PPT SOFTSKILL BAB 15

15-1

Bab 15

Perilaku konsumen,Perilaku konsumen,Edisi KedelapanEdisi Kedelapan

SCHIFFMAN & KANUK

Proses pembuatan keputusan Konsumen

15-2

Pendapat Kepemimpin

an

Proses yang dilakukan oleh satu orang

(pemimpin pendapat) secara informal mempengaruhi

tindakan konsumsi atau sikap orang lain

yang mungkin pencari pendapat pendapat

atau penerima.

15-3

Apa yang dimaksud Kepemimpinan Pendapat?

Pemimpin

pendapat

Penerima pendapat

Pendapat Seeker

15-4

Contoh-contoh Kepemimpinan Pendapat

• Sewaktu coffee break, sebuah co-pembicaraan pekerja membicarakan tentang film yang dia lihat semalam terakhir dan merekomendasikan untuk melihatnya.

• Seseorang menunjukkan kepada temannya foto-foto liburan Pemukim Australia baru-baru ini dan teman menyarankan bahwa menggunakan filter memanas mungkin menghasilkan gambar yang lebih baik.

15-5

Masalah Khusus• Para pemimpin pendapat empat kali lebih

mungkin bertanya tentang masalah-masalah politik, tiga kali lebih mungkin bertanya tentang komputer atau investasi, dan dua kali lebih mungkin akan ditanya tentang restoran

• Para pencari informasi mencari sebuah "kuat-mengikat" ketika mereka tahu sedikit sumber tentang topik, dan "lemah mengikat" ketika mereka mempunyai beberapa sumber pengetahuan

15-6

Ruang Obrolan dan kepemimpinan Pendapat

15-7

Alasan untuk Efektivitas Kepemimpinan Pendapat

• Kredibilitas• Informasi Produk positif dan negatif• Saran dan Informasi• Kepemimpinan Pendapat adalah

kategori khusus• Kepemimpinan pendapat adalah Dua

Arah

15-8

Pemasaran Virus• Buzz Marketing

• Wildfire Marketing

• Avalanche Marketing

Istilah-istilah ini menerangkan strategi apapun yangmendorong individu pada suatu

pesan pemasaran untuk orang lain ;perkahwinan email dan

komunikasi dari mulut ke mulut

15-9

Indeks Buzz Yahoo

15-10

Gambar 15.1 Faktor-faktor pemimpin terhadap kata negatif yang berasal dari

kebiasaan

Faktor-faktor Individu

Produk keterlibatan

Faktor-faktor situasi

Faktor-faktor attitude

NegativeWOM

KemungkinanPembelianpembeli-

+

+

+

+

15-11

Gambar 15.2 kata dalam tindakan

% darirespondenyang digunakanuntuk membuat rujukan yang salah satupembelian inipadatahun yang lalu

15-12

Motivasi di balik Kepemimpinan Pendapat

• Kebutuhan para pembuat pendapat

• Kebutuhan Penerima Pendapat

• Membeli Pal

• Pembeli pengganti vs para pemimpin Pendapat

15-13

Kebutuhan para pembuat pendapat

• Keterlibatan Diri• Keterlibatan Sosial• Keterlibatan Produk• Keterlibatan pesan

15-14

Kebutuhan Penerima Pendapat

• Produk yang baru atau informasi penggunaan baru

• Pengurangan resiko• Waktu pencarian dari pengurangan resiko• Menerima persetujuan dari pemimpin pendapat

15-15

Sebuah perbandingan motivasi(Kutipan)

PENDAPAT PEMIMPIN PENDAPAT PENERIMA

PERBAIKAN MOTIVASI DIRI• Mengurangi post-ketidakpastian

pembelian atau disonansi• Memperoleh perhatian atau status• Menegaskan keunggulan dan keahlian• Merasa sebagai petualang

• Mengurangi risiko dalam membuat sebuah komitmen pembelian

• Mengurangi waktu pencarian

Keterlibatan-MOTIVASI PRODUK•Kepuasan Express atau ketidakpuasan

terhadap produk atau service•Mempelajari apa yang adalah produk

baru di pasar

• Pelajari cara menggunakan atau mengkonsumsi produk

15-16

Table 15.4 Perbedaan utama antara para pemimpin pendapat dan pembeli

PenggantiOPINION LEADER1. Hubungan informal dengan pengguna-akhir2. Terjadi pertukaran informasi dalam konteks interaksi casual3. Homophilous (untuk tahap tertentu) untuk pengguna-akhir4. Tidak dibayar untuk saran-saran5. Biasanya sosial lebih aktif dari pengguna-akhir6. Akuntabilitas mengenai hasil terbatas saran-saran7. Sebagai akuntabilitas, kejam terbatas untuk mencari dan pemutaran

