PowerPoint · PDF file1/12/2017 1 E-MARKETING Strateško planiranje e-marketinga Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku ... 1/12/2017 3 SOSTAC E-MARKETING | 2016/2017.

1/12/2017

1

E-MARKETING

Strateško planiranje e-marketinga

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Dr.sc. Ivan Kelić

U poglavlju se razmatra

E-MARKETING | 2016/2017. 2

+ Glavne teme cjeline

• Plan e-marketinga

• Tipovi tržišta e-marketinga

• Mikro i makrookruženje

E-MARKETING | 2016/2017. 3

Anthony van der Meer, Nizozemska, 21 min

5,8 mil. pregleda na YouTubeu

Dokumentarac s ukradenog mobitela

1/12/2017

2

Strateško planiranje

• Sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije

• Obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju

E-MARKETING | 2016/2017. 4

Plan e-marketinga (1)

• Nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga

• Dinamički dokument za usmjeravanje koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele e-poslovanja) s marketinškim strategijama

E-MARKETING | 2016/2017. 5

Plan e-marketinga (2)

Kontrola Provedba Planiranje Analiza

E-MARKETING | 2016/2017. 6

1/12/2017

3

SOSTAC

E-MARKETING | 2016/2017. 7

Situacijska analiza

E-MARKETING | 2016/2017. 8

• Sagledavanje trenutnog stanja e-tržišta

• Što je utjecalo, a što će utjecati

• Neki alati i usluge

– Alexa, Hitwise, Compete, Netratings, Forrester, IAB, IAB Europe

E-MARKETING | 2016/2017. 9

Objektivna samoprocjena

1/12/2017

4

Ciljevi

E-MARKETING | 2016/2017. 10

• Model 5S

– Prodati (engl. Sell)

– Uslužiti (engl. Serve)

– Govoriti (engl. Speak)

– Uštedjeti (engl. Save)

– Očarati (engl. Sizzle)

E-MARKETING | 2016/2017. 11

Praktično definirani ciljevi

Strategija

E-MARKETING | 2016/2017. 12

• Dugoročna realizacija planova

• Iskorištavanje prednosti digitalnog okruženja

• Prezentacija marketinških varijabli kroz korištenje novih kanala

1/12/2017

5

E-MARKETING | 2016/2017. 13

Taktika

E-MARKETING | 2016/2017. 14

• Komunikacija (interna i eksterna)

• Marketinška istraživanja

• Marketinško planiranje i potpora prodaji

• Informacije o proizvodu

• Postprodajne usluge i podrška kupcima

• Izgradnja lojalnosti kupaca

• Globalizacija

• Istraživanje konkurencije

• Ušteda

• Partnerstvo i logistika

E-MARKETING | 2016/2017. 15

Što mali mogu naučiti od velikih?

1/12/2017

6

Djelovanje

E-MARKETING | 2016/2017. 16

• Provedba nacrta kroz

– identificiranje resursa potrebnih za realizaciju

– dodjeljivanje zadataka raspoloživim djelatnicima

• pridržavajući se

– odobrenog proračuna i

– propisanog vremenskog okvira

E-MARKETING | 2016/2017. 17

Kontrola

E-MARKETING | 2016/2017. 18

• Kombinacijom tradicionalnih i novih tehnika za istraživanje stavova, mišljenja i zadovoljstva korisnika

• Komparativna analiza

• Ostvareno u odnosu na planirano

1/12/2017

7

E-MARKETING | 2016/2017. 19

Mjerljivost učinaka

E-MARKETING | 2016/2017. 20

Tipovi tržišta e-marketinga

Ponuđač sadržaja (usluge)

Ko

nzu

me

nt

sad

rža

ja (

usl

ug

e)

Kupac (građanin) Poslovni subjekt

(tvrtka)

Državne institucije

Ku

pac

(gr

ađan

in)

C2C

eBay

Peer-to-peer (Skype)

Društvene mreže (zajednice)

Preporuke proizvoda

B2C

Transakcije (Amazon)

Izgradnja odnosa

Izgradnja marke

Posrednik u komparaciji

(engl. Pricerunner)

G2C

Transakcije (porezi)

Informacije državnih

institucija

Informacije lokalnih

vlasti

Usluge lokalnih vlasti

Po

slo

vn

i su

bje

kt

(tv

rtk

a)

C2B

Priceline

Povratna informacija,

zajednice ili kampanje

B2B

Transkcije (Euroffice)

Izgradnja odnosa

B2B-burze

Društvene mreže

G2B

Usluge i transakcije

državnih institucija

Pravna regulativa

Drž

avn

e in

stit

uci

je

C2G

Povratne informacije kroz

interesne skupine ili

individualna web-sjedišta

B2G

Povratne informacije

poslovima državnih

institucija i nevladinim

organizacijama

G2G

Unutarvladine usluge

Razmjena informacija

E-MARKETING | 2016/2017. 21

1/12/2017

8

Makro i mikrookruženje

E-MARKETING | 2016/2017. 22

E-MARKETING | 2016/2017. 23

Silicon Valley

24

Vrijeme za pauzu?

10ak minuta

E-MARKETING | 2016/2017.

1/12/2017

9

E-MARKETING

Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Ivan Kelić, univ.spec.oec.

