Ponašanje korisnika usluga

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University of Pula / Sveuilište Jurja Dobrile u Puli
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:137:731134
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
Fakultet ekonomije i turizma
Fakultet ekonomije i turizma
Pula, rujan 2018
______________________________________________ovime izjavljujem da je ovaj
Diplomski rad rezultat iskljuivo mojega vlastitog rada, da se temelji na mojim
istraivanjima te da se oslanja na objavljenu literaturu kao što to pokazuju korištene
bilješke i bibliografija. Izjavljujem da niti jedan dio Diplomskog rada nije napisan na
nedozvoljen nain, odnosno da je prepisan iz kojega necitiranog rada, te da ikoji dio
rada krši bilo ija autorska prava. Izjavljujem, takoer, da nijedan dio rada nije
iskorišten za koji drugi rad pri bilo kojoj drugoj visokoškolskoj, znanstvenoj ili radnoj
ustanovi.
Student
Jurja Dobrile
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
________________ koristi na nain da gore navedeno autorsko djelo, kao cjeloviti
tekst trajno objavi u javnoj internetskoj bazi Sveuilišne knjinice Sveuilišta Jurja
Dobrile u Puli te kopira u javnu internetsku bazu završnih radova Nacionalne i
sveuilišne knjinice (stavljanje na raspolaganje javnosti), sve u skladu s Zakonom o
autorskom pravu i drugim srodnim pravima i dobrom akademskom praksom, a radi
promicanja otvorenoga, slobodnoga pristupa znanstvenim informacijama.
Za korištenje autorskog djela na gore navedeni nain ne potraujem naknadu.
U Puli, _______________ (datum)
SAETAK
Ovim radom se ukazuje na imbenike koji utjeu na ponašanje kupaca u razliitim fazama.
Prva faza opisuje ponašanje korisnika prije korištenja usluge, zatim druga faza opisuje kako
se korisnik ponaša za vrijeme korištenje usluge, te posljednja, trea faza opisuje
zadovoljstvo/nezadovoljstvo korisnika nakon korištenja usluge.
Usluge su ekonomske aktivnosti ponuene od jedne strane drugoj, uobiajeno ukljuujui
izvedbu na vremenskoj osnovi, a da bi dovela do eljenih rezultata kod samih korisnika ili na
predmetu ili imovini za koju korisnik ima odgovornost. U zamjenu za njihov novac, vrijeme i
napor korisnici usluga oekuju dobiti vrijednost od pristupa robama, radu, profesionalnim
vještinama, objektima, mreama i sustavima; ali oni uobiajeno ne postaju vlasnici niti jednog
ukljuenog fizikog elementa.
U svrhu lakšeg i boljeg razumijevanja teoretskog dijela koji opisuje ponašanje korisnika
usluga prikazano je istraivanje ponašanja korisnika u Kozmetikom salonu Vogue u Puli gdje
su jasno vidljive i prikazane sve tri gore navedene faze ponašanja korisnika usluga.
Diplomski rad sastoji se od sedam poglavlja. U prvom poglavlju dat je osvrt na usluni sektor
te kako se on razvijao. U drugom poglavlju definiraju se i klasificiraju usluge. Tree
poglavlje opisuje elemente marketinškog spleta usluga koji se razlikuje od marketinškog
spleta opipljivih proizvoda. etvrto poglavlje definira i izdvaja imbenike ponašanja
korisnika usluga koji su razvrstani u tri skupine. U petom poglavlju se detaljnije opisuju faze
korištenja usluge. U šestom poglavlju se teoretski dio odnosi na zadovoljstvo korištenja
usluga u kozmetikom salonu Vogue u Puli, te uz to i osobno iskustvo korištenja istih usluga.
U posljednjem, sedmom poglavlju provodi se istraivanje zadovoljstva korisnika uslugama
navedenog salona gdje se iznose podaci o onome što se prikupilo tijekom istraivanja.
SADRAJ
2.1.Openito o trišnom gospodarstvu …………………………….....……………….…..4.
2.2. Rast i razvoj uslunog sektora………………………………………………….….….5.
2.3. Snage uslunih trišta………………………………………………………………....6.
3. POJAM I OBILJEJA USLUGA…………………………………………………….…9.
3.1. Definicija usluga……………………………………………………………………....9.
3.2. Klasifikacija usluga………………………………………………………….….…….10.
4. MARKETINŠKI SPLET USLUGA................................................................................15.
6.1.1. Spoznaja potrebe…………………………………………..………………...…22.
6.1.2. Traenje informacija…………………..………………………………….…....23.
6.1.3. Vrednovanje alternativa………………………..……………………….…..….24.
6.2.1. Usluni susreti………………..……………………………………………..….25.
6.2.3. Servuction sustav………………………………………………………………28.
6.2.4.1..Ljudi..............................................................................................................29.
6.2.4.2. Proces............................................................................................................31.
6.3.1. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo korisnika..................................................................35.
6.3.2. Zadravanje korisnika............................................................................................38.
6.3.3. Lojalnost korisnika.................................................................................................39.
7.1. Opi podaci o kozmetikom salonu.............................................................................40.
7.2. Ponašanje korisnika prije korištenja kozmetike usluge..............................................41.
7.3. Ponašanje korisnika za vrijeme korištenja kozmetike usluge.....................................42.
7.4. Ponašanje korisnika nakon korištenja kozmetike usluge............................................44.
7.5. Analiza ankete o zadovoljstvu korisnika kozmetikog salona Vogue.........................46.
7.5.1. Metodologija istraivanja………………………………………………….…......46.
7.5.2. Ciljevi istraivanja………………………………………………………….….….47.
7.5.3. Analiza istraivanja………………………………………..……………...........…47.
8. ZAKLJUAK.....................................................................................................................63.
LITERATURA
Usluna djelatnost u posljednjim je desetljeima postala obiljejem razvijenih
ekonomija. Mnoga trišta našla su se u novim uvjetima pojaane konkurencije, visokih
oekivanja, promjenjive tehnologije i novih naina poslovanja. Takve okolnosti zahtijevale su
od menadera da razviju nove poglede i pristupe koji u središte stavlja uslugu i zadovoljstvo
korisnika, a da se pri tome ne zanemari zadovoljstvo osoblja/zaposlenika.
Na ponašanje korisnika utjee niz imbenika koji odreuje to isto ponašanje, a neki od
njih su psihološki, društveni, osobni i niz drugih imbenika. Niti jedan korisnik nema niti e
ikada imati ista razmišljanja, iste stavove, iste preferencije, iste percepcije o nekom proizvodu
ili usluzi ili o sasvim drugim stvarima. Isto tako elje, potrebe, zahtjevi se razlikuju od
korisnika do korisnika. Isto tako razlikuje se i ponašanje korisnika prilikom pruanja odreene
usluge. Ponašanje korisnika nije isto tijekom cijelog procesa korištenja usluge, odnosno ono
se razlikuje tijekom pojedinih faza korištenja usluga.
Cilj diplomskog rada je ustanoviti koji sve imbenici utjeu na njihovo ponašanje, te
kako korisnici reagiraju i kako se ponašaju u svakoj od faza. Takoer, namjeravalo se dobiti
odgovore korisnika na pitanja o zadovoljstvu njihovog korištenja odreene usluge u
kozmetikom salonu koji je uzet za primjer, kao i zadovoljstvo svih faktora i imbenika koji
utjeu na cjelokupno korisnikovo zadovoljstvo (usluno osoblje, kvaliteta, cijena, informacije,
korištenje usluga u budunosti ).
Diplomski rad sastoji se od sedam poglavlja.
U prvom poglavlju dat je osvrt na usluni sektor te kako se on razvijao. Takoer,
govori se o njegovom razvijanju u trišnom gospodarstvu kao i snage uslunih trišta koje su
popraene brojnim imbenicima.
U drugom poglavlju daju se definicije usluga, nekolicina autora dala je svoja gledišta i
definiciju istih. Usluge se klasificiraju te se daju bitna obiljeja usluga.
2
Tree poglavlje daje objašnjenja za marketinški splet usluga koji se razlikuje od
marketinškog spleta opipljivih proizvoda. Kod marketinškog spleta usluga dodaju se posebna
obiljeja, a to su : fizika pojavnost, proces i ljudi.
etvrto poglavlje definira i izdvaja imbenike ponašanja korisnika usluga. Oni su
razvrstani u tri skupine: društveni, osobni i psihološki imbenici. Svaki imbenik je u
nastavku i teoretski definiran i objašnjen.
U petom poglavlju se detaljnije opisuju faze korištenja usluge. Tri su faze korištenja
usluge, te je svaka od njih detaljnije opisana. Prva faza daje odgovore kako se dolazi do
korisnikovih elja i potreba koje usluitelj treba zadovoljiti, što korisnik radi kako bi došao do
informacija koje su mu potrebne, što su alternative te kako bira izmeu pojedinih alternativa i
posljednje kako korisnik donosi i na temelju ega donosi svoju konanu odluku o korištenju
odreene usluge. Druga faza daje definicije uslunih susreta te kako se oni dijele i koji su to
stupnjevi kontakta tijekom uslunih susreta. Potom se definiraju kritini usluni susreti.
Takoer, spominju se elementi koji su presudni za korisnikovo zadovoljstvo i oduševljenje, a
to su : fiziko okruenje, proces i ljudi. Istie se vanost servuction sustava te se pojašnjava
model istog i svi elementi koji ga ine. Trea faza odnosi se na korisnikovo poslije kupovno
ponašanje gdje se definira korisnikovo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo, razrauju se tehnike
koje pomau pri zadravanju korisnika te de definira lojalnost korisnika i koji su to ciljevi koji
donose koristi.
U šestom poglavlju se teoretski dio odnosi na zadovoljstvo korištenja usluga u
kozmetikom salonu Vogue u Puli, te uz to i osobno iskustvo korištenja istih usluga. Osobno
iskustvo je razraeno kroz ve spomenute tri faze korištenja usluge.
U sedmom poglavlju provodi se istraivanje zadovoljstva korisnika uslugama
navedenog salona gdje se iznose podaci o onome što se prikupilo tijekom istraivanja, navode
se ciljevi istraivanja te se analiziraju podaci/ rezultati koji su dobiveni spomenutim
istraivanjem putem anketnog upitnika. Na kraju se daje osvrt na cjelokupno provedeno
istraivanje.
Koristile su se brojne znanstveno-istraivake metode kao što su: induktivna metoda
kojom se dolazilo do brojnih zakljuaka, usporeivanje raznih procesa odraivalo se putem
komparativne metode koje se moe vidjeti u etvrtom poglavlju gdje se razrauje marketinški
splet usluga i dodavanje novih elemenata istom koje nisu prisutne u marketinškom spletu
opipljivih proizvoda. Za istraivanje koje se provodilo, instrument je bio anketni listi tj.
