POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBEPomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih ii ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu in somentorici

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Alja Štabej

POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBE

EMBALAŢE V PROCESU IZBIRE IZDELKA PRI

OTROCIH

Primer embalaţe kosmičev za zajtrk

Diplomsko delo

Maribor, september 2016

POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBE EMBALAŢE V

PROCESU IZBIRE IZDELKA PRI OTROCIH


Diplomsko delo

Študentka: Alja Štabej

Študijski program: Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije

Smer: Vizualne komunikacije

Mentor: izr. prof. dr. Matjaţ Duh

Somentorica: asist. dr. Katja Udir Mišič

Lektorica: Lea Vöröš, dipl. slov. (UN) in prof. ped. (UN)

Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih

ii

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu in somentorici asist. dr. Katji Udir

Mišič za vso strokovno pomoč in vodenje skozi snovanje diplomske naloge.

Zahvaljujem se tudi družini, ki mi je ves čas stala ob strani in me podpirala.

Zahvala gre tudi vsem prijateljem, ki so me spodbujali v času pisanja diplomske naloge.

Zahvalila bi se tudi Mladinskemu centru Dravinjske doline in Štorkljini hiši, domu za

prostočasne dejavnosti Društva prijateljev mladine Slovenske Konjice, da so mi omogočili izvedbo delavnice z otroki.


iii

Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire

izdelka pri otrocih


Ključne besede: grafično oblikovanje, embalaţa, otroci

UDK: 655.26:766(043.2)

Povzetek

V diplomski nalogi smo podrobneje opisali embalažo, katere so njene funkcije, njen pomen in

pomen grafičnega oblikovanja embalaže, predvsem pri otrocih. V nadaljevanju smo

natančneje opisali glavne elemente grafičnega oblikovanja in predvsem njihov pomen za

grafično oblikovanje embalaže za otroke. V raziskovalnem delu pa smo ugotavljali, kaj z

grafičnega vidika najbolj privlači otroke na embalažah za kosmiče za zajtrk. Ugotovili smo, da

si otroci najbolj zapomnijo skodelico s kosmiči in glavne like na embalaži, ki jih v povprečju

predstavljajo živali, ki so pri otrocih na splošno priljubljene. Pomembno vlogo pa imajo tudi

barve, ki morajo v prvi vrsti pritegniti otrokovo pozornost.


iv

The meaning and the role of visual images in the process of

product packaging selection for children

An example of breakfast flakes packaging

Key words: graphic design, packaging, children

UDK: 655.26:766(043.2)

Abstract

In this thesis we described in details packaging, what are its functions, its significance and

the importance of graphic design packaging, especially in packaging for children. In the

following sections we describe in details the main elements of graphic design and especially

their importance in designing children’s packaging. In research part we studied what from a

graphic point of view, is the most attracted to children on packaging for breakfast flakes. We

discovered that for children the most memorable figure is a cup of cereal and main character,

which is in the most cases an animal, which is very likeable for them. Colours also have the

important role, which is, that they need to attract children’s attention.


v

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................... 1

2 OTROK KOT POTROŠNIK ................................................................................. 3

3 EMBALAŢA ......................................................................................................... 5

3.1 Pomen in opredelitev embalaţe ............................................................................................... 5

3.2 Funkcije embalaţe ..................................................................................................................... 6

3.3 Komunikacijski elementi embalaţe ......................................................................................... 9

3.4 Pomen grafičnega oblikovanja pri embalaţi ......................................................................... 11

3.5 Embalaţa za otroke ................................................................................................................. 12

4 OSNOVE GRAFIČNEGA OBLIKOVANJA ........................................................ 14

4.1 Tipografija ................................................................................................................................ 14

4.1.1 Raba tipografije v grafičnem oblikovanju za otroke ............................................................... 15

4.2 Barve ......................................................................................................................................... 16

4.2.1 Zaznavanje barv .................................................................................................................... 20

4.2.2 Pomen barv pri grafičnem oblikovanju embalaţe .................................................................. 21

4.3 Kompozicija.............................................................................................................................. 23

4.3.1 Prostor ................................................................................................................................... 24

4.3.2 Točka ..................................................................................................................................... 24

4.3.3 Linija ...................................................................................................................................... 25

5 RAZISKOVALNI DEL ........................................................................................ 27

5.1 Cilj raziskave ............................................................................................................................ 27

5.2 Raziskovalna vprašanja .......................................................................................................... 27

5.3 Metodologija............................................................................................................................. 27

5.4 Vzorec ....................................................................................................................................... 28


vi

5.5 Potek raziskovanja .................................................................................................................. 29

6 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV .............................................. 31

7 SKLEP ............................................................................................................... 45

8 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................ 47


vii

KAZALO SLIK

SLIKA 4.1: JEZIK ČRKOVNIH OBLIK ................................................................................................... 15

SLIKA 4.2: KONTRAST BARVE V ODNOSU DO BARVE ................................................................... 17

SLIKA 4.3: SVETLO-TEMNI KONTRAST ............................................................................................. 18

SLIKA 4.4: TOPLO-HLADNI KONTRAST ............................................................................................. 18

SLIKA 4.5: KOMPLEMENTARNI KONTRAST ...................................................................................... 19

SLIKA 4.6: SIMULTANI KONTRAST .................................................................................................... 19

SLIKA 4.7: KONTRAST BARVNE KVALITETE .................................................................................... 20

SLIKA 4.8: KONTRAST BARVNE KVANTITETE ................................................................................. 20

SLIKA 4.9: FIBONACCIJEVA SPIRALA ............................................................................................... 23

SLIKA 6.10: KOSMIČI NESQUIK CEREAL .......................................................................................... 31

SLIKA 6.11: KOSMIČI CINI MINIS ........................................................................................................ 32

SLIKA 6.12: KOSMIČI COOKIE CRISP ................................................................................................ 34

SLIKA 6.13: KOSMIČI LINO CRUNCH ................................................................................................. 35

SLIKA 6.14: PRIMER KOSMIČEV NESQUIK CEREAL (11 LET) ........................................................ 39

SLIKA 6.15: PRIMER KOSMIČEV COOKIE CHRISP (8 LET) ............................................................. 39

SLIKA 6.16: PRIMER KOSMIČEV CINI MINIS (9 LET) ........................................................................ 40

SLIKA 6.17: STAROST OTROKA 6 LET .............................................................................................. 42




SLIKA 6.21: STAROST OTROKA 10 LET ............................................................................................ 44

SLIKA 6.22: STAROST OTROKA 11 LET. ........................................................................................... 44

KAZALO GRAFOV

GRAF 5.1: ŠTEVILO OTROK PO STAROSTI ...................................................................................... 29

KAZALO TABEL

TABELA 5.1: PRIKAZ VSEBINE RISB OTROK PO LETIH .................................................................. 37

TABELA 5.2: VKLJUČENI GRAFIČNI ELEMENTI NA RISBAH OTROK PO LETIH ............................ 41


1

1 UVOD

Dandanes je vedno več otrok s prekomerno telesno teţo. V raziskavi, ki jo je naredila

Svetovna zdravstvena organizacija (OECD 2014), so merili telesno teţo 11-letnikov, 13-

letnikov in 15-letnikov. Slovenija zaseda med 11-letniki sedmo mesto, med 13-letniki deveto

mesto in med 15-letniki kar peto mesto med vsemi drţavami v Evropi in Zdruţenimi drţavami

Amerike. Dejavniki, ki vplivajo na prekomerno teţo otrok, so različni, v večini primerov pa je

za to kriva nezdrava prehrana, ki jo veliko otrok zauţije ţe pri zajtrku, ki je eden

pomembnejših dnevnih obrokov. Zaradi tega smo se v naši raziskavi osredotočili na otroško

hrano za zajtrk, natančneje na kosmiče. Zveza potrošnikov Slovenije (Zveza potrošnikov

Slovenije 2013) je pred tremi leti naredila trţni pregled 26 kosmičev za zajtrk, ki jih prodajajo

za otroke. Med izbranimi ţiti jih je bilo 21 s prekomerno vsebnostjo sladkorja in med njimi jih

je kar 13 preseglo mejo za veliko vsebnost sladkorja za več kot dvakrat. Številne raziskave

so pokazale, da je večina embalaţe z zdravo hrano namenjena odraslim, medtem ko

nezdravo hrano, zapakirano v embalaţe s privlačnimi barvami, slogani in simboli, veliko bolj

prodajajo otrokom (Hota in Charry 2014, 1078). Zato je bil naš cilj, da ugotovimo, s katerimi

grafičnimi elementi oblikovalci embalaţe najbolj privlačijo otroke, kaj si otroci na embalaţi

najbolj zapomnijo, poleg tega pa smo skušali ugotoviti, če na njihovo izbiro najljubših

kosmičev vplivata njihova najljubša barva in ţival. Zanimalo nas je tudi, če bodo risbe otrok

prikazovale kosmiče, ki smo jih izbrali kot primere najbolj poznanih in hkrati nezdravih

kosmičev.

Omejili smo se na osnovnošolske otroke, stare od 6 do 11 let. To ciljno skupino smo izbrali

tudi na podlagi trditve, ki jo je podal Chaplin (v Berry in McMullen 2008, 334), da so kosmiči

eden izmed štirih izdelkov, ki ga otroci, stari med osmem in dvanajst let, dostikrat izberejo

brez potrditve starša. Sicer pa je predvsem pomembno, da so ti kosmiči, ki si jih otroci

izberejo, kar se da zdravi, saj so raziskave pokazale, da se nastala debelost v otroštvu

običajno nadaljuje v odraslo dobo (Gabrijelčič Blenkuš 2013, 11).

