje uključuje intervjuiranje, zahtijeva prilično mnogo napora.
Nemojte učinjeno potratiti neodgovarajućim analizama ili lošim prikazom dobivenih
rezultata.
79
7 Zaključak
Kvalitativna istraživanja omogućavaju ispitivanje osnovnih faktora koji određuju, odnosno
utječu na ponašanje potrošača. Istraživanjem stavova, motiva, mišljenja, vrijednosti ili stila
života potrošača dobiva se mnoštvo detaljnih informacija koje pomažu u daljnjem
ispitivanju ili rješavanju određenih problema. Predmet istraživanja determinira istraživačku
metodu koja će se koristiti. Istraživači mogu birati širok spektar kvalitativnih i
kvantitativnih metoda. Međutim, ne postoji univerzalna istraživačka metoda idealna za
svaku studiju. Svaka metoda pretpostavlja specifični istraživački alat, naravno, sa svojim
prednostima i nedostacima. U društvenim istraživanjima naglasak je na provođenju studija
s ljudima, a ne na ljudima. Tako je jedna od najčešće korištenih empirijskih kvalitativnih
metoda, intervju – komplicirani društveni pristup koji predstavlja neponovljivu interakciju
između dvoje ljudi – intervjuera, odnosno istraživača, te ispitanika. Za kvalitativno
istraživanje karakteristično je da se provodi na manjem uzorku ispitanika. S obzirom na to,
moguće je u određenoj mjeri istražiti ljudske misli, osjećaje, iskustva. Metode koje se
koriste u ovakvoj vrsti istraživanja su često kvalitativni intervju i fokus grupe, koje su
zapravo forma grupnoga kvalitativnoga intervjua.
Ovakva vrsta istraživanja je dinamična, interaktivna. Naime, omogućavanje ispitanicima
da opširno razgovaraju sa istraživačem o određenoj temi, umjesto da odgovaraju na niz
pripremljenih pitanja, pretpostavlja da će dobiveni materijal biti u većoj mjeri bliži
stvarnom životu ispitanika. Razlozi učestalog pribjegavanja ovoj metodi u sociološkim
projektima je taj što ona, kao uostalom i druge kvalitativne metode, ako se pravilno i
efikasno upotrijebi, može dovesti do neočekivanih saznanja i spoznaja, mišljenja, stavova,
preferencija ispitanika (o određenoj problematici koja se istražuje) koje mogu biti
propuštene uporabom kvantitativnih metoda.
Kvalitativni intervju je metoda u kojoj količina prikupljenog materijala i dobivenih
informacija, ovisi upravo o kvaliteti interakcija između sudionika istraživanja i samoga
istraživača. Stoga je bitno naglasiti važnost stjecanja povjerenja između sudionika i
istraživača. Ako se ispitanik osjeća ugodno i opušteno, vjerojatnije je da će otvorenije,
slobodnije, iskrenije i opširnije razgovarati o određenoj temi. U suprotnom, postoji
mogućnost dobivanja neiskrenih i „kratkih” odgovora. U tom slučaju, postavlja se pitanje
valjanosti i pouzdanosti takvih rezultata. Još jedna karakteristika ove metode je
80
fleksibilnost planiranja. Tako, na primjer, u uzorku mogu biti pojedinci ili grupe, ali i niz
drugih elemenata. Moguće je da u uzorku osim pojedinaca koji su ciljana skupina, budu i
drugi pojedinci koji poznaju ispitanike iz ciljane skupine (npr. roditelji, prijatelji), ali i
različite institucije (npr. radne organizacije u kojima rade ispitanici iz ciljane skupine).
Svrha svega toga jest dobivanje što bogatijih, opsežnijih i detaljnijih podataka.