3
upitnik. Na temelju i pomou njega dobili su se zanimljivi rezultati i podaci koji uvelike
utjeu na korisnikovo zadovoljstvo, ali i na temelju kojih se moe vidjeti da li je korisnik
zadovoljan kompletnim procesom korištenja odreene usluge. Uzorak istraivanja bili su
korisnici kozmetikog salona u Puli. Uzorak je 50 ispitanika koji su koristili usluge salona za
vrijeme istraivanja, ali salon nema više korisnika iz razloga što je salon otvoren prije nešto
više od godine dana.
2.1. Openito o trišnom gospodarstvu
Uslugama se dugi niz godina nije posveivala potrebna pozornost. Ekonomist Adam
Smith (18.st.), zastupao je stav da aktivnost iji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu
dodatnu vrijednost. Alfred Marshall (prijelaz iz 19. u 290. st.) upozorava na jednakost
neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnosti generiranja novostvorene
vrijednosti.
Gospodarstva SAD-a i Velike Britanije 1990.godine imala su više zaposlenih u uslunom
nego u proizvodnom sektoru. Danas u SAD-u tek svaki šesti, u Velikoj Britaniji svaki peti, a u
Njemakoj i Japanu svaki trei zaposleni radi u proizvodnom sektoru. U razvijenim trišnim
gospodarstvima dominiraju usluge, a transformacija gospodarstava iz poljoprivrednih, preko
industrijskih do uslunih dogaa se diljem svijeta.1
Sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava najdinaminija kretanja i najviše
promjena. Udjel usluga u vrijednosti BDP-a neprekidno raste, a usluge generiraju: 2
1. poveanje zaposlenosti,
3. brojne tehnološke i ekonomske promjene.
Ekonomska klima u Hrvatskoj poboljšana je u prosincu, izjednaivši se s razinom iz
prošlogodišnjeg kolovoza zahvaljujui osjetno boljim oekivanjima uslunog sektora i
potrošaa.3 U Hrvatskoj najviše prostora za jaanje konkurentnosti ima u
sektoru energije, transporta i komunikacija te kod profesionalnih usluga dok je na podruju
trgovine regulacija znatno blaa. U razvijenim gospodarstvima usluge s najviše ogranienja -
što ukljuuje financijske, raunovodstvene, prijevozne, komunikacijske ili pravne usluge -
predstavljaju kljune pokretae gospodarskog rasta. No, na podruju EU, pruatelji usluga
esto ne smiju pruati svoje usluge u drugim dravama lanicama bez ozbiljnih strukturnih
1 Prema Hoffman, K.D. – Bateson, J.E.G.:Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, Orlando, FI, 1997.,str.11. 2 Vuemilovi, V., Blaevi Z., Marketing usluga, Visoka škola za menadment u turizmu i informatici u Virovitici, 2016, elektroniko izdanje, str.19., ( datum posjete 28. srpnja 2018.) 3 Lider/Hina - https://lider.media/aktualno/biznis-i-politika, (datum posjete 28. srpnja 2018. )
promjena u svom poslovanju - na podrujima kao što su vlasništvo, osiguranje, lanstvo u
strukovnim udrugama ili kvalifikacije osoblja.4
2.2. Razvoj i rast uslunog sektora
Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinju nakon Drugog svjetskog rata.
Posljedica je preobrazba razvijenih industrijskih trišnih gospodarstava, npr. SAD-a, Velike
Britanije, Kanade, Francuske, Italije itd. u usluna gospodarstva. Razvoj sektora usluga kroz
tri povijesna temeljna kretanja:5
• Sporiji rast proizvodnosti zabiljeen u prošlosti u uslunom u odnosu na proizvodni
sektor poveao je potrebu za zapošljavanjem u uslunim djelatnostima i time
uvjetovao rast sektora. Glavni problem je nepostojanje odgovarajuih instrumenata i
tehnika za mjerenje promjena u outputu uslunih djelatnosti.
• Potranja za razliitim vrstama usluga namijenjenih poslovnim subjektima raste. Sve
vei broj poduzea prestaje samostalno obavljati aktivnosti poput obrade podataka,
raunovodstva, promocije i dr., a nastaju specijalizirana poduzea koja iskljuivo
pruaju navedene ili neke druge profesionalne usluge (engl.outsourcing).
• Raste potranja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku. Porast je
uvjetovan ekonomskim napretkom, poveanjem bogatstva društva u cjelini i porastom
budeta individualnog kuanstva, promjenom potrošakih navika, promjenom
ivotnog vijeka i openito poveanom kompleksnosti ivota. Uz to, tehnološki
napredniji i tehniki sloeniji proizvodi zahtijevaju specijalistike usluge kao što su
instalacije, odravanja, edukacije korisnika i sl.
4 Korda, Z., https://hrportfolio.hr, (datum pristupa 28.srpnja 2018.) 5Prema Cowel, D.W.: The Marketing of Services, Heinemann, London, 1984., str. 12-17. prema Ozreti-Došen, ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2010., str. 10.
2.3. Snage uslunih trišta
Usluna trišta u smislu odnosa ponude i potranje, konkurentskog okruja te kupeva
odluivanja o kupnji danas su oblikovana i pod utjecajem više znaajnih snaga:6
1. Vladina politika, koja se odnosi na deregulaciju i privatizaciju koje donose situaciju
odluivanja na razini uslunog poduzea, a ne više od strane drave, što zahtijeva
primjenu marketinga zasnovanog na osluškivanju korisnika te praenju konkurencije.
Na poduzea takoer utjee i cjelokupno zakonodavstvo koje se donosi u cilju zaštite
korisnika, zaposlenika i prirodnog okruja.
2. Društvene promjene koje obuhvaaju:
• rast kupevih oekivanja u svezi usluge kako poduzea u konkurentskoj utakmici
nude sve kvalitetnije usluge,
• bolji financijski status stanovništva, dijelom i zbog zapošljavanja ena, ali
uglavnom u razvijenijim zemljama, s posljedicom rasta trgovine, ulaganja u
nekretnine i usluga osiguranja
• manje slobodnog vremena te u skladu s time potranja za uslugama koje
nadomještaju ono što ljudi inae mogu obaviti sami,
• kontinuirano poveanje broja zaposlenih ena s posljedicom poveanja potranje
za uslugama odravanja domainstva i uvanja djece
• poboljšanje kvalitete ivota, te se više vremena troši na putovanja, zabavu i
dokolicu
• rastua sloenost ivotnih uvjeta, te se više trae usluge pravnih savjeta i
osiguranja
• tenja za kupovinom iskustava, a ne stvari, što ima utjecaj npr. na oblikovanje
trgovakih centara,
• rastua, sve starija populacija,
• sve vei broj ljudi koji posjeduju raunala, mobitele i opremu visoke tehnologije,
6 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 3.
7
• lakši pristup mnogim informacijama.
3. Poslovni trendovi gdje poduzea nastoje pruiti što kvalitetniju uslugu i ostvariti
kupevo zadovoljstvo. Radi smanjenja troškovne strane naglasak je na produktivnosti i
uštedi u troškovima. I sami proizvoai nude sve više usluga vezane uz njihove
proizvode te kroz njih korisnicima pruaju dodatnu vrijednost. Principe marketinga
sve više primjenjuju i neprofitne poduzea.
4. Tehnologija koja je danas promijenila praksu uslunog marketinga, ukljuujui rast
Interneta, kompaktnu mobilnu opremu, beino povezivanje, bre i snanije softvere
te digitalizacija teksta, grafike, zvuka i slike. Internet je s ponuaa prenio snagu na
kupce. U budunosti se oekuje da e raunala u automobilu korisnike podsjeati na
blizinu preferiranih trgovina, upozoravati na vremenske prilike, iz njega se e se moi
rezervirati soba u hotelu, moi e predloiti restoran ili ak rezervirati mjesto u njemu.
Omoguava i korisnicima i zaposlenicima da budu djelotvorniji u pruanju i
dobivanju usluge. Samouslune tehnologije omoguuju korisnicima da se djelotvornije
opsluuju. S druge strane, tehnologije koje pruaju ogromnu podršku zaposlenicima u
prvim linijama omoguavajui djelotvorniju i efikasniju isporuku usluge.
Informacijske tehnologije omoguavaju trenutani pristup raspoloivoj ponudi
proizvoda i usluga te posebnim podacima o korisnicima usluga, ime se usluga moe
bolje prilagoditi pojedinim korisnicima.
Tehnologija u pruanju usluga osim svojih brojnih prednosti biljei i nedostatke. Neki
od njih su u svezi poslovanja putem interneta gdje postoji zabrinutost korisnika zbog
mogueg narušavanja privatnosti podataka. Još jedna od negativnosti je ta da postoji
korisnici koji uope nisu zainteresirani za korištenje tehnologije, a osim njih i
zaposlenici. Uvoenjem tehnologija openito se gubi ljudski kontakt, esto i izmeu
zaposlenika koji onda iz raznih ureda u blizini komuniciraju npr. putem elektronske
pošte. ulaganja u tehnologiju ne moraju biti isplativa npr. ukoliko se komunikacija s
korisnicima usmjeri putem Interneta a korisnici to ne prihvate te se time izgubi dio
korisnika, a ostali i dalje pozivaju poduzee telefonom ili trae informacije putem
elektronske pošte.
5. Globalizacija, utjee tako da poduzea posluju na transnacionalnoj osnovi. Nastaje
poveana potranja za uslugama komuniciranja i prijenosa informacija kao i za
brojnim uslugama kao što su bankarske, financijske ili revizorske. Poveavaju se
meunarodna putovanja, nastaju povezivanja i savezi izmeu poduzea na
meunarodnoj osnovi, te ono što moe biti nepovoljno za neke pruatelje usluga, je
da konkurencija ulazi na domaa trišta.
9
3.1. Definicija usluga
Usluge su brojne i raznovrsne. Postoji niz manje ili više slinih definicija usluge, ali
jedinstvene nema. Usluge su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnika.
Povijesni pregled definicija usluga dat je kroz sljedea vienja :7
• Fiziokrati (18. st., Francuska) - Sve aktivnosti osim poljoprivrede.
• Adam Smith (1723. -1790.) - Sve aktivnosti koje ne rezultiraju opipljivim
proizvodima.
poveavaju korisnost dobrima.
• Zapadne zemlje ( 1925.-1960.) - Usluge ne stvaraju promjenu u obliku dobra.
Udruenje American Marketing Association odluilo je 1960. godine prihvatiti
sljedeu: „ Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili se
pruaju vezano uz prodaju dobara“.8
P. Kotler i G. Armstrong uslugu definiraju: „ Usluga je aktivnost ili korist koju jedna
strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo ega.
