Prensa y comunicación: relaciones informativas responsables

Adriana Amado

Prensa y comunicaciónRelaciones informativas responsables

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Adriana Amado

Prensa y comunicaciónRelaciones informativas responsables

inclusiones: herramientasih

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Director de la colección Inclusiones Damián Fernández Pedemonte

Primera edición: marzo 2010

© La Crujía Ediciones

E-mail: [email protected]

Diseño de interior y de tapa:

Ana Uranga B.

Corrección: Jorge Galeano

ISBN: 978-987-601-098-6

Impreso en Argentina

Amado Suárez, Adriana Prensa y comunicacion : Relaciones informativas responsables . - 1a ed. - Buenos Aires : La Crujía, 2010. 208 p. ; 20x14 cm.

ISBN 978-987-601-098-6

1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Título CDD 302.23

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Índice

Prólogo............................................................................................11Lic. Dardo Fernández

Prólogo............................................................................................15Lic. Adrián Arroyo

Prefacio............................................................................................17.

1.. Estar.en.los.medios.....................................................................21. 1.1..Los.medios.de.comunicación.social....................................22. . .1.1.1..Qué.significa.hoy.estar.en.los.medios........................24. . .1.1.2..Qué.es.un.medio.de.comunicación............................26. . .1.1.3..Distintos.tipos.de.medios.masivos.............................27. . .1.1.4..Otros.canales.de.difusión.de.información.................32. . .. a..Agencias.de.información.y.de.noticias..................32. . .. b..Vía.pública.............................................................33. . .1.1.5..Prensa.y.publicidad....................................................33. 1.2..La.información.en.los.medios.............................................35. . .1.2.1..Formas.ciudadanas.de.participar.en.los.medios........37. . .1.2.2..El.derecho.a.informar.y.a.estar.informado...............39. . .1.2.3..Las.dos.prensas..........................................................40. . .. a..Las.relaciones.de.la.prensa.con.la.prensa..............40. . .. b..Tareas.del.encargado.de.prensa............................41

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2.. Producción.de.noticias...............................................................43. 2.1..Qué.puede.ser.noticia.........................................................45. . .2.1.1..Por.su.condición.“noticiable”.del.suceso...................45. . .2.1.2..Por.la.adecuación.a.las.rutinas.periodísticas..............46. . .2.1.3..Por.su.condición.de.“prensable”................................47. 2.2...Qué.es.la.agenda.de.los.medios..........................................49. 2.3...Las.fuentes.de.las.noticias...................................................52. . .2.3.1..Fuentes.institucionales...............................................54. . .2.3.2..Intermediarios.entre.las.fuentes.y.los.periodistas.....55. 2.4...Noticias.para.la.prensa........................................................56. . .2.4.1..Información.de.calidad..............................................56. . .2.4.2..Informantes.responsables..........................................58. . .. a.Capacidad.de.respuesta..........................................59. . .2.4.3..Adecuación.a.las.rutinas.periodísticas.......................60. . .. a.Producir.sucesos.noticiables...................................62

3.. Difundir.información.................................................................63. 3.1..Formatos.de.los.medios.......................................................63. 3.2..Conectividad........................................................................65. . .3.2.1..Teléfono.....................................................................65. . .3.2.2..Correo.electrónico.....................................................65. . .3.2.3..Tecnologías.de.la.comunicación................................66. 3.3..Herramientas.de.prensa......................................................67. . .3.3.1..Gacetillas.y.comunicados.de.prensa..........................67. . .. a..Contenido.de.la.gacetilla.......................................68. . .. b..Envío.de.los.comunicados.....................................71. . .3.3.2..Entrevistas..................................................................71. . .. a..Debates.y.paneles..................................................72. . .. b..Vocero.de.prensa...................................................73. . .. c..Cómo.responder.a.las.entrevistas..........................74. . .. d..Presencia.ante.las.cámaras....................................75. . .3.3.3..Conferencia.de.prensa...............................................76. . .3.3.4..Boletín.informativo....................................................78. . .3.3.5..Sala.de.prensa............................................................80. 3.4..Otros.recursos.para.generar.información...........................82. . .3.4.1..Visitas.de.prensa........................................................83. . .3.4.2..Encuentros.con.periodistas........................................83. . .3.4.3..“Eventos”.y.acontecimientos.especiales.....................84

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. . .3.4.4.Espacios.de.publicidad...............................................85

. . .. a..“Publiperiodismo”.................................................85

. . .. b..Solicitadas..............................................................86

. . .3.4.5..Rumores.y.trascendidos.............................................87

. 3.5..Material.periodístico...........................................................88

. . .3.5.1..Reportajes..................................................................89

. . .3.5.2..Artículo.pre-redactado...............................................89

. . .. a..Notas.de.opinión...................................................90

. . .3.5.3..Informes.de.prensa....................................................91

. . .3.5.4..Encuestas.y.estadísticas..............................................91

. . .3.5.5..Informes.financieros.(balances.y.reporte.anual).......92

. . .3.5.6..Material.institucional.................................................93

. . .3.5.7..Presentación.a.la.prensa............................................93

. 3.6...Material.gráfico.y.audiovisual.............................................94

. . .3.6.1..Fotografías..................................................................94

. . .. a..Fotografía.publicitaria...........................................96

. . .3.6.2..Filmaciones.y.videos..................................................96

. . .3.6.3..Sonido........................................................................97

. . .3.6.4..Infografías.e.ilustraciones..........................................97

. 3.7..Géneros.periodísticos..........................................................97

. . .3.7.1..Redacción.periodística...............................................99

. 3.8..Aspectos.legales.del.trabajo.de.prensa..............................100

4.. Plan.de.prensa..........................................................................103. 4.1..Estrategia.de.prensa..........................................................104. 4.2..Análisis.y.evaluación.de.medios........................................105. . .4.2.1..A.qué.públicos.llegará.el.mensaje............................105. . .4.2.2..Por.qué.medios.se.contactará.a.cada.público..........107. . .. a..Especializaciones.periodísticas............................107. . .. b..Interlocutores.periodísticos.................................109. . .4.2.3..Contactos.con.la.prensa...........................................112. 4.3..Plan.de.acciones.de.prensa................................................114. . .4.3.1..Equipo.de.trabajo....................................................115. . .4.3.2..Recursos.de.trabajo..................................................116. . .4.3.3..Responsable.de.prensa.............................................117. 4.4..Evaluación.de.las.acciones.de.prensa................................119. . .4.4.1..Control.de.lo.publicado...........................................119. . .. a..Análisis.de.contenido...........................................122. . .. b..Monitoreo.de.medios..........................................122. . .4.4.2..Evaluación.de.resultados.........................................122

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5.. La.sociedad.en.la.prensa..........................................................127. 5.1..Las.crisis.en.los.medios.....................................................129. . .5.1.1..Comunicar.durante.una.crisis..................................131. . .. a..Comunicados.de.prensa......................................132. . .. b..Internet.durante.la.crisis.....................................133. 5.2..Ciudadanía.comunicativa..................................................134. 5.3..La.difusión.de.acciones.sociales.y.comunitarias................135. . .5.3.1..Las.organizaciones.sociales.como.fuente.................136. . .. a..Plan.de.prensa.para.OSC....................................138. . .5.3.2..La.información.de.las.organizaciones.. . .de.la.cultura.......................................................................139. 5.4..La.prensa.de.empresa.......................................................140. 5.5..La.prensa.como.recurso.político.......................................141. . .5.5.1..Prensa.desde.las.cámaras.y.asociaciones..................142. . .5.5.2..Prensa.de.instituciones.públicas..............................143. . .5.5.3..Información.pública................................................144

6.. Relaciones.de.la.prensa.con.la.prensa......................................149. 6.1..El.periodismo.frente.a.la.prensa.......................................151. . .6.1.1..Periodismo.fuera.de.los.medios...............................152. . .6.1.2..La.tarea.de.la.prensa................................................155. 6.2..Ética.y.buenas.prácticas.informativas................................157. . .6.2.1..Ética.de.la.redacción................................................159. . .6.2.2..Ética.de.las.dos.prensas...........................................160. . .. a..Información.de.interés.. . .. ....o.información.interesada.....................................162. . .. b..Obsequios.y.retribuciones...................................164. 6.3..Información.y.comunicación.pública................................167

7..Anexos...................................................................................... 169. 7.1..Redacción.periodística......................................................169. . .7.1.1..Criterio.periodístico.................................................169. . .. a..“Qué,.quién,.dónde,.cuándo,.cómo.y.por.qué”...169. . .. b..También.“según”.................................................170. . .. c..Y.sobre.todo,.“cuánto”.........................................170. . .. d..Otros.datos.imprescindibles................................171. . .. e..Errores.a.evitar....................................................171. .

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. . 7.1.2..Estilo.periodístico.....................................................171

. . .. a..Vocabulario..........................................................173

. . .. b..Géneros.periodísticos..........................................175

. . .7.1.3..Normas.básicas.de.redacción...................................176

. . .. a..Algunas.reglas.sintácticas.....................................177

. . .. b..Signos.de.puntuación..........................................179

. . .. c..Los.correctores.ortográficos.................................181

. 7.2..Terminología.de.medios.de.comunicación........................181

8.. Referencias...............................................................................199. 8.1..Textos.de.consulta.sobre.temas.. de.periodismo.y.prensa............................................................199. 8.2.Fuentes.de.consulta.en.Internet.........................................205

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Prólogo

Conocí.a.la.autora.de.este.trabajo,.primero.por.sus.libros.y.luego.personalmente..O.sea,.primero.fue.fuente.y.luego.persona,.al.

menos.para.mí..Nos.cruzamos.posteriormente.en.varias.oportuni-dades.e.incluso.en.algunas.mesas.de.debates.y.exposiciones..Debo.decir.que.hay.una.correspondencia.entre.la.fuente.y.la.persona..Lo.que.no.siempre.ocurre.en.el.periodismo..

En.estos.tiempos,.en.general,.uno.no.encuentra.un.tipo.de.pe-riodismo.sino.periodistas..Y.al.tratarlos,.a.cada.uno.de.ellos,.conoce.un.mundo.distinto..Historias.diversas..Mis.mayores.dicen.que.no.fue.siempre. así.. Aseguran. que. los. periodistas. eran. noctámbulos,. mu-jeriegos,.grandes.bebedores,. empedernidos. fumadores. cuando.no.“burreros”.y.vendedores.de.“fijas”..A.la.vez,.eran.buenos.lectores.de.buenas.literaturas..Cultos.y.bohemios..La.mayoría.era.pobre.por.vo-cación:.la.riqueza.se.medía.por.lo.que.eran,.y.no.por.lo.que.tenían..La.plata.estaba.para.gastarla:.con.los.amigos;.o.con.el.compadre..Caminaban.la.calle..Y.en.la.calle.estaba.la.noticia..El.que.más.cami-naba.más.sabía..Más.fuentes,.más.información..Más.periodismo..En.esa.química.había.algo.de.romanticismo..Fueron.los.años.50.y.60..Luego.vinieron.tiempos.de.mucha.política..En.los.70,.una.parte.del.mejor.periodismo.se.soldó.fuerte.con.el.compromiso..Está.claro:.al-canzan.unas.pocas.palabras.para.describir.la.correspondencia.entre.generaciones.y.generaciones.de.periodistas..

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12 AdriAnA AmAdo

Si.hoy.tuviéramos.que.describir.–en.rasgos.comunes–.a.los.pe-riodistas.necesitaríamos.varios.tomos.y.no.un.prólogo..Habría.que.desarrollar. tipologías. como. periodistas/empresarios;. periodistas/productores;. periodistas/PYMES;. periodistas/consultores;. periodis-tas/lobbystas;. periodistas/multimediáticos;. periodistas/extorsionado-res;.periodistas/.profesores;.periodistas/relacionistas;.periodistas/es-trellas;.periodistas/nunca.un.dato;.periodistas/que. se.prestan.para.hacer.cortos.publicitarios.y….así.seguiría.la.lista..Y.a.fuerza.de.ser.sinceros.deberíamos.insertarnos.en.esa.jungla.y.autoclasificarnos..

Las.décadas.del.80.y.90. terminaron.con. las. correspondencias..Cambiaron. las. reglas.de. juego..Y.eso.que. llamamos.periodismo.y.periodistas.ya.son.otra.cosa..Los.criterios.de.noticiabilidad.entraron.en.crisis.(y.surgieron.otros)..Las.crisis.mediáticas.originan.un.daño.más.acentuado.en.la.imagen.de.las.instituciones.públicas.o.privadas..Las.fuentes.son.menos.fuentes.y.más.factores.de.poder..El.chequeo.de.los.datos.es.un.acto.fugaz.o.directamente.inexistente..

Hay.operaciones.de.prensa.todos.los.días.pero.el.lector.no.las.re-conoce..El. lectorado.no.tiene. las.herramientas.para.poder.discernir,.aunque.tenga.una.“Blackberry”.o.un.“Ipod”.en.la.mano..Con.los.“off”.se.pueden.armar.títulos.principales.de.portadas.de.diarios.prestigiosos..Se.pueden.escribir.informaciones.e.incluso.¡opinar!.Porque.los.editores.permiten.opinar.sin.datos..Y.los.datos.–si.se.consiguen–.llegan.por.bús-queda.telefónica.o.por.correo.electrónico,.en.el.mejor.de.los.casos..

Hay.una.ciudadanía.muy.urbana.que.queda.expuesta.a.los.men-sajes.mediáticos..Los.consumen.y.asimilan.como.opinión.“propia”..Opiniones.para.toda.la.vida..Y.luego.la.publicación.y.difusión.de.los.sondeos.de.opinión.ratifican.que.la.“opinión.pública”.piensa.y.eva-lúa.de.tal.o.cual.forma..A.veces.–muchas–,.en.los.mismos.términos.a.los.cuales.fue.expuesta.en.los.mensajes.mediáticos..Y.en.ese.círculo.perfecto,.los.medios.de.comunicación.se.autolegitiman..De.hecho,.hoy. son.el.único.poder.que.puede.autolegitimarse. todos. los.días..Son.parte.de.“El.poder”..Y.están.allí.para.representar.a. la.gente,.dicen.

Esta.intrincada.dinámica.ha.originado.prácticas.marginales.que.se. proveen. de. discursos. y. miradas. siempre. conspirativas. sobre. el.

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13PrensA y comunicAción

desempeño.del.periodismo,.atribuyéndoles.fines.inconfesables..Esta.mirada. siempre.es. fácil:.por. lo. simplista,.no. requiere.de.mayores.esfuerzos.profesionales.a. la.hora.de.difundirse,.por.ejemplo.en.la.Web..En.estos.tiempos,.no.hay.correspondencias.

Todos.aquellos.que.se.relacionen.con.este.mundo.periodístico,.tienen.en.Prensa y comunicación.una.valiosa.herramienta..Esta. ree-dición. actualizada,. estoy. seguro,. será. bienvenida. en. los. claustros,.en.las.gerencias.de.comunicación,.en.la.consultoría.y.por.aquellos.profesionales.que.a.diario.gestionan.comunicación.institucional..En.este. libro.hay. sugerencias. y.procederes.muy.actuales. relacionados.con.la.tecnología.y.sus.implicancias..Reflexiones.para.no.olvidar..Y.esos.fenómenos.y.cambios.de.los.cuales.hice.rápidas.referencias.son.abordados.sin.miradas.conspirativas..

Tamaña. tarea.emprende. la.autora:.unir.dos.mundos,.el.perio-dismo.y.la.comunicación..Y.atreverse.a.pensarlos.desde.la.sociedad..Claro,.no.es.su.primer.intento..Una.profusa.bibliografía.da.cuenta.de.su.trayectoria..Y.además.entre.el.libro.y.su.autora,.hay.correspon-dencia..Y.eso.es.mucho..

Lic..Dardo.Fernández.Director.de.Diario.sobre.Diarios.(DsD)www.diariosobrediarios.com.ar

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Pensar.la.complejidad.de.la.gestión.de.la.comunicación.en.las.or-ganizaciones,. incluyendo. la. siempre.difícil. acción.de.prensa,.es.

un.trabajo.que.Adriana.Amado.nos.facilita.a.través.de.la.claridad.y.efectividad.con.que.lo.desarrolla.en.Prensa y comunicación..Las.distin-tas.problemáticas.que.se.abordan.nos.confirman.que.ésta.es.una.obra.de.lectura.obligatoria.para.académicos,.profesionales.y.estudiantes.de.periodismo,.relaciones.públicas.y.ciencias.de.la.comunicación..

A.través.de.una.redacción.técnica.y.entretenida.a.la.vez,.el.con-tenido.nos.conduce.a.comprender.y.analizar.a.los.medios.de.comu-nicación.en.el.marco.de.una.sociedad.con.un.complejo.entramado.de.relaciones.en.el.que.participan.diversos.actores.protagónicos.que.van.desde.las.empresas.y.sus.responsables.de.comunicación,.hasta.los.periodistas.con.su.conjunto.de.particularidades..La.autora.nos.ayuda.no.sólo.a.entenderlos,.sino.también.a.gestionar.esas.relacio-nes.de.manera.sistémica.con.un.detallado.conjunto.de.herramientas.y.procesos.que.asombran.por.su.sencillez,.transparencia.y.validez..

Prensa y Comunicación desarrolla. las. bases.que.permiten. al. res-ponsable.de. comunicación.de.una.organización,.administrar. y. re-gular.el. conjunto.de.relaciones.que. se.establecen.con. los.diversos.públicos.para. lograr.un.vínculo.armónico,.equilibrado.y.duradero.entre.todas.las.partes.involucradas..

Lic..Adrián.ArroyoCoordinador.Licenciatura.en.Relaciones.Públicas.Universidad.Nacional.de.la.MatanzaMiembro.directivo.del.Consejo.Profesional.de.RRPP.de.la.Rep..Argentina

Prólogo

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Prefacio

“El universo de las comunicaciones de masa es nuestro universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por la existencia de los periódicos, de la radio, de la televisión, de la música grabada y reproducible, de las nuevas formas de comunicación visual y auditiva. Nadie escapa a estas condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la naturaleza inhumana de este universo de la información, transmite su propia protesta a través de los canales de la comunicación de masa, en las columnas del periódico de gran tirada...”. Umberto.Eco

La.necesidad.de.ofrecer.un.libro.para.reflexionar.acerca.de.las.rela-ciones.con.la.prensa.tiene.varias.razones..La.principal.es.ayudar.a.

entender.un.poco.cómo.funciona.la.industria.de.la.información,.de.la.que.somos.a.veces.participantes;.muy.pocas,.productores,.y.siempre,.consumidores..En.las.sociedades.urbanas.son.los.medios.los.que.acer-can.a.los.ciudadanos.la.mayor.parte.de.información.que.manejan,.que.en.muchos.casos.reemplaza.con.creces.la.que.proviene.de.las.propias.experiencias,.como.pasa.con.el.pronóstico.meteorológico..No.importa.las.frustraciones.que.nos.haya.deparado,.siempre.le.creemos.más.al.pro-nosticador.que.a.nuestros.ojos..Ni.qué.hablar.de.la.cantidad.de.frases.de.nuestra.vida.diaria.que.empiezan.con.“Leí.en.el.diario.que…”.o.“En.la.radio.dijeron.que…”,.con.las.que.legitimamos.lo.que.viene.después..No.importa.cuánto.se.critiquen.los.medios:.la.opinión.pública.parece.mantener.una.confianza.estable.en.ellos,.con.índices.que.duplican.(o.triplican).a.las.instituciones.públicas..No.es.extraño.entonces.que.cada.vez.más.gente.lleve.su.reclamo.a.la.televisión,.o.al.espacio.de.las.cartas.de.lectores,.con.la.esperanza.de.encontrar.por.los.medios.la.respuesta.que.no.siempre.brindan.los.canales.institucionales..

Técnicamente.hablando,.el.sistema.de.circulación.de.la.informa-ción.tiene.una.doble.dirección:.de.los.medios.a.la.sociedad.(que.ha.sido. el. aspecto. más. estudiado. por. las. teorías. de. la. comunicación),.pero.también.de.la.sociedad.hacia.los.medios..Algunas.investigaciones.

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18 AdriAnA AmAdo

recientes.demostraron.que.la.mayor.parte.de.lo.que.vemos.publicado.ha.sido.alentado.desde.la.gestión.de.prensa..Es.cierto.que.los.medios.necesitan.de.la.materia.prima.de.los.contenidos.y.la.publicidad,.que.proviene.principalmente.de.los.actores.de.poder..Pero.también.lo.es.que.tiene.espacio.aquella.información.que.consigue.colar.una.buena.táctica.de.comunicación.(a.veces.organizada.por.profesionales,.a.veces.empujada.espontáneamente.por.un.ciudadano.cualquiera).

Tradicionalmente,.la.tarea.de.prensa.estuvo.a.cargo.de.consulto-ras.y.departamentos.de.relaciones.públicas,.pero.es.posible.difun-dir.a.más.personas.el.conocimiento.de.las.técnicas.y.recursos.para.hacer.llegar.información.a.los.medios..Y.facilitar.así.una.participa-ción.más.activa.en.el.escenario.mediático.de.todos.los.ciudadanos..Porque.el.acceso.a.los.medios.no.está.únicamente.determinado.por.la.posibilidad.tecnológica.de.contar.con.conexión.a.Internet.o.reci-bir.señales.de.radio.y.televisión..El.acceso.pleno.también.tiene.que.ver.con.la.posibilidad.de.participar.en.la.producción.de.contenidos.para. que. aquello. que. circula. en. los. medios. sea. representativo. y.respetuoso.de.la.diversidad.social..Y.una.forma.de.hacerlo.es.hacer.que.los.medios.tradicionales,.que.son.los.de.mayor.alcance,.sean.receptivos.a.las.voces.de.la.ciudadanía..No.hay.industria.informa-tiva,.por.poderosa.que.sea,.que.pueda.subsistir.sin.un.vínculo.con.su.audiencia,.desconociendo.sus.necesidades.de.información.y.sus.opiniones.

Esta.obra.está.pensada.para.aquellos.que.estén. interesados.en.conocer.cómo.funcionan.los.sistemas.informativos.y.tengan.necesi-dad.de.difundir.su.información.a.través.de.la.prensa..Las.organiza-ciones.que.mantienen.algún.tipo.de.relaciones.informativas.con.los.medios.pueden.mejorarlas.desde.una.reflexión.sobre.cómo.funciona.hoy.el.sistema.de.producción.de.información..Para.los.que.buscan.asomarse.al.mundo.de.las.noticias,.transparentar.y.divulgar.los.pro-cesos.informativos.puede.ser.un.camino.para.ejercer.plenamente.los.derechos.de.expresión.y.difusión..Creemos.que.facilitar.el.vínculo.informativo.entre.la.prensa.y.la.mayor.cantidad.de.voces,.es.un.ca-mino.para.pluralizar.y.democratizar.la.información.

En.esta.nueva.edición.mantenemos.el.plan.de.exposición.origi-nal.pero.actualizamos.los.contenidos,.especialmente.en.lo.que.hace.

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19PrensA y comunicAción

a.los.enormes.cambios.que.trajeron.las.nuevas.tecnologías.a.la.pren-sa..Comenzamos.explicando. someramente.qué. son. los.medios.de.comunicación.y.cómo.funcionan,.tratando.de.describir.el.trabajo.del.periodista.y. las. reglas.que.convierten. temas.o.acontecimientos.en.noticia..Luego.intentaremos.explicar.cómo.organizar.las.acciones.de.prensa.a.partir.de.la.descripción.de.las.herramientas.que.permiten.contactarse.con.las.redacciones..Hacia.el.final.planteamos.algunas.cuestiones.que.tienen.que.ver.con.la.prensa.de.los.distintos.actores.y.la.ética.de.la.información,.que.creemos.imprescindible.para.incor-porar.las.mejores.prácticas.a.la.tarea.de.prensa..En.todos.los.casos,.la.explicación.didáctica.prevalecerá.por.sobre.los.tecnicismos.y.las.referencias.bibliográficas,.que. incluimos.al. final.para.aquellos.que.deseen.profundizar.los.distintos.temas.

La.primera.versión.de.este.libro.buscaba.servir.de.puerta.de.en-trada.a.la.tarea.de.prensa..Luego.de.muchos.talleres.y.cursos.dictados.alrededor.de.este.tema,.aparecieron.inquietudes.sobre.la.temática,.al.punto.que.se.convirtió.el.tema.de.mi.tesis.de.doctorado,.que.desarro-llé.bajo.la.inestimable.guía.de.Eliseo.Verón..Intento.incluir.algunas.de.las.conclusiones.encontradas.en.esa.investigación.para.seguir.dis-cutiéndolas,.especialmente.las.que.demuestran.que.la.prensa.es.algo.más. que. una. simple. herramienta. para. obtener. promoción.. No. en.vano,.como.planteamos.entonces,.la.palabra.“prensa”.designa.a.los.periodistas.pero.también.a.los.encargados.de.la.tarea.de.aportarles.información..Antes.bien,.está.estrechamente.vinculada.a.la.estructura.de.los.medios.y.es.un.tema.central.en.las.problemáticas.de.la.comu-nicación..En.todos.estos.años.se.ha.reafirmado.nuestra.convicción.de.que.los.comunicadores,.cualquiera.sea.el.lugar.en.donde.se.desempe-ñen,.tienen.como.primera.tarea.la.de.contribuir.al.ejercicio.democrá-tico.del.derecho.a.la.comunicación..Que.significa.ayudar.a.construir.más.y.mejores.canales.de.expresión.pero.también.contribuir.a.que.se.pueda.acceder.a.toda.la.información.que.necesitamos.para.ser.plenos.ciudadanos..Trabajar.para.que.el.sistema.sea.más.plural.y.receptivo.de.la.información.de.todos.puede.ser.un.camino.

Dra..Adriana.Amadowww.catedraa.com.ar

Diciembre.de.2009

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1. estar en los medios

Se.asume.que.para.existir.en.la.vida.pública.actual.es.necesario.“estar.en.los.medios”..Algunos.llegan.a.decir.que.el.que.no.está.

ahí,.“no.existe”..Esta.sobrevaloración.del.lugar.que.los.medios.tie-nen.en.nuestra.sociedad.se.ve.facilitada.por.el.hecho.de.que.la.ma-yoría.de.las.actividades.cotidianas,.especialmente.las.de.las.grandes.urbes,.están.mediatizadas,.es.decir,.atravesadas.y.estructuradas.por.los.medios..Ya.desde.la.mañana,.la.mayor.parte.de.la.gente.enciende.la.radio.para.conocer.la.información.de.tránsito,.o.para.enterarse.de.las.principales.noticias.del.día..Incluso.dará.más.crédito.al.pro-nóstico.del. tiempo.que.a. la.evaluación.que.pueda.hacer.desde. su.ventana..Una.parte.hojeará.el.diario.o.lo.consultará.por.Internet.al.llegar.al.trabajo,.para.enterarse.un.poco.más.de.los.temas.del.día.anterior,.o.para.planificar.su.esparcimiento.consultando.la.oferta.de.eventos.deportivos.o.de.espectáculos..Algunos.mirarán.revistas.con.mayor.o.menor.detenimiento.en.algún.momento.de.espera,.unos.pocos.dedicarán.algún.tiempo.a.navegar.por.Internet,.y.muchos.se.contactarán.con.otros.por.medio.del.correo.electrónico..Casi.todos.culminarán.el.día.sentados.frente.a.su.televisor,.al.punto.que.cual-quier.noticiero.de.la.noche.convocará.a.más.personas.que.las.que.leyeron.el.diario.a.lo.largo.del.día..

Este. gran. público. que. configura. el. espacio. mediático. es. para.algunos.una.tribuna.que.no.tiene.equivalente,.en.la.medida.en.que.

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restringen.la.comunicación.a.la.exhibición.de.mensajes.a.vastas.au-diencias..Para.otra.gran.parte,. los.medios.son.servicios.de.comu-nicación. que. se. prestan. a. consumidores. a. los. que. se. entusiasma.con.promesas.de.conectividad.e. integración.al.mundo.global..En.esta.visión,.parecería.que.el.que.accede.a.las.propuestas.tecnológi-cas.más.recientes.está.más.comunicado,. lo.que.no.necesariamen-te.ocurre.así..Estudios.como.el.Latinobarómetro.(2008).muestran.que.a.pesar.de.la.revolución.tecnológica,.en.nuestros.países.sigue.predominando.la.TV.como.medio.principal.de.información.sobre.política,.seguido.por.la.radio,.fuente.informativa.para.la.mitad.de.personas..La.prensa.gráfica.es.referencia.informativa.para.un.tercio.de.los.latinoamericanos,.en.franca.disminución.en.los.últimos.años..A.Internet.la.consultan.apenas.uno.de.cada.quince.

Esta.situación.muestra.una.de.las.tantas.paradojas.que.encierran.los.medios:.a.pesar.de.que.los.ciudadanos.están.fuertemente.imbri-cados.en.el.proceso.de.comunicación.masiva,.no.todos.se.vinculan.con.los.medios.de.la.misma.manera..La.mayoría.acepta.a. los.me-dios.como.una.regla.más.de.la.sociedad,.incluso.les.asigna.funciones.que.no.necesariamente.tienen,.como.la.resolución.de.conflictos.o.la.imposición.de.justicia..Pero.muy.pocos.entienden.cómo.funcionan.verdaderamente,.con.lo.que.se.les.suele.atribuir.potestades.que.no.tienen.ni.podrían.tener..Por.eso,.como.punto.de.partida,.hablemos.un.poco.de.los.medios.

1.1. los medios de comunicación social

Los.medios.son.las.tecnologías.de.la.comunicación.a.través.de.las.cuales.se.transmiten.contenidos,.pero.involucran.los.valores.cultu-rales.y.las.representaciones.sociales.que.ponen.en.circulación,.y.que.tienen.que.ver.con.el.funcionamiento.de.una.comunidad..La.comu-nicación.es.un.intercambio.que.puede.ser.personal,.político.o.social,.que.puede.oficiar.de.vehículo.de.opiniones.privadas.o.públicas..Los.ciudadanos.solían.discutir.los.temas.públicos.en.lugares.físicos,.como.las.plazas.o.los.cabildos..Hoy.una.parte.de.esta.discusión.se.lleva.a.cabo.en.ese.lugar.simbólico.al.que.alude.el.concepto.de.medios.de.comunicación.masiva,.que.son.subsidiarios.de.la.existencia.de.una.

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231. estAr en los medios

comunidad:.un.medio.existe.en.virtud.de.los.públicos.a.los.que.se.dirige..Por.ello,.una.tecnología.no.es.de.por.sí.un.medio,.sino.que.para.constituirse.en.tal.es.necesario.que.sea.parte.de.los.intercam-bios.sociales.(Wolton,.2000)..Este.vínculo.muchas.veces.está.plantea-do.desde.el.presunto.poder.del.emisor,.que.habitualmente.se.asocia.con.los.periodistas,.los.políticos.o.los.empresarios,.que.alimenta.los.temores.sobre.la.capacidad.manipuladora.de.los.medios..Es.así.que.mientras.se.reconoce.la.fascinación.que.ejerce.la.comunicación.ma-siva,.se.desconfía.en.alguna.medida.de.ella..Se.llega.a.la.otra.gran.paradoja.sobre.el.poder.de.los.medios:.nadie.reconoce.que.influyan.en.sí.mismos,.pero.cree.firmemente.que.sí.afectan.a.su.vecino..Y.éste.señala.exactamente.lo.mismo:.“no.permitiría.que.los.medios.condi-cionen.mi.vida,.pero.sí.manejan.la.de.mi.vecino”..Y.así.

A.pesar.de.que.dejamos.atrás.el.siglo.XX,.muchos.siguen.pensan-do.los.medios.de.comunicación.con.la.mirada.del.pasado..O.bien,.discuten.sus.“funciones”,.como.planteaban.las.primeras.teorías.de.la.comunicación..O.peor,.les.exigen.un.lugar.de.racionalidad.y.neutra-lidad.en.la.discusión.pública,.como.si.la.participación.de.los.medios.pudiera. entenderse. sin. los. intereses. (privados,. gubernamentales,.sectoriales).que.los.atraviesan..Como.aporta.el.investigador.colom-biano.Adolfo.Maya.(2000),.ya.se.asume.que.la.opinión.pública.no.es.la.mayoritaria,.sino.que.refleja.a.una.sociedad.cada.vez.más.dividida.en.opiniones.particulares.que.expresan.los.intereses.en.conflicto..O.su.colega.Ana.María.Miralles.(1998),.que.entiende.que.el.público.no.puede.limitarse.a.una.evaluación.de.cifras.o.estadísticas.de.audien-cia,.sino.que.son.grupos.de.personas.con.diversidad.de.intereses.que.pueden.pasar.luego.a.la.acción.cívica..Ambos.investigadores.plan-tean.la.necesidad.de.un.nuevo.tipo.de.periodismo,.al.que.llaman.pú-blico.o.ciudadano,.en.oposición.al.periodismo.comercial,.que.deje.de.ocuparse.prioritariamente.de.las.élites.o.de.los.anunciantes.de.los.medios,.y.dé.más.espacio.a.la.información.de.la.ciudadanía..En.esta.perspectiva,.los.medios.no.serían.los.vectores.del.consenso,.o.voce-ros. sólo.de. las. opiniones.mayoritarias,. sino.que.deberían. ser.una.caja.de.resonancia.de.la.mayor.diversidad.posible.de.voces..Conocer.la.forma.en.que.cualquier.organización.o.persona.puede.enviar.in-formación.a.la.prensa.es.un.camino.para.participar.activamente.en.el.espacio.mediático.

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1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios

Cuando.la.comunicación.tiene.el.objetivo.de.difusión.de.ideas.y.mensajes,.asume.la.función.de.informar,.que.en.nuestras.sociedades.está.mayormente.en.manos.de.la.prensa..La.relación.entre.los.me-dios,. los.comunicadores.y. los.destinatarios.de.sus.mensajes.nunca.es. ingenua.ni.espontánea,. sino.que.está.atravesada.por. los.distin-tos.factores.de.poder.que.cruzan.el.espacio.público..Si.bien.en.su.origen.la.prensa.estaba.vinculada.con.las.manifestaciones.políticas,.actualmente.los.principales.medios.de.comunicación.son.empresas.y.como.tales.responden.en.forma.prioritaria.a.exigencias.financieras.y.económicas..Este.carácter.de.empresas.plantea.la.ambivalencia.que.enfrenta. cualquier.órgano.de.prensa:. informar. como. función.pri-migenia,.pero.también,.vender.ejemplares.y.espacios.publicitarios,.como. forma.de. subsistencia..En.el. caso.de. los.medios.públicos,.o.que.dependen.de.organizaciones.de.la.sociedad.civil,.como.univer-sidades,.sindicatos,.también.hay.intereses.sectoriales,.compromisos.de. financiamiento,. afinidades. ideológicas,. que. replican. ese. cruce.complejo.de.intereses.y.objetivos.de.los.medios..Según.este.criterio,.público.es.quien.adquiere.un.ejemplar,.o.suscribe.un.contrato.de.TV.paga,.o.escucha.una.radio.comunitaria,.pero.también.es.la.audiencia.total.que.podría.contactarse.con.el.medio..Éste.es.el.parámetro.con.el.que.los.anunciantes.adquieren.los.espacios.de.publicidad,.fuen-te.primaria.de.sustento.económico.del.medio,.especialmente.para.aquellos.que.son.de.acceso.gratuito.como.la.televisión.de.aire.y.las.radios..O.el.potencial.contacto.que.evalúan.los.que.buscan.difundir.sus.ideas.en.un.medio.

Un. primer. paso. para. entender. la. lógica. de. funcionamiento.del.medio,.es. identificar.quiénes. lo.producen;. cuál.es. su.públi-co;. qué. intereses. lo. vinculan. con. sus. audiencias,. cuáles. son. sus.fuentes.de.financiamiento;.qué.grupos.políticos,.sociales,.econó-micos.lo.apoyan;.cuáles.son.los.intereses.principales.del.medio;.entre.otros.parámetros..Esto.nos.permitirá.configurar.un.mapa.de.los.medios.que.pueden.ser.vehículos.para.la.difusión.de.pren-sa..Algunos.datos.surgen.del.cuerpo.editorial.del.medio,.es.decir,.los.antecedentes. y.declaraciones.de. sus. colaboradores;.otros.de.analizar.los.datos.financieros.del.medio,.su.relación.con.grupos.

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económicos,.sus.actividades.comerciales..Otros,.de.los.otros.me-dios..Todos.ayudarán.a.entender.la.línea.informativa.del.medio,.y.sus.áreas.de.interés.

Esta.complejidad.se.le.manifiesta.al.periodista.cuando.cubrir.una.primicia.o.una.noticia.de.interés.para.la.sociedad.implica.difundir.algo.que.está.en.contra.con.los.intereses.de.su.fuente.de.trabajo..El.de.los.medios.es.hoy.un.mercado.de.competencia,.en.el.que.todo.el.tiempo.se.ponen.en.juego.objetivos.personales,.institucionales.y.sociales..Y.todos.estos.factores.deben.considerarse.al.emprender.la.tarea.de.difusión.de.prensa,.para.desarrollarla.con.realismo.y.evitar.falsas.expectativas.con.relación.a.los.resultados.que.se.pueden.obte-ner..Las.teorías.de.comunicación.aportan.algunas.precisiones.sobre.los.medios.de.comunicación:

• Construcción de la realidad:. cada.medio.da.un.recorte.de. la.realidad,.coincidente.con.su.propia.visión.del.mundo..Las.audiencias.suelen.identificarse.con.esta.perspectiva,.por.lo.que.es.esperable.cierta.consonancia.entre.lo.que.sostiene.el.medio.y.lo.que.el.público.busca.en.él..En.este.sentido,.no.puede.esperarse.de.los.medios.“objetividad”.porque.se.trata.de.un.discurso.social.que.en.el.mejor.de.los.casos.podría.ser.un.relato.ecuánime.y.consecuente.con.la.posición.del.medio..Como.dice.Eliseo.Verón.(1999),.la.“objetividad”.no.es.otra.cosa.que.encontrar.en.los.medios.un.relato.que.se.parecería.al.que.haríamos.nosotros.en.la.misma.circunstancia.

• Cobertura parcial:.los.medios.masivos.conforman.un.complejo.entramado.de.intercambios.sociales..No.existe.un.medio.que.cubra.todo.el.país.y.todas. las.audiencias.al.mismo.tiempo.y. en. forma. exclusiva.. Y. mucho. menos,. uno. que. pueda.dar. cuenta.de. “toda”. la. realidad. social. (sería,. como.decía.Borges,.pretender.un.mapa.de.la.China.que.coincidiera.con.exactitud.con.el.territorio)..En.cada.caso,.deben.tenerse.en.cuenta. los. medios. que. operan. en. cada. área. de. cobertura.y. cuál. es. su. llegada. a. los. distintos. grupos. sociales. en. un.determinado.momento.

• Múltiples canales:. si. bien. la. mayor. parte. de. las. audiencias.están.expuestas.a.los.medios,.no.puede.asumirse.que.éstos.sean.la.única.fuente.de.información..Si.se.busca.llegar.a.un.público.específico.con.un.mensaje,.debe.analizarse.cómo.se.informan.estas.personas,.a.qué.medios.tienen.acceso,.cuándo.priorizan.los.contactos.personales,.para.qué.temas,.etc.

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• Diversidad de perspectivas:.debe.considerarse. también.que.las.personas.no.sólo.ven.noticieros,.sino.que.se.informan.a. través. de. todas. las. manifestaciones. que. circulan. por.los. medios.. Un. nuevo. producto. no. debe. presentarse.necesariamente. en. la. sección. de. Economía,. sino. que.puede. darse. a. conocer. en. un. programa. de. cocina. o. en.la.columna.de.espectáculos..En.este.sentido,.un.plan.de.comunicación.debe.considerar. los.espacios. informativos,.pero.también.otros.géneros.

1.1.2. Qué es un medio de comunicación

La.prensa.es.una.parte.del.sistema.de.“medios”,.el.concepto.que.desde.su.perspectiva.sociológica.considera. los.dispositivos. tecnoló-gicos. particulares. pero. también,. y. principalmente,. “la. conjunción.de.un. soporte.y.de.un. sistema.de.prácticas.de.utilización”. (Verón,.2004:194)..Según.Niklas.Luhmann,.medios.de.comunicación.de.ma-sas. son. “todas. aquellas.disposiciones.de. la. sociedad.que. se. sirven,.para.propagar.la.comunicación,.de.medios.técnicos.de.reproducción.masiva”.(Luhmann,.2000:2),.excluyendo.la.interacción.entre.presen-tes..Algunos.textos.distinguen.los.medios.de.comunicación.de.masas.(tecnologías.organizadas.que.posibilitan.la.comunicación.de.masas).de.la.institución.de.los.medios.de.comunicación.de.masas,.que.suele.denominarse.con.el.plural.los.media..Esta.institución.sería.“el.conjun-to.de.las.organizaciones.y.actividades.mediáticas.junto.con.sus.nor-mas,.formales.e.informales,.de.funcionamiento,.y.ocasionalmente.en.los.requisitos.legales.y.éticos.establecidos.por.la.sociedad”.(McQuail,.2000:42)..En.un.sentido.más.amplio,.se.habla.también.de.industrias.culturales.para.designar.a.“las.empresas.de.producción.y.comerciali-zación.de.bienes.y.servicios.culturales”.(Getino,.1995:11)..Entonces,.entenderemos.como.medio.a. todo.recurso.que.modifica. las.condi-ciones.naturales.de.emisión.y.recepción.de. los.mensajes,.de.modo.de.permitir.en.el.intercambio.a.un.número.amplio.de.personas,.que.posibilitan:

• Difusión de un mensaje:. permiten. la. recepción. de. una.información.entre.personas.que.no.necesariamente.tienen.contacto.entre.sí..

• Mediación entre un emisor y varios destinatarios:. hablamos.de.medios.masivos.de.comunicación.cuando.se. llega.a.un.

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colectivo. de. personas. que. conforman. una. comunidad. de.lengua,.valores.y.referencias.(Wolton,.2000).

• Soporte del mensaje: un.medio.permite.que.el.mensaje.perdure.a.lo.largo.del.tiempo..El.lenguaje.de.cada.soporte.es.lo.que.da. la. especificidad.de. cada.medio:. la. radio,.por. ejemplo,.sigue. siendo.radio,. viaje.por.el.aire.o. lo.haga.a. través.de.Internet.

Nuestro.análisis.se.centrará.en.la.producción.de.noticias.en.los.medios.masivos,.es.decir,.el.carácter.informativo.de.la.prensa.gráfica.y.los.medios.audiovisuales.

1.1.3. distintos tipos de medios masivos

A.la.hora.de.recurrir.a.un.medio.más.adecuado.para.difundir.información. deben. considerarse. las. características. particulares. de.cada.uno.y.el.vínculo.que.mantienen.con.sus.audiencias..Los.me-dios.se.clasifican.en.gráficos.(diarios,.periódicos.y.revistas),.audio-gráficos.(radio).y.audiovisuales.(televisión,.cine,.Internet)..En.1835,.Tocqueville.decía.que.“nada.como.los.diarios.para.llevar.un.pensa-miento.común.a.miles.de.personas.en.un.mismo.momento”..Hoy.el. impacto. lo. tienen. los. medios. audiovisuales,. aunque. los. diarios.siguen.siendo.una.fuente.de.referencia.tanto.para.las.élites.y.para.los.otros.medios,.que.toman.de.los.matutinos.la.agenda.de.temas.a.discutir.durante.el.día..La.radio.y.la.televisión.permiten.la.cobertu-ra.inmediata.de.los.sucesos.cotidianos,.pero.como.medios.efímeros.que.son,.pasan.constantemente.de.un.tema.a.otro..Al.día.siguiente,.los.diarios.suelen.profundizar. los.adelantos.que.aparecieron.en. la.televisión,.cerrando.un.circuito.que.se.realimenta.en.forma.perma-nente..A.continuación.consideraremos.las.principales.características.de.cada.uno.de.los.sistemas.de.medios.

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MedioPerio-dici-dad

DifusiónNatura-leza.del.soporte

Actuali-dad

Carac-terística.princi-pal

Diarios y prensa periódicaLos.diarios.son.medios.con.una.fuerte.lle-gada.en.su.zona.de.influencia.(al.punto.que.casi.en.todas.las.localidades.existe.un.perió-dico.con.años.de.existencia)..Las.ediciones.digitales.hoy.extienden.el.área.de.cobertura,.aunque.los.públicos.consultan.prioritaria-mente.al.diario.de.su.localidad.

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Los.diarios.tienen.un.alto.contenido.infor-mativo,.que.debe.renovarse.cada.día,.con.lo.que.el.valor.principal.al.que.responde.es.la.novedad.y.pertinencia..Las.noticias.del.diario.suelen.tener.mucho.impacto.el.día.de.su.publicación,.pero.ni.bien.se.leen,.suelen.ser.olvidadas..En.este.sentido,.el.diario.es.el.vehículo.ideal.para.novedades.

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Las.redacciones.trabajan.con.un.criterio.de.brevedad.para.responder.a.esta.lectura.rápida.que.tiene.el.diario,.especialmente.en.los.días.laborables.

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sión

Para.competir.con.las.transmisiones.en.directo.de.la.radio.y.la.televisión,.los.diarios.suelen.cubrir.las.mismas.noticias.de.los.medios.audiovisuales.con.más.profundidad,.agregando.comentarios,.columnistas.y.ex-plicaciones.varias..Es.un.buen.espacio.para.hacer.llegar.información.complementaria.sobre.temas.de.actualidad.

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Revistas

Existen.revistas.de.información.general.y.una.inmensa.cantidad.de.publicaciones.especializadas..Éstas.llegan.a.una.menor.cantidad.de.personas.que.las.generalistas,.pero.alcanzan.a.una.audiencia.más.homogé-nea,.muy.interesada.en.la.temática.

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Las.revistas.suelen.ser.menos.selectivas.geo-gráficamente.que.los.diarios,.ya.que.pueden.tener.un.mayor.alcance,.en.la.medida.en.que.su.periodicidad.les.da.un.margen.más.amplio.que.a.los.diarios.para.la.distribución.

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MedioPerio-dici-dad


Actuali-dad


Las.revistas.tienen.una.mayor.permanencia.que.el.resto.de.los.medios.y.una.alta.tasa.de.circulación..Tienen.además.un.alto.índice.de.lectorado.(readership)..

Alto

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Pers

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La.periodicidad.de.las.revistas.les.concede.un.tiempo.de.producción.mayor.que.el.que.tienen.los.periódicos,.por.lo.que.pueden.ocuparse.de.noticias.con.un.mayor.grado.de.detalle,.pero.a.la.vez.las.hace.menos.apro-piadas.para.las.novedades.que.requieren.una.pronta.difusión

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Las.revistas.generalmente.ofrecen.una.muy.buena.calidad.técnica..Las.imágenes.suelen.ser.vitales.para.las.revistas.en.la.medida.en.que.su.contenido.gráfico.es.mayor.que.el.textual.(por.ejemplo,.las.de.espectáculo,.viajes,.tiempo.libre,.entre.otros.temas).. R

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Radio

La.radio.es.un.medio.de.gran.versatilidad,.que.lejos.de.perder.vigencia,.adquiere.renovadas.fuerzas..De.formato.muy.sencillo,.llega.a.toda.hora.a.sus.públicos,.con.noti-cias,.personajes.o.música,.creando.un.víncu-lo.muy.estrecho.con.las.audiencias..

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Una.ventaja.de.la.radio.es.la.inmediatez.que.permite:.un.simple.llamado.telefónico.alcanza.para.poner.al.aire.una.entrevista.o.el.reporte.de.un.acontecimiento.en.el.mo-mento.en.que.se.está.produciendo.

Alta

La.oferta.de.radios.nacionales.convive.con.un.espectro.amplio.de.emisoras.locales,.que.tiene.llegada.directa.a.la.comunidad.de.per-tenencia..Las.de.mayor.cobertura.geográfica.serán.más.selectivas.con.la.información.atendiendo.a.intereses.más.generales..Esta.cobertura.actualmente.se.refuerza.con.trans-misión.satelital.y.por.Internet..Por.su.parte,.las.locales.siempre.estarán.dispuestas.a.dar.un.espacio.a.las.novedades.de.la.comuni-dad,.lo.que.representará.una.oportunidad.para.la.difusión.de.prensa.

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MedioPerio-dici-dad


Actuali-dad


La.radio.es.un.acompañamiento.cotidiano.de.otras.actividades..Y.esta.fortaleza.es.a.su.vez.una.debilidad,.dado.que.el.oyente.no.está.todo.el.tiempo.prestando.atención.a.lo.que.se.dice..A.la.hora.de.informar,.se.debe.ser.muy.preciso.y.claro.en.las.expresiones.

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Televisión.abierta

La.TV.tiene.alto.impacto.masivo,.por.su.amplia.cobertura.y.por.su.predominio.de.imágenes..Aquello.que.se.difunde.en.la.televisión.en.horario.central.adquiere.rá-pidamente.relevancia.pública.(ya.sea.para.bien.o.para.mal). In

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aLa.programación.televisiva.privilegia.el.entretenimiento.y.las.variedades..Hasta.los.temas.más.serios.se.vuelven.ligeros.en.la.pantalla,.como.resultado.de.las.operaciones.de.simplificación,.fragmentación.y.drama-tización.a.las.que.se.someten.los.contenidos.televisivos.

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Excusándose.en.la.necesidad.de.captar.per-manentemente.la.atención.del.espectador,.los.programas.tienen.un.ritmo.frenético..A.ello.se.suman.los.avisos.publicitarios,.que.aparecen.en.las.tandas.o.en.los.mismos.pro-gramas..El.resultado.es.una.programación.fragmentada,.sin.solución.de.continuidad

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El.zapping, esa.costumbre.de.pasar.de.un.canal.a.otro.buscando.un.programa.o.evi-tando.la.tanda.delata.la.volatil.atención.del.telespectador..Hay.personas.que.cambian.de.canal.aleatoriamente.(flipping),.otras.que.miran.simultáneamente.dos.programas.(grazing)..O.directamente.que.consumen.programas.a.través.de.la.web,.en.espacios.como.You.Tube.

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La.audiencia.televisiva.se.mide.en.puntos.de.rating,.que.se.calcula.sobre.una.muestra.de.la.audiencia..El.rating.es.un.parámetro.crítico.para.la.publicidad,.pero.no.necesa-riamente.para.la.información,.dado.que.hay.programas.con.bajos.niveles.de.audiencia.pero.buena.llegada.a.ciertos.públicos.

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MedioPerio-dici-dad


Actuali-dad


Televisión.paga

La.TV.paga.responde.a.las.características.generales.de.la.televisión.abierta..Esta.tecnología.permite.llegar.a.lugares.que.no.reciben.la.señal.de.aire,.con.una.amplia.oferta.de.canales..Esto.implica.una.doble.segmentación.de.la.audiencia:.primero,.el.segmento.que.conforman.aquellos.que.tienen.acceso.a.la.señal,.y.luego,.los.distintos.grupos.asociados.a.los.diferentes.canales..

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La.oferta.temática.de.la.TV.por.cable.per-mite.alcanzar.públicos.con.intereses.espe-cíficos..Los.programas.de.las.señales.pagas.están.más.abiertos.a.incorporar.información.nueva.y.a.dar.cabida.a.personajes.no.muy.conocidos,.por.lo.que.es.más.fácil.conseguir.una.entrevista.o.aportar.información.en.estos.programas.

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Internet

Internet.se.ha.integrado.a.los.medios.tradi-cionales,.siendo.canal.de.muchos.de.ellos,.y.ha.aportado.nuevos.espacios,.como.las.radios.de.la.red,.los.blogs,.las.redes.sociales..Internet.es.un.canal.de.comunicación.cuya.principal.ventaja.es.su.cobertura.global,.lo.que.hace.que.su.llegada.sea.a.la.vez.amplia,.pero.muy.dispersa..En.algunos.países.to-davía.el.acceso.a.Internet.es.muy.selectivo,.aunque.en.todos.los.casos.tiene.fuerte.llegada.a.los.públicos.de.elite.

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Debe.analizarse.bien.el.público.potencial.de.cada.propuesta.de.Internet.(portales,.busca-dores,.blogs,.redes.sociales)..No.en.todos.los.casos.se.llega.de.manera.simultánea,.como.ocurre.con.los.medios.tradicionales,.con.lo.que.a.veces.Internet.debe.combinarse.con.otros.medios.

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Los.sitios.de.la.web.suelen.tener.públicos.muy.estables,.que.configuran.en.algunos.casos.una.comunidad.de.intereses..Contra-riamente.a.la.globalidad.que.implica.la.red,.quizás.su.mayor.fortaleza.es.la.de.esta.con-formación.de.comunidades. C

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MedioPerio-dici-dad


Actuali-dad


La.actualidad.de.la.información.en.Internet.es.muy.variada,.dependiendo.de.cada.sitio..Los.medios.tradicionales.conservan.en.la.web.su.periodicidad,.que.es.una.ordenadora.a.la.hora.de.la.consulta.a.un.medio.

Vari

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1.1.4. otros canales de difusión de información

Junto.con.los.medios.masivos,.la.industria.de.la.información.se.relaciona.con.otros.recursos,.que.si.bien.no.son.específicamente.me-dios.de.prensa,.se.vinculan.de.alguna.manera.con.ésta..

a. Agencias de información y de noticiasLas. agencias. de. noticias. no. llegan. directamente. al. público. en.

general.pero.son.fuente.de.novedades.para.los.demás.medios,.es-pecialmente. los. diarios. y. los. noticieros.. Las. agencias. ofrecen. co-bertura.para.noticias,.con.redes.y.contactos.en.casi. todo.el.globo,.cosa.que.un.medio.por.sí.solo.no.podría.afrontar..Entre.las.más.im-portantes.pueden.ser.citadas. las.norteamericanas.Associated.Press.(AP).y.United.Press.International.(UPI);.la.española.EFE;.Reuters,.de.Gran.Bretaña;. la. francesa.France.Presse;. la.Agenzia.Nazionale.Stampa.Associata.(ANSA),.de.Italia;.DPA.(Deutsche.Press.Agentur),.de.Alemania;.Prensa.Latina,.de.Cuba.y.Estado,.de.Brasil..También.pueden.encontrarse.en.el.país.corresponsales.extranjeros.de.otras.agencias.y.medios..Existen.también.agencias.nacionales,.que.se.ocu-pan.prioritariamente.de.la.información.del.país:.Télam,.la.agencia.estatal,.Noticias.Argentinas.(NA);.DYN,.Infosic..Hay.servicios.regio-nales.como.DIB.(Diarios.del.Interior.Bonaerense)..

