This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Positioning dan Differensiasi Sepanjang Kurva Product Life Cycle (PLC)
M. Eko FitriantoEmail : [email protected] | Twitter : @fitrianto2001
Sumber BacaanPhilip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Ed., Erlangga, 2008
Peta Pembelajaran“Positioning, Differensiasi dan PLC”
Stimulus
Stimulus Stimulus
Stimulus
Positioning(1)
(1) Definition Why? Positioning Statement
(2) Strategi Positioning
Penting
Jelas
Unggul
Terjangkau
Menguntungkan
Mendahului
Dapat dikomunikasikan
Differensiasi(2)
(1) Syarat diff.
(2) Var. diff.PLC Strategy
(3)
1 2
3 4
POSITIONING
“Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan
hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil
memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam
benak konsumen sasarannya.” (Philip Kotler)
Positioning adalah janji yang diberikan produsen kepada
konsumennya(Hermawan Kartajaya)
POSITIONING
• Positioning adalah Kegiatan menempatkan posisi produk dibenak konsumen.
• Banyaknya produk yang ditawarkan kepasar• Otak kita ibarat lemari / brankas• Hanya sedikit dari keseluruhan informasi yang dapat kita ingat• Perlu ada posisi yang jelas• Positioning statement
Variabel apa yang menjadi dasar positioning ?
Strategi Positioning
• Menurut Ciri Produk (Mercy Mewah)• Menurut Manfaat (IM3, As, 3 SMS)• Menurut Penggunaan (Fuso Angkutan)• Menurut Pemakai (Adidas, Nike Soccer)• Menurut Pesaing (Naturade Lebih baik)• Menurut Katagori Produk (Panasonic Elektronik)• Menurut Mutu/Harga (Lion Air Murah)
Positioning pada Otomotif
• Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil Kecil.
• Jeep Sport Utility Vehicles• Hummer Kendaraan Militer, SUV truck• Chrysler Minivan• Cadillac Mobil Mahal Amerika• Corvette Mobil Sport Amerika• Porsche Mobil Sport Mahal• Volvo Mobil Aman• Mercedes Benz Mobil Impor Mahal• Rolls Royce Mobil Milyuner• Ferrari Mobil sport mahal
Kriteria Positioning
Variabel Penjelasan Implementasi
Penting Identifikasi customer value HP Batere tahan lama
Jelas Variabelnya apa? Detail produk
Unggul Dibanding pesaing Kami yang paling baik
Terjangkau Berapa konsumen harus bayar?
Pengorbanan konsumen : Uang, waktu, dll
Menguntungkan Cost yang dikeluarkan ditutupi oleh keuntungan?
ROI perusahaan
Mendahului Yang pertama Bisa bilang ‘Kami yang pertama’
Dapat dikomunikasikan Mudah disampaikan Materi komuniasinya
Positioning dan DifferensiasiKESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)
• UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak ada gregetnya.
• OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota Hanya Kijang)
• CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Desktop Next, Suzuki Baleno, Jamu Komplit)
• DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll
Product Life Cycle (PLC)
Product Life-Cycle
To say that a product has a life cycle asserts four things• Products have a limited life.• Product sales pass through distance stages, each
posing different challenges, opportunities, and problems to the seller.
• Profits rise and fall at different stages of the product life cycle.
• Products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.
Life Cycle Marketing Strategies
Perkenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan
Ciri-ciri
Penjualan Rendah Pertumbuhan cepat
Pertumbuhan lambat Menurun
Keuntungan Terabaikan Tingkat puncak Menurun Rendah/Nol
Konsumen Inovatif Pasar masal Pasar masal LesuPesaing Beberapa Meningkat Banyak rival MerosotTanggapanFokus strategi
Memperluas pasar
Menembus pasar
Mempertahankan bagian pasar Produktivitas
Biaya Pemasaran Tinggi Tinggi Gagal Rendah
Tekanan Pemasaran
Kesadaran produk Pilihan merek Kesetiaan merek Selektif
Distribusi Tidak sempurna Intensif Intensif SelektifHarga Tinggi Lebih rendah Terendah NaikProduk Dasar Meningkat Dibedakan Rasionalisasi
Grafik PLC menuju kematian produk
Mature
Death
?
ZOMBIE MARKETING(BRAND REVITALIZATION)
• Teori umum penyebab matinya suatu merek atau produk adalah ketidakmampuan merek atau produk tersebut memuaskan kebutuhan konsumennya.
• Produk yang mati : Tara Nasiku, Aqua Splash, Djarum Inspiro
• ZM Menghidupkan kembali merek yang mati dgn mengoptimalkan kemampuannya
• Green Sands, Puyer 16 Bintang Toedjoe, Sampoerna Hijau, Pagoda Pastilles.