Njezina proizvodnja moe, ali i ne mora biti povezana s opipljivim, fizikim proizvodom.“9
„Usluge su ekonomske aktivnosti ponuene od jedne strane drugoj, uobiajeno ukljuujui
izvedbu na vremenskoj osnovi, a da bi dovela do eljenih rezultata kod samih korisnika ili na
predmetu ili imovini za koju korisnik ima odgovornost. U zamjenu za njihov novac, vrijeme i
napor korisnici usluga oekuju dobiti vrijednost od pristupa robama, radu, profesionalnim
7 Vuemilovi, V., Blaevi Z., Marketing usluga, Visoka škola za menadment u turizmu i informatici u Virovitici, 2016, elektroniko izdanje, str.2 8 Gronroos, C: Service Management and Marketing – Managing and Moments of Truth in Service Competition, Maxwell Macmillan International Editions, Lexington Books, Lexington, Mass, 1990., str. 26 prema: Ozreti- Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.446. 9 Kotler, P. – Armstrong, G.: Principles of Marketing,Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 1991., str. 603 prema: Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.446.
10
vještinama, objektima, mreama i sustavima; ali oni uobiajeno ne postaju vlasnici niti jednog
ukljuenog fizikog elementa.“10
„Usluge su proizvodi koji se sastoje od djelatnosti, koristi ili zadovoljstava ponuenih
na prodaju, no koji su u osnovi neopipljivi i ne rezultiraju vlasništvom (npr. bankarstvo,
hoteli, frizerski saloni, pomo s poreznom prijavom, kuni popravci.)“11
3.2. Klasifikacija usluga
Klasifikacija usluga se moe provesti razmatranjem više kriterija, kao što su:12
1. Podjela usluga na temelju osnovnih obiljeja potranje
• kome su namijenjene
• kolebanje ponude i potranje
• povremena veza u odnosu na kontinuiranu vezu korisnika sa subjektom koji prua
uslugu.
• do koje mjere su u pruanju usluge zastupljena fizika dobra
• do koje mjere je u pruanju usluge zastupljen ljudski faktor
• jedna usluga u odnosu na paket usluga
• trajanje koristi od pruene usluge
3. Procedura pruanja usluge
• usluga koja se prua na jednome mjestu, usluge koje se pruaju na veem broju
mjesta
• individualno korištenje usluge u odnosu na istodobno korištenje veeg broja
korisnika
• usluge kod kojih je odreeno vrijeme transakcije u odnosu prema onima kod kojih
je odreen zadatak koji transakcija mora obaviti
• korisnik mora prisustvovati za vrijeme pruanja usluge.
10 Lovelock, C i J. Wirtz, Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson Prentice Hall LTD, 2007., prema Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 15. 11 Kotler, P.,Wong, V.,Saunders, J.,Armstrong.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str.539. 12 Lovelock, C i J. Wirtz, Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson Prentice Hall LTD, 2007, str.115.
11
Klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitosti usluga. Mnogobrojne su
kombinacije klasifikacija, jedna od njih je prikazana u tablici br. 1.
Tablica 1. Klasifikacija usluga
STUPANJ RADNE INTEZIVNOSTI
Popravci, dostave u kuu, poštanske usluge
KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI
išenje
Profitni
Neprofitni
Obrazovanje, vlada
Izvor: Dibb, S. – Simkin, L. – Pride, W.M. – Ferrell, O.C.: Marketing, Europsko izdanje, Mate Zagreb, 1995., str. 700 prema Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.447.
12
3.3. Specifina obiljeja usluge
Usluge imaju specifina obiljeja pa s obzirom na to zahtijevaju i drukiji pristup.
Neopipljivost, nedjeljivost, neuskladištivost i heterogenost su etiri razlikovne karakteristike
usluga koje treba razmotriti prilikom osmišljavanja i planiranja marketinga.
Obiljeja usluga su sljedea:
1. Neopipljivost - najistaknutije obiljeje usluga. Usluge se ne mogu vidjeti, dotaknuti,
isprobati, kupiti ili ponijeti kui. Obiluju svojstvima doivljaja kao što su iskustvo,
pruena panja, zadovoljstvo itd. O njima se govori tek nakon korištenja. Neopipljivi
elementi dominiraju što ne znai da usluge ne ukljuuju neke opipljive elemente kao
što je krevet u hotelu, jelo u restoranu i drugo, ali u stvaranju vrijednosti dominiraju
neopipljivi elementi kao što su rad i ekspertiza pruatelja usluge. Usluge se ne mogu
lako patentirati te se tako novi usluni koncepti mogu lako kopirati od strane
konkurencije. Takoer usluge se ne mogu lako prikazati ili komunicirati pa stoga
korisnici ne mogu lako prepoznati njezina obiljeja i kvalitetu.
2. Nedjeljivost - Kod opipljivih, fizikih proizvoda ( npr. automobili, obua, namještaj i
dr.) proces proizvodnje prethodi prodaji i potrošnji. Nasuprot tome, usluge
karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pruanja i korištenja.
Korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pruanja usluge pa se zato marketing
mora odvijati istovremeno s pruanjem, odnosno korištenjem usluge. Osim njega
prisutni su i ukljueni i drugi korisnici usluge. Zbog nedjeljivosti proizvodnje i
korištenja usluge u sluaju porasta potranje, pruatelj usluge moe imati poteškoe.
3. Neuskladištivost - Usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoenom vremenu.
Ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskorišten kapacitet pruanja se ne moe
pohraniti za budunost. Vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranje za
uslugom te izgradnja efikasnog sustava pruanja usluge. Prazno mjesto u avionu ili
restoranu ne moe se sauvati za kasnije, kao i loše izveden kirurški zahvat ne moe se
poništiti ve samo eventualno popraviti.
13
4. Heterogenost - Usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua. Heterogenost stvara
poteškoe u standardizaciji i kontroli kvalitete. Heterogenost usluga temelji se na
ljudskom imbeniku:
• jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua
• ista osoba moe pruiti istu uslugu razliitim korisnicima
• usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz dana u dan (npr.
frizer u frizerskom salonu, konobar u restauraciji.)
5. Odsutnost vlasništva - Kupnja usluge je kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe,
kreditne kartice, mjesta na parkiralištu, vremena odvjetnika i sl.) uglavnom na odreeni
vremenski rok. Pruanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavaa na
kupca. Zbog ovog obiljeja usluga pruatelji usluga pokušavaju izgraditi snane marke
koje e im osigurati naklonost i lojalnost korisnika usluga.
14
Tablica 2. Sedam vanih razlika izmeu materijalnih, opipljivih proizvoda i usluga
PROIZVODI USLUGE
objekt.
Iskustvo se ne moe preprodati ili dati treoj
osobi.
proizvedeni proizvodi su jednaki.
svaki kontakt s korisnikom je poseban.
3. Proizvod se moe skladištiti; potroša moe
dobiti uzorak proizvoda prije odluke o kupnji.
3.Usluga nastaje i nestaje. Usluga se ne moe
uskladištiti.
ukljuen u proces proizvodnje.
usluge, on je partner u stvaranju usluge.
5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbom
outputa sa specifikacijama.
percepcije s oekivanjima.
je mogue škartirati.
ponovno pruanje usluga.
7. Moral zaposlenika je vaan. 7. Moral zaposlenika je kljuan, kritian.
Izvor: Peter, J.P- Donnelly: Marketing Management – Knowledge and Skills, 1995., str. 203
prema Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.448.
15
Upravljanje marketinškim spletom u marketingu je ostvarenje takve kombinacije
proizvoda, cijene, distribucije i promocije koja e u najveoj moguoj mjeri zadovoljiti
potrebe pojedinih skupina potrošaa i segmenata na trištu.
Poduzee obiluje, kontrolira i prilagoava marketinški splet usluge u svrhu postizanja
eljene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrenih ciljeva poslovanja. Svrha je
ispunjena ako je marketinški splet kombinacija elemenata koja omoguuje zadovoljavanje
oekivanja, potreba i elja izabranog trišnog segmenta korisnika.
Tradicionalni koncept marketinškog miksa koji ukljuuje samo etiri varijable razvijen
je u skladu s potrebama poduzea iji su proizvod dominantno opipljivi, fiziki. Zbog
specifinosti usluga nune se promjene kao što su poveanje broja varijabli. Ukljuiti se
moraju procesi, fiziko okruenje i ljudi (zaposlenici i korisnici).
Marketinški splet usluga ukljuuje: 13
• Proizvod, koji je u središtu je marketinške strategije. Usluni proizvodi se sastoje od
sri proizvoda koji odgovara primarnoj potrebi korisnika i dodatnih uslunih
elemenata koji olakšavaju upotrebu ili dodaju vrijednost sri proizvoda.
• Vrijeme i mjesto, koje podrazumijeva odluke o tome gdje i kada se usluga isporuuje
korisniku, kao i o nainu isporuke. Neke se usluge isporuuju osobno dok druge putem
odreenih tehnologija.
• Cijena, koja je za ponuaa put k postizanju profita za korisnika to predstavlja trošak
za dobivanje eljene koristi. Usluna poduzea osim same cijene u obzir trebaju uzeti i
sve druge troškove koje korisnici imaju u korištenju usluge: dodatne financijske
troškove, vrijeme, mentalni, fiziki i senzorni trošak.
• Promocija i edukacija, ukljuuje pruanje potrebnih informacija i savjeta, uvjeravanje
da je usluga superiorna u odnosu na konkurentsku i ohrabrivanje korisnika da uslugu
koriste u odreeno vrijeme. Moe biti putem uslunog osoblja, mrenih stranica,
displeja na samouslunoj opremi, medija oglašavanja, publiciteta ili u obliku
unapreenja prodaje. Kupci ne mogu vrednovati unaprijed iskustvo koje e imati, a to
moe predstavljati veliki rizik kod onih kupaca koji uslugu kupuju po prvi puta.
13 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 10-11.
16
• Proces koji ukljuuje aktualne procedure, mehanizmi i tijekovi aktivnosti putem kojih
se usluga isporuuje – isporuka usluge i operacijski sustav. Usluni procesi se
meusobno razlikuju, od visoko sloenih do vrlo jednostavnih, standardizirani ili
prilagoeni korisniku. Potrebno je njihovo dobro oblikovanje, jer u protivnom
rezultiraju sporošu, izgubljenim vremenom i razoaravajuim iskustvom za korisnika
te zamorom, lošim izvršenjem posla, niskom produktivnošu i mogunošu greški na
strani zaposlenika koji pruaju uslugu.
• Fiziko okruenje, a definira se kao „okruenje u kojem se isporuuje usluga i gdje su
poduzea i korisnici u interakciji, te svaka opipljiva komponenta koja olakšava
izvršenje ili komunikaciju usluge“. Ukljuuje oblikovanje objekata, opremu,
znakovlje, uniforme zaposlenika i ostale opipljive elemente. Potrebno je dobro
upravljanje elementima fizikog okruenja jer ono šalje poruku o poduzeu, usluzi i
ciljnom segmentu za kojeg je usluga namijenjena.