A. estas. agencias. tradicionales. se. agregan. hoy. las. agencias. de.prensa. especializadas,. que. se. encargan. de. producir. información.de.un.sector,.de.organizaciones.de.la.sociedad.civil,.o.de.clientes,.en.el.caso.de.las.agencias.de.Relaciones.Públicas,.para.ser.distribuida.a.los.medios..Suelen.ofrecer.múltiples.recursos.que.pueden.usarse.

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sin.cargo,.a.diferencia.de.lo.que.ocurre.con.las.agencias.noticiosas,.cuyos.servicios.son.por.suscripción..En.algunos.casos,.estas.agencias.de.prensa.son.muy.activas.en.la.difusión.de.información.de.valor,.como.es.el.caso.de.las.agencias.de.noticias.universitarias,.o.de.orga-nizaciones.de.la.sociedad.civil.

Las.agencias,.tanto.de.noticias.como.de.prensa,.producen.infor-mación.todo.el.día,.que.clasifican,.elaboran.y.retransmiten.en.forma.permanente..Para. los.medios. funcionan.como.fuentes.secundarias.de. información,.dado.que.presentan. su.propia.elaboración.de. los.hechos.que.comunican,.a.diferencia.de. las. fuentes.primarias.a. las.que.consultan.los.periodistas.en.forma.directa..Una.noticia.relevada.por.una.agencia.es.distribuida.simultáneamente.a.una.gran.parte.de.medios.locales.e.internacionales,.por.lo.que.se.garantiza.una.extensa.difusión.informativa..A.su.vez,.las.agencias.suelen.levantar.reporta-jes.de.otros.medios.(por.ejemplo,.una.entrevista.en.una.radio),.que.transcriben,.reelaboran.y.reenvían.al.circuito.informativo.

b. Vía públicaLa.vía.pública.es.un.medio.publicitario,.pero.puede.usarse.estra-

tégicamente.para.llamar.la.atención.de.la.prensa.en.campañas.de.comunicación.integrales..Como.es.el.caso.de.carteles.en.la.vía.públi-ca.para.campañas.educativas,.o.en.épocas.electorales,.que.pueden.despertar.interés.en.la.prensa..Un.ejemplo.de.esto.son.las.campañas.gubernamentales.que.se.ocupan.de.diversos.temas.(salud,.aconteci-mientos. culturales),.que.comienzan.con.afiches.publicitarios,. y.de.ahí.pasan.a.ser.tratadas.en.los.diarios.o.por.las.radios,.con.lo.que.se.refuerza.su.carácter.informativo..Por.tratarse.de.un.medio.publici-tario,. tiene.sus.condiciones.particulares.de.contratación. (circuitos,.espacios.disponibles,. y.períodos.de.publicación),.que.es.necesario.conocer.y.evaluar.en.cada.campaña.

1.1.5. Prensa y publicidad

Los.medios.de. información.hacen. circular.dos. tipos.de. conte-nidos:.la.información.editorial,.que.se.relaciona.estrictamente.con.lo.periodístico,.y.la.que.aparece.en.los.espacios.publicitarios..Estos.espacios. son.pagos.por. los.anunciantes.y.comprenden. los.clásicos.

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avisos.de.publicidad.y.promoción.de.productos.y.servicios,.los.avisos.agrupados.y.clasificados,.y.las.solicitadas,.donde.suelen.publicarse.cuestiones.de.interés.general.que.necesitan.una.aclaración.pública.

Se. considera. publicitaria. toda. información. pagada. por. un. in-teresado,.aunque.se.presente.con.el.aspecto.de.una.nota.de.prensa.común.y.corriente..En.los.últimos.tiempos,.todos.los.soportes.(grá-ficos,. TV. y. radio). ofrecen. a. los. anunciantes. posibilidad. de. difun-dir. información. con. un. formato. similar. al. de. las. noticias,. que. se.denominan.publinotas.o.infomerciales..Los.medios.pueden.identificar.este.formato.como.“Espacio.de.publicidad”,.o.con.recursos.gráficos.distintos.a.los.de.los.espacios.editoriales,.de.modo.de.aclarar.a.sus.lectores.la.naturaleza.de.la.publicación..

Este.recurso.publicitario.ofrece..la.ventaja.de.que.quien.necesita.difundir.sus.novedades.puede.elegir.el.momento.y.la.forma.de.pu-blicación..Sin.embargo,.debe.saberse.que.las.audiencias.distinguen.la.información.periodística.de.la.publicitaria.y.las.reciben.de.manera.diferente..Aunque.tenga.toda.la.apariencia.de.una.nota.periodística,.la.publinota.suele.redactarse.desde.la.única.perspectiva.del.anun-ciante,.con.lo.que.resulta.menos.creíble.que.la.información.presen-tada.de.acuerdo.a.estrictos. criterios.periodísticos..Además,. suelen.aparecer.en.espacios.marginales.en.los.medios,.distintos.de.los.espa-cios.editoriales..Si.la.persona.puede.disponer.de.presupuesto.para.publicar.algún.aviso,.lo.ideal.es.complementarlo.con.la.difusión.de.prensa,.para.reforzar.la.comunicación.paga.

En.cualquiera.de.los.casos,.el.responsable.de.la.comunicación.debe.estar.atento.a.esta.distinción,.dado.que.a.veces.los.vendedo-res.de.publicidad.presentan.estas.publinotas.como.si.se.tratara.de.noticias,.o.las.ofrecen.como.beneficio.por.contratar.un.aviso.en.el.medio..O.con.el.eufemismo.de.“suplementos.especiales”.encubren.lo. que. son. estrictamente. espacios. publicitarios,. onerosos. para. el.supuesto.entrevistado..Si.bien.se.presume.que.el.área.editorial.fun-ciona.de.manera.independiente.de.la.sección.de.publicidad,.esto.no.siempre.ocurre,.particularmente.en.medios.pequeños..Hay.que.estar.atento.para.evitar.que. llegue.una.factura. inesperada.por. la.publicación.de.alguna.gacetilla.

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En.cualquier.caso,. lo.que.circula.en. los.medios.es.siempre.efí-mero,. y. aun. aquellas. noticias. más. sonadas. suelen. ser. olvidadas. a.los.pocos.días,.empujadas.por.otras.novedades..Por.ello,.al.margen.de.la.necesidad.de.difundir.una.cuestión.puntual,.un.plan.de.difu-sión.de.prensa.debe.construirse.a.mediano.y.largo.plazo,.tratando.de.mantener.un.vínculo.permanente.con.los.medios.basado.en.un.interés.mutuo:.las.personas.y.organizaciones.necesitan.difundir.sus.novedades,.y.los.medios.necesitan.contar.con.información.de.valor.para.sus.audiencias.

1.2. la información en los medios

Tradicionalmente,. el. rol. de. la. producción. de. noticias. estuvo.asociado.a.la.tarea.del.periodista,.pero.distintos.factores.han.de-terminado.cambios.sustanciales.en.la.forma.en.que.el.periodismo.desempeña.su.tarea..La.producción.teórica.sobre.la.prensa.ha.en-focado. su. análisis. en. los. medios. de. comunicación. como. actores.principales.de.la.producción.y.circulación.de.información.(sujeto.de.la.enunciación),.distinguiéndolos.de.los.protagonistas.de.las.no-ticias. (sujetos.del.enunciado)..Según.esta. concepción,. los.actores.sociales. eran. observados. e. investigados. por. el. periodismo,. y. las.noticias.eran.producto.de.esta.tarea.que.idealmente.debería.reali-zarse.de.manera.independiente.y.con.un.rol.de.control..Sin.embar-go,.esto.cambió.sustancialmente.en.las.últimas.décadas..Frente.a.la.intensa.actividad.informativa.que.desempeñan.las.áreas.de.prensa.y.comunicación,.el.periodista.dedica.una.gran.parte.de.su.tiempo.a.procesar.la.información.que.recibe.en.la.redacción.y.a.participar.de.las.actividades.que.se.organizan.para.que.la.prensa.difunda.al.gran.público.

Hace.unos.años,.Leon.Sigal.(1973),.en.un.estudio.que.analizó.las.noticias.de.gobierno.de.los.diarios.The New York Times.y.Washington Post,.demostró.que.el.78%.de.las.noticias.de.política.provenían.de.fuentes.oficiales,.producidas.por.las.oficinas.de.prensa.gubernamen-tales. en. su. gran. mayoría.. En. esta. línea,. el. periodista. inglés. Nick.Davies.en.su.libro.Flat Earth News.(2008).presentó.una.investigación.realizada.en.cuatro.diarios.de.calidad.ingleses.(The Times, Guardian,

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Independent, Daily Telegraph),.a.cargo.de.Cardiff.University..Según.el.estudio,.sólo.el.12%.de.las.noticias.responden.a.la.iniciativa.perio-dística.en.el.sentido.tradicional,.mientras.que.el.80%.provienen.de.agencias.de.prensa.y.relaciones.públicas.(de.las.cuales.un.60%.son..reproducción.textual;.y.un.20%.reproducción.parcial.de.los.comu-nicados)..Del.8%.restante.de.las.noticias.no.se.podía.identificar.la.fuente.. En. la. Argentina,. la. investigación. que. realizaron. las. profe-soras.De.la.Torre.y.Téramo.sobre.noticias.de.los.diarios.Clarín.y.La Nación.encontró.que.59%.de.las.noticias.analizadas.proviene.de.in-formaciones.entregadas.o.producidas.por.la.fuente.y.sólo.un.27%.se.originaron.por.iniciativa.del.medio..Estas.conclusiones.confirman.la.conclusión.de.Txema.Ramírez,.un.estudioso.del.fenómeno,.cuando.dice.que:.“el.periodista.ya.no.busca.la.noticia,.sino.es.la.noticia.la.que.busca.al.periodista”.

La.consecuencia.de.todo.esto.es.que.en.las.noticias.tienen.prio-ridad.a.las.fuentes.organizadas.o.de.las.áreas.oficiales,.por.sobre.aquellas. que. carecen. de. agente. de. prensa.. La. investigación. que.anualmente. realiza. la. organización. Periodismo. social. entre. los.principales. diarios. de. Argentina. confirma. esta. tendencia.. Según.este.monitoreo,.la.mayoría.de.las.fuentes.que.aparecen.en.las.no-ticias.de.niñez.y.adolescencia.son.oficiales.(funcionarios.y.policía),.con.una.mínima.parte.de.fuentes.de.la.sociedad.civil.y.menos.aún.del.ámbito.escolar. (si.de. la.niñez.hablan. los. funcionarios.que. se.ocupan.del.delito,.no.resultaría.tan.extraño.que.se.asocie.tan.fre-cuente. a. los. niños. y. niñas. con. la. delincuencia).. Esto. muestra. la.influencia.que.tienen.los.grupos.de.poder.en.la.construcción.de.las.agendas,.en.la.medida.en.que.como.señala.Martini:.“la.cercanía.al.poder.posibilita.la.instalación.o.información.de.manera.rápida.y.eficiente”.(2000:61)..En.el.extremo.de.la.pirámide.están.las.máxi-mas.autoridades.de.la.nación,.luego.las.instituciones.y.personajes.de. poder. y. en. la. base,. con. dificultades. de. acceso. a. los. medios,..están.los.sectores.marginados,.cuya.posibilidad.de.convertirse.en.fuente.es.bastante.improbable.

En.este.contexto,.difundir. los.recursos.que. la.ciudadanía. tiene.para.enviar.su.información.a.los.medios.puede.hacer.que.se.inclu-yan.otros.contenidos..Así.lo.propone,.por.ejemplo,.la.organización.

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citada.de.Periodismo.Social.que.elaboró.un.manual.para.ayudar.a.las.organizaciones.de.la.sociedad.civil.a.difundir.su.tarea.(Las ONG son noticia)..También.lo.proponen.los.impulsores.del.periodismo.ciu-dadano,.como.forma.de.que.la.comunidad.lleve.sus.preocupaciones.e.intereses.a.la.agenda.mediática,.concentrada.en.los.temas.de.las.élites.antes.que.los.de.la.comunidad,.como.se.demostró.desde.la.teo-ría.del.establecimiento.de.la.agenda.(agenda setting).(Charron,.1995)..Sería.factible.compensar.los.factores.de.poder.con.la.participación.de.fuentes.alternativas.en.las.rutinas.de.producción.de.manera.más.estable,.más.allá.de.la.irrupción.eventual.en.la.agenda.de.una.pro-blemática.social.

1.2.1. formas ciudadanas de participar en los medios

Más.allá.de.las.herramientas.propias.de.la.acción.de.prensa,.que.se.detallarán.en.el.Cap..3,.los.ciudadanos.pueden.entablar.relacio-nes.basadas.en.el.intercambio.de.información,.aprovechando.los.es-pacios.que.ofrecen.periodistas,.medios.o.las.diversas.organizaciones.dedicadas.a.la.difusión.de.información:

A.través.de.los.periodistas:

• Email:.la.mayoría.de.los.medios.presentan.a.sus.periodistas.con.un.correo.electrónico.personal,.al.que.se.puede.enviar.información,.comentarios.o.críticas.a.las.notas.

•. Aporte. de. información. e. identificación. de. informantes.claves.

•. Contactos.directos,.para.presentar.personalmente.un.caso.de.interés.

•. Consejos.y.asociaciones.profesionales,.a.través.de.las.cuales.pueden.canalizarse.inquietudes.de.la.ciudadanía.

Con.los.medios:

•. Cartas.de.lectores:.éste.es.un.espacio.que.pueden.utilizarse.activamente. para. aportar. opiniones. alternativas.. Sin.importar.si.se.publican.o.no,.este.canal.sirve.para.notificar.a.los.medios.de.sucesos.o.puntos.de.vista.de.sus.lectores.

•. Comentarios. del. público. en. las. noticias. publicadas. en. la.web,.o.en.los.teléfonos.habilitados.en.los.programas.

•. Espacios.de.participación:.la.mayoría.de.los.medios.ofrece.

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hoy. canales. para. las. quejas. ciudadanas,. o. para. enviar.grabaciones.o.imágenes.

•. Defensores.de. lectores:. son. los. encargados.de.atender. los.comentarios.que.tienen.que.ver.con.el.desempeño.del.medio.y.sus.periodistas..Suelen.basar.su.labor.en.un.código.de.ética.o.de.buenas.prácticas.

•. Consejos. de. lectores/audiencias:. algunos. medios. en. el.mundo. han. organizado. espacios. donde. sus. propias. au-diencias. reflexionan. sobre. los. contenidos. de. los. medios,.reciben.los.comentarios.y.proponen.al.medio.el.punto.de.vista.de.los.públicos.

•. Derecho.a.réplica:.es.el.derecho.(con.rango.constitucional.en.la.Argentina).de.solicitar.al.medio.rectificación.o.respuesta.con. relación. a. informaciones. inexactas. o. agraviantes.publicadas.

Desde.la.sociedad:

•. Observatorios. ciudadanos,. como. los. que. propone. Ignacio.Ramonet.(2006).para.que.la.ciudadanía.tome.un.rol.activo.y.de.crítica.frente.a.los.medios.de.comunicación.

•. Asociaciones.de.consumidores.y.usuarios•. Comunidades. virtuales:. blogs,. agencias. de. información.

sectoriales.

Hay.mucho.material.de. interés.que.se.puede.aportar.desde. la.ciudadanía:

•. Informes.y.testimonios.de.los.ciudadanos.•. Grabaciones.o.imágenes.de.sucesos.de.impacto.social,.que.

puede. captar. eventualmente. como. testigo. directo. de. un.hecho.

•. Peticiones. y. denuncias. realizadas. ante. las. autoridades.competentes,.de.las.cuales.se.informa.a.los.medios.

•. Resoluciones.judiciales.que.pueden.tener.impacto.social.•. Informes. y. estudios. de. opinión. realizados. por. alguna.

institución.de.investigación.social.•. Reportes.de.foros.y.asambleas.ciudadanas.•. Campañas.de.recolección.de.firmas.•. Sitios.y.foros.virtuales,.donde.se.publica.información.sobre.

un.tema.específico.

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1.2.2. el derecho a informar y a estar informado

Los.medios.no.son.un.espejo.que.refleja.todo.lo.que.pasa,.porque.epistemológicamente.es. imposible.suponer.un.medio.que.pudiera.dar.cobertura.total.de.la.realidad..Cada.uno.de.ellos.son.pequeñas.mirillas.por.donde.se.espían.apenas.los..acontecimientos.que.que-dan.al.alcance.de.la.vista..La.cámara,.el.micrófono,.siempre.eligen,.aun. cuando. intenten. crear. la. impresión. de. que. el. destinatario. es.un. testigo.directo.de. lo.que. transmite:. lo.que. se. ve,. lee,. escucha,.siempre.es.el.resultado.de.una.elección,.más.o.menos.responsable,.más.o.menos.neutral,.no.siempre.hecha.en.nombre.del.interés.de.la.audiencia..

Sin.desconocer.el.entramado.de.intereses.que.atraviesan.los.me-dios,.centraremos.el.análisis.en.los.intercambios.que.se.basan.en.el.valor.de.la.información,.tratando.de.comprender.cuáles.son.los.pro-cesos.por.los.cuales.el.medio.la.difunde..En.este.sentido,.se.asume.que.las.estructuras.de.comunicación.y.prensa.funcionan.como.una.contraparte.de.los.medios.en.la.medida.en.que.ambos.son.produc-tores.de.información.pública:.las.primeras.promueven.comunicacio-nes.de.carácter.particular;.los.otros,.teóricamente,.información.con.una.mirada.más.plural.y.generalista..Como.propone.el.especialista.en.derecho.de.la.información,.Camacho.Azurduy,.ambas.funciones.son.fundamentales.para.el.juego.democrático,.y.tanto.los.periodistas.como.las.fuentes.activas.que.producen.la.información.que.circula.en.los.medios.actuales,.deben.responder.ante. todo.al.derecho.de. los.ciudadanos.de.estar. informados..Mientras.que.la. información.que.proporcionan.los.distintos.actores.sociales.contribuye.a.la.delibera-ción.pública.(derecho.a.la.opinión,.a.la.expresión),.la.prensa.es.una.articuladora.de.la.discusión.en.la.medida.en.que.canaliza,.investiga.y.revalida.los.distintos.mensajes,.oficiando.de.contrapunto.a.la.co-municación.institucional.sobre.la.que.debe.ejercer.control.social.(ver.Cap..5)..

Es.claro.que.cada.medio.puede.elegir.el.enfoque.y.el.espacio.que.le.dedicará.a.la.noticia,.en.la.medida.en.que.le.asiste.el.derecho.de.presentarla.desde.su.particular.visión,.siempre.y.cuando.respete.el.derecho.a.la.información.de.sus.destinatarios..La.acción.de.prensa.es.una.comunicación.no.controlada,.en.la.medida.en.que.el.periodista.

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tiene.la.potestad.de.verificar.la.información.con.otras.fuentes,.e.in-cluir.testimonios.y.opiniones.de.otras.personas.sobre.el.asunto..De.la.misma.manera,.asiste.a.cualquier.involucrado.en.una.información.el.derecho.de.solicitar.las.aclaraciones.y.rectificaciones.en.un.espacio.similar.al.que.recibió.la.versión.inexacta.(derecho.a.réplica).

1.2.3. las dos prensas

Asumimos.que.cualquier.persona.u.organización.puede.contac-tarse. con. la. prensa. para. hacerle. llegar. información. y. solicitar. su.difusión..Éste.es.un.trabajo.profesional,.complementario.al.que.rea-lizan. los.periodistas.en. la.redacción,.y.reconocido.por.éstos.como.una.fuente.de.datos.y.novedades..Dependiendo.de.su.magnitud,.la.tarea.podrá.estar.a.cargo.de.un.responsable.de.prensa,.ser.una.fun-ción.accesoria.de.un.colaborador,.o.incluso.estar.a.cargo.del.mismo.interesado..A.la.prensa.de.las.redacciones,.se.suma.hoy.la.prensa.que.impulsan.las.distintas.fuentes.a.través.de.acciones.de.comunicación..Ambas.producen.colaborativamente.información.y.deberían.respon-der.a.los.mismos.parámetros.éticos.y.de.respeto.al.derecho.a.estar.informados..Entendemos.como.“prensa”.la.producción.de.informa-ción.de.interés,.que.responde.a.criterios.periodísticos.y.al.derecho.ciudadano.a.la.comunicación,.producida.por.los.agentes.de.prensa.y.los.periodistas..Se.excluyen.expresamente.las.acciones.publicistas.o.propagandísticas.que.se.presentan.como.“información”,.pero.que.responden.únicamente.al.interés.del.emisor.

La.responsabilidad.de.encargado.de.prensa.o.del.eventual.infor-mante.es.la.de.propiciar.las.condiciones.para.que.los.medios.reflejen.de.la.manera.más.transparente.y.neutral.los.hechos.a.informar,.lo.que. implica. informar.pero.también.colaborar.con. la. investigación.periodística..El.periodismo,.cuando.es.serio,.es.un.observador.crítico.y.perspicaz,.celoso.de.su.reputación,.por.lo.que.todo.contacto.profe-sional.entre.ambas.prensas.debe.fundarse.en.una.comunicación.que.debe.ser.franca,.directa,.accesible.y,.sobre.todo,.responsable.

a. Las relaciones de la prensa con la prensa• Relación recíproca:. el.periodista.no.es.alguien.al.que. se. re-

curre.sólo.cuando.se.lo.necesita,.sino.que.se.debe.estar.dis-

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puesto.a. colaborar. con.él. cuando. lo. requiera..Lo. ideal. es.que. la. organización. o. la. persona. sea. percibida. como. una.fuente.confiable.y.autorizada.de.información,.que.a.su.vez.trata.con.respeto.y.deferencia.a.los.medios.cada.vez.que.la.contactan..Y.que.puede.ser.consultada.cuando.sea.necesa-rio,.no.sólo.cuando.quiere.promocionar.algo.

• Relación a futuro:. cualquier. contacto. que. se. realice. con. la.prensa.debe.hacerse.con.miras.a.mantener.un.vínculo.de.lar-go.plazo,.y.no.pensando.exclusivamente.en.las.necesidades.puntuales.de.difusión..El.periodista.siempre.necesita.datos.o.referencias.para.llevar.a.cabo.su.trabajo..Una.fuente.dispues-ta.a.habilitar.contactos.y.a.proporcionar.información.más.allá.de.su.aparición.o.no.en.la.noticia.es.altamente.apreciada.en.las.redacciones.

• Relación confiable:. nada. más. nocivo. para. una. relación. con.la.prensa.que.una.fuente.provea.información.interesada.o.inexacta..El.periodista.debe.confiar.en.que.lo.que.se.infor-ma.es.auténtico.y.no.oculta.segundas.intenciones..Ayuda.a.la.confianza.proporcionar.datos.complementarios.o.derivar.al.interesado.a.fuentes.alternativas.que.corroboren.lo.que.se.está.diciendo.

• Relación responsable:.es.importante.para.el.jefe.de.prensa.co-nocer.las.obligaciones.relacionadas.con.el.acceso.a.la.infor-mación,.derecho.a.la.intimidad.y.demás.cuestiones.legales.asociadas.al.trabajo.informativo.

b. Tareas del encargado de prensa• Relevamiento:.el. control.y.documentación.de. lo.que.se.pu-

blica.en.la.prensa.ayudará.al.registro.de.lo.que.pasa.por.los.medios,. y. a. identificar. quién. es. quién. en. el. sistema.. Una.persona.de.prensa.debe.ser.un.lector.atento.de.todo.tipo.de.medios.y.conocer.los.principales.referentes.periodísticos.

• Análisis estratégico:.el.relevamiento.permitirá.evaluar.cuáles.son.los.medios.más.adecuados.para.cada.tema.y.conocer.la.agenda.para.evaluar.qué.novedades.tienen.posibilidades.de.difundirse.en.un.momento.dado..La.idea.es.que.la.informa-ción.esté.en.consonancia.con.las.necesidades.de.los.medios.y.su.perfil..

• Relaciones con la prensa:.la.tarea.de.prensa.requiere.mantener.relaciones.directas.con.los.medios.y.los.periodistas..El.vín-culo.entre.el.periodista.y.la.organización.o.la.persona,.debe.

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construirse.en.función.del.mutuo.conocimiento..La.persona.de.prensa.debe.entender.las.reglas.y.condiciones.de.la.labor.periodística,.pero.también.debe.saber.de.qué.está.hablando..No.hay.nada.más.desalentador.para.un.periodista.que.con-sultar.a.un.informante.que.no.pueda.responder.a.preguntas.básicas.de.los.temas.que.quiere.difundir.

• Producción periodística:.una.persona.que.se.dedica.a.prensa.debe.ser.un.buen.comunicador.y.tener.las.competencias.de.un.periodista:.debe.poder. redactar. notas. y. artículos,.pre-parar. informes.de. interés.en.diversos. formatos,.coordinar.entrevistas. y. organizar. acontecimientos. que. despierten. el.interés.de.la.prensa..Y.sobre.todo,.conocer.los.parámetros.de.ética.profesional.para.pensar.y.actuar.como.si. formara.parte.de.una.redacción.

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2. Producción de noticias

La.información.es.un.proceso.de.conocimiento,.personal.o.pú-blico,.que.hace.saber.datos,.hechos,.actividades,.a.través.de.

diversos. lenguajes,.y.que.en.el.caso.de. la. información.periodís-tica,. se. expresa. a. través. de. los. medios. de. comunicación.. Éstos.también.son.vehículos.de.otros.tipos.de.información,.que.depen-diendo.de.su.finalidad,.puede.ser.periodística,.publicitaria.o.pro-pagandística.

La.condición.fundamental.de.la.información.periodística.es.la.de.responder.al.derecho.del.ciudadano.de.conocer.algo.que.ne-cesitaría.saber,.de.manera.comprensible.y.oportuna..Claro.que.a.diario.comprobamos,.como.señala.Furio.Colombo,.que:.“no.todas.las.noticias.que.tendrían.que.nacer,.nacen,.no.todas.las.noticias.que.nacen.están.en.relación.directa.con.la.necesidad.y.el.deber.de.informar”.. .Cuando.se.comprueba.que.la. información.es. insufi-ciente,.o.que.se.hace.un.recorte.excesivo.de.lo.que.se.informa,.hay.subinformación..Cuando.las.noticias.son.falsas.o.inducen.a.engaño,.o.se.dan.a.conocer.tarde,.estamos.hablando.de.desinformación,.que.es.lo.mismo.que.no.informar..Existe.otra.instancia,.muy.común.en.nuestros.días,.que.se.observa.cuando.los.medios.se.ven.inundados.por.imágenes.llamativas.de.acontecimientos.anodinos.o.persona-jes. triviales.. En. este. caso. podríamos. hablar. de. sobreinformación,.

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como.resultado.de.la.producción.en.serie.de.noticias.irrelevantes.que.aparecen.a.la.par.que.las.importantes,.lo.que.satura.hasta.el.más.atento.lector.

La. noticia. es. el. resultado. de. un. proceso. discursivo. que. hacen.los.medios.a.partir.de.información.que.elaboran.los.periodistas.con.sus.fuentes,.para.ofrecer.a.sus.audiencias.en.formatos.periodísticos..Adicionalmente,.al.sistema.se.agrega. la. información.producida.por.otros.actores.sociales.que.comunican.sus.mensajes.tanto.en.los.me-dios,.como.de.manera.directa..Es.decir,.que.hay.tres.sectores.que.par-ticipan.en.esta.construcción:.medios/periodistas,.sus.públicos.y.los.ac-tores.que.aportan.la.información,.cada.uno.con.sus.intereses..Por.esta.naturaleza.negociada,.el.discurso.noticioso.siempre.es.un.recorte.más.cerca.de.la.subjetividad.que.de.la.objetividad.científica..Las.definicio-nes.de.los.manuales.de.estilo.dan.cuenta.de.los.diversos.abordajes:

La noticia es información sobre un asunto importante que ocurre en un tiempo que podemos llamar actualidad (Dia-rio.La Nación,.Buenos.Aires).

La noticia es el registro de sucesos recientes. Es la recons-trucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, tal como sucedió en la realidad, para que el lector lo conozca como si hubiera estado presente (Diario.El Tiempo,. de.Bogotá).

Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que rompe el flujo normal de los acontecimientos (…) Noticia es cualquier información que la gente necesita para adoptar decisiones racionales en su vida (Diario.El País,.Madrid).

No.siempre.las.noticias.publicadas.responden.a.estas.definicio-nes..Antes.bien,.parecería.ser.como.postula.el. investigador.Muniz.Sodré,.que:.“Noticia.es.algo.que.interesa.a.los.periodistas”,.que.a.su.vez.se.suelen.excusar.en.el.hecho.de.que.ellos.se.ocupan.de.lo.que.in-teresa.a.su.público..Así.queda.planteado.el.dilema.de.la.información.de.interés.o.la.información.interesante,.señalado.por.la.periodista.chilena.Eliana.Rozas:.“La.consecuencia.en.la.información.de.los.me-dios.es.el.reemplazo.de.la.importancia.(que.tiene.como.referente.lo.

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452. Producción de noticiAs

comunitario,.lo.objetivo).por.el.interés.(que.tiene.como.referente.lo.individual,.lo.subjetivo)”.

Puede.comprenderse.que.el.proceso.por.el.cual.un.suceso.se.con-vierte.en.noticia.es.bastante.complejo,.y.no.puede.reducirse.única-mente.a.un.único.factor..La.teoría.de.la.noticia.propone.una.serie.de.procedimientos.de.selección,.producción.y.articulación.que.permite.a.los.periodistas.remitirse.a.unos.criterios.estandarizados.en.su.tra-bajo. cotidiano..Estas. condiciones.que.hacen.que.un.hecho.pueda.convertirse.en.una.noticia.se.llaman.técnicamente.valores noticiables.

2.1. Qué puede ser noticia

La.noticia.es.una.construcción.sobre.hechos.y.discursos.que.in-cluye.tres.participantes:.el.medio/periodista,.la.fuente.y.el.lector,.que.intercambian.información..La.naturaleza.de.esta.relación.se.describe.en.la.siguiente.reflexión.de.los.especialistas.Pablos.y.Mateos:.“Las.pa-labras.‘información’.y.‘periodística’.pueden.producir.comunicación.entre.un.periodista.y.un.lector.si.ambos.atribuyen.a.esos.términos.los.mismos.atributos:.veracidad,.actualidad,.interés,.documentación,.pluralismo.y.contraste..Si.el.informador.acepta.como.‘información.periodística’.algo.que.no.es.veraz,.no.es.actual,.no.tiene.interés,.no.está.documentado,.no.respeta.el.pluralismo.de.una.sociedad.demo-crática.o.no.ha.sido.contrastado,.y,.a.pesar.de.todo.eso,.el.receptor,.el.lector,.lo.lee.o.lo.recibe.dando.por.supuesto.que.sí.cumple.esos.requisitos,.entonces,.sin.duda.alguna,.no.se.estará.produciendo.una.comunicación.informativa.sino.un.engaño”..En.este.sentido,.perio-dista.y.jefe.de.prensa.deben.evaluar.la.construcción.informativa.con-siderando.la.noticiabilidad.de.lo.informado,.su.calidad.periodística.y.su.potencial.de.formar.parte.del.mundo.de.las.noticias.

2.1.1. Por la condición “noticiable” del suceso

Para.que.un.acontecimiento.pueda.llegar.a.ser.noticia.debe.res-ponder.a.algunas.de.las.cualidades.de.noticiabilidad.(van.Dijk,.1996)..Se.supone.que.a.cuantos.más.criterios.(o.“valores.noticia”).se.ajuste,.más.posibilidades.tiene.un.suceso.de.convertirse.en.noticia:

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• Novedad,.es.decir,.es.algo.que.todavía.no.es.conocido.por.el.público.

• Actualidad,. en. tanto. se. relaciona. con. acontecimientos. re-cientes.

• Relevancia,.como.son.los.eventos.que.pueden.tener.alguna.relación.con.la.vida.de.los.destinatarios,.que.se.relaciona.a.su.vez.con.la

• Proximidad,.en.la.medida.en.que.los.acontecimientos.cerca-nos.se.comprenden.mejor.y.despiertan.más.interés.

• Presuposición,.en.tanto.que.una.noticia.que.se.articula.a.la.in-formación.previa.tiene.más.probabilidades.de.publicación.

• Consonancia.con.los.valores,.creencias.y.actitudes.instaladas.en. la. sociedad,.condición.que.se.basa.en.el.hecho.de.que.los.públicos.comprenden.mejor.los.acontecimientos.cuando.responden.a.los.modelos.de.interpretación.conocidos.

• Desviación,.cualidad.que.tiene.que.ver.con.la.máxima.de.que.“las.buenas.noticias.no.son.noticias”,.pero. también.con.el.hecho.de.que.una.noticia.es.más.atractiva.cuando.más.extra-ña.o.sorprendente.

2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas

Cuando.un.suceso.es.comunicado.a.un.diario.o.a. la.produc-ción.de.un.programa,.los.periodistas.evalúan.si.se.ajusta.a.la.ru-tina periodística.que.tiene.cada.medio..La.información.es.valorada.en.función.de.varios.criterios,.no.excluyentes.entre.sí,.que.consi-deran.el.producto.noticia,.el.medio.en.sí.y.su.competencia,.y.el.público:.

• Por la calidad periodística, que.a.su.vez.puede.evaluarse.según.tres.aspectos:

- Contenido de la noticia,.donde.se.encuadran.los.valores.noti-cia.de.importancia.e.interés:.grado.y.nivel.jerárquico.de.los.sujetos.implicados.en.el.acontecimiento.noticiable;.impacto.sobre.la.nación.y.el.interés.nacional;.cantidad.de.personas.implicadas.en.el.acontecimiento.(de.hecho.o.potencialmen-te);.importancia.y.significación.del.acontecimiento.respecto.de.la.evolución.futura.de.una.determinada.situación.

- Cualidad del producto informativo,.que.tiene.que.ver.con.la.importancia.de.las.cuestiones.formales..Esto.incluye.la.dis-ponibilidad.del.material,.la.posibilidad.de.que.técnicamente.

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sea.accesible.a.los.periodistas.y.las.características.específicas.del.producto.informativo,.o.sea,.que.responda.a.las.exigen-cias.de.brevedad,.novedad,.calidad,.equilibrio.que.se.supo-ne.debe.tener.la.noticia.

- Adecuación al medio:.la.posibilidad.de.contar.con.un.mate-rial.que.se.ajuste.a. las.necesidades.del.medio.en.que.va.a.ser.transmitida.puede.ser.más.relevante.que.su.argumento.a.la.hora.de.decidir.su.publicación:.buen.material.visual.si.se.trata.de.televisión;.frecuencia.coordinada.entre.el.acon-tecimiento.y.los.tiempos.del.medio;.formato.adecuado.a.la.secuencia.narrativa.que. solicita. el.medio;.oportunidad.de.envío.(tiempos.de.cierre).

• Por su valor de competencia entre medios:.dentro.de.este.criterio.funciona.el.de. las.primicias.o. las.exclusivas..Las.primeras.son.las.noticias.que.un.medio.presenta.con.anticipación.al.resto..Las.exclusivas.son.aquellas.que.se.dan.sólo.a.un.único.medio,.por.ejemplo,.entrevistas.que.se.conceden.sólo.a.un.diario.. El. libro. de. estilo. del. desaparecido. diario. Perfil. las.define. de. la. siguiente. manera:. “Exclusiva. es. la. acción. de.conseguir.lo.que.otros.periodistas.quieren.conseguir..Primi-cia.es.la.acción.de.conseguir.lo.que.los.otros.periodistas.no.sabían.que.querían”.

• Por el interés que pueda tener para el público:.la.noticia.es.va-liosa.cuando.informa.cuestiones.de.interés.para.las.audien-cias..Tal. el. caso.de. las. llamadas.noticias.de. servicio,. que.responden.a.inquietudes.de.una.comunidad.(por.ejemplo,.transporte.público,.horarios,.novedades.barriales)..En.esta.categoría. entran. las. “notas. de. color”,. que. se. ocupan. de.anécdotas.o.temas.menores,.pero.que.cumplen.la.función.de.descomprimir.la.tensión.que.se.va.creando.a.lo.largo.del.informativo.

2.1.3. Por su condición de “prensable”

Desde.el. trabajo.de. los.agentes.de.prensa,.el. carácter.de.noti-ciable. se. redefine.en. la. jerga.como.“prensable”..Dice.el. consultor.Daniel.Colombo.que.es.“prensable”.todo.contenido.que.potencial-

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mente.puede.llamar.la.atención.de.la.prensa.y,.por.ende,.ser.tenido.en.cuenta.para.su.difusión.masiva..Para.ello,.la.información.deberá.tener.un.diferencial.importante,.una.cualidad.distintiva,.que.deberá.destacarse.en.su.comunicación.a.las.redacciones:

• Destacar los hechos, que.sean.claramente.reconocibles.• Usar datos precisos, cifras,.fechas,.estadísticas,.que.den.sustento.

empírico.y.autenticidad.a.la.noticia.• Dar veracidad:. un. recurso. para. reforzar. la. precisión. de.

la. información. es. recurrir. a. fuentes. y. opiniones. diversas.(organismos,.institutos,.analistas,.etc.).

• Establecer relaciones:.relacionar.con.acontecimientos.previos.o.futuros.ayuda.a.contextualizar.la.información.y.conectarla.con.los.temas.vigentes.

• Enfocar la información al destinatario:. la. información. debe.presentarse.dándole.el.enfoque.adecuado.a.la.idiosincrasia.del.medio.y.de.su.audiencia.

• Despertar reacciones:. para. dar. a. los. hechos. un. contenido.emocional,.puede.ser.útil.incluir.las.adhesiones.o.rechazos.que. puede. despertar. la. noticia. en. distintas. personas. o.grupos.

Un.factor.adicional.para.enviar.la.información.al.medio,.deter-minante.de.todos.los.anteriores.es.la.oportunidad..Los.medios.tie-nen.ciclos.informativos.relacionados.con.los.momentos.de.edición.y.con.las.actividades.sociales.en.general..Para.la.prensa.diaria,.los.fines.de.semana.suelen.ser.más.tranquilos.que.los.días.de.semana,.donde.la.actividad.institucional.y.comercial.se.desarrolla.a.pleno..Asimismo,. en. los. períodos. vacacionales. suele. haber. una. agenda.más.receptiva.en.la.medida.en.que.las.fuentes.institucionales.tie-nen.menos.actividad..También.depende.de.los.momentos.de.cierre.de.edición,.que.en.los.diarios.suele.ser.al.final.de.la.tarde,.y.en.las.revistas,.un.par.de.días.antes.de.su.salida.a.la.calle..Estas.reglas.son.variables,.por.lo.que.el.área.de.prensa.debe.llevar.un.registro.de.cada.medio.

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gráfico: Valores noticia

2.2. Qué es la agenda de los medios

La. agenda diaria,. o. dietario,. está. conformada. por. los. aconteci-mientos.a.los.que.los.medios.dan.cobertura..Cuando.se.sabe.de.an-temano.que.ocurrirán,.como.puede.ser.un.mundial.de.fútbol,.o.las.elecciones.legislativas,.se.les.reserva.un.lugar.en.el.temario.del.día..Estos.temas.se.convierten.en.los.dominantes.en.los.medios.mientras.acontecen.y.en.estas.circunstancias,.todo.lo.que.no.esté.relacionado.con.estos.sucesos.centrales,.pasa.a.un.segundo.plano..Sabiendo.esto,.muchas. manifestaciones. públicas. se. organizan. alrededor. de. estos.acontecimientos.principales,.para.hacerse.un.lugar.en.la.cobertura.periodística..Es. el. caso,.por.ejemplo,.de. los.movimientos. antiglo-balización.que.se.manifiestan.en.oportunidad.de. las.reuniones.de.líderes.mundiales:.saben.que.las.cámaras.estarán.ahí.y.aprovechan.la.ocasión.para.manifestar.su.posición..Esto.no.significa.que.no.haya.lugar.en.los.medios.para.hechos.imprevisibles,.que.por.su.trascen-dencia,.se.sobrepongan.a.la.agenda.preestablecida.

De la información

Del productoperiodístico

Del medio

Del público

De la competencia

12345

ImportanciaInterés Impacto

Disponibilidad del materialConcisión/NovedadCalidad/Equilibrio

Adecuación al medioFrecuenciaFormato

Identificación Noticias de servicioNotas de color

ExclusivasParámetros profesionalesModelos de referencia

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La.teoría.de.la.tematización.de.Luhmann.(Monzón,.1996).distin-gue.los.sucesos.temáticos,.es.decir,.los.que.se.ajustan.a.los.temas.domi-nantes.en.cierto.momento,.de.los.acontecimientos,.que.irrumpen.en.la.agenda.mediática.por.su.novedad.o.su.impacto..Los.informativos.intentan.todo.el.tiempo.conciliar.lo.predefinido.(agenda.diaria).y.los.acontecimientos.imprevisibles,.en.la.medida.en.que.tengan.trascen-dencia.o.interés..Una.vez.que.los.temas.dejan.de.ser.“acontecimien-to”.porque.pierden.su.novedad,.pueden.permanecer.en.los.medios.en.la.medida.en.que.responden.a.la.agenda.temática..

Veamos.un.ejemplo..Supongamos.que.la.lectura.cotidiana.de.los.diarios.nos.muestra.que.las.cuestiones.económicas.predominan.en.la. cobertura.periodística,.que.abunda.en.opinión.de.economistas,.índices.bursátiles.y.datos.de.los.mercados.financieros..No.obstante.ello,.si.ocurriera.un.acontecimiento.extraordinario,.como.por.ejem-plo,.un.accidente.de.aviación,.ésta.sería.la.noticia.principal.del.día..En.cualquier.caso,.en.los.días.subsiguientes,.la.noticia.irá.perdiendo.interés,.a.menos.que.se.la.vincule.con.los.temas.de.la.agenda,.que.para.este.caso,.eran.las.variables.económicas..Por.ejemplo,.si.el.acci-dente.tuviera.relación.con.problemas.de.la.empresa.(disminución.de.controles.técnicos,.por.ejemplo),.la.cobertura.periodística.del.acci-dente.se.mantendría.en.la.medida.en.que.se.relacionara.con.el.tema.económico..Si.existieran.actores.interesados.en.que.no.desaparezca.la.noticia.de.la.cobertura.periodística.(como.podría.ser.el.sindicato.de.trabajadores),.convendría.encontrar.los.puntos.de.relación.entre.el.accidente.y.la.economía.general,.para.mantener.la.noticia.en.el.temario..La.persona.encargada.de.prensa.deber.actuar.con.criterio.periodístico,.tratando.de.articular.su.necesidad.particular.de.infor-mar.con.el.interés.general.

Una.forma.de.detectar.estos.temas.clave.es.realizar.un.seguimien-to.de.lo.que.aparece.publicado,.sistematizando.los.temas.y.medios.que.los.cubren..También.es.conveniente.consultar.periódicamente.investigaciones.de.opinión.pública.y.encuestas.de.clima.social,.para.comparar.los.resultados.con.las.conclusiones.que.se.sacan.de.la.lec-tura.cotidiana.de.la.prensa,.sabiendo.de.antemano.que.no.siempre.la.agenda.mediática.coincide.con.la.agenda.social..Lo.que.aparece.en.la.prensa.sirve.para.entender.qué.temas.concitan.el.interés.del.

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periodista,.qué.personajes.están.en.el.foco.de.las.coberturas,.pero.no. necesariamente. representa. a. la. opinión. pública.. Es. útil. tener.identificados.qué.periodistas.que.cubren.determinadas.problemáti-cas,.para.contactarlos.en.el.caso.de.que.se.les.pueda.aportar.nuevas.perspectivas.

Está.claro.que.la.agenda.de.un.medio.responde.a.una.comple-jidad.de. factores..Charron. (1998:88).habla.de. factores. externos. a.los.medios.(que.tienen.que.ver.con.los.valores.sociales.dominantes.en.un.momento,.los.intereses.de.los.proveedores.de.información.y.de. recursos.para. los.medios). y. factores. internos. (la.estructura.del.medio,. la. cultura. periodística).. Habla. este. investigador. de. trazar.una.“cartografía”.de.los.factores.que.intervienen.en.la.acción.de.los.periodistas,.dado.que.las.presiones.no.suelen.ser.obvias..Si.bien.es.cierto.que.los.grupos.de.poder.pueden.negociar.con.los.directivos.de.los.medios,.también.lo.es.que.el.vínculo.periodismo-poder.está.marcado.por.recíprocas.necesidades..El.periodismo.presiona.para.obtener.la.información.que.necesita.para.responder.a.los.intereses.de.las.audiencias,.y.el.poder.lo.hace.para.obtener.la.cobertura.que.más.se.ajusta.a.sus.necesidades.estratégicas,.aunque.no.pueden.evi-tar,.por.más.poderosos.que. sean,. la. irrupción.de.acontecimientos.fuera.de.la.agenda.negociada.

No.debe.confundirse.la.agenda.mediática.propiamente.dicha,.con.la. teoría.de. la.agenda setting, que. considera. la. relación.del. temario.de. los.medios. y. su. impacto.en. las. audiencias.. Según.este. enfoque,.la.jerarquización.temática.realizada.por.los.medios.(la.“canalización.mediática”). puede. convertirse. en. el. repertorio. público. (McCombs,.2006)..Para.determinar.si.la.agenda.mediática.influyó.en.la.agenda.social.deben.realizarse.simultáneamente.análisis.de.contenido.de.las.noticias.y.estudios.de.opinión.pública,.para.cruzar.los.datos.y.estimar.los.niveles.de.influencia..En.sus.últimas.reformulaciones,.esta.teoría.analizó.el.proceso.de.construcción.de.la.agenda.mediática,.es.decir,.aquel. que. determinaba. la. aparición. de. sucesos. y. personajes. en. las.noticias,.concluyendo.que.el.temario.de.los.medios.(y.su.eventual.in-fluencia.en.la.agenda.pública).surge.de.nuevos.criterios.de.noticiabi-lidad.negociados.entre.los.participantes.de.la.producción.de.noticias,.especialmente.periodistas.y.fuentes..Algunos.autores.hablan.de.agen-

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da.building.para.referirse.al.proceso.por.el.cual.otros.actores.influyen.en.la.agenda.mediática..Teresa.Sádaba.señala.que,.para.saber.quién.influye.en.la.agenda.pública,.debe.considerarse,.el.papel.de.los.me-dios,.que.filtran.la.realidad.al.seleccionar.contenidos.y.presentarlos.de.una.forma.determinada,.pero.también.el.trabajo.de.los.gabinetes.de.prensa.que.tratan.de.instalar.sus.temas.en.los.medios.(2008:80)..

Estos.estudios.han.demostrado.que.el.recurso.de.la.atención.en.los.medios.informativos.es.muy.escaso:.“una.de.las.primeras.com-prensiones.que.se.tuvieron.de.la.fijación.de.la.agenda.fue.el.tama-ño. limitado. de. la. agenda. del. público”. (McCombs,. 2006:84)..Esto.significa.que.apenas.un.limitado.número.de.temas.puede.concitar.la.atención.de.las.audiencias,.y.que.sólo.aquellos.que.subsisten.du-rante.un.período.prolongado.pueden.generar.cambios.en.las.opi-niones.de.las.audiencias...Dice.McCombs:.“Los.medios.informativos.son.la.principal.fuente.de.información.del.público.sobre.los.asun-tos.públicos,.pero.el.público.no.es.un.autómata.que.está.esperando.de.manera.pasiva.que.los.medios.de.comunicación.lo.programen”.(2006:186)..La.atención.del.público.se.concentra.en.ciertos.atributos.que.aparecen.en.las.noticias.y.en.los.modos.de.encuadrar.(framing).ciertos.temas,.que.a.mediano.y.largo.plazo.pueden.generar.cambios.en. las. actitudes. y. opiniones.. Estas. conclusiones. deben. tenerse. en.cuenta.a.la.hora.de.inferir.apresuradamente.efectos.de.una.noticia.que.aparece.un.par.de.días.en.la.prensa,.porque.–como.señala.el.au-tor.de.la.teoría.original–.“los.efectos.de.fijación.de.agenda.no.son.en.absoluto.instantáneos,.pero.sí.se.dan.a.relativamente.medio.plazo”.(McCombs,.2006:93)..De.ahí,.que.para.un.jefe.de.prensa.sea.valioso.contar.con.la.información.de.los.temas.y.noticias.que.se.mantienen.en.la.agenda,.y.qué.efectos.esta.tematización.genera.en.la.audiencia..Sólo.con.estos.datos.puede.hablarse.de.efectos.de.agenda..Lo.otro.es.apenas.un.seguimiento.del.temario.que.orienta.sobre.los.intereses.de.la.prensa.en.un.determinado.momento.

2.3. las fuentes de las noticias

El.proceso.de.producción.de.noticias. surge.de.una.negocia-ción.entre. los. intereses.y.necesidades.de.sus.participantes..Dice.

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Dennis.McQuail.que.las.relaciones.con.las.fuentes.son.esenciales.para. los.media. informativos.y.a.menudo.constituyen.un.proceso.bilateral.muy.activo..Por.un.lado,.los.medios.están.en.constante.búsqueda.de.contenidos.adecuados.y.los.contenidos.siempre.es-tán.buscando.una. forma.de. convertirse. en.noticias..Las. rutinas.productivas.de.los.medios.incluyen.la.recolección.de.material.in-formativo. y. su. procesamiento,. para. reestructurarlo. de. acuerdo.a. los. valores. relativos. a. la. noticia,. al. producto,. al. formato. o. al.medio. (Wolf,. 1986).. Dado. que. los. medios. tienen. necesidad. de.contar. con.una.gran.cantidad.de.noticias,. suelen.dar.prioridad.a.los.canales.que.satisfacen.esas.exigencias,.como.ser.las.fuentes.institucionales.y.las.agencias.noticiosas.

Las. fuentes institucionales. son. las.que.hablan.en.nombre.de.una.organización,.como.los.voceros.(personalizadas).o.los.documentos.ofi-ciales.(documentales),.y.las.oficiosas.son.personas.que.espontáneamen-te. hacen. llegar. información. a. la. redacción.. Estas. fuentes. pueden.mantener.con.el.periodista.una.relación.estable,.o.eventual..A.su.vez,.la.fuente.puede.ser.una.productora.activa.de.noticias,.o.bien,.limi-tarse.a.responder.cuando.se.lo.requieren.(pasiva).

La.fuente.es.explícita.cuando.se.puede.mencionar.su.nombre.y.per-tenencia.institucional,.aunque.puede.no.aparecer.o.citarse.de.manera.elíptica..El.periodista.puede.reservarse.el.nombre.de.la.fuente.cuando.la.información.que.reciben.de.ellas.depende.de.la.discreción.

Una. fuente. será.confiable.para.un.periodista.en. la.medida.en.que.reúna.algunas.cualidades:

• Fiable,.lo.que.significa.menos.trabajo.de.verificación.de.datos.para.el.periodista.

• Creíble,. dada. por. la. honestidad. demostrada. en. otras.oportunidades.

• Productiva,. por. brindar. buen. material. periodístico. de.manera.constante.

• Autorizada,.sea.por.los.antecedentes.del.referente.o.por.su.posición.de.poder.

• Desinteresada,. cuanto. menos. incentivos. tenga. la. fuente.para.brindar.información,.más.confiable.resultará.

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Los.periodistas.pueden.recurrir.a.los.involucrados.en.el.hecho.en.forma.directa,.sea.porque.éstos.permiten.el.acceso.a.la.información,.o.porque.la.producen.(fuentes de primer orden).(Martini,.2000:67)..O.hacerlo.a.través.de.otros.medios.o.productores.de.información.(de segundo orden),. lo.que.muestra.que.el. flujo. informativo.circula.por.varios.circuitos.al.mismo.tiempo..

gráfico: fuentes y circulación de información (adaptado de llamas en capriotti, 2007).

2.3.1. fuentes institucionales

Hay.escenarios.que.los.periodistas.recorren.sistemáticamente.para.auscultar.acontecimientos.que.pueden.resultar.noticias..Estos.orga-nismos.ofrecen.procedimientos.de.acreditación.y.servicios.noticiosos.para.los.periodistas,.para.responder.adecuadamente.a.las.demandas.de.información..Algunos.de.estos.organismos.son.los.siguientes:

•. Tribunales,.Juzgados.y.prisiones.•. Comisarías.y.dependencias.policiales.•. Cuarteles.de.bomberos.•. Organismos.de.defensa.civil.•. Hospitales.y.centros.de.atención.sanitaria.

Oficina de prensa

Periodista

Primer ordenSegundo Orden

PeriodistasCorresponsalesColaboradores

Agenciasde noticias

Agencias informativas

Documentos

Otros mediosde comunicación

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•. Gobiernos.centrales,.regionales.y.provinciales.•. Municipalidades.•. Ministerios.públicos.y.dependencias.oficiales.•. Poder.Legislativo:.Congreso,.parlamentos.provinciales,.etc.•. Cancillería.y.embajadas.•. Instituciones. internacionales. (sedes. de. Cruz. Roja.

Internacional,. Naciones. Unidas,. ACNUR,. UNESCO,.UNICEF,.etc.).

•. Centros.de.control.de.tránsito..y.transportes,.aeropuertos,.autopistas,.etc.

•. Centros.culturales.y.académicos.•. Entidades.religiosas.•. Organismos. financieros. y. económicos. (por. ejemplo,.

asociaciones.de.bancos,.bolsas.de.comercio,.etc.).•. Organizaciones.sindicales.

No.siempre.estas.instituciones.son.conscientes.de.su.valor.infor-mativo.(o.de.su.obligación.de.informar).ni.están.preparadas.para.pro-porcionar.datos.de.manera.adecuada..En.estos.casos,.la.organización.de.las.actividades.de.prensa.es.una.exigencia,.y.no.tanto.una.estrate-gia.de.difusión,.aunque.una.planificación.adecuada.podría.combinar.la.demanda.informativa.del.entorno.y.las.necesidades.de.comunica-ción.de.la.entidad.

2.3.2. intermediarios entre las fuentes y los periodistas

En.los.últimos.tiempos.se.han.consolidado.en.el.sistema.de.infor-mación.actores.que.se.encargan.de.producir.y.distribuir.información.de.las.organizaciones:

•. Departamentos.de.prensa.de.las.empresas,.gobiernos.y.organizaciones.

•. Grandes.firmas.de.Relaciones.Públicas.•. Conglomerados.internacionales.y.grandes.agencias.de.

comunicación.•. Consultoras.de.comunicación.y.relaciones.públicas.•. Asociaciones.representativas.de.las.Relaciones.Públicas.•. Cámaras.y.asociaciones.de.las.distintas.industrias.•. Organizaciones.de.la.sociedad.civil.•. Agencias.informativas.de.la.sociedad.civil.

