Pres 10

Руслан Ашымканов

Опасность увлечения инновациями (cложности

восприятия).Неверный ко-промоушн в

условиях позиционирования

Ситуация

в супермаркете 40,000 наименований товаров.

При этом средняя семья удовлетворяет 80 - 85% своих потребностей с помощью всего 150 товарных наименований.

Тирания выбора

Водка – более 5000 марок!

Ситуация

Идет битва брендов

Результат: Сознание, перегруженное

информацией

Половина рекламного бюджета – на ветер?Хуже!!!

Исследования компании Джека Траута в разных странах мира, показывают, что,

несмотря на миллиарды, ежегодно расходуемые на рекламу,

все больше брендов становятся

неразличимыми с точки зрения потребителя

Ситуация во всех отраслях

Финляндия, 2002

Что нас ждет?

С 1975 по 2000 г.

- 346 из 500 крупнейших компаний США исчезли

- 126 из 200 крупнейших компаний Европы исчезли

(Журнал Fortune)

Россия: Что ждёт авиакомпанию «Сибирь»?

Ушедшие GoodRich

•Digital Equipment

•Pan American•Packard•Hathaway•RC Cola•“Милая Мила"•“Инвайт+”•АЗЛК (“Москвич”)

•ЗИЛ (холодильники, лимузины)

• «Волга»легковые авто

Ушедшие GoodRich

•Digital Equipment

•Pan American•Packard•Hathaway•RC Cola•“Милая Мила"•“Инвайт+”•АЗЛК (“Москвич”)

•ЗИЛ (холодильники, лимузины)

• «Волга»легковые авто

Проблема поставщика запчастей и элементов

для импортного оборудования

«Мы все пробовали – и ничего не работает.

Главное – более низкие цены»

Почему компании теряют рынки, выбрасывают деньги на ветер?

Жертвы бизнес-войнКоличество уволенных

топ-менеджеров крупных компаний мира:

2002……………………… 749

2003……………………… 695

2004……………………… 663

2005……………...……. 1,332

2006…..………….……. 2,800

Ключевые вопросы для топ-менеджмента

Где должен проводить свое рабочее время топ-менеджмент компании?

Чему уделять внимание в первую очередь?

Если вы должны вести за собой, то в каких областях?

Главные приоритеты нынешнего топ-менеджера

1. Финансы

2. Продажи

3. Производство

4. Управление

5. Правовые аспекты

6. Люди (персонал)

Совет отца бизнес-консалтинга

Питера Друкера:

Совет отца бизнес-консалтинга

Питера Друкера:

«Поскольку цель бизнеса – создать для себя потребителя у любого предприятия две – только две основные функции: маркетинг и инновации»

Вывод

Залог успеха – в объединении маркетинга и бизнес-стратегии. Маркетинг – это то, что движет и направляет стратегию.

Две самые распространенные ошибки:

1. Попытки атаковать лидера там, где его позиции особенно сильны

-Пример: реклама низких цен магазинов электроники

2. Повтор или копирование действий конкурентов (особенно лидеров рынка)

Пример: одинаковые промо-акции и тарифы сотовых операторов

Еще распространенные ошибки:

Сложность\непростота: Сегодняшние стратегии переполнены сложными схемами – есть даже сложные

промо-акции.

Реклама, не доносящая отличия: Рекламные агентства увлечены креативом и образами, они делают «кино». Некоторые спонсорские мероприятия и промо-акции

просто развлекают публику и не приносят пользы бренду

CRM : есть у многих, но здесь невозможно строить отличия.

Люди – невозможно получить «лучших людей»

Амбиции без оснований: Хочется добиться многого с малыми затратами

План успеха в Ираке

Парадокс

Сложные стратегии, также как и сложные планы сражений обречены на провал. Слишком уж много всего, что может пойти не так.

Но люди обожают усложненность и не верят тому, что выглядит просто.

Структура 7 С McKinsey

Структура

Системы

Стиль

Стратегия

Способности

Сотрудники

Совместныеценности Vision

Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость

Это – стратегия?