• Ljudi, koji se definiraju „svi ljudski sudionici koji imaju udjela u isporuci usluge i
stoga utjeu na kupeve percepcije: osoblje poduzea, korisnici i ostali korisnici u
uslunom okruenju“. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo uslugom u velikoj mjeri ovisi o
kupevoj procjeni ponašanja uslunog osoblja potreban je odgovarajui izbor, obuka,
motivacija i nagraivanje tog osoblja, ali i poduzee timskog rada. Potrebna je
edukacija i upravljanje korisnicima.
5. IMBENICI PONAŠANJA KORISNIKA USLUGA
Ponašanje korisnika usluga pod velikim je utjecajem velikog broja imbenika koji su
meusobno povezani, a razvrstavaju se u tri skupine: društveni, osobni i psihološki
imbenici.14
5.1. Društveni imbenici
Na ponašanje korisnika utjee mnogo vanjskih imbenika koji su klasificirani kao
društveni. Proces donošenja odluke o kupovini je pod utjecajem nekolicine društvenih
imbenika, kao što su:
• Kultura, koja se odnosi se na vrijednosti, ideje, predmete i ostale smislene simbole
koji omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici
jednog društva. Kultura utjee na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao
što pripadnici jedne kulture utjeu na kulturu i mogu je mijenjati.
• Društvo i društveni stalei, predstavlja skupinu ljudi koji dijele sline vrijednosti,
interese i ponašanje. To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine
pojedinaca sa slinim ivotnim iskustvom. Seu od gornjeg do najnieg ili donjeg
sloja. Determinantama društvenog stalea smatramo: dohodak, obrazovanje i
zanimanje, osobne performanse, vrijednosnu orijentaciju i imovinu i naslijee.
Društveni stalei imaju golemog utjecaja na formiranja normi i vrijednosti, pa prema
tome i ponašanje korisnika. Ovo se dogaa jer pripadnici jednog stalea meusobno
više komuniciraju formalno i neformalno razmjenjuju mišljenja i vrijednosti i kao
posljedicu toga pokazuju sline stilove ivota i ponašanja.
• Utjecaj grupa, a manifestiraju se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Poseban
utjecaj na ponašanje korisnika imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i
norme, korisnik koristi kao referentni okvir svoje ponašanju. Korisnici mogu, ali ne
moraju biti lanovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj.
14 Kesi, T.: Ponašanje potrošaa, Adeco, Zagreb, 1999., str. 7.
18
• Obitelj, temelja referentna skupina, ijim lanom pojedinac postaje svojim roenjem,
ima najvei utjecaj na njegovo ponašanje u ranoj mladosti. Obitelj predstavlja
posrednika u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca.
• Situacijski imbenici, utjeu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se
donosi odluke o kupovini. Tu spadaju fiziko okruenje u kojem se odvija kupovina,
društveno okruje, vrijeme kupovine, cilj kupovine i psihiko i fiziko stanje korisnika
u vrijeme donošenja odluke o kupovini. Poseban utjecaj ovi imbenici imaju na
ponašanje korisnika na mjestu prodaje zbog ega distributeri imaju poseban interes za
prouavanje utjecaja situacijskih varijabli na proces kupovine.
• Osobni utjecaji, korisnik je esto pod utjecajem onih s kojima usko surauje.
Manifestira se eljom da se imitira ponašanje lanova referentnih grupa iji smo lan
ili tek to elimo da postanemo. Ponašanja lanova referentnih grupa ima direktnog
utjecaja na ponašanje korisnika.
5.2. Osobni imbenici
Pet individualnih varijabli od posebnog su znaenja za ponašanja korisnika, a to su:15
• Motivi i motivacija. Ne postoje granice ljudskim motivima i motivaciji. Motivi se
definiraju kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k odreenom cilju.
Postoji veliki broj klasifikacija motiva. Osnovna se podjela temelji na Maslowljevoj
klasifikaciji na pet grupa motiva poredanih po hijerarhijskom prioritetu i stupnju
razvoja ovjeka. To su: fiziološki motivi, motivi sigurnosti, društveni motivi, osobni
motivi, motivi samodokazivanja
Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Determinanta je
stupnjem psihološke ukljuenosti kupaca u proces kupnje. Na stupanj ukljuenosti
utjee veliki broj imbenika, ali u naelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupnji
(rješavanje problema), modificiranoj kupnji (srednji stupanj ukljuenosti) i rutinskoj
kupnji (niski stupanj ukljuenosti).
15 Bratko, S., Previši, J,: Marketing, SinergijA, Zagreb, 2001, str.222.-226.
19
• Percepcija, a to je „proces kojim korisnici odabiru, organiziraju i interpretiraju
informaciju u znaajnu sliku svijeta“.16 Osnovno obiljeje percepcije je da se radi o
selektivnom procesu koji se sastoji od: selektivne izloenosti, selektivne panje,
selektivnog razumijevanja i selektivnog zadravanja.
• Stavovi, a definiraju se kao „spremnost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji
na proizvode, usluge ili situacije“.17 Oni ine relativno trajne predispozicije korisnika i
teško ih je mijenjati.
osobnosti korisnika koje utjeu na njegovo ponašanje na trištu. Društvene vrijednosti
predstavljaju ispravne naine ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog
društva. Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utjeu
na nain trošenja vremena i novca svakog pojedinca.
• Znanje, ono se definira kao „informacije koje su pohranjene u memoriji korisnika. To
mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, moguim mjestima i uvjetima kupnje,
razinama cijena, uvjetima prodaje i drugi.“18
5.3. Psihološki procesi
Marketinški strunjaci ne mogu imati utjecaja na potrošaa ako ne spoznaju proces
prerade informacija i na koji se nain zbivaju promjene stavova i ponašanja. Psihološki
procesi obuhvaaju: 19
• Prerada informacija. Komunikacija je temelj ponašanja svakog ovjeka, a samim time
i korisnika. Znaenje komunikacije za ponašanje korisnika tim je vee što je
marketinška komunikacija u cijelosti koncipirana tako da utjee i usmjerava ponašanje
korisnika. Svakog marketinškog strunjaka interesira koliko i kakvih informacija te
kojim medijima prenijeti da bi proces komunikacije bio uspješan, to jest da bi
16 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str.114. 17 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str.115. 18 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str.117. 19 Bratko, S., Previši, J,: Marketing, SinergijA, Zagreb, 2001, str.231.-234.
20
potencijalni korisnik prihvatio komunicirane sadraje i ponašao se prema njima.
Prerada informacija ima nekoliko faza, a to su: izloenost, panja, prihvaanje,
razumijevanje, zadravanje.
• Uenje, to je „proces prihvaanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i
pohranjivanja i trajnu memoriju“.20 Svatko tko eli izazvati promjenu u ponašanju
svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces uenja,
koji e u završnici rezultirati u promjenu stavova, mišljenja i na kraju ponašanjem
korisnika. Tri su temeljna oblika uenja: uenje uvjetovanjem, uenje prema modelu i
uenje spoznajom.
• Promjenu stavova i ponašanja, a to je krajnji cilj svih marketinških aktivnosti. Stavovi
su relativno stabilni i teško ih je promijeniti, marketinški strunjaci koriste se svim
raspoloivim znanjima i tehnikama da bi promijenili stavove korisnika koji su
negativno postavljeni prema proizvodu ili usluzi. Cilj marketinškim strunjaka je
promjena stavova ili stvaranje novih stavova koji e biti pozitivni u odnosu prema
usluzi ili specifinoj kupovnoj ili uslunoj situaciji.
• Osobni utjecaji, to su procesi koji se odvijaju naješe u primarnim grupama. Temelje
se na izdvajanju jednog lana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obiljeja
linosti i sl. utjeu na ponašanje drugih lanova grupe. Izraavaju se komunikacijom u
grupama u emu imaju koristi i oni koji utjeu ( lideri grupe) i oni na koje se utjee
(lanovi grupe). Potrebno je naglasiti da jedna ili druga pozicija nije trajna i ne odnosi
se na sve situacije u kupovini i sve kategorija usluga.
20 Hawkins, 1.D. – Best, J.R.- Coney, A.K.: op.cit., str.276., prema Bratko, S., Previši, J,: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001, str.231.-234.
21
Ponašanje korisnika ini niz psiholoških i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili
kuanstvo u procesu odabira kupnje i konzumiranja proizvoda ili usluga. Moe se zakljuiti
da ponašanje korisnika ukljuuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihike i fizike
aktivnosti s ciljem zadovoljenja potreba. 21
Da bi se identificirali korisnikovi (potrošaevi) motivi i elje nuno je razumjeti znaaj
svih triju uloga u ponašanju potrošaa tj. korisnika. Prva i najznaajnija je uloga korisnika
proizvoda i usluge. Obiljeja proizvoda moraju biti prilagoena zahtjevima i oekivanjima
korisnika. Druga uloga je uloga platitelja koja je isto tako vana. Ona je kritina jer do kupnje
nee doi ako se proizvod ili usluga ne plate. Mogunost plaanja karticama ili kupnja putem
lizinga potie prodaju. Zadnja uloga je uloga kupca. Uloga kupca je pronalaenje proizvoda ili
usluga, izbor i kupnja. Postoji niz imbenika koji utjeu poticajno ili ograniavajue na kupca.
Na primjer, dostupnost proizvoda, mogunost kupnje, mogunost probe, osiguranje
poslijeprodajnih usluga i sl. djelovat e ili na poticaj ili na odustajanje od kupnje. 22
Razmišljanja i ponašanje korisnika usluge razliiti su u svakoj od triju faza: 23
• Faza koja prethodi korištenju,
• Procjena zadovoljstva nakon korištenja usluge
Prva faza obuhvaa sve elemente i aktivnosti koje prethode kupovini usluge: svijest o
postojanju potrebe i elja za njezinim zadovoljenjem, traenje informacija iz internetskih i
eksternih izvora, odabir meu ponuenim mogunostima. Tono predvidjeti proces
razmišljanja i odluivanja pojedinanog korisnika je nemogue.
U drugoj fazi korisnik pristupa procesu korištenja usluge s unaprijed formiranim
oekivanjima. Nastoje se shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pruanja
odnosno korištenja usluge. Naješi problemi s kojim se ova faza suoava su : nepridravanje
21 Bratko, S., Previši, J,: Marketing, SinergijA, Zagreb, 2001, str.219. 22 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.109. 23 Bateson, J.E.G.:Managing Services Marketing: Text and readings, The Dryden Press, Orlando. FI, 1992., str. 85-89. prema Ozreti-Došen, ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2010., str. 43.
22
zahtjeva.