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2.4. noticias para la prensa

Si. las. consideraciones. precedentes. resultan. todavía. poco. explíci-tas.para.evaluar.lo.que.puede.llegar.a.ser.noticia,.puede.resumirse.la.cuestión.en.una.simple.pregunta:.“Esto.que.se.comunica,.¿a.quién.le.interesa?”..Muchas.de.las.gacetillas.que.se.envían.desde.las.oficinas.de.prensa.no.resisten.esta.sencilla.verificación,.que.evitaría.mucho.desper-dicio.de.tiempo.y.esfuerzo..Según.el.informe.que.elaboró.Estudio.de.Comunicación.y.la.Universidad.Austral.(2008),.sobre.la.forma.en.que.se.relacionan.periodistas.y.empresas,.sólo.el.8%.de.las.gacetillas.que.reci-ben.las.redacciones.están.en.condiciones.de.ser.publicadas..La.mayoría.son.demasiado.“publicitarias”,.o.muy.extensas,.o.llegan.a.destiempo,.o.se.envían.a.la.persona.equivocada..Por.otra.parte,.los.periodistas.entre-vistados.coincidieron.en.señalar.como.errores.de.los.equipos.de.prensa.el.envío.de.información.poco.noticiable.o.muy.publicitaria,.descono-cimiento.de.lo.que.interesa.al.medio.y.al.periodista,.falta.de.interlo-cutores.adecuados.para.ampliar.información,.desconocimiento.de.los.procesos.de.la.redacción,.y.excesos.tales.como.demasiadas.gacetillas,.demasiada.insistencia,.demasiados.eventos…

Tantos.errores.que.reiteradamente.cometen.los.departamentos.de.prensa.podrían.evitarse.si.conocieran.mejor.las.condiciones.de.pro-ducción.de.las.redacciones..De.la.misma.manera.que.sería.de.utilidad.para.los.periodistas.conocer.las.herramientas.de.relaciones.públicas.más.comunes..El.conocimiento.recíproco.de.las.tareas.de.ambas.par-tes.permitirá.reforzar.y.mejorar.una.relación.imprescindible.para.pro-ducir.información.pública.de.calidad.

2.4.1. información de calidad

Vemos.que. la.publicación.de.noticias.es.un.proceso.de.coordi-nación.entre.la.demanda.de.los.medios.y.la.oferta.de.la.fuente,.que.intenta.ajustarse.a.una.agenda.predeterminada.y.a.las.demandas.de.los.públicos.destinatarios.de.la.información..Las.razones.de.publica-ción.de.una.noticia.son.múltiples.y.es.difícil.determinarlas.desde.un.único.factor,.no.sólo.porque.muchas.veces.pasan.inadvertidas.para.los.propios.periodistas,.sino.porque.las.más.responden.a.motivacio-nes.coyunturales,.como.que.algo.simplemente.apareció.en.tiempo.

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y. forma..O.porque.es.necesario.cubrir.un.espacio.que. imprevista-mente.queda.vacío,.o.generar.un.acercamiento.con.una.fuente.o.un.potencial.anunciante.desde.la.gentileza.de.publicarle.una.gacetilla.

Según.la.investigación.citada,.los.atributos.de.la.información.a.los.que. los.periodistas.argentinos. les.otorgan.mucha. importancia,.es.la.“veracidad”.(84%.de.los.entrevistados),.seguido.por.el.“rigor”.y. la. “exactitud. periodística”.. En. un. segundo. término. aparecen,.importancia. y. con. una. valoración. más. diversificada,. la. “exclusivi-dad”. (36%),. la.“redacción.correcta”. (24%).y. la.“extensión.adecua-da”. (18%)..Esto.significa.que.de. los.valores.noticias.mencionados,.lo.más.valorado.es.aquello.que. tiene.que.ver.con. la.calidad.de. la.información,. lo.que. confirma.que. los. comunicados.de.prensa.de-ben. responder. a. criterios. periodísticos,. si. es. que. quieren. obtener.una. buena. recepción.. Algunos. parámetros. de. calidad. periodística.(Amado,.2007).pueden.extenderse.a.la.información.que.se.produce.en.las.áreas.de.prensa:

• Transparencia.en.los.procesos.de.construcción.y.procesamiento.de.la.información,.evitando.las.operaciones.de.prensa.y.el.ocultamiento.de.la.identidad.de.las.fuentes.

• Verificación y contextualización.de.los.datos.que.se.ofrece.para.dar.rigor.a.la.información.

• Investigación periodística:.facilitar.el.acceso.del.periodismo.a.la.información.de.la.organización.en.las.oportunidades.que.lo.requiera.fortalece.el.vínculo.informativo.

• Pluralidad de fuentes.utilizadas.y.citadas:.en. la. información.institucional.también.se.pueden.referir.referencias.externas.(consultoras,. auditores,. expertos,. etc.),. para. reforzar. la.veracidad.

• Corrección lingüística.y.calidad.de.redacción.• Cumplimiento normativo de. códigos. éticos. y. normas. de.

autorregulación,. lo.que. implica.conocer. los. límites.dentro.de. los. que. puede. trabajar. el. periodista. de. acuerdo. a. su.medio.(por.ejemplo,.si.puede.recibir.invitaciones,.o.publicar.fotos.producidas.por.la.fuente)..El.tema.se.tratará.en.detalle.en.el.Cap..6.

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Esto.no.desconoce.que.existe.una.prensa.venal,.dispuesta.a.pu-blicar.información.como.retribución.a.favores,.o.agencias.de.prensa.que. garantizan. la. publicación. de. información. que. no. responde. a.ningún.criterio.periodístico..Son. las.que.Colombo. llama.“noticias.promoción”.que.envían.insistentemente.los.agentes.de.prensa.y.que.se.publican.con.la.única.garantía.de.veracidad.de.la.fuente..Pero.que.algo. se. publique. no. significa. nada,. especialmente. cuando. es. una.noticia. intrascendente. para. la. audiencia. o. es. publicada. en. suple-mentos.que.solo.leen.unos.pocos..Puede.ser.que.satisfaga.la.vanidad.de.la.empresa.o.la.persona.que.logra.ver.su.nombre.publicado,.pero.no.sirve.de.mucho.más,.sobre.todo.si.no.contribuye.a.construir.una.relación.de.respeto.entre.la.fuente.y.el.periodista..En.cualquier.caso,.será.un.mensaje.de.tantos.que.se.perderá.en.el.marasmo.de.los.datos.inútiles.

2.4.2. informantes responsables

A.la.tarea.de.producir.novedades.de.una.persona.o.una.organi-zación.para.que.sean.difundidas.por.la.prensa,.se.suma.inseparable-mente.la.de.responder.a.los.requerimientos.de.los.periodistas.que.quieran.profundizar. algunas. cuestiones.o.necesiten.obtener.datos.accesorios.. El. vínculo. prensa-prensa. tiene. esta. doble. vía:. respon-diendo.amable.y.responsablemente.a.las.solicitudes.de.la.prensa.se.podrá.esperar.receptividad.a.los.pedidos.de.difusión,.y.a.la.vez.que.el.periodista.confiará.en.tener.acceso.a.sus.fuentes.confiables.

Un.error.de. las.áreas.de.prensa.es.producir.mucho.material.de.temas.que.les.interesa.difundir.pero.guardan.hermetismo.sobre.cues-tiones.que.consideran.problemáticas,.o.que.para.ellos.están.“fuera.de.promoción”..En.muchos.casos,.el.encargado.de.prensa.es.especialis-ta.en.la.labor.propagandística,.pero.no.puede.responder.a.requeri-mientos.básicos.de.su.organización..Es.común.ver.organizaciones.que.colman.a.periodistas.de.noticias.positivas,.con. la.esperanza.de.que.no.quede.espacio.para. lo.negativo,.o.resulte.mínimo.en.el.balance.general..Pero.esto.no.es.suficiente.para.evitar.que.haya.otro.periodista.o.medio.interesado.en.revelar.un.aspecto.silenciado.o.desconocido,.a.través.de.fuentes.alternativas..Aunque.en.apariencia.parezca.proble-mático,.debe.asumirse.que. la.opinión.pública.no.es.una.suma.cero.

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de.comentarios.positivos.y.negativos,.sino.que.la.confiabilidad.de.un.actor.público.radica.en.su.capacidad.de.responder.a.las.críticas.y.dis-crepancias..En.este.sentido,.la.participación.en.la.discusión.pública.es.más.importante.que.hacerlo.sólo.cuando.se.cree.tener.la.razón.

a. Capacidad de respuestaLos.requerimientos.de.los.periodistas.pueden.llegar.en.cualquier.

momento..Muchas.veces.una.información.que.circula.por.la.prensa.escrita,.llega.a.la.radio,.y.deriva.en.una.entrevista.en.vivo..O.vice-versa..Algunas.condiciones.propiciarán.un.vínculo.de.confiabilidad.entre.el.periodista.y.la.fuente:

• Responder siempre:. es. necesario. atender. a. todos. los.requerimientos,.aun.aquellos.que.se.preferiría.no.responder..No.hay.nada.que.despierte.más.suspicacia.periodística.que.una.negativa..En.caso.de.que.no.se.quieran.hacer.declaraciones,.lo. correcto. es. atender. al. periodista,. y. explicarle. cordial. y.razonablemente.el.porqué.de.la.negativa..

• Responder concisamente:. un. director. de. un. diario. siempre.aconsejaba. a. sus. colaboradores. que. hablaran. en. titulares,.y. resulta. un. interesante. consejo. para. comunicarse. con.la. prensa.. El. periodista. agradecerá. que. se. le. anticipe. la.información.o.la.posición.de.manera.concisa.y.contundente..Es.la.mejor.forma.de.mostrar.respeto.por.su.tiempo.

• Responder amablemente:. hay. veces. que. la. pregunta. de. un.periodista. o. un. productor. puede. resultar. impertinente,.o. desubicada.. En. todos. los. casos,. la. respuesta. deber. ser.educada. y. técnica,. explicando. la. posición. personal. con.sólidos. argumentos.. De. ser. necesaria. una. discusión,. ésta.debe. hacerse. en. función. de. una. idea. concreta,. no. de. la.personalidad.del.periodista..El.periodista.es.un.intermediario.ante.la.audiencia,.que.tiene.con.él.una.afinidad,.y.desde.esta.perspectiva.sacará.sus.conclusiones.de.las.polémicas.

• Responder inmediatamente: el.periodismo.tiene.tiempos.más.acelerados.que.los.de.otras.actividades..Al.recibir.un.llamado,.lo.más.conveniente.es.responder.de.inmediato,.ya.que,.ante.la.urgencia,.el.periodista.recurrirá.a.una.fuente.alternativa.si.no.consigue.contactar.a.la.principal..Es.altamente.valorado.

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por.los.productores.periodísticos.saber.que.pueden.contar.con.un.vocero.responsable.cuando.lo.requieran.(o.también.que.no.podrán.contar.con.él,.si.es.que.tuvo.la.consideración.de.avisarlo).

• Responder reiteradamente: puede.ocurrir.que.en.alguna.opor-tunidad. un. periodista. consulte. una. persona. y. no. difunda.la.información.que.le.solicitó,.lo.cual.es.parte.del.juego.pe-riodístico...No.debería.nunca.condicionarse.la.colaboración.con.un.reportero.a.la.difusión.de.un.nombre.o.de.una.idea,.ya.que.son.el.periodista.y.su.editor.quienes.deciden.el.con-tenido.de.lo.publicado,.y.esto.debe.ser.comprendido.y.res-petado.por.el.informante.

• Responder responsablemente:. es. importante. que. las. declara-ciones.sean.hechas.desde.un.lugar.autorizado..Los.medios.necesitan.el.contrapunto.de.opiniones.cuando.dan.una.co-bertura.informativa,.por.lo.que.aprecian.cuando.pueden.ci-tar.las.fuentes.con.nombre.y.apellido..Hay.veces.en.que.el.informante.solicita.no.ser.identificado.por.cuestiones.perso-nales,.pero.es.conveniente.tener.claro.cuáles.son.las.reglas.al.respecto.para.evitar.malos.entendidos.(tomamos.las.reglas.del.libro.de.estilo.del.diario.español.ABC):-. Información.pública.(on the record).cuando.el.contenido.

y.las.fuentes.pueden.citarse.-. Información.no.atribuible.(not for atribution).puede.ser.

publicada.sin.dar.a.conocer.la.identidad.de.la.fuente.-. Información. de. referencia. (background),. que. se. facilita.

para.orientar. al.periodista,. y.que.puede. tomarse. sólo.como.referencia.muy.general.

-. Información. off the record. (extraoficial,. confidencial).que. se.proporciona.para.no. ser.publicada,. salvo. “que.el.periodista.pueda.confirmar.esa.información.en.otra.fuente.que.hable.con.carácter.no.restringido”,.caso.en.el.que.podrá.publicarla.

2.4.3. adecuación a las rutinas periodísticas

Como.ya.ha.sido.dicho,.es.necesario.establecer.un.vínculo.con.la.prensa.basado.en.la.confianza.y.en.la.reciprocidad,.para.lo.cual.nada.

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mejor.que.entender.el.trabajo.periodístico.y.adecuarse.a.sus.tiempos.Para.construir.una.relación.informativa.sólida.con.la.prensa.ayuda:

• Ser accesible: no. hay. razones. para. no. responder. a. los.pedidos.de.todos.los.medios..Quizás.se.le.dedique.más.o.menos.tiempo.a.un.medio.en.función.de.su.importancia,.pero. es. necesario. responder. a. todos.. Y. en. caso. de.que. no. se. pueda. atender. el. requerimiento,. excusarse.gentilmente.explicando.lo.más.sinceramente.las.razones.de.la.negativa..Una.fuente.se.convierte.en.tal.cuando.es.identificada.por.los.periodistas.como.alguien.a.quien.se.puede.recurrir.

• Ser expeditivo:. no. hay. nada. más. valorable. para. un.periodista.que.encontrar.respuestas.cuando.las.necesita.y. recibir. la. información.en. los. tiempos.acordados..No.debe.olvidarse.que.el.periodista.tiene.un.tiempo.límite.para. presentar. sus. notas. que. no. pueden. adaptarse. a.tiempo.de.las.fuentes.

• Ser confiable:. el. periodista. recurre. siempre. a. quien.reconoce. como. fiable,. no. sólo. porque. ha. mostrado.su. solvencia. en. otras. oportunidades,. sino. porque. ha.cumplido. con. los. compromisos. asumidos. (asistir. a.entrevistas,.enviar.información,.etc.).

La.relación.con.la.prensa.es.poco.previsible.y.no.se.ajusta.a.hora-rios.administrativos..Es.imposible.saber.de.antemano.cuándo.llama-rá.algún.periodista.para.averiguar.algo..Por.eso.es.conveniente.que.todos.los.colaboradores.de.una.organización.o.de.una.persona.estén.al. tanto.de. las.respuestas.que.se. le.pueden.dar.a.un.periodista,.o.puedan.derivarlo.al.interlocutor.adecuado..Un.silencio,.una.evasiva.o.una.respuesta.inadecuada.de.un.colaborador.pueden.convertirse.en. noticia.. Y. generalmente. en. una. noticia. negativa,. como. ocurre.cuando,.por.ejemplo,.un.medio.transmite.la.grabación.de.una.tele-fonista.que.no.supo.responder.a.un.requerimiento,.o.de.un.jefe.de.prensa.contestando.con.impericia.una.solicitud.del.periodismo.

Conocer.personalmente.los.periodistas.con.los.que.se.trata.ayuda.a.entender.cada.caso.en.particular..Muchos.trabajan.para.varios.me-

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dios,.a.veces.competidores,.con.lo.que.un.mismo.periodista.puede.formular.pedidos.dispares..Sólo.el.mutuo.conocimiento.puede.ayu-dar.a.brindar.respuestas.adecuadas..

a. Producir sucesos noticiablesLa. gestión. de. prensa. exige. cierta. cuota. de. creatividad,. tanto.

para. producir. novedades. como. para. informarlas. adecuadamente..Las.acciones.de.una.organización.o.una.persona.que.requieren.de.la.difusión.pública.deben.adecuarse.a.las.demandas.informativas..Esto.significa.que.en.lugar.de.declaraciones.o.anuncios,.pueden.propi-ciarse.actuaciones.de. la. institución.o.acontecimientos.que.puedan.tener.interés.en.los.públicos.y.en.los.periodistas..Se.trata.de.reem-plazar.esos.“eventos.institucionales”.que.carecen.de.interés.para.el.periodismo. serio. (y.que. suelen. cubrir. los.medios. “gacetilleros”,. o.de. segunda. línea),.por.hechos.y.acontecimiento.que. tengan.valor.periodístico:

•. Realizar. investigaciones. sobre. aspectos. de. la. vida.comunitaria:.encuestas,.investigaciones.de.mercado,.etc.

•. Vincular.las.acciones.de.la.organización.o.la.persona.a.las.noticias.del.día.

•. Emitir. opiniones. de. personajes. públicos. acerca. de.acontecimientos. públicos:. manifestar. el. desacuerdo. o. la.aprobación.

•. Apoyar. algún. proyecto. o. acción. de. los. medios:. premios,.reconocimientos,.campañas.de.concienciación,.etc.

•. Organizar. homenajes. o. reconocimientos. a. personalidades.o. instituciones,. especialmente. desde. la. colaboración. con.instituciones.con.el.prestigio.para.hacerlo.

•. Impulsar.certámenes,.concursos,.etc.•. Celebrar.aniversarios.de.personalidades,.de.organizaciones,.

de.comunidades,.etc.•. Organizar. una. capacitación. sobre. un. tema. de. interés:.

ecología,.defensa.civil,.cultura,.convivencia,.etc.•. Realizar.contribuciones.filantrópicas.a.la.comunidad.•. Defender. activamente. una. causa. social:. contra. la.

discriminación,.por.la.protección.de.niñez.desvalida,.contra.la.xenofobia,.a.favor.de.la.donación.de.órganos,.etc.

•. Invitar.algún.personaje.famoso.a.participar.de.determinados.acontecimientos.comunitarios.

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3. difundir información

El.análisis.de.las.noticias.demanda.poner.atención.en.quién.informa.pero.también.en.la.naturaleza.misma.del.procedimiento.por.el.cual.

se.facilita.esa.información..El.teórico.Teun.van.Dijk.describió.el.proceso.a.partir.de.una.serie.de.preguntas:.“¿Quiénes.están.implicados.en.los.muchos.tipos.de.interacción.verbal.a.través.de.los.cuales.estos.textos.fuente.llegan.a.ser.asequibles:.las.entrevistas,.las.llamadas.telefónicas,.las.conferencias.de.prensa.o.hechos.similares.en.los.que.los.periodistas.salen.al.encuentro.de.posibles.fuentes.informativas.y.personajes.de.la.noticia?.¿Cuáles.son.las.diferentes.reglas.y.limitaciones.de.este.tipo.de.encuentros.y.en.qué.situaciones.tienen.lugar?”.(Van.Dijk,.1996:142)..Para.dar. cuenta.de.estas.preguntas.presentaremos.un.detalle.de. las.herramientas.técnicas.a.las.que.recurren.las.acciones.de.prensa.para.hacer.llegar.información.a.las.redacciones.

3.1. formatos de los medios

Como.se.dijo.en.el.capítulo.anterior,.un.factor.determinante.para.hacer.uso.de.la.información.es.que.se.adapte.a.las.necesidades.de.la.redacción..Buena.parte.de.la.información.que.reciben.las.redaccio-nes.se.descarta.porque.está.presentada.en.un.formato.inadecuado..Es.conveniente.verificar.si.el.material.que.se.envía.es.adaptable.a.los.formatos.de.cada.medio:

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• Prensa gráfica:. los. diarios. tienen. un. alto. impacto,. y. sus.lectores. están. atentos. a. la. información. detallada.. Es. de.utilidad. para. este. medio. cualquier. tipo. material. gráfico:.impresos,. archivos. de. texto,. fotografías. de. buena. calidad,.ilustraciones.. Las. redacciones. de. los. periódicos. suelen.comenzar.a.trabajar.después.del.mediodía.y.continúan.hasta.entrada.la.noche.

• Radio:. la. radio. es. un. medio. muy. expeditivo.. En. la. radio.son.de.valor.recursos.sonoros:.declaraciones.y. testimonios.grabados,. reproducciones. musicales,. etc.,. que. se. pueden.enviar.en.soportes.magnéticos.o.bien,.publicarlos.en.la.red.como. archivo. de. sonido.. Los. comunicados. impresos. son.útiles.a.la.producción.de.un.programa.de.radio,.que.pueden.elaborar.sus.reportes.a.partir.de.esos.informes..Otro.tema.fundamental. es. la.disponibilidad.horaria.para.entrevistas,.dado.que.la.radio.es.un.medio.que.produce.las.24.horas.

• Televisión:.las.imágenes.son.el.principal.insumo.de.la.televisión..Los.videos.caseros.o.tomados.casualmente.sólo.sirven.si.tienen.un.testimonio.único,.o.en.el.caso.de.que.se.ofrezcan.imágenes.que.no.fueron.obtenidas.de.otro.modo.(como.ocurre.con.los.blogs.de.los.noticieros,.que.reciben.aportes.de.sus.públicos.en.videos.tomados.por.celular.o.cámaras.no.profesionales)..En.el.caso.de.que.se.trate.de.información.institucional,.es.conveniente.producirla.con.los.máximos.criterios.audiovisuales,.de.modo.que. puedan. servir. de. base. para. la. elaboración. de. reportes.periodísticos..Otro.requerimiento.es.contar.con.un.vocero.en.la.organización.que.se.desempeñe.con.desenvoltura.frente.a.las.cámaras.para.que.pueda.hacer.declaraciones.o.responder.a.entrevistas.

• Internet:. la. información. que. se. envíe. a. portales. y. sitios.de. Internet. debe. concebirse. con. el. formato. de. la. red,.aprovechando.los.recursos.propios.de.este.medio.como.la.interactividad,.la.hipertextualidad,.la.articulación.de.recursos.multimedia,.entre.otros..Es.un.medio.de.buena. llegada.al.público. conectado,.dentro.de. los. cuales. se.encuentran. los.periodistas.

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653. difundir informAción

3.2. conectividad

Un.responsable.de.prensa.debe.contar.con.recursos.técnicos.para.enviar.información.y.recibir.los.requerimientos.de.prensa..

3.2.1. teléfono

El.mínimo.requerimiento.técnico.es.contar.con.una.línea.telefó-nica,.con.una.disponibilidad.que.tenga.en.cuenta.los.horarios.de.los.medios.y.los.periodistas..El.teléfono.es.insustituible.para.intercam-biar.información.o.confirmar.la.recepción.de.envíos..Es.además.muy.utilizado.para.entrevistas,.y.no.sólo.las.radiofónicas,.sino.también.las.televisivas,.donde.es.usado.para.declaraciones.de.último.momen-to.o.cuando.no.es.posible.trasladar.una.cámara.al. lugar.donde.se.encuentra. el. protagonista. de. la. noticia.. Un. encargado. de. prensa.debe.usar.el.teléfono.como.un.instrumento.de.entrada.más.que.de.salida..Por.un.lado,.la.accesibilidad.a.la.fuente.es.apreciada.por.los.periodistas..Por.otro,.es.conveniente.evitar.las.llamadas.insistentes.o. inoportunas.a. los.periodistas,. especialmente. si. se. cuenta. con.el.número.directo.de.un.reportero.

3.2.2. correo electrónico

Internet.ha.cambiado.gran.parte.de.las.rutinas.productivas.del.pe-riodismo,.en.la.medida.en.que.la.red.se.convirtió.en.la.principal.fuen-te.de.información.y.ha.acelerado.los.tiempos.de.difusión.de.noticias..La.mayor.parte.del.proceso.de.producción.y.redacción.de.noticias.se.hace.desde.una.computadora.conectada.en.red,.lo.que.determina.que.el.periodista.pase.más.horas.en.su.puesto.de.trabajo.recibiendo.infor-mación,.que.fuera.de.la.redacción.procurándola..Que.los.periodistas.sea.un.grupo.conectado,.es.una.ventaja.para.el.encargado.de.prensa,.siempre.y.cuando.se.tomen.ciertos.recaudos.para.lograr.la.calidad.de.la.comunicación.

Los.comunicados.de.prensa.pueden.enviarse.por.correo.electróni-co,.pero.respetando.las.características.de.este.canal.de.comunicación..No.siempre.resulta.práctico.para.el.periodista.tener.que.abrir.un.archi-vo.para.leer.la.información,.y.mucho.menos,.imprimirla,.sencillamen-

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te.porque.carece.del.tiempo.necesario.para.hacerlo..Por.otra.parte,.si.un.periodista.recibe.a.diario.información.irrelevante.de.una.persona.o.institución,.es.probable.que.borre.sistemáticamente.las.gacetillas.o.bloquee.al.emisor.(lo.mismo.ocurre.con.la.información.no.solicitada.o.de.fuente.desconocida)..En.cualquiera.de.los.casos,.el.principal.factor.a.considerar.es.el.respeto.por.el.tiempo.del.periodista..

3.2.3. tecnologías de la comunicación

Las. tecnologías.de. la. comunicación. se. actualizan.permanente-mente,. facilitando.el.acceso.a. recursos. técnicos.para.apoyar. la. ta-rea.de.difusión..Los.recursos.que.brinda.la.web.de.segunda.gene-ración.permiten.que.se.pueda.habilitar.un.espacio.virtual.sobre.un.tema.determinado.en.cualquier.momento,.que.pueda.actualizarse.desde.distintos. soportes,. con.publicación.de. recursos.multimedia..Asimismo.las.redes.sociales.permiten.mantener.comunidades.de.in-terés.permanentemente.actualizadas..En.cualquier.caso,.se.trata.de.potenciar. los. canales. de. comunicación. e. integrarlos. a. los. medios.clásicos..La.posibilidad.de.compartir.recursos.también.obliga.a.las.áreas.de.prensa.a.estar.mucho.más.atentas.a.lo.que.pasa.en.la.red,.especialmente.en.lo.que.hace.a.circulación.de.rumores,.o.versiones.de. una. información.. Las. tecnologías. de. la. Web. 2.0. permiten. que.cualquier.ciudadano.hoy.pueda.convertirse.en.un.productor.de.in-formación,. o. que. pueda. poner. a. circular. imágenes. o. datos. sobre.un.tercero,.lo.que.exige.tener.información.institucional.disponible.en.la.red,.que.debe.ser.actualizada.permanentemente,.a.un.ritmo.consistente.con.el.que.producen.los.otros.que.hablan.de.la.organi-zación..Lo.cierto.es.que.las.tecnologías.de.la.comunicación.se.rede-finen.constantemente,.por.lo.que.no.se.trata.de.analizar.un.recurso.específico.sino.asumir.una.actitud.de.apertura.a.los.nuevos.canales,.cualquiera.sean.éstos.

La.mayor.revolución.no.está.en.la.técnica.sino.en.las.posibilidades.que.ésta.ofrece.a.grupos.y.personas.a.tomar.la.palabra..Hoy.se.habla.de.periodismo.“multifuente,.colaborativo.y.de.código.abierto”.(Briggs),.en.la.medida.en.que.la.red.permite.recurrir.a.las.mejores.fuentes.en.todo.el.mundo.y.tener.la.colaboración.de.los.más.variados.aportes..Mientras.hace.no.muchos.años,.las.áreas.de.prensa.confiaban.en.sus.contactos.en.

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los.medios,.hoy.saben.que.cualquier.blog.puede.generar.información.que.ingrese.al.sistema.de.medios.por.su.peso,.y.no.por.las.influencias..Por.otra.parte,.las.nuevas.herramientas.no.implican.de.por.sí.una.mejor.comunicación..Un.estudio.de.la.empresa.IBM,.difundido.por.Celaya.y.Herrera,.confirmaba.que.una.mayoría.de.las.empresas.no.contestaba.a.las.solicitudes.de.información.que.recibían.en.su.sala.de.prensa,.o.no.respetaban.los.tiempos.de.la.red..O.simplemente.no.aprovechaban.los.recursos.de.Internet.para.publicar.imágenes.de.calidad.o.archivos.so-noros.que.pudieran.ser.usados.por.la.prensa..En.cualquier.caso,.como.dice.el.periodista.colombiano.Guillermo.Franco:.“Escribir.para.la.Web.significa,.en.gran.parte,.regresar.a.dos.de.las.bases.del.oficio.periodísti-co:.la.buena.redacción.y.la.buena.edición”..Lo.que.recuerda.que.el.buen.oficio.no.depende.de.las.tecnologías.sino.de.la.pericia.del.profesional.que.lo.ejerce,.y.de.su.capacidad.de.adaptarse.todo.el.tiempo.a.las.nue-vas.condiciones.de.trabajo.

3.3. Herramientas de prensa

Hay.diversas.formas.de.hacer. llegar. información.a. los.medios,.que.responden.a.convenciones.de.uso.y.costumbre..En.cada.caso,.debe.coordinarse.con.cada.medio.y.cada.periodista.cuál.resulta.más.conveniente..Sin.embargo,.hay.algunas.aceptadas.por.todos,.de.muy.sencilla.elaboración,.y.de.mucha.utilidad.en. la.gestión.de.prensa..La.mayoría.de.estas.herramientas.admiten.los.canales.personales.o.tecnológicos.

3.3.1. gacetillas y comunicados de prensa

La.gacetilla.(o.comunicado.de.prensa).es.un.breve.mensaje.es-crito:.que.comunica.una.novedad.con.criterio.periodístico..Debe.ser. lo. más. parecido. a. una. nota,. tal. y. como. se. lee. en. la. prensa..La. brevedad. y. concisión. son. requisitos. inexcusables. (para. histo-rias. largas,. recurrir. a.notas.o. artículos.pre-redactados)..También.la.precisión.en.los.datos,.porque.como.señala.García.Márquez,.en.periodismo:.“un.solo.dato.falso.desvirtúa.sin.remedio.a.los.datos.verídicos”.

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Si.bien.es.el.recurso.más.corriente.y.el.más.sencillo,.no.por.ello.es.el.mejor.utilizado..Cuando.un.reportero.recibe.comunicados,.separa.aquellos.que.pueden.tener.algún.interés,.aquellos.que.pueden.quedar.para.otro.momento.(en.la.jerga.se.llama.dejarlos.en.parrilla).y.los.que.serán.descartados.sin.más..Estos.últimos.son.la.gran.mayoría,.y.lo.más.paradójico. es. que. se. descartan. por. cuestiones. formales:. redacción.confusa,.falta.de.datos,.lenguaje.no.periodístico,.llegada.a.destiempo,.destinatario.inadecuado,.entre.otras.(Estudio.de.comunicación).

a. Contenido de la gacetillaUna. gacetilla. se. evalúa,. en. primer. término,. por. su. contenido.

informativo,.que.surgirá.de.unos.datos.básicos.que.deben.ser.pre-sentados.adecuadamente:

Encabezado:• Datos del emisor:. identidad. indudable. y. visible. de. la.

organización. o. persona. que. lo. suscribe,. para. evitar. la.sospecha.de.que.se.trata.de.un.mensaje.apócrifo.

• Indicación “Comunicado de prensa”. (o. gacetilla):. un.comunicado. es. siempre. un. comunicado,. aunque. se.intente. disimular. con. eufemismos. pretenciosos. tales.como.“Información.muy.importante”.

• Fecha y hora:. este. dato. es. vital. dado. que. le. permitirá.al. periodista. evaluar. la. vigencia. de. lo. que. se. informa.y. compararlo. con. otras. informaciones. relacionadas,. o.emitidas.por.otras.personas.

• Destinatario:. es. más. eficiente. dirigir. el. comunicado. al.periodista. interesado. en. una. información.. Si. no. se.conoce,.dirigirlo.al.responsable.de.la.sección,.o.al.editor.responsable.

• Embargo:. es. la. indicación. del. momento. en. que. la.información. puede. ser. dada. a. conocer,. si. es. que. hay.alguna. restricción. al. respecto.. Si. la. hubiera,. indicar.claramente. “Publicar. a.partir. de…”,. o. similares..Es. el.caso.de.la.información.que.se.anticipa.a.la.prensa.antes.de.que.se.formalice.un.anuncio.o.un.discurso..Si.la.nota.no.indica.nada,.se.asume.que.es.de.difusión.inmediata..

Cuerpo.principal.(noticia.propiamente.dicha):• Titular:.el.título.debe.ser.llamativo.pero.también.indi-

cativo.del.contenido,.no.sólo.para.invitar.a.la.lectura,.

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sino.para.ayudar.a.que.la. información.llegue.a.quien.corresponda,. en. función. de. la. temática. abordada.. El.título.es. crucial. en. los. comunicados.enviados.por. co-rreo. electrónico,. que. deberá. estar. consignado. en. el.tema.del.mensaje,.dado.que.determina.si.el.correo.será.abierto.o.descartado.sin.leer.

• Encabezado:.técnicamente.también.se.llama.copete.o.lead,.y.consiste.en.un.breve.resumen.de.tres.líneas.de.la.noticia..Muchas.veces,.es.lo.único.que.se.reproduce.en.el.medio,.con.lo.que.debe.tenerse.la.precaución.de.resumir.en.ese.párrafo.todo.lo.que.dice.la.gacetilla.

• Desarrollo:.la.información.propiamente.dicha.no.debería.ocupar.más.de.dos.párrafos.(de.entre.6.y.9.líneas.cada.uno)..Debe. tenerse.en. cuenta.que.el.periodista.puede.cortar. la. información. en. cualquier. parte,. por. lo. que.debe.respetarse.el.esquema.de.la.pirámide.invertida.(ver.anexo.redacción)..Si.la.información.interesa,.el.periodista.mismo.se.encargará.de.llamar.para.profundizar.el.tema..Si. se. trata. de. un. envío. por. email. pueden. agregarse.hipervínculos.para.los.anexos.

• Cierre:. es. un.párrafo. final. con.un.detalle.de. las. fuentes,.conclusiones,.y.datos.de.los.informantes..Son.de.utilidad.los.datos.de.filiación.de.la.organización:.nombre.completo,.la.actividad.a.la.que.se.dedica,.su.antigüedad.y.su.origen..En.el.caso.de.las.personas,.consignar.el.nombre.completo.(los.seudónimos.deben.acompañar.al.nombre.principal),.ocupación.y.cargo.(títulos,.reconocimientos).

Pie.de.página:• Datos de contacto:. al. pie. de. la. página. debe. incluirse.

claramente. el. nombre. de. la. persona. de. contacto. de.prensa.con.sus.teléfonos,.dirección.de.correo,.y.horarios.de. contacto.. Estos. datos. son. fundamentales. porque.sirven.para.respaldar.la.información.y.propiciar.futuros.contactos.con.el.periodista.

• Cantidad de páginas:.si.el.comunicado.tuviera.más.de.una.página. –cosa. poco. conveniente–,. debe. indicar. el. total.de.folios.(por.ejemplo,.página.1.de.2).y.si.se.acompaña.algún.anexo.(archivo,.foto,.etc.).

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gráfico: ejemplo de gacetilla (Gentileza Mónica Baumgratz, ADC)

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b. Envío de los comunicadosEs.conveniente.enviar.las.gacetillas.simultáneamente.a.todos.los.

medios,.sin.discriminación..Y.publicar.de.inmediato.el.comunicado.en.Internet,.si.se.cuenta.con.una.página.o.sala.de.prensa..Si.se.convi-no.una.exclusividad.o.primicia.con.algún.periodista,.la.herramienta.para.hacerlo.no.es.el.comunicado,.sino.el.contacto.personal..

Si.se.envía.por.correo.electrónico,.nunca.se.debe.poner.el.con-tenido.principal.de.la.gacetilla.en.un.archivo.adjunto..Debe.figurar.en.el.cuerpo.del.email,.y.si.es.necesario.adjuntar.algún.accesorio.no.debe.exceder. el.megabyte.de.peso,.para.no.generar. complicacio-nes.en.el.servidor.del.destinatario..En.esos.casos,.el.archivo.debería.publicarse.en.una.página.para.que.el.destinatario.decida.si.lo.baja.o. no.. La. información. debe. estar. escrita. en. el. cuerpo. del. mensa-je,.sin.formatos.especiales..El.periodista.se.maneja.con.contenidos.consistentes,. y. raramente. se.deja. seducir.por. formatos.o. recursos.gráficos.irrelevantes..En.el.caso.de.envío.de.boletines.periódicos,.es.conveniente.actualizar.permanentemente.la.nómina.de.suscriptos,.evitando.el.envío.compulsivo.o.indiscriminado.

Luego.del.envío,.deben.tomarse.dos.recaudos..Primero.y.prin-cipal,.quedar.a.disposición.de. los.requerimientos.que.puedan.de-rivarse. de. esa. información.. Segundo,. hacer. un. seguimiento. de. la.recepción,.pero.sin.insistencia,.evitando.especialmente.presionar.al.periodista.para.su.publicación..La.gacetilla.no.es.más.que.un.llama-do.de.atención.que.se.le.hace.al.periodista.sobre.un.tema,.con.lo.que.el.verdadero.trabajo.empieza.con.el.envío..El.responsable.que.apa-rece.al.pie.del.comunicado.debe.estar.preparado.para.hacer.acla-raciones,.enviar.material. complementario.y.coordinar.encuentros,.declaraciones.y.entrevistas.con.los.protagonistas.de.las.noticias.

3.3.2. entrevistas

La.entrevista. es.una. conversación.que.mantiene.el.periodista.con.una.persona,.que. se.publicará.en.el. formato.de.preguntas.y.respuestas..Es.uno.de. los. formatos.más. valorados.por. los. repor-teros.porque.les.permite.un.acceso.directo.a.un.informante.o.un.referente..Si.la.entrevista.se.programa.con.antelación,.puede.rea-

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lizarse. un. intercambio. previo. con. el. periodista. para. preparar. el.encuentro..Lo.usual.es.que.la.entrevista.responda.a.una.cuestión.de.actualidad.que.requiere.declaraciones.inmediatas,.como.ocurre.con. las. entrevistas. radiofónicas,. que. salen. en. directo.. No. puede.olvidarse.que. lo.que.diga. la.persona.adquirirá. valor.de.declara-ción.pública,.por.lo.que.requieren.prudencia.y.responsabilidad.de.lo.dicho..En.las.entrevistas.grabadas,.el.periodista.puede.realizar.una.edición,.eligiendo.las.declaraciones.y.el.enfoque.que.les.dará..En.caso.de.que.algo.de.lo.que.se.manifieste.no.deba.ser.publicado.debe.aclararse.de.manera.indubitable.(ver.en.Cap..2,.Informantes.responsables)..Son.contados. los.casos.en.que.la.redacción.decide.enviar.una.versión.de.la.entrevista,.y.si.lo.hace.es.para.chequear.que.no.haya.errores.de.interpretación,.pero.en.ningún.caso.para.que.el.entrevistado.haga.sugerencias.de.edición.al.periodista.

En.caso.de.tener.dudas.acerca.de.las.consecuencias.que.puede.tener.una.entrevista,.es.preferible.declinar.cortésmente.la.invitación.antes.que.exponerse.a.problemas.posteriores..En.cualquier.caso,.la.decisión.de.aceptar.o.no.requerimientos.periodísticos.debe.tomarse.con.imparcialidad,.evitando.favorecer.algunas.publicaciones.por.so-bre.otras,.o.aceptando.solo.las.de.los.medios.que.se.conocen.como.complacientes..En.algunos.casos,.como.el.de.los.funcionarios.públi-cos.o.en.situaciones.de.emergencia,.se.trata.de.respetar.el.derecho.a.la.información.del.periodista.y.de.la.ciudadanía,.por.lo.que.la.res-puesta.a.los.requerimientos.no.debería.considerarse.opcional.

a. Debates y panelesLas.entrevistas.pueden.ser.compartidas.con.algún.otro.informante,.

o.puede.tratarse.de.mesas.donde.se.convocan.a.varios.entrevistados.para.hablar.sobre.un.tema,.o.bien,.debates.organizados.para.propiciar.un.intercambio.de.opiniones..Cualquiera.sea.la.actitud.del.periodista,.o.el.tono.que.pueda.ir.tomando.el.debate,.el.entrevistado.debe.mos-trar.autenticidad.en.todo.momento,.claridad.de.expresión.y.seguridad.en.las.intervenciones..No.puede.olvidarse.que.el.espectador,.último.destinatario.del.mensaje,.suele.estar.más.identificado.con.el.periodis-ta.–al.que.por.alguna.afinidad.sintoniza–.que.con.sus.circunstanciales.interlocutores..La.audiencia.aprecia.cuando.el.entrevistado.se.dirige.al.periodista.con.deferencia.y.educación..Por.ejemplo,.el.tratamiento.

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de.“Ud.”.cuando.se.está.al.aire,.aun.cuando.exista.confianza.personal.con.el.periodista,.es.percibido.como.un.gesto.de.respeto.

Una.entrevista.no.es.una.diatriba. intelectual,. sino. apenas.una.instancia.informativa,.por.lo.que,.el.intercambio.de.opiniones.debe.llevarse.al.terreno.de.los.hechos.que.puedan.interesar.a.las.audien-cias,.evitando.los.golpes.bajos.o.referencias.personales.al.otro.pane-lista. (o.peor,.al.entrevistador)..En. los.medios.audiovisuales,. la.au-diencia.tiende.a.concentrarse.en.el.aspecto.emocional,.con.lo.cual.si.el.entrevistado.se.deja.llevar.por.sus.impulsos.seguramente.será.recordado.por.la.reacción,.en.lugar.de.por.sus.declaraciones.

b. Vocero de prensaEl.vocero.es.el.interlocutor.de.una.persona.u.organización.con.la.

prensa..Su.función.es.la.de.ser.el.principal.vínculo.con.la.organización.o.la.persona.en.cuestión,.por.lo.que.nunca.habla.a.título.personal.sino.en.representación.de.alguien..Un.estudio.entre.voceros.de.políticos.definió.que:.“el.rol.primordial.del.vocero.es.comunicar.la.gestión.de.su.jefe,.y.junto.con.su.equipo,.debe.preparar.y.distribuir.información.y.explicaciones.sobre.las.políticas.adoptadas..Esta.labor.no.se.agota.en.preparar.una.gacetilla,.dado.que.debe.explicar.de.manera.fácil.y.entendible.el.material.suministrado”.(Lavalle.et.al.,.2009:61).

Generalmente.el.periodismo.acude.al.jefe.de.prensa,.que.puede.o.no.tener.facultades.de.vocería,.en.procura.de.obtener.declaracio-nes.de.la.máxima.autoridad,.pero.en.caso.de.que.eso.no.sea.posible,.por.política.organizacional,.o.porque.la.circunstancia.no.lo.admite,.el.vocero.es.el.encargado.de.darlas..El.caso.del.gobierno.alemán.es.interesante.por.cuanto.los.voceros.de.los.ministros.son.los.que.acu-den.a.las.entrevistas.y.atienden.a.los.periodistas.en.nombre.de.los.funcionarios.en.la.mayoría.de.las.oportunidades.(Krügger,.2009)..

Esto.plantea.dos.competencias.claves.para. las.vocerías:.por.un.lado,.solvencia.técnica.y.un.conocimiento.preciso.de.la.información.de. su. área;. por. otro,. autoridad. para. hacer. las. declaraciones,. que.serán.tomadas.como.la.voz.oficial..Con.relación.a.la.primera,.el.vo-cero.se.convierte.en.una.voz.que.aporta.datos.y.precisiones.a.los.me-dios,.facilitando.el.acceso.a.la.información..Personalizar.demasiado.

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la.posición.de.un.organismo,.no.sólo.olvida.que.ningún.funcionario.puede.estar.el.día.entero.respondiendo.a.los.requerimientos.de.la.prensa,.sino.que.desconocería.el.resto.de.las.personas.con.solvencia.técnica.para.aportar.información..La.segunda.competencia.requiere.que.el.vocero.no.sea.un.personaje.en.las.sombras,.percibido.como.un.operador.sino.que.sea.visto.como.un.funcionario.con.obligaciones.de.contribuir.a.la.transparencia.de.las.instituciones.

En.ningún. caso,. el. vocero.puede.entorpecer. el. acceso.a. la. in-formación.pública..En.el.caso.de.que.sea.alguien.distinto.al.encar-gado.de.prensa,.debe.trabajar.coordinadamente.con.el.área..Como.representante.de.la.organización,.el.vocero.debe.manejar.un.perfil.sin.protagonismo.personal..Por.otra.parte,.cualquier.persona.puede.oficiar.de.vocero.circunstancial,.como.ocurre.en.situaciones.de.crisis,.en.las.que.es.preferible.que.lo.haga.una.persona.con.competencia.técnica..A.los.fines.de.unificar.la.postura.de.la.organización,.se.suele.redactar.un.argumentario,.con.los.puntos.clave.que.pueda.requerir.la.prensa.a.fin.de.unificar.las.respuestas.

c. Cómo responder a las entrevistasLa.regla.básica.para.las.entrevistas.es.la.de.la.concisión:.lo.bueno.

será.bueno.solo.en.la.medida.en.que.sea.breve.y.claro..Así.se.evita.que.el.entrevistado.pierda.el.interés.de.sus.interlocutores,.o.que.se.editen.buena.parte.de.sus.declaraciones..Otras.consideraciones.pue-den.contribuir.a.un.buen.desempeño.frente.a.los.micrófonos:

• Empezar por la conclusión. y. después. desarrollar. el. razona-miento:.la.mayoría.de.las.veces.esa.primera.frase.es.lo.único.que. el. público. recordará.. Y. suele. ser. la. que. el. periodista.retoma.para.realizar.las.repreguntas.

• Elegir mensajes claves,.alrededor.de.las.cuales.gire.la.entrevis-ta..Es.una.forma.de.que.la.audiencia.comprenda.con.clari-dad.el.mensaje.

• Modular la voz:.resaltar.frases,.acompañar.las.ideas.con.ento-naciones,.dará.ritmo.y.claridad.a.lo.que.dice,.haciendo.más.interesante.el.discurso..

• Evitar las muletillas.(“Digamos”,.“Este…”,.“Eh”).y.los.clichés.(“Estoy. convencido. de…”;. “¿Me. entiende?”).. Agobian. al.que.escucha.y.se.prestan.a.ser.tomadas.con.sorna.

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• Responder con cordialidad.en.cualquier.circunstancia.• Evitar el lenguaje demasiado técnico.y.los.ejemplos.complicados.

ayuda.a.la.claridad.del.planteo.

d. Presencia ante las cámarasEn.el.diálogo.con. los.periodistas,.el.entrevistado.será.percibido.

no.sólo.desde.lo.que.dice,.sino.a.través.de.sus.gestos,.su.tono.de.voz,.sus.actitudes,.incluso.los.que.realiza.fuera.de.micrófono..No.sólo.por-que.pueden.ser.registrados.inadvertidamente,.sino.porque.también.condiciona.el.clima.en.que.se.desarrollará.el.encuentro..Las.cámaras.magnifican.algunas.cuestiones,.en.las.que.hay.que.prestar.atención:

• Autenticidad:. las. cámaras.enfocan.al.entrevistado.desde.di-ferentes.ángulos.y.en.cualquier.momento.(aun.cuando.pa-reciera.estar.fuera.de.aire),.lo.que.le.da.al.espectador.una.perspectiva.que.puede.resultar.afectada.

• Moderación:.es.habitual.que.los.camarógrafos.registren.ges-tos.y.tics,.y.no.sólo.cuando.el.entrevistado.interviene.en.el.diálogo,. sino. también. mientras. habla. otra. persona.. Unos.dedos.martillando. la.mesa,. sonrisas.nerviosas,.una.mueca.burlona,.o.simplemente.atender.el.móvil.dentro.del.estudio,.pueden.transmitir.al.espectador.una.imagen.de.inquietud.o.nerviosismo.que.el.entrevistado.no.querría.transmitir..Lo.más.conveniente.es.asumir.una.actitud.circunspecta.y.profe-sional.mientras.dure.el.encuentro.

• Apariencia física:.lo.visual.es.dominante.en.el.medio.televisivo,.por.lo.que.es.conveniente.prestar.alguna.atención.a.los.deta-lles.de.imagen..Claro.que.sin.llegar.al.extremo.de.creer.que.la.imagen.es.todo.y.que.es.sólo.una.cuestión.de.vestimenta.adecuada.. Por. el. contrario,. se. trata. de. tomar. en. cuenta. la.apariencia.para.transmitir.aplomo.y.evitar.distracciones.del.espectador.en.detalles.accesorios:o Postura:.adoptar.una.postura.erguida.y.serena,.sin.caer.

en.la.rigidez,.transmite.confianza.tanto.al.entrevistador.como.al.espectador.

o Gestos:.la.gesticulación.suele.verse.magnificada.en.cáma-ra.y. la.audiencia.puede. interpretarlo.como. incomodi-dad.o.inseguridad.del.entrevistado.

o Vestimenta:. la. ropa. discreta. asegura. que. la. atención. se.concentre.en.la.persona.y.en.lo.que.está.diciendo..La.cá-mara.dramatiza. los.defectos. (arrugas,. transparencias),.

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con.lo.que.es.aconsejable.usar.ropa.que.evite.esos.incon-venientes,.así.como.también.preferir.colores.suaves.a.los.estridentes..Telas.con.rayas.o.cuadros.pequeños,.gene-ran.efectos.en.la.pantalla,.por.lo.que.los.camarógrafos.pueden.decidir.no.enfocar.a.la.persona.o.hacerle.planos.muy.cortos,.lo.que.no.siempre.es.muy.favorecedor.

3.3.3. conferencia de prensa

La.conferencia.es.una.reunión.que.se.organiza.para.invitar.a.va-rios. medios. y. ofrecer. una. información. en. forma. simultánea.. Este.recurso.permite.que.los.periodistas.hagan.preguntas.y.tengan.con-tacto.con.los.voceros.de.la.organización..Como.una.conferencia.de.prensa.supone.una.logística.importante,.sólo.se.justifica.para.ocasio-nes.de.trascendencia..Los.periodistas.prefieren.no.perder.horas.de.su.tiempo.si.la.conferencia.no.vale.la.pena.

Como. en. todo. contacto. informativo,. el. periodista. evaluará. la.importancia.de. la. información.sobre.cualquier.otro. factor..Ciertas.consultoras.dan.demasiada.importancia.a.los.aspectos.accesorios.(y.a.los.gastos.que.insumen.cuestiones.como.hotelería.y.gastronomía),.lo.cual.no.deja.de.ser.un.enfoque.frívolo.de.la.conferencia..Es.más,.en.el.informe.de.Estudio.de.comunicación,.los.periodistas.manifestaron.su.indiferencia.al.lugar.dónde.se.realiza.el.encuentro..De.hecho,.en.los.medios.suele.ser.motivo.de.mofa.una.conferencia.de.prensa.en.la.que.lo.más.importante.fue.la.comida.que.se.sirvió,.y.difícilmente.vuelvan.a.enviar.a.un.cronista.importante.a.cubrir.un.hecho.de.una.organiza-ción.que.convoca.sistemáticamente.a.cócteles..Una.buena.conferencia.es.aquella.que.ofrece.buena.información,.aunque.se.celebre.en.las.es-calinatas.de.tribunales.o.en.el.hall.de.entrada.de.alguna.organización..Tan.negativa.como.el.exceso.de.conferencias.insustanciales.es.la.falta.de.ellas,.especialmente.desde.los.organismos.públicos,.que.tienen.la.obligación.de.brindar.información.por.igual.a.todos.los.medios,.y.permitir.a.los.periodistas.que.indaguen.sobre.los.temas.que.se.pre-sentan..No.puede.considerarse.una.conferencia.la.convocatoria.a.un.anuncio.oficial.en.el.que.los.periodistas.no.tienen.posibilidades.más.que.transmitir.el.discurso,.sin.poder.hacer.preguntas..Los.periodis-tas.de.Alemania.en.1949.decidieron.organizar.un.modelo.de.con-ferencia.en.el.que.fueran.ellos.los.que.convocaran.a.los.principales.

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referentes.políticos,.y.no.a.la.inversa,.para.evitar.que.fuera.el.poder.el.que.decidiera.convocar.a.la.prensa.según.su.conveniencia.(puede.consultarse.un.análisis.del.caso.y.sus.antecedentes.en.la.Argentina.en.Lavalle,.2009)..El.espíritu.de.esta.iniciativa.muestra.las.condiciones.a.las.que.debe.responder.una.conferencia,.esto.es,.apertura.a.los.re-querimientos.periodísticos,.respuesta.oportuna.y.sin.discriminación.de.ningún.medio.

Se.trate.de.una.conferencia.programada.o.convocada.de.urgen-cia,.se.deben.considerar.algunas.cuestiones.para.garantizar.el.acceso.a.la.mayor.cantidad.de.medios.y.hacer.hincapié.en.el.aporte.infor-mativo.del.encuentro:

• Convocatoria:.debe.convocarse.a.la.mayor.cantidad.de.medios.que.el.lugar.permita,.y.en.caso.de.que.no.puedan.acceder.muchos. medios,. hay. que. asegurarse. de. incluir. en. la. lista.a.agencias.que.luego.puedan.difundir.la.información..Los.periodistas.suelen.preferir.los.horarios.del.mediodía,.o.bien.a. la.mañana,.dado.que. a. la. tarde. es. el.horario.de.mayor.trabajo.en.las.redacciones.

• Espacio:.debe.permitir.que. los.periodistas.puedan.trabajar.con.comodidad..Se.debe.prever.un.lugar.para.las.cámaras.y. para. los. fotógrafos,. y. para. que. se. puedan. instalar.adecuadamente. micrófonos. y. grabadores.. El. organizador.debería. prever. la. grabación. del. encuentro. y. ponerla. a.disposición.de. la.prensa,. tanto.de. los.que.asistieron.como.de. los. que. no. pudieron. hacerlo.. También. la. conferencia.puede.transmitirse.en.directo.a.través.de.Internet,.y.dejarla.publicada.en.el.sitio.para.su.consulta.

• Acreditación:. dado. que. lo. esperable. es. mostrar. la. mejor.predisposición.a.los.medios,.la.acreditación.no.debería.ser.discriminatoria,.excepto.que.existan.razones.de.espacio.que.lo. justifiquen.. La. lista. de. periodistas. invitados. sirve. para.organizar.sus.participaciones.y.preguntas,.y.para.realizar.un.seguimiento.de.lo.que.se.publicará.

• Intervenciones:.se.debe.coordinar.con.los.medios.acreditados.la. modalidad. de. la. conferencia,. la. cantidad. de. personas.que.van.a. intervenir,.el.orden,.el. tiempo.que.se.asigna,. la.posibilidad. de. repregunta,. etc.. En. caso. de. que. entre. los.periodistas.no.haya.acuerdo,.se.puede.recurrir.al.sorteo,.para.