V teoretičnem delu bomo obravnavali najprej otroka kot potrošnika, kako se na različnih

stopnjah razvoja odraţa njegova potrošniška socializacija in kako se otroci nasploh obnašajo

kot potrošniki. V nadaljevanju se bomo dotaknili embalaţe, njenih lastnosti, funkcij in tudi

embalaţe za otroke. Naslednje poglavje zajema področje grafičnega oblikovanja, njegove

elemente in kako se ti elementi pojavljajo na embalaţah za otroke. V raziskovalnem delu

diplomske naloge pa bomo s pomočjo analize vsebine najprej analizirali določene embalaţe

kosmičev in skušali odgovoriti na prvo raziskovalno vprašanje, katere grafične elemente


2

oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo na nakupno odločitev oziroma na

ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo. V drugem delu bomo analizirali risbe otrok, saj

nas zanima, kaj je otrokom pri različni starosti najbolj privlačno na embalaţi oziroma kaj takoj

opazijo in si najbolj zapomnijo, ter kaj je skupnega vsem starostnim skupinam, ki smo jih

uporabili v raziskavi. S pomočjo metode risanja bomo iz otroških risb skušali odgovoriti na

ostala tri raziskovalna vprašanja, in sicer nas je zanimalo, ali se najljubši kosmiči otrok

starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo z izbranimi štirimi kosmiči prvih dveh podjetij s

procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih

izdelkov, ali najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo barvo

ali ţival te starostne skupine ter katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne

skupine od 6 do 11 let najbolj zapomnijo.


3

2 OTROK KOT POTROŠNIK

Ko so trţniki, podjetniki in oglaševalci opazili rast kupne moči otrok, jih je vedno bolj zanimalo

oblikovanje različnih metod, s katerimi bi dosegli otroški trg. Doseganje tega cilja zahteva

popolno razumevanje otrok kot potrošnikov od tega, kaj verjamejo, do tega, kaj hočejo in

kako se obnašajo (Gunter in Furnham 1998, 1).

Otrokova prva ţelja po kakšnem produktu se pojavi nekje okoli dveh let in kar 75 % izraţanja

njegovih ţelja poteka v supermarketih (Berry in McMullen 2008, 334). McNeal (v Berry in

McMullen 2008, 334) je ugotovil, da so najbolj pogoste prve ţelje otrok v trgovinah ravno

kosmiči za zajtrk, Chaplin (v Berry in McMullen 2008, 334) pa dodaja, da so ti med prvimi

štirimi izdelki, ki jih lahko otroci, stari med osem in dvanajst let, dostikrat izberejo brez

potrditve staršev. Gunter in Furnham (1998, 35) pišeta, da otroci kot potrošniki večinoma

zahtevajo izdelke, s katerimi zadovoljijo trenutne potrebe, v takšnih primerih pa so to

predvsem sladkarije.

McNeal (v Assael 1998, 584) je razvil proces potrošniške socializacije, ki poteka v petih

stopnjah. Te so naslednje:

- Opazovanje

Otrokova povprečna starost je dva meseca in pri tej starosti začnejo s starši prve

obiske različnih trgovin. Prve vtise začnejo doţivljati skozi barve, oblike, zvoke in

vonjave.

- Izražanje prošenj

Povprečna starost druge stopnje je dve leti in otroci pri teh letih začnejo izraţati

prošnje glede različnih stvari, predvsem tistih, ki jih vidijo v tistem trenutku. To

izraţajo z raznimi gestami, kazanjem s prstom in kakšno besedo. Začenja se tudi

zapomnitev izdelkov, ki jih vidijo v televizijskem oglaševanju.

- Izbiranje

Pri tej stopnji je povprečna starost otrok tri leta in pol in takrat začnejo fizično sami

pridobivati ţelene izdelke s polic v trgovini glede na njihove ţelje, čeprav jim starši

vsega ne dovolijo. Prav tako se začne razvijati tudi potreba po neodvisnih dejanjih.


4

- Pomoč pri nakupovanju

Ta faza se pojavi pri povprečni starosti pet let in pol. Pojavi se ţelja po sodelovanju v

celotnem nakupovalnem procesu. S pomočjo staršev otroci izvedejo celoten nakup

tako, da nabirajo izdelke s polic in na koncu dajo denar prodajalki.

- Samostojno nakupovanje

Otrokova starost je v povprečju osem let in v tem obdobju lahko nakupujejo brez

staršev, saj začnejo boljše razumevati pomen denarja, obenem pa lahko starše

prepričajo, da so ţe dovolj samostojni in odgovorni pri nakupovanju.

Na otrokovo nakupno odločitev oziroma ţeljo vplivajo tako mediji kot tudi vrstniki otrok in

njihovi starši. Solomon (v Kelly in drugi 2006, 415) pravi, da bolj kot so otroci izpostavljeni

televiziji, hitreje se začnejo zavedati, da so prikazani izdelki v televizijskih oglasih dejansko

na voljo v trgovinah, kjer jih starši lahko kupijo. Zato se starši včasih kar teţko uprejo tolikim

ţeljam otrok v času nakupovanja, ko vidijo kakšne izdelke, ki so jih predhodno videli po

televiziji (Kelly in drugi 2006, 415). Harper (v Kelly in drugi 2006, 415) trdi, da je otrokom zelo

pomembno prijateljstvo in pripadnost druţbi, zato pogosto izraţajo ţelje po isti hrani kot

njihovi vrstniki. A kljub vsemu imajo starši najpomembnejšo vlogo, saj jih otroci vidijo polne

znanja in jih tudi ves čas opazujejo kot potrošnika (Kelly in drugi 2006, 416).

Otroci začnejo organizirati informacije v svoj spomin tako, da jih zdruţijo v posamezne

kategorije. Pri tem pa se opazi razlika v letih, saj starejši otroci lahko kategorizirajo

informacije na podlagi osnovnih značilnosti predmeta, kot so na primer namen uporabe,

kakšno korist imajo od njega in podobno, medtem ko mlajši otroci uporabljajo vizualne

lastnosti, kot so barva, velikost in podobno. Prav tako pa imajo starejši otroci večje

sposobnosti, da poveţejo te elemente med seboj (Roedder John in Lakhshmi-Ratan 1992,

217–218).


5

3 EMBALAŢA

Če bi imeli vsi izdelki v trgovinah enake embalaţe, bi se kupci verjetno teţko odločali, kateri

izdelek bi kupili, zato se podjetja vsako za svoj proizvod zelo trudijo, da embalaţa njihovega

izdelka čim bolj izstopa in s tem privabi čim več kupcev. V naslednjih poglavjih bomo tako

opisali pomen embalaţe in njene funkcije, kateri so glavni komunikacijski elementi, ki kupce

najbolj pritegnejo, ter kakšno vlogo ima pri tem grafično oblikovanje. Ker pa smo v naši

diplomski nalogi osredotočeni na otroke, bomo opredelili tudi, kakšno vlogo ima embalaţa pri

njih.

3.1 Pomen in opredelitev embalaţe

Beseda embalaţa je francoskega izvora (»l'emballage«) in v najširšem smislu pomeni ovoj

oziroma sredstvo, v katerega neko blago zavijemo, polnimo oziroma vstavimo. Strokovna

definicija embalaţe, ki jo dopuščajo slovenska določila, pravi, da je embalaţa vsak izdelek iz

katerega koli materiala, ki je namenjena temu, da obdaja blago zaradi hrambe ali varovanja,

rokovanja z njim, njegove dostave na poti od embaliranja do končnega uporabnika, ne glede

na to, ali gre za surovine ali izdelke (Radonjič 2008, 17).

Embalaţa nam omogoča tudi komuniciranje o lastnostih, značilnostih in koristih, ki jih nudijo

kupcem oziroma porabnikom, saj s tem dobijo informacije tudi o proizvajalcu, s tem pa tudi

izdelek dobi svojo osebnost in pripomore k celostni podobi podjetja (Snoj 1981, 9).

Definicija embalaţe se razlikuje glede na različna področja. Za nas sta najbolj pomembni

področji oblikovanje trgovine in komuniciranje. Rodin (1977, 8–11) navaja definicije za

področje dizajna in pravi, da mora biti embalaţa specifična, razlikovati se mora od

konkurence, od nje se pričakuje, da je enostavna, funkcionalna in usklajena z obliko in

velikostjo izdelka, ter da je vedno v koraku s časom in tehnologijo. Na področju komunikacije

jo definira kot sredstvo komuniciranja na relaciji izdelek-kupec, saj s svojo obliko, barvami,

tipografijo, simboli in drugimi elementi potrošniku sporoča vse o izdelku in s tem bolj pritegne

njegovo zanimanje zanj. Na področju trgovine pa embalaţo definira kot sredstvo, ki najbolj

pribliţa izdelek kupcu, in jo poimenuje kot »tihi prodajalec« izdelka, saj daje kupcem največ

potrebnih informacij, ki jih potrebujejo za odločitev o nakupu.


6

Vloga embalaţe se torej razlikuje in je bolj kompleksna od same zaščite izdelka, saj sluţi tudi

kot sredstvo za promocijo in v veliko primerih sluţi kot odločilni faktor za nakup izdelka

(Rodin 1977, 8–11). Behaeghel in Peters (v Ampuero in Vila 2006, 102) menita, da je

embalaţa najbolj pomembno komunikacijsko sredstvo zaradi tega, ker doseţe skoraj vse

kupce, ker je prisotna v tistem trenutku, ko se kupec odloči o nakupu izdelka, in ker kupci vse

informacije, ki jih potrebujejo o izdelku, najdejo na embalaţi.

3.2 Funkcije embalaţe

Funkcije embalaţe so pogosto premalo cenjene glede na njihovo pomembno vlogo zaščite,

vzdrţevanja in predstavitve izdelka potrošniku (Rodin 1977, 24).

Sudar (1979, 576) je med osnovne funkcije embalaţe na prvo mesto uvrstil zaščito izdelka,

nato pa zaščito ljudi in ţivali. V primeru, če je izdelek nevaren za zdravje, mora embalaţa

nuditi praktično uporabo izdelka, mora vzdrţevati sveţino izdelka v primeru sveţe hrane in

mora biti primerna za skladiščenje. Pomembno je da s svojim izgledom pomaga pri boljši

prodaji, potrošniku mora pomagati pri izbiri in uporabi ter nazadnje ustrezati sodobnim

smernicam oblikovanja, pri tem pa se razlikovati od konkurence.