Trea faza je faza u kojoj korisnik procjenjuje uslugu usporeujui percepcije s oekivanjima.
Za zadovoljstvo pruenom uslugom presudna je percipirana, subjektivna vrijednost usluge
koja se razlikuje od korisnika do korisnika. Korisnik moe imati poteškoe u razumijevanju i
interpretaciji onoga što je u razmjeni dobio. Što je neopipljivost usluge izraenija, korisnicima
je tee izvršiti procjenu.
6.1. Ponašanje korisnika usluge prije korištenja usluge
Proces donošenja odluka o kupnji jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje
rezultiraju eljenom akcijom. Da bi se proces donošenja odluke u stvarnosti donekle pribliio
pojedincu, stvoreni su modeli ponašanja korisnika koji su trebali pokazati faze u procesu
donošenja kupovne odluke i njihovu meusobnu povezanost.
U teoriji i praksi ponašanja korisnika ne postoje jedinstvena, univerzalna stajališta ak niti o
broju faza, a niti o sadrajima faza kroz koje korisnik prolazi u donošenju svoje odluke o
kupovini. Velika veina autora smatra i slae se da su to: spoznaja potrebe, traenje
informacija, vrednovanje alternativa i kupnja. 24
6.1.1. Spoznaja potrebe
Poetna faza svakog procesa donošenja odluke jest spoznaja potrebe od strane
potrošaa. Odluku o kupnji potencijalni korisnik ne poinje donositi stihijski, niti instiktivno.
Ona polazi od neke njegove stvarne i aktualne potrebe. Za marketing je zanimljiva spoznaja o
tome na koji se nain aktualizira i aktivira odreena potreba kod korisnika. Proces spoznaje
problema se kree od stvarne tj. postojee situacije nezadovoljstva korisnika s postojeim
stanjem svojih potreba i ide prema nekoj eljenoj zadovoljavajuoj situaciji. Taj put od
stvarne do eljene situacije je proces njegove spoznaje o problemu. Ukoliko kod
potencijalnog korisnika ne postoji razlika izmeu stvarne i eljene situacije, tj. ako su one
24 Guti, D., Barbir, V., Ponašanje potrošaa, Fortunagraf, Makarska, 2009., str. 366.
23
identine, tada i nema akcije - kupnje. S druge strane, što je potroša više nezadovoljan sa
postojeim potrebama i što je razlika izmeu tih potreba i eljenog cilja vea, to je
vjerojatnost da se kupnja realizira vea.25 Spoznaja potrebe za novim ili postojeim
proizvodom tj. uslugom moe se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na trištu ili
potrebom pojedinca za promjenama. U tom sluaju rije je o veem ili manjem stupnju
psihološke ukljuenosti korisnika u zavisnosti koliko je usluga povezana sa korisnikovim
"konceptom o sebi". Što je povezanost vea, stupanj psihološke ukljuenosti je vei i
obratno.26
6.1.2 Traenje informacija
Sljedea je faza u procesu odluivanja traenja informacija. Ova faza zapoinje kad
korisnik percipira potrebu koja bi mogla biti zadovoljena kupovinom ili potrošnjom
odreenog proizvoda. Prisjeanje na prošla iskustva moe potrošau pruiti potrebnu
informaciju za sadašnji odabir. S druge strane, ako korisnik nije imao prošlih iskustava , moe
se angairati u intenzivnom ispitivanju vanjskog okruenja kako bi saznao korisne informacije
na kojima e temeljiti odabir. 27
Prvi korak je interno pretraivanje memorije korisnika s ciljem spoznaje imamo li potrebne
ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bi mogli nastaviti sa iduom fazom u
procesu odluivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne, korisnik se ukljuuje u eksterno
traenje. Stupanj i obuhvat traenja informacija ovise o opem stanju psihološke ukljuenosti
korisnika u proces odluivanja. U ovoj je fazi od izuzetnog znaenja marketinška
komunikacija posebno u fazi formiranja upoznatosti korisnika o postojanju marke i stvaranju
eljene slike u svijesti korisnika.
Izvori informacija mogu se kategorizirati u marketinške i ne marketinške. Marketinški izvori
informacija ukljuuju: oglašavanje, prodaja, ureenje izloga i interijera prodajnog prostora,
literaturu, internet -veliki broj poduzea ima svoje mrene stranice i prodaje svoje proizvode i
usluge.
25 Guti, D., Barbir, V., Ponašanje potrošaa, Fortunagraf, Makarska, 2009., str. 366. 26 Kesi, T.: Ponašanje potrošaa, Adeco, Zagreb, 1999., str. 14. 27 Schiffman, Leon-G., Kanuk Leslie-L., Ponašanje potrošaa, MATE, Zagreb, 2004., str.445.
24
Ne marketinški izvori ne ovise o organizaciji i nazivamo ih osobnim i neutralnim izvorima.
Prijatelji i znanci šire informacije na temelju vlastitog znanja i iskustva. Isto tako, niz
institucija i organizacija izdaje publikacije, asopise ili specijalizirane revije koje obiluju
informacijama koje nisu raene po narudbi bilo kojeg poduzea.
6.1.3. Vrednovanje alternativa
Vrednovanje alternativa kod usluga povezano je s teškoom njihova vrednovanja prije
korištenja te znai vei rizik u svezi korištenja usluge. Svi se proizvodi i usluge na
kontinuumu mogu smjestiti u rasponu od lakih do teških za vrednovanje, te ukljuuju
obiljeja traenja, iskustva i povjerenja. Obiljeja traenja obuhvaaju ona obiljeja koja
korisnici mogu vrednovati prije kupnje. Tu ulazi veina fizikih proizvoda. Obiljeja iskustva
se mogu spoznati samo tijekom ili nakon korištenja i takvih su obiljeja usluge poput
ljetovanja ili jela u restoranu. Obiljeja povjerenja ukljuuju karakteristike koja korisnici
teško ili gotovo nemogue vrednuju ak i nakon kupnje i potrošnje, kao što je medicinska
dijagnostika ili popravak automobila. 28
6.1.4. Kupovina
ili fiziki prelazak proizvoda u vlasništvo kupca. Postoji razlika izmeu rutinske kupovine i
rješavanja problema. Kod rutinske kupovine korisnik kupuje, konzumira uslugu i na tome se
naješe proces završava. Kod ponašanja korisnika koji predstavlja rješenje problema proces
se nastavlja i nakon kupovine i konzumiranja usluge. Kupovina je ponekad jednostavna,
posebno ako se radi o preferiranom ponuau kojeg se redovito izabire, dok ponekad
ukljuuje razmatranje koristi razliitih usluga i pripadajuih cijena.
28 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 14.
25
6.2.1 Usluni susreti
Iskustvo kupnje i korištenja usluge se uobiajeno odvija kroz uslune susrete. „U
najširem smislu rijei pojam usluge smatra se razdobljem tijekom kojeg potroša izravno
komunicira s uslugom“. 29
Usluni susret je „vremensko razdoblje tijekom kojeg su korisnici u izravnoj interakciji s
pruateljem usluge“30 i moe biti kratak postupak od nekoliko koraka ili moe ukljuivati više
aktivnosti koje traju jedan ili više dana.
U sri svake usluge se nalazi se usluni susret. Usluni susret je „dogaaj kada
korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji prua uslugu, s njegovim ljudima, opremom,
komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se prua“.31 To je onaj
trenutak u kojem se posebice marketing, proizvodne operacije i upravljanje ljudskim
potencijalima primjenjuju u procesu stvaranja i pruanja usluge koja udovoljava potrebama,
percipiranim rizicima. i oekivanjima korisnika. Usluni susreti nazivaju se još i "trenutkom
istine" (engl. moment of truth), a oni se mogu odvijati licem u lice, telefonskim kontaktom ili
na daljinu.
U svom osnovnom obliku slubeni susreti su poseban tip ljudske interakcije sa
svojstvima da su svrhovita, nisu altruistina, nije poznato prethodno poznavanje, odnosi se na
ogranieno podruje interesa, razmjenjuju se informacije koje se odnose na odabrano
podruje korištenja usluge, uloge obje strane su dobro definirane i moe se dogoditi
privremena promjena uobiajenog statusa ukljuenih strana. Tijekom osobnih susreta dvije
osobe izravno komuniciraju, a tijekom takve komunikacije dolazi do prijenosa verbalnih i
neverbalnih poruka.32
29 Nefat, A.: Service encounters in providing of tourist service, New Trend sin Tourism and Hospitality Management, Opatija, 2004, str. 850. 30 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 17. 31 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.45. 32 Nefat, A.: Service encounters in providing of tourist service, New Trend sin Tourism and Hospitality Management, Opatija, 2004, str. 851.
26
Usluni susreti se mogu podijeliti na:
a. Uslune susrete na daljinu – nema ljudskog kontakta ve je korisnik u interakciji s
bankomatom, automatiziranom mašinom za izdavanje karata ili putem Interneta.
Ukljuuju takoer slanje obavijesti korisnicima putem pošte..
b. Telefonski kontakti – esto se koristi i ukljuuje veu varijabilnost u odnosu na
uslune susrete na daljinu s kljunim kriterijima kao što su ton glasa, znanje osoblja ili
efikasnost izvršenja.
c. Kontakt licem u lice – najsloeniji su kontakti s determinantama kvalitete kao što su
verbalno i neverbalno ponašanje, odjea zaposlenika i drugi elementi fizike
pojavnosti, te ponašanje samog korisnika.
Zbog znaaja uslunih susreta vano je utvrditi koji su to izvori zadovoljstva i
nezadovoljstva povezani sa svakim uslunim susretom u poduzeu. Kritini dogaaji su
posebni susreti izmeu korisnika i zaposlenih u poduzeima koji su posebno zadovoljavajui
ili posebno nezadovoljavajui za obije strane. Tehnika kritinih dogaaja je metodologija
prikupljanja i kategorizacije takvih dogaaja u uslunim susretima. Provoenje takve analize
nudi mogunost utvrivanja koja vrsta dogaaja za vrijeme isporuke usluge je posebno
znaajna u odreivanju toga da li su korisnici zadovoljni ili ne.
Dvije su perspektive: perspektiva kupca i perspektiva zaposlenih. Perspektiva kupca - nalazi
iz prouavanja kritinih susreta putem tehnike kritinih dogaaja mogu biti veoma korisni u
pronalaenju mogunosti za budua poboljšavanja procesa isporuke usluge. Odreivanje
najvjerojatnije toke pogreške u uslunim susretima, gdje postoji znaajan rizik nepovoljnog
djelovanja na korisnike, je prvi korak u poduzimanju korektivnih akcija da bi se takvi
dogaaji izbjegli. Negativni kritini susreti koji se riješe na zadovoljavajui nain stvaraju
veliki potencijal poveanja lojalnosti korisnika, budui da korisnicima pokazuju kako je
poduzeu stalo do njih. Meutim, istinito je i suprotno. Rezultati istraivanja velikog broja
kritinih dogaaja koji su doveli do okretanja korisnika ka konkurenciji razlozi odlaska jesu
na prvom mjestu nedostaci kljunih elemenata usluge, potom odmah nezadovoljavajui
susreti s uslunim osobljem, te slijede visoka ili neodgovarajua cijena, nepogodno vrijeme i
mjesto izvršenja usluge ili kašnjenja, te nezadovoljavajue rješenje nedostataka usluge.