Glavno obilježje intervjua je da se pitanja postavljaju usmeno a i odgovore koje će
intervjuer zabilježiti isto tako dobivamo usmeno. Intervju kao kvantitativnu metodu
nalazimo u strukturiranom intervju-u. On je jako sličan anketi, prije svega u sastavljanju
upitnika. Formalnog je tipa, pitanja su standardizirana što nosi sa sobom da je odgovore
relativno lako kvantificirani. Pokušavaju se dobiti objektivne činjenice koje bi se mogle
konkretno i egzaktno obraditi što bi mogao biti dobar temelj za buduće generaliziranje, ali i
ponajprije za provjeravanje hipoteza. Traži se reprezentativnost uzorka ispitanika. Prednost
nad anketnom mu je u tome što se može ispitaniku pojasniti pitanja koja mu nisu posve
razumljiva i tako ga spriječiti da po automatizmu daje bilo kakav odgovor na pitanje koje
mu nije jasno. Posljedica toga je veća ukupna vjerodostojnost odgovora ispitanika.
Naravno to što je intervju potreban neposredan intervjuer nosi i svoje nedostatke. Prije
svega poskupljuje prikupljanje podataka. Do ispitanika se mora dolaziti pojedinačno, a
usmeno postavljanje pitanja čini intervju dugotrajnijim. Također, intervjueri bi morali biti
adekvatno pripremljeni za intervjuiranje što je najlakše učiniti njihovom instruktažom prije
odlaska na teren, tako da bi se izbjegao njihov utjecaj na ispitanikove odgovore. Važno je
da su intervjueri sposobni stvoriti ugodnu atmosferu za vrijeme intervjua da bi se smanjila
napetost ispitanika zbog toga što ih netko direktno ispituje ali i da bi bili slobodni
odgovoriti na neugodna pitanja.
Intervju kao kvalitativna metoda se odnosi na nestrukturirani intervju. Njega odlikuje to da
postoji sloboda pri postavljanju pitanja , ona nisu standardizirana i zatvorena tako da je
moguća improvizacija u svakom trenutku intervjua ovisno o njegovom tijeku i karakteru,
što ga čini jako fleksibilnim. Atmosfera koja vlada u tom intervju-u je neformalna. To što
ispitanik može slobodno govoriti i nema sadržajnih, formalnih i psiholoških ograničenja
pozitivno djeluje na njega da bude izvor detaljnijih, sadržajnijih i iskustvenijih podataka o
temi o kojoj je riječ. Takve je podatke naravno zbog subjektivnosti zahtjevnije analizirati
međutim može se ostvariti bolje razumijevanje tretirajući iskustva ispitanika kao
jedinstvena i neponovljiva. Postoji i mogućnost da takav intervju poveže s strukturiranim
intervjuom tako da mu bude prethodnica i daje uporište s kojeg će krenuti dalje u
81
kvantitativno istraživanje. Problemi koji se mogu javiti kod nestrukturiranog intervjua su
opet vezani za resurse i vrijeme koje imamo na raspolaganju, jer su takvi intervjui obično
dugi i opsežni što svakako povećava troškove istraživanja. Nedosljednosti mogu nastati i
zbog intervjuera jer može utjecati na odgovore pogotovo ako se zbog slobodne forme
intevjua previše zanese u nj, a i ako ih imamo više svaki može druge dijelove podataka
protumačiti kao bitne ili može zbog same semantike doći do različitih pristupa i
interpretacija među različitim intervjuerima. Prednost se očituje i u tome što se u
podatcima ne moraju odmah razlučivati bitni segmenti, već se to može uraditi sa
određenom vremenskom zadrškom jer ih možemo snimiti recimo na diktafon i analizirati
nakon više preslušavanja, što nam omogućuje da uočimo neka značenja koja nam se na
prvi pogled nisu činila očitima.
Intervju kao istraživačka metoda sa svim svojim manama i prednostima opet ostaje metoda
koja može biti i će biti korištena u mnogim istraživanjima koja se mogu ticati širokog
dijapazona problema i odvijana u najrazličitijim društvenim kontekstima. Iako u mnogome
ovisi o umješnosti intervjuera, ipak se pokazuje dobrim i praktičnim načinom za
prikupljanje empirijskih podataka. Stoga je zaključak da zbog svojih širokih mogućnosti,
prilagodljivosti te otvorenosti prema kvantitativnom, ali i prema kvalitativnom, intervju će
ostati među poželjnijim i češće korištenim metodama u društvenim istraživanjima.