alternatif8 rendah. Mungkin telah digunakan secara pribadi produk9. Lebih dari satu dapat berunding sebelum membuat keputusan akhir10. Orang yang sama dapat pendapat leader untuk berbagai kategori produk

terkait

15-17

Table 15.4 Perbedaan UtamaPembeli PENGGANTI1. Hubungan formal; status yang berhubungan dengan pendudukan2. Pertukaran informasi dalam bentuk instruksi formal/saran-saran3. Heterophilus untuk pengguna akhir (yang, adalah sumber power)4. Biasanya orang upahan, oleh karena itu mendapat membayar5. Tidak perlu sosial lebih aktif dari pengguna-akhir6. Tingkat Tinggi dari akuntabilitas7. Mencari dan pemutaran alternatif yang lebih ketat dan lebih8. Mungkin tidak digunakan untuk produk konsumsi pribadi9. Pendapat kedua diambil pada kasus yang jarang10. Biasanya mengkhususkan diri untuk produk tertentu/kategori

layanan

15-18

Pengukuran Kepemimpinan Pendapat

• Metode Self-Designating

• Metode Sociometric• Metode Informant

Kunci• Metode Tujuan

15-19

Tabel 15.5 Mengukur Kepemimpinan Pendapat

METODE DIDELEGASI DIRI

"Anda mempengaruhi orang lain dalam pemilihan produk mereka?"

Setiap responden diminta rangkaian pertanyaan untuk menentukan tingkat yang ia anggap dirinya atau dirinya untuk menjadi pemimpin pendapat.

METODE METODE PENGUKURAN PENGUKURAN KEPEMIMPINAN KEPEMIMPINAN PENDAPATPENDAPAT

CONTOH CONTOH PERTANYAANPERTANYAAN

METODE DESKRIPSIMETODE DESKRIPSI

METODE SOCIOMETRIC

Anggota sistem sosial diminta untuk mengidentifikasi kepada siapa mereka memberikan saran dan kepada siapa mereka pergi untuk saran.

"Siapa yang Anda minta?""yang meminta anda untuk info tentang kategori produk itu?"

15-20

Tabel 15.5 sambungan

Kepemimpinan Kepemimpinan PENDAPAT METODE PENDAPAT METODE PENGUKURANPENGUKURAN

CONTOH CONTOH PERTANYAANPERTANYAAN

METODE DESKRIPSIMETODE DESKRIPSI

METODE KUNCI INFORMANT

"Yang yang paling berpengaruh dalam grup orang?"

Dengan hati-hati kunci yang dipilih dalam sebuah sistem sosial informan diminta untuk menetapkan para pembuat pendapat.

Tempat-tempat secara buatan individu dalam posisi untuk bertindak sebagai pemimpin pendapat dan hasil usaha mereka langkah-langkah.

"Sudahkah Anda mencoba produk?

METODE TUJUAN

15-21

Table 15.6 Profil para pemimpin Pendapat

Sifat UMUM DI SELURUH KATEGORI PRODUK

Kategori-ATRIBUT TERTENTU

Innovativenesskesediaan untuk berbicarakepercayaan diriGregariousnessdifferentiatio Kognitifn

KetertarikanpengetahuanKepentingan paparan media khususKesamaan usiaStatus sosial yang samaPaparan sosial di luar grup

15-22

Maven Maven PasarPasar

Individu yang pengaruhnya berasal dari pengetahuan umum atau keahlian yang membawa

ke pasar sebuah kesadaran awal dari

produk dan layanan baru.

15-23

Aliran Komunikasi Interpersonal

• Aliran Two-StepSebuah model komunikasi yang menggambarkan para

pemimpin pendapat sebagai penerima langsung dari sumber-sumber media massal dari informasi yang, pada gilirannya, menafsirkan dan mengirimkan informasi ini.