Straţe (2001b, 32) embalaţo primerja z obleko, saj obleko načeloma ljudje potrebujemo, da

nas ne zebe, kadar pa imamo kakšen poslovni sestanek ali kakšen drugi dogodek, kjer

ţelimo ustvariti vtis na druge, je vloga obleke bolj pomembna, saj gre za prepoznavnost nas

takih, kot hočemo, da nas prepoznajo. Tako je tudi z embalaţo, saj je prepoznavnost

največja in najmočnejša funkcija dobre embalaţe, ki večinoma poteka podzavestno v naših

glavah, a bistveno vpliva na nakup. Straţe (2001b, 32-33) je prepoznavnost embalaţe

razčlenil tako:

- Prepoznavnost kupca: najpomembnejše je kupčevo prepričanje, da je ta izdelek

zanj, zato mora podjetje točno določiti, kdo je za njih idealni kupec in temu

primerno tudi oblikovati embalaţo. Dober proizvajalec in oblikovalec morata tako

biti sposobna, da se vţivita v osebnost idealnega kupca.

- Prepoznavnost razloga nakupa: podjetje mora poznati bistveni razlog, zaradi

katerega bo večina njihovih idealnih kupcev kupila ravno njihov izdelek.

- Prepoznavnost izdelka: vzpostavlja zaupanje v izdelke in kupcu da jasno vedeti,

kateri skupini in blagovni znamki pripada in v čem se razlikuje od konkurence.


7

Številni avtorji različno razlagajo funkcije embalaţe. Snoj (1981, 19–24) in Radonjič (2008,

29–32) sta te zdruţila in opredelila po njuni presoji najpomembnejše.

- Funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelka

Velja za osnovno funkcijo embalaţe, saj je izdelek zaradi nje laţje dostaviti na

mesto prodaje, laţje je tudi njegovo skladiščenje in kasnejši transport do potrošnika

(Rodin 1997, 15). Brez te funkcije bi bila uporaba raznih tekočin, izdelkov v

plinskem stanju in podobno nemogoča (Snoj 1981, 19).

- Funkcija ohranjevanja vrednosti izdelka oziroma zaščite izdelka

Ta funkcija je skoraj najpomembnejša, kajti če embalaţa te funkcije ne opravlja kot

bi jo morala, so druge funkcije nepomembne oziroma se lahko obrnejo prodajalcu v

škodo (Snoj 1981, 19). Radonjič (2008, 29) poudarja, da je pomembno, da

embalaţa izdelke ščiti pred kakršnimikoli zunanjimi vplivi in poškodbami ter da se s

tem ohranja njegova kvaliteta (Rodin 1977, 17).

- Funkcija uporabnosti embalaže po iztrošenju izdelka in zaščite človekovega okolja

Da bi embalaţa zadostila tej funkciji, mora po dokončni uporabi izdelka omogočati

ponovno uporabo, torej da je embalaţa povratna, ali pa predelavo, da z

recikliranjem surovino ponovno koristno uporabimo (Snoj 1981, 21). Ta funkcija

zadnja leta postaja vedno bolj pomembna in tudi zakonsko nadzorovana, da

embalaţe res čim manj onesnaţujejo okolje (Radonjič 2008, 31).

- Funkcija olajšanja uporabnosti izdelka

Sem sodijo praktične lastnosti embalaţe, s katerimi si lahko zlasti uporabnik

poenostavi ravnanje z izdelkom. Uporaba mora biti čim bolj učinkovita in mora pri

tem dati uporabniku občutek zadovoljstva. Biti mora enostavna za zlaganje,

hranjenje, odpiranje, zapiranje in razdeljevanje vsebine (Snoj 1981, 21).

- Funkcija ekonomičnosti

Zelo pomembna funkcija embalaţe izdelka je, da nosi, varuje, informira in sploh

opravlja svoje naloge ob čim manjših moţnih stroških. Na to pa vplivajo predvsem

nabava embalaţe, skladiščenje, manipuliranje, skladiščenje izdelka in druge


8

dejavnosti, zato je pomembno, da so vsi stroški skupaj zmerni, seveda pa se pri

tem mora upoštevati prodajna uspešnost embalaţe (Snoj 1981, 21).

- Funkcija identifikacije

Proizvajalec si svojo identiteto blagovne znamke gradi predvsem z embalaţo.

Celotno identiteto sestavljajo posamezni elementi, kot so značilne oblike,

dimenzije, materiali ter ostali komunikacijski elementi (imena izdelka, naziv

proizvajalca, ilustracije, tekst, barvne kombinacije) (Snoj 1981, 22). Embalaţa

predstavlja identiteto podjetja na trgu, zato mora biti dobro oblikovana, predvsem

tudi zato, da se izdelek razlikuje od konkurence (Snoj in Pisnik Korda 2006, 102).

- Funkcija informiranja

Poleg predhodne funkcije, ki daje kupcu informacije predvsem od vrsti izdelka in

njegovem proizvajalcu, so za kupca pomembne tudi informacije o pravilni uporabi

izdelka. K tej funkciji sodijo tehnično potrebna in zakonsko predpisana navodila za

uporabo (podatki o sestavinah izdelka, datumu proizvodnje, roku uporabe, navodila

za sestavljanje in za uporabo, opozorila o morebitni škodljivosti in tako dalje). Vsi

podatki morajo biti resnični, razumljivi in ustrezno tipografsko podani (Snoj 1981,

22–23).

- Funkcija motiviranja k nakupu

Embalaţa mora biti vizualno privlačna, provokativna in oblikovana tako, da pritegne

kupčevo pozornost, saj je ravno kupec tisti, ki mnogokrat enači izdelek z njegovo

zunanjo podobo (Snoj 1981, 23). Prav tako pa mora vplivati na kupčeva čustva, ga

motivirati pri nakupu, predvsem pa mu mora ustvariti ţeljo po ponovnem nakupu

istega izdelka (Radonjič 2008, 30).

- Funkcija oblikovanja ugodnega videza

Rodin (1977, 17) trdi, da se izdelek z zunanjim izgledom embalaţe potrošnikom

bolje predstavi in s tem tudi privabi večje število. Izdelek lahko komunicira z dvema

videzoma njegove osebnosti, in sicer je prvi fizični videz, drugi pa osebnostni videz

izdelka. Fizično je lahko izdelek okrogel, oglat, mrzel, topel in tako dalje, iz

osebnostnega vidika videza pa embalaţa kupcu sporoča, da je izdelek sodoben,

eleganten, cenen, drag in tako dalje. Kupec seveda ne loči med tema dvema

videzoma, ampak ju vidi kot zdruţen videz (Snoj 1981, 23–24)


9

- Tehnološka funkcija embalaže

Radonjič (2008, 31) je poleg zgoraj omenjenih dodal še tehnološko funkcijo, ki

pravi, da je predvsem pomembno, da so materiali za embalaţe primerni za lahko

obdelavo in oblikovanje, da je delo v proizvodnji laţje.

Pri embalaţi kosmičev za otroke je pomembna tudi funkcija nagrajevanja. S tem je mišljeno

dodajanje raznih igrač v embalaţo, kar pa je zelo močna taktika marketinga, ki še bolj

poveča t. i. »pester power1« otrok (Hota in Charry 2014, 1072). Veliko kosmičev ima na

embalaţi kdaj kakšne nagradne igre, da izreţejo delček embalaţe, izpolnijo, pošljejo na

podjetje ter se tako potegujejo za nagrade ali pa, da z embalaţo zbirajo posamezne

elemente in ko jih zberejo dovolj, dobijo nagrado. So pa tudi primeri, ko del embalaţe

predstavlja kakšno igro za otroke. Vse to je seveda za otroke zelo privlačno in še poveča

ţeljo po kosmičih, ki vsebujejo takšne nagrade.

Vsepovsod, kjer se človek srečuje s kakršnimikoli odločitvami, postane pozoren na različne

dejavnike, ki mu jih situacija ponuja. Opazuje predvsem znake, oblike in barve. Znaki nas

obdajajo vsepovsod – v trgovinah, v prometu, v naravi –, torej povsod, kjer moramo biti na

kaj pozorni. Sodobnemu človeku znaki, ki so prisotni na embalaţah, pomenijo podlago za

nakupno odločitev. Prvotno je bila funkcija embalaţe zaščita izdelka, danes pa ima

predvsem vlogo prodajalca in posrednika sporočil (Straţe 2001b, 32).

3.3 Komunikacijski elementi embalaţe

To so vsi elementarni pripomočki, s katerimi preko embalaţe posredujemo sporočilo. Mednje

sodijo oblika, dimenzija in materiali embalaţe, besedilo, ilustracije, značilni identifikacijski

elementi izdelka in proizvajalca, barva ter razni dodatki k embalaţi. Da bo komunikacija med

embalaţo in kupcem stekla, kot mora, je potrebno, da vsi elementi delujejo kot celota (Snoj

1981, 197–198).

Poznavanje vseh komunikacijskih elementov embalaţe je za grafične oblikovalce in

proizvajalce izdelkov zelo pomembno, saj tako vedo, s čim bodo najbolj pritegnili potrošnike

(Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2019).

1 Otroci z vztrajnim izraţanjem ţelja prepričajo starše v nakup nekega izdelka.


10

Številni avtorji različno definirajo in ločujejo komunikacijske elemente embalaţe. Salayoi in

Speece (v Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2019) na primer elemente delita na vizualne (barva,

slika, velikost in oblika) in informacijske (lastnosti izdelka), med katerimi večjo pomembnost

pripisujeta prvemu sklopu, torej vizualnim elementom. Butkevičienė in drugi (v Taghavi in

Seyedsalehi 2015, 2019) jih delijo na neverbalne (barva, velikost, slika, grafika, material) in

verbalne (ime izdelka in navodila za uporabo). Trdijo tudi, da neverbalni elementi vplivajo na

potrošnikova čustva.