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hacerlo.de.la.manera.más.democrática.posible..Debe.haber.un. encargado. de. coordinar. las. intervenciones.. El. criterio.que.debe.primar.es.el.de.promover. la.participación.de. la.mayor.cantidad.de.periodistas,.por.lo.que.coordinar.con.los.asistentes.la.modalidad.ayuda.a.que.se.eviten.protagonismos.o.preferencias.de.algunos.periodistas.

• Material de prensa:. es. conveniente. garantizar. que. la.información. brindada. y. los. datos. complementarios. sean.entregados. a. los. asistentes. y. sean. accesibles. a. través. de.Internet. (precisiones,. declaraciones. complementarias,.imágenes,.investigaciones,.etc.).

• Entrevistas:.en.caso.de.que.se.quiera.coordinar.un.encuentro.personal,.es.conveniente.hacerlo.fuera.del.momento.de.la.conferencia.general,.así.se.evita.el.asedio.de.los.movileros.al.final.de.la.conferencia,.o.dar.una.declaración.preferente.a.un.periodista.en.perjuicio.de.los.otros.presentes.

3.3.4. Boletín informativo

Un.boletín.es.una.publicación.periódica,.de.producción. senci-lla,.que.sirve.para.mantener.informado.a.un.grupo.de.personas.de.determinadas.novedades.o.temas.de.su.interés..Es.un.recurso.muy.utilizado.por.organizaciones.sindicales,.consultoras.que.realizan.in-vestigaciones.periódicas.o.centros.de.investigación.académica,.social.o.económica..También. las. cámaras.y.asociaciones. suelen.producir.con.regularidad.informes.con.cifras.de.la.industria.para.sus.asocia-dos,.que.pueden.hacerse.extensivo.a.los.periodistas.

Los.boletines.pueden.ser.impresos.o.enviarse.por.Internet,.más.allá.de.su.publicación.periódica.en.la.red..En.cualquier.caso.debe.verificar-se.que.lo.reciba.la.persona.adecuada,.bien.sea.porque.se.sabe.que.está.interesada.en.la.información,.o.porque.el.boletín.se.ocupa.de.temas.que.entran.dentro.de.su.área.de.trabajo..Como.en.los.demás.recursos.de.prensa,.el.valor.del.boletín.estará.en.los.datos.y.en.la.información.que.ofrezca,.y.en.la.forma.en.que.se.presenten..Lo.mejor.que.puede.pasar.es.que.el.boletín.se.convierta.en.una.fuente.de.referencia.por.la.serie-dad.y.valor.de.la.información.que.aporta..Algunos.boletines.incluyen.la.leyenda.“Se.autoriza.su.reproducción.con.expresa.mención.de.la.fuen-te”,.de.modo.de.asegurar.la.difusión.del.nombre.de.la.organización.o.consultora.responsable..Si.la.revista.institucional.de.una.empresa.(House

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Organ).responde.a.este.criterio.de.interés.y.aporta.información.valiosa,.también.pueden.enviarse.a.las.redacciones,.pero.no.conviene.hacerlo.si.su.carácter.es.eminentemente.promocional.(en.estos.casos,.el.emisor.pierde.legitimidad.como.fuente).

gráfico: ejemplo de boletín electrónico (Gentileza M. Baumgratz, ADC)

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3.3.5. sala de prensa

Se.puede.dedicar.una.página.especial.en.la.web.para.el.periodis-mo,.más.allá.del.sitio.institucional,.en.la.que.se.brinde.información.exclusiva. para. ser. utilizada. por. los. medios. tradicionales.. En. este.sentido,.la.red.puede.usarse.para.potenciar.la.difusión.de.una.ma-nera.más.eficiente,.con.disponibilidad.permanente.y.con.ahorros.de.tiempo.y.dinero,.tanto.para.el.área.de.prensa.como.para.los.perio-distas..No.se.trata.de.habilitar.una.página.para.publicar.un.archivo.de.gacetilla,.sino.de.desarrollar.un.espacio.virtual.de.servicios,.que.faciliten.la.tarea.de.la.prensa,.diferente.del.típico.sitio.web.para.la.promoción.de.una.organización.

Dado.que.se.trata.de.proporcionar.información.diferencial.a.la.prensa,.la.página.dedicada.al.periodismo.suele.ser.de.acceso.restrin-gido,.mediante.una.clave.para.los.periodistas.que.se.acrediten.en.el.sitio..El.espacio.virtual.debería.incluir.la.mayor.cantidad.de.herra-mientas.de.prensa,.aprovechando.los.recursos.tecnológicos:

• Noticias actualizadas:. justamente. un. valor. de. la. red. es. la.actualización. permanente,. por. lo. que. la. información. del.sitio. debe. actualizarse. antes. de. que. los. medios. obtengan.la. versión. por. otras. vías.. Las. tecnologías. y. los. distintos.canales. disponibles. de. comunicación. permiten. publicar.en.línea.material.multimedia.(imagen,.sonido,.informes).y.mantener.una.red.de.contactos.informados.y.avisados.de.las.actualizaciones..La.renovación.constante.de.la.página.es.la.condición.para.convertir.el.sitio.en.un.espacio.de.consulta.y.referencia.

• Comunicados de prensa:. el. sitio. puede. ofrecer. una. versión.completa.de.la.información.enviada.en.los.comunicados.de.prensa.por.email,.con.el.acceso.a.los.recursos.audiovisuales.relacionados..Las.gacetillas.emitidas.pueden.estar.archivadas.cronológicamente,.de.modo.que.el.periodista.pueda.hacer.el. seguimiento. de. un. tema. o. rastrear. la. posición. de. la.organización.en.anteriores.oportunidades.

• Lista de contactos:.en.la.página.deberían.ofrecerse.canales.de.contacto.directo. con. los. responsables.de.prensa. (teléfono,.email),.e.idealmente,.con.los.protagonistas.de.la.información.o.algunos.referentes.claves..Este.punto.tiene.mayor.relevancia.

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para.las.organizaciones.que.tienen.sus.instalaciones.dispersas.geográficamente. o. que. manejan. servicios. públicos,. cuyos.colaboradores.deben.ser.localizados.con.celeridad.en.casos.de.crisis,.por.ejemplo.

• Notas de opinión:. junto. con. la. información,. es. de. utilidad.publicar. notas. de. opinión. de. los. principales. referentes.de. la.organización. sobre. temas. claves..De.esta.manera,. la.prensa. conocerá. las.posiciones.particulares. y.podrá.hacer.uso.de.ellas.como.declaraciones,.o.como.punto.de.partida.para.solicitar.una.nota.extensa.o.una.columna.de.opinión..Cuando. los. testimonios. están. grabados,. por. ejemplo,. los.medios.pueden.editar.parte.del.audio.o.de.la.imagen.para.incluir.en.sus.reportajes.

• Informes especiales:. la. web. en. sus. diversos. formatos. no.sólo. permite. publicar. informes,. estadísticas. y. material. de.archivo,. sino. que. puede. referenciar. al. periodista. a. otros.sitios.relacionados..Estos.informes.con.datos.u.opiniones.de.terceras.partes.ofician.de.aval.de.los.dichos.de.la.institución.(investigaciones. científicas,. informes. de. organizaciones. o.consultoras. independientes,. fallos. arbitrales. o. judiciales,.auditorías,.etc.)..Pero.también.sirven.para.facilitar.la.tarea.de.investigación.de.la.prensa.

• Calendario de actividades:.en.caso.de.que.la.institución.organice.actividades.de.interés.para.la.prensa.o.la.opinión.pública,.se.puede.ofrecer.una.agenda.con.estos.acontecimientos.y.un.breve.detalle.de.su.alcance..Sirve.a.la.vez.de.convocatoria.y.de.información.

• Material de prensa:.discursos,.declaraciones,.hechos.salientes,.pueden.publicarse.en.formatos.gráficos,.sonoro.y.audiovisual..El.archivo.podría.incluir.recursos.como.fotos.de.autoridades,.instalaciones,. productos,. infografías,. que. puedan. servir.para.ilustrar.notas..También.pueden.publicarse.los.símbolos.identificatorios.de. la. institución,.con.las. indicaciones.para.su.correcta.reproducción,.en.colores.y.dimensiones.

• Fuentes de información alternativas:.un.recurso.para.atraer.a.la.prensa.al.sitio,.es.que.la.página.sea.una.referencia.para.ciertos.temas..Para.ello.es.de.suma.utilidad.establecer.vínculos.con.otros.sitios.(cámaras,.asociaciones,.institutos.de.investigación,.competencia,. etc.),. o. publicar. información. y. estadísticas.del. sector. al. que. pertenece. la. organización. (datos,. cifras.consolidadas,.auditorías,.etc.).

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• Interactividad:.las.posibilidades.que.brindan.las.tecnologías.facilitan. la. comunicación. personal,. con. lo. que. pueden.organizarse. en. el. sitio. conferencias. de. prensa,. foros. de.discusión,. charlas. (chats on line). con. directivos,. o. con. los.encargados.de.prensa..En.caso.de.situaciones.críticas.o.de.gran. demanda. de. información,. estos. recursos. facilitan. la.labor.de.los.periodistas,.especialmente.los.que.están.fuera.del.área.geográfica..

gráfico: sala de prensa del Poder ejecutivo argentino

3.4. otros recursos para generar información

Hay.ciertos.recursos.para.generar.información,.que.correspon-den.a.herramientas.de.relaciones.públicas.más.que.a.recursos.pe-riodísticos.. En. algunas. circunstancias. pueden. contribuir. a. hacer.

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conocer.a. la.organización.o.propiciar.un.encuentro.que. facilite.el.conocimiento.personal..Y.bien.pensadas,.pueden.convertirse.en.un.insumo.para.la.prensa.

3.4.1. Visitas de prensa

La.organización.puede.convocar.a.la.prensa.a.visitar. lugares.de. interés,. como. instalaciones,. plantas. industriales,. obras,. lu-gares. turísticos,.sitios.con.patrimonio.histórico.o.cultural,.entre.otros.. Para. que. la. invitación. sea. de. provecho. para. el. cronista,.podría. coordinarse. con. encuentros. con. especialistas. o. técnicos,.o. con. demostraciones. especiales,. de. modo. que. se. le. garantice.al.periodista.un.material. informativo.original..Siempre. se.debe.preparar.material.gráfico.o.impreso,.para.entregar.en.ocasión.de.la. visita. y.para.ofrecer.a.aquellos.medios.que.no.hayan.podido.realizar.el.viaje.

Como. con. otras. invitaciones. debe. averiguarse. la. política. del.medio.con.relación.a.los.gastos..En.cualquier.caso,.la.invitación.no.puede.confundirse.con.un.viaje.turístico,.sino.que.debe.priorizar.los.aspectos.informativos.y.respetar.los.tiempos.de.trabajo.de.los.cronis-tas.invitados,.como.también.brindarles.las.herramientas.de.comuni-cación.para.que.puedan.preparar.un.reporte..En.ningún.caso.debe.relacionarse.la.generosidad.del.que.invita.con.un.condicionamiento.a.la.publicación.de.la.nota.

3.4.2. encuentros con periodistas

Al.margen.de.los.encuentros.de.las.entrevistas.o.de.las.conferen-cias.de.prensa,.los.contactos.informales.con.los.periodistas,.pueden.contribuir.a.fortalecer.la.relación..Una.comida.de.trabajo,.individual.o.con.un.grupo.reducido.de.periodistas.y.algunos.referentes.de.una.organización.permite.una.charla.franca,.lo.que.ayuda.a.consolidar.el.conocimiento.mutuo.de.la.organización.con.los.reporteros..Abusar.de.este.recurso,.o.usarlo.con.objetivos.no.éticos.(como.filtrar.infor-mación.o.sondear.a.los.periodistas).puede.lesionar.la.relación.infor-mativa..Los.periodistas.esperan.que.la.familiaridad.de.estos.encuen-tros.se.mantenga.cuando.necesiten.que.los.funcionarios.respondan.

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a.los.requerimientos.de.información..En.este.sentido,.este.recurso.es.complementario.a.la.labor.de.prensa,.y.no.debería.ser.el.que.insuma.más.tiempo.y.presupuesto.

3.4.3. “eventos” y acontecimientos especiales

Una.estrategia.para.llevar.un.tema.a.la.prensa.puede.ser.orga-nizar.un.encuentro.novedoso.o.con.convocatoria.social,. lo.que.en.la.jerga.de.los.relacionistas.se.llama.“evento”..Maratones.solidarias,.campañas. de. cuidado. de. plazas,. encuentros. religiosos,. concursos.populares,.son.ejemplos.del.tipo.de.acontecimientos.que.puede.or-ganizar. una. institución. para. transmitir. un. mensaje.. Si. el. objetivo.es.la.promoción.de.ideas.o.la.difusión.de.un.nombre,.estos.sucesos.deben.estar.relacionados.con.aquello.que.se.organiza.por.similitud.o. asociación. de. conceptos.. Además,. para. que. el. acontecimiento.tenga.relevancia.pública,.debe.responder.de.alguna.manera.a.una.necesidad. de. la. comunidad. o. a. algún. hecho. de. relevancia. social..Es.la.única.manera.de.que.el.acontecimiento.resulte.“interesante”..Aniversarios.y.fechas.conmemorativas.pueden.ser.una.buena.excusa.para.brindar.una.comida,.organizar.un.festival.folklórico.o.un.en-cuentro.deportivo,.o.invitar.a.un.cantante.famoso.para.que.dé.un.concierto.a.beneficio..Hechos.que.afectan.a.una.comunidad,.como.catástrofes.naturales,.pueden.ser.una.oportunidad.para.que.una.or-ganización.ponga.sus.recursos.al.servicio.de.la.necesidad.coyuntural..No.estamos.diciendo.que.la.conciencia.social.debe.ejercerse.desde.la. lógica.utilitaria,. sino.exactamente. lo.contrario:.si. se.cuenta.con.presupuesto.para.organizar.algo,.lo.mejor.es.que.se.invierta.en.algo.que.beneficie.a.la.mayor.cantidad.de.gente.

La.difusión.de.los.acontecimientos.especiales.requiere.varias.eta-pas..En.primer.lugar.es.importante.lograr.que.los.medios.se.hagan.eco.de.la.convocatoria,.aunque.a.veces.es.necesario.apuntalar.la.in-formación. de. prensa. con. avisos. publicitarios.. Para. su. realización,.deben.considerarse.las.generales.de.las.“Visitas.de.prensa”..Como.en.todos.los.casos,.durante.el.evento,.debe.brindarse.atención.a.los.periodistas.asistentes.y.preparar.material.periodístico.para.todos.los.medios,.especialmente.para.los.que.no.asistieron.

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3.4.4. espacios de publicidad

Los. procedimientos. de. prensa. detallados. arriba. dejan. librado.al.criterio.de.la.redacción.cómo.y.cuándo.van.a.publicarla..La.pu-blicidad.es.otra.forma.de.difundir.información,.que.puede.apoyar.un.plan.de.prensa,.o.mejorar.la.eficiencia.de.ésta..Una.empresa.de.servicios.puede.contratar.un.espacio.publicitario.en.una.radio.local.para.pasar. información.acerca.de.sus.actividades,.con.un. formato.similar.al.de.un.micro.de.servicios..Éste.es.el.caso.de.los.avisos.ro-tativos.que.contratan.empresas.de.servicios.públicos.para.difundir.horarios. de. los. transportes,. datos. sobre. el. suministro. de. energía,.entre.otros..Las.organizaciones.religiosas.suelen.contratar.espacios.televisivos.en.los.que.pasan.programas.acerca.de.sus.encuentros,.con.testimonios.de.sus.seguidores,.que.toman.el.formato.de.programas.de.servicios..Se.trata.de.espacios.pagos,.por.lo.tanto.de.carácter.pu-blicitario,.que.emulan.a.una.nota.periodística.en.su.estilo.pero.que.a.veces.el.medio.identifica.como.“Espacio.de.publicidad”..Se.inclu-yen.también.las.solicitadas.y.las.que.se.conocen.como.publinotas.o.infomerciales.

Los.periodistas.suelen.estar.atentos.a.lo.que.circula.por.los.medios.de.comunicación,..incluso.lo.que.aparece.claramente.como.formato.publicitario..Avisos.de.campañas.de.concienciación.sobre.temas.de.interés.público,.como.epidemias,.pueden.servir.de.disparador.para.que.el.medio.haga.una.investigación.en.la.que.el.emisor.del.men-saje.publicitario.tenga.una.participación..Algo.similar.pasa.con.los.espectáculos.populares,.que. junto.con. la. información.publicitaria,.llegan.al.público.a.través.de.la.prensa..En.este.sentido,.la.apertura.de.un.comercio,.puede.llamar.la.atención.del.periodista.local.por.el.simple.hecho.de.haber.pautado.un.aviso.anunciando.la.apertura.

a. “Publiperiodismo”Los.programas.periodísticos.están.inundados.de.información.de.

los.anunciantes..o.los.grupos.económicos.que.los.respaldan,.con.lo.que.cada.vez.la.línea.que.divide.la.promoción.y.la.información.es.más.delgada..En.cualquiera.de. los.casos,.publicidad.y.periodismo.pueden.manejar.con.responsabilidad.la.información.que.difunden,.respetando.el. interés.de. las.audiencias.y.su.derecho.a.conocer. las.

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fuentes.y.los.intereses.que.sustentan.la.difusión.de.una.noticia.(ver.Cap..6)..También.los.que.eligen.pagar.por.la.publicación.deben.sa-ber.que.se.trata.de.publicidad,.y.no.de.prensa.

Muchos.medios.ofrecen.el.servicio.de.producción.para.estos.es-pacios.pagos,.con.lo.cual.mandan.a.un.redactor.para.realizar.la.nota..En. los. casos. en. que. el. interesado. manda. el. texto,. el. medio. igual.suele.reservarse.el.derecho.de.editar.y.corregirlo.para.mantener.un.estilo.general..También.hay.agencias.que.se.dedican.especialmente.a.este.tipo.de.producciones.publicitarias,.y.ofrecen.varias.alternativas..Algunas.consisten.en.que.la.nota.no.tiene.costo.para.el.protagonis-ta. pero. se. contactan. con. proveedores. quienes. publican. al. pie. un.pequeño.aviso,.de.modo.de.pagar.entre.varios.el.costo.del.espacio..Estas.publinotas.a.veces.se.agrupan.en.una.sección.especial.de.varias.páginas,. con. lo. que. aparecen. como. suplementos. especiales. sobre.un.tema.(universidades,.oficinas.de.turismo,.consejos.profesionales.utilizan.bastante.este.recurso).

No.deben.confundirse.las.publinotas.con.una.nota.periodística,.ni.con.el.trabajo.de.prensa:.es.un.recurso.publicitario.con.costo.elevado,.y.el.público,.en.su.gran.mayoría,.lo.percibe.como.tal..Además,.general-mente.aparecen.hacia.el.final.del.diario.o.separados.del.cuerpo.princi-pal,.con.lo.que.no.tiene.el.impacto.de.una.nota.periodística.corriente..No.obstante,.es.útil.cuando.se.necesita.dar.a.conocer.servicios.que.ne-cesitan.alguna.explicación.detallada.o.cuando.se.quieren.mostrar.varias.fotos.e.ilustraciones..Se.ha.vuelto.un.recurso.muy.común.para.promo-cionar. restaurantes,. servicios.médicos,.productos. cosméticos.o.medi-cinales.de.venta.libre,.o.para.dar.a.conocer.acciones.de.municipios.o.provincias..Dado.que.la.gente.lo.percibe.como.información.interesada,.incluir.opiniones.de.terceros.o.testimonios.reales.de.usuarios.del.servi-cio.publicado,.puede.apoyar.la.credibilidad.del.mensaje.

b. SolicitadasLos.advertorials.y. las.solicitadas.también.son.espacios.publicita-

rios.que.se.contratan.en.los.medios.para.hacer.declaraciones.sobre.un.tema.en.particular.o.sobre.una.cuestión.en.controversia..Hay.ca-sos.en.que.es.necesario.hacer.declaraciones.públicas.sobre.un.suceso.en.un.determinado.momento,.a.veces.para.cumplir.con.un.mandato.

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judicial,.por.lo.que.no.se.puede.depender.de.la.eventual.difusión.pe-riodística..Estos.espacios.publicitarios.se.identifican.con.la.palabra.“Solicitada”,.y.allí.personas,.grupos.o.empresas.hacen.manifestacio-nes.sobre.un.tema.controvertido.

El.interés.que.despiertan.estas.solicitadas.depende.de.la.cuestión.tratada.y.de.la.forma.en.que.se.expresa..Una.solicitada.puede.des-pertar.la.atención.de.los.periodistas,.y.motivar.entrevistas.a.los.que.suscriben. la.declaración.o.profundizar.el. tema.en.discusión.por. su.cuenta..Algunos.distinguen.la.solicitada.del.advertorial,.como.se.de-nominan. en. los. medios. anglosajones. los. espacios. publicitarios. con.presentación.editorial.(Borrini,.1992)..Se.daba.ese.nombre.a.las.solici-tadas.que.hacían.uso.de.recursos.publicitarios.(imágenes,.frases.llama-tivas)..Cualquiera.sea.el.formato,.a.la.hora.de.decidir.una.publicación.importa. la.pertinencia.y. la.oportunidad.de.lo.que.se.dice..A.veces,.las.declaraciones.demandan.una.presentación. solemne,.por. lo.que.plantearlas.desde.un.aviso.publicitario.puede.trivializarlas..En.otras.circunstancias.hace.falta.hacer.una.declaración.pública.sin.llamar.de-masiado.la.atención,.por.lo.que.lo.mejor.es.un.aviso.discreto..Debe.tenerse.en.cuenta.que.el.costo.de.publicación.de.la.solicitada.puede.ser.mayor.al.de.un.aviso.publicitario.equivalente..Por.tratarse.de.un.instrumento.legal,.que.puede.presentar.opiniones.contrarias.a.la.línea.editorial.del.medio,.éstos.se.reservan.el.derecho.de.publicación.

3.4.5. rumores y trascendidos

Un.rumor.es.una.información.incierta,.que.no.puede.verificarse.pero.que.por.diversas.razones.resulta.verosímil.en.algún.momento..La.mayor.fortaleza.del.rumor.es.que:.“está.destinado.a.ser.reconoci-do.como.una.verdad”.(Kapferer,.1989)..A.más.incertidumbre.o.a.ma-yor.ausencia.de.información,.más.probabilidades.de.que.se.difunda.la.especie,.por.eso.la.mejor.manera.de.contrarrestar.una.murmu-ración.es.adoptar.una.actitud.proactiva.y.diligente..Declaraciones.oficiales,.evidencias.contundentes,.testimonios.de.involucrados,.son.una.buena.táctica.para.evitar.la.difusión.del.rumor..Sobre.todo.si.la.murmuración.es.cierta,.con.lo.cual.una.pronta.confirmación.es.me-nos.dañosa.que.una.desmentida.poco.creíble,.en.la.medida.en.que.se.evita.que.el.rumor.perdure.en.el.tiempo.o.que.se.vaya.exagerando.

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Como.primera.medida.debe.evaluarse.la.relevancia.del.rumor.y.sus.posibles.consecuencias..Si.se.trata.de.algo.pasajero,.o.inocuo,.una.desmentida.enérgica.no.haría.más.que.darle.una.importancia.que.no.tenía..Si.el.rumor.circula.en.un.grupo.restringido,.no.tiene.sentido.aclarar.la.situación.frente.a.la.opinión.pública.en.general.y.enterar.a.personas.que.desconocían.el.tema..En.cualquier.caso,.es.conveniente.informar.a.la.ronda.de.periodistas.que.podrían.estar.interesados.en.el.tema,.para.prevenir.que.se.hagan.eco.de.una.información.infundada..Para. enfrentar. a. las.murmuraciones.hacen. falta. evidencias. contun-dentes:.pruebas.fácticas,.testimonios.de.los.comprometidos,.declara-ciones.de.especialistas.reconocidos,.informes.de.organismos.oficiales.

Un. caso. aparte. son. los. trascendidos.. Éstos. comparten. con. los.rumores. la. incertidumbre. pero,. a. diferencia. de. aquellos,. los. tras-cendidos.cuentan.con.un.aval.que.la.noticia.mantiene.en.el.secreto..“Fuentes.que.prefirieron.no. ser. identificadas”,. “un. testigo.que.no.quiso.revelar. su.nombre”. son. frases.que.encabezan. informaciones.para.legitimar.su.contenido..Esta.forma.de.información.está.reñida.con.la.responsabilidad.que.tienen.las.organizaciones.y.los.funciona-rios.públicos,.por.lo.que.forma.parte.más.del.juego.político.que.de.la.información.pública..En.cualquiera.de.los.casos,.no.es.un.recurso.demasiado.confiable,.ya.que.el.límite.del.off the record.(ver.“Las.fuen-tes.de. las.noticias”,.Cap..2). suele. ser. riesgoso,. y.no. siempre.evita.confusiones.acerca.de.lo.que.el.periodista.puede.hacer.público.y.lo.que.no.debería.revelarse.

3.5. material periodístico

Se.mencionó.en.varias.oportunidades.la.necesidad.de.producir.ma-terial.que. sirva.de.apoyo.al. trabajo.periodístico..Existen.algunos. re-cursos.informativos.que.se.adaptan.a.los.requerimientos.periodísticos,.aunque.su.utilización.dependerá.en.gran.medida.del.tipo.de.medio.al.que.se.envía.(Estudio.de.comunicación,.2008)..Por.ejemplo,.el.informe.de.prensa.es.particularmente.útil.para.los.profesionales.que.trabajan.en.las.agencias,.como.los.boletines.lo.son.para.aquellos.que.se.desem-peñan.en. la. radio..La.mayoría. considera. importante. la. información.estadística,.datos.y.gráficos,.y.las.páginas.web.de.empresas,.organiza-

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ciones.estatales.y.de.la.sociedad.civil,.como.también.las.salas.de.prensa..En.cada.caso,.el.área.de.prensa.debe.organizar.una.combinación.de.los.recursos.que.mejor.se.adapten.a.las.necesidades.de.los.medios

3.5.1. reportajes

El.reportaje.es.un.relato.o.exposición.sobre.un.hecho.noticiable,.que.se.construye.por.medio.de.testimonios.seleccionados.y.exposi-ción.de.datos.(no.confundir.con.“entrevista”,.que.es.estrictamente.un.intercambio.de.preguntas.y.respuestas,.y.que.eventualmente.pue-de.formar.parte.de.un.reportaje)..En.el.caso.de.radio.y.televisión,.suelen. agregarse. ambientes. sonoros. montados.. El. reportaje. es. de.carácter.informativo,.a.diferencia.de.las.notas.propiamente.dichas,.que.pueden.tener.matices.interpretativos.o.de.opinión..De.ahí.que.las.notas.puedan. tener.una. firma.o.referencias.que.permitan.una.clara.identificación.del.emisor..En.ambos.casos,.se.puede.contribuir.con.las.redacciones.para.la.confección.de.artículos.y.notas,.enviando.información.al.detectar.que.un.tema.se.activa,.en.un.formato.que.permita.ser.aprovechado.por.el.redactor.

Para.el.armado.de.reportajes,. los.periodistas.recurren.a.diverso.tipo.de.documentación..Casi.todos.los.medios.cuentan.con.un.banco.de.datos.y.de.documentos.(documentación),.y.con.un.archivo.de.fotogra-fías..En.la.actualidad,.Internet.es.una.fuente.de.recursos.importante.

3.5.2. artículo pre-redactado

Es.el.caso.de.los.artículos.sobre.un.tema.determinado,.que.suelen.solicitarse.a.personas.consideradas.expertas.en.un.tema..También.pueden.ser.espontáneamente.enviados.si.son.oportunos.y.de.inte-rés..Esta.modalidad.es.muy.habitual.en.medios.especializados.que.pueden.aceptar.la.opinión.de.un.técnico.como.parte.de.un.informe.específico..Generalmente. llevan. la. firma.de. su.autor,. y. se.utilizan.para.dar.opiniones.y.visiones.alternativas.sobre.un.tema..Si.bien.se.respeta.en.general.la.línea.de.opinión.del.artículo,.el.editor.puede.realizar.cambios.en.la.redacción.para.adecuarlo.al.estilo.del.medio.o.al.espacio.disponible..Debe.preverse.que.algunos.medios.pueden.solicitar.una.fotografía.del.autor.

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a. Notas de opiniónLos.periódicos.suelen.tener.un.espacio.destinado.a.publicar.las.

contribuciones.eventuales.de.personalidades.y.especialistas,.llama-do.tribuna.o.foro de opinión,.que.es.parte.de.las.secciones.editoriales..Estas.secciones.reflejan.la.opinión.de.los.responsables.de.la.publi-cación.y.su.posición.sobre.los.temas.de.interés.social,.económico.y.político..Las.notas.de.opinión.pueden.discrepar.con.la.posición.del.medio.o.apoyarla,.sobre.los.temas.que.va.tratando.el.medio..En.caso.de.que.apareciera.alguna.cuestión.a.la.que.se.puede.aportar.una.opi-nión,.el.procedimiento.habitual.es.contactar.el.responsable.de.la.sec-ción,.conversar.con.él.acerca.del.tenor.de.la.nota..De.existir.interés.por.parte.del.periodista.(generalmente.el.jefe.de.editoriales),.deben.coordinarse.las.cuestiones.técnicas.(extensión.de.la.nota,.plazos.de.entrega,.etc.)..De.más.está.decir.que.una.vez.acordados.los.detalles,.la.nota.debe.ser.enviada.en.la.forma.y.tiempos.convenidos..En.el.caso.de.que.el.envío.sea.espontáneo,. lo.conveniente.es.pensar.en.una.nota.con.una.extensión.no.mayor.a.2.000.caracteres,.que.plan-tee.brevemente.el.problema.que.se.enfoca,.con.la.solución.particular.que. el. autor. propone.. Generalmente. se. evalúan. los. antecedentes.profesionales.del.autor,.su.reconocimiento.en.un.campo.específico.y.su.pertenencia.institucional.

Una.precaución.a.tomar.con.las.notas.de.opinión.es.enviar.una.versión. especialmente. redactada. para. cada. medio.. Mientras. que.el.comunicado.de.prensa.se.manda.a.todas.las.redacciones.en.una.misma.versión,.en.el.caso.de.las.notas.de.opinión.debe.respetarse.cierta.exclusividad,.aunque.más.no.sea.dándole.estilos.diferentes.a.un.mismo.pensamiento..Otra.alternativa,.para.los.casos.en.que.se.quiera.hacer.una.aclaración.o.rectificación.sobre.un.tema.publi-cado,.es.la.de.dirigir.una.carta.al.director.del.medio,.para.que.sea.publicada.en.el.espacio.dedicado.a. las.Cartas.de.Lectores,.parte.de.la.sección.editorial..Como.en.cualquier.otro.caso,.el.medio.se.reserva. el.derecho.a.publicarla. y,.de. ser.necesario,. editarla.para.adecuarla.al.espacio.disponible..Sin.embargo,.si.la.aclaración.o.el.comentario.es.oportuno,.o.responde.al.derecho.a.réplica.con.rela-ción.a.una.información.publicada,.hay.muchas.probabilidades.de.que.la.carta.sea.publicada.

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3.5.3. informes de prensa

Para.los.casos.de.información.de.cierta.complejidad,.lo.ideal.es.elaborar.una.carpeta.o.una.página.especial.en.Internet,.con.docu-mentos,.informes,.estadísticas,.opiniones,.imágenes,.testimonios,.es.decir,. todo.lo.que.necesite.el.periodista.para.elaborar.un.artículo..En.la.jerga.técnica.también.se.llama.dossier de.prensa..Es.altamente.valorado.que.el.material. cuente. con. fuentes. identificables. y.datos.certificados.(auditorías,.reportes.de.organismos.reconocidos,.etc.).

Este. informe. debe. tener. una. presentación. organizada,. con. un.enfoque.objetivo,. aclarando. tecnicismos. y. explicando. los. aspectos.más.complejos.del.tema.que.se.plantea..La.presentación.suele.acom-pañarse.de.un.comunicado.de.prensa.que.anticipa.el.contenido.de.la.carpeta..Muchas.veces.carpetas.de.este.tipo.se.entregan.en.confe-rencias.de.prensa,.de.modo.que.el.periodista.pueda.concentrarse.en.las.declaraciones.sabiendo.que.luego.contará.con.la.información.de.base.para.armar.la.nota..A.la.carpeta.impresa,.práctica.para.tomar.notas.en.la.conferencia,.se.debe.agregar.la.versión.digital.que.sirva.de.base.para.que.el.periodista.arme.su.informe..Aunque.no.debería.hacer.falta.aclararlo,.estas.carpetas.deben.cumplir.con.los.requisitos.de.precisión.técnica.de.los.contenidos.(no.se.trata.de.entregar.fo-lletería.publicitaria,.sin.valor.periodístico,.o.menos.aún,.obsequios.alegóricos).

3.5.4. encuestas y estadísticas

Los. sondeos. de. opinión. y. las. investigaciones. de. mercado. han.ganado.un.espacio.creciente.en.los.medios..Su.interés.reside.en.que.ofrecen.un.retrato.de.algunos.aspectos.de.la.sociedad.en.un.determi-nado.momento..A.veces,.pronostican.el.comportamiento.electoral;.otras,.evalúan.el.impacto.de.medidas.del.gobierno;.en.muchos.casos,.simplemente.ilustran.facetas.del.comportamiento.social..Las.redac-ciones.utilizan.los.estudios.de.las.encuestadoras.para.ilustrar.notas.con.datos.accesorios,.o.justificar.determinadas.posturas.editoriales..Además.de.las.encuestas.de.las.consultoras.de.opinión,.también.es.posible.difundir. investigaciones.de. alguna. institución.o. centro.de.estudios.que.se.ocupe.de.un.campo.que.tenga.interés.social.

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Es.un.hecho.que. la.prensa.suele. interesarse.por. los.pronósticos.arriesgados. o. las. conclusiones. sorpresivas,. aunque. la. encuesta. no.ofrezca.demasiadas.precisiones.técnicas..Sin.embargo,.el.medio.de-bería.solicitar.a.la.fuente.junto.con.los.resultados,.ciertos.datos.que.demuestren.la.solvencia.técnica.de.la.investigación..Dentro.de.éstos,.los.más.importantes.se.encuentran.en.lo.que.los.encuestadores.llaman.ficha técnica,.que.brindan.precisiones.de.la.elaboración.del.informe:

•. Tamaño.de.la.muestra,.es.decir,.la.cantidad.de.personas.entrevistadas.(y.su.relación.con.el.total.del.universo.que.pretende.reflejar).

•. Margen.de.error,.o.porcentaje.de.variación.de.los.resulta-dos.en.más.o.en.menos.

•. Fechas.de.realización.•. Preguntas.principales.y.método.de.entrevista.•. Responsables.de.la.investigación:.quién.la.encarga.y.quién.

la.lleva.a.cabo.•. Otros.datos.complementarios:.autoría.de.las.titulaciones,.

conclusiones.y.comentarios,.diferencia.entre.“No.sabe”.y.“No.contesta”,.etc.

3.5.5. informes financieros (balances y reporte anual)

Los.datos.financieros.son.la.fuente.principal.de.información.de.las.publicaciones.de.economía..No.sólo.debe.pensarse.en.los.medios.locales,.sino.también.en.los.internacionales,.como.las.agencias.noti-ciosas.Bloomberg.o.Reuters,.especializadas.en.información.financiera.

Cualquier.organización.comercial. tiene.datos.de.ese. tipo,.y.en.muchos.casos.existe.la.imposición.legal.de.darlos.a.conocer..Retacear.esta.información.puede.despertar.suspicacias.por.parte.del.periodis-ta,.actitud.que.no.se. justifica.cuando.se. trata.de.datos.que. tienen.carácter.público,.como.los.balances.de.las.empresas.públicas.o.de.las.que.cotizan.en.bolsa..

Las.sociedades.anónimas.tienen.la.obligación.legal.de.dar.a.co-nocer.públicamente.su.estado.de.resultados.en.forma.trimestral..En.estos.casos,.los.datos.técnicos.se.suelen.acompañar.con.una.gacetilla.

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con.declaraciones.de.los.máximos.responsables.de.la.empresa.y.da-tos.accesorios..Algo.similar.puede.hacerse.con.el.balance.de.resulta-dos.(o.reporte.anual)..Las.empresas.de.envergadura.suelen.elaborar.un.documento.de.edición.cuidada,.con.gráficos.y.fotos,.que.suelen.publicar.en.la.página.web.institucional..

3.5.6. material institucional

Más. allá. de. la. información. especialmente. preparada. para. la.prensa,.toda.comunicación.institucional.es.una.fuente.de.informa-ción.periodística:.la.página.web,.folletería,.boletines,.balance.social,.manuales.de.instrucciones,.comunicación.interna..El.encargado.de.prensa.debe.estar.atento.a.todo.el.material.comunicacional.de.la.or-ganización,.tanto.para.detectar.oportunidades.noticiosas.como.para.prever. consultas. de. la. prensa.. También. el. material. que. producen.terceros.hablando.de.la.organización.es.fuente.de.consulta:.un.sector.a.través.de.sus.cámaras.y.asociaciones,.los.foros.de.usuarios.(espe-cialmente.los.de.quejas.y.reclamos),.los.comentarios.que.aparezcan.en.blogs.y.medios,.entre.otros..

3.5.7. Presentación a la prensa

Cuando.alguien.toma.contacto.con.un.medio.por.primera.vez,.el.periodista.puede.necesitar.alguna.información.para.conocer.a.la.organización.o.a.la.persona.con.la.que.se.entabla.una.relación.infor-mativa..Es.conveniente.tener.prevista.una.carpeta.(impresa,.digital.o.virtual).con.los.datos.de.presentación:

• Folleto institucional o informativo. de. las. actividades. que.desempeña.la.organización.o.la.persona.

• Hoja de vida:.en.el.caso.de.ser.una.persona.la.que.inicia.una.acción.de.prensa,.deberá.ofrecerse.un.breve.currícu-lo.profesional,.para.que.el.periodista.pueda.comprobar.la.solvencia.de.quien.se.está.presentando.y.sus.antece-dentes.profesionales.

• Datos de la organización:.responsables,.ámbito.de.acción,.antecedentes,.objetivos,.planes.en.lo.que.está.involucra-da,.etc.

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• Estudios e informes:.una.buena.manera.de.presentarse.es.mostrar.alguna.producción.original.o.datos.de.interés.

3.6. material gráfico y audiovisual

Las. imágenes. son. parte. importante. del. contenido. periodístico,.dado.que.ilustran.al.lector,.permiten.identificar.personas.y.sirven.de.testimonio.de.la.información..Los.diarios.y.revistas.tienen.un.archivo.de. fotos.al.que.recurren.para. ilustrar.notas,.por. lo.que.el.material.fotográfico.que.se.envía.con.una.información.cumple.la.doble.función.de.ilustrar.esa.nota.y.quedar.en.el.archivo.de.la.redacción..Es.con-veniente.contar.con.ciertas.imágenes.básicas.(edificios,.instalaciones,.retratos.de.directivos,.productos).para.responder.a.los.pedidos.ordi-narios..En.el.caso.de.que.se.organicen.acontecimientos.específicos.(in-auguraciones,.visitas,.aniversarios,.etc.),.debe.preverse.la.producción.de.buen.material.gráfico.que.luego.puedan.tomar.los.medios.

Además.de.estas.fotografías.convencionales,.complementarias.a.las.notas,.puede.ocurrir.que.una.noticia.se.genere.a.partir.una.fo-tografía.original,.llamativa,.tomada.con.criterio.periodístico..Algún.hecho.curioso.ocurrido.en.un.desfile.oficial,.una.imagen.particular.de.una.fiesta. local,.una.aglomeración.en. la.puerta.de.un.espectá-culo,.un. fenómeno.meteorológico.captado.eventualmente.pueden.convertirse.en. fotos.a.publicar.y.una. forma.de.proponer.un.tema.a. la.agenda..En.esta. lógica,.un.acontecimiento.puede.organizarse.justamente.con.el.objetivo.de.ofrecer.imágenes.originales,.tal.como.suele.hacer. la. organización. ecologista.Greenpeace. cuando.organiza.protestas.con.un.fuerte.atractivo.visual.

3.6.1. fotografías

Los.medios. recibirán.de.buen.grado. imágenes.producidas.por.el. área.de.prensa. siempre. y. cuando. respondan.a. los. criterios.pe-riodísticos,.que.nada.tienen.que.ver.con.las. imágenes.posadas,.de.tipo.publicitario..Generalmente.se.solicitan.imágenes.de.los.autores.de.columnas.(imágenes.de.primer.plano),.de.instalaciones.(planos.generales),.o.de.sucesos.que.no.haya.podido.registrar.el.fotógrafo.del.medio..Se.prefieren.las.tomas.que.tengan.acción,.impacto.visual.

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o.despierten.interés.emocional,.en.la.misma.medida.en.que.se.des-cartan.las.fotos.estáticas,.con.caras.adustas.y.fondos.grises..Si.se.van.a.tomar.retratos,.tratar.de.que.se.tomen.en.los.lugares.habituales.de.trabajo.evitando.que.se.parezcan.a.las.fotos.de.los.documentos.

Las.fotografías.para.los.sitios.Web.necesitan.una.resolución.de.72.ppi.(pixel per inch,.o.píxel.por.pulgada)..La.fotografías.en.los.perió-dicos.impresos.son.usualmente.de.200.ppi.y.en.una.revista.satinada.usa.imágenes.de.300.ppi.(Briggs)..Las.fotografías.con.mejor.reso-lución.serán.más.grandes.en.bytes,.y.por.lo.tanto.consumirán.más.tiempo.de.procesamiento.del.computador.para.cargar.y.descargar..A.la.vez,.las.que.se.usan.en.la.web.no.podrán.ser.reproducidas.con.nitidez.si.es.necesario.agrandarlas.o.publicarlas.en.impresos..En.las.Salas.de.prensa.se.pueden.publicar.imágenes.en.baja.resolución,.con.la.posibilidad.de.descargar.distintas.alternativas.de.buena.calidad,.en.formatos.comprimidos..El.área.de.prensa.debe.estar.en.condi-ciones.de.editar.las.imágenes.con.celeridad,.para.brindar.fotos.con.buena.calidad.de.luz,.encuadre.y.tamaño.adecuado..Toda.fotografía.debe.tener.un.título.o.un.texto,.con.los.datos.identificatorios:.infor-mación.de.la.foto.(nombres.de.los.que.aparecen,.circunstancias.en.fue.tomada.la.foto,.fecha).y.los.datos.de.quién.la.envía.(organización,.nombre.del.contacto,.teléfono.y.dirección).

En.el.caso.de.deportistas.o.artistas,.los.medios.agradecen.cuando.se.les.envía.varias.tomas,.especialmente.de.situaciones.visualmente.interesantes.. Las. agencias. de. viaje. o. los. lugares. turísticos. pueden.producir. fotos.de. lugares. atractivos,.paisajes,. instantáneas. locales,.para. ilustrar. los.suplementos.de.turismo..Una.revista.de.arquitec-tura. agradecerá. buenas. fotos.de. edificios,. casas,. monumentos,. de.trabajos.de.restauración.(en.estos.casos.es.muy.interesante.ofrecer.una.imagen.del.lugar.antes.de.su.refacción).

Observar. las. fotografías. publicadas. por. los. diferentes. medios.gráficos.puede.dar.una.idea.del.criterio.de.la.redacción.para.selec-cionar.el.material.visual..Como.regla.general.debe.tenerse.en.cuenta.que.la.fotografía.debe.tener.autonomía,.es.decir,.debe.contar.algo.en.sí.misma..La.fotografía.puede.ser.documental,.cuando.se.captura.un.hecho.en.el.momento.en.que.ocurre,.o.puede.ser.resultado.de.una.producción. fotográfica.. La. producción. puede. servir. para. recrear.

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situaciones. (caso.de. las. fotografías. que. toman.a.obreros. trabajan-do).o.para.incorporar.recursos.adicionales.con.fines.estéticos.(por.ejemplo,.la.fotografía.de.modas)..Debe.aclararse.si. la.foto.ha.sido.retocada.

a. Fotografía publicitariaComo.se.deduce.de.lo.dicho,.los.criterios.de.la.fotografía.periodís-

tica.son.distintos.a.los.de.la.fotografía.publicitaria,.aunque.las.imáge-nes.de.productos.o.marcas.pueden.tener.interés.para.medios.especia-lizados.o.que.se.dedican.a.la.difusión.de.las.actividades.empresarias..Una.empresa.puede.insertar.su.publicidad.en.otros.contextos,.como.ocurre.con.los.patrocinios.de.encuentros.y.equipos.deportivos,.donde.se.imprime.la.marca.en.las.camisetas,.en.los.automóviles,.en.el.campo.de.juego,.para.que.aparezca.en.las.imágenes.que.circulan.en.los.ca-nales.o.suplementos.deportivos..En.algunos.casos,.los.medios.pueden.decidir.editar.las.fotografías.para.borrar.la.marca.o.elegir.tomas.don-de.la.marca.no.sea.ostensible..En.este.caso.rigen.los.mismos.criterios.que.los.mencionados.para.la.información.publicitaria.

3.6.2. filmaciones y videos

La.posibilidad.de.ofrecer.imágenes.hace.que.la.información.sea.más.atractiva.para.los.medios.(incluso.los.gráficos,.que.ofrecen.este.formato.en.su.versión.de.Internet),.además.de.brindar.ciertas.prue-bas. de. autenticidad. de. lo. informado.. El. video. puede. ser. de. tipo.documental,.más.elaborado,.o.tratarse.de.un.reporte.de.último.mo-mento..Puede.producirse.un.video.editado,.o.publicarlos.en.versión.completa,.para.que.el.medio.haga.una.selección.de.imágenes.y.ge-nere.su.propio.reportaje..Estos.videos.“en.crudo”.pueden.acompa-ñarse.con.un.guión.que.tenga.referencias.con.el.tiempo.de.la.graba-ción.(time code),.para.explicar.cada.uno.de.los.cuadros.o.situaciones.que. aparecen. grabadas,. y. pueda. ser. más. fácilmente. aprovechado.por.la.producción.del.programa..La.calidad.de.sonido.debe.cuidar-se.tanto.como.la.iluminación..Hay.medios.que.ofrecen.un.espacio.especial.para.las.filmaciones.que.envían.sus.propios.lectores,.en.los.que.la.pobre.calidad.de.la.imagen.se.compensa.con.la.novedad.o.la.originalidad.de.lo.informado..

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3.6.3. sonido

Como.sugiere.Mark.Briggs.en.su.manual.de.periodismo.digital.(2007:133),.el.audio.puede.utilizarse.como.archivo.de.audio.inde-pendiente.acompañando.una.historia.noticiosa,.como.un.archivo.de.audio.independiente.para.una.entrada.en.un.blog,.o.acompañando.una.galería.de.imágenes..También.como.un.podcast,.es.decir,.archi-vos.que.se.distribuyen.por.Internet..Los.archivos.pueden.ser.descar-gados.a.dispositivos.móviles.tales.como.reproductores.MP3,.o.teléfo-nos.móviles,.o.ejecutados.en.computadores.personales..Hay.distintos.formatos. de. sonido:. comprimido. en. sitios. Web. (MP3;. Windows.Media;.Real.Audio;.MPEG-4,.QuickTime;.MPEG-4.AAC,.iTunes);.o.no.comprimido.(WAV;.AIFF,.Formato.estándar.de.Apple).

3.6.4. infografías e ilustraciones

Los.gráficos.combinan.fotos,.ilustraciones.y.textos.breves.en.un.único.material.periodístico,.con.el.objetivo.de.brindar.información.de.manera.clara..Los.medios.hacen.uso.profuso.de.gráficos,.mapas.y.cuadros.(que.se.denominan.infografías),.con.lo.que.su.producción.puede.enriquecer.una.información..Son.especialmente.útiles.cuan-do.se.trata.de.simplificar.un.tema.complejo,.ilustrar.situaciones.en.un.mapa,.o.mostrar.cifras.de.manera.concreta..Hay.distintos.tipos.de.infografías:

•. Gráficos:.de.torta,.de.barras,.de.curvas.•. Cuadros:.resúmenes,.enumeración.de.frases.

importantes,.esquemas.•. Mapas.y.planos.•. Dibujos:.anatómicos,.técnicos,.descriptivos.(por.

ejemplo,.de.accidentes).

3.7. géneros periodísticos

En.la.prensa.predominan.tres.géneros.que.se.definen.en.función.de. la. presencia. del. informador. en. el. texto,. cuya. menor. o. mayor.participación. hace. que. se. hable. de. información,. interpretación. u.opinión..Estos.géneros.pueden.convivir. en.una.misma.nota. (nota.

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principal.informativa,.con.columnas.de.opinión),.o.bien,.aparecen.en.secciones.específicas.como.los.editoriales,.donde.se.publican.ex-clusivamente.artículos.de.opinión.

Corresponde.al.género informativo.todo.texto.periodístico.que.se.centra.en.datos.y.hechos.concretos,.sin.opiniones.personales.ni.jui-cios.de.valor..Claro.que.la.información.combina.los.otros.géneros,.como.en.el.caso.de.la.crónica,.que.articula.elementos.de.las.noticias,.los.reportajes.y.el.análisis.(un.ejemplo.claro.son.las.crónicas.depor-tivas).. El. reportaje interpretativo. se. diferencia. del. meramente. infor-mativo,.en.que.el.periodista.suele.contextualizar.los.hechos.y.rela-cionarlos.con.otros.sucesos.anteriores..Los.textos.de.opinión.reflejan.una.postura.ideológica.y.permiten.entender.la.visión.que.el.medio.tiene.de.la.realidad.y.de.los.sucesos.sociales.de.los.que.dan.cuenta..Algunos.medios.admiten.un.contrapunto.de.opiniones.al.permitir.participar.columnistas.con.diferentes.formas.de.pensar,.otros.no.ad-miten.ningún.artículo.que.disienta.de. la. línea.editorial.principal..Finalmente.puede.agregarse.el.género.gráfico,.que.va.ganando.un.espacio.creciente.en.los.diarios.generalistas.y.que.es.predominante.en.las.revistas.de.actualidad.semanales,.o.en.sitios.de.Internet.que.articulan.diversos.formatos.multimedia.

No.todas. las.herramientas.descriptas.a. lo. largo.del.capítulo.se.adaptan.por.igual.a.cada.uno.de.los.géneros,.sino.que.algunas.son.más.indicadas.que.otras.para.enviar.información.a.las.distintas.sec-ciones.

Género Forma en que aparece Herramienta de prensa

Informativo NotaNota.breveNota.con.declaracionesEntrevista.objetivaConversación.objetivaReportaje.informativoBiografíaDocumentación

GacetillaConferencia.de.prensaPágina.de.InternetCarpetas.de.prensaEncuestas.de.opiniónInformes.e.investigacionesBoletines.informativos

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Género Forma en que aparece Herramienta de prensa

Interpretativo Crónica.Entrevista-perfilAnálisisReportaje.interpretativoBiografía

EntrevistasPágina.de.InternetCarpetas.de.prensaEncuestas.de.opiniónInformes.e.investigaciones

Opinión ArtículoColumnaComentarioCríticaEnsayoEditorialTribuna.libre

Artículo.pre-redactadoNotas.de.opiniónCarta.al.directorComentarios.en.sitiosBlogsRedes.sociales

Gráfico Páginas.webBlogsIlustracionesRetratosFotografíasMapasPlanos,.croquis,.gráficosInfografías

FotografíasGráficosAudiosVideosVisitas.de.prensa

3.7.1. redacción periodística

La. información. se. envía. por. escrito. o. en. formato. de. audio. o.video..Pero.incluso.estos.formatos.van.acompañados.de.textos.expli-cativos,.por.lo.que.la.redacción.es.una.condición.de.casi.todo.el.ma-terial.que.se.produce..Más.allá.de.las.características.particulares.de.la.redacción.periodística,.que.se.detallarán.en.anexo,.es.conveniente.considerar.algunos.puntos.en.la.presentación.de.la.información..No.puede.olvidarse.que.el.principal.soporte.de.la.información.de.pren-sa.es.la.web,.sea.en.el.sitio.propio,.sea.en.sitios.de.terceros,.por.lo.que.el.primer.parámetro.de.publicación.es.que.responde.a.los.requi-sitos.de.la.red..Guillermo.Franco,.especialista.en.periodismo.digital,.ha.desarrollado.un.manual.para.recordar.los.puntos.principales.de.la.escritura.periodística.en.la.era.tecnológica:.

•. Usar.la.clásica.pirámide.invertida,.es.decir,.comenzar.con.las.conclusiones..Lo.que.en.el.siglo.XIX.era.un.recurso.por.si.se.cortaba.la.transmisión.telegráfica,.en.el.XXI.es.condición.para.lograr.el.click.del.mouse.con.el.que.se.avanzará.en.la.lectura.

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•. Emplear.un.lenguaje.vívido.y.claro,.que.atraiga.al.lector.•. Escribir.resúmenes.o.sumarios.para.el.contenido.más.extenso.•. Anticipar.las.preguntas.o.temas.clave.aborda.un.artículo.•. Crear. pequeños. segmentos. de. contenido. con. una. o. dos.

ideas.en.cada.uno.de.ellos.•. Escribir.títulos,.encabezados.y.sumarios.originales,.que.invi-

ten.a.la.lectura.•. Reemplazar.los.párrafos.por.listados.con.viñetas,.que.alivia-

nan.la.lectura.de.los.bloques.de.texto.•. Incluir.enlaces.en.el.texto.y.al.final.que.complementen.y.

apoyen.la.información,.con.datos.objetivos,.cifras,.referen-cias. legales,. estadísticas. comprobables,. ejemplos. ilustra-tivos.. Si. se.habla.de.una. localidad,. informe. su.ubicación.geográfica. y. la. cantidad. de. habitantes.. Si. se. habla. de. la.protesta.de.un.sindicato,.indicar.a.cuantos.afiliados.repre-senta.el.gremio.

En.lo.que.hace.a.lo.formal.elija.una.tipografía.legible.(mínimo,.de.12.puntos),.con.interlineado.y.márgenes.amplios,.sobre.un.fondo.blanco..El.formato.de.Internet.debe.tender.a.la.sencillez.y.debe.per-mitir.el.archivo.e.impresión.el.documento.de.manera.práctica.

