Prakjkcase Catharina Ziekenhuis - HowardsHome€¦ · Prakjkcase Catharina Ziekenhuis Scherper kiezen in de zorg met Content Marke4ng Hugo van den Berk (Catharina Ziekenhuis) & Mark

Prak%jkcase Catharina Ziekenhuis 

Scherper kiezen in de zorg  

met Content Marke4ng 

Hugo van den Berk (Catharina Ziekenhuis) &  Mark de Lange (Beklijf) 

5 februari 2013, MarkeCng Insights & Big Data Event (MIE), Media Plaza Utrecht 

Aangenaam 

Poli%coloog 

Journalist 

Interim Manager 

Marketeer 

#CC04 ! The Content Culture Shock ! Do. 6 maart 2014 in Eindhoven !

! @ Gele Kegels van ! !

www.contentclub.nl !

!

7

Marketing van nu =

Content Marketing

De Advertising Age is ten einde !

89% van reclame  

valt mensen niet op  

of wordt genegeerd 

86% stoort zich aan ongevraagde 

reclameboodschappen 

Daarom…. Content Marke%ng! 

Content MarkeCng is de crea%e, publica%e en promo%e van 

relevante inhoud (informaCe) om specifieke 

marke%ngdoelstellingen te realiseren. 

Content geven  

Vertrouwen verdienen 

Klanten krijgen (en behouden) 

CM = communica%on without (direct) selling 

11 

12

De aanpak

Het 5‐stappenmodel van Beklijf 

I.   Waarom  

II.   Wie 

III.  Wat 

IV. Waar 

V.   Hoe 

14

I. Waarom

15

II. Wie

Customer Journey Mapping  

•  Tips!

Content Types!

• Video! •  Blog!

•  Netwerk

groep!

!

Prijsinfo! • Gebruiks-

instructies!

•  Meer

mogelijk-

heden!

•  Prijs-

info!

BEREIKEN! BINDEN! ACTIVEREN! BINDEN! ACTIVEREN!

•  Actualiteit!

•  Video!

17

III. Wat

Content Levels 

1

8 

Onderwerpdomein THEMA!

Subthema’s!

Redactionele items!

Producten / diensten!

Inspire & excite!

Educate & enable!

Inform & convince!

Bereiken!

Binden!

Activeren!

Content niveaus:! Content doelen:!

19

IV. Waar

& Wanneer

20 

PHILIPS: online als hart van de distribu%e 

Redac%onele kalender 

22

V. Hoe

24 

TwiZer    hugovdberk 

Linkedin    nl.linkedin.com/in/hugovandenberk 

Een ziekenhuis met een ambi%e 

Speerpunten:  

Hart‐ en vaatziekten, Oncologie, Nierziekten en Obesitas 

MerkambiCe: 

Topzorg in een gastvrije omgeving 

Merkwaarden: 

Innova%ef, modern, open, gastvrij 

Thema: 

Gedreven door het leven.  

25 

26 

Overkoepelende claim: GEDREVENHEID 

Uitdaging: 

Hoe geven we onze  gedrevenheid  concreet inhoud?  

Met redac%onele thema’s die passen bij…  

•  DNA van het Catharina Ziekenhuis 

•  Wensen van NL zorgconsument (o.a. InformaCebehoeZe) 

•  Maatschappelijke context 

27 27

I. Waarom

28 

Doelstellingen  

 Hoofddoelstelling 

Catharina is in 2016 het beste ziekenhuis(merk) van Zuid Nederland.  

In de ogen van paCënten, medewerkers en verwijzers  

Subdoelen Catharina Ziekenhuis: 

1.  Merkbekendheid vergroten (+15%) 

2.  ReputaCe uitbouwen (30% promotor) 

3.  Thought leadership realiseren op specialismen hart, oncologie, nier en 

obesitas (60%) 

29 

Is er een echte NOODZAAK  

voor een heldere (Content) Marke%ng 

Strategie?  