Med komunikacijskimi elementi embalaţe, ki jih je definiral Snoj (1981, 199–207), smo se

bolj osredotočili na naslednje:

- Oblika, dimenzija in material

Vse je odvisno od oblike in dimenzije samega izdelka, pri tem pa mora oblikovalec

upoštevati tudi njeno funkcionalnost. Oblika in dimenzija vplivata na dva človeška

čuta, ki sta med najpomembnejšimi, to sta vid in tip, kar pripomore k temu, da

oblikovalci z embalaţo laţje komunicirajo s potrošniki. Pomagata pa tudi pri

oblikovanju izgleda izdelka, saj preproste in ostre linije dajejo občutek moškosti,

medtem ko mehke linije poudarjajo ţenskost izdelka. Zelo pomemben je tudi material,

saj če oblikovalec oblikuje izredno ilustracijo za embalaţo nekega izdelka, ki bo

reproducirana na materialu slabe kakovosti, bo ta neučinkovita.

- Besedilo

Embalaţe si ne moremo predstavljati brez besedila, kljub temu, da včasih ilustracije

povedo več kot kakršnekoli besede, a je besedilo vseeno eden izmed osnovnih

elementov embalaţe. K obveznemu delu besedila sodijo naziv proizvajalca, ime

izdelka, sestavine izdelka, kapacitete, rok trajanja uporabe z datumom izdelave

izdelka in tako dalje. K neobveznemu delu spadajo razna sporočila kupcem s strani

proizvajalca, s katerimi jih ta skuša prepričati v nakup njihovega izdelka. Pri tem je

pomembno, da je besedilo čitljivo, privlačno in primerno samemu izdelku. Oblikovalec

embalaţe mora tako natančno oblikovati črke, pri tem upoštevati barvno usklajenost

teksta z ozadjem, ritem besedila in pravilno umestitev besedila na embalaţo, pri

čemer pa bi moral uporabiti čim manj različnih tipografij.

- Ilustracije

So tisti element embalaţe, ki ga potrošniki vidijo najprej in si ga tudi najdlje

zapomnijo. Funkcije ilustracij so, da pritegnejo pozornost, vodijo k branju besedila,


11

identificirajo izdelek, imajo vpliv na to, da si izdelek zapomnimo bolj kot konkurenčne,

prikazujejo prednosti uporabe in tako dalje. Uporaba ilustracij oziroma fotografij je

najpomembnejša pri večini izdelkov ţivilske industrije. Za identifikacijo izdelka so

pomembni naziv proizvajalca, ime izdelka, zaščitni znak in figura, značilna barva in

stil proizvajalca. Nekateri proizvajalci se odločijo za tipično barvo ali barvno

kombinacijo ter za specifični stil, ki ga nato uporabljajo v vseh svojih propagandnih

akcijah in tako postaneta nekakšni komunikacijski konstanti.

3.4 Pomen grafičnega oblikovanja pri embalaţi

Pri oblikovanju embalaţe je v prvi vrsti pomembno, da se razlikujejo od podobnih ali istih

konkurenčnih izdelkov. Kot drugo je pomembno, da potrošnikom z embalaţo sporočimo, kaj

se nahaja v njej, in kot tretje ţelimo poudariti, čigav je izdelek. Seveda pa morajo biti poleg

tega jasno napisani še nasveti za uporabo, podrobne informacije o izdelku in proizvajalcu.

Ne smemo pozabiti, da mora celotni izgled embalaţe prepričati oko potrošnika in ga tako loči

od drugih izdelkov. Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na celoten izgled, so barva,

tipografija, oblika, format in logotip podjetja. Poleg celotnega izgleda pa moramo upoštevati

še naslednje (Sudar 1979, 579):

- ime izdelka in logotip morata biti na vidljivem mestu, ker je ravno ime tisto, ki si ga

potrošnik najbolj zapomni,

- na embalaţi morajo biti vse osnovne informacije,

- na vidnem mestu mora biti opozorilo, če je izdelek nevaren za zdravje ljudi,

- če je potrebno, je treba opozoriti o kvaliteti, kvantiteti in ceni izdelka,

- dosledno in natančno je potrebno izbirati barve,

- paziti je potrebno predvsem, da z oblikovanjem ne uţalimo estetskih, nacionalnih in

drugih vrednot.

Oblikovanje embalaţe je bolj kompleksno, kot bi marsikdo mislil. Snoj (1981, 183–187)

oblikovanje razdeli na konstrukcijsko in likovno-grafično oblikovanje. Konstrukcijski del je

namenjen ustvarjanju zunanji opremi izdelka, torej materialu, obliki in dimenziji, ki so

pomembni pri sami uporabi izdelka. Ker samo ogrodje embalaţe nima zadostnih

komunikacijskih sposobnosti, ga je potrebno dopolniti z likovno-grafičnim oblikovanjem.

Tukaj pridejo na vrsto barve, ilustracije, teksti, tipografija, simboli in druge vrste

komunikacijskih kodov. Naloga oblikovalcev je tako zelo pomembna in odgovorna, saj je


12

embalaţa uporabljena kot sporočilo v komunikaciji med proizvajalci izdelka in potrošniki, pri

čemer morajo zadovoljevati potrošnikove zahteve in ţelje, obenem pa se nenehno soočajo z

novostmi, ki jim morajo slediti, da ostanejo konkurenčni ostalim oblikovalcem.

Straţe (1998a, 26) poudarja, da je pomembno tudi vedeti, za koga je embalaţa zasnovana,

torej ciljna skupina, in pa tudi, na koga naj bi delovali prvi vtisi – na kupčev razum ali na

njegova čustva. Pri zadovoljevanju osnovnih potreb, med katerimi je tudi hrana, bi moral

človek večinoma ocenjevati razumsko, da ne bi trpelo njegovo udobje ali zdravje, medtem ko

nas večina ostalih izdelkov v trgovini, ki nimajo toliko opravka z ţivljenjsko pomembnimi

rečmi, zadovoljuje predvsem po čustveni plati, zato mora embalaţa doseči pozitivno

čustveno reakcijo. Vsak nakup je mogoče razloţiti na podlagi določenega motiva, pri čem je

vtis embalaţe vedno podrejen nakupnemu motivu. Med te motive uvrščamo ţeljo po koristi,

strah pred izgubo, udobje, osebno zaščito, lastniški ponos in čustveno zadovoljstvo.

3.5 Embalaţa za otroke

Hampshire in Stephenson (2007, 11–40) pišeta, da so raziskovalci dokazali, da imajo otroci

veliko vlogo pri procesu izbiranja izdelkov zanje, pa naj bo to izbira hrane, oblačil ali celo

tehnologije. Otroke najlaţje pritegnejo z barvami in raznimi poslikavami, tako da je

pomembno, da so embalaţe svetlih in veselih barv, medtem ko ostale informacije na

embalaţi vplivajo na odločitev staršev o nakupu izdelka. Se pa razlikujejo embalaţe, ki so

namenjene samo dečkom, in tiste, ki so namenjene samo deklicam. Za dečke so bolj

zanimive akcija, avanture, vesolje in avtomobili, zato se oblikovalci embalaţ pri svojem delu

usmerjajo bolj v te teme, medtem ko so pri deklicah glavne teme barbike, lepa oblačila in

podobno. Pri dečkih navadno prevladujejo modra, rjava in črna barva, pri deklicah pa

predvsem roţnata.

Atraktivne barve embalaţ so pogosto uporabljene, da vplivajo na nakupno odločitev otrok.

Raziskave so pokazale, da otroci barve embalaţe poveţejo z vsebino izdelka, torej s

sestavinami ali okusom hrane (Zeghache 2014, 1056). Monneuse (v Gollety in Guichard

2011, 84) je dokazal, da barva hrane lahko različno vpliva na otrokovo predstavo o njej. Če

bodo imeli na razpolago vijolični sadni ţele in zelenega, bodo predvidevali, da je v vijoličnem

več sladkorja, saj otroci skozi učenje zeleno barvo poveţejo z nezrelo hrano, kar pa pomeni,

da ta hrana ni sladka.


13

McNeal in Ji (2003, 401) pišeta, da se otroci zelo hitro naveţejo na embalaţo kosmičev, saj

pri vsakem zajtrku, ko jih jedo, ustvarijo poseben odnos z njo in njenimi lastnostmi, kar pa

vpliva na to, da ostanejo zvesti enim in istim izdelkom. Rust (1993, 68) je v svoji opisni študiji

opazil, da mlajši otroci bolj kaţejo to fizično povezanost z embalaţo in jih bo prej premamila

odločitev, da dajo sami, brez potrditve staršev, izdelek v nakupovalni voziček kot pa nekoliko

starejši otroci.

Silayoi in Speece (v Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2020) sta ugotovila, da otroke bolj

privlačijo embalaţe posebnih in nenavadnih oblik na njej.

Glede na to, da otroci še nimajo tako razvite sposobnosti za procesiranje informacij, ki jih

obdajajo vsepovsod, laţje ocenijo produkte in njihove embalaţe na vizualni ravni, zato se

oblikovalci posluţujejo vizualnih podob in likov, ki so otrokom blizu, ter seveda barv, ki otroke

privlačijo, da s tem doseţejo privlačnost embalaţe do otroka (Ogba in Johnson 2010, 79).

Roberts (2005) dodaja, da je predvsem pomembno, da je embalaţa za otroke zabavna, kot

tudi hrana v njej, ki je lahko nenavadnih oblik, barv, okusa in podobno, vendar je ravno

takšna hrana navadno najbolj nezdrava za otroke.

Večina proizvajalcev hrane za otroke ustvari lik, ki predstavlja njihovo blagovno znamko tako

na embalaţi kot tudi v drugih vrstah oglaševanja. Lawrence (2003, 44) pravi, da je prav lik, ki

predstavlja blagovno znamko, tisti, ki je največkrat uporabljen zato, da se otroci naveţejo

ravno na to blagovno znamko, kar pa je za starše tudi laţje, ko sami kupujejo izdelke za

svoje otroke in jih skrbi, če bodo otroci zadovoljni z izdelkom, kajti, kot pravi Young (2003,

17), starši raje kupijo izdelke, ki imajo na embalaţi like, ki jih njihovi otroci poznajo, saj tako

vedo, da jim bo izdelek najverjetneje všeč.

