Pontificia Universidad Católica de Chile Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal Experiencias Internacionales en el posicionamiento de Vinos Andre Beaujanot Q.
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Transcript
Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria
Experiencias Internacionales en el posicionamiento de Vinos
Andre Beaujanot Q.
Algunas ideas básicas
Uno NO posiciona “Vinos”
Uno posiciona MARCAS!
Que significa una marca?
Es una percepción sobre un conjunto integrado de información y experiencias que distinguen a una
empresa y/o sus productos-servicios de la competencia.
Algunas ideas básicas
Una marca tiene IDENTIDAD propia, distintiva y claramente definida.
La IDENTIDAD de la marca es el significado que la empresa, sector o país busca comunicar al consumidor.
(La imagen de marca es lo que el consumidor actualmente percibe de la marca)
Algunas ideas básicas
El POSICIONAMIENTO se deriva de la IDENTIDAD de marca.
Debe resumir claramente, para el grupo objetivo de interés, la diferenciación de nuestra marca respecto a las de la competencia.
Es lo que se debe comunicar de una forma activa y permanente.
Algunas ideas básicas
Para terminar con lo básico.
Las actividades de comunicación deben ser COORDINADAS y CONSISTENTES!
Todo comunica! Todo lo que se comunique debe ir orientado a reforzar el posicionamiento (Identidad) único de la marca.
Por lo tanto, antes de posicionar debemos generar la identidad de la marca.
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New Zealand is a land like no other.
New Zealand wine is an experience like no other.
New Zealand wine is a diverse experience.
In every glass of New Zealand wine is a world of pure discovery.
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Trabajo en conjunto y coordinado de la industria y gobierno.
Claro apoyo de las empresas en la creación de una imagen sectorial.
Orientación hacia el branding.
Desarrollo de asociaciones con el país para consumidores de bajo involucramiento: NZ = Sauvignon Blanc; y creación de asociaciones con regiones para consumidores de alto involucramiento en restaurantes y tiendas de especialidad: Malborough = Sauvignon Blanc. Central Otago = Pinot Noir.
La importancia de las regiones de NZ fue y es clave en el lanzamiento de nuevos vinos, especialmente en vinos de alta gama donde el consumidor es mas curioso.
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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”
1) Seminarios genéricos
• Syrah sensacional y otros rojos de NZ• Gewurztraminer en NZ• Tur regional del Pinot Noir en NZ• Características regionales del Riesling y Pinot Noir de NZ• Sauvignon Blanc de NZ, puro Terroir• Vinos de Nueva Zelanda, 100% sustentable en 2012
2) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón
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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”
3) Trabajo conjunto en ferias
• Air New Zealand• Tourism NZ• Empresas de alimento
El objetivo: Generar una experiencia real de NZ – Pura y Distinta.
4) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón
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Wine Australia asegura una calidad consistente y mejor para cada segmento de precio.
Wine Australia se focaliza en comunicar los siguientes beneficios de la marca: Accesibilidad, diversidad, calidad para disfrutar.
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Trabajo en conjunto y coordinado de las distintas industrias y gobierno.
Claro apoyo de las empresas mas grande en la creación de una imagen sectorial.
Desarrollo de planes estratégicos que se han implementado y adaptado según cambios del mercado e industria.
Selección de mercados objetivos donde potenciar la marca “Wine Australia”.
Orientación hacia el branding
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Brand Champions
Generation Next
Regional Heroes
Landmark AustraliaWine Australia se centra en 4 segmentos:
Yellow Tail, Jacob’s Creek, Hardy’s Stamp
Heartland Dolcetto Lagrein, Stella Bella Pink Muscat, Pirramimma Wines – low alcohol, Clare Valley screw-cap initiative.
Wolfblass Gold, Nepenthe, DeBortoli
Penfolds Grange, Leeuwin Estate, Henschke Hill of Grace.
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Coonawarra =>
•Cabernet Sauvignon
Barossa =>
•Shiraz
•Viognier
•Shiraz-Viognier
•Chardonnay
Adelaide Hills =>
•Sauvignon Blanc
McLaren Vale =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
•GSM
Clare Valley =>
•Riesling
•Sauvignon Blanc
•Chardonnay
Margaret River =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
Yarra Valley =>
•Pinot Noir
•Cabernet Sauvignon
Tasmania =>
•Pinot Noir
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Coonawarra =>
•Cabernet Sauvignon
Barossa =>
•Shiraz
•Viognier
•Shiraz-Viognier
•Chardonnay
Adelaide Hills =>
•Sauvignon Blanc
McLaren Vale =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
•GSM
Clare Valley =>
•Riesling
•Sauvignon Blanc
•Chardonnay
Margaret River =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
Yarra Valley =>
•Pinot Noir
•Cabernet Sauvignon
Tasmania =>
•Pinot Noir
Posición única
Banrock Station es una marca con conciencia medioambiental
Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Australia
Posición única
Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Mercado global
Vinos con TEMPERAMENTO propio, EQUILIBRADOS e inconfundibles, capaces de generar SENSACIONES ÚNICAS en los paladares más
exigentes, y que son producto de la pasión y dedicación tradicional de las familias bodegueras uruguayas.
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
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Bodegas ABE
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