JA, want…  

30 

…als je niet kiest val je voor alles 

31 31

II. Wie

32 

Extern: aan wie gaan we ons verhaal 

vertellen? 

  Doelgroepen en hun informa%ebehoede  

We onderscheiden volgende doelgroepen ( buyer personas ): 

1.   De pa%ënt (= iemand met klachten).  

2.   Algemeen publiek (niet‐paCënt / zorgconsument) 

3.   De verwijzer  

a.  Huisarts 

b.  Extern medisch specialist 

Drie typen zorgconsument  

Algemene normen en  

waarden gebaseerd op: 

•  Doelen in het leven 

•  LeefsCjl 

•  Werken en presteren 

•  Vrije Cjd 

•  Familie en relaCes 

Segmenta%e van de zorgconsument 

Minder zelfredzame zorgconsument

Pragmatische zorgconsument

Maatschappijkritische zorgconsument

34 

Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (1) 

De minder zelfredzame (45%) pa%ënt:  

1.  Wat adviseert mijn huisarts? 

2.  Is het ziekenhuis niet te ver weg? 

3.  Hoe moet ik mij voorbereiden op een behandeling? 

4.  Wanneer kan ik een afspraak maken? 

5.  Ik wil weten wat de wachjjden zijn. 

6.  Hoe ziet mijn behandeltraject eruit? 

7.  Wat zijn de ervaringen van (andere) paCënten? 

8.  Wie is de specialist, en hoeveel ervaring heeZ hij/zij? 

35 

Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (2) 

De pragma%sche (44%) pa%ënt:  

1.  Ik wil een medisch inhoudelijke vraag stellen. 

2.  Ik wil weten wat een bepaalde klacht medisch inhoudt. 

3.  Ik wil weten wat de beste behandeling is.  

4.  Ik wil de experCse van een bepaalde medisch specialist weten.  

5.  Hoe kan ik in contact komen met medisch specialisten? 

6.  Hoe vaak is een ingreep door deze specialist gedaan? 

7.  Ik wil weten wat de kwaliteit is t.o.v. andere ziekenhuizen 

8.  Welke onderzoeken worden aangeboden? 

9.  Wat houdt een onderzoek in? 

10.  Welke behandelmogelijkheden worden aangeboden? 

11.  Ik wil de kwaliteitscijfers van het Catharina Ziekenhuis weten. 

36 

Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (1) 

Welke variabelen bepalen keuze? 

•  het advies van de verwijzers (huisartsen)* 

•  de wachjjden* 

•  eigen ervaringen van paCënt en andere paCënten (aanbeveling)* 

•  reisafstand** 

•  paCënt gerichtheid (service)** 

*   Bron: Eigen onderzoek MoCvacCon  

** Bron: Zorgmarketeers.nl 

Onze analyse is dat bovenstaande vooral Basiszorg betred, want...  

37 

Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (2) 

Bron: Boston Consulting Group, TNS NIPO, sept. 2011!

38 

Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (3) 

39 39

III. Wat

40 

Intern: uniciteit van Catharina Ziekenhuis 

Organisa%e (sterkten), het DNA, de 3 belangrijkste: 

•  SpecialisCsche zorg ‐ tegen academische aan (topklinisch) 

•  Toonaangevend onderzoek en vakinhoudelijk (kennis gedreven) 

•  Gedrevenheid van medewerkers (kriCsch)  

Organisa%e (zwakten), de belangrijkste: 

•  PaCëntgerichtheid nog ondermaats (gastvrijheid en aanspreekbaar) 

Bronnen: Interviews, jaarstukken en CQ PaCëntenindex 2012   

41 

Extern: poli%eke & maatschappelijke 

realiteit  

De issues: •  S%jgende zorgbehoede  

•  Zorg wordt onbetaalbaar 

•  Overbehandeling  

•  Veel behandelingen niet bewezen effecCef 

•  Geen of weinig cijfers bekend over  kwaliteit van zorg  

•  Etc.  

