Presentatie merkorientatie SWOCC VFI 010610

SOS Kinderdorpen: merk in beweging

Marcel BeerthuizenSOS Kinderdorpen

Agenda

• Introductie

• Het belang van merkdenken voor goede doelen

• Wat gebeurt er?

• SOS Kinderdorpen in beweging (met een primeur)

• Waar gaat het naar toe?

Het merk SOS Kinderdorpen

• Sinds 1949

• Actief in 134 landen

• ‘Een liefdevol thuis voor ieder kind’

• Kinderdorpen en FSP’s

Wat gebeurt er in de goede doelen-markt?

• Overvol, hyperconcurrentie

• Weinig onderscheidend vermogen

• Kritische houding bij de consument ten aanzien van merken, dus ook (juist?!) ten aanzien van goede doelen

• “Wat gebeurt er met mijn geld, hoe zit het met de kosten, wat zijn de resultaten?”

• Markt onder druk, gemiddeld 5% lager (Schuyt c.s.)

• Hoe sterk zijn de merken? Bekendheid vs. bemindheid, bereik vs. beleving

Maar...

• Nederland is een geef-land

• NL voor Haiti: De Mol/Van Erven Dorens/Pauw => 3.4 miljoen kijkers, 110 miljoen euro

• VS voor Haiti: Clooney/Madonna/Bono => 83 miljoen kijkers, 61 miljoen dollar

Hoe belangrijk is merkdenken voor goede doelen?

• Het merk: de belangrijkste asset van een charitatieve organisatie?

Opmerkelijk

• Dominantie van fondsenwervers/marketeers over communicatie managers

• Jacht op veelal dezelfde doelgroep

• Bepalingen CBF (25%) bevorderen de ongelijkheid

Uitdagingen

• Hoe onderscheiden we ons van de concurrentie?

• Hoe gaan we om met negatieve beeldvorming?

• Hoe commercieel kunnen we zijn?

• Wat is de optimale mix van marketing en communicatie?

• Wat zijn nieuwe vormen van werving?

• Hoe bereik en beraak je de consument?

Ontwikkelingen

• Oxfam Novib

• Cordaid

Corporate insteek

Cause marketing

• Nierstichting & Spa

• Unicef & Pampers

• Oxfam Novib & Libresse, Edet, Tork

Mobile

• Unicef & RTL Boulevard

• Red Cross USA & Haiti

Cross Sector Partnerships

• Barcelona & Unicef

• 3FM & Rode Kruis

• RED

• KNVB & SOS Kinderdorpen

Social Media

• Oxfam Novib/De Groene Sint & Hyves

• Stop Aids Now & Hyves

• Facebook Causes

• LinkedIn

• SOS Kinderdorpen & SOS-R

Engelen van Oranje: storytelling bij nieuwe doelgroep

WorldCoaches Zuid-Afrika: cross sector partnership met de KNVB

SOS-R: een sociaal donatieplatform gericht op jongeren

Wat zou je doen als je morgen zou beginnen?

Waar gaat het naar toe?

Innovatie komt van nieuwe initiatieven

• Online => Pifworld, 1%-club, KIVA

• Lance Armstrong & Livestrong

• DIY-NGO’s

• Embedded charity => Buffet joins Gates

Inhoudelijk

• Betrokkenheid is cruciaal

• Dat betekent:

• naams- en propositie-bekendheid vereist

• 1-op-1 invulling

• doelgroep targeting

• effectmeting op korte en lange termijn

Marketing

• Online, online, online

• In combinatie met alle andere middelen

• Intensieve vormen van PPS

• En uiteraard: aanbellen wordt verboden

Corporate

• Samenwerking op alle niveau’s

• Met allerlei maatschappelijke spelers

• Binnen de sector: shake-out, fusies en (vijandelijke) overnames

Dank voor uw steun!