3.8. aspectos legales del trabajo de prensa

El.área.de.prensa.se.ocupa.de.dar.publicidad.a.información.de.ter-ceros,.con.lo.cual.puede.enfrentarse.a.cuestiones.legales.que.pueden.comprometer.al.responsable.de.la.difusión..Por.caso,.el.ocultamiento.de.una.información.imprescindible.para.la.salud.y.seguridad.públicas,.o.la.difusión.de.una.información.falsa.o.que.pueda.inducir.al.error.al.desti-natario,.constituye.una.falta.que.puede.comprometer.al.responsable.de.prensa.o.a.la.organización.para.la.cual.trabaja..Se.trata.de.las.respon-sabilidades.ulteriores.por.el.ejercicio.del.derecho.a.informar.y.opinión.en.cuestiones.de.interés.público.(Loreti,.2005)..Hay.algunos.conceptos.legales.con.los.que.debería.estar.familiarizado.un.jefe.de.prensa:

• Calumnias e injurias:.en.líneas.generales,.estos.delitos.se.rela-cionan.con.la.difamación,.que.es.cualquier.afirmación.falsa.

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sobre.una.persona.física.o.jurídica,.que.provoque.reacciones.negativas.del.público.o.que.provoque.daños.a.su.reputación.

• Derecho a la intimidad:.en.la.difusión.de.prensa.hay.que.tener.presente.cuestiones.que.tengan.que.ver.con.la.invasión.a.la.intimidad,. como. la.difusión.de.actividades.e. imágenes.de.los.empleados.de.una.organización,.especialmente.si.luego.se.difundirán.en.los.medios..Esto.también.tiene.que.ver.con.la.información.que.solicite.la.prensa.sobre.empleados.o.co-laboradores.de.una.organización.a.raíz.de.una.investigación.periodística.

• Personalidades públicas y celebridades:. las.personas.que.buscan.publicidad.en.forma.manifiesta.deben.saber.que:.“la.calidad.de.persona.célebre.y.notoria.tiene.como.efecto.rebajar.el.um-bral.de.la.protección.de.honor.del.sujeto”.(Loreti,.2005:132)..Lo.que.significa.que.habrá.un.ámbito.de.interés.más.amplio.para.los.gobernantes,.dirigentes.y.personas.notorias,.sobre.el.que.los.ciudadanos.tienen.derecho.a.estar.informados.

• Derecho de autor:.conocer.las.leyes.que.rigen.los.derechos.de.autor.permitirá.saber.qué.material.deber.registrarse,.cómo.se.puede.utilizar.el.material.de.terceros,.y.cómo.se.dan.garantías.al.periodista.para.utilizar.sin.problemas.el.material.registra-do.por.la.organización.y.el.que.publica.en.su.Sala.de.prensa.

• Acceso a la información:. existen. disposiciones. acerca. de. los.derechos.que.asisten.al.periodista.a.acceder.a.información.pública.de.la.organización,.aspecto.particularmente.sensible.cuando.se. trata.de. instituciones.públicas..Muchas.veces.el.jefe.de.prensa.suele.entorpecer.la.búsqueda.de.información.que.legalmente.está.obligado.a.proporcionar,.lo.cual.genera.con.el.periodista.un.problema.que.no.debería.de.haber.exis-tido.

• Material en Internet:.la.red.trae.nuevas.cuestiones.relaciona-das.con.la.carga.y.descarga.de.información.en.páginas.públi-cas,.y.el.uso.de.material.de.otros.sitios..Hay.organizaciones.que.impulsan.nuevas.reglas.del.uso.de.los.bienes.creativos,.como.Creative.Commons,.para.propiciar.el.intercambio.de.información.(Lessing,.2004).

• Uso de marcas comerciales:. debe. tenerse. cuidado.en.el.uso.de.nombres.y. símbolos.registrados.por.empresas.y.organizacio-

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nes..Esto.es.bastante.común.cuando.se.organizan.actividades.con.auspiciantes.y.se.difunde.material.que.puede.contenerlas.

• Imágenes de terceros:.un.aspecto. importante.a.considerar.es.la.inclusión.en.fotografías.de.imágenes.de.artistas.o.depor-tistas. famosos,.o.personalidades.públicas.que.hayan.parti-cipado.en.actividades.de.difusión.de.la.organización..Debe.averiguarse. si. se. necesita. contar. con. alguna. autorización.expresa.para.usar.la.imagen.de.esta.persona.a.los.fines.de.difusión.de.la.organización.

• Responsabilidad legal por la organización de acontecimientos:.las.áreas.de.prensa.pueden.organizar.acontecimientos.con.asis-tencia.de.público,.convocar.a.encuentros.con.periodistas.que.impliquen.traslados,.entre.otras..Existen.responsabilidades.relacionadas. con. la. seguridad,. los.posibles. accidentes.que.puedan.ocasionarse,.los.alimentos.que.se.sirvan,.algunas.de.las.cuales.requieren.la.contratación.de.seguros.o.tomar.es-peciales.recaudos.

La.Convención.Americana.sobre.Derechos.Humanos.señala.ex-presamente.que.el. ejercicio.de. la. libertad.de.expresión.no.puede.estar.sujeto.a.censura.previa,.sino.a.responsabilidades.por.el.incum-plimiento.de. las. leyes,.o.por.perjuicio.a. la.honra.y.reputación.de.terceros,.la.protección.de.la.seguridad.nacional,.el.orden.público,.la.salud.y.la.moral.públicas..Para.que.la.responsabilidad.pueda.estable-cerse.válidamente.deben.reunirse.requisitos.tales.como.la.existencia.de.causales.de.responsabilidad.previamente.establecidas,.expresa.y.taxativamente.por.ley..En.términos.amplios,.para.el.derecho.existe.la.obligación.general.de.no.dañar,.cuya.transgresión.puede.dar.origen.a.sanciones.de.orden.criminal.o.civil..Hay.hechos.que.se.consideran.dañosos.y.que,.aun.sin.dar.origen.a.una.sanción.penal.del.responsa-ble,.pueden.determinar.una.reparación.pecuniaria.de.orden.civil.a.favor.del.damnificado..Es.conveniente.que.el.encargado.de.prensa.conozca.las.leyes.y.disposiciones.que.regulan.sus.actividades,.como.así.también.los.reglamentos.y.códigos.de.ética.de.la.organización.a.la.que.presta.servicios..Y.que.esté.atento.para.saber.en.qué.ocasiones.deber.contratar.los.servicios.de.profesionales.del.derecho.

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4. Plan de Prensa

Cualquier.plan.de.relaciones.con.la.prensa.debe.partir.de.un.aná-lisis.de.la.necesidad.de.difusión.de.la.persona.o.la.organización..

¿Cuánta.difusión.precisa?,.¿en.qué.medios.tendría.que.aparecer?,.son.preguntas.que.necesitan.responderse.con.realismo:.ni.tener.preten-siones.desmedidas.de.figuración,.ni.emprender.la.tarea.de.difusión.con.excesiva.timidez..En.el.primer.caso,.el.interesado.debe.preguntar-se.por.la.conveniencia.de.aparecer.en.ciertos.medios:.no.en.todos.los.casos.sirve.aparecer.en.el.diario.de.mayor.circulación.o.en.el.noticiero.de.la.noche.(porque.no.siempre.es.aconsejable.exponerse.ante.una.gran.audiencia)..Por.otro.lado,.el.bajo.perfil.está.en.contradicción.con.la.aparición.en.prensa,.en. la.medida.en.que. los.periodistas.buscan.información.de.impacto.y.personas.que.participen.en.las.noticias.con.seguridad. y. desenvoltura.. El. armado. de. un. plan. de. prensa. puede.resumirse.en.cuatro.etapas:

1. Análisis estratégicoa..Análisis.de.agenda.mediática.y.temas.de.interés.b..Revisión.de.acciones.anteriores:.recopilación.de.antecedentes,.evaluación.de.apariciones.previas.en.la.prensa,.ponderación.de.recursos,.etc.c..Elaboración.del.mapa.de.medios:.fichaje.de.características.más.relevantes.de.cada.medio,.intereses.comerciales,.etc.d..Actualización.de.los.contactos.periodísticos:.revisión.de.direcciones.y.teléfonos,.bajas.y.altas.de.contactos.

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2. Evaluación de mediosa..Evaluación.del.potencial.comunicativo.de.cada.medio.en.función.de.la.necesidad.de.llegada.a.cada.público.b..Registro.de.las.necesidades.de.información.de.los.medios.y.las.necesidades.de.comunicación.c..Identificación.de.los.interlocutores.en.cada.medio.

3. Plan de acción de prensaa..Definición.del.plan.estratégico.(temas.a.difundir,.acciones,.herramientas,.etc.).b..Organización.(colaboradores.y.recursos)c..Desarrollo.de.tácticas.de.comunicación:-.Producción.de.material.informativo.-.Actualización.de.la.información..Coordinación.con.otras.acciones.de.comunicación.

4. Seguimiento y controla..Control.de.lo.publicado.b..Evaluación.de.resultados.c..Redefinición.de.la.estrategia.

4.1. estrategia de prensa

Una.acción.de.prensa.no.puede.empezar.contactando.el.primer.periodista.que.se.cruza,.sino.que.debe.articular.la.oferta.comunica-tiva.del.emisor.con.la.demanda.de.información.del.medio.y.del.pe-riodista..Las.necesidades.de.la.organización.de.difundir.sus.temas,.y. las.del.medio.de.ofrecer.a.su.público.información.de.interés,.se.concilian.en.una.estrategia.que.parte.de.un.análisis.general:

• Investigación de las oportunidades de generar acontecimientos y noticias:. es. necesario. hacer. un. análisis. general. de. los.temas.que.ocupan.a.la.opinión.pública.en.un.determinado.momento.y.de. los.que.ocupan.a. los.medios.en.particular..Esto. permitirá. alinearse. a. los. temas. que. se. consideran.importantes,.y.tener.más.posibilidades.de.captar.la.atención.del.periodista.y.de.sus.audiencias.

• Examen de las necesidades informativas:. un. encargado. de.prensa.debe.conocer.los.medios.que.formarán.parte.de.sus.contactos. (sus. características,. los. intereses. particulares. de.cada.medio,.las.relaciones.comerciales,.etc.),.tanto.como.los.periodistas.que.trabajan.en.ellos.

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1054. PlAn de PrensA

• Análisis de los recursos de comunicación:. la. acción. de. prensa.demanda.una. serie.de.recursos.y.presupuestos.que.deben.ser.ponderados.en.función.de.las.actuaciones.previas,.para.ver. qué. funcionó. y. qué. debe. mejorarse. en. los. próximos.contactos..

• Evaluación de resultados previos:.es.bueno.partir.de.un.análisis.de. actuaciones. previas. para. evaluar. la. respuesta. de. los.medios.y.la.efectividad.del.mensaje.

4.2. análisis y evaluación de medios

4.2.1. a qué públicos llegará el mensaje

En.un.plan.de.comunicación,.la.prensa.no.debería.considerarse.un.destinatario. final,. sino.que.opera.como.un.canal.de.difusión.y.legitimación.de.la.información.de.una.persona.y.organización..Pero.tampoco. es. un. mero. intermediario,. en. la. medida. en. que. cuando.algo.se.publica.en.un.medio.queda.expuesta.a.la.consideración.de.la.opinión.pública.en.general.y.de.la.audiencia.de.ese.medio.en.parti-cular..En.ese.sentido,.corresponde.que.las.acciones.de.prensa.estén.integradas.a. las.otras.acciones.de.comunicación,.entendiendo.que.deben.complementarlas.y.apoyarlas..

Un.primer.análisis.es.considerar.los.públicos.destinatarios.de.los.mensajes.del.plan.de.comunicación.en.general,.y.luego.analizar.cuá-les.son.los.que.están.expuestos.a.la.prensa..No.sólo.para.evaluar.si.la.prensa.es.el.mejor.canal.para.llegar.a.ellos,.sino.porque.los.medios.pueden.requerir.información.que.tenga.relación.con.las.acciones.de.la.persona.u.organización..A.veces. se. invierte.esfuerzo.en.que. los.medios.difundan.una.noticia.cuando.existen.canales.más.eficientes.para.comunicarse.con.los.destinatarios..O.peor,.no.se.tuvo.en.cuen-ta.la.prensa.en.el.plan.de.comunicación,.y.resultó.que.las.noticias.desmienten.o.critican.acciones.de.comunicación.emprendidas.por.otras.herramientas,. como.por.ejemplo,.una.campaña.publicitaria..En.todos.los.casos.es.imprescindible.analizar.qué.llegada.tiene.cada.medio.a.los.públicos.y.grupos.de.interés.de.quien.emprende.la.cam-paña.de.prensa..Si.la.comunicación.debe.llegar.a.la.comunidad,.la.radio.municipal.quizás.sea.más.potente.que.un.diario.de.circulación.

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nacional..Si.es.necesario.informar.a.los.colegas.de.un.hecho,.lo.más.conveniente. serían. las. revistas.especializadas..Los.diarios.más. im-portantes.son.indicados.para.los.temas.que.interesan.al.poder,.aun-que.para.llegar.a.grupos.con.intereses.específicos.puede.recurrirse.a. los.suplementos.especiales.del.diario.generalista..Aquí.es.donde.cobra.valor.el.fichaje.que.se.haga.de.cada.uno.de.los.medios.dispo-nibles..La.tarea,.entonces,.consiste.en.cruzar.los.públicos.a.alcanzar,.con.los.medios.de.los.que.se.dispone.para.contactarlos,.asumiendo.que.no.existe.medio,.por.más.amplia.cobertura.que.tenga,.que.lle-gue.a.todos.los.públicos..La.prensa.tiene.más.llegada.a.los.públicos.más. conectados,. que. suelen. ser. los. más. atentos. a. la. información,.pero.también.son.los.más.críticos.y.menos.influenciables..La.ciuda-danía.en.general.está.moderadamente.expuesta.a.los.medios,.en.la.medida.en.que.la.opinión.pública.no.sólo.se.forma.por.lo.que.circula.en.éstos.sino.también.por.la.discusión.que.se.da.entre.los.grupos.de.poder..Las.organizaciones. tienen.públicos,. como. los.clientes.o. los.empleados,. que. priorizarán. los. canales. directos. por. sobre. lo. que.publiquen.los.medios,.por.lo.que.para.comunicarse.con.ellos.debe.asumirse.que.tienen.baja.exposición.en.la.prensa.en.lo.que.hace.a.la.comunicación.institucional..

gráfico: Públicos y exposición a medios

medios y periodistasAgencias nacionales

Prensa diaria nacionalPrensa diaria regional

Prensa diaria localRadios nacionalesRadios regionales

Radios localesRadios comunitarias

Cadenas de TVTV abierta local

TV temáticaTV por suscripción

Prensa de información generalPrensa económica

Prensa especializadaPrensa profesional

Sitios y portales de InternetWeb 2.0

org. sociedad civiluniversidades

centros de investigacióncomunidades

referentes de opiniónespecialistasconsultoras

gobiernos:- Nacional

- Provinciales- Municipales

Gobiernos internacionalesorg. internacionales

embajadas

grupos de presiónLobbies

grupos críticos- Asosiaciones de consumidores

- Defensorías- Ambientalistas- Grupos sociales

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clientesusuarios

comunidad localVecinos

colaboradoresempleadossindicatos

intermediariosdistribuidorescomerciantes

Proveedorescontratistas

compentencia

fuerzas vivas: - Policía

- Bomberos- Defensa civil

accionistasPúblicos

financieros

bAjA

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4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público

Junto.con.el.análisis.de.circulación.y.distribución.de.los.medios,.es.necesario.hacer.una.evaluación.del. consumo.de.medios.que. se.hace.en.una.sociedad.en.un.determinado.momento..El.uso.de.los.medios.varía.mucho.por.edad,.por.nivel.educativo,.por.ocupación.y.por.uso..Por.ejemplo,.según.el. informe.del.Latinobarómetro.de.2008.que.comprende.todos.los.países.de.Latinoamérica,.en.lo.que.respecta.a. la. información.política,. la.ciudadanía.prefiere. la. televi-sión.(en.un.81%)..Las.radios.crecen.como.fuente.de.información.po-lítica.de.un.46%,.en.el.año.1996,.a.un.55%,.en.el.año.2008,.mientras.los.diarios.y.revistas.disminuyen.en.el.mismo.período.de.un.50%.a.un.38%,.mientras.que.Internet.sólo.es.referencia.para.un.14%.de.los.entrevistados..Claro.que.si. se. trata.de.un.grupo.especializado,.como.investigadores,.o.los.propios.periodistas,.Internet.puede.ser.el.medio.de.consulta.principal..Por.eso,.cada.caso.merece.un.análisis.detenido.

Por.otra.parte,.cada.medio.tiene.preferencias.temáticas.y.de.for-matos,.por.lo.que.en.una.segunda.instancia.se.deben.considerar.las.características.de.cada.uno.y.del.mensaje.a.difundir.

a. Especializaciones periodísticasLos.medios.tienden.a.la.especialización,.en.la.medida.en.que.aun.

los.medios.de.información.general.tienen.secciones.y.especialistas.dedicados.a.temas.específicos..Las.publicaciones.especializadas.lle-gan.a.un.público.muy.calificado.e.interesado.en.el.tema.por.lo.que.compensa.la.menor.llegada.con.un.mayor.interés.de.su.audiencia..Los.medios.pueden.contar.con.especialistas.en.sus.redacciones,.o.re-currir.a.periodistas.especializados.que.colaboran.con.varios.medios,.por.lo.cual.el.contacto.en.estos.casos.es.personal,.y.no.depende.del.medio..Para.estos.casos.se.deberá.rastrear.el.nombre.del.periodista.que.se.ocupa.del.tema.en.cuestión.a.través.de.un.seguimiento.en.los.medios.o.en.su.propio.espacio.(es.creciente.el.espacio.que.los.espe-cialistas.desarrollan.en.Internet.y.a.través.de.los.blogs),.para.después.contactarlo.y.conocer.qué.tipo.de.material.le.interesa..El.periodista.especializado. necesita. estar. permanentemente. actualizado,. razón.por.la.cual.es.un.buen.interlocutor.para.intercambiar.información.

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Las. especializaciones. periodísticas. son. muchas,. y. cada. medio.puede.darle.una.diferente.denominación,.pero.mencionamos.algu-nas.de.las.más.comunes.(ordenadas.alfabéticamente):

•. Actividades.de.ocio.y.tiempo.libre:.viajes,.hobbies,.coleccionismo.

•. Arquitectura.y.decoración.•. Ciencia.y.tecnología.•. Comunicación.•. Comunidad.y.acciones.sociales.•. Consumo.•. Cultura.y.arte.(cine,.teatro,.ópera,.literatura,.pintura,.

música,.etc.).•. Deportes.de.minorías.•. Deportes.masivos.•. Ecología.y.ambiente.•. Educación.•. Espectáculos.•. Gobierno.•. Investigación.policial.•. Juegos.de.azar.•. Localidades.y.municipios.•. Modas.y.tendencias.•. Política.diplomática.(nombramientos,.seguimiento.de.

autoridades,.etc.).•. Política.internacional:.en.algunos.casos,.existen.

subespecializaciones.como.conflictos.bélicos,.Medio.Oriente,.Bloques.económicos,.etc.

•. Política.local.•. Política.regional.•. Público.joven.•. Religión.•. Salud.•. Sociales.(eventos)•. Servicios.•. Tecnologías.•. Televisión.•. Turismo.•. Urbanismo.

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b. Interlocutores periodísticosDentro.de.una.redacción.existen.varias.funciones.que.se.organi-

zan.de.modo.jerárquico..Un.periodista.puede.dedicarse.a.la.recolec-ción.de.la.información.mientras.que.otro.redacta.la.nota.y.otro.titu-la..Conocer.el.funcionamiento.de.cada.redacción.puede.evitar.malos.entendidos.o.contactos.infructuosos.por.parte.del.agente.de.prensa..Si.bien.los.cargos.pueden.variar.de.un.medio.a.otro,.y.deberían.ve-rificarse.en.cada.caso,.una.lista.de.las.más.importantes.funciones.en.los.medios.tradicionales.pueden.ayudar.a.ubicar.cada.colaborador.en.la.línea.jerárquica:

• Director, codirector, subdirector:. generalmente. son. miembros.del.directorio.de. la.empresa..El.director.es.el.responsable.legal.de.la.publicación..

• Jefe de redacción (y/o Director periodístico):.responsables.perio-dísticos.de.la.publicación.y.de.su.línea.editorial.

• Secretario general.(ídem.anterior)• Secretario de redacción, prosecretario de redacción:.depende.del.

Jefe.de.redacción,.y.toma.las.decisiones.de.publicación.de.acuerdo.a.la.línea.general.trazada.por.sus.superiores.

• Jefe de sección:.baja.el.enfoque.editorial.a.cada.una.de.sus.es-pecializaciones..Organiza.la.producción.de.información.en.su.sección,.y.edita.las.notas.(corrección,.redacción.de.títulos,.volantas.y.copetes,.diagramación).

• Prosecretarios o subjefes de sección:. articulan. la. tarea. del. jefe.con.cada.uno.de.los.colaboradores.

• Editorialista: pertenece.al.área.de.opinión,.y.se.encarga.de.redactar.las.columnas.editoriales.

• Corresponsal:. periodista. que. remite. información. al. medio.desde.lugares.distantes.a.la.redacción..Los.medios.pueden.contar. con. corresponsales. permanentes. en. ciertos. puntos.geográficos.que.pueden.resultar.estratégicos.para.obtener.información. valiosa,. o. pueden. ser. enviados. por. el. medio.para.cubrir.determinados.eventos.(como.el.caso.de.los.co-rresponsales.de.guerra).

• Redactor: escribe.las.notas,.tanto.las.que.realiza.con.informa-ción.propia,.como.las.que.arma.con.la.información.recabada.por.los.cronistas.

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• Cronista:. es. el. que. tiene.por. función. recabar. información,.que.generalmente. remite. a. la. redacción. sin.procesar. (“en.crudo”.en.la.jerga).

• Reportero:.es.la.persona.cuya.función.es.la.de.relevar.noticias,.generalmente.en. la. calle.o.en.ciertos. lugares.estratégicos..En.radio.y.TV.se.usa.el.término.de.“movilero”.

• Dibujante:. muchos. medios. aún. siguen. contando. con.caricaturistas.o.dibujantes.destacados.

•. Traductor.•. Corrector.de.pruebas.• Reportero gráfico: se. conoce. con. este. nombre. al. fotógrafo.

periodístico.• Archivero:.colabora.con.la.redacción.buscando.el.material.de.

archivo.y.organizándolo.• Colaborador permanente:.es.un.cronista.que.cumple.las.mismas.

funciones.que.éstos.pero.no.están.encuadrados.dentro.del.Estatuto.del.Periodista.

• Pasantes. (estudiantes. de. periodismo. o. comunicación. que.hacen.prácticas);.becarios.(graduados.que.inician.su.ejercicio.profesional).

Los.colaboradores.pueden.cumplir. las.mismas. funciones.que.un.periodista.pero.rigen.su.relación.laboral.con.el.marco.normati-vo.general,.sin.contar.con.los.beneficios.que.prevé.el.estatuto.del.periodista.(Ley.12.908/46)..En.los.últimos.tiempos.se.han.incor-porado. a. las. redacciones. colaboradores. temporarios. y. free-lance..Los.primeros.son.contratados.por.períodos,.mientras.que.los.free-lance.trabajan.fuera.de.la.redacción.a.la.que.concurren.para.entre-gar.sus.trabajos.o.cuando.el.editor.lo.requiere..En.muchos.casos.se.trata.de.periodistas.que.trabajan.en.forma.permanente.con.el.medio,.llegando.incluso.a.tener.firma.(es.decir,.sus.notas.aparecen.suscriptas)..Esta.situación.debe.entenderse.en.el.marco.general.de.precarización.de. las. condiciones. laborales. y.de.medios.que.han.achicado. su. planta. permanente,. recurriendo. a. profesionales. in-dependientes.

A.estas.actividades,.propias.de.la.prensa.gráfica,.pueden.agre-garse.otras.para.periodismo.audiovisual..En. radio.generalmente.

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hay.un.Jefe.de.noticias.o.de.servicios. informativos,.de.quien.de-penden.las.diferentes.secciones.y.las.corresponsalías..En.televisión.se.suele.hablar.de.Director.de.programas.informativos.o.noticieros,.del.cual.dependen.los.subdirectores.y.editores.(algunas.televisoras.hablan.de.la.gerencia.informativa)..Dependiendo.del.espacio.que.las.noticias. tengan.en. los. contenidos.de. canal,.puede.haber.una.subdivisión.de.equipos.de.trabajo.según.se.trate.de.los.noticieros.de.la.mañana,.del.mediodía.y.de.la.noche..Tanto.en.TV.como.en.radio,. la.órbita.de. los.programas.de.variedades. (entrevistas,. ser-vicios,. magazines). puede. caer. en. otra. gerencia.. El. aspecto. técni-co.considera.los.sectores.de.edición,.producción.y.realización..Por.otra. parte,. en. una. buena. parte. de. los. medios,. los. programas. se.producen.de.manera.independiente,.con.una.producción.que.ma-neja.uno.o.varios.espacios.en.distintos.medios..En.estos.casos,.el.contacto.es.directo.con.la.productora.

La.integración.de.redacciones.tradicionales.con.las.que.se.dedi-can.a. Internet. también.ha.generado.cambios.organizativos..El.es-quema.web.generalmente. tiene. ritmos.de.24.horas,. los. 7.días.de.la.semana,.que.demandan.competencias.multimediales.(o.también.llamadas.multiplataforma).de.los.periodistas,.que.producen.conte-nidos.(audios,.videos,.gráficos,.fotos,.etc.),.analizan.la.información.en.columnas.de.video,.o.producen.las.de.columnistas.especializados..Esta. forma.de. trabajo. se. suele.denominar.periodismo digital,. y.está.siendo.adoptada.por.los.principales.medios,.que.reorganizaron.sus.redacciones.alrededor.de.una.mesa.de.noticias,.que.convoca.a.edito-res.y.especialistas.en.diseño.multimedia.para.la.web..Otro.factor.que.incorpora.Internet.es.la.interactividad.con.los.lectores,.no.sólo.en.los.comentarios,.sino.en.espacios.donde.pueden.aportar.información.e.imágenes..En.algunos.casos,.estos.datos.se.integran.a.los.contenidos.del.medio,.en.otros,.como.la.CNN.en.español,.forman.parte.de.una.página.especial,.que.se.distingue.en.la.medida.en.que.no.cuenta.con.los.chequeos.periodísticos.de.rigor.

Conocer.la.particular.organización.interna.del.medio.y.la.posi-ción.relativa.del.eventual.interlocutor.contribuye.a.coordinar.mejor.el.trabajo.y.permite.que.el.encargado.de.prensa.elabore.su.propio.mapa.de.medios.y.de.contactos.

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gráfico: redacción de un medio periódico tradicional

4.2.3. contactos con la prensa

Para.una.oficina.de.prensa.es.fundamental.contar.con.un.archivo.de.fácil.acceso.con.los.datos.de.los.medios.y.de.los.periodistas,.de.modo.de.organizar.sus.datos.y.la.información.de.los.medios.en.los.que. trabajan.. Cada. contacto. de. prensa. debe. ser. personalizado,. y.responder.a.los.tiempos.y.lugares.que.indicó.el.periodista.para.re-cibir.información..Algunos.datos.son.imprescindibles.para.ordenar.el. trabajo.del.encargado.de.prensa,. y.es. conveniente.organizarlos.como.campos.que.sirvan.para.armar.una.base.de.datos:

directorio

directorPeriodÍstico

secretario general

secretario/Prosecretario de

redacción

jefe de redacción

defensor delos lectores

información oPinión edición

suBjefesde sección

suBjefesde sección

suBjefesde sección

jefe de secciónPolíticasociedaddeporteseconomíaespectáculossuplementos

jefe de seccióneditorialcolumnistascolaboradorescartas directorPáginas especiales

jefe de seccióndiagramaciónarteinfografíafotografía

corresponsales - redactores - cronistas - colaboradores

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Tipo de medio TV.abierta,.TV.paga,.Agencias,.Diarios,.Revistas,.Radios,.Internet.

Medio/Programa Nombre.del.medio/programa

Sección o temática de interés Con.la.denominación.particular.del.medio.

Periodicidad

Día.de.publicación,.horario,.etc..Consignar.también.las.fechas.y.horarios.de.cierre.de.la.redacción,.para.registrar.cuál.es.el.momento.más.oportuno.para.hacer.llegar.la.información.

Periodista Nombre.completo.(sin.faltas.de.ortografía),.cargo.que.ocupa.en.el.medio..

Productor

La.producción.del.programa.es.la.responsable.periodística.y.cuenta.con.un.equipo.de.periodistas.que.preparan.el.programa,.seleccionan.la.información.y.contactan.a.los.entrevistados..La.información.debe.dirigirse.a.nombre.de.los.productores.en.estos.casos.y.son.quienes.deben.conocer.los.teléfonos.del.encargado.de.prensa.

Dirección postal Distinguir.la.dirección.del.medio.de.aquella.que.el.que.periodista.indicó.para.hacer.envíos.

Forma de contacto Consignar.el.canal.de.contacto.preferido.por.cada.periodista..

Referencias y antecedentes

Breve.registro.de.los.contactos.realizados,.con.la.fecha.y.el.resultado.obtenido.

Datos del medio Datos.de.referencia:.tirada.del.medio,.área.de.cobertura,etc.

Es.normal.que.cada.vez.que. se.contacte.a.un.periodista.haya.algún.cambio,.así.que.la.lista.tendrá.una.actualización.permanen-temente..También.se.debe.estar.atento.a.los.cambios.de.programa-ción,.de.horarios.y.a.las.novedades.editoriales..Se.puede.recurrir.en.una.primera.instancia.a.directorios.de.medios,.o.partir.de.una.lista.que.facilite.un.colega,.pero.la.constante.renovación.de.datos.obligará.a.realizar.un.control.personal..Por.otra.parte,.la.relación.de. prensa. es. personalizada. por. lo. que. no. sirve. tomar. una. lista.

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de.terceros.para.hacer.envíos.generales..De.la.misma.manera,.los.envíos.periódicos. sólo.son.efectivos. si.demuestran. tener.noveda-des. de. interés,. de. lo. contrario. podrá. ser. recibido. pero. no. leído.por.el.periodista..Generalmente.los.envíos.deben.acompañarse.de.un.seguimiento.personalizado,.sea.por.llamado.o.por.un.mensaje.de.confirmación.que.permita.conocer.la.opinión.del.periodista.y.orientar.las.próximas.acciones.

4.3. Plan de acciones de prensa

La. prensa. es. una. herramienta. de. comunicación. integrada. a.otros. recursos. que. configuran. el. plan. de. comunicación. global..Cualquier.acción.de.difusión.debe.responder.a.objetivos.de.comu-nicación. que. consideren. el. mensaje. a. difundir,. los. destinatarios,.la.finalidad.buscada,.el.interés.del.medio.y.de.los.públicos,.entre.otros.. Algunos. objetivos. plausibles. de. una. acción. de. prensa. po-drían.ser:

•. Responder.a.necesidades.de.información.pública.•. Asumir.una.posición.pública.sobre.una.cuestión.•. Presentar.una.opinión.sobre.un.tema.en.controversia.•. Comunicación.de.alguna.novedad.a.un.público.•. Convocatoria.a.algún.acontecimiento.•. Divulgación.de.cuestiones.de.interés.público.•. Difundir.la.identidad.de.una.persona.o.institución,.para.

apuntalar.su.imagen.

En.ningún.caso,.el.objetivo.de.“figurar.en.la.prensa”.se.justifica.en.sí.mismo..La.gente.necesita.algún.mensaje.que.asociar.a.la.cara.o.al.nombre.que.aparece.en.todos.los.programas..La.difusión.pública.por.sí.misma.no.es.una.ventaja.de.suyo,.como.pueden.atestiguar.mu-chos.personajes.a.quienes.en.algún.momento.las.cámaras.veneraron.y.hoy.ignoran,.en.el.mejor.de.los.casos..En.ese.sentido,. la.prensa.necesita.articularse.con.otras.acciones.de.comunicación.que.la.apa-rición.en.medios.refuerce.

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4.3.1. equipo de trabajo

Cuando.hablamos.de.las.personas.encargadas.de.las.relaciones.con.la.prensa,.debemos,.por.un.lado,.considerar.aquellos.que.van.a.hacer.el.trabajo.de.producción.del.material.informativo,.y.por.otro,.decidir.quiénes.van.a.aparecer.en.los.medios..O.si.ambas.funciones.van.a.quedar.a.cargo.de. la.misma.persona..En.cualquier.caso,.un.comunicador.que. se.dedique.a. estas. tareas.debe. tener. competen-cias.periodísticas.para.producir.el.material.en. todos. los. formatos,.y.habilidades. expresivas.para.hablar. en.público.o.dar. entrevistas..Dependiendo.de.la.magnitud.de.la.tarea,.hay.servicios.que.se.pue-den.terciarizar.en.consultoras.que.se.encargan.de.todas.o.algunas.de.las.tareas.que.implica.el.trabajo.de.prensa..En.cualquiera.de.los.casos,.hay.ciertos.servicios.necesarios.para.una.oficina.de.prensa:.

• Fotografía:.se.debe.contar.con.los.servicios.de.un.fotógrafo.de.confianza,.al.que.se.pueda.recurrir.para.cubrir.acontecimientos.

• Producción audiovisual:.el.trabajo.de.prensa.requerirá.filmación,.edición,.subtitulado,.reproducción.en.soportes.magnéticos,.entre.otros.requerimientos.

• Servicios tecnológicos:.es.conveniente.trabajar.con.tecnologías.abiertas,.que.puedan.ser.manejadas.fácilmente.por.el.usuario..No.obstante.se.debe.contar.con.la.asistencia.de.programadores.para.garantizar.la.conectividad.en.forma.permanente.

• Servicios gráficos:.los.impresos.son.parte.importante.de.la.tarea,.aun.cuando.vayan.ganando.importancia.los.soportes.digitales..Se.deben.contar.con.servicios.de.impresiones.que.asistan.a.la.tarea.de.preparar.carpetas.de.prensa.o.impresos.

• Servicio de correo:.es.práctico.contar.con.la.asistencia.de.un.servicio.de.entregas.rápidas.y.otro.de.correo.postal.

• Servicio de seguimiento de prensa:.existen.servicios.de.seguimiento.de.noticias,.que.pueden.recibirse.diariamente.o.solicitarlos.para.casos.especiales..Son.de.utilidad.cuando.se.trata.de.una.organización.o.persona.con.gran.exposición.pública,.que.puede.aparecer.en.diversos.medios.

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• Auditoría de medios:.se.trata.de.un.monitoreo.de.medios.más.complejo.que.la.simple.recopilación.de.noticias,.que.se.acompañan.con.análisis.cuali-cuantitativos.

• Desgrabación y transcripción:.son.de.mucha.utilidad.para.la.transcripción.de.notas.grabadas.o.de.material.de.audio,.cuya.versión.escrita.puede.usarse.para.producir.material.informativo.

4.3.2. recursos de trabajo

Si.bien.no.es.una.condición.contar.con.una.oficina.montada.para.trabajar.en.prensa,.es.bueno.tener.presente.algunos.recursos.básicos.para.asegurar.un.buen.desempeño.en.la.tarea.

• Comunicación:. el.área.de.prensa.debe. tener.acceso.perma-nente.a.una.comunicación.punto.a.punto.y.a.las.redes..Hoy.existen.numerosos.dispositivos. inalámbricos.portátiles.que.combinan.procesadores.y.telefonía,.y.la.red.permite.hacer.llamadas.a.teléfonos.o.acceder.a.información.personal.des-de.conexión.inalámbricas..Un.jefe.de.prensa.también.debe.estar.disponible.a.las.consultas.periodísticas,.por.lo.que.se.debe.prever.sistemas.de.conectividad.que.garanticen.la.co-municación.en.todo.momento.

• Agenda:.el.directorio.de.contactos.debería.estar.disponible.para.todos.los.colaboradores.del.equipo,.por.lo.que.es.con-veniente.desarrollar.un.sistema.de.archivo.que.pueda.com-partirse.y.actualizarse.entre. todos..Es. ideal.un. servicio.de.agenda.del.tipo.del.que.brinda.Gmail,.que.permite.acceder.en.línea.a.los.datos.por.un.grupo.de.personas..También.es.útil. contar. con.una.agenda.de. encuentros. y. compromisos.que.permita.realizar.el. seguimiento.de. lo.acordado,.espe-cialmente.a.lo.que.hace.a.la.fechas.de.entregas.de.materiales.con.las.redacciones.

• Archivo:.dado.que.cada.nota.de.prensa.tiene.un.material.in-formativo.de.base.(gráficos,.informes,.fotos),.es.conveniente.organizar.el.archivo.de.modo.de.asegurar.un.rápido.acceso.y. una. fácil. búsqueda.. Este. material. puede. estar. en. línea,.para.poder.acceder.a.él.desde.cualquier.punto.geográfico.(lo.que.es.crucial.para.las.acciones.de.prensa.que.demandan.

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traslados.o.viajes)..Si.no.se.cuenta.con.una.página.de.prensa.se.pueden.cargar.fotos.o.videos.en.los.sitios.públicos,.como.Flickr.o.YouTube.

• Producción: la.computadora.personal.debe.contar.con.pro-gramas.que.permitan.hacer.frente.a.la.producción.del.ma-terial. periodístico. en. todos. sus. formatos:. edición. de. imá-genes,.audio.y.video,.procesadores.de.texto.y.planillas,.una.base.de.datos.con.los.contactos.y.acceso.a.Internet..Se.debe.contar.también.con.grabadora.de.audio,.cámara.fotográfica.y. de. video,. que. permitan. producir. contenidos. de. calidad.para.los.medios.(los.dispositivos.más.básicos,.como.los.que.ofrecen.los.teléfonos.móviles,.pueden.ayudar.a.un.registro.eventual).. Más. allá. de. la. cobertura. que. puedan. hacer. los.medios,.el.encargado.de.prensa.debe.producir.material.pro-pio,.que.puede.servir.de.registro.de.las.actividades,.o.para.distribuir.en.los.medios.que.no.hayan.asistido.

• Almacenamiento: es.necesario.prever.soportes.digitales.de.re-producción.y.de.traslado.de.información,.como.dispositivos.de.memoria,. tarjetas.de. almacenamiento. compatibles. con.las.cámaras.y.los.computadores.

• Insumos y papelería:.aunque.cada.vez.son.menos.necesarios,.no.está.demás.prever.papel,.sobres,.tarjetas.y.papelería.con.la.identificación.de.la.organización..Y.lo.necesario.para.la.impresión.

4.3.3. responsable de prensa

Como.se.puede.ver.con.la.enumeración.de.tareas.que.venimos.realizando,.el.trabajo.de.prensa.requiere.una.atención.considerable,.con.lo.que.cada.vez.más.que.una.función.accesoria.a.la.de.un.comu-nicador,.se.ha.convertido.en.una.especialización.en.sí.misma..Quien.está.a.cargo.del.trabajo.suele.denominarse.jefe,.encargado,.agente,.responsable.de.prensa,.o.de.medios,.o.simplemente.“prensa”.(a.ve-ces,.un.tanto.despectivamente,.se.lo.llama.prensero)...Si.bien.exige.capacidad.de.trabajo.y.disponibilidad.horaria.(los.ritmos.de.los.me-dios.son.muy.intensos.y.de.lo.más.variados),.la.persona.responsable.de.la.prensa.debe.coordinar.las.tareas,.pero.no.necesariamente.lle-

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varlas.a.cabo..Puede.contar.con.la.ayuda.de.colaboradores.para.la.redacción.y.preparación.del.material,.preferentemente.periodistas.que.toman.creciente.participación.en.las.oficinas.de.prensa.

Antes.de.contratar.una.consultora.debe.evaluarse.el.servicio.que.prestará,.quién.estará.a.cargo,.qué.dedicación.dará.a.la.tarea.y.cuá-les.son.los.resultados.en.base.a.los.cuales.se.evaluará.el.desempeño.del.consultor..La.pertinencia.de.contratar.los.servicios.profesionales.depende.en.gran.medida.de. los.objetivos.del.plan.de.prensa.y. la.magnitud.de.la.organización..Para.casos.personales.o.de.organiza-ciones.pequeñas,.la.ayuda.de.una.consultora.puede.convertirse.en.un.trabajo.extra,.que.exija.reuniones.y.demasiados.intercambios.de.información..Si.la.organización.es.grande,.igual.será.necesaria.una.persona.de.contacto.entre.la.agencia,.la.organización.y.los.medios,.para.evitar.que.la.consultora.concentre.la.relación.con.los.periodis-tas..La.contratación.de.servicios.de.terceros.no.debería.evitar.que.el.responsable.último.de.la.información.pierda.contacto.con.el.pe-riodismo..Al. contratar. servicios.de.prensa,. son.preferibles. los.que.tienen.una.organización.profesional.más.que.aquellos.que.se.basan.en.los.contactos.personales.con.ciertos.periodistas..Evitar.los.que.se.jactan.de.sus.influencias.en.las.redacciones,.porque.pueden.estar.en.el.límite.de.lo.ético.

Actualmente.existen.agencias.de.noticias.para. ciertos. sectores.de.actividades.(organizaciones.de.la.sociedad.civil,.política,.industrias).que.ofrecen.servicios.de.distribución.de.información.a.personas.u.organi-zaciones.pequeñas..También.se.puede.recurrir.a.una.labor.de.prensa.desarrollada.de.Cámaras.o.Asociaciones.que.representan.determinadas.actividades,.para.quienes.la.difusión.de.las.acciones.de.sus.asociados.también.es.información.que.sirve.al.conocimiento.del.colectivo..En.este.caso,. los.asociados.pueden.contribuir.a.mantener.un.servicio.centra-lizado,.o.a.una.persona.que.se.dedique.con.exclusividad.a.la.tarea.de.difundir.las.acciones.de.cada.uno.y.del.sector.en.su.conjunto.

En.cualquiera.de.los.casos,.puede.recurrirse.a.cursos.de.entrena-miento.especialmente.diseñados.para.ello..Muchas.entidades.acadé-micas.y.consultoras.especializadas.ofrecen.entrenamientos.intensivos,.tanto.para.los.que.se.encargarán.de.la.prensa,.como.para.las.personas.de.una.empresa.que.eventualmente.puedan.tener.que.hacer.declara-

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ciones.(estos.cursos.suelen.identificarse.con.su.nombre.en.inglés.de.media training.o.media coaching)..Su.contratación.se.justifica.para.per-sonas.con.alta.exposición.en.los.medios.audiovisuales,.y.son.mejores.aquellos.que.sirven.al.conocimiento.de.los.medios,.más.que.los.que.ofrecen.recetas.sobre.cómo.mostrar.un.mejor.perfil.en.cámara.

4.4. evaluación de las acciones de prensa

Una. vez. realizado. el. trabajo. de. contacto. y. envío,. es. necesario.conocer.la.suerte.que.ha.corrido.la.información:.dónde.ha.sido.pu-blicada,. con. qué. extensión,. cuál. ha. sido. el. enfoque,. qué. datos. se.utilizaron,.qué.otras.fuentes.se.consultaron..Estos.datos.ayudarán.a.evaluar.el.desempeño.y.planificar.futuras.acciones.

4.4.1. control de lo publicado

Para. realizar.una.adecuada.evaluación.del. trabajo.de.prensa. y.de.la.repercusión.conseguida.debe.reunirse.material.suficiente.para.poder. realizar. un. control. cuantitativo. (cantidad. de. artículos,. mi-nutos.en.el.aire,.cantidad.de.participaciones.en.programas)..Estos.datos.permitirán. luego.elaborar.conclusiones.sobre.el. tratamiento.recibido.en.cada.caso.y.el.valor.que.ha.tenido.en.la.repercusión.de.la.entidad.o.de.la.persona.(aspectos.cualitativos).

Hay. ciertos. métodos. para. ordenar. el. material. recopilado,. de.modo. que. pueda. ser. circulado. entre. los. interesados. en. conocer.las.repercusiones.de.prensa..Es.fundamental.organizar.un.archivo.para.sistematizar. los.resultados,.ya.que.esto.no.sólo.servirá.a. los.efectos.del.plan.de.prensa..El.control.de. lo.publicado.sirve.para.actualizar.los.datos.para.futuros.contactos.y.para.tomar.en.cuenta.de.determinados.detalles.que.tienen.que.ver.con.la.nota.y.su.pro-ceso.de.producción.(qué.recursos.fueron.más.eficientes,.qué.cues-tiones.el.periodista.no.tuvo.en.cuenta,.cuáles.fueron.las.respuestas.a.los.requerimientos)..Las.apariciones.también.son.indicios.de.la.repercusión.pública.de.una.organización.o.persona,.y.puede.servir.de.base.para.análisis.de. imagen,.comunicación,.posicionamiento.político,.entre.otros.

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Aquí.mencionaremos.algunas.de.las.prácticas.de.uso.corriente,.que.ayudan.a.organizar.un.procedimiento.de.control.de.lo.publicado:

• Registro de participaciones:.un.control.mínimo.reside.en.llevar.nota.de. los. requerimientos. de.prensa. y. la. respuesta.dada.(por.ejemplo,. anotar. fecha.y.medio.al.que. se. le. concedió.una.entrevista)..Esto.permitirá.en.el.futuro.identificar.esta.participación.y.localizar.eventualmente.la.transcripción.o.la.nota.gráfica,.que.da.cuenta.del.desempeño.del.área.

• Recortes de prensa:.la.práctica.más.sencilla.es.la.de.archivar.las.notas.publicadas,.registrando.en.cada.caso.la.fecha.y.el.medio.en.el.que.apareció..Dependiendo.de.la.magnitud.del.área.de.prensa,.este.trabajo.puede.hacerse.informalmente,.desde. la. lectura. cotidiana. de. los. principales. medios,.o. solicitar. el. servicio. de. las. agencias. de. seguimiento. de.prensa.. Hay. organizaciones. que. hacen. circular. copias.de.estos. recortes.para.que. sus. colaboradores.o.asociados.conozcan.la.información.que.circula.por.los.medios.sobre.la.entidad.a. la.que.pertenecen..Si. se.elige.guardarlas.en.imágenes,. deben. preferirse. los. sistemas. que. habilitan. el.tratamiento. de. textos. (como. los. formatos. de. documento.portátil, PDF por portable document format,. que. combinan.texto.e.imágenes,.y.permite.copiar.o.hacer.búsquedas).

• Extractos de prensa:.a.diferencia.del.anterior,.que.incluye.la.totalidad.de.la.nota,.este.recurso.es.un.resumen.periodístico,.que.transcribe.solo.los.párrafos.más.salientes.o.realiza.una.síntesis.. Es. de. utilidad. para. circular. mucha. información.entre. un. grupo. de. interés. sobre. lo. que. se. publica. en. la.prensa.. Puede. distribuirse. como. un. boletín. periódico,. o.publicarse.en.una.página.web.o.en.intranet.

• Canales de suscripción:.estos.recursos.permiten.suscribirse.a.un.canal.de.información.que.es.entregado.directamente.a.un.lector.RSS.o.al.navegador.Web..De.esta.manera,.en.lugar.de.visitar.diversas.páginas.en.busca.de.información,.se.pueden.configurar. estos. canales. para. obtener. una. permanente.actualización.de. sitios. claves.. Se.puede. suscribir. secciones.en.los.sitios.Web.de.noticias.que.están.dirigidos.a.su.interés.o. tema,. blogs. que. discutan. un. tema. de. interés,. o. de. las.organizaciones.relacionadas,.alertas.noticiosas,.entre.otros.

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Los.recortes.pueden.organizarse.en.lo.que.se.llama.en.la.jerga.como.Libro de prensa, clasificados.por.fechas,.temas.y.medios..Una.revista o boletín de prensa. permite. dar. a. conocer. repercusiones. de.prensa.sobre.un.tema,.o.hacer.un.resumen.de.lo.publicado.por.los.medios,.con.comentarios.y.enlaces.relacionados..Muchas.organiza-ciones.de.la.sociedad.civil,.como.grupos.ecologistas.o.asociaciones.de.consumidores.suelen.publicar.en.su.página.web.estos.resúmenes.como.forma.de.mostrar.la.repercusión.pública.que.tienen.sus.accio-nes..Existen.sitios.que.se.dedican.a.realizar.análisis.y.resúmenes.de.lo.publicado.por.diarios.o. las.últimas.noticias..Adicionalmente. se.puede.recurrir.a.técnicas.más.profesionales.de.investigación.de.lo.publicado.como.el.análisis.de.contenido,.

gráfico: ejemplo de portal de análisis cotidiano de lo publicado en medios (www.diariosobrediarios.com.ar)

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a. Análisis de contenidoEs. un. conjunto. de. técnicas. para. la. exploración. de. materiales.

informativos. de. cualquier. tipo,. desde. documentos. y. textos. litera-rios,.hasta.periódicos.y.mensajes.de.radio,.cine.y.televisión.(Piñuel.Raigada).. Sirve.para. realizar. una.descripción.objetiva,. sistemática.y.cuantitativa.del.contenido.manifiesto.de.las.comunicaciones,.sus.significados.y.rastrear.huellas.que.permitan.inferir.datos.de.su.modo.de.producción..Para.identificarlas,.por.ejemplo,.se.pueden.cuantifi-car.las.fuentes.que.aparecen.en.las.noticias.y.los.recursos.de.prensa.que.se.utilizaron.para.aportar.la.información,.de.modo.de.ver.cuáles.son.los.que.priorizan.cada.medio..

Dado.que.la.exposición.a.los.medios.es.siempre.limitada.y.selecti-va,.aun.para.el.jefe.de.prensa.más.atento,.sólo.un.control.sistemático.puede.dar.una.visión.representativa.de.ésta..Con.esta.metodología,.se.evita.sacar.conclusiones.sobre.la.cobertura.que.tuvo.un.tema.en.base.a.experiencias.parciales.o.personales,.en.la.medida.en.que.el.análisis.de.contenido.brinda.una.perspectiva.para.analizar.los.datos.y.los.presenta.de.manera.gráfica.para.su.comparación.

b. Monitoreo de mediosSe.trata.del.seguimiento.de.lo.publicado.sobre.una.marca.o.un.

tema.en.los.medios,.pero.también.en.blogs,.foros,.sitios.de.Review.y.Redes.Sociales..La.web.de.segunda.generación.es.una.construcción.colaborativa,.por.lo.que.empieza.a.cobrar.importancia.no.sólo.lo.que.se.publica.en.sitios.institucionales.o.en.los.medios.tradicionales,.sino.también.en.los.blogs.personales.o.en.los.comentarios.que.se.dejan.en.esos.espacios..El.monitoreo.puede.servir.para.relevar.potenciales.crisis,.en.la.medida.en.que.permite.rastrear.comentarios.hostiles,.fo-ros.de.quejas.de.consumidores,.o.la.situación.de.los.competidores.

4.4.2. evaluación de resultados

Como.parte.de.un.plan.de.comunicación,.el.trabajo.de.prensa.debería.evaluarse,.no.por. la.cantidad.de.noticias.obtenidas,. sino.por.el.cumplimiento.de.los.objetivos.que.la.herramienta.tenía.den-tro.del.plan.de.comunicación..Como.instancia.mínima.de.evalua-ción.del.desempeño.del.equipo.de.prensa,.deberían.analizarse.en.

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función.del.trabajo.realizado,.las.notas.publicadas.y.el.presupuesto.empleado..Una. investigación.más.compleja.considerará.el.grado.de.conocimiento.de.la.información.tienen.los.públicos,.lo.que.pue-de.hacer.por.formas.indirectas.tales.como.llamados.telefónicos.re-cibidos.luego.de.la.publicación.de.una.noticia,.cantidad.de.asisten-tes.a.un.acontecimiento.anunciado,.entre.otras..En.cualquier.caso,.tener. presente. la. necesidad. de. medir. resultados. desde. el. inicio,.ayuda.a.llevar.un.registro.de.datos.que.pueden.servir.para.análisis.posteriores..Algunos. índices.de.desempeño.pueden.surgir.de. las.siguientes.mediciones:

• Producción de material informativo:. un. mínimo. control. de.la. actuación,. surge. de. registrar. la. oferta. de. información.(cuántos. comunicados. se. enviaron,. cuántas. carpetas. se.prepararon. o. cuántos. periodistas. se. contactaron),. y. la.demanda. (solicitudes. de. información,. consultas).. Estos.datos.se.pueden.cruzar.con.las.publicaciones.obtenidas,.para.evaluar.resultados.y.programar.futuras.acciones.futuras.

• Exposición al mensaje:. los.noticias.publicadas. a. raíz.de.una.acción.de.prensa.permiten.estimar.la.cantidad.de.personas.que.pueden.haber.visto.el.mensaje..Se.pueden.considerar.las. apariciones en los medios,. es. decir,. las. notas. publicadas;.o.bien.el. impacto de los medios,.que.surge.de.multiplicar.las.notas.por.el.número.de.lectores.de.la.publicación..Aquí.se.incluirían. las. vistas. que. tuvo. una. noticia. en. Internet.. Se.debe.tener.claro.que.exposición.a.un.mensaje.no.es.de.por.sí.conocimiento,.pero.la.primera.es.condición.de.la.segunda.

• Comentarios y repercusiones:.hoy.pueden.monitorearse.cuántos.sitios.o.medios.reprodujeron.la.información,.o.qué.cantidad.de.comentarios.de.lectores.(y.de.qué.tipo).

• Solicitudes:.una.forma.de.medir.efectos.en.los.destinatarios.puede.derivarse.de.la.cantidad.de.llamados.que.se.reciben.pidiendo. información. sobre.algo.publicado,.o. la. cantidad.de.visitas.que.recibieron.en.el.sitio.web.

• Equivalencia publicitaria. (Publicity):. hay. algunas. agencias.de. relaciones. públicas. que. recurren. a. este. sistema. para.mensurar.su.desempeño..Para.esto,.traducen.el.espacio.que.ocupó.la.nota.al.valor.publicitario.que.tendría.de.haberse.

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comprado.el.espacio.equivalente.(o.multiplican.la.cantidad.de.minutos.en.el.aire,.por.el.costo.que.tendrían.de.haberse.contratado).. Esto. es. lo. que. en. la. jerga. se. llama. publicity,.que.estrictamente:.“se.refiere.a.las.noticias.que.publican.o.emiten.los.medios.sobre.una.marca”.(Llamas.en.Capriotti,.2007:174).. En. algunos. casos,. las. agencias. lo. multiplican.por.dos.o.más,.asumiendo.que.la.información.periodística.recibe.más.atención.que.su.equivalente.publicitario..Si.bien.es. una. práctica. extendida,. es. muy. discutible. esta. base. de.medición. porque. no. siempre. la. aparición. en. un. medio.puede.traducirse.a.su.valor.en.dinero.(por.ejemplo,.¿cómo.se. cuantificarían. las. notas. negativas?,. ¿sirven. los. valores.diferenciales.de. la.publicidad.en.páginas.pares.o. impares.para.evaluar.el.impacto.de.una.noticia?).