Ugotovili smo torej, da ima embalaţa velik vpliv na potrošnikovo nakupno odločitev tako pri

odraslih kot tudi pri otrocih. Kadar grafični oblikovalci oblikujejo izdelke za otroke, morajo

natančno vedeti, kako oblikovati, kako uporabljati posamezne elemente, da bo embalaţa

pritegnila čim več otrok. V naslednjem poglavju bomo tako opisali osnovne elemente

grafičnega oblikovanja.


14

4 OSNOVE GRAFIČNEGA OBLIKOVANJA

Pri grafičnem oblikovanju je zelo pomembno, da oblikovalec razume vse učinke osnovnih

oblik na gledalčevo zaznavanje in lahko z njihovo pomočjo oblikuje ustrezno vizualno

sporočilo (Gordon in Gordon 2002, 29). V nadaljevanju bomo podrobneje opisali posamezne

osnovne elemente grafičnega oblikovanja, tipografijo, barve in kompozicijo na splošno ter v

povezavi z oblikovanjem za otroke.

4.1 Tipografija

»Tipografija je postopek urejanja črt, besed in besedila za skoraj vsak kontekst, ki si ga lahko

zamislite – tipografija je povsod« (Dabner, Calvert in Casey 2011, 62). Je področje

človekovega ustvarjanja, ki zdruţuje različna področja tehnologije in umetnosti. Velja za

samostojno in posebno umetniško področje, ki je neposredno povezano z grafičnim

oblikovanjem in nasploh z vizualnimi komunikacijami (Udovič 2010, 19–23). Gre za osrednji

del grafičnega oblikovanja in enega izmed osnovnih načinov, da kot druţba posredujemo

informacije drugim (Bailey 2011).

Vsak grafični oblikovalec se mora naučiti, kako domiselno uporabljati tipografijo, pri tem pa

mora vseeno upoštevati in spoštovati pravila in tradicijo. Naloga vsakega tipografskega

sporočila je, da poleg lepote izraţa tudi pomen, ki velja za eno izmed temeljnih tipografskih

dejavnosti, ki se nanaša tako na posamezne besede kot tudi na daljša besedila (Dabner,

Calvert in Casey 2011, 62). Tipografska sporočila so lahko verbalna, vizualna in slušna, saj

tipografske elemente gledamo, ko jih beremo, in si jih verbalno interpretiramo, jih vidno

zaznamo in nato še slišimo ter interpretiramo še slišano. Tipografija je tako zelo dinamično

komunikacijsko orodje (Nakilcioğlu 2013, 36).

Najosnovnejši element tipografije je črka. Vsaka črkovna vrsta se razlikuje po višini x,

izdolbini, serifnem slogu (podaljški in zavihki na koncu nekaterih potez črk) in poudarku

(pokončno/leţeče) (Dabner, Calvert in Casey 2011, 62). Podrobnejši opis črk lahko vidimo

na sliki 1. Znaki se lahko poravnajo z vsaj petimi linijami, ki veljajo za vodilo črkam in vsem

ostalim komponentam črk. Osnovna črta je črta, na kateri besedilo »sedi«, višina verzalke

označuje višino velikih črk, zgornja črta je v veliko primerih nekoliko višja od višine verzalk in

označuje vrh črk, kot so k, h in podobno. Spodnja črta označuje tiste dele črk, ki gredo pod


15

osnovno črto, na primer črka p ali j. Ostane še višina x, ki pa prikazuje višino vseh malih črk

in ne zajema vratov in repov (Bailey 2011).

Slika 4.1: Jezik črkovnih oblik2

Na podlagi anatomije znaka oziroma črk lahko črkovne vrste razdelimo v skupine glede na

klasifikacijske sisteme, kot so renesančni slog, baročne, klasične in serifne/neserifne pisave,

ki oblikovalcem pomagajo pri prepoznanju in izbiri primerne črkovne vrste za določen namen

(Dabner, Calvert in Casey 2011, 66). Dandanes je zaradi digitalne izdelave črk na trţišču ţe

ogromno raznovrstnih novih pisav, ki so na videz sicer zanimive in posebne, vendar so za

splošno uporabo še zmeraj najbolj primerne uveljavljene klasične pisave.

4.1.1 Raba tipografije v grafičnem oblikovanju za otroke

Pisava je pravzaprav glas besed in določa vizualni ton besedila. Uspeh komunikacije s

tipografijo je odvisen od izbire pisave in pa tudi od rabe prostora in postavitve celotnega

besedila. Odločitev, katera pisava je primerna za določeno uporabo, je odvisna od vizualne

presoje oblikovalca in da je primerna namenu uporabe. (Gordon in Gordon 2002, 39). Za

informativen namen sta ključna jasno oblikovanje in uporaba pisav brez serifov. Neserifne in

oglato serifne pisave delujejo bolj mogočne in odločne od tistih, ki so namenjene dolgemu

branju. Pri oblikovanju revij so lahko oblikovalci nekoliko bolj drzni, uporabijo serifne pisave

za besedila, ki so ţivahna in privlačna, saj jih bralci revij pogosto ne preberejo v enem

zamahu. Kratka besedila lahko poţivijo tudi z bolj nenavadnimi pisavami, vendar ni

priporočljivo pretiravanje. Za naslove se uporabljajo akcidenčne3 pisave, ki so bolj raznolike

od pisav za besedila, njihov namen je predvsem izraznost in ne toliko dobra berljivost, zato si

lahko oblikovalci privoščijo igrivost in eksperimentiranje (Dabner, Calvert in Casey 2011, 72–

2 Vir slike: (Dabner, Calvert in Casey 2011, 67)

3 Pisave, kjer imajo črke posebne oblike, saj so na primer votle, črtkane, okrašene, osenčene in

podobno.


16

73). Na izbiro pisave torej najbolj vplivajo vsebina gradiva, namen in ciljna publika, saj če

oblikovalec oblikuje nekaj za otroke, uporabi temu primerno tipografijo.

Tipografija, ki se uporablja pri oblikovanju za otroke, se razlikuje od tiste, ki se uporablja za

odrasle. V večini so tipografije za otroke brez serifov, velikost črk in razmik med njimi sta za

mlajše otroke navadno večja kot za nekoliko starejše, saj otroci z odraščanjem izboljšujejo

sposobnost branja in s tem laţje zaznavajo posamezne črke (Wilkins in drugi 2009, 402).

Predvsem pa so tipografije za otroke igrive, barvite, podobne otroški pisavi, da jih tako

določeni izdelek bolj privlači.

4.2 Barve

Barve so velik del našega ţivljenja, saj z njimi ljudje izraţamo čustva in občutke. Govorimo

lahko o nacionalnih barvah, barvi ţalovanja, ljubezni, upanja in raznih drugih lastnostih

človekovega osebnega doţivljanja, ki pa se med kulturami pogosto razlikujejo (Trstenjak

1996, 483). A kljub temu, da se nam zdi, da vidimo res veliko paleto barv, Chiazzari (2000,

12) pravi, da naše oko zazna komaj 40 odstotkov barv sončne svetlobe. Bela svetloba je

sestavljena iz treh osnovnih barv, in sicer iz rdečo-oranţne, zelene ter modro-vijolične.

Chiazzari (2000, 13) piše tudi, da so barve v pigmentnih barvilih drugačne, saj jih dobimo z

odvzemanjem svetlobe in tako pridemo do drugih treh osnovnih barv, te pa so rdeča, modra

in rumena. Vsaka osnovna barva ima svoj komplementarni oziroma nasprotni odtenek, tako

da imamo v osnovnem barvnem krogu tri osnovne komplementarne pare, in sicer je rdeči

komplementarna zelena, modri oranţna, rumeni pa vijolična. Barve torej delimo na primarne,

to so osnovne tri, ter na sekundarne, ki jih dobimo z mešanjem osnovnih oziroma primarnih,

in sicer rdeča in rumena dasta oranţno, rumena in modra zeleno, rdeča in modra pa

vijolično.

Pri barvah ločimo tri neodvisne spremenljivke: barvni ton, svetlost in nasičenost barve. Te tri

spremenljivke se spreminjajo glede na različnost predmeta oziroma odsevnost njegove

površine pri različnih virih svetlobe. Osnovno dejstvo glede barv je, da nikoli ne vidimo ene

same barve, kljub temu, da jo ţelimo namenoma izolirati, kajti vsaka barva je v svojem

barvnem tonu svetlosti in nasičenosti bolj ali manj pod vplivom barv, ki jo obdajajo ali,

drugače rečeno, ki tvorijo njeno ozadje in se nahajajo v človekovem vidnem polju, kar

imenujemo simultani kontrast. Če ţelimo natančno definirati simultani kontrast, moramo

posebej definirati vse tri spremenljivke barv (Trstenjak 1996, 400–401):


17

- Barvni ton: vmesna barva se v kontrastu z glavno barvo, od katere izvira, nagiblje k

podobnosti s komplementarno barvo, na primer rumeno-zelena barva je na rumenem

ozadju videti bolj zelena, na zelenem ozadju pa bolj rumena.

- Svetlost: barva je na temnem ozadju videti svetlejša, na svetlejšem pa temnejša.

- Nasičenost: barva je na sivkastem ozadju videti čista, kadar pa je ozadje čista barva,

je videti sivkasta. Nevtralna sivina v simultanem kontrastu z drugimi barvami vedno

teţi za podobnostjo s komplementarno barvo barvnega tona, s katerim jo skupaj

gledamo.

Osnovne barve se med seboj razlikujejo po svoji barvnosti, zato tvorijo medsebojna

nasprotja oziroma barvne kontraste. Itten (v Butina 2003, 36–42) opisuje sedem kontrastov:

- Kontrast barve v odnosu do barve

Velja za najenostavnejši kontrast, saj pri njem uporabimo čiste barve v njihovem

največjem sijaju. Najmočnejši izraz dajejo rumena, modra in rdeča, nekoliko slabše

pa sekundarne barve oranţna, zelena in vijolična. Kontrast deluje pestro, močno in

odločno.