82
8 Literatura
1. Anderson, R.A. 2011, The Advantages of an Interview Over a Questionnaire, eHow
Monney, pogledano 12 travnja 2013,
http://www.ehow.com/info_8220458_advantages-interview-over-
questionnaire.html
2. Bazala, A. 1991, Metode i područja istraživanja, Velebit – Velegraf, Zagreb
3. Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, Slap, Jastrebarsko
4. Brown L.R. & Erwee R. 2006, Using case study methodology to research
knowledge generation and transfer in international business networks, pogledano
4. travnja 2013,
5. Cornell, R. M. & Johnson, C. B. & Schwartz, W. C., 2013, “Enhancing Student
Experiential Learning With Structured Interviews”, Journal of Education for
Business, Vol. 88 Issue 3, pogledano 23. ožujka 2013,
http://web.ebscohost.com/bsi/detail?sid=b8aeaca583df40fe9542b6fa94fe34ed%40s
essionmgr10&vid=1&hid=11&bdata=JnNpdGU9YnNpLWxpdmU%3d#db=bth&A
N=85750953
6. Filipović, M. 2004, Metodologija znanosti I znanstvenog rada, Svjetlost, Sarajevo
7. Gibbs, G.R. 2011, Research Interviewing Part 1: Interviews and the Interview Society,
video, YouTube, pogledano 13. svibnja 2013,
http://www.youtube.com/watch?v=9yRgBS2JmXU
8. Gibbs, G.R. 2011, Research Interviewing Part 2: The Pros and Cons of Interviewing, video,
YouTube, pogledano 13. svibnja 2103,
http://www.youtube.com/watch?v=4PbB2sAq-PQ
9. Gillham, B. 2005, Research Interviewing: The Range of Techniques, Two Penn
Plaza, New York
10. Gubrium J.F., James A. 2001, Handbook of Interview Research: Context &
Method, Sage Publications, Thousand Oaks California
11. Gutić, D., Bačelić, J. & Bačelić, Z., 2011, Istraživanje tržišta (po marketing
konceptu), Grafika d.o.o., Makarska/Šibenik
12. Kvale, S. 1996, Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing,
Sage Publications, Thousand Oaks California
83
13. Istraživanje tržišta – metode prikupljanja podataka, 2009, pogledano 2. travnja
2013,
http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/5.%20Istra%C5%BEivanje%20tr%C5%BEi
%C5%A1ta%20-%20metode%20prikupljanja%20podataka.pdf
14. Marušić, M. 1989, Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb
15. Marušić, M. & Vranešević, T. 2001, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb
16. Milas, G. 2007, Psihologija marketinga, Target, Zagreb
17. Perry, C. 1998, “Processes of a case study methodology for postgraduate research
in marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 32 Iss: 9/10, pp.785 – 802,
pogledano 26. Ožujka 2013,
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=853564&show=abstract
18. Seidman, I. 2005, Interviewing as Qualitative Research: A Guide for Researchers
in Education and the Social Sciences, Teachers College Press, London
19. Turner, D.W. 2010, “Qualitative interview design: A practical guide for novice
investigators. The Qualitative Report”, Vol. 15(3), 754-760, pogledano 8. travnja
2013,
http://www.nova.edu/ssss/QR/QR15-3/qid.pdf
20. Zelenika, R. 2000, Metodologija I tehnologija izrade znanstvenog I stručnog djela,
Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka
84
Popis slika
SLIKA 1: VRSTE ISTRAŽIVANJA ............................................................................................3
SLIKA 2: IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA .........................................................9
SLIKA 3: METODE ISTRAŽIVANJA ....................................................................................... 10
SLIKA 4: IZVORI PODATAKA .............................................................................................. 15
SLIKA 5: VRSTE INTERVJUA .............................................................................................. 31
85
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam rad s naslovom PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare
Jelenc. U radu sam primjenila metodologiju znanstveno - istraživačkog rada i koristila
literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke,
teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na
uobičajen, standardan način citirala sam s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je
pisan u duhu hrvatskog jezika.
Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama
Fakulteta.
STUDENTICA
Mateja Maglić