Aliran Multistep – Revisi dari dua langkah-tradisional teori yang

menunjukkan beberapa aliran komunikasi

15-24

Gambar 15.4 Aliran Two-Step Teori Komunikasi

Media Massa

Media Massa

Para Pemimpin pendapat

Para Pemimpin pendapat

Penerima pendapat (massa)

Penerima pendapat (massa)

Langkah 1 Langkah 2

15-25

Gambar 15.5 Aliran Multistep Teori Komunikasi

Media massa

Media massa

Penerima Informasi

Penerima Informasi

Penerima pendapat/

Pencari Kerja

Penerima pendapat/

Pencari Kerja

Pendapat Pemimpin

Pendapat Pemimpin

Langkah 1a

Langkah 1b

Langkah 2

Langkah 3

15-26

Masalah dalam kepemimpinan pendapat dan Strategi Pemasaran

• Program-program yang dirancang untuk merangsang

• Iklan Kepemimpinan Pendapat Merangsang Kepemimpinan pendapat

• Dari mulut ke mulut Mungkin tidak terkendali

• Penciptaan para pemimpin Pendapat

15-27

15-28

Proses Proses pembiasan pembiasan

sinarsinar

Proses yang dilakukan oleh penerimaan inovasi

yang disebarkan oleh anggota untuk

komunikasi dari sistem sosial selama kurun

waktu tertentu.

15-29

Proses Proses adopsiadopsi

Tahap yang lewat di konsumen individual tiba

di sebuah keputusan untuk coba (atau tidak

untuk coba), untuk melanjutkan

menggunakan (atau menghentikan

menggunakan) sebuah produk baru.

15-30

Elemen-elemen proses pembiasan

• Inovasi• Saluran Komunikasi• Waktu Sistem Sosial• Waktu

15-31

Menentukan Inovasi

• Yang berorientasi perusahaan• Yang berorientasi Produk• Yang berorientasi pasar• Yang berorientasi pelanggan

15-32

Definisi Berorientasi Produk

Inovasi terus-menerus

Inovasi terus-menerus secara

dinamis

Inovasi dihentikan

15-33

Gambar 15.6 Inovasi terus-

menerus

15-34

Gambar 15.7 Inovasi Telepon

Telepone

Telepon Seluler

Mesin Fax

Mesin penjawab teleponpenerusan panggilanpanggilan tungguID PeneleponBanking melalui teleponCall-mendorong systems

Tombol TahanJalur Menggunakan

indikator Tombol RedialAutoFitur Rdialinglayanan nada-sentuhNomor 800Nomor 900s

Kemampuan untuk mengirim/menerima email

Menggabungkan fungsi PDABuku Telepon/KalenderPanggilan diaktifkan-Suara

Berpindah dari analog ke digital

Termasuk kamera digitalGaya DeringanMemainkan game

Mesin faks Mobile modem FaksKantor Rumah systems

(digabungkan, copier faks, printer komputer)

Karya biasaTombol panggil cepat faksDitunda mengirimFungsi salinanPemotong Kertas

Inovasi dihentikan

Inovasi terus-menerus secara dinamis

Inovasi terus-menerus

15-35

Karakteristik produk yang mempengaruhi Difusi

• Keuntungan relatif• Kompleksitas• Observability • Trialability • Kompatibilitas

15-36

Gambar 15.8 menekankan kemudahan penggunaan

dan kemudahan

15-37

Table 15.7 Ciri-ciri yang mempengaruhi Difusi

KARAKTERISTISKARAKTERISTIS CONTOHCONTOH

Keuntungan Relatif

Air travel over train travel, cordless phones over corded telephones

Kompatibilitas

Gillette MACH3 atas pisau cukur wanita, telepon digital sekali pakai mesin penjawab melalui menggunakan pita perekat mesin

KompleksitasAlat cukur listrik, amalan instan

15-38

Table 15.7 lanjutan

KARAKTERISTIKKARAKTERISTIK CONTOHCONTOH

Trialability

Ukuran percobaan tempayan-tempayan dan botol produk baru, coba gratis, perangkat lunak contoh bebas, sen-kupon off

Observability

Pakaian, seperti Tommy Hilfiger baru jaket, sebuah mobil, mulai dilonggarkan mulai, kacamata akan

15-39

Waktu dan Difusi

• Waktu pembelian• early adopter ( First• Adopsi Laju Kategori

Lihat Table 15.8

Waktu untuk memilih sebuah

Mobil Baru

15-40

AdopterAdopter CategoriesCategories

Dalam urutan yang menerangkan

bagaimana awal kategori (atau akhir)

konsumen mengadopsi produk baru dalam

kaitannya dengan Early adopters lainnya.