 Bronnen: ZorgVisie, landelijke dagbladen en meerjarenbeleidsplan IGZ !

Reac%es: veranderende porkolio s en profielen Breed 

Focus/gespecialiseerd 

Specialisa%e  

Complexiteit Complex  Minder complex 

UMCs  Topklinisch 

Basis‐ 

ziekenhuizen 

periferie & 

randstad 

UMCs 

Topklinisch 

ElecCef en/of 

1,5ste lijns 

centrum 

Basis‐ 

ziekenhuizen 

periferie & 

1,5e lijn 

Betrouwbaar!Deskundig!Grensverleggend!

Modern!Specialistisch!

Vakinhoudelijk!Onderzoek!

Patient!gerichtheid!

Wachttijden!

Reistijd!

Kwaliteit van behandeling!

Kennis van specialisten!

Advies verwijzers!

Advies naasten!

Resultaat financiering!

Meer transparantie!

Harde uitkomstcijfers!

Bewijs leveren !voor kwaliteit!

Ethiek: wat wel !wat niet behandelen?!

Kritische kijk !op zorg in toekomst!

Onnodige zorg!

Overbehandeling!

Ka

ns

en

Ca

tha

rin

a

Intern: Catharina

Extern: omgeving

Extern: patiënt

44 

Hoofdthema’s voor Catharina  die ‘gedrevenheid’ meer lading geven 

Catharina claimt Autoriteit op... 

1.   Aantoonbaar Beste Zorg = TopZorg 

•  Bewezen effecCeve behandelingen 

•  Wetenschappelijke onderbouwingen communiceren 

2.   Transparan%e (= Open) 

•  Harde uitkomstcijfers 

•  Verbeterpunten (en acCes) benoemen van Catharina 

Essen%ële  s%lle  thema s (door te doen) Catharina communiceert over...  

3.   Gastvrijheid (naar alle doelgroepen toe) 

   We zijn er nog niet maar we werken er hard aan om u steeds gastvrijer te 

  laten voelen, nml. door X, Y en Z te doen   

4.   Samenwerking (puur naar doelgroep verwijzers toe) 

 Catharina heeZ huisartsen en extern medisch specialisten nodig om 

ambiCes te realiseren. Dat betekent samenwerken, kennis uitwisselen, 

helder communiceren, verwijzers belangrijk maken in het proces.  

Onderscheidend vermogen 

Zijn hoofdthema s onderscheidend genoeg in zorgmarkt?  

Ja, op specialismen hart‐ en vaat en oncologie op landelijk niveau zeker 

Ja, op nierziekten en obesitas op regionaal niveau zeker 

Ja, in regio Zuid‐Nederland wordt er enkel ingezoomd op zachte waarden  

  zoals  gastvrijheid  of  open  in de zin van toegankelijkheid   

1. Aantoonbaar Beste Zorg!Help me het ziekenhuis te vinden waar aantoonbaar de

beste zorg wordt verleend. !

2. Keuzes onderbouwen!Ik wil weten dat er goede keuzes zijn gemaakt, laat me bewijzen zien. !

3. Beste behandeling!De gekozen behandeling klinkt aantrekkelijk, maar wat betekent

dit in de praktijk voor mij?!

4. Expertise specialist!Ik vind het behandeltraject logisch, maar wie gaat de

behandeling uitvoeren?!

Inspireren & (autoriteit) Claimen!

Kennisdelen & Bewijzen!

Informeren & Overtuigen!

Bereiken!

Binden!

Gekozen worden!

Content niveaus!(informatiebehoefte publiek )!

Content doelen!(beoogd effect)!

1. Aantoonbaar beste zorg (belofte)!2. Transparantie in zorg (bewijs)!

Kernboodschap!(beklijvers van Catharina)!

Bewezen kwaliteit is kern Zorgdebat NL!Wij hebben een missie: NL laten zien dat !

bewezen effectieve zorg de oplossing is.

Want: betaalbaar en van hoge kwaliteit. !