27
S perspektive zaposlenih vrlo je vano razumjeti i vienje situacije od strane zaposlenih, jer
arogantni i razdraeni korisnici usluga esto mogu omesti uspješno izvršenje usluge od strane
pruatelja usluge koji se u danoj situaciji i jako pozitivno angaira. Rad s neugodnim
korisnicima moe ak neke zaposlene navesti da napuste svoj dosadašnji posao. Rezultati
tehnike kritinih dogaaja pokazuju da ak 20% susreta koje su zaposleni smatrali
nezadovoljavajuim mogu se pripisati problematinim korisnicima, koji su bili pijani,
verbalno i fiziki nasilni ili nisu poštivali pravila kompanije i nisu eljeli suraivati s
uslunim osobljem. Stoga treba imati u vidu da korisnik ipak nije uvijek u pravu.33
6.2.2. Stupnjevi kontakta tijekom uslunih susreta
Sve usluge se mogu promatrati s gledišta stupnja kontakta korisnika s uslunim
poduzeem odnosno s uslunim osobljem i fizikim elementima, a razlikuju se: 34
1. Usluge visokog stupnja kontakta - ukljuuju interakciju korisnika s cjelokupnim
okruenjem u kojem se usluga odvija pri emu korisnici dolaze u tzv. uslunu
tvornicu. U ovu skupinu spadaju uglavnom usluge procesiranja ljudi. Izazov za
usluno poduzee se sastoji u oblikovanju fizikog okruenja usluge, kao i u isporuci
usluge na odgovarajui nain putem uslunog osoblja.
2. Usluge srednjeg intenziteta kontakta - To su situacije kod kojih korisnici posjeuju
usluno poduzee, ali ne ostaju ukljueni tijekom cijelog procesa isporuke usluge, ili
imaju samo površniji kontakt s uslunim osobljem. Svrha takvih kontakata je esto
ograniena na: uspostavu odnosa i definiranje uslune potrebe, dostavu i preuzimanje
fizikog vlasništva nad kojim se provodi usluga te tenju rješavanja problema.
3. Usluge niskog intenziteta kontakta - ukljuuju interakciju korisnika s cjelokupnim
okruenjem u kojem se usluga odvija pri emu korisnici dolaze u tzv. uslunu
tvornicu. U ovu skupinu spadaju uglavnom usluge procesiranja ljudi. Izazov za
usluno poduzee se sastoji u oblikovanju fizikog okruenja usluge, kao i u isporuci
usluge na odgovarajui nain putem uslunog osoblja.
33 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007.str. 20. 34 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 17.
28
Model servuction sustava rije nastala kombinacijom engleskih rijei (service i
production), opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivni proces, odnosno kroz
iskustvo korisnika usluge. Servucion sustav uslunog poduzea definira se kao „sustavna i
koherentna organizacija svih fizikih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzee
potrebnog za realizaciju pruanja usluge odreenih komercijalnih obiljeja i odreene razine
kvalitete.“ 35
Svaka se usluga ostvaruje u odreenom fizikom okruenju, a ambijent neposredno
utjee na sam proces usluivanja, jer se stvara atmosfera koja e neposredno utjecati na
stvaranje znaajki koje mu pripomau ili ga pak ometaju elementi fizikog okruenja.
Ambijent izravno utjee na sam proces usluivanja jer se stvara atmosfera koja e izravno
imati utjecaja na stvaranje znaajki koje e potpomoi kreiranju kompletne usluge.
Nastojanja koncepcije usluivanja u stvaranju usluga jest postii ravnoteu elemenata koji ga
ine.36 Slikom modela servuction sustava prikazat e se odnosi meu elementima koji
odreuju servuction sustav.
Izvor: Bateson, J.E.G.: Managing Services Marketing: Text and Readings, The Dryden Press,
Orlando, FI, 1992., str. 85-89.
35 Ozreti-Došen, ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2010., str. 48. 36 Jerinovi, S., Service marketing application analysis in the case od driving schools in the Repulic of Croatia, Trište, Vol 19. No.1., 2007., str. 59-72.
29
Prema modelu na slici usluno poduzee se dijeli na dva dijela: za korisnika usluge vidljivi i
nevidljivi dio. Vidljivi dio se sastoji od fizikog okruenja i kontaktnog osoblja poduzea
(zaposlenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tijekom procesa njezina
pruanja). U nekim servuction sustavima kontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija
postoji samo izmeu korisnika i fizikog okruenja- npr. bankomati. Nevidljivi dio nuna je
podrška vidljivom dijelu. Korisnici A i B su takoer dijelovi modela. Osnovna poruka modela
jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizikim okruenjem,
osobama koje pruaju uslugu i korisnikom B, dakle proizlazi iz interaktivnog procesa ili
iskustva. 37
Svaka se usluga ostvaruje u odreenom fizikom okruenju, a taj ambijent neposredno
utjee na sam proces usluivanja, jer se stvara atmosfera koja e neposredno utjecati na
stvaranje znaajki koje mu pripomau ili ga pak ometaju elementi fizikog okruenja.
Ambijent izravno utjee na sam proces usluivanja jer se stvara atmosfera koja e izravno
imati utjecaja na stvaranje znaajki koje e potpomoi kreiranju kompletne usluge.
Nastojanja koncepcije usluivanja u stvaranju usluga jest postii ravnoteu elemenata koji ga
ine. 38
6.2.4. Uloga pojavnosti usluge u stvaranju zadovoljstva susretom s uslugom
Zbog neopipljivosti uslugu korisnik percipira kroz njezine pojavne elemente, a to su: ljudi,
fizika pojavnost i proces.
6.2.4.1. Ljudi
Od sudionika susreta s uslugom oekuje se da se ponašaju u skladu sa svojom ulogom
i prema utvrenom uslunom scenariju. Ukoliko se uloge podudaraju to znai da postoji jasno
razumijevanje oekivanja u svezi s uslugom koja se ostvaruje na individualnoj razini ili unutar
uslunog procesa.39
37 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str. 452-453. 38 Eiglier, P., Lengeard, E.: Marketing usluga , Vitagraf, Rijeka, 1999., str. 18.
39 Broderick, A.J.:Role Theory and the Management of Service Encounters, The Service Industries Journal, Vol.
19, No. 2, 1999, str. 125. prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol.
XX, 2008, str. 201.
30
S druge strane, ako ne doe do razumijevanja vrlo je vjerojatno da e doi do
neusklaenosti uloga gdje nastaje konflikt izmeu uloga u sluaju jasnog razumijevanja
oekivanja u svezi s ulogama uz istovremeno neispunjeno oekivanje, ili o konfliktu unutar
uloga koje se odnosi na nepodudarnost izmeu pruatelja usluge i organizacije u svezi uloge.
Zadovoljstvo moe zavisiti o specifinim interaktivnim ulogama gdje korisnici postavljaju
oekivanja u svezi sebe i uslunog osoblja. Tako e ovisan korisnik zahtijevati panju,
autonoman e htjeti da ga se ostavi po strani/na miru, a onaj koji trai uzajamnost odgovara
mu suradanja pruatelja usluge. Nezainteresiranost i dominacija percipiraju se kao
nezadovoljavajue ponašanje uslunog osoblja.40
Ljudi koji se pojavljuju u uslunom susretu, a od kojih se oekuje da se ponašaju prema
utvrenom uslunom scenariju su:
Tijekom internih susreta s uslugom zaposlenici zadovoljavaju svoje brojne potrebe radi
izvršenja radnih zadataka. No, za razliku od korisnika koji u pravilu vrlo lako mogu
promijeniti pruatelja usluge, interni korisnici u situaciji nezadovoljstva ne mogu tako lako
promijeniti poduzee i ostaju ponovljeni korisnici.
Vana osobina zaposlenika s pozitivnim utjecajem na zadovoljstvo korisnika njihova je
emocionalna inteligencija, kojom se smatra "sposobnost da zapaaju vlastite i tue emocije i
tono izraavaju svoje emocije; olakšavaju razmišljanje i rješavanje problema kroz korištenje
emocija“.41Zaposlenik izraava svoju toplinu prema korisnicima tijekom uslunog susreta te
utjeu na emocije korisnika i time na njihovu percepciju kvalitete te povjerenje i lojalnost
uslunom poduzeu. S druge strane, zaposlenici svojom voljom i svjesno mogu sprjeavati
dobro izvršenje usluge, tonije sabotirati uslugu, a to se definira kao "ponašanje lana
40 Guiry, M.: Consumer and Emoloyee Roles in Service Encounters, Advances in Consumer Research, Vol.19, No.1, 1992, str. 668-671., prema prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 201. 41 Kernbach, S., Schutte, N.S.:The impact of service provider emotional intelligence on consumer satisfaction, Jouranal of Services Marketing, Vol. 19, No.7, 2005, str.443., prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202.
31
organizacije koje je izvedeno namjerno s nakanom negativnog utjecaja na uslugu“.42
2. Korisnici usluga
Kada korisnici sudjeluju u procesu korištenja usluge oni znatno mogu pridonijeti njezinom
uspješnom ili neuspješnom izvršenju, a samim time i vlastitom zadovoljstvu ili
nezadovoljstvu. Korisnici usluga promatraju se kao " djelomino zaposleni", a pridonose i
kvaliteti usluge kao i produktivnosti poduzea. Korisnik usluge pridonosi svom zadovoljstvu
svojom zainteresiranošu, preuzimanjem odgovornosti za svoje greške, ali i aljenjem u
sluaju da doe do nezadovoljstva uslugom. Korisnici ponekad mogu remetiti usluni proces
i time izravno onemoguavati zadovoljavajue izvršenje susreta s uslugom.
Na percepciju kvalitete i zadovoljstva utjeu i drugi korisnici koji mogu izazvati
nezadovoljstvo razornim ponašanjem, pretjeranom guvom ili nekompatibilnim potrebama
dok s druge strane nazonost nekih korisnika moe pridonijeti doivljaju usluge ili korisnici
meusobno pomau jedni drugima pri isporuci i korištenju usluge.
6.2.4.2. Proces
Kroz proces se u meuzavisnosti s izvršenjem ljudskog imbenika i fizikom
pojavnošu usluge prelama cjelokupno izvršenje.