15-41

Gambar 15.9 Adopter Categories

Innovator2.5%

EarlyAdopters

13.5%

Laggards

16%

Persentase Dinilai dari oleh urutan Kategori

Mayoritas Awal34%

Mayoritas akhir34%

15-42

Innovator: Description

• 2,5% dari penduduk• Venturesome• Sangat bersemangat untuk coba ide-ide

baru• Diterima jika risiko adalah• Lebih berani cosmopolite hubungan sosial• Berkomunikasi dengan innovator lainnya

15-43

Early Adopters: Deskripsi

• 13,5% penduduk• Dihormati• Lebih diintegrasikan ke dalam sistem sosial

lokal• Orang-orang untuk memeriksa dengan

sebelum mengadopsi sebuah• Kategori gagasan baru berisi jumlah

terbesar para pemimpin pendapat• Model peran

15-44

Early Majority: Deskripsi

• 34% penduduk• Kesenjangan• mengadopsi ide-ide baru secara sengaja

sebelum waktu rata-rata yang• jarang memegang kedudukan

kepemimpinan• kesengajaan untuk beberapa waktu

sebelum mengadopsi

15-45

Mayoritas Akhir : Deskripsi

• 34% penduduk• skeptis• mengadopsi ide-ide baru hanya setelah

waktu rata-rata yang• mengadopsi mungkin kedua kebutuhan

ekonomi dan sebuah reaksi terhadap tekanan

• Inovasi mendekati secara hati-hati

15-46

Laggards: Deskripsi

• 16% penduduk• Tradisional• Orang terakhir untuk tradisional

mengadopsi inovasi yang• Paling "localite" dalam outlook• Berorientasi pada masa lalu yang• Baru yang mencurigakan

15-47

Table 15.11 Tahapan dalam Proses Adopsi

NAME OF STAGE

Apa YANG TERJADI SELAMA TAHAP INI

contoh

KesadaranPertama adalah konsumen terkena inovasi produk.

Janet melihat sebuah ad untuk pemutar MP3 baru dalam majalah dia sedang membaca.

Ketertarikan

Konsumen tertarik dengan produk dan mencari informasi tambahan..

anet membaca tentang MP3 player pada situs Web manufakturnya dan kemudian pergi ke sebuah toko elektronik di dekat apartemennya dan telah pramuniaga menunjukkan sebuah unit.

Evaluasi

Memutuskan apakah konsumen atau tidak untuk percaya bahwa produk atau layanan ini akan memenuhi kebutuhan--sejenis "sidang mental."

Setelah berbicara dengan seorang teman yang berpengetahuan, Janet memutuskan bahwa pemutar MP3 ini akan memungkinkan dia dengan mudah mendownload file MP3 yang dia telah pada komputer itu. Ia juga merasa bahwa ukuran unit adalah cukup kecil untuk dapat masuk ke dia beltpack dengan mudah.

15-48

Table 15.11 Tahapan dalam Proses Adopsi

Trial

Menggunakan pada produk konsumen sebuah dasar terbatas

Sejak sebuah pemutar MP3 tidak dapat "mencoba" seperti sebuah tabung kecil dari pasta gigi, Janet membeli pemutar MP3 online dari Amazon.com, yang menawarkan 30-hari kebijakan pengembalian uang secara penuh.

Adoption (Rejection)

If trial is favorable, consumer decides to use the product on a full, rather than a limited basis--if unfavorable, the consumer decides to reject it.

Janet menemukan bahwa pemutar MP3 adalah mudah digunakan dan kualitas suara yang sangat bagus. Dia menjaga MP3 player.

NAME OF STAGE

Apa YANG TERJADI SELAMA TAHAP INI

contoh

15-49

Gambar 15.11 Sebuah Model Proses Pengangkatan yang Disempurnakan

Pre-existing problem or

NeedAwareness Interest Evaluation Trial

Adoption or

Rejection

Postadoption or Postpurchase

Evaluation

Evaluation

Adoption or Rejection

Discontinuation

Discontinuation or Rejection

Rejection

15-50

Gambar15.12 Yang relatif pentingnya berbagai jenis sumber informasi dalam Proses Adopsi

Importance

High

Low

Aw

aren

ess

Ad

opti

on

Tri

al

Eva

luat

ion

Inte

rest

Personal and interpersonal sources

Impersonal mass-media sources

15-51

Masalah dalam Konsumen Profiling Innovator

• Menentukan Inovator Konsumen• Minat dalam Kategori Produk• Inovator adalah pemimpin pendapat sifat-• Sifat Kepribadian• Kebiasaan Media• Karakteristik Sosial• Karakteristik Demografi• Ada Generalized Innovator Konsumen?

15-52

Gambar 15.13 Ad merayu kepada Fashion

Innovator