Slika 4.2: Kontrast barve v odnosu do barve4

- Svetlo-temni barvni kontrast

Najbolj je izrazit v odnosu bele in črne barve. Ti dve barvi omogočata svetlenje in

temnjenje ostalih barv, ki jih lahko likovni ustvarjalci izkoriščajo kot svetlostne razlike,

ki so barvam imanentne. To so razlike v absolutni svetlosti in v tem primeru je

rumena barva najsvetlejša, vijolična pa najtemnejša.

4 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02a

_ela.jpg


18

Slika 4.3: Svetlo-temni kontrast5

- Toplo-hladni kontrast

Tvori nasprotja med toplimi in hladnimi barvami. K toplim spadajo rumena, oranţna in

rdeča, k hladnim pa modra, zelena in vijolična. Itten (v Butina 2003, 38) je z

eksperimentom dokazal, da modro-zelene barve zavirajo fiziološke procese v

organizmu, rdeče-oranţne pa jih spodbujajo in pospešujejo.

Slika 4.4: Toplo-hladni kontrast6

- Komplementarni kontrast

Komplementarne barve si v barvnem krogu stojijo diametralno nasproti. Kadar stojita

drug ob drugem, se barvno krepijo v svojem učinku, če ju pa zmešamo skupaj, se

barvno nevtralizirata. V pravem sorazmerju količin dajejo komplementarne barve

statičen in trden učinek. Ti pari so poleg zgoraj naštetih še rumenooranţna-

modrovijolična, rdečeoranţna-modrozelena in rdečevijolična-rumenozelena.

5 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02b

_ela_.jpg 6 Vir:http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02c

_ela.jpg


19

Slika 4.5: Komplementarni kontrast7

- Simultani kontrast

Pri tem kontrastu gre pravzaprav za pojav, ki nastane samo v našem očesu. Pri njem

naše oko vsaki barvi simultano priredi njeno komplementarno barvno dopolnilo. To

pomeni, da če imamo na zelenem ozadju uporabljene rjave tone, jih bo naše oko

zaznalo bolj v rdečih tonih.

Slika 4.6: Simultani kontrast8

- Kontrast barvne kvalitete

Doseţemo ga z uporabo barv različnih stopenj barvne čistosti oziroma nasičenosti.

Kontrast je viden v nasprotju med motnimi in sivkastimi ter čistimi in sijočimi barvnimi

odtenki. Čistost barv lahko zmanjšamo z dodajanjem bele, črne ali sive barve ali pa z

medsebojnim mešanjem komplementarnih barv.

7 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02d

_ela.jpg 8 Vir: http://2.bp.blogspot.com/_Xlc0mlCPbAQ/TLynswXavOI/AAAAAAAAACE/9Tmfb-

7rkzY/s1600/same-color.png


20

Slika 4.7: Kontrast barvne kvalitete9

- Kontrast barvne kvantitete

Nanaša se na odnos med velikostjo površine, ki jo zavzemajo posamezni barvni

odtenki. Obstaja več različnih lestvic količinskih sorazmerij barv, saj so jih različni

avtorji definirali drugače.

Slika 4.8: Kontrast barvne kvantitete10

4.2.1 Zaznavanje barv

Zaznavanje barv je pravzaprav biološki proces potovanja svetlobnih ţarkov skozi naše oko.

Chiazzari (2000, 14) pravi, da ţarki najprej potujejo skozi zenico in skozi prekatno tekočino v

prednjem delu zrkla do leče, ki nato ţarke lomi, da se zberejo na mreţnici, kar pa vzdraţi

celice v njej, kjer so barvila, občutljiva na svetlobo. V trenutku, ko svetloba doseţe mreţnico,

to povzroči razpadanje barvila v čutnih celicah, kar pa sproţi, da ţivčni draţljaj po vidnem

ţivcu odpotuje v vidno središče v zadnjem delu moţganov.

DeLong in Martinson (2012, 4) trdita, da je zaznavanje barv predpogoj, da sploh vidimo in je

bistvenega pomena za preţivetje, saj so barve to, kar vidimo, torej videti barve pomeni videti.

Če bi bili v okolju, ki nas obdaja, sami enaki odtenki in nianse barv, ljudje ne bi mogli

razlikovati ene stvari od druge. Snoj (1981, 214–215) piše, da imamo vsi ljudje ob

zaznavanju barv najrazličnejše asociacije. Poznamo več skupin asociacij, in sicer ena

skupina pripada področju kolektivne podzavesti in ustreza simboličnemu pomenu barv (rdeča

9 Vir: http://old.gimvic.org/predmeti/informatika/gradiva/oslikah/kontrastne.html

10 Vir: https://eucbeniki.sio.si/lum8/2260/index3.html


21

– ljubezen, bela – čistost, zelena – mir in tako dalje). Druga skupina asociacij izvira iz

podzavesti posameznikov, zato se od človeka do človeka razlikuje, saj je odvisna od narave

osebe ter njenih podzavestnih in zavestnih izkušenj s posameznimi barvami. Zadnja skupina

pa se nanaša na občutke in čute, ki niso neposredno odvisni od vizualnega procesa (na

primer vonj, okus, temperatura).

Vizualno ljudje zaznamo obliko določenega predmeta na podlagi barv. Barvni kontrasti nam

pomagajo razločiti robove predmetov, pri tem pa nima vloge samo barva predmeta, ampak

tudi sence, odsevna svetloba in barve ozadja (DeLong in Martinson 2012, 4).

Hine (v Marshall in drugi 2006, 615) verjame, da se izkušnje z barvami pojavijo pri treh

različne stopnjah: fiziološki, kulturni in asociacijski. Fiziološke izkušnje so neprostovoljne in

so dane vsem ljudem, saj z očmi na enak način zaznavamo barve, razen v primeru okvare

očesa. Kulturne izkušnje izhajajo iz vizualnih konvencij, pridobljene so sčasoma, človek pa

jih začne pridobivati ţe v otroštvu. Asociacijske izkušnje se nanašajo na barvna pričakovanja

na embalaţah zlasti tistih izdelkov, ki so neposredna posledica trţenja.

Adler (1999, 3) pravi, da imajo otroci do tretjega leta starosti raje svetlejše, primarne barve

kot pa pastelne. Med ljubšimi so jim svetli odtenki rdeče, oranţne, roza in rumene. Rdečo

barvo imajo večinoma raje otroci v zgodnjih predšolskih letih, zanimanje za hladnejše barve

pa se začne pojavljati z odraščanjem otroka. Golomb (v McNeal in Ji 2003, 406) piše, da

mlajši otroci uporabljajo pri risanju manj barv kot starejši.

4.2.2 Pomen barv pri grafičnem oblikovanju embalaţe

Grafični oblikovalci morajo pri svojem delu upoštevati vso znanje o človekovem dojemanju in

zaznavanju barv in razumeti pogoje vizualnega zaznavanja (DeLong in Martinson 2012, 3).

»Lastnosti barv so tesno povezane z obliko površine, na kateri jih uporabljamo« (Snoj 1981,

215).

Barve, ki najbolj pritegnejo pozornost kupcev, so ekscentrične (nenavadne) barve,

fluorescentne barve, različne barvne kombinacije, ki povzročajo učinek mešanja in podobno

(Snoj 1981, 216). Gollety in Guichard (2011, 85) navajata, da so v glavnem pri embalaţah

uporabljene nasičene barve. Predvsem pri oblikovanju embalaţ je za vsakega oblikovalca


22

velik izziv izbrati tiste barve, s katerimi bo embalaţa izstopala izmed vseh konkurenčnih

izdelkov na polici v trgovini in si jo bo potrošnik izmed vseh najbolj zapomnil (Gordon in

Gordon 2002, 106). Snoj (1981, 218–219) trdi, da je najbolj ustrezna kombinacija črno

besedilo na rumeni podlagi, kar velja za dnevno svetlobo, na umetni svetlobi pa pride najbolj

do izraza kombinacija rdečega besedila na belem ozadju. Dodaja še, da z barvami lahko

ustvarjamo tudi različne optične učinke, z njimi lahko spreminjamo tudi dimenzije embalaţ,

saj embalaţe v svetlejših barvah dajejo videz večje prostornine, medtem ko embalaţa z

istimi dimenzijami v temnejših barvah daje občutek manjše dimenzije.

Butina (2003, 60–62) pravi, da so barve povezane tudi z oblikami. Tako je prišel do

naslednjih povezav med njimi:

- Rumena barva najbolj ustreza lastnostim trikotnika oziroma tetraedra, saj se rumena

barva širi in seva, na mreţnici ustvarja ostro sliko, deluje suho in ţivahno. Trikotnik pa

prav tako deluje ostro in ţivahno.

- Rdeča barva se najbolj ujame s kvadratom, saj velja za suho, toplo, trdno in stabilno

barvo. Ima velik čutni apel in jo oko lahko izostri, zato je primerna za označevanje

pomembnih podatkov. Kvadrat oziroma kocka pa je prav tako zelo trdna in stabilna

oblika.

- Modra, ki se najbolj ujema s krogom, je hladna, vlaţna in prosojna barva. Na očesni

mreţnici ustvari zabrisane podobe, zato je primerna za področja, ki ne potrebujejo

ostrine ali detajlov. Lastnosti kroga oziroma krogle, ki sta najbolj primerljivi z modro

barvo, sta predvsem mehkoba in gibanje.

- Zelena, ki je tudi bolj hladna barva, ob tem pa se sveţa, mehka in prostorska, je

najbolj primerljiva s šesterokotnikom in tudi trikotnikom z zaobljenimi stranicami. Ker

tudi zelene barve oko ne more najbolj izostriti, ni primerna za označevanje ostrih

robov ali drobnih detajlov.

- Oranţna, ki je laţja od rdeče, je suha in velja za najbolj toplo barvo. Je ravno obratna

od zelene, saj jo očesna mreţnica izostri, zaradi česa je primerna za označevanje

robov in za razne detajle. Najbolj ji ustreza oblika trapeza.

- Vijolični barvi najbolj ustreza elipsa oziroma oblika jajca. Ni je mogoče dobro izostriti,

saj velja za bolj mehko in zabrisano barvo.