Proces se promatra kao sastavnicu koja se sastoji od dva dijela:
• proces uslunog sklopa odnosno onih elemenata relativno odreenih upravljakim
odlukama (tehnologija, dostupnost, koliina interakcije, prilagodba usluge, vidljivost,
odjea zaposlenika, fizika pojavnost i nain pruanja).
• proces pruanja usluge koji je primarno varijabilan zbog ukljuenosti ljudskog
imbenika (nastup zaposlenika, trajanje procesa, sudjelovanje korisnika, empatija,
pouzdanost i sigurnost).
42 Harris, L.C., Ogbonna, E.: Exploring Service Sabotage: The Antecedents, Types and Consequences of Frontline, Deviant, Antiservice Behaviours, Journal of Service research, Vol. 4, No.3, 2002, str.166 prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202.
32
Tijekom pruanja usluge ti su elementi modificirani od strane korisnikovih percepcijskih
filtera, ukljuujui vienje imida marke, percipirani rizik i raspoloenje tijekom pruanja
usluge.
Tijekom prvih kontakata s uslugom osobiti znaaj ima fiziko okruenje i vrijeme koje se
provede ekajui. Zadovoljstvo vremenom ekanja ima pozitivan utjecaj na zadovoljstvo s
uslugom, a na njega utjeu percipirano vrijeme ekanja, zadovoljstvo informacijama koje se
pruaju u situacijama kašnjenja te zadovoljstvo uslunim okruenjem.43 Stvarno vrijeme
ekanja mora se pokušati smanjiti, te istodobno raditi na smanjenju percepcije vremena
ekanja putem psihologije vremena ekanja.44
Cjelokupno zadovoljstvo susretom s uslugom rezultat je zadovoljstva u pojedinim fazama
pruanja usluge. Korisnici preferiraju poboljšanje izvedbe tijekom trajanja susreta s uslugom,
tj. zadovoljstvo korisnika e biti vee ukoliko izmeu dvaju susreta s uslugom, koji imaju
jednaki broj pozitivnih i negativnih dogaaja, te tijek dogaaja ima pozitivan trend
poboljšanja.
6.2.4.3. Fizika pojavnost
Veliku vanost ima pojavnost usluge, odnosno "okruenje u kojem se usluga
isporuuje i u kojem su korisnici i poduzee u interakciji, kao i svi opipljivi elementi koji
olakšavaju izvršenje i komunikaciju usluge“.45
Uloga fizike pojavnosti je ta da oblikuje oekivanja korisnika u obliku dizajna okruenja,
dekora, oznaka i posjetnica kao i uniformi zaposlenika. U fazi vrednovanja usluge tijekom
susreta s uslugom glavni su zvukovi, mirisi, temperatura, teksture i udobnost namještaja.
Ovisno o situaciji fiziko okruenje ima razliite uloge, tako primjerice u situaciji
samousluivanja utjee samo na korisnike, u situacijama kada se usluge isporuuju na daljinu
ima utjecaja samo na zaposlenike, a kod interpersonalne komunikacije utjee i na korisnike,
43 Bielen, F., Demoulin, N.: Waiting time influence on the satisfaction-loylty relationship in services, Managing Service Quality, Vol.17, No.2, 2007, str.174-193, prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202. 44 Davis, M.,Heineke, J.:Understanding the Roles of the customer and the Operation for Better Queue Management, International Journal of Operations & Produstion Management, Vol. 14, No.5, 1994, str. 26-32, prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202. 45 Capon, N.,Hulbert, J.M: Marketing Management in the 21st Century, Prentice-Hall, Inc.,New Jersey, NJ, 2001, str. 92-93., prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202.
33
ali i na zaposlenike. Takoer, ono elementima atmosfere, prostora i njegove funkcionalnosti te
znakovljem i simbolima holistiki utjee na zaposlenike i korisnike koji na neko usluno
okruenje reagiraju:
• emocionalno (raspoloenjem, stavom),
Utjecaj fizikog uslunog okruenja na zadovoljstvo korisnika nije izoliran, nego djeluje
zdrueno s kvalitetom interakcije izmeu pruatelja usluge i korisnika, te meusobnih
interakcija korisnika. 46
Fiziko usluno okruenje je sloeno i ima puno elemenata. U nastavku e se detaljnije
razmatrati: ambijent, prostor i njegova funkcionalnost te znakovlje i simboli.47
Pod ambijentom fizikog okruenja podrazumijeva se: uinak glazbe, mirisi, temperatura,
osvjetljenje, kvaliteta zraka, dok dimenzija prostora ukljuuje: izgled, namještaj i opremu, a
dimenzija znakovlja i simbola podrazumijeva: stil, ukrašavanje i dr., a u nastavku e se opisati
uinci svakog od elemenata.
Glazba koja se smatra jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenata. Ona
utjee na pojaanje percepcije atmosfere te utjee na ponašanje korisnika. Ljudi svjesno ili
nesvjesno svoj korak usklauju s ritmom glazbe koja se pušta, te se tako moe utjecati na
brzinu kretanja ljudi kroz supermarkete. Djeluje i na duljinu vremena provedenog u uslunom
objektu (npr ukoliko je ugodna ljudi e se dulje zadravati i suprotno). Istraivanja u
ugostiteljstvu su dokazala da ljudi više troše na pie kada se pušta lagana glazba nego brza.
Glazba takoer moe pozitivno i poticajno djelovati i na rad zaposlenika.
S druge strane glazba nije poeljna kod usluga visokog stupnja ukljuenosti korisnika u
onim sluajevima kada bi ometala izvršenje usluge (npr. u lijenikoj ordinaciji, u
predavaonicama ili u bankama). Moe koristiti ak i za odvraanje neeljenih skupina
46 Tombs, A., McColl- Kennedy, J.R.: Social- Servicescape Model, Marketing Theory, Vol.3, No 4, 2003, str. 457 -465., prema Nefat, A.: Trište - Odrednice zadovoljstva korisnika susretom s uslugom, Vol. XX, 2008, str. 202. 47 Nefat, A., Marketing usluga, Tekst predavanja, Pula, 2007, str. 93.
34
korisnika i vandala u ijem se cilju koristi klasina glazba najuspješniji se pokazao Mozart i
izvedba Pavarottija), supermarketima ili drugim javno dostupnim mjestima.
2. Utjecaj mirisa na korisnikovo ponašanje
Mirisi proimaju neki ambijent i mogu ali i ne moraju biti svjesno zapaeni od
korisnika. Mirisi se mogu primjenjivati do te mjere da mogu izazvati glad ili e u
restoranima, izazvati opuštanje u stomatološkoj. Mogu i privui korisnika da ue u neki
usluni objekt (npr. prolazak pored pekarnice ili McDonaldsa).
3. Utjecaj boje na korisnikovo ponašanje
Kuna boja esto stvara prvi dojam o poduzeu, bez obzira da li je element unutarnjeg
ili vanjskog ureenja fizikog uslunog okruenja. Boja se moe definirati kroz tri
dimenzije:48
• Ton, koji se odnosi na pigment boje (npr. ute, plava, crvena itd.). Dalje se dijele na
tople (crvena, naranasta i uta) i hladne (plava i zelena, ljubiasta).
• Vrijednost boje je stupanj u kojem se boje kreu od tamnih do svijetlih boja
• Intenzitet boje definira stupanj zasienosti i sjaja, gdje se boje s intenzivnom
pigmentacijom percipiraju bogate i ive, a suprotno mutnima
Boje se u ambijentu mogu i kombinirati. Tople boje se povezuju s veselim raspoloenjem i
uzbuenjem, ali mogu i poveati anksioznost, dok hladne boje smanjuju uzbuenje i mogu
potaknuti miroljubivost, smirenje, ljubav i sreu.
Tople boje izazivaju osjeaj ugode i neformalnosti, privlae korisnike i potiu brzo
odluivanje. Stoga su dobro rješenje za usluge s relativno niskom ukljuenošu korisnika kao
što je npr. trgovina na malo. Hladne se boje percipiraju formalnim, suzdranim i dalekim i
prikladne su za djelatnosti s visokim stupnjem ukljuenosti korisnika kada je proces korištenja
usluge vremenski zahtjevan (npr. u bankarstvu, osiguranju, savjetovanju i sl.).
48 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.219.
35
4. Utjecaj izgleda i funkcionalnosti prostora na korisnikovo ponašanje
Izgled prostora se odnosi na raspored, veliinu i oblik namještaja, pultova, strojeva i
opreme i na nain kako su sloeni. Izgled i funkcionalnost prostora odreuju vizualnu
dopadljivost i sposobnost uslunog fizikog okruenja da opsluuje korisnike, ali takoer
utjeu na efikasnost uslunih operacija i oblikuju korisnikovo iskustvo. Loši primjeri jesu
stolovi u kafiu koji su suviše blizu, šalteri u bankama na kojima nema privatnosti, neudobne
stolice u kazalištu i dr.
6.3. Ponašanje korisnika nakon korištenja usluge
6.3.1. Zadovoljstvo / nezadovoljstvo korisnika
Postoji vei broj definicija zadovoljstva pruenom uslugom, a naješe je ona kojom
se usporeuju oekivanja i percepcije korisnika pri svakom susretu s uslugom. Zato se zlatno
pravilo usluga izraava jednadbom:
ili ako su
Korisnici neprekidno primjenjuju zlatno pravilo usluga. Pozitivna razlika izmeu percepcija i
oekivanjima rezultira zadovoljstvom korisnika, prenošenjem pozitivnih iskustava drugim
ljudima (potencijalnim korisnicima ) i zadravanjem korisnika. Nezadovoljstvo postoji kada
su oekivanja vea od percepcija, a rezultira prenošenjem negativnih iskustava i informacija
usmenim putem, ime se stvara negativni publicitet prema usluzi i poduzeu. 49
Zadovoljstvo korisnika je njegova percepcija o stupnju zadovoljenja njegovih oekivanja
Zadovoljstvo korisnika prikazano je grafikonom br. 1.
49 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.460.
36
Korisnikova oekivanja, a time i njegovo zadovoljstvo, izrazito su varijabilna kategorija.
Ovise o vremenu, prostoru, socijalnim i gospodarskim prilikama, razvoju tehnologije,
konkurenciji i nizu drugih imbenika. Proizvod ili usluga koji jednog korisnika ine
prezadovoljnim, drugoga e samo zadovoljiti, trei moe biti djelomino zadovoljan, a etvrti
popuno nezadovoljan. Danas korisnike neka usluga moe potpuno zadovoljiti, ali ako im se
promijeni kupovna mo ili konkurencija ponudi bitno bolji proizvod, isti ih proizvod više
nee zadovoljavati. Zbog ove promjenjivosti potrebno je stalno pratiti korisnikovo
zadovoljstvo i biti spreman reagirati u svakom trenutku prilagoavajui svoj proizvod/uslugu
korisnikovim oekivanjima. O ovoj spremnosti uvelike ovisi uspjeh tvrtke, a moe se
prikazati slikom br. 2.