Alleen het resultaat telt!We maken duidelijke keuzes voor !

alleen de bewezen effectieve zorg. !

Topzorg door beste specialisten!Wij bieden de beste behandeling

en onze specialisten kunnen zich

meten met de wereldtop. !

Gedreven door het Leven door autoriteit op twee thema s te claimen: !

48 48

IV. Waar

49 

Content van het Catharina Ziekenhuis 

Web  Nieuwsbrief  

Verwijzers 

Mobile 

Wachtverzachter  Nieuwsbrief  

Zorgconsument 

Social Media 

Catharina Magazine  Catharina TV Beterschapskaarten 

50 

Middelenmix  Pa%ënt  /  Algemeen 

publiek  (1) 

Content Niveau 1:  Aantoonbaar beste zorg  &  TransparanCe in zorg  

•  Nieuw: Vakmedia als ZorgVisie, Skipr, Arts & Auto etc.  

•  Landelijke dagbladen en CjdschriZen 

•  Nieuw: TV: actualiteitenprogramma als P&W, Nieuwsuur e.a. 

•  Nieuw: Online communiCes zoals Skipr: Bestuursvoorzirer en/of Bijzonder 

Hoogleraren worden  Expert Bloggers . 

•  Facebook: hrp://www.facebook.com/CatharinaZiekenhuis  

Content Niveau 2:  Keuzes onderbouwen  

•  Magazine Catharina 

•  Website (extra laag bij info over behandelingen) 

•  Nieuw: Catharina Blogpodium (door specialisten en bijzonder hoogleraren) 

51 

Middelenmix  Pa%ënt  /  Algemeen 

publiek  (2) 

 Content Niveau 3 & 4:  Beste Behandeling  &  ExperCse Specialist  

•  Magazine Catharina 

•  Website 

•  PaCëntenfolders 

•  YouTube 

•  Catharina TV 

•  Eind 2014: digitaal paCëntenportaal  

Overig (re‐ac%ef): 

•  PaCënten / lotgenoten Fora 

•  Facebook 

•  Twirer etc.  

52 52

V. Hoe

53 

Van onderwerp naar publica%e 

A. Onderwerpen bedenken en uit organisaCe halen 

     (Thema s en subtopcis template als hulpmiddel) 

B. Keuzes maken via Beslisboom 

C. Ploren op RedacConele kalender 

D. Bewaken frequenCes en verhouding 

E. CreaCe, publicaCe en recycling van content 

54 

A. Onderwerpen bedenken 

       Thema’s als hulpmiddel / kapstok 

Thema s om autoriteit te 

claimen:  

 1. Aantoonbaar beste zorg 

2. TransparanCe 

Twee  s%lle thema s: 

  3. Gastvrijheid 

4. Samenwerking 

55 

B. Keuzes maken via beslisboom 

Valt het onderwerp onder 1 van de 4 thema’s?!

Is het een speerpunt?!

Is het concernbreed?!

Exit!

Nee Ja

Nee

Nee Ja

Ja

Naar kalender!

56 

Voorbeeld 1 

Beslisboom check:!!

Valt NIET in een thema !!

!

GEEN speerpunt!!

!

NIET concernbreed!

Exit!

Voorbeeld 2 

Beslisboom check:!!

Thema ‘Transparantie’ en ‘Aantoonbaar Beste Zorg’ !!

!

Speerpunt ‘Hart- en vaat’ !

!

!

Naar kalender!

58 

Voorbeeld 3 

Beslisboom check:!!

Thema ‘Gastvrijheid - toegankelijkheid’ !!

!

GEEN speerpunt!

!

!

WEL concernbreed!

Naar kalender!

59 

C. PloZen op redac%onele kalender 

Wanneer?  

Tijdens redacCevergadering (bi‐weekly).  