Модель планирования идентичности бренда

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДААнализ покупателей

• Тренды

• Мотивация

• Неудовлетворенные потребности

• Сегментация

Анализ брендов-конкурентов

• Имидж/идентичность бренда

• Сильные стороны, стратегии

• Уязвимость

Анализ бренда компании

• Существующий имидж бренда

• Наследие бренда

• Сильные стороны / возможности

• Организационные ценности

СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА

ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Расширенная

Стержневая

Бренд как товар

1. Границы товара 2. Свойства товара 3. Качество / ценность 4. Сферы использования 5. Пользователи 6. Страна происхождения

Бренд как организация

7. Свойства организации (напр., инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия)

8. Локализация / глобализация

Бренд как символ

11. Визуальные образы и метафоры

12. Наследие бренда

Бренд как индивидуальность

9. Индивидуальность (напр., искренность, энергетика, сила)

10. Взаимоотношения между брендом и покупателем (напр., «друг», «советчик»)

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ПОКУПАТЕЛЕМ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Функциональные Эмоциональные Выгоды выгоды выгоды самовыражения

ДОВЕРИЕ

Поддержка других брендов

СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ

ПОЗИЦИЯ БРЕНДА• Часть идентичности бренда и ценностного предложения

• Адаптируется к целевой аудитории

• Активно сообщается

• Обеспечивает конкурентное преимущество

РЕАЛИЗАЦИЯ

•Генерирование альтернатив

• Символы и метафоры

• Тестирование

КОНТРОЛЬ

Источник: Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов», с. 105

Это – стратегия?

Самая сильная концепция

СЛОВО

Владение словом в сознании

На следующее

утро доставим

Вождение

Безопасность

Difference.

Самое популярное место еды в

мире

Отличие

Как и все гениальное…

«Одним из источников нашего развития была способность сказать «Нет!» выгодным возможностям не подходившим нашей системе».

Энди Тэйлор (Владелец Rent-A-Car)

Из книги Ф. Райхельда «Как строить взаимоотношения с персоналом» (F. Reichheld «LOYALTY RULES!»)

Difference.Стратегия

Недавние рекомендации

республике Шри-Ланка

Заголовок газеты:«Гуру маркетинга предлагает Шри-

Ланка ребрендинг обратно в Цейлон»

Москва?

Пример. Что такое ХМАО-Югра?

ЭнергияТрадицииПеременыБудущееОткрытияЭкологияНефть и газ

ЭнергияТрадицииПеременыБудущееОткрытияЭкологияНефть и газ

Томск – «Сибирские Афины»!

Простота требует жертв

Почему не стоит постоянно меняться

или

К чему приводит увлечение инновациями

Жертва No. 1

Вы не можете быть всем для всех

Владение атрибутом

Борется с кариесом

Хороша на вкус

Отбеливает зубы

Освежает дыхание

Mercedes-Benz “S” класса продажи упали в 2008 году!

И это только начало…

Потому что есть он A-class!

Жертва No. 2

Вы не можете продавать все всем

Marlboro с ментолом?

Marlboro Ultra Lights?

Проблема

Настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом и

ультра-легкие

Новая проблема

Жертва No. 3

Вы не можете без конца меняться

Volvo

Безопасность

Машина, которая выглядит как танк

Исполнение разное, но концепция, в общем, та же

Мы разрабатываем каждый Вольво, чтобы он выглядел так, если что…

Вольво представляет дневные огни

(Люди когда-то смеялись над ремнями безопасности тоже)

Езда не в ту сторону

Но теперь все же безопасность.

Стратегия

Это - дифференцирование

Где бизнес?

“Все, что нам надо – это лучшая цена.”

“Мы должны знать и любить наших клиентов.”

“Чего бы они ни пожелали – у нас это должно быть.”

Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить

Публиус Сирус 1-й век до н.э.

Публиус (обновлено):

Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел

Предоставьте причину покупки

Точка отсчета

Позиционирование

Это не то, что Вы должны знать о Ваших клиентах.

Это то, что клиенты должны знать, в чем состоит Ваше отличие.

В движении

Австрия. Вы прибыли

Природный райАвстрия:

Спорт и развлечения круглый год в

великолепной среде

Penguins in the opera?

Пингвины в опере?

Если у вас нет отличий, то вам лучше иметь низкую цену

Резюме

Ограничения

Нью-Йорк Таймс, 1 февраля 1989

Принтеры?

ВАЗ

Как сделать его конкурентоспособным?