• Concurrencia de personas:. si. se. trata. de. la. difusión. de. un.encuentro.o.una.convocatoria.a.un.acto.público,.la.cantidad.de.asistentes.puede.dar.una. idea.de. la. repercusión.de. las.notas.periodísticas.

• Grado de concienciación del público:.no.siempre.la.exposición.al.mensaje.significa.que.éste.fue.percibido.y.comprendido.por.el.público..Esto.se.comprobaría.analizando.las.actitudes.o. las. acciones. generadas. a. partir. de. la. exposición. a. la.información..Por.ejemplo,.una.agrupación.ecologista.podría.medir.la.exposición.al.mensaje.por.la.cantidad.de.personas.que.ingresaron.al.sitio.desarrollado.para.alguna.campaña,.y. la. concienciación. que. tuvo. su. mensaje. en. función. de.las. adhesiones. que. ganó. para. su. petición. luego. de. la.publicación.de.una.nota.(por.ejemplo,.cantidad.de.personas.que.firmaron.el.petitorio).

Como.se.aprecia.en.esta.enumeración,.el.registro.permite.cono-cer.distintos.grados.de.efectos.desde.la.simple.emisión.de.mensajes,.pasando.por. su.comunicación,.para.analizar. la.comprensión.y. los.efectos.que.ella.genera..Como.señala.la.teoría.de.la.agenda setting,.los.efectos.de.la.acción.de.la.prensa.no.pueden.deducirse.de.la.mera.publicación.de.las.noticias,.sino.que.deben.indagarse.mediante.estu-dios.de.opinión.coordinados.el.análisis.de.lo.publicado..

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No. obstante,. el. área. de. prensa. puede. evaluar. su. desempeño.a. partir. de. ciertas. preguntas. relacionadas. con. el. plan. de. trabajo.(Wilcox,.2001:205.y.ss.):

-. ¿Se.planificaron.adecuadamente.las.acciones.de.prensa?-. ¿Han.comprendido.los.destinatarios.el.mensaje.a.transmitir?.

¿Lo.han.comprendido.los.periodistas?-. ¿Se.han.cumplido.los.objetivos.trazados?-. ¿Fueron. suficientes. los. recursos. asignados?. ¿Hubo. gastos.

imprevistos?-. ¿Qué.aspectos.pueden.mejorarse.para.futuras.acciones?

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5. la sociedad en la Prensa

Hace.unos.años. se.asumía.que. los.actores. sociales.eran.obser-vados.e.investigados.por.el.periodismo.y.que.las.noticias.eran.

producto.de.esta. tarea.que. idealmente. se.desarrollaba.de.manera.independiente.y.con.un.rol.de.control..De.allí.viene. la. idea.de. la.prensa.como.“cuarto.poder”,.controlante.de.los.otros.tres.poderes.republicanos..En.esta.perspectiva,.el.periodista.tomaba.la.iniciativa.para.determinar.los.temas.de.los.que.se.iba.a.ocupar,.y.planificaba.una.serie.de.tareas.de.investigación,.que.luego.de.un.tiempo.daban.como.resultado.una.nota.periodística.que.venía.a.echar.luz.sobre.te-mas.de.interés.para.la.ciudadanía..La.realidad.de.las.redacciones.del.siglo.XXI.es.muy.distinta..El.ideal.del.periodismo.de.investigación.es.cada.vez.más.difícil.de.alcanzar,.y.no.sólo.porque. las.empresas.periodísticas.hoy. tienen.menos. autonomía.en.el. contexto.político.y.económico.que.en.el.pasado.y.evitan.ocuparse.de.temas.que.pon-gan.en.riesgo.su.continuidad.en.un.mercado.o.frente.a.un.gobier-no..Ocurre.también.que.el.enfoque.comercial.que.tienen.la.mayoría.de.los.medios.los.ha.convertido.en.empresas.que.deben.responder.por. sus. resultados. financieros,. que. demandan. mayor. productivi-dad.de.sus.contratados.y.una.optimización.extrema.de. los.gastos,.lo.que.ha.significado.un.recorte.importante.de.los.recursos.que.los.periodistas. necesitan. para. cumplir. su. tarea. investigativa.. Paralelo.al.achicamiento.de. las.redacciones,.en. las.organizaciones.políticas.y.privadas.se.registró.el.crecimiento.de.las.áreas.de.comunicación.

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dedicadas.a. la.difusión.de.sus.mensajes.y.de.los.presupuestos.que.manejan.consultoras.de.relaciones.públicas.a.nivel.global.

En.sociedades.mediatizadas.como.las.actuales,.la.circulación.de.la.voz.institucional.es.una.condición.para.legitimar.su.accionar.en.el. espacio.público..Frente.a. la.profusa.actividad. informativa.que.desempeñan.las.áreas.de.prensa.y.comunicación,.el.periodista.de-dica.una.gran.parte.de.su. tiempo.a.procesar. la. información.que.recibe.en.la.redacción.y.a.participar.de.las.actividades.que.se.orga-nizan.para.realizar.anuncios.con.el.fin.de.que.la.prensa.los.difunda.al.gran.público..En.este.contexto,.las.acciones.tales.como.envío.de.gacetillas.o. las. conferencias.de.prensa. se. fueron.convirtiendo.en.instrumentos.integrados.al.plan.de.comunicación.de.los.emisores.de. los.cuales.el.periodismo.es.un.transmisor..La. iniciativa.perio-dística.queda.supeditada.a.los.ritmos.de.información.de.las.áreas.de.comunicación. institucional,. comunes.en.el. sector.empresario,.pero.cada.vez.más.corrientes.en.el.ámbito.gubernamental..Es.cada.vez.más.común.encontrar.una.agenda.de.actividades.programadas,.cuyas.imágenes.y.mensajes.se.distribuyen.de.manera.homogénea.a. todos. los. medios,. que. transmiten. la. versión. oficial. pre. produ-cida,. eximiéndose.de.enviar. sus. cronistas..Las.organizaciones.de.la. sociedad. civil. también. están. adoptando. estos. recursos. de. co-municación. para. que. su. voz. también. sea. incluida. en. los. medios.(Periodismo.Social,.2007).

Esto.plantea.una.redefinición.de.las.responsabilidades.comuni-cativas.de.los.actores.que.quieren.hacer.escuchar.su.voz.en.el.espacio.público..No.puede.obviarse.que.al.derecho.a.la.opinión.del.emisor.institucional. se.opone.el.derecho.ciudadano.a. ser. informado,.con.lo..que.el.periodismo.no.puede.conformarse.con.ser.un.mero.trans-misor.de.mensajes.más.cercanos.a.la.propaganda.que.a.la.informa-ción. pública.. Parte. ineludible. de. la. responsabilidad. social. de. una.institución.es.respetar.el.derecho.ciudadano.a.la.comunicación,.para.el.cual.es.imprescindible.que.el.periodista.mantenga.su.función.de.investigación.y.control..Hoy.parte.de.esta.tarea.la.asumen.los.foros.ciudadanos.o.los.espacios.en.donde.los.distintos.grupos.sociales.se.expresan,.con.lo.que.el.sistema.de.medios.tradicional.se.redefine.en.la.medida.en.que.aparecen.otras.voces.por.canales.alternativos.a.la.

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1295. lA sociedAd en lA PrensA

propia.prensa.(posiblemente.a.causa.de.la.pérdida.de.credibilidad.de.medios.que.replican.la.voz.del.poder.sin.cuestionarla).

Es.cierto.que.el.sistema.de.comunicación.institucional.ha.resul-tado. muy. eficaz. para. los. actores. de. poder,. que. obtienen. genero-sa. repercusión. mediática. gracias. a. intensas. acciones. de. prensa. (y.a. las. presiones. que. pueden. ejercer. adicionalmente. a. través. de. la.pauta.publicitaria,.del.juego.político,.etc.)..Pero.lo.que.no.tiene.en.cuenta. este. sistema. de. comunicación. controlada,. del. que. hablan.los.antiguos.manuales.de.relaciones.públicas,.es.que.la.crisis,.el.ru-mor,.la.protesta.social,.la.investigación.periodística.(escasa.por.estos.tiempos,. pero. sonada. cuando. aparece). pueden. irrumpir. igual. en.el. escenario.mediático..Cuando.circunstancias. imprevistas. tuercen.la.agenda.programada,.a.veces.impulsadas.por.grupos.sociales.con.poca.visibilidad.hasta.ese.momento,.aun.los.actores.más.poderosos.pueden.verse.obligados.a.dar.explicaciones.que.no.hubieran.que-rido.presentar..Estos.casos.desafían.por.igual.a.los.periodistas.que.deben.enfrentarse.al.imprevisto.y.a.los.funcionarios.que.deben.res-ponder.con.responsabilidad..En.estos.momentos.se.comprende.que.el.intercambio.informativo.no.es.un.privilegio.de.las.fuentes.de.po-der,.sino.que.debe.responder.al.derecho.de.la.ciudadanía.a.un.pleno.acceso.a.la.información..Como.tal,.el.periodista.debe.protegerlo,.y.las. áreas. de. prensa. respetarlo. plenamente. asumiendo. una. acción.de.comunicación.responsable..Porque.sin.medios.confiables.para.las.audiencias,.no.hay.acciones.de.prensa.que.se.justifiquen.

5.1. las crisis en los medios

En.cualquier.momento,.un.periodista.puede.llamar.a.la.perso-na.de.prensa.a.raíz.de.una.situación.negativa.que.involucra.a.una.institución..Accidentes.en.la.prestación.de.un.servicio,.negligencia.de.algún.colaborador,.denuncias.de.damnificados.o.de.competido-res,.rumores,. son.circunstancias.que.pueden.disparar.noticias..Un.trascendido,.una.consulta.que.despertó.declaraciones.intempestivas.del.involucrado,.una.protesta.social.de.un.grupo.perjudicado.por.el.accionar.de.alguien,. son. situaciones.que.pueden.encontrar.en. los.medios.una.caja.de.resonancia.y.despertar.el.interés.periodístico.

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Debe.distinguirse.claramente. la.crisis.en.sí.de. su.repercusión.mediática,.entendiendo.como.bien.señala.el.especialista.Luciano.Elizalde,.que.la.crisis.no.se.resuelve.con.comunicación,.aunque.ésta.sea.un.factor.importante.a.considerar..Tampoco.se.puede.confiar.únicamente.en.la.prensa.para.comunicarse.con.los.damnificados:.ésta.es.apenas.una.vía.indirecta,.que.tiene.tiempos.y.prioridades.que.nunca.son.los.del.responsable.de.la.crisis.(Elizalde,.2004)..No.obstante,.los.medios.pueden.ser.canales.de.difusión.de.las.accio-nes. que. se. realicen. para. dar. solución. a. la. situación,. además. de.ser.vehículos.de. los.comentarios.y.opiniones.de. los. involucrados.y.afectados.

Cualquiera. sea. la. situación. que. despierte. la. atención. de. los.medios,. los. responsables.deben.estar.preparados.para.dar.expli-caciones.al.periodismo,.y.el.encargado.de.prensa.tiene.que.estar.listo.para.manejar.la.súbita.demanda.de.información..Hay.muchas.situaciones.que.resultan.más.críticas.en.los.medios.de.lo.que.son.en.la.realidad,.con.lo.que.un.análisis.realista.también.puede.contri-buir.a.bajar.el.perfil.mediático.del.problema..En.estas.circunstan-cias.se.vuelven.valiosos. los.vínculos.construidos.con.anterioridad.con.los.periodistas.

Las.respuestas.a. la.prensa.en.situaciones.de.crisis.deben.encua-drarse.en.las.generales.de.la.responsabilidad.informativa.y.en.el.valor.noticioso..Más.que.en.otros.casos,.los.actos.tienen.más.noticiabilidad.que.las.declaraciones:.el.resarcimiento.económico.es.más.elocuente.que.una.declaración.de.responsabilidad,.pedir.perdón.públicamente.es.más.impactante.que.manifestar.preocupación.por.los.sucesos.

Como.primera.medida,.se.debe.tener.en.claro.los.alcances.del.problema.y.los.hechos.que.lo.suscitaron..Antes.de.salir.a.hacer.de-claraciones.a.la.prensa,.debe.haberse.realizado.un.análisis.de.la.si-tuación.y.tener.una.clara.noción.de.los.hechos.y.cómo.se.encadenan.entre.sí..Si.se.trata.de.una.organización,.debe.determinarse.quién.oficiará.de.vocero,. teniendo.en.cuenta.que.en.algunas. situaciones.resultará.más.creíble.un.técnico.que.un.comunicador..En.cualquiera.de.los.casos,.se.deben.tener.presentes.las.consecuencias.legales.que.puedan.tener.las.declaraciones.públicas.

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Los. damnificados. también. pueden. recurrir. a. los. medios. para.hacer.llegar.su.versión.de.los.hechos,.por.lo.que.es.importante.mo-nitorear.las.voces.que.se.expresan.y.anticiparse.a.la.expectativa.so-cial.en.la.resolución.de.un.conflicto..Se.debe.estar.preparado.para.hacer.declaraciones.que.respondan.a. las.denuncias.que.se. formu-len..Nuevamente,.es.necesario.oponer.hechos.y.datos.contundentes..Idealmente,.contar.con.voces.de.expertos.que.avalen.la.postura.de.la.organización.contribuirá.a.dar.credibilidad.a.la.versión.

Los.actores.de.una.crisis.pueden.clasificarse.en.víctimas.(perju-dicados. por. la. crisis),. culpables. (actores. responsabilizados. por. los.daños),.garantes.(agentes.que.cumplen.la.función.de.garantizar.la.continuidad. de. las. reglas. de. juego,. generalmente. organismos. del.Estado),. responsables. (agentes. y. actores. que. deben. dar. una. solu-ción.a.la.crisis.o.mitigar.sus.efectos).y.neutrales.(observadores.que.pueden.expresarse.sobre.quién.es.el.culpable).(Elizalde,.2006:100)..Cuando. se. trata.de.un. caso.de. impacto,. el. silencio.de.una.de. las.voces. no. morigera. su. responsabilidad.. Antes. bien,. la. ausencia. de.alguno.de.los.involucrados,.especialmente.si.se.trata.de.los.culpables.y.los.responsables.de.la.crisis,.en.la.discusión.pública,.hace.que.los.medios.den.el.espacio.a.las.otras.voces,.como.las.de.las.víctimas,.que.sí.están.dispuestas.a.tomar.la.palabra.

5.1.1. comunicar durante una crisis

Durante.una.situación.de.conflicto,. se.pone.a.prueba.el. traba-jo.previo.de.investigación.de.los.medios:.con.demasiada.frecuencia.ocurre.que. la. cobertura.queda.en.manos.de.periodistas.que.nada.tienen.que.ver.con.aquellos.con.los.que.habitualmente.se.trata..Por.ejemplo,.una.empresa.que.comunica.sus.novedades.a.la.sección.de.Economía.y.Negocios,.conoce.a.los.periodistas.que.en.ella.trabajan,.pero. si. tiene.un.problema.que.afecta. a. la. seguridad.pública.–por.ejemplo,.un.accidente,.un. sabotaje,. etc.–. seguramente. la. cobertu-ra.del.suceso.quedará.en.manos.de.los.reporteros.de.Información.General.o.Policiales..El.caso.se.complica.si.el.evento.se.produce.en.una.zona.lejana,.con.lo.que.se.hace.necesario.contactar.medios.lo-cales,.y.es.muy.difícil.conseguir.los.teléfonos.a.último.momento..De.aquí.la.utilidad.de.haber.preparado.un.archivo.completo.de.publica-

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ciones.y.periodistas.y.de.haber.mostrado.en.oportunidades.previas.un.trato.profesional.e.igualitario.con.todos.ellos.

En.lo.que.hace.a.las.herramientas.para.informar.al.periodismo,.en.una.situación.de.crisis,. los.comunicados.de.prensa.periódicos.son.muy.eficientes..Si.la.gravedad.del.caso.lo.requiere,.puede.con-vocarse.a.una.conferencia.de.prensa.para.ofrecer.información.de.último. momento.. Es. imprescindible. mantener. actualizada. la. in-formación. de. Internet,. y. en. caso. de. que. no. sea. posible. utilizar.ese.canal,.debe.informarse.en.esa.vía.los.modos.de.comunicación.alternativos.

Se. debe. estar. preparado. para. responder:. qué. pasó,. cuándo,.cómo,.por.qué,.en.qué.circunstancias..Estas.preguntas.que.son.clá-sicas.para.cualquier.noticia,.requieren.más.precisiones.que.en.otras.circunstancias..En. lo.posible,. se.debe.elaborar.un.documento.con.estas.cuestiones.básicas.para.que.pueda.ser.difundido.entre.los.invo-lucrados.en.la.situación.y.unificar.así.sus.manifestaciones.públicas.

Retacear.información.sólo.sirve.para.abonar.los.rumores,.por.lo.que.comunicar.periódicamente.las.novedades,.ayuda.a.transmitir.la.idea.de.que.hay.personas.ocupándose.del.asunto..El.“sin.comenta-rios”.suele.generar.infinidad.de.comentarios:.si.el.responsable.de.la.situación.no.se.manifiesta,.dejará.espacio.para.las.explicaciones.de.otros.

a. Comunicados de prensaLos.comunicados.que.se.hagan.durante.situaciones.de.crisis.de-

ben.ofrecer.datos.relacionados.con.el.estado.de.la.situación.y.los.pa-sos.que.se.seguirán..Se.vuelve.crucial.indicar.la.hora.de.emisión.del.comunicado,.sobre.todo.si.se.mandan.varios.un.mismo.día:.de.esta.manera.el.periodista.no.tendrá.dudas.acerca.de.cómo.fueron.ocu-rriendo.los.sucesos..Es.útil.para.los.medios.conocer.qué.contactos.con.la.prensa.tiene.previstos.la.organización.en.lo.inmediato,.dado.que.así.podrán.organizar.mejor.sus.rutinas.y.reportes..En.la.gacetilla.puede.informarse.la.hora.del.próximo.comunicado,.o.la.realización.de.una.conferencia.de.prensa.

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b. Internet durante la crisisLa. red. se. convierte. en. un. recurso. fundamental. en. las. situa-

ciones.de.crisis,.en.la.medida.en.que.se.convertirá.en.la.principal.fuente.de.consulta.para.los.periodistas,.que.no.solo.consultarán.el.sitio.institucional,.sino.que.estarán.leyendo.lo.que.publican.otros.medios,. y. monitoreando. las. expresiones. de. los. afectados. en. los.blogs.o.en.las.redes.sociales..Mantener.el.sitio.web.de.una.empresa.con.el.mensaje.de.excelencia.de.servicio.en.un.momento.en.que.se.está.enfrentando.un.accidente.o.una.falla.en.el.suministro.de.un.servicio.puede.ser.un.factor.de.crisis.adicional..Lo.ideal.sería.utili-zar.la.red.para.mantener.informados.a.los.públicos.interesados.de.las.circunstancias.por.las.que.atraviesa.la.organización.y.actualizar.en.forma.permanente.el.sitio.de.prensa..

Se.pueden.publicar.en.Internet.reportes.de.la.situación,.listado.de.los.afectados,.características.y.alcances.de.la.crisis,.direcciones.y.teléfonos.a.los.que.pueden.dirigirse.los.afectados,.como.otros.datos.que.pueden.resultar.de.interés.para.el.periodismo..Hay.datos.que.pueden.ser.vitales.para.la.labor.periodística,.como.imágenes.e.in-formes.técnicos,.y.una.serie.de.preguntas.y.respuestas.aclaratorias.(conocidas. como. FAQ,. Frequently Asked Questions,. o. preguntas. más.frecuentes)..Es.de.utilidad.comunicar.la.cronología.de.los.hechos.y.enunciarlos..

Debe.mencionarse.que.Internet.puede.derivar.de.suyo.en.crisis,.en. la. medida. en. que. el. espacio. virtual. es. un. lugar. propicio. para.las.voces.discrepantes,.cuyos.dichos.pueden.acarrear.perjuicios.para.la. institución..Existen. casos.de. crisis.que. se.desataron.a.partir.de.rumores.y.noticias.que.circulan.en.Internet,.sobre.todo.cuando.los.otros.medios.repiten.estos.mensajes.apócrifos..Un.periodista.de.un.programa.de.radio.o.TV.que.lea.al.aire.un.correo.electrónico.que.recibió,.sin.chequearlo,.o.repita.un.trascendido,.puede.generar.una.crisis.imprevista..El.monitoreo.de.la.red,.que.se.presentó.en.el.Cap..4,.es.una.herramienta.para.anticipar.a.la.prensa.una.respuesta.antes.de. que. la. situación. tome. estado. público. y. para. detener. a. tiempo.versiones.infundadas.

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5.2. ciudadanía comunicativa

Desde. la. perspectiva. del. derecho. a. la. información,. podría.postularse. que. la. polifonía,. que. permite. la. participación. en. el.discurso.periodístico.de. las. voces.de.personajes. e. instituciones,.responde.al.derecho.a.la.expresión..La.potestad.de.dar.a.conocer.las.distintas.posiciones.en.los.medios.de.comunicación.se.seguiría.del.respeto.del.principio.democrático.de.la.opinión..Sin.embar-go,.si.se.considera.el.derecho.a.la.comunicación.en.su.sentido.am-plio,.este.derecho.a.la.difusión.sólo.sería.equitativo.si. incluyera.la.mayor.cantidad.de.voces.y.no.sólo.las.de.aquellos.que.cuentan.con.estructuras.comunicativas.profesionales..Esta.situación.pone.en.competencia.el.derecho.de.la.ciudadanía.a.recibir.toda.la.in-formación.que.necesita.con.el.derecho.de.las.organizaciones.de.difundir.sus.posiciones..

En.este.esquema,.las.estructuras.de.la.comunicación.institucio-nal.funcionan.como.una.contraparte.de.los.medios.en.la.medida.en.que.ambos.son.productores.de.información.pública:.las.prime-ras. promueven. comunicaciones. de. carácter. particular;. los. otros,.supuestamente,. información. con. una. mirada. más. plural. y. gene-ralista..Ambas. funciones.son.fundamentales.para.el. juego.demo-crático,.dado.que.la.inclusión.de.las.voces.de.los.distintos.actores.sociales.los.pone.en.una.posición.de.simetría.con.los.medios,.que.dejan.de.estar.por.encima.de.la.sociedad.y.ofician.de.vectores.pro-piciadores.de.los.intercambios.sociales..Como.plantea.el.gráfico.de.la.ciudadanía.comunicativa,.mientras.que.la.información.que.pro-porcionan.los.distintos.actores.sociales.contribuye.a.la.deliberación.pública.(derecho.a.la.opinión.y.la.expresión),.el.periodismo.arti-cula.la.discusión.en.la.medida.en.que.canaliza,.investiga.y.revalida.los.distintos.mensajes,.oficiando.de.contrapunto.a.la.comunicación.institucional..Retomamos.la.idea.de.las.dos.prensas,.la.prensa.del.periodismo.y. la.prensa. institucional,. como.co-responsables.de. la.construcción.de.la.información.pública.

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gráfico: la ciudadanía comunicativa (camacho, 2003)

El. equilibrio. del. sistema. requiere. del. contrapunto. de. las. dos.prensas:. sin. la. investigación. de. los. medios,. sin. las. preguntas. del.periodista,.la.voz.institucional.quedaría.hablando.sola,.sin.ocasión.para.justificar.su.posición,.sin.la.dialéctica.necesaria.para.legitimar-se..De. la.misma.manera,.una. sociedad.donde.a. los.medios.no. se.opongan.otras.opiniones,.donde.los.actores.sociales.no.tengan.cana-les.para.expresarse.o.deban.supeditarse.a.la.lógica.mediática,.es.una.sociedad.donde.los.ciudadanos.ven.recortadas.sus.posibilidades.de.participar.en.la.deliberación.pública.

5.3. la difusión de acciones sociales y comunitarias

La.difusión.por.medio.de.la.prensa.de.las.acciones.de.las.or-ganizaciones.de.la.sociedad.civil. (OSC),.es.quizás.la.única.herra-mienta.de.comunicación.que.tienen.éstas.a.su.alcance..Estas.orga-nizaciones.casi.nunca.disponen.de.presupuestos.para.emprender.campañas.publicitarias,.por.lo.que.la.comunicación.de.prensa.pue-de.ser.un.recurso.para.dar.a.conocer.sus.acciones.y.sus.aportes.a.la.comunidad..Por.otra.parte,.no.puede.dejar.de.mencionarse.que.

formación de opinión pública

Participaciónciudadana

oPinión(Propaganda)

información(noticias)

control social deliberación pública

desarrollo deciudadanía

comunicativa

difundirinVestigar

reciBir

med

ios

y Pe

rio

dism

oco

mu

nicació

n in

stitucio

nal

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estas.organizaciones.tienen.en.los.medios.una.presencia.muy.exi-gua,.que.no.se.condice.con.la.importante.participación.que.tienen.en.las.actividades.sociales..Un.estudio.de.Periodismo.Social.(2007),.señala.que.existen.más.de.cien.mil.organizaciones.de.la.sociedad.civil.en.Argentina,.esto.significa.3.organizaciones.cada.1000.habi-tantes.(por.caso.tres.veces.más.organizaciones.que.escuelas,.y.siete.veces.más.que.hospitales.y.sanatorios)..Sin.embargo.siguen.siendo.una.minoría.como.fuente.de.las.noticias,.a.pesar.de.su.alto.grado.de.credibilidad.social.y. su. indiscutible.participación.e. incidencia.en. temáticas. como. participación. ciudadana,. derechos. humanos,.niñez. y. adolescencia,. discapacidad. e. integración,. salud. y. medio.ambiente,.entre.otras..Ésta.es.una.consecuencia.derivada.de.la.po-sición. receptiva. del. periodismo. a. las. fuentes. activas,. y. señala. la.necesidad.de.que.las.organizaciones.se.conviertan.en.productoras.de.información.y.puedan.convertirse.en.fuentes.importantes.para.las.noticias.

5.3.1. las organizaciones sociales como fuente

El.periodismo.suele.denominar.indistintamente.a.estas.organi-zaciones.como.ONG.(por.organizaciones.no.gubernamentales),.sin.embargo.el. informe.de.Periodismo.social.plantea. la.diversidad.de.organizaciones.que.puede.convertirse.en.fuente.periodística.de.va-lor.en.función.de.su.especificidad:

• Asociaciones civiles:.Cooperadoras,.Organizaciones.de.colec-tividades,. Sociedades. de. Fomento,. Bibliotecas. populares,.Academias.nacionales.y.centros.de.investigación,.Organiza-ciones.no.Gubernamentales.(ONG),.Organizaciones.de.base.(clubes.barriales,.comedores).

• Fundaciones:. Políticas,. Culturales,. Educativas,. Médicas,. de.Asistencia.Social,.Empresarias.

• Mutuales:.Previsión.social,.crédito,.vivienda,.salud,.consumo.• Cooperativas:. De. trabajo,. agropecuarias,. de. servicios. pú-

blicos.• Obras sociales:.Sindicales,.de.personal.de.dirección.y.por.con-

venio.con.empresas.privadas.o.públicas.

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• Organizaciones de ayuda mutua:.Mutuales,.Cooperadoras.esco-lares.y.hospitalarias,.Clubes.sociales.y.deportivos,.Centros.de.jubilados,.Gremios.y.sindicatos,.Asociaciones.profesionales.

• Redes y foros.

El.espíritu.comunitario.de.estas.organizaciones.hace.que.muchas.se.hayan.agrupado.para.generar.espacios.de.comunicación.y.pro-ducción.de.información.sectorial..A.su.vez,.estos.espacios.son.muy.valiosos.para. el.periodista.porque. son.una.oportunidad.para.que.las. organizaciones. más. pequeñas,. que. no. tienen. posibilidades. de.contar.con.un.jefe.de.prensa,.aporten.sus.novedades.a.estas.agencias.de. información,. y.de.ahí. tengan.más.posibilidades.de.pasar.a. los.medios.masivos.

gráfico: ejemplo de agencia de noticias de la sociedad civil

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a. Plan de prensa para OSCComo.surge.de.la.enumeración,.muchas.de.estas.organizaciones.

son.fuentes.productoras.de.conocimiento,.datos,.informes.de.situa-ción,.historias.de.vida,.de.un.gran.valor.periodístico..A. su.vez,. la.difusión.de.esta.información.es.una.forma.de.que.la.opinión.pública.conozca.el.rol.social.de.estas.organizaciones..Idealmente.el.plan.de.prensa.debe.partir.de.objetivos.de.comunicación.concretos:.lograr.el.conocimiento.de.sus.actividades,.convocar.a.voluntarios.para.sumar-se.a.sus.campañas,.dar.a.conocer.los.servicios.que.prestan.e.invitar.a.posibles.beneficiarios.a.hacer.uso.de.ellos,. conseguir.mecenas.y.donaciones.para.financiar.las.actividades,.entre.otros.

Como.se.trata.de.organizaciones.sociales,.cuentan.con.la.ventaja.de.poder.mostrar.sus.acciones.a.través.de.las.personas:.testimonios.de.los.voluntarios,.declaraciones.de.los.beneficiados,.resolución.de.problemas. humanos,. son. más. impactantes. que. declaraciones. de.principios..Cuando.la.televisión.se.hace.eco.de.un.implante.de.ór-ganos.exitoso.en.un.niño.con.nombre.y.apellido,.que.conmueve.a.los.televidentes.con.su.historia,.crece.la.cantidad.de.personas.que.se.acercan.a.los.centros.de.donación..Algunas.organizaciones.cuentan.con.el.apoyo.de.personajes.públicos,.que.pueden.funcionar.como.voceros.en.los.medios,.aprovechando.el.interés.que.la.prensa.siem-pre.tiene.en.las.celebridades.

Idealmente. una. organización. puede. armar. una. campaña. que.permita.la.asociación.de.los.medios,.que.puede.ofrecer.sus.instala-ciones.o.sus.operadoras.telefónicas.para.recibir.las.donaciones.del.público,.o.bien,.invitar.a.sus.artistas.a.ser.portavoces.del.mensaje..Cuando.se.logra.este.tipo.de.alianzas,.la.difusión.suele.ser.intensa,.dado.que.el.medio.es.el.principal.interesado.en.el.éxito.de.la.cam-paña,.en. la.medida.en.que.se.asocia. su.nombre.con.un.hecho.de.interés.comunitario.

El.desafío.de.las.organizaciones.sociales.es.salir.de.los.suplemen-tos.especiales.y.ganar.espacios.en.las.noticias.en.general.(Wachay,.2007)..La.ventaja.que.tienen.con.relación.a.las.fuentes.tradiciona-les.es.que.pueden.aportar.miradas.alternativas.y.asumir.la.crítica.a. los. actores. más. poderosos. cuando. al. medio. le. cueste. hacerlo..Como.en.todos.los.casos,.es.necesario.estar.atentos.a.la.agenda.de.

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los. medios,. pero. no. únicamente. la. de. las. noticias,. sino. también.en.los.géneros.de.entretenimiento.o.de.ficción.que.pueden.tocar.temáticas. sociales. en. las. que. las. organizaciones. tienen. algo. que.aportar..Hay.ejemplos.numerosos.de.novelas.que.ayudaron.a.dar.conocer.un.tema.social.(donación.de.órganos,.trata.de.mujeres).o.programas.de.concursos.que.movilizaron.sus.audiencias.a.aportar.donaciones.a.causas.sociales.

5.3.2. la información de las organizaciones de la cultura

Más.allá.de.las.cuestiones.operativas.que.involucran.la.gestión.de.prensa,.el.periodismo.que.habitualmente.cubre.las.acciones.de.cultura.merece.un.análisis.particular..Se.trata.de.espacios.especializados,.cada.vez.más.alejados.de.la.prensa.masiva.en.la.medida.en.que.se.concen-tran.en.suplementos.específicos.o.canales.temáticos..En.estos.espacios.suele.concentrarse.un.público.interesado,.con.un.buen.nivel.de.infor-mación,.pero.a.la.vez.tienen.llegada.limitada.por.fuera.del.círculo.de.la.cultura..Lo.mismo.pasa.con.los.innumerables.sitios.de.Internet.y.blogs.de.autor.que.se.dedican.a.la.crítica.cultural.en.sus.distintas.ma-nifestaciones..El.periodismo.que.se.dedica.a.la.cultura.suele.estar.muy.informado,.y.es.por.un.lado.muy.selectivo.con.la.información.que.re-cibe,.pero.a.la.vez.es.muy.receptivo.a.los.contenidos.de.calidad.o.a.las.convocatorias.de.interés..El.periodismo.dedicado.a.la.cultura.requiere.algunas.consideraciones.particulares.que.hay.que.tener.en.cuenta.en.una.acción.de.prensa.para.un.hecho.cultural:

•. Identificar.los.medios.dedicados.a.la.cultura,.distinguien-do.los.que.responden.a.los.cánones.del.campo.cultural.de.los.comerciales,. los.especializados.de. los.asociados.a.me-dios.masivos.

•. Analizar.cuáles.medios.podrían.utilizarse.para.la.difusión.del.proyecto.cultural.a.difundir,.y.cuáles.son.los.contenidos.más.adecuados.(información.de.base,.reportajes,.noveda-des,.etc.)..Es.una.tarea.del.gestor.cultural.despojar.la.infor-mación.de.cuestiones.técnicas.y.presentarla.en.un.lenguaje.accesible.

•. Conocer. los.referentes.del.periodismo.cultural,.según.las.especializaciones.

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•. Hacer.un.seguimiento.de.las.temáticas.abordadas.por.los.suplementos.culturales.masivos.y.analizar.cómo.se.puede.articular.la.propuesta.de.prensa.con.los.temas.del.momen-to.

•. Investigar.los.medios.o.espacios.que.ofician.de.legitimado-res.del.campo.cultural.en.un.determinando.momento.

5.4. la prensa de empresa

La.repercusión.en.la.prensa.se.ha.convertido.en.el.primer.obje-tivo.de.los.comunicadores.de.las.empresas,.al.punto.que.la.gestión.de.prensa.es.la.principal.tarea.de.las.áreas.de.comunicación.y.es.el.servicio.más.requerido.en.la.consultoría..Parecería.que.el.éxito.real.de.un.plan.de.comunicación.se.mide.en.cantidad.de.menciones.en.los.medios,.cualquiera.sea.la.página.o.el.trasnochado.programa.de.cable..Se.deduce.de.estas.menciones. fortuitas.que.no.hay.una.es-trategia.comunicacional.que.justifique.la.exposición.mediática..Las.acciones. de. prensa. empresarial. pocas. veces. responden. demandas.reales.del.medio,.y.mucho.menos.a.necesidades.informativas.de.la.opinión.pública,.sino.que.suele.construirse.en.razones.especulativas.de.figuración.pública..Al.punto.que.se.llaman.secciones.“empresa-riales”.los.espacios.que.los.medios.dedican.a.publicar.las.gacetillas.que. envían. consultoras. y. gerencias. de. prensa. sobre. cuestiones. de.interés.restringido.al.sector..Como.reflexiona.Robert.White.(2007,.32),.“Desafortunadamente.los.medios.a.menudo.toman.una.postura.relativamente. pasiva. con. respecto. a. los. asuntos. públicos,. dejando.que. los.departamentos.de.relaciones.públicas.de. los.diversos.par-tidos.políticos. o. industrias. llenen. la.prensa. con. anuncios. triviales.felicitándose.a.sí.mismos”.

La.lectura.agradecida.de.un.comunicado.de.prensa.o.la.entre-vista.obsecuente.al.anunciante.se.convirtió.en.la.tónica.de.muchos.espacios,. sin. que. nadie. haya. evaluado. el. impacto. que. esta. lógica.propagandística. traería. al. sistema. informativo.. El. maestro. de. pe-riodistas.Javier.Darío.Restrepo,.en.su.libro.El zumbido del moscardón,.denuncia.las.presiones.de.los.anunciantes.como.uno.de.los.peores.males.de.la.prensa.actual:.“Publicistas.que.invaden.el.espacio.de.las.

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noticias.para.mimetizar. como.noticia. los. anuncios.publicitarios,. y.periódicos.y.noticieros.que.lo.permiten,.están.logrando.una.infor-mación.sometida,.con.mayor.eficiencia.que.los.censores.y.dictadores.de.antaño”.

Hacia.fines.del.siglo.pasado,.las.empresas.encabezaban.los.ran-king.de.menciones.en.prensa.de.los.principales.medios,.lo.que.con-firmó. la.eficiente. tarea.desarrollada.por. las.áreas.de.prensa..Pero.paradójicamente,.esa.exposición.no.se.tradujo.en.una.mejora.de.la.imagen.pública.del.empresariado,.sino.más.bien.todo.lo.contrario..El.sistema.hoy.se.ha.vuelto.más.complejo,.porque.las.quejas.de.los.usuarios.y.consumidores.circulan.en.canales.alternativos.y.se.hacen.públicas,.aunque. los.medios. tradicionales.mantengan.su. fidelidad.con.las.fuentes.de.poder..Es.en.este.sector.que.más.se.impone.la.re-flexión.sobre.la.tarea.de.prensa.desde.la.perspectiva.de.la.ciudadanía.comunicativa,.porque.es.el.que.más.necesita.recuperar.la.confianza.en.sus.comunicaciones,.y.está.claro.que.ésta.no.se.puede.construir.desde.la.pura.promoción..Más.que.antes,.las.empresas.deben.asumir.que.no.alcanza.con.una.posición.dominante.para.legitimar,.sino.que.deben.articular.su.voz.con.la.de.los.otros.actores.sociales.que.hablan.de.ellas,.y.aprender.a.responder.más.que.hablar.de.sí.mismas.

5.5. la prensa como recurso político

Las. instituciones. públicas. deben. responder. al. principio. de.publicidad. de. sus. acciones.. Varios. artículos. de. la. Constitución.Nacional.argentina.prevén.como.obligación.la.información.que.se.le.debe.al.ciudadano:.por.ejemplo,.el.artículo.38.habla.de.la.obli-gatoriedad.de.que.los.partidos.políticos.den.publicidad.del.origen.y.destino.de.sus. fondos.que.manejan;.el.artículo.42.menciona.el.derecho.de.los.consumidores.y.usuarios.de.bienes.y.servicios.a.una.información.adecuada.y.verdadera.

El.acceso.libre.y.transparente.a.la.información.pública.es.una.condición.para.la.vida.democrática..En.esta.concepción,.la.informa-ción.no.es.solo.un.derecho.que.puede.ejercer.una.institución,.sino.una. obligación. que. tiene. para. con. los. ciudadanos.. Este. enfoque.

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es.propiciado.por. lo.que.se.conoce.como.periodismo.cívico,.que.intenta.producir.un.cambio.en.la.manera.de.cubrir.la.información,.tratando.de.profundizar.en.el. conocimiento.de. temas.de. interés.público. y.promoviendo. la.participación.comunitaria..Trataremos.de.analizar. la.difusión.de. información.de. interés.público.desde.dos.actores:.las.cámaras.y.asociaciones.que.representan.a.deter-minados.grupos.sociales,.y.las.instituciones.gubernamentales.

5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones

Las. cámaras. y. las. asociaciones. son. corporaciones. que. tienen.como. misión. representar. intereses. sectoriales.. Las. más. conocidas.son.las.asociaciones.profesionales,.las.federaciones.que.representan.determinados.oficios,.las.cámaras.de.empresarios..En.todos.los.ca-sos,.la.difusión.de.sus.actividades.legitima.su.acción.ante.la.sociedad.y.le.permite.plantear.sus.necesidades.y.problemáticas,.que.general-mente. se. hacen. públicas. ante. modificaciones. en. el. régimen. legal.o.cambios.en.las.disposiciones.tributarias..Cuando.alguna.medida.gubernamental.afecta.a.un.sector,.sus.representantes.suelen.salir.en.su.defensa,.tanto.frente.a.los.poderes.ejecutivo.y.legislativo.(acciones.de.lobbying),.como.frente.a.la.opinión.pública,.tratando.de.hacer.ver.cómo.el.problema.del.sector.afectaría.a.toda.la.comunidad.

Estas. acciones. de. concienciación. de. la. opinión. pública. ante. un.cambio.legislativo.son.muy.habituales.en.Estados.Unidos.y.se.cono-cen.como.programas.con.las.bases,.es.decir,.con.los.ciudadanos.(su.nombre.en.inglés.es.grass root programs,.y.pueden.encontrarse.muchos.ejemplos.de.estas.acciones.en.Internet)..En.estos.casos,.se.busca.infor-mar.a.través.de.los.medios.cuáles.serían.las.consecuencias.de.la.adop-ción.de.determinadas.medidas..Estas.acciones.parten.del.supuesto.de.que.un.gobierno.democrático.no.tomaría.una.decisión.que.la.opinión.pública.rechazara,.o.que.le.representara.un.costo.político.elevado.

El.desafío.de.estas.asociaciones.es.conseguir. instalar. los. temas.de.su.interés.en.los.medios,.y.que.éstos.se.hagan.eco.de.su.enfoque..Para.ello,.las.herramientas.de.prensa.tradicionales.pueden.adaptar-se.a.estos.casos:

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•. Páginas.web.sectoriales.con.información.de.interés.para.la.comunidad.

•. Carpetas.de.prensa.con.informes.especiales:.estadísticas.del.sector,.estudios.de.impacto.social.de.las.medidas,.sondeos.de.opinión,.resúmenes.y.análisis.de.leyes,.proyectos.alternativos,.etc.

•. Envío.de.artículos.de.opinión.de.personalidades.relevantes.del.sector.

•. Coordinación.de.entrevistas.a.dirigentes.y.asociados.•. Participación.en.debates.en.los.medios,.entre.

representantes.de.la.asociación.y.funcionarios.públicos.•. Gacetillas.informativas.que.den.cuenta.de.los.avances.y.

resolución.del.tema.

5.5.2. Prensa de instituciones públicas

Los.distintos.organismos.de.gobierno.deben.responder.al.prin-cipio.de.publicidad.de.los.actos.realizados.en.ejercicio.de.sus.fun-ciones..Las.relaciones.entre.las.instituciones.oficiales.y.la.prensa.es.siempre.ambigua.y.problemática,.porque.los.funcionarios.son.par-ticularmente.sensibles.a.las.repercusiones.periodísticas.y.los.perio-distas.tienen.a.la.política.como.uno.de.sus.temas.más.importantes..Por.otro.lado,.la.comunicación.política.confunde.comunicación.de.gestión.con.marketing.electoral,.con.lo.que.se.confunde.las.campa-ñas.de.propaganda.con.la.difusión.de.los.actos.de.gobiernos.

Del.lado.oficial,.no.todos.los.organismos.cuentan.con.encargados.de.prensa.profesionales.que.respeten.las.reglas.informativas.básicas,.como.la.de.convocar.a.todos.los.medios,.sin.discriminación,.o.evitar.dar.información.pública.en.forma.de.trascendidos.de.fuentes.no.iden-tificadas..Muchas.veces.se.decide.participar.solo.a.los.medios.estata-les.o.se.organizan.actos.de.anuncios.sin.posibilidad.de.que.la.prensa.pueda.hacer.preguntas.a. los. funcionarios..O.bien,.no.se.coordinan.adecuadamente.los.encuentros.con.la.prensa,.con.lo.que.hay.super-posiciones.de.agenda..Desde.el. lado.del.periodismo,. la. tarea. suele.ser.complicada..En. los.organismos.públicos.suele.haber.periodistas.acreditados,.pero.a.veces.la.cobertura.de.los.sucesos.políticos.queda.a.

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cargo.de.movileros,.que.a.veces.no.identifican.a.los.funcionarios.o.no.conocen.el.tema.en.la.profundidad.necesaria.para.hacer.las.preguntas.pertinentes..Por.otra.parte,.algunos.organismos.producen.su.propia.información.para.que.los.medios.levanten.directamente.de.los.sitios.oficiales..Esta.profusa.actividad.informativa.no.siempre.considera.la.potestad.del.periodista.de.indagar.más.allá.de.lo.que.propone.el.fun-cionario,.con.lo.que.la.información.producida.por.las.áreas.oficiales.carece.de.la.legitimidad.de.haber.pasado.por.el.filtro.periodístico.

Dejar. la. información. librada. a. la. oferta. hace. que. se. hable. de.unos.pocos.funcionarios.o.legisladores,.generalmente.los.más.acti-vos.como.fuentes..Generalmente.los.medios.se.concentran.en.aque-llos.que. tienen.una.posición.de.poder.o. son.más.conocidos,.pero.la.ciudadanía.debería.conocer.la.totalidad.de.las.acciones.políticas,.incluso.las.de.las.minorías.

Más.que.en.ningún.otro.sector.se.impone.propiciar.mecanismos.de.transparencia,.que.garanticen.el.acceso.a.la.información,.sin.dis-criminación:

•. Conferencias.de.prensa.periódicas,.con.acceso.igualitario.de.todos.los.medios.

•. Acceso. a. la. información. pública,. en. forma. directa. y.sistematizada.

•. Publicación.de.las.agendas.oficiales,.no.solo.de.las.actividades.que.se.quieran.difundir,.sino.de.las.reuniones.y.visitas.que.reciben.los.funcionarios.

•. Acceso.igualitario.a.las.fuentes.de.información.y.a.los.hechos.de.interés.público..En.caso.que.se.trate.de.un.acceso.que.por.su.naturaleza.debe.ser. limitado,.como.son. los.viajes.en.el.avión.presidencial,.deberían.organizarse.sistemas.de.sorteo.entre.los.medios.acreditados.

•. Voceros.competentes,.accesibles.a.las.consultas.

5.5.3. información pública

La.información.que.provean.los.organismos.públicos.debe.res-ponder.principalmente.a.la.garantía.de.acceso.a.la.información..Un.

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estudio.que.hicieron.las.investigadoras.Lavalle.y.Schmidt.(2009).so-bre.el.vínculo.de. los.periodistas.y. los. funcionarios.públicos.arrojó.una.serie.de.recomendaciones.para.mejorar.la.comunicación.de.los.participantes.de.la.comunicación.pública:

•. Para.el.periodismo-. Mayor.rigor.en.el.chequeo.de.fuentes,.sin.obviar.la.

totalidad.de.las.dependencias.públicas.involucradas.en.la.noticia.

-. Tener.un.mayor.dominio.de.las.temáticas.técnicas..-. Evitar.el.“tráfico.de.datos”.-. Propiciar.prácticas.de.ética.periodística.-. Desalentar.el.uso.indiscriminado.del.“off the record”.

•. Para.los.medios.de.comunicación-. Alentar.el.periodismo.de.investigación.-. Incorporar.la.figura.del.Defensor.del.Lector.-. Favorecer. el. uso. del. derecho. a. réplica. y. la.

rectificación.-. Transparentar.la.información.sobre.los.medios.

•. Para.el.poder.público-. Otorgar. conferencias. de. prensa,. regulares. y.

periódicas.-. Jerarquizar.a.los.voceros.-. Otorgarle.independencia.política.y.autonomía.a.los.

medios.públicos.-. Reglamentar.criterios.objetivos.para.la.distribución.

de.publicidad.oficial.

En.el.caso.específico.de.los.organismos,.la.difusión.de.prensa.se.ha.convertido.en.un.recurso.importante.para.dar.a.conocer.su.ges-tión.y.para.coordinar.la.difusión.de.campañas.publicitarias.sobre.te-mas.de.interés.público.con.información.complementaria.en.la.pren-sa..El.programa.“Carta.compromiso.con.el.ciudadano”.(Sutelman,.2004),. definió. dentro. de. sus. objetivos. principales. la. información.que.brindan.los.organismos.públicos,.que.debería.responder.a. los.siguientes.objetivos:

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•. Incrementar. la. legitimidad. democrática.. (…). La. informa-ción.se.vuelve.una.manera.de.imponer.transparencia.en.los.servicios.públicos.

•. Permitir.a.los.ciudadanos.reclamar.sus.derechos..Los.ciuda-danos.pueden.ejercer.sus.derechos.sólo.cuando.están.plena-mente.informados.acerca.de.los.mismos.y.en.consecuencia.son.completamente.concientes.de.ellos.

•. Manejar. las. expectativas.de. los. ciudadanos.. (…).La. infor-mación.puede.ayudar.a.hacer.coincidir.las.expectativas.de.los.ciudadanos.con.el.desempeño.real.o.esperado,.dada.la.limitación.de.recursos

•. Facilitar. y. crear. condiciones. para. brindar. la. posibilidad. de.elección.a.los.ciudadanos.[que].resulta.limitada.si.los.ciudada-nos.no.están.conscientes.de.sus.opciones.y/o.no.están.educados.para.hacer.la.mejor.elección.que.satisfaga.sus.necesidades.

•. La. información. sobre. los. servicios,. pero. particularmente. la.norma.del.servicio,.permite.a.los.ciudadanos.y.a.los.encargados.de.la.evaluación.de.los.programas.evaluar.el.desempeño.de.los.organismos,.haciéndolos.más.responsables.por.sus.actos

•. Restaurar.la.confianza.de.los.ciudadanos.en.el.sector.públi-co.y.sus.organismos.

•. Mejorar.la.oportunidad.de.los.ciudadanos.de.influir.sobre.el.contenido.del.servicio.y.participar.en.la.provisión.de.los.mismos.

La.información.de.organismos.públicos.no.debe.olvidar.su.fun-ción.pedagógica.al.plantear.a.la.opinión.pública.los.problemas.so-ciales.desde.nuevos.enfoques,.de.modo.de.hacer.transparentes.los.procesos.que.llevan.a.la.toma.de.determinadas.decisiones:.explicar.causas,.evaluar.consecuencias,.hacer.explícitos.los.intereses.involu-crados,.etc..Como.regla.fundamental,.en.las. instituciones.públicas.se.debería.trabajar.en.hacer.visibles.los.procesos.de.información,.de.modo.que.los.ciudadanos.tuvieran.claro.quién.está.detrás.de.cada.mensaje..Esto.no.sólo.involucra.a.los.funcionarios,.sino.a.los.perio-distas. que. se. ocupan. de. temas. de. gobierno,. en. los. que. la. prensa.asume.en.grado.sumo.la.gran.cuota.de.responsabilidad.social.que.les.cabe.en.el.proceso.de.comunicación.pública.

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Con.relación.a.la.información.que.se.facilita.a.los.medios,.el.ma-nual.de.la.Carta.Compromiso.indica.ciertos.aspectos.prácticos.a.con-siderar.en.las.acciones.de.prensa:.

•. Análisis.del.tipo.de.información.facilitada.a.los.medios.de.comunicación.sobre.el.organismo.

•. Evaluación.del.tipo.de.medio.y.su.tratamiento.•. Origen.de.la.demanda.(iniciativa.del.organismo.o.

requerida.por.el.medio).•. Tipo.de.información.facilitada:

•. Coyuntural.sobre.la.marcha.de.aspectos.de.la.gestión.

•. Informe.anual.•. Servicios.ofrecidos.•. Rectificaciones.de.noticias.

•. Convocatorias.a.conferencia.de.prensa.•. Distribución.de.notas.o.informes.a.la.prensa.•. Reuniones.de.funcionarios.con.periodistas.•. Participación.de.algún.referente.de.la.institución.en.

medios.de.comunicación

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6. relaciones de la Prensa con la Prensa

El.artista.pop.Andy.Warhol.dijo.hace.muchos.años.que.en.tiem-pos.de.medios.masivos.cualquier.persona.tendría.derecho.a.su.

minuto.de.fama,.pronóstico.que.se.concretó.con.creces.en.el.siglo.XXI..Las.nuestras.son:.“sociedades.en.vías.de.mediatización,.es.de-cir,.sociedades.en.que.las.prácticas.sociales.(modalidades.de.funcio-namiento.institucional,.mecanismos.de.toma.de.decisión,.hábitos.de.consumo,.conductas.más.o.menos.ritualizadas,.etc.).se.transforman.por. el.hecho.de.que.hay.medios”. (Verón,.1988:124)..El.pronósti-co.del.tiempo,.los.entretenimientos,. las.propuestas.electorales,. los.resultados.deportivos,. los.consumos.culturales,.provienen.en.gran.medida.de.la.maquinaria.mediática..Hasta.los.horarios.domésticos.se.adaptan.a.la.función.organizadora.de.la.telenovela.nocturna.o.del.horario.de.la.transmisión.del.partido.de.fútbol..Esta.centralidad.de.los.medios.en.la.vida.diaria.ha.llevado.a.que.los.núcleos.de.poder.político,. intelectual,.económico,.religioso,. los.usaran.como.puente.para.llegar.a.la.ciudadanía,.buscando.en.la.prensa.y.la.publicidad.una. forma. posible. de. vincularse. con. los. otros.. El. ciudadano. hoy.mira.(y.se.mira.en).la.pantalla,.asumiendo.que.su.mensaje.necesita.ser.reproducido.por.los.medios.para.que.tenga.alguna.posibilidad.de.ser.escuchado

Esto.llevó.a.sobrevalorar.la.imagen.que.aparece.en.la.prensa.y.a.concentrar.ahí.el.esfuerzo.principal.de.la.comunicación,.sea.a.tra-

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vés.de.los.medios.tradicionales,.sea.a.través.de.los.que.las.organi-zaciones.desarrollaron.para.hacer.ver.su.postura.y.sus.propuestas..Revistas.institucionales,.sitios.web,.radios.comunitarias,.programas.en.televisión,.señales.propias,.canalizan.voces.que.pugnan.por.ha-cerse.escuchar.en.el.espacio.público..Pero.no.sabemos.si.eso.ha.traí-do.una.mejor.comunicación..El.periodista.Ignacio.Ramonet.plantea.que.cada.vez.más.personas.están.más.pendientes.de.las.noticias.que.circulan.en.los.medios,.atrapadas.en.un.flujo.de.información.cuya.sobredosis.produce.el.efecto.colateral.de.la.desinformación..Los.más.expuestos.son.las.personas.que.participan.activamente.en.el.circuito.informativo,.es.decir,.periodistas.y.agentes.de.prensa,.muchas.veces.preocupados.por.cuestiones.que.sólo.existen.en.el.microclima.de.los.hiperconectados..Una.primera.reflexión.del.profesional.de.prensa.debería.permitirle.discernir.entre.las.cuestiones.del.mundo.de.los.medios.de.los.temas.del.mundo.de.la.vida.social.