Bij elk onderwerp worden telkens volgende vragen gesteld:  

1.  Bestemd voor welke doelgroep(en)? 

2.  Wat is informa%ebehoede inzake het onderwerp? 

3.  Welke mediakanalen zeren we in? 

4.  Met wat voor content items? 

5.  Wie is verantwoordelijk? 

6.  Welke prioriteit heeZ het onderwerp? 

7.  Wat wordt de publica%edatum?  

60 

Redac%onele kalender (ingevuld) ContentPlanner Contentitems Doelgroep Informatie behoefte doelgroep

Onderwerp Thema Publicatiedata Ons Cathrien

2013: 20/09 02/10 21/12 

Toelichting Speerpunt 2014: 22/02 19/04 21/06 23/08 25/10 20/12

Prioriteit

Datum‐in

Deadline Bijlagen

Planmaand/‐datum

Verantwoordelijke

Contactpersonen + + +

26 Doelgroep Contentitem za 26‐10‐13

zo 27‐10‐13

ma 28‐10‐13

di 29‐10‐13

wo 30‐10‐13

do 31‐10‐13

vr 01‐11‐13

za 02‐11‐13

zo 03‐11‐13

ma 04‐11‐13

di 05‐11‐13

wo 06‐11‐13

do 07‐11‐13

vr 08‐11‐13

za 09‐11‐13

zo 10‐11‐13

ma 11‐11‐13

di 12‐11‐13

wo 13‐11‐13

do 14‐11‐13

vr 15‐11‐13

za 16‐11‐13

zo 17‐11‐13

ma 18‐11‐13

di 19‐11‐13

wo 20‐11‐13

do 21‐11‐13

vr 22‐11‐13

za 23‐11‐13

zo 24‐11‐13

ma 25‐11‐13

di 26‐11‐13

wo 27‐11‐13

do 28‐11‐13

vr 29‐11‐13

za 30‐11‐13

zo 01‐12‐13

ma 02‐12‐13

di 03‐12‐13

wo 04‐12‐13

do 05‐12‐13

vr 06‐12‐13

za 07‐12‐13

zo 08‐12‐13

ma 09‐12‐13

di 10‐12‐13

wo 11‐12‐13

do 12‐12‐13

vr 13‐12‐13

za 14‐12‐13

zo 15‐12‐13

ma 16‐12‐13

di 17‐12‐13

wo 18‐12‐13

do 19‐12‐13

vr 20‐12‐13

za 21‐12‐13

zo 22‐12‐13

ma 23‐12‐13

di 24‐12‐13

wo 25‐12‐13

do 26‐12‐13

vr 27‐12‐13

za 28‐12‐13

zo 29‐12‐13

ma 30‐12‐13

di 31‐12‐13

wo 01‐01‐14

do 02‐01‐14

vr 03‐01‐14

za 04‐01‐14

zo 05‐01‐14

04|Nieuwsbericht

14|Whitepaper

10|Nieuwsbrief item

11|Topzorgartikel

13|Poster

09|Facebook posting

06|Achtergr.informatie

07|Profiel (persoon)

08|Inform.uitlegtekst

01|Persbericht

02|Video

03|Blogpost

05|Redact. artikel

01|Patiënten

02|Huisartsen

03|Verw. Specialisten

04|Algemeen publiek

05|Medewerkers

06|Overig

12|Infographic

1 2 3 4 5 6

1 15 [22] Elsevier Ziekenhuis Top

100 (22-10-2013)

4 [20] IORT Mamma 8 [20] Onderzoek Mischa Luyer

over onwillekeurige

zenuwstelsel

40 [21] Nieuwe technieken

hartritmestoornissen

35 [1] HIPEC-procedure

darmkanker

36 [1] Broodserveerwagen 42 [1] Catharina Hartcentrum

verricht meeste behandelingen

hartritmestoornissen

2 24 [13] Marathon Eindhoven 10 [20] EEN jaar IORT Mamma 46 [1] Sleeve standaard in het