U poglavlju se razmatra

E-MARKETING | 2016/2017. 26

+ Glavne teme cjeline

• Segmentacija na internetu

• Ponašanje potrošača na internetu

• E-CRM

Velike tržišne promjene

E-MARKETING | 2016/2017. 27

• Masovna proizvodnja

• Masovni mediji

• Masovni marketing

NEKAD

• Proizvodnja po mjeri kupca

• Individualizirani mediji

• E-marketing

SAD

+ Na svim razinama

VS

1/12/2017

10

E-MARKETING | 2016/2017. 28

Segmentacija

geoTribes

Segment > target > position

Segmentacija

• Odabir varijabli za segmentaciju

• Izrada profila segmenata

Ciljanje

• Odabir segmenata

• Strategija ciljanja

Pozicioniranje

• Razumijevanje percepcije

• Ostvarivanje željene pozicije

E-MARKETING | 2016/2017. 30

1/12/2017

11

Strategije segmentacije

• Zemljopisna

• Demografska

• Psihografska

• Bihvioristička

• Prema statusu korisnika

• Geodemografska

• Prema korisnosti

E-MARKETING | 2016/2017. 31

Personalizani pristup

E-MARKETING | 2016/2017. 32

+ Segmentacija i mikrosegmenti

Pretraživao proizvod na

Googleu

Mobini korisnik

Posjetio sjedište 5

puta

Kliknuo na oglas

Posjetitelj s Facebooka

Personas E-MARKETING | 2016/2017. 33

1/12/2017

12

Online vs. offline ponašanje potrošača

E-MARKETING | 2016/2017. 34

Značajke bitne online potrošačima (1)

• Vrijednost je ključna

• Cijena je najvažnija za većinu kupaca, ali ne za sve

• Prilagođavanje dodaje vrijednost

• Brzina je presudna

• Praktičnost je ključna za zaposlene ljude

E-MARKETING | 2016/2017. 35

Značajke bitne online potrošačima (2)

• Jednostavnost rukovanja je važna

• Personalizacija stvara kod kupaca osjećaj važnosti

• „Sve u jednoj kupnji“ (engl. one stop shopping)

• Samoposluživanje štedi vrijeme

• E-poruke upućene tvrtki zaslužuju odgovor

E-MARKETING | 2016/2017. 36

1/12/2017

13

Okvir ponašanja online potrošača

E-MARKETING | 2016/2017. 37

UTJECAJI IZ OKRUŽENJA

Faze online kupnje i utjecaji na kupnju

E-MARKETING | 2016/2017. 38

Vrijeme provedeno online + Prema uređajima pristupanja

E-MARKETING | 2016/2017. 39

1/12/2017

14

E-MARKETING | 2016/2017. 40

„you just turn on your Netflix app and automatically a video starts to play that

you’re very happy with”

Carlos Gomez-Uribe, Vice President of Innovation, Netflix

Predviđanje preferencija

41

+ Netflix

• Netflix’s engagement data

• Svako pokretanje zapisa, pauziranje, pretraživanje i klikovi od 83 milijuna korisnika

• Uočavanje obrazaca korisničkog ponašanja koristeći sličnost između korisnika i grupe korisnika

• Kreiranje predviđanja

E-MARKETING | 2016/2017. 42

Personalizacija i preporuke donose više od 1 mil. USD

godišnje

1/12/2017

15

E-MARKETING | 2016/2017. 43

E-CRM

• Pristup stvaranju i održavanju dugoročnih poslovnih veza s potrošačima - stvaranje klijenata

• Korištenje informacijsko-komunikacijskih tehnologija za maksimaliziranje prodaje postojećim potrošačima i poticanje na stalno korištenje online usluga

• Marketinške aktivnosti akvizicije i zadržavanja kroz razvijanje marketinga odnosa i poboljšanja usluga te povećanja vrijednosti svakog korisnika

E-MARKETING | 2016/2017. 44

Primjer segmentacije + Utemeljene na konceptu životne vrijednosti potrošača

E-MARKETING | 2016/2017. 45

1/12/2017

16

E-MARKETING | 2016/2017. 46

Korisnici najčešće prestaju biti korisnicima zbog lošeg iskustva isporuke usluge !

Problemi s korisničkim iskustvom

Q&A

47

Korištena literatura

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education.

• Kotler, Ph., i dr. (2006) Osnove marketinga. Mate. četvrto europsko izdanje. Zagreb.

• Varadarajan, P.R., Yadav, M.S. (2002) Marketing strategy and the Internet: An organizing framework,

• Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30/4 . str. 298.-300.

• IAB Europe (2013) The Consumer Barometer: A tool to quantify the role of online in the consumer journey. Dostupno na http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/consumer-barometer-tool-quantifyrole-online-consumer-journe [10.07.2014.]

• NMincite (2012) State of Social Customer Service. Report. New York. str. 4. Dostupno na http://soulofbrands.files.wordpress.com/2012/11/nm-incite-report-the-state-of-social-customer-service-2012.pdf [15.07.2014.]

• Harridge-March, S., & Quinton, S. (2009) Virtual snakes and ladders:social networks and the relationship marketing loyalty ladder. Marketing Review. Vol. 9/2. str. 171-181.

• Annoy, S., Palvia, P. (2010) The Social Influence Model of Technology Adoption.Communications of the

• ACM. Vol. 53/6. str. 149-153.

• Zeisser, M. (2010) Unlocking the elusive potential of social networks. McKinsey Quarterly. Vol. 3.. str. 28-30.

• http://www.boredpanda.com/find-my-phone-thief-stolen-smartphone-spying-cerberus-anthony-van-der-meer/

• http://www.businessinsider.com/how-netflix-recommendations-work-2016-9

+ Izvori

E-MARKETING | 2016/2017. 48

1/12/2017

17

Hvala na pažnji!

E-MARKETING | 2016/2017. 49

Doc. dr. sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

[email protected]