No.hay.que.olvidar.que. los.medios.y.el.periodismo.gozan.de.un.privilegio.frente.a. los.otros.actores.sociales:.ocurre.que.al.ser.vehículos. de. los. mensajes,. suelen. ser. sujetos. de. la. enunciación,.pero.rara.vez.protagonistas.de. los.enunciados..Y. los.ciudadanos,.expuestos.cotidianamente.a.los.medios,.suelen.conocer.poco.de.lo.que.ocurre.dentro.de.ellos..Hace.un.tiempo.decíamos.que.quizás.porque.Superman.era.de.profesión.reportero,.muchos.empezaron.a.creer.que.el.periodista.era.un.súper.héroe..Y.probablemente.para.mantener.vivo.el.mito,.se.buscó.desdibujar.detrás.de.falsos.estrella-tos.e.idealizaciones.la.humanidad.de.una.profesión.muy.expuesta.a.las.presiones.y.a.las.miserias.humanas,.ejercida.en.condiciones.la-borales.que.no.son.mejores.que.la.de.la.mayor.parte.de.los.trabaja-dores.del.mundo.globalizado..El.periodista.que.hoy.es.superhéroe.en.el.cine.es.el.Hombre Araña,.un.pobre.reportero.gráfico.free-lance,.que.padece.las.arbitrariedades.de.un.jefe.ambicioso.y.poco.profe-sional..El.periodista.de.este.siglo.se.parece.más.a.Peter.Parker.que.a.Clark.Kent..El.profesional.de.prensa.necesita.conocer.la.situación.de.los.colegas.con.los.que.va.a.trabajar.para.entender.mejor.qué.se.puede.esperar.de.la.prensa,.y.cómo.ambos,.conjuntamente,.pue-den.construir.un.espacio.público.de.comunicación.responsable.y.colaborativa.

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1516. relAciones de lA PrensA con lA PrensA

6.1. el periodismo frente a la prensa

Los.medios.son.empresas.que.buscan.resultados.económicos.en.un. mercado. muy. competitivo.. Todos,. grandes,. pequeños,. comer-ciales,. comunitarios,.buscan.aumentar. su. cuota.de.audiencia.para.conseguir.el.apoyo.publicitario.que.garantizará.al.medio.su.sustento.financiero..En.nombre.de.esta.supervivencia,.los.medios.cambian.de.mano.o.de.tendencia.según.el.funcionario.de.turno,.aparecen.pro-gramas.tan.pronto.como.desaparecen.si.no.obtuvieron.las.metas.de.de.audiencia.que.impone.la.industria,.se.recortan.secciones.y.recur-sos.que.se.dedicaban.a.la.investigación.periodística,.se.imponen.cen-suras.más.o.menos.sutiles..La.regla.globalizada.de.la.inestabilidad.laboral. también.afecta.el.escenario.mediático,.de.cambios.rápidos.y.sorpresivos..Condiciones.que.en.otras.épocas.hubieran.resultado.inaceptables.hoy.son.moneda.corriente,.como.periodistas.que.traba-jan.para.diferentes.medios.(a.veces,.en.franca.competencia).o.para.un.medio.y.una.oficina.de.prensa.al.mismo.tiempo,.o.que.depende.de.invitaciones.de.terceros.para.hacer.su.trabajo..

Dice.Bourdieu.(2002).que.es.una.profesión.muy.poderosa.com-puesta.por.individuos.muy.débiles..El.periodista.está.en.una.posición.de.precariedad.en.el.ámbito.de.la.información.pública,.en.el.que.se.entrecruzan.intereses.políticos.y.económicos.de.grupos.sociales.di-versos..Las.presiones.competitivas.de.los.medios.que.deben.respon-der.a.ritmos.de.7.días.por.24.horas.también.flexibilizan.las.rutinas.de.producción.y.de.chequeo..Cuando.un.trascendido.comienza.a.cir-cular,.los.medios.lo.replican.con.el.único.recaudo.de.presentarlo.en.modo.potencial,.o.de.remitirlo.a.un.informante.al.que.no.se.le.pide.garantías.de.veracidad..Total,.es.preferible.desmentir.livianamente.una.noticia. falsa.que.perder. la.oportunidad.de.dar. la. “primicia”..Esta.debilidad.estructural.hace.a.muchos.periodistas.vulnerables.a.las.operaciones.que.se.desarrollan.las.fuentes.con.pocos.escrúpulos:.“Las.llamadas.‘operaciones.de.prensa’,.habituales.y.hasta.aceptadas.tácitamente.por.los.mismos.voceros.de.prensa.oficiales,.consisten.en.desviar.la.atención.de.un.hecho,.relativizarlo.o.encauzarlo.con.otro.sentido,.a.partir.de.otra.información.accesoria.o.diferente,.y.hasta.hacerlo.desaparecer”.(Martini,.2000:59)..La.reserva.de.las. fuentes.dejó.de.ser.una.condición.para.obtener.mejor.información,.para.jus-

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tificarse.en.el.secretismo.y.la.complicidad.que.mantienen.periodistas.y.poder.a.la.hora.de.producir.la.información.

En.cualquier.caso,.no.puede.hablarse.del.ejercicio.periodístico.como.si.fuera.uno.y.el.mismo..Junto.con.el.periodismo.de.investi-gación.independiente,.están.los.que.transitan.por.camino.del.sensa-cionalismo.y.la.simplificación..Algunos.hasta.se.animan.a.justicar.el.morbo,.la.indiscreción,.el.conflicto,.en.que.es.lo.que.“la.gente”.pide,.excusando.su.impericia.en.un.colectivo.impreciso,.al.que.nunca.se.consulta..También.están.los.que.ejercen.el.“periodismo.de.indigna-ción”,.que.reemplaza.la.tarea.del.investigador.con.la.del.opinador.profesional,.especializado.en.adornar.las.noticias.con.exclamaciones.y.comentarios.demagógicos.pensados.para.adular. los.humores.de.las.audiencias.(o.del.poder)..A.este.quehacer.periodístico,.se.suma.una.práctica.del.“no.hacer”,.menos.visible.pero.también.éticamente.cuestionable..Es.lo.que.podríamos.denominar.el.“periodismo.de.no.investigación”,.que.consiste.en.callar.lo.que.no.es.conveniente.decir,.en.ignorar.aquello.que.no.sería.provechoso.denunciar,.y.que.gene-ralmente.se.relaciona.con.el.poder.político.(gobiernos,.corporacio-nes).o.económico. (anunciantes)..Como.han.demostrado.varias. in-vestigaciones,.las.presiones.que.recibe.hoy.la.prensa.son.más.sutiles.que.la.censura.aviesa.(pueden.consultarse.los.trabajos.de.Mastrini.y.Becerra.sobre.los.condicionamientos.económicos.hacia. los.medios.empresariales,. y. las. investigaciones.de.ADC.sobre.mecanismos.de.censura.sutil).

Como.señaló.en.alguna.oportunidad.el.maestro.de.periodistas.Gabriel.García.Márquez:.“El.único.consuelo.que.nos.queda.es. su-poner. que. muchas. de. las. transgresiones. éticas. y. otras. tantas. que.avergüenzan.al.periodismo.de.hoy,.no.son.siempre.por.inmoralidad.sino.por.falta.de.dominio.personal”..Recuperar.las.mejores.prácticas.(que.de.eso.se.trata.la.ética.profesional).puede.contribuir.a.compen-sar.estas.impericias.

6.1.1. Periodismo fuera de los medios

El.tema.de.las.oficinas.de.prensa.y.los.voceros.suele.ser.conside-rado.ajeno.al.periodismo,.a.pesar.de.que.cada.vez.más.es.una.tarea.

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desarrollada.por.propios.periodistas,.especialmente.en.los.ámbitos.públicos.y.de.la.sociedad.civil,.que.suelen.contar.con.medios.propios.de.un.gran.alcance.y.con.una.intensa.producción.de.información.de.interés.público.(considérese.el.caso.de.las.páginas.web.de.las.organi-zaciones.ambientalistas,.o.la.información.científica.que.difunden.las.universidades,.como.ejemplo)..A.esta.altura,.no.puede.desconocerse.la.importante.función.de.los.encargados.de.prensa.en.aportar.infor-mación.a.los.medios..Dice.Dominique.Wolton.(2000:215),.acerca.de.esta.falaz.oposición.entre.comunicación.e.información:

Los periodistas son, por otro lado, los primeros en oponer el trabajo “serio” de la información, que es competencia suya, a la comunicación que pertenece al ámbito comercial. La información, según esto, se halla del “lado bueno”, en la búsqueda de la verdad, del ideal democrático, de la objetividad, mientras que la comunicación estaría del “lado malo”, el de la subjetividad, el comercio, las pruebas, la voluntad de manipulación. Hace unos veinte años que asistimos a la ascensión de la información al paraíso y al descenso de la comunicación a los infiernos. Hay que subsanar cuanto antes esta supresión teórica ya que no sólo no hay jamás información sin comunicación, sino que es la comunicación la que proporciona su sentido a la información en un proceso de construcción de sentido de los efectos inesperados, por incontrolables.

La. información.de. los.medios. y. la. institucional.debe. respon-der.a.los.mismos.principios.éticos.y.profesionales,.en.tanto.busca.proteger.el.derecho.de.la.ciudadanía.a.conocer.y.a.escuchar.la.plu-ralidad.de.las.voces.sociales..La.información.es.pública,.con.inde-pendencia.de.que.sea.producida.por.las.fuentes.o.por.los.medios,.que.hoy.también.son.en.su.mayoría.actores.privados,.con.intereses.particulares.tan.fuertes.como.los.de.cualquier.institución.provee-dora.de.información..Así,.por.ejemplo,.la.Asociación.de.Periodistas.de.Alemania.admite.como.miembros.plenos.a.los.periodistas,.sea.que.éstos.trabajen.en.medios,.en.forma.independiente.o.en.ofici-nas.de.prensa.(de.hecho,.los.voceros.son.la.mitad.de.sus.socios,.lo.que.muestra.el.peso.del.periodismo.institucional)..De.esta.manera,.se.asegura.que. todo.productor.de. información. tenga. las.mismas.

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garantías.y,.sobre.todo,.las.mismas.obligaciones.éticas..De.hecho,.la.única.incompatibilidad.del.jefe.de.prensa.sería.la.de.trabajar.si-multáneamente.como.periodista.en.un.medio,.en.la.medida.en.que.esa. situación. representa.un. conflicto.de. intereses..Así. como.dice.Berceruelo. González. (2005),. un. juez. puede. desempeñarse. como.abogado.siempre.que.no.lo.haga.al.mismo.tiempo.y.pueda.usar.su.posición.para.influir.a.favor.de.alguna.de.las.dos.tareas.

A.pesar.de.que.es.probable.que.haya.tantos.periodistas.trabajando.en.áreas.de.prensa.como.en.las.redacciones.se.suele.escuchar.entre.periodistas.y.voceros.la.idea.de.que,.cuando.uno.deja.los.medios,.se.pasa.“al.otro.lado.del.mostrador”..Esta.metáfora.tan.corriente.habla.mucho.de.lo.que.unos.y.otros.piensan.del.vínculo.entre.periodistas.y.jefes.de.prensa..Mientras.sea.percibido.como.una.transacción.co-mercial,.ni.medios.ni.periodistas.ni.voceros.entenderán.cabalmente.su.rol.social.en.la.construcción.de.información..Claro.que.la.idea.del.mostrador.puede.ser.verdad.para.muchos.periodistas.que.intercam-bian.difusión.de.información.o.silencio.a.cambio.de.pautas.publi-citarias,.o.para.muchos.jefes.de.prensa.que.sólo.mandan.gacetillas.a. los.medios.que.auspician..Pero.puede. trabajarse. conjuntamente.para.construir.de.manera.más.transparente.la.información.pública..En.el.contexto.actual.es.posible.que.la.información.se.juegue.“en.un.mostrador”,.pero.también.hay.ejemplos.que.muestran.que.hay.otras.formas.de.informar.a.la.sociedad..

Según.Montse.Llamas,.el.periodismo.persuasivo.es.el.que.se.hace.en.las.oficinas.de.prensa,.“ya.que.éste.acude.a.los.recursos,.las.téc-nicas.y. la.ética.de. la.profesión.periodística,.pero.se.marcan.claros.objetivos.de.comunicación.sobre.el.mensaje.que.se.caracteriza.como.estratégico”. (en.Capriotti,.2007:176)..Pero.en.cualquier. caso,. tan-to.las.tácticas.de.relaciones.públicas.como.las.decisiones.editoriales.deberían.considerar.que.la.información.pública.no.es.una.potestad.de.los.informantes.ni.una.prebenda.de.los.medios..Las.oficinas.de.prensa,.además.de.productoras.de.gacetillas,.tienen.la.gran.respon-sabilidad.social.de.facilitar.el.acceso.información.a.los.periodistas..La.información.no.puede.ser.un.bien.de.cambio,.que.se.dosifica.a.los.periodistas.amigos.del.poder,.o.que.se.equipara.a.la.pauta.publicita-ria.con.que.se.premia.a.la.obsecuencia.de.ciertos.medios..Tampoco.

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es. un. privilegio. del. periodista,. que. juega. al. investigador. con. ex-pedientes.facilitados.con.intenciones.que.nunca.devela.a.sus.lecto-res,.y.qué.raramente.contrasta.con.fuentes.alternativas..Conocer.el.predominio.de.las.fuentes.oficiales.y.empresariales.en.todo.tipo.de.noticias.puede.servir.para.que.se.tome.conciencia.de.que.la.cercanía.al.poder.suele.restar.pluralismo.a.los.reportajes.e.independencia.en.las.entrevistas..Y.la.causa.principal.de.la.caída.de.credibilidad.de.un.medio.

6.1.2. la tarea de la prensa

Los.departamentos.de.prensa.se.consolidaron.no.sólo.en.las.em-presas,. sino. también. en. los. ámbitos. gubernamentales,. por. lo. que.hay.muchos.profesionales.dedicados.a.la.gestión.del.vínculo.con.la.prensa.. Esta. relación. nace. en. la. tensión. de. fuertes. intereses,. por.lo.que. la. reflexión.ética. se. impone.como.un.ejercicio.para.ambos.participantes,.en.tanto.que.las.faltas.de.uno.suelen.tener.su.causa.–o.consecuencia–.en.las.del.otro.

La.relación.de.los.agentes.de.comunicación.con.la.prensa.mues-tra.un.espacio.de.ejercicio.profesional.complementario..El.vínculo.entre.instituciones-periodistas-medios.suele.estar.atravesado.por.in-tereses.contrapuestos,.que.no.siempre.están.declarados..De.hecho.todavía.no.está.muy.claro.que.el.ámbito.de.acción.de.los.operadores.profesionales. o. los. periodistas. mercenarios,. sea. distinto. del. de. la.prensa.como.gestión.comunicacional.genuina..Las.relaciones.entre.las.fuentes,.los.relacionistas.públicos.y.los.periodistas.siempre.han.sido.bastante.opacas.hacia.la.sociedad..Empresarios.y.políticos.hace.años.trabajan.activamente.para.transformar.a.la.prensa.en.un.distri-buidor.de.su.propia.información,.pero.todavía.no.conocemos.cómo.se.ha.adaptado.la.prensa.a.estas.nuevas.condiciones.

La.investigación.de.Ramírez.para.España.dice.que.la.mayoría.de.la.clase.periodística.encuestada.y.las.empresas.informativas.han.reco-nocido.el.papel.genuino.de.los.agentes.de.comunicación:.“Una.de.las.principales.deducciones.que.se.extraen.del.presente.trabajo.de.inves-tigación.–que.abarca.el.período.comprendido.entre.1978.y.1992–.es.que. los. gabinetes. de. comunicación,. en. el. actual. sistema. informati-

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vo,.cumplen.una.función.necesaria,.positiva.y.socialmente.aceptada”.(Ramírez,.1996)..Esto.señalaría.que.es.posible.pensar.que.un.área.de.prensa.puede.contribuir.a.la.mejora.de.la.información.

Decía.Miquel.de.Moragas.(1981:94).que:.“Las.bases.de.una.teo-ría.crítica.de.la.comunicación.de.masas.no.pueden.encontrarse.en.otra.revolución.particular.y.descontextualizada:.la.de.los.medios.de.comunicación.baratos.o.participativos..No.serán.los.medios,.TV.por.cable,.aparatos.grabadores,.cámaras.de.vídeo,.mini-imprentas,.etc.,.los.que.puedan. subvertir.o.neutralizar,. la. fuerza.comunicativa.del.sistema,. sino. la.existencia.de.aquellos.grupos.que.encontrarán.en.los. nuevos. medios. de. comunicación. un. arma. de. defensa. para. su.libertad”..Esta.idea.muestra.que.para.conseguir.un.mayor.y.mejor.acceso.a.los.medios.pueden.pensarse.otros.caminos.más.allá.de.las.propuestas.de.medios.alternativos..Por.lo.pronto,.podría.facilitarse.la.inclusión.en.el.circuito.informativo.de.los.actores.habitualmente.excluidos.de.las.noticias..Y.si.existen.razones.de.procedimiento.que.facilitan.la.publicación.de.una.versión,.más.allá.del.poder.del.emi-sor,.podría.pensarse.que.es.posible.mejorar.el.acceso.ciudadano.a.los.medios.facilitando.claves.para.intervenir.en.los.procesos.noticiosos..Está.claro.que.uno.puede.participar.en.la.información.adecuando.la. oferta. de. contenidos. a. los. procedimientos. periodísticos. o. a. las.demandas.de.las.audiencias.

La.discusión.no.pasa.por.la.objetividad.o.la.neutralidad.de.la.in-formación.periodística.desde.la.perspectiva.factual..Sí.en.cambio,.es.necesario.comprender.cómo.se.construye.a.partir.del.juego.abierto.con. las. fuentes..Como.concluye. la. investigación.de.Mayoral,. “Las.fuentes.no.acostumbran.a.aportar.información.a.los.periodistas.por.generosidad.y.altruismo..Actúan,.más.bien,.llevadas.por.la.ambición.de.‘prefabricar.un.relato.de.los.hechos’....No.sabemos.si,.en.cambio,.el.periodismo.dispone.de.un. ‘plan.de.defensa’.para.mantener. su.relato.a.salvo”. (Mayoral.Sánchez,.2005)..De.ahí.que.sea.necesario.comprender.los.alcances.de.la.participación.de.los.distintos.agentes.que.construyen.la.información.

Profundizar.en.el.conocimiento.de.los.alcances,.objetivos.y.con-dicionamientos.tanto.de.la.tarea.de.los.periodistas.como.la.de.los.relacionistas.puede.mejorar. su.entendimiento. recíproco.y. facilitar.

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el. trabajo. de. ambos.. En. una. investigación. sobre. las. percepciones.que.periodistas.y.personal.de.relaciones.públicas.tienen.de.la.tarea.de.cada.uno,.Bollinger.(2000).llega.a.la.conclusión.de.que.mientras.los.relacionistas.conocen.el.trabajo.de.los.periodistas,.no.ocurre.a.la.inversa..Señala.que.mientras.que.es.habitual.que.los.relacionistas.to-men.cursos.de.periodismo.o.de.redacción,.es.raro.que.los.periodistas.conozcan.la.tarea.de.los.agentes.de.prensa.en.sus.alcances.técnicos.y.teóricos..Su.investigación.le.permitió.concluir.que.los.periodistas.que.habían.tomado.cursos.de.relaciones.públicas.tenían.mejor.con-cepto.de. la. tarea.y. respetaban.más.a. los. jefes.de.prensa..Por.otra.parte,.mientras.los.editores.desdeñan.las.gacetillas.de.prensa,.usan.con.frecuencia.la.información.que.contienen.y.priorizan.las.de.los.más.conocidos..Por.eso.concluye.Ramírez.(1995).que:.“Posibles.me-didas. para. garantizar. la. independencia. de. la. profesión. serían. las.siguientes:.agudizar.la.conciencia.profesional.de.los/as.periodistas,.favorecer.el.contraste.informativo,.no.sucumbir.con.tanta.facilidad.a.la.inercia.de.las.rutinas.periodísticas,.potenciar.la.discriminación.positiva.hacia.las.fuentes.menos.poderosas.e.intentar.que.cada.me-dio.cultive.su.propia.agenda.temática”..Si,.como.dice.Sigal,.“Noticia.no.es.lo.que.sucede,.sino.lo.que.alguien.cuenta.que.sucede.o.que.va.a.suceder”.(1986:29),.una.forma.de.participar.del.circuito.informativo.podría.ser.convertirse.en.alguien.que.tienen.capacidad.de.informar.activamente..Señalaba.Oscar.Landi.hacia.comienzos.del.proceso.de-mocrático.actual.de. la.Argentina.que:. “La.democratización.de. las.comunicaciones.no.pasará.sin.duda.por.reemplazar.actuales.emiso-res.por.otros.que.sigan.considerando.el.receptor.como.una.instancia.sólo.pasiva.y.manipulable,.sino.una.ampliación.de.la.pluralidad.de.voces.en.los.circuitos.informativos.que.se.sostenga.en.otras.formas.de.reconocimiento.mutuo.entre.los.componentes.del.proceso.comu-nicativo”.(citado.por.Rivera).

6.2. Ética y buenas prácticas informativas

La.deontología.es.la.reflexión.sobre.los.deberes.en.los.que.se.sus-tenta.el.derecho.a.la.información,.que.no.es.lo.mismo.que.el.derecho.“de”.la.información.(Loreti,.2005)..Esta.concepción.más.amplia.se.sustenta.en.la.Declaración.de.Derechos.Humanos.(1948).que.consa-

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gra.el.derecho.a.la.libertad.de.opinión.y.de.expresión..Este.derecho.ingresa.a.través.del.Pacto.de.San.José.de.Costa.Rica.(que.suscribe.la.Constitución.Nacional.de.Argentina),.que.postula.que:.“Toda.perso-na.tiene.derecho.a.la.libertad.de.pensamiento.y.de.expresión..Este.derecho.comprende.la.libertad.de.buscar,.recibir.y.difundir.informa-ciones.e.ideas.de.toda.índole”..Los.ciudadanos.delegan.tácitamente.en.manos.de.los.medios.de.comunicación,. las.facultades.de.inves-tigar.y.de.difundir.información,.de.forma.que.éstos.actúen.libre.y.profesionalmente.en.la.satisfacción.de.ese.derecho.humano..

El.derecho.a.la.información.contempla.las.facultades.del.infor-mador.y.las.del.informado..El.informador.tiene.derecho.a.investigar,.a.difundir.y.publicar.informaciones.y.opiniones,.a.no.ser.censurado.de.ninguna. forma,.a.contar.con. los. instrumentos. técnicos.para.el.ejercicio.adecuado.de.estos.derechos,.a.que.el.mensaje.sea.transmi-tido.en.su.integridad,.a.acceder.a.las.fuentes,.al.secreto.profesional.y.a.la.reserva.de.las.fuentes,.a.la.cláusula.de.conciencia..Este.último.derecho. considera. el. respeto. de. la. identidad. del. periodista. en. el.ejercicio.de.su.profesión.y. lo.protege.ante.presiones.y.cambios.de.orientación.ideológica.del.medio,.reservándole.el.derecho.de.negar-se.a.difundir.ideas.con.las.que.no.acuerda..Por.su.parte,.el.informa-do.tiene.derecho.a.recibir.informaciones.y.opiniones,.a.seleccionar.los.medios.y.la.información.a.recibir,.a.ser.informado.verazmente,.a.preservar.su.intimidad,.a.solicitar.rectificación.o.respuesta.y.a.soli-citar.se.impongan.las.responsabilidades.legales.por.los.daños.que.la.información.difundida.pueda.acarrearle.

A.la.hora.de.analizar.la.conducta.de.los.profesionales.de.la.infor-mación,.debe.recurrirse.a.dos.conceptos.sustanciales:.la.integridad.y.la.independencia,.elementos.centrales.del.Derecho.a.la.Información..Estos.principios.generales.deberían.ser.el.marco.de.la.relación.in-formativa.entre.una.persona,.física.o.jurídica,.y.la.prensa,.y.a.ellos.debería.remitirse.toda.práctica.periodística..Porque.como.plantea.el.maestro.Javier.Darío.Restrepo,.la.ética.es.una.práctica.de.la.que.de-pende.la.calidad.periodística,.“porque.en.el.periodismo.no.se.puede.separar.lo.técnico.de.lo.ético”.

Hay.ciertos.dispositivos.que.contribuyen.a.garantizar.la.respon-sabilidad.social.de.la.profesión,.como.los.códigos.de.ética.periodís-

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tica,.los.observatorios.de.medios,.los.mediadores.u.ombudsmen.que.propician.la.participación.de.los.lectores,.espacios.de.reflexión.de.las.prácticas.periodísticas.dentro.de.las.redacciones,.comités.arbitrales.o.consejos.de.prensa.para.dirimir.las.cuestiones.éticas.y.la.capacita-ción.permanente.de.los.periodistas..Para.cumplir.con.la.garantía.de.libertad.de.expresión.y.el.derecho.fundamental.de.los.ciudadanos.a.recibir.informaciones.veraces,.el.Código.Europeo.de.Deontología.del. Periodismo. sugiere. la. creación. de. mecanismos. de. autocontrol.constituidos. por. los. mismos. periodistas,. editores,. asociaciones. de.usuarios,. académicos,. a.partir.de. cuyos. reflexiones. se. “ayudará.al.ciudadano,.que.tiene.derecho.a.la.información,.a.formarse.un.juicio.crítico.sobre.el.trabajo.del.periodista.y.su.credibilidad”.

6.2.1. Ética de la redacción

Los.medios.pueden.establecer.un.marco.de.normas.para.ordenar.su.funcionamiento.interno.y.definir.las.expectativas.con.respecto.a.las.conductas.de.sus.colaboradores..Los.principios.generales.a. los.que.adscriben.estos.manuales.son.el.compromiso.con.la.información.veraz,.el.repudio.a.las.presiones.y.la.protección.del.secreto.profesio-nal,.dando.indicaciones.sobre.cómo.resolver.las.cuestiones.prácticas.que.se.susciten.en.la.redacción..Además.del.marco.ético,.estos.ma-nuales.suelen.incluir.normas.de.estilo.y.de.funcionamiento.interno.de.la.redacción,.por.lo.que.su.conocimiento.es.imprescindible.por.parte.del.jefe.de.prensa..

Los.libros.de.estilo.son.formas.de.autorregulación.que.establecen.conjuntamente.periodistas.y.empresarios,.que.permiten.además.que.los.lectores.conozcan.mejor.la.idiosincrasia.de.su.medio..El.manual.del.diario.El País.de.Madrid,.que.ha.sido.tomado.como.referencia.por.otros.medios.en.el.mundo,.sostenía.en.su.prólogo.que:.“La.de-fensa.de.la.libertad.de.expresión.pasa.por.el.establecimiento.de.me-canismos.de.transparencia.en.el.ejercicio.de.la.profesión,.a.fin.de.no.arruinar.el.único.patrimonio.de.nuestro.oficio:.la.credibilidad”.

Está.claro.que.no.todos.los.medios.dan.a.su.manual.de.estilo.la.misma.aplicación,.siendo.en.muchos.casos.una.simple.expresión.de.deseos..En.nuestro.país,.muy.pocos.diarios.cuentan.con..un.manual.

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de.estilo,.el.diario.La Voz del Interior.de.Córdoba.lo.elaboró.en.1990.(y. lo. relanzó. en. 2006),. el. mismo. año. que. el. diario. El Ancasti,. de.Catamarca..Los.diarios.Clarín. y.La Nación. editaron.un.manual.en.1997.y.el.diario.Perfil,.en.1998,.y.éste.último.es.el.único.actualizó.su.edición.en.2005.

Para.garantizar.la.aplicación.de.estas.normas,.y.el.control.activo.de.sus.lectores,.algunos.diarios.como.el.ya.mencionado.El País,.pero.también.El Tiempo.de.Bogotá,.y.el.diario.Perfil.de.Buenos.Aires,.cuen-tan.con.la.institución.del.Defensor.de.los.lectores,.también.conocido.como.Ombudsman..Este.cargo.es.ejercido.por.un.profesional.de.tra-yectoria.y.credibilidad,.cuya. función.es.velar.por.el.cumplimiento.de.las.normas.éticas.y.de.redacción.y.escuchar.y.atender.los.pedidos.y.críticas.de.los.lectores.sobre.el.desempeño.de.los.periodistas.y.la.actuación.del.medio.

6.2.2. Ética de las dos prensas

Las.oficinas.de.prensa.y.las.redacciones.producen.el.discurso.noti-cioso,.entre.la.acción.de.las.fuentes.y.los.intereses.comerciales.y.perio-dísticos..Algunos.códigos.de.ética.(Villanueva,.1999).sugieren.algunos.estándares.que.permiten.que.la.prensa.institucional.y.la.prensa.de.los.medios.puedan.producir.conjuntamente.noticias.de.calidad:

1..Se.sugiere.delimitar.el.discurso.periodístico.del.publicitario.o.el.promocional:

•. “La.responsabilidad.de.la.prensa.ante.el.público.exige.que.las.publicaciones. redaccionales.no.estén. influenciadas.por.intereses.privados.o.comerciales.de.terceros..Los.editores.y.redactores.han.de.rechazar.semejantes.intentos.y.procurar.la.clara.separación.entre.texto.redaccional.y.publicaciones.con.fines.publicitarios.comerciales.”.(Directriz.7.del.Código.del.Consejo.de.Prensa.Alemán).

•. “Si.el.editor.de.un. impreso.periódico.ha.percibido,.exigi-do. o. hecho. prometer. remuneración. por. una. publicación,.en.tal.caso.debe.caracterizar.dicha.publicación.con.la.pala-bra.'Anuncio',.en.tanto.sea.reconocible.en.general.como.tal.

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anuncio. simplemente. por. su. disposición. y. configuración”.(Ley.de.Prensa.de.Hamburgo,.Artículo.10)..

•. “Los. espacios. publicitarios. no. podrán. ser. utilizados. para.contradecir.o.matizar.informaciones.”.(Declaración.de.Prin-cipios.del.Libro.de.Estilo.de.El País)..El.artículo.1.29.indica.que.“Nunca.los.intereses.publicitarios.motivarán.la.publica-ción.de.un.artículo.o.suplemento”.

•. “El.periodista.debe.negarse.a.publicar.avisos.de.crónicas.(...).sin.que.su.índole.comercial.aparezca.claramente.identifica-da”.(Artículo.14,.Carta.de.Ética.Periodística".del.Colegio.de.Periodistas.de.Chile).

•. “Los.periodistas.afiliados.a.la.Asociación.Nacional.de.Dia-rios. se. comprometen. a. diferenciar,. de. forma. identificable.por. los. lectores,.material. editorial. y.material.publicitario”.(Código.de.Conducta.de.la.Asociación.Nacional.de.Diarios.de.Brasil,.1991).

2..Se.establece.la.conveniencia.de.rechazar.retribuciones.de.ter-ceros.por.la.tarea.periodística:

•. “Se.prohíbe.recibir.cualquier.ventaja.en.razón.de.la.publi-cación.o.supresión.de.una.información..No.confundir.jamás.el.oficio.de.periodista.con.el.de.publicista.o.propagandis-ta;.no.aceptar.ninguna.consigna.directa.o. indirecta.de. los.anunciantes.”.(Artículo.9.de.la.Declaración.de.los.derechos.y.deberes.de.los.periodistas,.vigente.para.los.miembros.de.la.Comunidad.Económica.Europea)

•. “Deben. rechazarse. los. regalos. y. atenciones. que. pudieran.ofrecerse. como. resultado. de. su. trabajo. o. sus. conexiones.profesionales..Corresponde.devolver.al.remitente.los.rega-los.con.una.explicación.sobre.los.principios.de.ética.perio-dística.que.impiden.aceptar.cualquier.tipo.de.retribución.de.terceros”.(Código.de.ética.de.FOPEA).

3..Como.tercer.tema.en.importancia,.se.remarca.la.necesidad.de.mantener.la.independencia:.el.interés.del.periodismo.es.el.general.y.reniega.de.intereses.(y.presiones).particulares.

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•. Los.jefes.de.Redacción.de.Associated Press.tienen.como.premisa.“no.dar.un.tratamiento.preferencial.a.sus.anunciantes.ni.a.grupos.especiales.de.interés”..

•. “El.País.rechazará.cualquier.presión.de.personas,.partidos.políticos,. grupos. económicos,. religiosos. o. ideológicos.que. traten. de. poner. la. información. al. servicio. de. sus.intereses..Esta. independencia.y. la.no.manipulación.de. las.noticias.son.una.garantía.para.los.derechos.de.los.lectores,.cuya. salvaguardia. constituye. la. razón. última. del. trabajo.profesional”..(Declaración.de.Principios.del.Libro.de.Estilo.de.El País).

•. El.artículo.16.de.la.Carta.Ética.de.Periodistas.de.Chile.señala."incompatibilidad.entre.los.cargos.de.relacionador.público.y.de.periodista.cuando.éste.desempeñe.funciones.de.jefatura.en.un.medio.periodístico.de.información".

•. "El. periodista. falla. si. se. hace. portavoz. de. políticos. o. de.intereses.creados"..(Código.de.los.periodistas.de.Gales).

•. “Los.periódicos.no.deben.someterse.a.presiones.exteriores,.sean. de. los. gobiernos,. partidos,. intereses. comerciales. o.individuos.”. (Federación. Internacional. de. Editores. de.Periódicos).

En.todos.los.casos.se.trata.de.principios.que.contribuyen.a.pre-servar.el.capital.principal.del.medio.que.es.su.credibilidad.

a. Información de interés o información interesadaLos. medios. reciben. a. diario. cantidades. de. comunicados. que,.

aunque. suelen. autodenominarse. “de. prensa”,. en. realidad. no. son.más.que.propaganda.más.o.menos.disimulada.en.la.medida.en.que.no.se.trata.de.información.de.interés.público,.sino.que.está.elabo-rada.en.función.de.un.interés.particular,.que.suele.omitir.cualquier.dato.que.pueda.comprometer.al.que. lo.suscribe..Esto. lleva.a.que:.“El.contenido.de.las.gacetillas.[sea].cuestionado.por.los.periodistas.(en. especial. por. los. que. trabajan. en. prensa):. la. minoría. contiene.información.publicable,. su.contenido.es.muy.publicitario.y. carece.de.mentalidad.periodística”.(Estudio.de.Comunicación)..Una.gace-tilla.publicada.textualmente.puede.hacer.incurrir.al.medio.en.una.

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falta.ética.cuando.no.se.ha.procedido.al.debido.chequeo,.o.el.me-dio.no.ofrece.a.una.fuente.alternativa.la.posibilidad.de.expresar.su.posición..Los.suplementos.económicos.o.de.modas.están.llenos.de.información.irrelevante,.que.carece.de.interés.para.la.mayor.parte.de. los. lectores,. pero. que. busca. ansioso. el. propio. interesado. para.recortar.su.comprobante.de.prensa..La.pregunta.es.de.qué.sirven.medios.llenos.de.información.interesada.si.terminan.perdiendo.el.interés.de.sus.principales.destinatarios..Fuentes.y.periodistas.deben.colaborar.para.preservar.la.credibilidad.de.los.medios.y.el.interés.de.las.audiencias:

Respetar la verdad y el derecho que tiene el público a conocerla constituye el deber primordial del periodista. De acuerdo con este deber, el periodista defenderá, en toda ocasión, el doble principio de la libertad de investigar y de publicar con honestidad la información, la libertad del comentario y de la crítica, así como el derecho a comentar equitativamente y a criticar con lealtad (Federación.Internacional.de.Periodistas,.Declaración de Principios y Conducta,.1954).

El periodista considerará como faltas profesionales gravas: el plagio; la distorsión mal intencionada; la calumnia, la maledicencia, la difamación, las acusaciones sin fundamento; la aceptación de alguna gratificación a consecuencia de la publicación de una información o de su supresión (FIP, Declaración de Principios y Conducta).

El Libro de Estilo incluye al menos tres cláusulas que pueden considerarse como de conducta: la primera, que los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y, por último, que los titulares de las informaciones deben responder fielmente al contenido de la noticia. Estas tres reglas, además del uso honesto de las fuentes de información y la separación tajante entre información, opinión y publicidad, forman parte del equipaje básico que nos esforzamos en aplicar a diario (Libro.de.Estilo.del.diario.El País.de.España).

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b. Obsequios y retribucionesUno.de.los.mayores.riesgos.a.los.que.se.ven.expuestas.las.relacio-

nes.entre.empresas.y.periodistas.tiene.que.ver.con.las.retribuciones.y.atenciones.por.el.trabajo.periodístico..Se.ha.instalado.en.algunas.oficinas.de.prensa.que.el.halago.a.los.periodistas.es.una.condición.para.obtener.cierta.preferencia.en.el.tratamiento.de.sus.noticias..Los.regalos.se.han.convertido.en.una.moneda.de.cambio.entre.las.fuentes.y.sus.agencias.de.relaciones.públicas.y.los.periodistas,.al.punto.que.denominan.“servicios.de.prensa”.lo.que.no.es.más.que.la.distribu-ción.de.regalos.para.las.fechas.de.rigor.(día.del.periodista,.cumplea-ños,.fin.de.año,.etc.)..En.este.rubro.hay.que.agregar.los.aportes.que.hacen.las.fuentes.para.que.su.novedad.sea.cubierta.por.un.medio,.lo.que.no.sólo.se.limita.a.los.traslados,.sino.a.hospedajes.en.hoteles.de.lujo,.o.conferencias.celebradas.en.lugares.turísticos.para.concentrar.la.atención.de.un.grupo.de.periodistas.en.lanzamientos.comerciales.u.otras.novedades.que.suelen.ser.intrascendentes.para.la.sociedad..Y.que.la.generosidad.de.la.invitación.obliga.a.retribuir.aunque.más.no.sea.con.una.nota.breve.en.la.sección.de.Negocios..Los.regalos,.las.atenciones,.las.contribuciones.son.la.contrapartida.seductora.de.un.sistema.perverso,.que.pone.en.evidencia.condiciones.de.trabajo.pre-carias,.que.requieren.de.la.contribución.(o.retribución).de.terceros.para.realizar.el.trabajo.periodístico..

Se.trata.de.un.punto.neurálgico,.que.pone.en.evidencia.el.con-traste.de.las.dos.prensas.que.hoy.producen.la.información..Por.un.lado,.la.prensa.institucional,.que.maneja.jugosos.presupuestos.para.viajes,. hoteles,. obsequios,. como. parte. de. estrategia. de. difusión..Por.otro,.la.prensa.tradicional.muestra.flexibilidad.con.el.tema,.a.pesar.de.que.la.gran.mayoría.de.los.medios.internacionales.tienen.claros. fundamentos.éticos.al. respecto..En. los.medios.argentinos,.muchos.hacen.la.vista.gorda.hacia.los.obsequios.o.los.acuerdos.de.auspicios.de. sus. colaboradores,.porque. los. consideran.como.una.especie.de.bonus.complementario.al.magro.sueldo..O.aceptan.que.algunos.periodistas.en.ejercicio.sean.asesores.de.empresas,.entida-des.deportivas,.reparticiones.de.gobierno.

En.este.tema,.los.participantes.parecen.tener.un.doble.rasero..El.obsequio.no.se.percibe.como.un.soborno.desde.el.lado.del.periodis-

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ta,.ni.como.algo.que.pueda.comprometer.su.independencia..Desde.el. lado.de. las. consultoras,.mientras.plantean.que. se. trata. sólo.de.una.“atención”,.aprovechan.la.ocasión.para.chequear,.más.o.menos.explícitamente,.si.la.gacetilla.merecerá.alguna.cobertura.

La.trampa.es.que.si.bien.estas.prácticas.son.de.uso.y.costumbre,.y.pueden.ser.efectivas.para.obtener.la.publicación.de.una.breve.gace-tilla,.no.construyen.una.relación.basada.en.el.respeto.recíproco..Las.fuentes. tienen. identificados.a.aquellos.periodistas.que.corren. tras.las.invitaciones.y.los.que.prefieren.evitarlas,.que.suelen.ser.aquellos.con.los.que.les.gustaría.establecer.relaciones,.por.ser.los.más.inde-pendientes.y.por.tanto,.los.más.respetables.en.el.ambiente..Por.parte.de. los.periodistas,.a.estos.agentes.de.prensa.se. los. llama.“prense-ros”.de.una.manera.despectiva,.y.no.se.hace.de.ellos.un.perfil.muy.atractivo..Hace.unos.años,.el.periodista.Pablo.Sirvén.les.dedicó.una.nota.titulada.“La.fatal.raza.de.los.prenseros”,.donde.presentaba.a.es-tos.operadores.de.las.fuentes.como.“afilados.lobistas.marketineros,.[que].llaman.a.Dios.y.a.María.Santísima,.presionan,.exigen,.implo-ran,.venden.exclusivas.que.no.son.tales,.hacen.regalos.e.invitaciones,.siembran.intrigas.entre.los.medios.y.deslizan.comentarios.insidiosos.sobre.sus.propios.colegas.con.tal.de.asegurarse.el.mayor.y.el.mejor.de.los.espacios.disponibles.para.sus.abultadas.carteras.de.clientes”..Esta.descripción.apunta.a.mostrar.que.en.el.terreno.de.las.relaciones.entre. intermediarios. de. prensa. y. periodistas. existen. zonas. grises,.donde.se.borran.los.límites.del.intercambio..

Esta.descripción.del.vínculo.entre.los.periodistas.y.los.agentes.de.prensa.responde.a.la.mirada.desde.la.cual.las.asesorías.de.co-municación.elaboran. sus. tácticas:. “La. industria.de. las. relaciones.públicas. estaría. de. acuerdo. en. que. los. medios. informativos. son.susceptibles.de.infiltración.y.manipulación.por.parte.de.las.fuentes.de.información.eficaces.y.encontraría.sustento.en.las.investigacio-nes.que.en. forma.sistemática.han. tratado.de.rastrear.el.éxito.de.los. comunicados. o. partes. de. prensa”. (McQuail,. 1998:194).. Y. es.justamente. esta. sospecha. la. que. resta. seriedad. a. la. tarea. de. los.encargados.de.prensa.

La.política.de.seducción.al.periodismo.que.despliega.la.industria.de.la.promoción,.existe.gracias.a.la.ambigüedad.que.algunos.medios.

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muestran.sobre.el.tema,.a.pesar.de.que.hay.consenso.acerca.de.las.prácticas.éticas.en.este.sentido:.

Los periodistas deben estar libres de obligación con relación a cualquier otro interés que no sea el derecho del público a saber.(Código.de.Ética.de.la.Sociedad.de.Periodistas.Profesionales.de.los.Estados.Unidos).

El personal no debe aceptar para sí, encargos incompatibles con la integridad y la dignidad de la profesión (Código.de.Honor.de.los.Periodistas.de.las.Naciones.Unidas).

[Los periodistas] Tratarán de conducirse de tal manera que se protejan de conflictos de interés, reales o percibidos. Rechazarán regalos o favores que puedan influir o parecer influir en sus opiniones (Código.de.Ética.para.la.difu-sión.de.Noticias.de.los.Estados.Unidos).

[Los periodistas] no deben aceptar nada ni efectuar ninguna actividad que pueda comprometer su indepen-dencia (Sociedad. Estadounidense. de. Redactores.Periodísticos).

Está absolutamente prohibido a los profesionales de La Nación aceptar ningún tipo de retribución (Libro. de.estilo.del.diario.La Nación,.Buenos.Aires).

Los periodistas sólo podrán recibir premios o galardones periodísticos asignados en mérito de su competencia pro-fesional, y cuando ellos sean discernidos con la partici-pación directa o indirecta del Colegio de Periodistas (art. 32°). El periodista no utilizará su influencia profesional ni la información privilegiada que recibe en el desempeño de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de ami-gos. Tampoco aceptará retribuciones o gratificaciones de personas, empresas o instituciones, ya que ello limitaría su libertad para informar acerca de éstas (art. 33°).(Código.de.Ética.del.Colegio.de.Periodistas.de.Chile).

En.este.sentido,.la.industria.de.las.relaciones.públicas.parece.ol-vidar.su.máxima.de.que.no.basta.con.serlo,.sino.que.hay.que.pare-

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cerlo..La.trampa.en.la.que.el.periodismo.y.las.áreas.de.prensa.suelen.caer.es.pensar.que.el.obsequio.no.obliga.de.por.sí,.lo.cual.puede.ser.cierto.en.contadas.circunstancias..Sin.embargo,.no.deja.de.sentar.un.precedente.indecoroso.que,.de.hacerse.público,.puede.comprome-ter.la.credibilidad.tanto.del.que.lo.da.como.del.que.lo.recibe.

6.3. información y comunicación pública

Cada.vez.es.más.claro.para.la.opinión.pública.que.el.quehacer.periodístico.está.atravesado.por.los.intereses.políticos.y.económicos.dominantes.en.cada.época..La.producción.de.información.debe.asu-mir.las.condiciones.en.la.que.habitualmente.se.desarrollan.las.rela-ciones.entre.el.periodista.y.sus.informadores.y.tratar.de.mejorarlas.porque.la.credibilidad.de.los.medios.es.esencial.para.que.la.tarea.de.prensa.siga.teniendo.un.valor.en.la.comunicación.de.las.personas.y.organizaciones.

Dominique.Wolton.define.la.comunicación.pública.como.el.espa-cio.en.que.se.intercambian.los.discursos.contradictorios.de.los.acto-res.que.tienen.legitimidad.para.expresarse.públicamente,.y.que.son.los.poderes,. los.periodistas,. y. la. ciudadanía. (Wolton,.1992)..Estos.actores.configuran.el.triángulo.de.la.discusión.pública.que.necesi-ta.la.tensión.suficiente.para.mantenerse.lo.más.equilátero.posible..Cuando.los.discursos.dejan.de.operar.en.saludable.contrapunto,.y.alguno. de. esos. tres. actores. se. acerca. demasiado. a. los. otros,. deja.de.ser.confiable,.y.el.sistema.empieza.a.perder.su.equilibrio,.siem-pre. inestable..Cuando.los.poderes.sólo. informan.lo.que. le.genera.el. beneplácito. de. la. opinión. pública,. caen. en. una. demagogia. sin.contenido,.de.la.misma.manera.que.si. los.periodistas.sólo.dan.las.noticias.que.presumen.que.la.ciudadanía.quiere.escuchar,.dejan.de.cumplir. su. rol. de. guardianes. del. poder.. Cuando. poder. y. medios.se.acercan.en.una.alianza.que.los.aleja.de.la.opinión.pública,.pier-den.perspectiva,.y.pueden.terminar.sorprendidos.ante.la.virulencia.de. las. manifestaciones. sociales,. o. por. temas. no. considerados. por.la.agenda.mediática,.pero.que.estaban.latentes.en.la.preocupación.social..En.estos.casos,.como.dice.Muniz.Sodré,.el.problema.estaría.en.confundir.la.realidad.representable.con.la.realidad.expresada,.o.

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sea,.tomar.la.realidad.que.ofrece.el.sistema.de.comunicación.como.si.fuera.la.realidad.misma..Define.el.investigador.esa.pretensión.to-talitaria.del.sistema.de.comunicación.como.“tautismo”,.neologismo.formado. por. la. fusión. de. “tautología”. (“repito,. luego. demuestro”.tan.propio.de.los.medios),.y.“autismo”.en.el.sentido.de.aislamiento,.de.incapacidad.de.comunicación.con.el.otro.

Un.sistema.de.prensa.que.sólo.se.preocupe.por.ver.reflejada.su.oferta.informativa,.que.presione.a.los.medios.a.reflejar.únicamen-te.las.buenas.noticias.de.sus.fuentes,.puede.ser.eficaz.pero.sólo.en.el. corto. plazo.. Presiones. del. poder,. sobornos,. amiguismo,. favores.que.se.negocian,.atenciones.recibidas,.condicionamiento.de.la.pau-ta.publicitaria.a. la.cobertura.benévola.del.anunciante,.pueden.ser.prácticas.corrientes..Pero. los. riesgos.que.conllevan.son.considera-bles,.especialmente.porque.cuando.se.habla.de.presiones. siempre.puede.haber.un.poder.mayor.para.imponer.lo.contrario.de.lo.que.se.pretende..Hace.más.de.un.siglo,.uno.de.los.primeros.periodistas.empresarios,.William.Randolph.Hearst.(inmortalizado.en.la.película.“El.ciudadano”).supo.definir.la.tensión.que.estaba.en.la.naturaleza.de.los.primeros.diarios,.y.que.se.mantiene.en.el.ADN.de.los.medios.hasta. el. día. de. hoy:. “Periodismo. es. difundir. aquello. que. alguien.no.quiere.que.se.sepa;.el.resto.es.propaganda”..Las.relaciones.que.se.trabajan.priorizando.el.valor.de.la.noticia.y.respetando.las.ruti-nas.productivas.de.los.medios.pueden.aparecer,.en.ciertos.contextos.acostumbrados.a.las.distintas.formas.de.presión,.como.una.propues-ta.un.tanto. ingenua..Pero.su.ventaja. innegable.es.que.se.orientan.al.respeto.del.papel.profesional.del.informador.público.y.a.la.cons-trucción.de.un. sistema.de. comunicación. confiable..Que.es. el. que.necesita.la.prensa.para.existir.

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7. anexos

7.1. redacción periodística

La.redacción.de.material.periodístico.responde.estrictamente.a.las.reglas.gramaticales.y.ortográficas.generales,.pero.con.una.condi-ción.especial:.la.frase.periodística.no.sólo.debe.entenderse,.sino.que.debe.procurar.que.no.pueda.ser.entendida.de.otra.manera,.como.señala.el.profesor.Muñoz.(citado.por.Grijelmo)..Esto.requiere.arti-cular.tres.aspectos:.la.visión.periodística,.la.redacción.con.un.estilo.adecuado.al.tipo.de.nota.y.un.cuidado.tratamiento.del.lenguaje.

7.1.1. criterio periodístico

a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué”Siempre.se.ha.sostenido.que.la.noticia,.por.breve.que.sea,.debe.

contener.la.respuesta.a.estas.preguntas..Son.conocidas.como.las.seis.“w”,.por.ser.la.letra.que.aparece.en.las.partículas.del.inglés.equiva-lentes:.what, who, where, when, how,.why..Estos.puntos.deben.estar.en.el.primer.párrafo,.respetando.el.clásico.esquema.de.pirámide.inver-tida,.que.pone.la.información.más.importante.primero,.y.luego.los.datos.accesorios

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gráfico: la información en la pirámide invertida

b. También “según”Claro.que. si.bien. las.anteriores.preguntas. refieren.a.datos. im-

prescindibles,.es.fundamental.ofrecer.los.datos.de.la.fuente.de.la.in-formación..Sobre.todo.porque.muchas.veces.el.informador.significa,.de.por.sí,.una.noticia.

c. Y sobre todo, “cuánto”Las. cifras. y. las. cuantificaciones. son. elementos. necesarios. para.

dar.consistencia.a.las.noticias..Los.números.no.sólo.representan.da-tos. financieros,. sino. que. ilustran. la. magnitud. de. un. accidente,. la.extensión.de.un.territorio,.la.cantidad.de.habitantes.de.una.locali-dad,.la.representatividad.de.un.sindicato.con.relación.al.total.de.tra-bajadores.de.un.sector,.la.cantidad.de.votos.que.obtuvo.un.partido.político,.la.altura.de.una.edificación,.entre.otros.

encabezado: Información más importante: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?,

¿cómo?, ¿por qué?

cuerpo: Desarrollo de los puntos más relevantes de la noticia, con datos de interés en no más de dos párrafos

cortos.

cierre: conclusiones y detalle de las fuentes

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1717. Anexos

d. Otros datos imprescindibles•. Datos. geográficos. de. la. localidad. citada. en. la. noticia:.

cerca.de.dónde,.a.qué.distancia,.vías.de.acceso,.etc.•. Precisiones.del.momento.de.ocurrencia.del.evento:.fe-

cha.y.hora.exactas.del.suceso,.extensión.en.el.tiempo.•. Circunstancias.particulares.que.merezcan.ser.incluidas.y.

que.ayuden.a.comprender.el.acontecimiento.•. Descripción.del.protagonista.de.la.noticia:.nombre.com-

pleto,.edad,.cargo,.antecedentes.•. Referencias.partidarias.para.el.caso.de.información.po-

lítica.•. Aclaración.de.las.palabras.técnicas.o.especiales.•. Datos.comparativos,.que.permitan.comprender.la.mag-

nitud.del.suceso.en.función.de.parámetros.conocidos.•. Si.la.información.es.de.servicios.o.de.acontecimientos,.

indicar.la.dirección.de.la.convocatoria,.horarios.y.modos.de.consulta.

•. Aportar.la.mayor.cantidad.de.referencias.objetivas.que.justifiquen.los.términos.empleados..Si.se.dice.“empresa.líder”.deberá.especificarse.en.qué.rubro,.por.qué.resul-tados.y.en.comparación.con.qué.otra.empresa.

e. Errores a evitar•. Generalizaciones:.no. todos. los.“profesionales.de. la. sa-

lud”.son.enfermeros.•. Imprecisiones:.si.se.dice.que.“el.robo.ocurrió.en.el.mi-

crocentro”,.no.se.está.dando.ningún.dato.ilustrativo.•. Datos.irrelevantes:.hacer.precisiones.no.significa.dar.de-

talles.sin.interés.y.que.puedan.resultar.abrumadores.

7.1.2. estilo periodístico

El.estilo.es.simplemente.la.forma.de.escribir,.cuya.condición.es.la.corrección.gramatical..El.estilo.periodístico.se.caracteriza.por.el.lenguaje.claro.y.preciso,.que.expresa.con.contundencia.las.ideas.que.quiere.transmitir,.evitando.la.ambigüedad.y.los.errores.de.interpre-tación.. Grijelmo. brinda. un. ejemplo. interesante. de. la. anfibología.que. debe. evitarse. a. toda. costa:. “La. familia. real. pide. respeto. a. la.prensa”.(Titular.de.El País,.8/9/1997)..¿Qué.significa?.¿Que.pide.que.

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la.prensa.la.respete?.¿O.que.la.prensa.sea.respetada?.Aun.una.frase.tan.sencilla.como.ésta.puede.prestarse.a.malos.entendidos,.y.señala.la.necesidad.de.prestar.debido.cuidado.al.proceso.de.composición.y.redacción.de.un.texto.

El.estilo.también.es.la.personalidad.de.la.escritura.que.se.logra.con.el.uso.de. la. ironía,.del.humor,.pero.sobre.todo.con.la.soltura.para.expresar.un.concepto..Quien.redacte.documentos.periodísticos.debe.contar.con.un.acervo.lingüístico.rico,.con.un.dominio.de.la.es-critura.y.con.conocimiento.de.las.referencias.de.consulta.necesarias.(como.un.buen.diccionario.y.una.gramática.actualizada)..La.origi-nalidad.en.la.construcción.de.la.frase,.la.adecuada.combinación.de.frases.breves,.con.otras.nunca.demasiado.largas,.dará.a.la.página.un.ritmo.que.la.hará.agradable.de.leer..Ortega.y.Gasset.ha.dicho:.“O.se.hace.literatura,.o.se.hace.precisión,.o.se.calla.uno”..Adicionalmente,.en.tiempos.de.la.web,.sugiere.Franco:.“Minimice.la.puntuación,.ra-cionalice.el.número.de.ideas.que.entrega.en.las.frases.(y.controle.su.longitud)”.