McNeal in Ji (1999, 349) navajata, da se otroci, ki še nimajo tako razvitih sposobnosti za

branje, bolje odzivajo na barve in grafične podobe. Barve so močan medij, s katerim lahko


23

oblikovalci vplivajo na otroka kot potrošnika in ga prepričajo v nakup določenega izdelka,

namenjenega ravno otrokom (Visser 2006).

4.3 Kompozicija

Kompozicija je postopek kombiniranja različnih delov ali elementov v neko zaključeno celoto.

Za učinkovito vizualno kombinacijo je bistveno praktično razumevanje in raziskovanje

kompozicije. Dabner in ostali (2011, 34) trdijo, da je za vse oblikovalce najpomembnejše, da

se hitro naučijo kompozicijskih spretnosti za oblikovanje v vseh medijih, kar pa zahteva čas,

potrpeţljivost in predvsem vajo. V veliko pomoč pri razdelitvi predmetov na sliki je pravilo

zlatega reza, ki ga je razvil rimski arhitekt in inţenir Vitruvij, in temelji na razmerju med

dolgimi in kratkimi stranicami pravokotnika. Osnovni elementi kompozicije so točka, linija in

prostor, ki jih bomo podrobneje opisali v naslednjih poglavjih.

Pri ustvarjanju proporcionalne in skladne kompozicije nam je v veliko pomoč Fibonaccijeva

spirala, ki ji lahko rečemo tudi zlato razmerje. Dobimo jo tako, da iz pravokotnika vzamemo

kvadrat in tako ostane pravokotnik enakih razmerij kot prvotni. Primer spirale vidimo na sliki 2

(Dabner, Calvert in Casey 2011, 38).

Dabner in drugi (2011, 35) pravijo, da je kompozicija pri oblikovanju zelo pomembna in da

vsak oblikovalec potrebuje veliko vaje, preden jo popolnoma osvoji. Ključni pojmi, ki jih mora

zajemati oblikovalčev likovni besednjak, so odnos med pozitivnim in negativnim prostorom,

uporaba ustreznih oblik, navpične ali vodoravne, in pa oblike, ki usmerjajo gledalčevo

pozornost na določeni del kompozicije.

Slika 4.9: Fibonaccijeva spirala11

11

Vir slike: http://media.mnn.com/assets/images/2013/09/fibonacci-feat.jpg.560x0_q80_crop-smart.jpg


24

Naloga oblikovalcev je, da so njihovi izdelki hkrati lepi in funkcionalni. Rački (2004, 99–100)

piše, da jih morajo izdelati tako, da jih bo razumel čim širši sloj ljudi, različno izobraţeni in z

različnimi okusi, zato so najbolj primerne čiste in enostavne, a učinkovite kompozicije. Njihov

namen je predvsem, da z oblikovanim izdelkom doseţejo jasno in nedvoumno sporočilo, ki

bo gledalcu ustvarilo ţelene asociacije ţe ob prvem stiku z izdelkom. Pri oblikovanju

industrijskih izdelkov mora ta ţe s samo obliko jasno nakazati svoje funkcije, s katerimi

uporabniku olajša uporabo.

4.3.1 Prostor

Rački (2004, 19–21) pravi, da lahko kot osnovni element kompozicije razumemo slikovni

prostor oziroma ozadje, saj je enako pomemben kot osrednji motiv celotnega izdelka. V

središču polja je najbolj vroča točka, bolj pa se od njega oddaljujemo, bolj so točke hladne,

čeprav imajo elementi blizu roba polja nekoliko večjo specifično teţo. Kadar ţelimo

vzpostaviti kompozicijsko ravnoteţje, lahko na rob slike postavimo majhen predmet, proti

središču pa večjega, s čimer majhen odtehta večjega, ker ima večjo specifično teţo, čeprav

element blizu središča zbuja večjo pozornost.

Prostor je površina, na kateri je izraţena vsebina določenega izdelka. Delimo ga na pozitiven

in negativen prostor. Pozitiven prostor je to, kar oko zazna kot neko obliko, ki obstaja,

medtem ko je negativen prostor vse, kar to obliko obdaja. Pri oblikovanju je zelo pomemben

odnos med obema prostoroma (Dabner, Calvert in Casey 2011, 34).

Butina (2003, 100) pravi, da prostor tvorimo z grafičnimi elementi, z urejanjem njihovih

lastnosti, kot so barve, oblike, velikost, poloţaj in podobno. Prostor je lahko

dvodimenzionalen ali tridimenzionalen, odvisno od elementov v njem. Dvodimenzionalni

elementi so ploskve, tridimenzionalni pa telesa. Rački (2004, 23) še dodaja, da je pri prostoru

pomemben tudi format slike. Najpogostejši formati so okrogel, oglat, ovalen, kvadraten in

pravokoten, a se v večini slednji uporablja v leţeči ali pokončni obliki.

4.3.2 Točka

Točka označuje poloţaj in deluje kot točka, kjer se ustavi pogled opazovalca. Kadar imamo

na praznem listu papirja samo eno točko, v trenutku privabi osredotočenost očesa nase. Če


25

imamo dve točki na papirju, ju oko samo poveţe med sabo v ravno linijo, ko dodamo tretjo

točko, jih oko zazna kot trikotnik. Ko pa imamo na papirju skupino točk. jih začne oko

zdruţevati v skupine (Gordon in Gordon 2002, 30).

Butina (2003, 44) piše, da na točko lahko delujejo tudi drugi elementi in s tem spremenijo

moč njene privlačnosti, saj je od odnosov v vidnem ali slikovnem polju odvisno, kaj občutimo

kot točko. Če imamo na primer eno rumeno in eno modro točko na svetlem ozadju, bo modra

delovala močneje, ker bo tvorila večji svetlostni kontrast. Na moč točke vplivata še velikost,

ampak moramo pri tem upoštevati tudi svetlostne razlike med točkami, in prostorski poloţaj v

vidnem ali slikovnem polju, saj točka, ki je na sredini polja, deluje močnejše kot točka, ki je

bolj na strani. Butina (2003, 44) tudi poudarja, da so pri oblikovanju točke močno orodje, ker

z njimi ustvarjamo stabilnost, različnost in povzročamo napetost.

4.3.3 Linija

Linija je povezava med najmanj dvema točkama. Lahko je različnih oblik in usmerjenosti.

Lahko je torej ravna, ukrivljena, debela, tanka, vodoravna, navpična, diagonalna,

neprekinjena ali prekinjena. S črtami ustvarjamo gibanje, ritem, premikanje navzgor ali

navzdol in podobno (Dabner, Calvert in Casey 2011, 36).

Po Kleeju (v Butina 2003, 44–50) linije delimo na aktivne in pasivne. Aktivne so tiste, ki

nastanejo iz svojega lastnega gibanja, kot pasivne pa opredeljuje tiste linije, kjer deluje linija

kot rob, torej ločuje področja različnih barv, telesa v prostoru ter razločno usmerjene površine

teles. Z aktivno linijo orišemo prostor, kadar neko področje na površini obkroţimo s črto.

Tako kot na točko tudi na linijo vplivajo druge likovne prvine, kot so svetlost, barva, debelina,

poloţaj in drugo. Prav tako pa tudi linija vpliva na njih. Poleg gibanja, ki velja za glavno

lastnost linije, Butina (2003, 50) izpostavlja tudi ritem, ki ga ustvarjamo z linijo. Tako na

primer vodoravna linija deluje spokojno, navpične linije so aktivne, diagonalne vnašajo

dinamiko, nemir in stabilnost, medtem ko prekriţane navpične in vodoravne vzbujajo občutek

velike trdnosti.

Otroci so zelo zahtevna vrsta potrošnikov, saj če jim izgled embalaţe ni privlačen, si je ne

bodo izbrali, zato je oblikovanje za otroke velik izziv za vse tovrstne oblikovalce. Posvetiti se

morajo vsaki komponenti posebej, te pa se morajo kasneje v celoti ujemati druga z drugo,


26

hkrati pa mora še celoten izdelek izstopati med konkurenčnimi ter biti privlačen otrokom.

Največjo pozornost morajo nameniti barvam in grafiki, saj ti dve komponenti najbolj privlačita

otrokovo pozornost. Pomembna je tudi identiteta blagovne znamke, ki si jo ustvarijo z

značilnim likom, s katerim se otroci najhitreje poveţejo in tako tudi ostanejo zvesti eni

blagovni znamki.


27

5 RAZISKOVALNI DEL

5.1 Cilj raziskave

Otroci so zelo zahtevni potrošniki, zato morajo proizvajalci in oblikovalci embalaţ podrobno

proučiti, kako bi na najboljši način pritegnili pozornost čim večjega števila otrok. Ţe res, da

otroci ne kupujejo sami hrane, vendar pa imajo velik vpliv na svoje starše pri nakupovanju.

Cilj naše raziskave je, da ugotovimo, kateri so tisti komunikacijski elementi, ki otroke najbolj

pritegnejo, kako se otroci z njimi poveţejo in si jih interpretirajo.

5.2 Raziskovalna vprašanja

Na podlagi teorije, ki smo jo predelali, smo si zastavili nekaj raziskovalnih vprašanj, na katere

bomo v nadaljnji analizi skušali odgovoriti. Vprašanja so naslednja:

- RV1: Katere grafične elemente oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo

na nakupno odločitev oziroma na ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo?

- RV2: Ali se najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo s štirimi

izbranimi kosmiči prvih dveh podjetij s procentualno največjo vrednostjo deleţa v

Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih izdelkov?

- RV3: Ali najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo

barvo ali ţival te starostne skupine?

- RV4: Katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne skupine od 6 do 11 let

najbolj zapomnijo?

5.3 Metodologija

Raziskava bo potekala v dveh delih. V prvem delu bomo zapisali analizo vsebine embalaţe

kosmičev, v drugem delu pa analizo vsebine risb otrok, saj nas je zanimalo, kaj je otrokom


28

pri različni starosti najbolj privlačno na embalaţi oziroma kaj takoj opazijo in si najbolj

zapomnijo ter kaj je skupnega pri vseh starostnih skupinah, ki smo jih uporabili v raziskavi.

