Jun 20, 2015
Preço percebido ou real? Uma questão de imagem
Miquel Pardina
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
O Preço é fundamental nas nossas decisões de compra mas...
Fazemos uma procura objetiva racional do melhor custo-benefício no momento da compra?
Analisamos milhares de estímulos para decidir o melhor custo-benefício?
Preço: somos homo economicus?
JORNAL VAREJO FAST-FOOD
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Um cérebro, dois sistemas de processamento, dois sistemas de decisão
Tomada de decisões: o sistema dual
Sistema 1 Sistema 2
Sistema associativo Intuitivo Evolutivamente antigo
Sistema cognitivo Lógico Evolutivamente moderno
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Os dois sistemas não são independentes
Sistema 1 Sistema 2
Mas o Sistema 1 é mais presente na maioria das decisões e condiciona também o Sistema 2
O Sistema 2 substitui o Sistema 1 para processos complexos
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Comparativa dos dois sistemas (Kahneman 2011)
Sistema 1 Sistema 2
Inconsciente Consciente Automático Controlado Esforço baixo Esforço alto Rápido Lento Não verbal Usa linguagem
Associações Regras
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Psicologia dos preços: Sistema 1 também participa na percepção
Exemplos da intervenção do Sistema 1
Uma cifra anterior, referencia
Probabilidade não científica
Itens de fácil acesso no cérebro
Disponibilidade Heurística
Representatividade Heurística Ancoragem
Enfoques para medir imagem de preço
TRADICIONAL Pergunta de custo-benefício
MULTIDIMENSIONAL
Resultados só permitem baixar o preço ou aumentar o beneficio perda de lucro
Além de custo-benefício, outras dimensões, como transparência, justiça...
Melhorar imagem de preço sem baixar o preço significa melhorar os resultados de lucro
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Estudo internacional de Imagem de Preços Imagem de preço de
supermercados Melhor preço ≠ mais
barato 20 países X 1000
entrevistas on-line (n = 20.000)
80 variáveis de imagem de supermercados, incluindo preço
Redução para 14 variáveis discriminantes para Índice, 5 dimensões
Supermercado preferido VS outros utilizados
64 64
75 70
65
60 55 50
51
63
61
63
65
América do Sul Oeste da Europa/ Norte da Ásia Austrália
Sul e Leste da Europa
Índice de Imagem de Preço no Brasil (0-100)
62 61 61 60 Ásia
66
63
75 70
65
60 55 50
58 60 60 61
68
Comparação internacional dos supermercados Carrefour
58
53 53
România Colômbia
Brasil
China
Taiwan Turquia Itália
Grécia
França Polônia
A imagem de preço do Carrefour no Brasil é comparada com o Carrefour nos outros países
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Importância relativa do preço Análise internacional n = 20.000 Supermercado favorito vs. Outros onde compra
Avaliação do Pão de Açúcar pelos seus clientes
Preço Processo
Serviço Sortimento
Rel
evân
cia
-22 0 +22 Melhor que a concorrência
Pior que a concorrência
Fortaleza relevante
Fortaleza pouco relevante
Fraqueza relevante
Fraqueza pouco relevante
Rel
evan
cia
-22 0 +22 Melhor que a concorrência
Pior que a concorrência
Fortaleza relevante
Fraqueza relevante
Importância do preço segundo supermercado
Fortaleza pouco relevante
Fraqueza pouco
relevante
FRAQUEZAS IMPORTANTES
O PREÇO NÃO É O MAIS IMPORTANTE
Elementos de otimização de imagem de preços
Desempenho do preço
Em geral , os preços são altos no PÃO DE AÇÚCAR
Em geral , os preços são muito altos no PÃO DE AÇÚCAR O que a gente compra no PÃO DE AÇÚCAR vale o que custa
Transparência As comparações de preços no PÃO DE AÇÚCAR são fáceis
Volatilidades
Eu sei que faixa de preço esperar no PÃO DE AÇÚCAR quando vou comprar alimentos e artigos domésticos
Descontos Os descontos oferecidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são confusos
Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são realmente sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
Rel
evân
cia
- 0 +
1 2
3 6
5 1
2
3
47
5 6
6
FALTA DE TRANSPARÊNCIA
Rel
evan
ce
- 0 +
1 2
3 6
5
4
Elementos de otimização de imagem de preços
- 0 +
Rel
evân
cia
Desempenho do preço
Em geral , os preços são altos no DIA
Em geral , os preços são muito altos no DIA
O que a gente compra no DIA vale o que custa
Transparência As comparações de preços no DIA são fáceis
Volatilidades Eu sei que faixa de preço esperar no DIA quando vou comprar alimentos e artigos domésticos
Descontos Os descontos oferecidos pelo DIA são confusos
Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo DIA são realmente sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
6
1
2
3
4
5 5
6
7
PROBLEMA COM OS FOLHETOS E DIFICULDADE PARA COMPARAR
VOLATILIDADE
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Caso de supermercados no Brasil:
PÃO DE AÇÚCAR: preço desfavorável mas o seu cliente procura outras funcionalidades
CARREFOUR: boa imagem de preço mas outras funcionalidades são ainda mais importantes. Possibilidade de reajustar os preços.
DIA: Preço é a única fortaleza. Mesmo assim deve melhorar os folhetos para otimizar a sua imagem
Conclusões
O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.
Preço percebido tão importante quanto preço real
Para mensurar impacto do preço precisamos medir imagem subjetiva
Investir em imagem de preço significa aumentar o lucro
Modelo e ferramenta para aumentar os lucros dos produtos
Conclusões (2)
Quantificar a subjetividade Visualizar o implícito