zorgpakket; ingezet vanuit het

Catharina Ziekenhuis

44 [1] Bevolkingsonderzoek

darmkanker van start

58 [1] Social Media Platform 41 [1] Nieuw device Medtronic om

hartritmes te monitoren

47 [1] Lower body lift; moeilijk om

verzekerd te krijgen

3 69 [1] CZ: goede borstkankerzorg 14 [14] Nieuw bestralingsapparaat

in gebruik Radiotherapie

48 [1] Keurmerken vaatzorg 51 [1] Nieuw gebouw Hartcentrum 55 [1] Afvallen is geen optie blijkt

uit Scandinavisch onderzoek

54 [1] Fast track voor

Obesitaspatienten

4 71 [1] Ellen Sijbers genomineerd

voor Mooi Mens Verkiezing

16 [27] Symposium Meetbaar

Beter

52 [1] Symposium Nierziekten 68 [1] Slokdarmkanker en Tue;

komt mooi onderzoek uit

5 72 [1] Lukas Dekker leidt

wereldwijd onderzoek

hartritme-device

17 [1] Oratie Joep Teijink/Harm

Rutten MUMC+

57 [1] Richtlijn Obesitas worden

aangepast: diabeten met bmi

30-35 worden ook geholpen

6 73 [1] Griepcampagne 75 [1] Brandweeroefening 59 [1] Samenwerking ziekenhuis

Weert7 65 [1] Meetbaar Beter Oncologie

8 67 [1] Hart-Vaat centrum

geintegreerd9 74 [21] Buitenlandse journalisten

bezoeken Catharina

Hartcentrum10

11

12

februari 2014 maart 2014 april 2014

Onderwerp agenda

oktober 2013 november 2013 december 2013 januari 2014

61 

D. Bewaken frequen%es en verhouding 

Hoofdredacteur (nieuwe rol) bewaakt en past planning in redacConele 

kalender aan, indien nodig 

•  Verhouding tussen thema s onderling en de speerpunten 

•  Aantal content‐items / publicaCes per kanaal 

•  Mate waarin doelgroepen aan bod komen 

Verhouding themaCek 

•  70% Aantoonbaar best zorg en TransparanCe 

•  15% Gastvrijheid 

•  15% Samenwerken  

Verhouding speerpunt onderverdeeld na regionaal en landelijk 

62 

E. Crea%e & publica%e van content 

•  Per onderwerp één eigenaar 

•  Elk content type (persbericht, arCkel, tweet) wordt gemaakt en/of 

doorgeplaatst door verantwoordelijke van het te gebruiken medium 

•  DistribuCe van content waar relevant via Social (Twirer, Facebook, 

LinkedIn) 

63 

Kri%sche succesfactoren 

Succes van strategie staat of valt met:  

•  Draagvlak in organisaCe 

•  Medewerking sleutelfiguren zoals bestuursvoorzirer, specialisten en 

bijzondere hoogleraren 

•  Centrale sturing (over alle kanalen heen) door  hoofdredacteur  (1,00 Ze) 

•  Commitment voor strategie minimaal 3 jaar 

•  Voldoende budget vrijmaken 

•  Externe blik: conCnu volgen van zorgdebat en Cjdig reageren 

•  MulCmediale producCe, voor meerdere media  tegelijk  

•  Recycling van content: intern  extern (vice versa) 

•  Community management  

Learnings tot nu toe 

•  Strategie is kiezen 

•  Neem alle stakeholders mee in het ontwikkelen van de strategie  

•  Blijf dicht bij de waarden van de organisaCe 

•  Contentkalender helpt bij  omdenken  

•  Uitwerking rollen en verantwoordelijkheden: wie kan wat doen binnen 

MarCom team?  

‐  Bepalen wie (welke) content gaat produceren? Intern, extern, 

ghostwriCng, interne ambassadeurs (= schrijvers)  

‐  Proces definiCef maken inclusief hoofdredacteurschap 

64 

65 65

VI.

Voorbeelden

66 

67 

Hugo van den Berk Marketing Manager

Mark de Lange Managing Consultant

Vragen?

69