Новая книга Джека Траута

«В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании»

Стратегия - поиск ответов на следующие вопросы.

1. Кто мы?2. Что мы стараемся сделать?3. Как мы это сделаем?

Для поиска ответов нужны внешние специалисты - россияне из других регионов и иностранцы, обладающие опытом и «взглядом со стороны»

Шаги к дифференцированию

1.Ситуация

Аргументы не рождаются в вакууме. Всегда есть конкуренты,

которые говорят о своем .

Ваше сообщение должно иметь смысл в соответствии с ситуацией,

сложившейся в категории.

2. Дифференцирующая идея

Вам надо искать то, что отстроит вас от конкурентов.

Сложность состоит в том, чтобы найти это отличие и затем использовать его, показав выгоду потребителя

Долгое наследие

Быстро тогда. Быстро теперь.

3. Подтверждения

Чтобы построить логичную аргументацию для вашего отличия, вам необходимы подтверждения, поддерживающие заявление о дифференцировании.

Вы должны иметь возможность продемонстрировать ваше отличие

Альфа – Экспресс?

4. Коммуницирование отличий

Если вы создадите дифференцированный продукт, то к вашей двери не выстроится очередь. Для усвоения разницы необходима помощь

Каждый аспект ваших коммуникаций должен отражать ваше дифференцирование

Кто в ответе за стратегию(Инструмент создания ценности)

Владелец (высший руководитель)?

Не имеет времени..

Его познания в маркетинге невелики, и то, что он знает в маркетинге, как правило - ошибочно

Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии

1. У директора по маркетингу нет необходимой власти и ресурсов для полноценного воплощения стратегии в жизнь


2.У руководителя отдела маркетинга и тем более рекламы - иное видение ситуации – ведь с него и его отдела спрашивают текущий результат. Ротация маркетинговых кадров – от 1 года до 3-х


3. Пришедший на его место новый директор по маркетингу приложит все усилия, чтобы дотла разрушить все многолетние наработки


4. Отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала


5. Он должен быть отличным администратором, справляющимся и с «текучкой», и с периодическими авралами. Он – хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала


6. Нужен объективный взгляд «со стороны», которого, к сожалению, не может быть у Директора по маркетингу и его сотрудников (также как и у высшего руководства)

Кросс-маркетинг?

Кросс-маркетинг

Соглашение между двумя и более компаниями о взаимном использовании сетей продаж. Как правило, речь идет о смежных (сопутствующих) товарах и/или услугах.

Необходимым условием является пересечение целевых групп компаний-партнеров.

Эффективный пример

Продвижение американского сотового телефона IPhone 3G всеми ведущими операторами сотовой связи России: МТС, Билайн, Мегафон.

Удачный ко-промоушн, так как потребители сотовой связи являются прямыми потребителями сотовых телефонов.

Pampers + Unicef1 упаковка = 1 вакцина

Очевидна связь между подгузником, используемым исключительно для «детских неожиданностей» и кампании в пользу детей, умирающих от нехватки вакцин, проводимой Детским Фондом ООН. Теперь каждый купленный подгузник будет прочно ассоциироваться с борьбой против детской смертности.

Главное условие кросс-маркетинга?

Необходимым условием является пересечение целевых групп компаний-партнеров

Суть успешного ко-брендинга — укрепление и продвижение философии и ценностей брендов, принятых потребительской аудиторией

Попытки ко-промоушн компании Samsung

Mercedes-Benz & Samsung (неудачно)

Hyundai & Samsung (более удачно) Телефон класса люкс Giorgio

Armani-Samsung (неудачно) ЖК-телевизор премиум-класса

Armani/Samsung (неудачно) Спортивный телефон Samsung-

adidas miCoach (неудачно)

Удачный ко-промоушн

Высококачественная продукция Integral от Tefal (ведущий производитель кухонной посуды) и французская кулинарная академия Cordon Bleu (наивысшие стандарты кулинарии)

Кросс-акции могут включать в себя - две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего - не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Может ли быть именем S7 или почему некоторые считают это

ко-промоушн с J7

Спасибо за внимание!

Руслан Ашымканов +7 926 875-66-40

[email protected]

Алексей Сухенко+7 903 724-37-40

[email protected]

http://www.trout.ru/

Pres 10

Entertainment & Humor