El.siguiente.cuadro.muestra.las.características.a.las.que.debería.aspirar.el.estilo,.si.quiere.ser.periodístico,.y.los.errores.en.los.que.la.inexperiencia.hace.incurrir.

Estilo periodístico Errores a evitar

Claridad Oscuridad

Concisión Palabrería

Exactitud. Vaguedad.

Precisión Imprecisión

Sencillez,.naturalidad Ampulosidad

Originalidad Vulgaridad

Brevedad Copiosidad,.facundia

Variedad Monotonía

Atracción Torpeza,.tosquedad

Color,.ritmo,.sonoridad Tono.gris,.arritmia

Corrección.y.propiedad Incorrección.gramatical

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1737. Anexos

a. Vocabulario•. El. lenguaje.periodístico.es. llano,.natural,. sin.resultar.vulgar..

Esto. significa. preferir. “barrios. pobres”. en. lugar. de. “caren-ciados”..La.frase.hecha.y.los.lugares.comunes.deben.evitarse:.“calurosos.aplausos”,.“distinguida.concurrencia”,.“denodados.esfuerzos”,.“tensa.calma”,.“espectáculo.dantesco”.

•. Evitar.la.repetición..Si.en.una.nota.aparece.el.verbo.“decir”.demasiadas.veces,. recurrir.a. la. infinidad.de. sinónimos.que.ofrece.el. idioma:. asegurar, precisar, explicar, describir, expresar, responder, declarar, describir, informar, observar, acotar, citar, deta-llar, argumentar, protestar, confesar, disentir, repetir, sugerir, etc.

•. Relacionada.con.la.repetición.está.el.pleonasmo,.que.es.la.redundancia.innecesaria.de.palabras.en.una.frase..Los.casos.son.innumerables:.“Lo.vi.con.mis propios.ojos”,.“Estaba.total-mente repleto”,.“Índice.de.natalidad infantil”,.“Se.resolvió.por.el.voto.unánime de todos.los.senadores”,.“Creación.de.un.nuevo.impuesto”..

•. Los. extranjerismos. y. barbarismos. son. palabras. ajenas. al.idioma,.que.a.veces. se.usan. sin.conciencia.del. significado.exacto.que.tienen.en.la.lengua.de.origen..De.más.está.decir.que. en. todos. los. casos. debe. procurarse. el. equivalente. en.español,.que.existe.casi.siempre,.aunque.obstinadamente.se.insista.en.las. formas.erróneas..Ejemplos.del.uso.innecesa-rio.de.extranjerismos.hay.muchos:.manager.(representante),.spray.(aerosol),.show.(espectáculo),.spot.(anuncio),.film.(pelí-cula),.best seller.(éxito.de.ventas),.entre.otros..Si.se.considera.que.es.imprescindible.incluir.el.término.en.inglés,.hacerlo.en.cursiva.y.con.la.traducción.entre.paréntesis..En.esos.casos.debe.respetarse.la.gramática.de.la.lengua.de.origen:

Baja.de. ventas. en. los. shopping centers. (centros.comerciales)..[Muchas.veces.se.lee.“shoppings”,.haciendo.un.plural.donde.el.inglés.no.lo.tiene]

•. La.clonación.o.el.calco.es.un.error.que.consiste.en.la.tra-ducción.directa.de.la.palabra.extranjera.por.homofonía.(so-nido.similar),.sin.considerar.el.significado.de.origen..Ejem-plos.de.estos.errores.son:.“campaña.agresiva”.(por.intensa);.“comando”. (por. orden);. “créditos. de. una. película”. (por.

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firmas);.“esponsorizar”.(por.patrocinar);.“facilidades”.(por.instalaciones);. “vestimenta. casual”. (por. informal);. “repor-tar”.(por.informar);.“transmisión.en.vivo”.(por.transmisión.en.directo).

•. Preferir.la.palabra.simple.a.la.perífrasis:.“hacer.entrega”.es.entregar;.“dar.por.terminado”.es.terminar;.“el.día.de.ayer”.es.ayer;.“darse.a.la.fuga”.es.fugarse;.“poner.de.manifiesto”.es.manifestar;.“proceso.infeccioso”.es.infección.

•. El.lenguaje.forense.o.administrativo.es.extraño.al.estilo.pe-riodístico..Expresiones.como.“el.susodicho”,.“el.mismo”/.“la.misma”,.“atento.a.que”,.“por.todo.lo.expuesto”,.son.frases.del.lenguaje.de.oficina,.que.deben.ser.reemplazadas.por.gi-ros.más.corrientes.

•. El.eufemismo.es.una.forma.de.decir.que.pretende.evitar.una.expresión.dura.o.malsonante..El.lenguaje.periodístico.sue-le.caer.en.el.abuso.del.eufemismo.cuando.recurre.a.expre-siones.que.podrían.decirse.de.manera.llana..Ejemplos.hay.muchos:.“indigente”.por.pobre;.“irregularidades”.por.actos.de.corrupción,.“retornos”.por.coimas..En.todos.los.casos,.se.debe.preferir.la.expresión.directa.

•. Evitar. palabras. de. muchas. sílabas,. por. ejemplo,. los. adver-bios.terminados.en.–mente,.ayuda.a.evitar.largas.frases..Un.error.más.grave.es.el.empleo.de.palabras.pretenciosas,.que.reemplazan.a.los.términos.correctos.sólo.porque.son.grandi-locuentes:.“cumplimentar”.por.cumplir;.“problemática”.por.problemas;. “obligatoriedad”. por. obligación;. “señalizar”.por.señalar;.“potencialidad”.por.potencia;.“credibilidad”.por.crédito;.“necesariedad”.por.necesidad.

•. Las.siglas.deben.aclararse.en.todos.los.casos,.o.al.menos.la.primera.vez.que.se.mencionan.en.el.texto.

•. Las. medidas. deben. expresarse. según. el. uso. corriente. del.país. (kilos. en. lugar.de. libras,. centímetros,. y.no.pies)..Las.medidas.se.expresan.con.la.abreviatura.sin.punto:.cm,.km,.kg,.por.ejemplo..Los.manuales.de.estilo.suelen.ofrecer.ta-blas.de.conversión.para.unificar.las.medidas.a.utilizar.

•. Las.cantidades.se.expresan.en.letras.o.números,.de.acuerdo.al.siguiente.criterio:o. En.números:.edades,.precios,.horarios,.medidas,.nú-

meros.decimales,.números.ordinales.a.partir.del.12°,.

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1757. Anexos

enumeraciones.que.implican.pérdidas.materiales.o.víctimas.(“Hubo.25.muertos”).

o. En.letras:.números.hasta.quince,.números.redondos.de.pocas.letras.(mil,.millón),.cifras.que.inicien.una.oración.(siempre.que.sean.breves).

b. Géneros periodísticosLos. géneros. periodísticos. son. básicamente. tres:. informativo,.

interpretativo.y.de.opinión..Cada.uno.de.estos.géneros. tiene.una.manifestación. característica:. el. reportaje. informativo,. la. crónica. y.el.artículo,.característico.del.género.de.opinión..Cada.uno.de.ellos.tiene.características.especiales.que.deben.ser.tenidas.en.cuenta.para.la.redacción.

Reportaje Crónica Artículo

Est

ilo Objetivo:.directo.y.

sencillo,.centrado.en.los.datos.

Objetivo y subjetivo:.el.suceso.noticioso.se.presenta.desde.un.enfoque.personal..Suele.combinar.estilo.indirecto,.con.citas.de.estilo.directo.

Subjetivo:.el.narrador.impone.su.estilo.personal.pero.sin.perder.la.sencillez,.claridad.y.concisión.del.estilo.periodístico.

Tem

átic

a Su.foco.es.el.acontecimiento.informativo.

El.acontecimiento.noticioso.debe.desplegarse.en.toda.su.complejidad:.es.la.radiografía.de.la.noticia.y.sus.actores.participantes.

El.tema.depende.de.la.especialidad.del.autor,.pero.por.tratarse.de.un.artículo.periodístico,.el.análisis.debe.enfocarse.hacia.acontecimientos.de.actualidad.

Dis

posi

ción Los.párrafos.tienen.

una.disposición.descendente,.con.un.inicio.atrayente,.un.desarrollo.interesante.y.un.final.sucinto..El.esquema.de.la.pirámide.invertida.vuelve.a.cobrar.vigencia.con.la.redacción.para.la.web..

Toma.características.del.reportaje,.pero.intercala.narraciones.que.ilustren.hechos.o.enfoques..

La.disposición.es.libre,.pero.emplea.recursos.de.la.argumentación..El.redactor.debe.atraer.al.lector.y.presentarle.con.claridad.su.razonamiento.

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176 PrensA y comunicAciónN

arra

dor El.narrador.está.

en.segundo.plano,.dado.que.el.protagonismo.lo.tienen.los.hechos..Generalmente.van.sin.firma.

El.cronista.aparece.en.tanto.intérprete.de.los.hechos,.explicándolos.y.contextualizándolos..Suelen.ser.firmados.

El.narrador.y.su.visión.de.los.hechos.y.el.mundo.en.que.acontecen.es.lo.principal..Son.textos.de.autor.

Fina

lida

d Comprensión:.el.objetivo.es.brindar.información.precisa.y.detallada.de.los.acontecimientos..Se.prefieren.los.hechos.crudos,.descriptos.con.mirada.fotográfica.

Persuasión implícita:.la.información.se.presenta.de.modo.de.esclarecer.y.orientar.al.lector..Los.hechos.se.presentan.procesados.y.analizados.

Persuasión explícita:.el.artículo.se.usa.para.dar.a.conocer.la.opinión.del.autor,.y.su.particular.visión.de.las.cosas.

Téc

nica Descripción:.

Se.impone.la.observación,.el.registro.minucioso,.y.la.presentación.objetiva.

Relato:.la.crónica.brilla.cuando.es.presentada.desde.la.frase.corta,.la.anécdota.colorida,..el.lenguaje.metafórico.y.el.vocabulario.florido.

Exposición y argumentación:.exige.el.manejo.del.lenguaje.argumentativo.(invención,.disposición,.elocución.y.cierre)

Tóp

icos Qué

QuiénCuándo

QuéQuiénDónde

CómoPor.qué

7.1.3. normas básicas de redacción

El. periodista. español. Álex. Grijelmo. dice. que. ha. comprobado.“con.exhaustividad.que.muchos.periodistas,. incluso. los. recién. lle-gados,.desprecian.la.gramática:.y.que.son.exactamente.los.mismos.que.la.desconocen”..Parece.innecesario.recordar.que.el.idioma.tie-ne. pautas. gramaticales. que. deben. conocerse. y. aplicarse,. pero. los.errores. y. vulgaridades. en. los. que. se. incurre. a. diario. señalan. que.toda. indicación. en. este. sentido. nunca. es. superflua.. Existen. exce-lentes.manuales.de.gramática. y.diccionarios.de.dudas.del. idioma.que.pueden.incorporarse.como.herramientas.de.consulta.diaria..Sin.perjuicio.de.ello,.ofrecemos.algunas.observaciones.sobre.los.errores.más.comunes.

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1777. Anexos

a. Algunas reglas sintácticasSintaxis:.preferir.el.orden.lógico.de.la.frase:.Sujeto.+.Verbo.+.

Complementos.

Concordancia:.los.sustantivos.concuerdan.en.género.y.número.con.los.sustantivos,.el.sujeto.concuerda.con.el.verbo.en.número..Los.sustantivos.colectivos.en.singular,.concuerdan.con.un.verbo.en.sin-gular:.

Un.grupo.de.ladrones.escapó.de.la.policía.Los.ladrones.escaparon.de.la.policía.

Los. verbos. impersonales. (sin. sujeto). van. siempre. en. singular,.aunque.es.muy.común.ver.que.se.hacen.concordar.con.el.objeto:

Hay.muchas.personas.en.la.fila.Hubo.una.sola.persona.en.la.fila.Hubo.muchas.personas.en.la.fila..[Erróneamente.se.dice.“Hubieron.muchas.personas”].

Tiempos verbales:.respetar.la.correlatividad.de.los.tiempos.ver-bales.y.el.modo.natural.del.idioma.español,.que.es.la.voz.activa.

•. El.presente. simple. es. el. tiempo.verbal.por. excelencia.del.estilo.periodístico..El.futuro.solo.es.periodístico.cuando.se.ancla.en.una.certeza.del.presente.

•. El. gerundio.modifica. al. verbo.principal. que. acompaña,. y.expresa. acción. simultánea:. “Entró. el. acusado,. sentándose.en.el.banquillo”.es.una.idea.imposible.porque.el.acusado.no.“entró.sentándose”..En.cambio,.sería.posible.decir:.“Ingresó.el.acusado.ocultando.su.rostro”.

•. La.voz.pasiva.es.un.recurso.útil.para.los.casos.en.que.no.se.conoce.el.sujeto.de.la.acción..Es.muy.común.el.uso.de.la.lla-mada.“pasiva.con.se”,.aunque.siempre.acarrean.dudas.con.respecto.a.la.concordancia:

Se. alquilan. habitaciones. [“Se. alquila. habitaciones”. se.considera.un.uso.vulgar,.dado.que.no.se.justifica.el.ca-rácter.impersonal.del.verbo.en.singular].Se.vende.esta.casa.Se.dieron.a.conocer.las.nuevas.disposiciones.

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Régimen verbal:.verificar.en.todos.los.casos.la.preposición.que.exige.el.verbo,.para.evitar.caer.en.errores.como.el.dequeísmo.(o.su.contrario,.el.queísmo)..Una.prueba.sencilla.es.reemplazar.la.subor-dinada.por.el.pronombre.esto),.por.ejemplo:

El.juez.dijo.que.no.había.novedades.[Dijo.esto].El.reo.aceptó.que.no.había.novedades.[Aceptó.esto].El.juez.informó.de.que.no.había.novedades.[El.régimen.de.este.verbo.es.informar.a.alguien.de.algo].El.reo.se.enteró.de.que.no.había.novedades..[Se.enteró.de esto].

Adverbios:.la.función.de.los.adverbios.es.modificar.al.verbo.o.a.un.adjetivo.(no.modifican.sustantivos):

•. “Trabaja.duro”.es.incorrecto,.dado.que.un.adjetivo.no.modi-fica.al.verbo..Lo.correcto.es.“Trabaja.duramente”.

•. Los.adverbios.son.invariables.por.lo.que.cuando.modifican.a.un.adjetivo.no.deben.concordar.ni.en.género.ni.en.número:.“Esa.mujer.es.medio.loca”.[No.“media.loca”].

•. “Sólo”.es.adverbio.(solamente),.y.“solo”.es.adjetivo..Aunque.la. academia. admite. que. no. se. coloque. el. diacrítico. en. el.adverbio.hay.frases.que.necesitan. la.distinción.para.evitar.la. confusión:. “Estoy. solo.estudiando”.no.es. lo.mismo.que.“Estoy.sólo.estudiando”.(es.decir,.únicamente).

•. “Aún”.cuando.es.adverbio.de.tiempo.(todavía).se.escribe.con.tilde..“Aun”,.sin.tilde,.es.equivalente.a.incluso.

• Delante de...:.un.error.muy.común.es.encontrar.la.frase.“de-lante. suyo”.. “Suyo”.es.un.adjetivo.posesivo:. “El.problema.es. suyo”. puede. transformarse. en. “Es. su. problema”,. pero.“delante.suyo”.no.deriva.en.“es.su.delante”..Recordar.que.la. frase. es. “delante. de…”. y. que. funciona. como. “después.de…”:.“detrás.de.mí”,.“después.de.usted”,.“detrás.de.él”.

Pronombres:.Los.pronombres.son.partículas.que.reemplazan.a.un.nombre,.y.son.útiles.para.evitar.repeticiones..Sin.embargo,.deben.tomarse.ciertas.precauciones:

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1797. Anexos

•. No.es.adecuado.repetir.el.objeto.directo.o.indirecto.mediante.pronombre.cuando.ya.ese.objeto.está.expreso.en.la.frase:.

El. juez.dijo.a. los.periodistas.que.no.había.novedades..[Es.innecesario.“El.juez.les.dijo.a.los.periodistas…”]

•. Los.pronombres.objetivos.le/les.concuerdan.en.número.con.el.objeto.indirecto..De.ser.necesaria.la.repetición,.verificar.la.concordancia:

El.juez.le.dijo.al periodista.que.no.había.novedades.El.juez.les dijo.a los periodistas.que.no.había.novedades..

• Quien/quienes:.sólo.deben.usarse.cuando.se.refieren.a.personas:

Se.reunió.con.el.equipo,.al que.le.dará.las.instrucciones.[No.“a.quien”.le.dará.instrucciones.]Se.reunió.con.su.secretario,.a quien.le.dará.las.instruc-ciones.

b. Signos de puntuaciónLos.signos.ortográficos.están.ligados.a.la.sintaxis.(situación.lógi-

ca.de.la.palabra.en.la.frase),.la.entonación.cuando.es.portadora.de.significado.(por.ejemplo,.la.pregunta).y.el.significado.de.lo.que.se.quiere.transmitir..Los.signos.de.puntuación.ayudan.a.la.lectura,.y.a.evitar.errores.de.interpretación,.por.lo.tanto.son.un.aspecto.funda-mental.para.una.escritura.correcta.

Mayúsculas:..Se.escriben.con.mayúsculas.

•. Los. nombres. propios. y. sobrenombres. (el. Libertador),. la.primera.palabra.de.una.oración,.después.de.dos.puntos.si.sigue.una.frase.textual..

•. Los. nombres. relacionados. con. temas. o. acontecimientos.religiosos.(Navidad,.Bar.Mitzvá,.Jehová).

•. Los.colectivos.con.sentido.absoluto.(la.Iglesia,.la.República,.la. Universidad).. Pero. se. usa. en. minúscula. en. casos. como.“Construyeron.una.iglesia”.

•. Los.acontecimientos. y.épocas.de. la.historia. (Edad.Media,.Restauración)..

•. Las. disciplinas. científicas. cuando. se. mencionan. como.

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tales. (“la. Biología”,. “licenciado. en. Psicología”),. pero.van. en. minúscula. en. los. usos. corrientes. (“Me. gustan. las.matemáticas”).

•. Las.siglas.y.acrónimos.(IBM,.FMI,.OTAN).•. Las.marcas.comerciales.•. No.llevan.mayúsculas.los.meses.del.año,.ni.las.estaciones,.ni.

los.días.de.la.semana.(no.confundir.con.los.usos.del.inglés)..Asimismo,.en.un.título.sólo.llevan.mayúsculas.las.palabras.que. se. encuadran. en. las. reglas. anteriores:. “Manual. de.periodismo.internacional”.

•. Muy.importante:.la.Real.Academia.Española.prescribe.que.el. uso. de. mayúsculas. no. exime. de. poner. tilde:. Álvarez,.Ámbito.Financiero.

Coma:.la.RAE.establece.usos.precisos.de.la.coma,.signo.del.que.suele.abusarse.indiscriminadamente..Se.separan.con.comas:

•. Dos.o.más.partes.de.la.oración,.cuando.se.escriban.seguidas.y.sean.de.la.misma.clase.

•. Miembros.independientes.en.un.cláusula,.estén.precedidos.o.no.por.una.conjunción.(enumeraciones,.coordinaciones).

•. Las.oraciones.que.suspendan.momentáneamente.el.relato.principal.

•. El.nombre.en.vocativo:.“Repito,.señores,.mis.consideraciones.anteriores”.

•. El.sujeto.y.el.predicado,.cuando.se.omite.el.verbo.•. Las.aposiciones.equivalentes,.por.ejemplo.las.que.aclaran.

los.cargos:.“El.gobernador.de.Buenos.Aires,.Felipe.Solá,.no.asistió.a.la.reunión”.

Dos puntos:.ayudan.a.expresar.con.economía.que.sigue.una.acla-ración.o.una.enumeración.explicativa..Preceden.enumeraciones,.ci-tas. textuales,.una.demostración.de. lo.que. se.ha.dicho.en. la. frase.anterior.

-Otros signos:.los.signos.gráficos.suelen.ser.recursos.interesantes.para. facilitar. la. lectura:. comillas. dobles. (“”),. comillas. simples. (‘’),.guiones.(-),.rayas.(—),.barras.(/),.apóstrofos.(’),. las.interrogaciones.(¿?),.las.exclamaciones.(¡!),.los.puntos.suspensivos.(…),.los.asteriscos.

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1817. Anexos

(*),.los.paréntesis.-()-,.y.los.corchetes.[.]..Su.uso.es.bastante.sencillo.como.para.dedicarle.un.párrafo.especial..Baste.señalar.que.los.sig-nos.dobles.deben.usarse.para.indicar.el.inicio.y.el.fin.de.la.frase.que.los.emplea..Esto.puede.resultar.obvio.para.el.uso.del.paréntesis.o.de.las.comillas,.sin.embargo.suele.ser.olvidado.para.las.preguntas.y.ex-clamaciones,.que.suelen.aparecer.sin.el.signo.del.comienzo.(quizás.por.confusión.con.el.uso.en.inglés).

c. Los correctores ortográficosLos.procesadores.del.texto.cuentan.con.correctores.automáticos.

de.ortografía..Si.bien.es.un.recurso.muy.práctico,.que.permite.una.rápida.revisión.ortográfica,.no.debe.olvidarse.que.el.programa.no.corrige. todos. los. errores.. Por. ejemplo,. pasa. por. alto. las. palabras.que. tienen. varias. acentuaciones. (público/publico/publicó;. articuló/articulo/artículo).o.que.son.homófonas.(vos/voz,.botar/votar,.sierra/cierra,.vaca/baca;.ola/hola;..bota/.vota;.tuvo/tubo;..casa/caza)..De.ahí.que.se.imponga.una.revisión.personal.en.cada.caso.

7.2. terminología de medios de comunicación

Acceso Un.primer.nivel.de.acceso.está.dado.por.un.sistema.de.soportes.masivos.en.el.que.cualquier.habitante.pueda.elegir.entre.diversas.formas.de.comunicación..El.segundo.nivel.del.acceso,.está.dado.por.la.retroacción:.la.posibilidad.de.interacción.entre.los.productores.y.receptores.de.los.programas,.la.intervención.directa.del.público.en.la.transmisión.de.los.programas,.y.el.derecho.del.público.a.formular.comentarios.y.críticas.

Agencias de medios Son.intermediarios.que.intervienen.en.la.contratación.de.espacios.publicitarios.en.los.medios.

Agencia de noticias Son.organizaciones.recolectoras,.productoras.y.distribuidoras.de.noticias..Existen.agencias.nacionales,.dedicadas.exclusivamente.a.responder.a.los.requerimientos.de.los.periódicos.de.un.país,.y.agencias.internacionales,.que.cuentan.con.corresponsalías.en.varios.países.y.que.se.encargan.de.suministrar.información.de.relevancia.mundial..

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Agencias de prensa También.Agencias.informativas..Se.encargan.de.producir.información.de.un.sector,.de.organizaciones.de.la.sociedad.civil,.o.de.clientes,.para.ser.distribuidas.a.los.medios

Agencia de publicidad Empresa.dedicada.al.asesoramiento,.colaboración,.y.realización..de.mensajes.publicitarios,.la.planificación.de.su.pauta.y.la.contratación.de.los.espacios.para.su.difusión.pública.

Agenda Setting Se.conoce.con.esta.denominación.el.fenómeno.por.el.cual.el.repertorio.de.los.medios.masivos.de.comunicación.se.convierte.en.los.temas.de.los.que.se.ocupa.la.opinión.pública..Este.presupuesto.se.encuadra.en.las.teorías.de.la.comunicación.que.reconocen.efectos.de.los.medios.en.las.audiencias..También.se.traduce.como.“canalización.de.los.mass media”.(Dader).

Análisis de contenido Es.el.conjunto.de.técnicas.de.análisis.de.comunicaciones.tendientes.a.obtener.indicadores.por.procedimientos.sistemáticos.y.objetivos.de.descripción.del.contenido.de.los.mensajes..Estos.indicadores.son.la.base.para.realizar.inferencias.relativas.a.las.condiciones.de.producción.y.recepción.de.los.mensajes.analizados.

Anunciante Persona,.física.o.jurídica,.que.contrata.espacios.publicitarios.en.medios.a.los.fines.de.difundir.los.mensajes.de.su.industria,.comercio,.profesión.o.actividad.propia,.que.puede.realizar.en.forma.directa.o.con.intervención.de.una.agencia.de.medios.

Anuncio Mensaje.en.cualquiera.de.sus.manifestaciones.(inscripción,.signo,.símbolo,.dibujo,.o.emisión.visual.y.sonora),.que.aparece.en.los.vehículos.publicitarios,.realizado.o.no.con.fines.comerciales.

Argumentario Documento.con.un.listado.de.preguntas.y.respuestas.sobre.puntos.clave.que.puedan.interesar.a.la.prensa..En.organizaciones.de.varias.personas.sirve.para.unificar.las.declaraciones.que.hacen.al.periodismo.distintos.interlocutores.

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1837. Anexos

Audiencia Conjunto.de.personas.que.entran.en.contacto.con.el.medio.o.el.vehículo.publicitario.en.un.período.de.tiempo.determinado..Audiencia bruta:.total.de.personas.que.reciben.un.mensaje.publicitario,.o.alcanzadas.por.una.emisora.de.radio.o.televisión.o.un.programa.en.un.período.de.tiempo.Audiencia neta:.audiencia.de.varios.medios.(diarios,.revistas).en.relación.con.el.universo.total..Audiencia útil:.porcentaje.de.la.audiencia.total.del.medio.o.vehículo.que.pertenece.al.público.diana.elegido..

Aviso Mensaje.informativo.de.interés.inserto.en.un.medio.de.comunicación..También.anuncio,.comercial.o.reclamo..En.este.último.sentido,.sería.la.reproducción.de.la.pieza.publicitaria.en.un.sistema.de.medios.

Bartering Ver.“Publicidad.no.tradicional”.

Blog Formato.de.Internet.que.utiliza.el.orden.cronológico.para.la.publicación,.como.una.bitácora,.que.permite.la.publicación.de.comentarios.de.los.lectores..Es.un.acrónimo.de.web.y.log..

Boletín de prensa Publicación.periódica.que.sirve.para.mantener.informado.a.un.grupo.de.personas.de.determinadas.novedades.o.temas.de.su.interés.

Buscador Programa.que.se.utiliza.en.Internet.para.hacer.búsquedas.de.contenido.

Canal de comunicación Soporte.físico.de.la.transmisión.del.mensaje,.a.través.del.cual.son.transmitidas,.las.señales.codificadas..Medios.físicos.(radioelectrónicos),.a.través.de.los.cuales.se.transmite.la.información.

Canal Banda.de.frecuencia.de.emisión.televisiva.

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Carpeta de prensa Carpeta.que.se.entrega.al.periodista.con.documentos.que.tratan.una.tema.específico..Puede.incluir.informes,.estadísticas,.opiniones,.fotografías,.es.decir.todo.lo.que.necesite.el.periodista.para.elaborar.un.artículo..En.la.jerga.técnica.también.se.llama.dossier de.prensa..

Cine Técnica,.arte.e.industria.de.la.cinematografía.

Circulación Número.de.ejemplares.de.periódicos.(diarios.y.revistas).que.se.distribuyen.regularmente.Circulación bruta o tirada:.total.de.ejemplares.distribuidos.Circulación neta paga:.total.de.ejemplares.efectivamente.vendidos.

Cobertura Número.de.personas.alcanzadas.por.la.difusión.de.un.medio.Porcentaje.del.universo.expuesto.al.menos.una.vez.a.un.aviso.publicitario.dentro.de.la.pauta.publicitaria.Cobertura geográfica:.zona.territorial.de.difusión.de.un.soporte.publicitario.

Colaborador permanente

Periodista.que.pertenece.al.equipo.de.un.medio,.cumple.las.mismas.funciones.que.el.cronista.pero.no.está.encuadrado.dentro.del.Estatuto.del.Periodista.(por.lo.tanto.no.goza.de.los.beneficios.laborales.previstos.para.la.profesión).

Comunicado de prensa También.gacetilla..Escrito.breve.por.el.que.se.comunica.una.información.a.un.medio,.redactando.de.manera.objetiva.hechos.comprobables.que.pueden.resultar.de.interés.para.la.redacción.a.la.que.se.envía.

Contacto Momento.en.que.una.persona.recibe.el.anuncio.publicitario.En.los.medios.gráficos,.se.llama.también.a.la.película.o.plancha.de.impresión,.que.reproduce.el.original..En.fotografía.es.la.copia.realizada.cuando.se.coloca.el.negativo.en.contacto.directo.con.el.papel.

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1857. Anexos

Continuidad o Permanencia

Tiempo.en.el.que.se.realiza.un.plan.de.medios..En.el.plan.de.medios,.la.pauta.general.de.entregas.del.mensaje.en.un.período.determinado

Corresponsal Periodista.que.remite.información.al.medio.desde.lugares.distantes.a.la.redacción..Los.medios.pueden.contar.con.corresponsales.permanentes.en.ciertos.puntos.geográficos.que.pueden.resultar.estratégicos.para.obtener.información.valiosa,.o.pueden.enviarlos.a.cubrir.determinados.eventos.

Costo por contacto En.publicidad,.costo.de.alcanzar.a.una.persona.o.contacto.a.través.del.medio..Para.su.cálculo,.se.divide.el.costo.del.aviso.por.el.total.de.personas.alcanzadas.

Costo por mil Es.la.inversión.necesaria.para.llegar.a.mil.contactos..Se.multiplica.el.costo.por.contacto.por.mil,.para.tener.el.costo.de.llegada.por.cada.mil.personas..Esto.permite.obtener.un.índice.más.elocuente,.para.formular.comparaciones.entre.los.resultados.ofrecidos.por.distintos.medios..

Cronista Periodista.que.tiene.por.función.recabar.información,.que.generalmente.pasa.a.la.redacción.sin.procesar.(“en.crudo”.en.la.jerga)..También.puede.tener.funciones.de.redactor.

Cuña Anuncio.publicitario.en.la.radio.que.suele.intercalarse.entre.programas,.piezas.musicales,.etc.

Destinatario Persona.a.la.que.se.dirige.el.mensaje..En.el.análisis.de.contenido.se.utilizan.las.categorías.del.modelo.actancial.de.Greimás:.sujeto.(que.encarna.determinadas.fuerzas,.funciones.o.roles.más.generales);.objeto.deseado.por.el.sujeto;.destinador.(fuerza.que.encarga.la.misión.del.sujeto);.destinatario.(beneficiario.final.del.objeto.que.se.persigue);.adyuvante.(que.aporta.ayuda.al.sujeto);.y.oponente.(que.se.opone.a.la.realización.del.deseo).

Diana (público diana) Público.objetivo,.el.conjunto.de.personas.a.los.que.se.dirige.la.comunicación..Frecuentemente.se.utiliza.el.término.inglés.target.

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Diario Publicación.que.sale.diariamente,.o.cuando.menos.cuatro.veces.por.semana.(por.ejemplo,.los.diarios.económicos.o.la.prensa.especializada).

Difusión Alcance.de.un.medio.en.cuanto.a.audiencia..También.se.llama.difusión.a.la.técnica.de.comunicación.que.propaga.información.de.cualquier.índole,.referida.a.empresas,.entes,.instituciones,.profesionales,.organismos.y.personas.a.través.de.los.medios.de.comunicación,.con.el.objeto.de.lograr.que.los.emisores.sean.valorados.positivamente.por.la.audiencia.(Relaciones.Públicas).

directo, Transmisión en

Vulgarmente.conocida.como.“en.vivo”,.es.la.transmisión.simultánea.a.la.ocurrencia.de.un.hecho..Se.opone.a.“transmisión.en.diferido”.

Dossier de prensa Ver.“carpeta.de.prensa”.

Edición Fabricación.o.impresión.de.una.obra.o.escrito..Conjunto.de.ejemplares.de.una.misma.obra.impresos.en.una.sola.tirada..Recibe.este.nombre.también.la.producción.de.un.material.cinematográfico.o.discográfico.(ver.montaje)..En.periodismo,.se.llama.edición.al.conjunto.de.operaciones.y.pasos.de.preparación.de.un.texto.para.su.publicación..El.editor.revisa.el.texto.y.realiza.las.correcciones,.supresiones.o.adiciones.necesarias.para.que.cumpla.con.las.normas.profesionales,.éticas.y.de.uso.del.medio..En.el.caso.de.los.medios.audiográficos.y.audiovisuales,.es.el.proceso.de.adición.o.sustracción.de.fragmentos.de.información.en.la.cinta.magnética.

Editor Ver.“edición”.

Editorialista Periodista.que.trabaja.para.el.área.de.opinión,.y.se.encarga.de.redactar.las.columnas.editoriales.

Emisor Persona.o.entidad.que.pone.en.circulación.un.mensaje.público.

Encendido Porcentaje.de.hogares.que.están.viendo.televisión.en.un.determinado.momento.

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1877. Anexos

Enlace También.hiperenlace,.liga,.vínculo,.hipervínculo,.es.la.referencia.en.un.documento.electrónico.a.otro.documento.o.recurso.

Entrevista Es.una.conversación.que.mantiene.un.periodista.con.una.persona.para.conocer.su.opinión.sobre.un.determinado.aspecto..Cuando.se.transcribe.textualmente.esta.conversación.se.habla.de.entrevista.objetiva..No.confundir.con.“reportaje”.(palabras.que.erróneamente.a.veces.suelen.usarse.como.sinónimos).

Espacios publicitarios Superficie.del.medio.destinada.a.la.publicidad,.que.es.comercializada..En.radio.y.televisión,.es.el.tiempo.dedicado.a.la.emisión.de.un.anuncio..En.los.medios.gráficos,.la.unidad.del.espacio.es.la.página.

Estrategia de medios Selección.de.medios.y.vehículos.para.una.determinada.campaña.publicitaria.

Exposición a medios Oportunidad.en.que.un.público.está.expuesto.a.un.determinado.medio.

Formato publicitario Unidades.de.comercialización.de.los.espacios.publicitarios.

Frecuencia Promedio.de.veces.en.que.un.individuo.o.un.hogar.está.expuesto.a.un.medio.en.determinado.período..En.el.ámbito.publicitario,.se.denomina.frecuencia.a.la.cantidad.de.veces.que.es.alcanzado.cada.uno.de.los.individuos.incluidos.en.la.audiencia.neta,.generalmente.medido.por.semana.

Fuente Las.fuentes.son.las.referencias.informativas.que.utilizan.los.periodistas.(textos,.documentos,.personas.(Véase.Cáp..2.3).

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Gabinete de prensa También.gabinete.de.medios,.oficina.de.prensa..Área.que.se.encarga.de.producir.información.de.una.institución,.organización,.o.persona,.de.acuerdo.a.las.rutinas.periodísticas.para.que.ingrese.al.sistema.de.circulación.de.información.de.los.medios.de.prensa..Es.un.recurso.que.se.integra.a.un.plan.de.comunicación.general.de.una.marca,.organización.o.persona.

Gacetilla Ver.“Comunicado.de.prensa”.

Géneros periodísticos Los.géneros.periodísticos.son.discursos.organizados.de.acuerdo.a.la.presencia.del.informador.en.su.texto..Los.géneros.informativos.(narrativos.y.descriptivos).son.de.carácter.más.objetivo,.en.tanto.que.los.de.opinión,.permiten.la.inclusión.de.los.juicios.subjetivos.del.autor.(artículo,.tribuna.libre,.el.editorial).

Gráfica Sistema.que.corresponde.a.los.medios.impresos.(diarios,.revistas,.publicaciones,.etc.).

Hemerografía Análisis.y.descripción.del.material.periodístico..Investiga.la.morfología.de.las.publicaciones.periódicas.(características,.géneros.periodísticos,.etc.).

Imagen Tema.gráfico.desarrollado.a.partir.de.la.utilización.de.técnicas.de.diseño,.fotografía.o.dibujo..En.producción.gráfica,.todo.texto.o.ilustración.que.debe.reproducirse.en.imprenta.(audiovisual).Se.llama.también.imagen.a.la.representación.figurativa.de.una.cosa.o.institución.(imagen.mental),.y.a.la.imagen.material.de.los.objetos,.ambientes.o.personas.(fotografías,.reproducciones.iconográficas,.etc.).

Impacto Oportunidad.en.que.una.persona.percibe.un.aviso.publicitario.

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1897. Anexos

Infocomercial (o infomercial)

Aviso.publicitario.de.radio.o.televisión,.que.tiene.un.formato.similar.a.un.programa.de.entrevistas.o.entretenimiento..Suele.estar.fuera.de.las.tandas.publicitarias..Ciertos.textos.utilizan.el.término.publirreportaje.o.publinota.para.los.que.aparecen.en.gráfica.

Infografía La.infografía.es.un.material.periodístico.que.combina.gráficos,.fotografías,.ilustraciones.y.textos..Ejemplo.de.infografías.son.tablas.con.ilustraciones.o.mapas.que.muestran.datos.a.través.de.ilustraciones.

Inserción Cada.una.de.las.veces.que.se.publica.un.mensaje.en.un.Medio.impreso.

Inserto Pieza.de.material.de.promoción.de.ventas.que.se.incluye,.suelta.o.unida,.en.un.medio.o.en.un.soporte.promocional..Así,.se.pueden.realizar.inserciones.en.revistas,.envases.(por.ejemplo,.formas.de.cupones.de.descuento,.correo.directo,.etc.)..También.insert,.o.encarte.

Internet Internet.es.una.gran.red,.constituida.por.la.interacción.cooperativa.de.redes.de.computadoras.que.abarcan.el.mundo.entero..Ofrece.varios.servicios:.World Wide Web,.correo.electrónico,.servicio.de.noticias,.transferencia.de.archivos,.publicación.de.archivos,.interactividad.

Inversión publicitaria Total.del.importe.gastado.en.la.totalidad.de.conceptos.en.el.desarrollo.de.una.campaña.

Jefe de redacción Responsable.periodístico.de.una.publicación.y.su.línea.editorial.

Jefe de sección Periodista.que.organiza.la.producción.de.información.en.un.sección,.y.edita.las.notas.(corrección,.redacción.de.títulos,.volantas.y.copetes,.diagramación).

Jefe de prensa También.encargado,.agente,.responsable.de.prensa..Persona.encargada.del.gabinete.de.prensa,.o.que.desarrolla.esas.funciones.

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Lectorado (Readership) Para.los.medios.gráficos,.es.la.cantidad.de.personas.que.leen.un.mismo.ejemplar.de.la.publicación..Se.considera.lector.primario.al.que.adquiere.o.recibe.la.publicación,.y.lectores.secundarios.aquellos.que.la.leen.sin.haberla.adquirido..El.lector.primario.sirve.para.calcular.el.ingreso.por.ventas.de.la.publicación..El.lectorado,.en.cambio,.es.una.referencia.de.los.posibles.contactos.que.tendrá.una.pieza.publicitaria.inserta.en.el.medio.

Medición Es.el.método.que.se.utiliza.para.conocer.el.resultado.de.una.acción.de.comunicación..Pueden.recurrirse.a.técnicas.cuantitativas.para.estimar.el.total.de.receptores,.o.cualitativas,.para.conocer.los.efectos.de.los.mensajes.(por.ejemplo,.recordación).

Medición de audiencia Específicamente.hace.referencia.a.las.auditorías.que.se.usan.para.conocer.los.hábitos.de.consumo.de.televisión..Esta.información.permite.clasificar.las.audiencias.según.su.nivel.socioeconómico,.la.movilidad.de.los.espectadores.de.un.canal.a.otro,.y.la.preferencia.de.los.diferentes.programas..Hay.distintas.maneras.de.obtener.datos.para.esta.encuesta:.sistema.de.cuadernillo,.dispositivo.electrónico.(people meter).o.sistema.de.consulta.telefónica.Estas.mediciones.reflejan.el.comportamiento.de.la.audiencia.en.forma.cuantitativa,.y.no.cualitativa,.y.los.índices.resultantes.es.lo.que.se.conoce.como.rating..Suministran.además.datos.sobre.el.encendido.de.la.televisión.o.radio,.las.variaciones.por.sector.horario,.día,.semana.y.mes.Ver.también.“rating”.y “participación”.

Medio Se.entiende.como.medio.a.todo.recurso.que.modifica.las.condiciones.naturales.de.emisión.y.recepción.de.los.mensajes,.de.modo.de.permitir.en.el.intercambio.a.un.número.amplio.de.personas..Cualquier.sistema.que.cumple.la.función.de.transmisión.de.un.mensaje,.a.un.público.más.o.menos.específico.

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1917. Anexos

Medios masivos Industrias.y.tecnologías.de.las.comunicaciones.que.incluyen.los.periódicos,.las.revistas,.la.radio,.la.televisión,.etc..El.término.“masivo”.se.refiere.a.la.capacidad.de.enviar.mensajes.por.grandes.extensiones.de.espacio.y.de.tiempo.a.fin.de.abarcar.a.una.gran.cantidad.de.gente.que.no.necesariamente.tiene.contacto.físico.entre.sí.

Medios, Sistema de (Media)

Agrupación.genérica.de.medios.según.sus.técnicas.de.transmisión:Audiovisuales:.Cine,.TV.(de.aire.o.de.cable),.Internet.Audiográfica:.Radio.(AM,.FM).Gráfica:.Diarios,.Revistas,.Folletos.Vía.Pública:.Carteles.ruteros,.publicidad.en.transportes,.carapantallasEn.los.textos.españoles,.se.les.da.la.denominación.genérica.de.medios,.o.media.

Mensaje Conjunto.de.señales,.signos.o.símbolos.que.son.objeto.de.una.comunicación.

Mensaje publicitario El.mensaje.de.un.anunciante.es.lo.que.se.dice.o.muestra.en.la.publicidad.o.en.una.campaña.de.publicidad..Se.compone.de.texto,.que.es.la.parte.verbal.o.escrita.del.mensaje,.y.la.parte.artística,.es.decir,.la.gráfica,.fotografía,.filme.o.video.que.ofrezca.información.

Montaje El.montaje.o.edición.es.el.conjunto.de.las.operaciones.realizadas.sobre.el.material.grabado,.con.la.finalidad.de.obtener.la.versión.definitiva.del.audiovisual..Prevé.la.visión.de.todo.lo.grabado,.la.selección.de.las.mejores.escenas.(registro.de.las.direcciones.extraídas.de.la.pista,.time code,.o.la.de.los.controles),.el.pasado.de.esas.secuencias.en.una.cinta.única,.en.la.sucesión.definitiva,.las.titulaciones,.y.la.sonorización.

Multimedia Combinación.de.diversos.medios.

Multimedio Grupo.de.medios..Conglomerado.empresarial.que.posee,.domina.o.está.relacionado.con.diferentes.medios.de.comunicación.

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Noticia La.noticia.es.una.construcción.que.se.hace.mediante.la.selección.entre.varios.hechos,.la.jerarquización.de.lo.seleccionado.y.la.edición,.para.adaptar.el.contenido.a.las.características.del.medio.en.el.que.es.emitida..

On line (medios) Sistema.de.medios.para.cuyo.funcionamiento.el.dispositivo.necesita.estar.conectado.a.la.red.principal.en.tiempo.real.

Penetración Cantidad.de.personas.o.de.hogares.que.son.alcanzados.directamente.por.un.medio.

Periodista El.periodista.profesional.es.una.persona.que.ejerce.la.libertad.de.expresión.de.modo.continuo,.estable.y.remunerado.(Loreti,.2005).

Prensa Conjunto.de.publicaciones.periódicas..Por.extensión,.información.periodística.que.circula.en.los.espacios.editoriales.de.los.medios.masivos.de.comunicación.Desde.el.punto.de.un.emisor.particular.o.institucional,.se.llama.prensa.a.las.acciones.que.emprende.para.hacer.llegar.su.información.al.medio,.con.el.objetivo.de.que.se.incluya.en.la.cobertura.periodística.

Producción Conjunto.de.operaciones.para.la.realización.de.un.programa.o.de.un.producto.periodístico.o.publicitario..Las.principales.son.la.preproducción.o.preparación,.la.producción.o.grabación,.y.la.post-producción.o.edición.

Programa Es.todo.conjunto.de.imágenes,.de.sonidos.o.de.imágenes.y.sonidos,.transmisiones,.producciones.o.audiciones.radiofónicas.o.videofónicas,.que.se.ofrecen.al.espectador.

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1937. Anexos

Programación Planificación.de.los.programas.de.radio.o.televisión,.que.reúne.de.acuerdo.con.los.intereses.medios.de.la.audiencia,.una.serie.de.piezas.videográficas.y.construye.con.ellas.el.mosaico.de.la.programación.diaria.Es.la.sección.encargada.de.la.preparación.de.los.programas.de.una.emisora.o.red.de.emisoras,.o.de.cada.una.de.las.partes.en.que.se.divide.la.emisión.(por.espacio,.por.la.audiencia,.por.el.contenido.y.por.la.estación.del.año).

Publicidad Comunicación.paga,.no.personalizada,.que.en.espacios.publicitarios.de.medios.masivos,.realizan.las.empresas.comerciales,.organizaciones.o.individuos.que.suscriben.el.mensaje.publicitario.

Publicidad no tradicional (PNT)

Mensajes.publicitarios.que.aparecen.intercalados.den-.tro.de.los.programas,.formando.parte.del.guión,.dentro.de.los.cuales.están.las.menciones.guionadas,.promociones,.concursos,.demostraciones,.etc..También.se.llama.bartering..Popularmente.se.conocen.como.“chivos”.(Arg.),“mermelada”.(Perú),.palangre.(Ven.).a.las.menciones.de.marcas.o.productos.dentro.del.contenido.editorial..

Publicity En.relaciones.públicas.se.conoce.como.publicity.a.la.difusión.en.prensa,.o.la.mención.de.una.marca.en.las.noticias..Este.concepto.parte.de.la.base.que.el.espacio.editorial.conseguido.puede.equipararse.al.valor.del.espacio.pago.equivalente.(publicidad.propiamente.dicha).

Público En.publicidad,.se.considera.público.al.grupo.de.individuos.que.recibe.e.interpreta.los.mensajes.de.los.anunciantes.trasmitidos.en.los.medios.masivos.de.comunicación.

Publi-reportaje (o publinota)

Información.con.un.formato.similar.al.de.la.información.editorial,.que.se.publica.en.un.medio.gráfico.mediante.el.pago.de.una.tarifa..Generalmente.se.identifica.con.la.leyenda.“Espacio.de.publicidad”.para.evitar.que.la.similitud.morfológica.con.las.notas.periodísticas.lleve.al.lector.a.confundirlas.con.ellas..Ver.también.“informercial”.

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Puntos Brutos de Rating (PBR)

Suma.de.los.ratings.de.los.programas.que.integran.la.pauta.publicitaria..En.inglés.la.sigla.es.GRP.(Gross Rating Point).Costo por punto de audiencia:.costo.de.la.unidad.de.tiempo.en.un.medio.dividido.por.la.audiencia,.para.comparar.la.eficiencia.de.la.publicidad.en.distintos.programas.o.en.distintos.medios.(TV.y.radio).

Rating Porcentaje.de.un.universo.sintonizando.cierto.canal.o.programa.en.determinado.momento.en.relación.con.el.total.del.universo..Se.suele.indicar.que.1.punto.de.rating.es.igual.al.1%.de.la.audiencia.(universo.en.la.medición),.o.que.el.1%.del.público.objetivo.es.igual.a.1.punto.de.rating..

Readership Ver.“Lectorado”.

Reclamo Ver.“Aviso”.

Redes sociales Comunidades.virtuales.que.se.construyen.a.través.de.diversos.programas.del.tipo.Facebook,.o.Twitter,.que.permiten.intercambiar.distintos.tipos.de.información.entre.los.miembros.

Redactor Periodista.encargado.de.redactar.las.notas.periodísticas,.tanto.las.que.realiza.con.información.propia,.como.las.que.arma.con.la.información.recabada.por.los.cronistas.

Reportaje Texto.informativo.que.incluye.elementos.noticiosos,.declaraciones.varias,.y.descripciones.ilustrativas..Dentro.de.las.clases.pueden.mencionarse.los.reportajes.de.interés.humano,.de.interés.social,.de.interés.noticioso,.de.opiniones.o.didáctico.

Reportero gráfico Se.conoce.con.este.nombre.al.fotógrafo.que.trabaja.para.medios.gráficos.

Revista Publicación.periódica.constituida.por.una.serie.de.pliegos.encuadernados.y.cuyo.contenido.está,.por.lo.general,.remitido.a.una.temática.(espectáculos,.actualidad,.negocios,.etc.),.o.concentrado.en.un.público.específico.(revistas.infantiles).

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1957. Anexos

Rutina productiva Procesos.de.recolección,.selección.y.presentación.final.del.material.periodístico,.que.en.cada.medio.suelen.tener.características.particulares..Estos.procedimientos.consideran.las.fuentes.y.agencias.que.proveen.de.material.en.cada.caso,.la.agenda.diaria.de.noticias,.y.los.horarios.(hora.de.aparición,.momento.de.cierre.de.redacción,.etc.).

Secretario de redacción Depende.del.Jefe.de.redacción,.y.toma.las.decisiones.de.publicación.de.acuerdo.a.la.línea.general.trazada.por.sus.superiores.

Segmentación Proceso.de.agregación.que.reúne.en.un.segmento.de.mercado.a.personas.que.tienen.necesidades.semejantes,.o.que.comparten.características.socio-demográficas.o.de.comportamiento.similares.

Sitio Conjunto.de.páginas.web.con.textos,.imágenes.y.contenidos.multimedia.

Share Ver.“Participación”.

Sonido Registro.auditivo.de.palabra,.música.y.efectos.sonoros.

Soporte Elemento.o.vehículo.que.permite.hacer.llegar.un.mensaje.a.una.audiencia..Cada.parte.que.compone.un.medio..Por.ejemplo,.en.la.televisión.(medio),.cada.uno.de.los.canales.es.un.soporte.(Canal.11,.MTV).,.y.a.su.vez,.son.soportes.los.espacios.del.canal.destinados.a.publicidad.Material.o.dispositivo.destinado.a.recibir.la.información.y.a.mantenerla.de.forma.legible.Véase.“Vehículo”.

Spot Película.de.corta.duración.que.se.emite.entre.sus.diferentes.programas.de.televisión..Anuncio.publicitario.breve.

Tanda En.televisión,.el.espacio.destinado.a.la.emisión.de.anuncios.publicitarios,.que.habitualmente.se.intercala.entre.programas.y.durante.el.transcurso.de.los.mismos.

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Target Ver.“Diana”.

Tarifa Precios.de.cada.uno.de.los.espacios.publicitarios.del.medio,.clasificados.por.dimensiones,.secciones,.y.modalidades.de.contratación..La.tarifa.suele.consignar.información.sobre.las.unidades.de.medida.de.los.espacios,.las.características.técnicas.a.considerar.al.confeccionar.el.aviso,.y.la.fecha.de.cierre.de.recepción.de.los.originales,.como.así.también.las.condiciones.en.que.se.debe.enviar..

Televisión abierta Sistema.de.televisión.emitida.por.ondas.hertzianas,.que.ofrece.la.posibilidad.de.ser.captada.por.cualquier.aparato.de.televisión.dentro.de.su.zona.de.cobertura.

Televisión paga Sistema.de.televisión.que.se.distribuye.a.través.de.una.red.de.cables.o.por.transmisión.satelital..El.sistema.es.prepago,.y.ofrece.generalmente.una.gran.cantidad.de.canales.temáticos.

Tirada También.“Tiraje”,.número.de.ejemplares.impresos.de.una.publicación.en.una.sola.edición..Número.total.de.ejemplares.de.una.publicación,.incluyendo.suscripciones.y.venta.en.quioscos.y.descontando.las.devoluciones.

Ubicación Sitio.de.la.página.en.que.aparece.un.anuncio,.que.puede.ser.en.la.cabecera,.a.la.derecha,.rodeado.de.texto,.junto.al.texto,.en.página.impar,.etc.

Universo Conjunto.de.individuos.cuyas.características.y.comportamientos.se.consideran.para.la.investigación.de.medios..Es.un.grupo.de.una.determinada.edad,.sexo,.residentes.en.la.ciudad.o.en.el.país,.que.potencialmente.pueden.ser.alcanzados.por.un.sistema.de.medios..También.denominada.población.

Vehículo Son.los.espacios.o.componentes.que.integran.un.medio:.programas,.página..En.los.textos.españoles.Medios.y.Vehículos.son.denominados.soportes.

Venta Neta Paga En.medios,.la.cantidad.de.ejemplares.vendidos.

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1977. Anexos

Vía Pública (Publicidad exterior)

Representación.gráfica.o.texto.publicitario.en.el.espacio.público..Se.considera.vía.pública.los.rótulos.que.identifican.los.comercios,.carteles,.medianeras,.cerramientos,.postes,.vallas,.transportes..

Vuelo (Flight) Período.que.dura.la.campaña.de.una.difusora..Un.calendario.de.vuelo.alterna.períodos.de.actividad.publicitaria.con.períodos.de.inactividad.

Web Red.mundial.de.textos,.hipertextos.e.hipermedios.accesibles.a.través.de.Internet..Es.parte.de.la.sigla.www.(World.Wide.Web),.que.se.traduciría.como.red.global..

Web 2.0 Hace.referencia.a.una.segunda.generación.de.la.red.de.Internet,.que.tiene.herramientas.de.construcción.espacios.colaborativos,.con.recursos.para.compartir.materiales.y.herramientas.accesibles.a.los.usuarios..Aquí.se.inscriben.las.redes.sociales,.los.blogs,.los.wikis.(motor.de.construcción.colectiva).o.Flickr.(publicación.de.fotos).

Zapping Termino.inglés.referido.al.salto.de.canal.que.efectúa.el.televidente,.pulsando.el.telecomando.para.ver.distintos.programas..El.zapping.es.un.recurso.para.evitar.las.tandas.publicitarias..Cuando.no.tiene.relación.con.los.comerciales,.sino.que.el.espectador.intenta.ver.dos.programas.simultáneamente.se.llama.grazing..Cuando.se.salta.de.un.canal.a.otro.para.ver.la.oferta.de.programas,.se.usa.la.expresión.flipping..Cuando.se.graba.un.programa.y.luego.se.adelanta.rápidamente.para.evitar.la.tanda.o.partes.del.programa,.se.habla.de.zipping.

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Sala.de.prensa.(Web.para.profesionales.de.la.comunicación.iberoamericanos)

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Sociedad.Interamericana.de.Prensa

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Este libro se terminó de imprimir en el mes de marzo de 2010,

en los talleres gráficos de MINIGRAFBs. As. - Argentina

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Prensa y comunicación: relaciones informativas responsables

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