Zadovoljstvo korisnika
ZADOVOLJSTVO KORISNIKA LOJALNOST USPJEH TVRTKE
KVALITETA KOMPETENTNOST ZADOVOLJSTVO
PROIZVODA TVRTKE UPOSLENIH
Izvor: autorica
Da bi zadovoljili korisnike mogu se kreirati razumna oekivanja kroz promotivne akcije i
odravati kvalitetu proizvoda/usluge takvom da zadovoljava ta razumna oekivanja . S druge
strane nezadovoljan korisnik se ponaša kako je prikazano na slici br. 3.
Slika br. 3. Ponašanje nezadovoljnog korisnika
- od tvrtke - tvrtki
- zakonskim putem - inspekciji
Ne poduzimanje akcije znai toleriranje nezadovoljstva ili njegovo racionaliziranje, a to se
naješe dogaa zbog toga što poduzimanje akcije zahtjeva vrijeme i napor. Pošto se zbog
definicije zadovoljstva korisnika nezadovoljni korisnici ne mogu izbjei, za tvrtke je najbolji
nain navesti nezadovoljnog korisnika da poduzme javnu akciju alei se samoj tvrtki. Zbog
nezadovoljnih potrošaa koji se ale direktno tvrtki ovisi o prirodi proizvoda/usluge.
6.3.2. Zadravanje korisnika
Zadravanje postojeih kupaca prioritetniji je zadatak od pridobivanja novih
potrošaa. Zato što je to jeftinije i što je gubitak potrošaa u zrelom trištu apsolutan gubitak
trišta bez mogunosti naknade na drugom trištu ili segmentu. Tehnikama kojim se koriste
marketari kako bi zadrali potrošae su: 50
• Individualizacija marketinga – ide u smjeru pribliavanja svakom pojedinom kupcu
ako je rije o trištu poslovne potrošnje i prilagoavanju njegovim zahtjevima.
Primjeri ove strategije su restorani brze hrane koji stalno proširuju svoj meni ovisno o
razvoju zahtjeva pojedinih segmenata.
• Politika totalne kontrole kvalitete – poinje od top menadmenta, koji mora biti blizu
svojih klijenata i u svakom trenutku svjestan njihovih zahtjeva i oekivanja. Ova
politika moe biti rizina i skupa, ali se u uvjetima globalne konkurencije isplati.
• Uvoenje ranog sustava povratnih informacija – u sluajevima kada korisnik prekine
ugovor ili se ali obino je kasno za zadravanje istog. Najbolja je metoda trajna
anketa korisnika u kojoj se saznaje o svim aspektima zadovoljstva i nezadovoljstva
korisnika. Praenje zahtjeva i oekivanje korisnika moe se odnositi na kvalitetu,
cijenu, pakovanje, distribuciju ili druga obiljeja koja se odnose na usluge.
• Izgradnja realnih oekivanja korisnika – zadovoljstvo se zasniva na osjeaju
zadovoljstva pretkupovnih oekivanja. Na zadovoljstvo se moe djelovati izgradnjom
realistikih oekivanja, a postie se komunikacijom i realnih oekivanja korisnika.
50 Kesi, T.: Ponašanje potrošaa, Adeco, Zagreb, 1999., str. 319-320.
39
• Osiguranje garancija za proizvode i usluge i osiguranje informacije o korištenju istih –
Garancije koje se daju uz proizvod/uslugu smanjuju financijski i psihološki rizik. Uz
to, informacije koje potrošaima objašnjavaju naine korištenja proizvodom ili
uslugom smanjuju nesigurnost i utjeu na zadovoljstvo korištenjem tih proizvoda
/usluga.
Uncles, Dowling i Hammond zagovaraju nepostojanje jedinstvene definicije lojalnosti
te istiu 3 pristupa definiranju pojma lojalnosti: 51
1. Lojalnost je primarno stav koji ponekad dovodi do snane veze s proizvodom/uslugom
2. Lojalnost je ponavljajui uzorak prošlih kupnji
3. Lojalnost je dimenzionirana odreenim karakteristikama potrošaa (npr. platenom moi).
Lojalni korisnici promiu ugled poduzea i usluge. Lojalnost korisnika poiva na
zadovoljstvu. Usluno poduzee koje se opredijelilo za izgradnju i odravanje lojalnosti
korisnika, opredijelilo se i za cilj koji e donijeti višestruke koristi. Neke od njih su:52
• Lojalnost postojeih i privlaenje veeg broja novih korisnika
• Zadovoljni korisnici uslugu koriste eše i više, a rizik njihova odlaska konkurenciji je
smanjen.
• Poduzee stjee konkurentske prednosti – posebice u podruju cijena. Lojalni korisnici
su spremni platiti više i ostati vjerni poduzeu koje udovoljava njihovim potrebama,
ne ele riskirati odlaskom poduzeu ija je ponuda jeftinija.
• Atmosfera i uvjeti rada u poduzeu su bolji – razvija se specifina organizacijska
kultura, zaposlenici su motivirani i nagraeni za uloene napore.
• Ankete i druge vrste istraivanja ine formalna sredstva prikupljanja povratnih
informacija od korisnika,
• Ankete i druge vrste istraivanja prenose lojalnim korisnicima poruku o tome da se
poduzee brine o njima kao i o vrijednosti koju usluga poduzea ima za njih.53
51 Uncles, M.D., Dowling, R.G., Hammond, K..: Customer loyalty and customer loyalty program, Journal of Consumer Marketing, 2003, Vol. 20, No. 4, str. 295-298 52 Kesi, T.: Ponašanje potrošaa, Adeco, Zagreb, 1999., str. 319-320. 53 Ozreti-Došen, ., Previši, J., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. str.462.
40
VOGUE
Kozmetiki salon Vogue je relativno novootvoreni salon, koji posluje od listopada
2017. godine. Nalazi se u Puli i u vlasništvu je mlade kozmetiarke. Smješten je na Verudeli,
5 km udaljeno od samog centra Pule. Usluge koje salon prikazane su tablicom br. 3.
Tablica br. 3. Usluge kozmetikog salona Vogue
DEPILACIJA MASAA OBRVE TREPAVICE PAKETI
Depilacija cijele
klasinih (2,3,4
41
Veliina salona je srednje veliine, a opremljeno je sa visoko kvalitetnom i profesionalnom
opremom koja je potrebna kako bi se navedene usluge mogle obavljati. Salon je opremljen i
sa 2 sanitarna vora, jedan na korištenje za korisnike/klijente salona i drugi koji je
namijenjen samo za osoblje salona. U sklopu zgrade u kojoj se salon nalazi, nalazi se
pedikerski salon koji nije u vlasništvu iste vlasnice, što znai da se u jednoj zgradi nalaze dva
salona koji ne nude iste usluge.
7.2. Ponašanje korisnika prije korištenja kozmetike usluge
Kako je samostalno zadovoljavanje postalo sve slabije, pojavili su se pruatelji usluga
koji e na kvalitetan i najbolji mogui nain zadovoljiti uslugu koja se trai odnosno,
zadovoljiti potrebe autorice, isti ti pruatelji usluge e za obavljanje istih usluga zaraditi
novac. Stalno pojavljuju nove i vrlo privlane usluge, a pogotovo one koje se odnose na
ensku populaciju. Autorica se odluila za uslugu maderoterapije (ubraja se u kozmetiku
slugu). Maderoterapija je poseban vid anticelulitne masae, koja se izvodi specijalno
dizajniranim drvenim oklagijama, rolerima i kupama. U osnovi ove anticelulit tehnike je
stimuliranje limfne drenae, što je prvi i osnovni korak u borbi protiv celulita na nogama i
bedrima. Takoer, osim uklanjanja celulita, maderoterapija je uinkovita i za kompletnu
detoksikaciju i relaksaciju cijelog organizma, zbog ega se autorica odluila baš za takvu
vrstu masae tj. to je bio osnovni razlog korištenja maderoterapije iskljuivo zbog
zdravstvenih problema.
Kako je autorica ula za maderoterapiju? Budui kako prije nije koristila nikakvu
slinu uslugu niti je išta ula o tom kozmetikom salonu, nije raspolagala nikakvim
informacijama, niti internim niti eksternim. Bilo da se radi o nekom novom proizvodu ili
usluzi, ponude se uvijek brzo šire internetom, oglasi iskau iz svakog ugla ekrana, a recenzije
u sluaju autorice su bile sve pozitivne. Nakon što je saznala da se pojavio novi oblik terapije,
a njoj je bila jako potrebna zbog zdravstvenih problema, poela se još više informirati i
ispitivati. Kako se radi o usluzi koja zahtjeva savjetovanje o komuniciranje u vezi usluge, u
obzir je uzimala samo one kozmetike salone koji pruaju sve potrebne informacije,
savjetovanja o onome što bi trebala raditi/ne raditi prije i poslije svakog tretmana.
42
Kako su gotovi svi hvalili usluge salona, nije dugo razmišljala i odmah je poslala upit
na Facebook stranicu od kozmetikog salona Vogue. Saznala je cijenu, od koliko se tretmana
terapija sastoji, nain plaanja, termini dolaska, kao i aktivnosti koje bi trebala raditi poslije
tretmana. Za svoj prvi termin morala je ekati otprilike 2 tjedna, jer se toliko puno cura javilo
da ju kozmetiarka baš nigdje nije mogla ubaciti u raspored. Terapija se sastoji od 12
dolazaka i svaki tretman traje sat vremena. Budui da autorica radi, kozmetiarka joj je
prilagodila termine po njezinom slobodnom vremenu, tako da je jedan tjedan dolazila u
jutarnjim satima, a idui tjedan u popodnevnim. Jedino što nije smjela raditi je vjebanje kod
kue, odlazak u teretanu i zabranjeni su bili sokovi, grickalice, slatkiši jer u suprotnom
rezultati ne bi bili vidljivi. Od velikog znaaja bilo joj je ekanje na red kojeg nije bilo, što
autorica smatra da je odlino iz razloga što ljudi ne vole ekati. Termini su organizirati tako
da ekanja nema i nije mogue da netko drugi moe doi na tui termin.
7.3. Ponašanje korisnika tijekom korištenja kozmetike usluge
Budui da prije samog korištenja usluge autorica nije imala apsolutno nikakav kontakt
sa pruateljem usluge (kozmetiarke-maserke), njena oekivanja bila s izrazito visoka, koja su
bila povezana sa iskustvima drugih ljudi koji su tu istu uslugu koristili prije mene, što znai da
se za korištenje maderoterapije na koncu odluila zbog dobrih i pozitivnih iskustava tih istih
ljudi koji su mi to i preporuili.
Što se tie samog interijer