Prav tako pa nas je zanimalo, če imata pri izbiri najljubših kosmičev vlogo najljubša barva in

ţival otrok. Odgovore smo skušali pridobiti s pomočjo risanja, ki velja za eno izmed

raziskovalnih metod. Izbrali smo jo na podlagi Piagetove teorije (v McNeal in Ji 2003, 406), ki

pravi, da z risanjem otroci najlaţje prikaţejo, kako si predstavljajo resnični svet, ki temelji na

njihovi mentalni sliki. Prav tako je bilo risanje kot metoda raziskovanja uporabljeno v številnih

raziskavah (McNeal in Ji 2003, 408). Glede na to, da so ciljni potrošniki kosmičev za zajtrk

otroci različnih starosti, smo v našo raziskavo zato vključili 30 otrok, starih med 6 in 11 let, s

poudarkom na otrocih, starejših od 8 let, saj lahko otroci pri teh letih izbirajo kosmiče sami,

brez potrditve staršev (Chaplin v Berry in McMullen 2008, 334). Če ţelimo oblikovati

»popolno« embalaţo za otroke, moramo obravnavati širši spekter njihove starosti ter tako

pridobiti večje število podatkov.

Analiza vsebine, ki jo bomo uporabili v obeh delih raziskave, je kvalitativna znanstvena

metoda, ki je povezana s kvalitativnimi tehnikami raziskovanja, s katerimi raziskovalec zbira

in analizira podatke, na podlagi katerih dobi odgovore na zastavljena raziskovalna vprašanja

(Roblek 2009, 54).

5.4 Vzorec

V našo raziskavo smo vključili 30 otrok različnih starosti in spola. Otroci so bili stari od 6 do

11 let, izbrani pa so bili naključno, zato je bilo število otrok posameznih let različno. Na

spodnjem grafu lahko vidimo, koliko je bilo otrok posamezne starosti. Razmerje med dečki in

deklicami je bilo dokaj uravnoteţeno, sodelovalo je namreč 14 deklic in 16 dečkov.


29

Graf 5.1: Število otrok po starosti

5.5 Potek raziskovanja

Raziskovanje bomo izvedli v dveh korakih. Najprej bomo analizirali izgled izbranih embalaţ,

v drugem delu pa bomo analizirali risbe otrok. Na koncu bomo primerjali risbe otrok z

analiziranimi embalaţami in podali ugotovitve.

- Analiza vsebine embalaž

Prvega koraka smo se lotili tako, da smo najprej raziskali področje kosmičev za zajtrk,

namenjenih otrokom. Ko smo našli trţni pregled kosmičev, ki ga je leta 2013 izvedla Zveza

potrošnikov Slovenije (Zveza potrošnikov Slovenije 2013), smo v poročilu videli, kateri

kosmiči so pri pregledu vsebovali največ sladkorja. Med njimi je bilo kar trinajst takšnih, ki so

presegli mejo za veliko vsebnost sladkorja za več kot dvakrat. V nadaljevanju smo iskati,

kateri so najbolj prodajani kosmiči v Sloveniji, vendar do celotnega poročila nismo imeli

dostopa. Na podlagi povzetka poročila spletne strani Euromonitor international, smo

ugotovili, da je imelo procentualno največjo vrednost deleţa v Sloveniji zaradi dobro

poznanih izdelkov podjetje Neslté. Sledilo mu je podjetje Podravka d.d., nato pa še podjetje

Oetker-Gruppe (Euromonitor international 2015). Na podlagi teh virov smo iz trţnega

pregleda Zveze potrošnikov Slovenije izbrali kosmiče, ki jih proizvajajo ta tri podjetja.

Ugotovili smo, da je med vsemi največ izdelkov podjetja Nestlé, en izdelek Podravke d.d. in

nobenega izdelka podjetja Oetker-Gruppe. Tako smo izbrali štiri kosmiče za zajtrk, ki jih

bomo v nadaljevanju podrobneje analizirali. Glavne lastnosti, ki jih bomo spremljali pri vsaki

embalaţi, so barve, tipografija in ilustracije (tukaj se bomo osredotočili predvsem na maskoto

5

7 7

3

4 4

6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let

Število otrok po starosti


30

blagovne znamke). Pri analizi smo se omejili samo na prvo stran embalaţe, saj smo mnenja,

da je ta za otroke izbrane starostne skupine najbolj pomembna.

- Analiza vsebine otroških risb

Da smo pridobili risbe od otrok, smo obiskali Štorkljino hišo v Slovenskih Konjicah, dom za

prostočasne dejavnosti Društva prijateljev mladine ter Mladinski center Dravinjske doline, ki

se prav tako nahaja v Slovenskih Konjicah, kjer so imeli organizirano Poletno šolo

kreativnosti za otroke. V obeh zavodih smo pridobili soglasje za uporabo izdelkov v naši

diplomski nalogi. Dela z otroki smo se na vseh mestih lotili enako, in sicer tako, da smo

zbranim otrokom razdelili prazen list papirja velikosti A4 in barvice oziroma flomastre. Nato

smo jim dali navodilo, naj narišejo embalaţo svojih najljubših kosmičev. Nismo jih ţeleli bolj

omejevati, saj otroci s svobodo pri risanju narišejo to, kar jim je všeč in kar je za njih

zadovoljujoče (Dennis in Golomb v McNeal in Ji 2003, 409). Ko so vsi končali z risanjem,

smo jih prosili, naj obrnejo list, na katerega so risali, in napišejo njihovo najljubšo barvo in

ţival ter svojo starost in spol. Otroci so imeli za risanje na razpolago 20 minut.


31

6 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV

Pri analizi rezultatov bomo najprej odgovorili na prvo raziskovalno vprašanje, katere grafične

elemente oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo na nakupno odločitev

oziroma na ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo.

V tem delu bomo analizirali štiri embalaţe kosmičev za zajtrk, ki smo jih izbrali kot glavne

elemente naše raziskave. To so Nesltéjevi kosmiči Nesquik Cereal, Cini Minis in Cookie

Crisp ter Podravkini Lino Crunch kosmiči. Pri vsaki embalaţi bomo posebej analizirali barve,

tipografijo in ilustracije. Kot prve bomo analizirali kosmiče Nesquik Cereal, ki jih vidimo na

sliki 6.10.

Slika 6.10: Kosmiči Nesquik Cereal12

- Barve

Na tej embalaţi so uporabljene predvsem primarne barve. Prevladuje rumena, saj je

ozadje v tej barvi. Glavni napis, torej ime kosmičev, je v modri barvi in zaradi laţje

berljivosti na beli podlagi. Tako ozadje in ime tvorita toplo-hladni kontrast. Rdeča

barva je uporabljena za napis proizvajalca in napis »Cereali« (ţita), saj zelo dobro

pride do izraza v kontrastu z rumeno barvo. Zaradi rumene barve dobimo tudi

občutek večje prostornine embalaţe. Z rdečo barvo navadno poudarjamo kakšne

pomembne podatke – v tem primeru je to predvsem proizvajalec. Poleg primarnih

barv vidimo na embalaţi tudi različne odtenke rjave, roza, zelene in bele. Zgornji del

embalaţe, kjer je znak s kljukico in simbolom za ţito, je v zeleni barvi, kar nas

12

Vir slike: http://www.chocolate-brands.com/image/cache/data/Nestle/Nestle-cereals/nestle-nesquik-cereal-2x500g-1kg-500x500.jpg


32

asociira na naravo, s tem pa so oblikovalci ţeleli kupcem sporočiti, da so ţita v

kosmičih dobre kakovosti.

- Tipografija

Ime kosmičev in ime proizvajalca, ki predstavljata tudi logotip teh kosmičev, sta v

različni pisavi. Ime proizvajalca je v preprosti neserifni pisavi in v krepkem slogu. Ime

kosmičev, ki je prav tako v neserifni pisavi, je zapisano nekoliko bolj krepko, z

okroglimi zaključki vsake črke in predvsem dobro berljivo, saj je tudi velikost temu

primerna. Prav tako so ostali podatki v takšni pisavi kot ime proizvajalca, le velikost in

barva sta prilagojeni pomembnosti podatka.

- Ilustracija

Glavni element na embalaţi je podoba zajčka z imenom Quiky, ki jé kosmiče iz

posodice, polne kosmičev, v katero se zliva mleko. Ta ilustracija prikazuje, kaj se

nahaja v embalaţi, kako se ti kosmiči jedo in da so res čokoladni, saj se mleko v

posodici s kosmiči obarva rjavo. Izraz na zajčkovem obrazu izgleda, kot da komaj

čaka, da poje ţlico kosmičev, s čimer so ţeleli prikazati, kako slastni so kosmiči. To

lahko sklepamo po zajčkovih očeh, ki so usmerjene v ţlico, polno kosmičev, in po

jeziku, ki ţe čaka na to ţlico.

Kot drugo embalaţo bomo analizirali embalaţo kosmičev Cini Minis, prav tako podjetja

Nestlé, ki jo vidimo na spodnji sliki.

Slika 6.11: Kosmiči Cini Minis13

13

Vir: https://www.nestle-cereals.si/products/cereals/cini-minis


33

- Barve

Prevladujoča barva ozadja na tej embalaţi je bela, s čimer so oblikovalci verjetno

ţeleli poudariti uporabo mleka v kombinaciji s kosmiči. Bolj barvito je ime kosmičev,

kjer je vsaka črka druge barve. Večinoma so uporabljene primarne barve – rdeča,

rumena in modra – ter tudi zelena in rjava. Napis tako zelo izstopa iz ozadja, saj je pri

tem uporabljen svetlo-temni kontrast, torej kontrast z belo barvo, pri katerem pridejo

barve zelo do izraza. Zaradi svoje raznobarvnosti je zelo igriv, s čimer so oblikovalci

verjetno ţeleli privabiti otrokovo pozornost. Z napisom »Cini«, ki je v rjavi barvi, je

ustvarjena povezava z okusom kosmičev, saj gre za kosmiče z okusom cimeta, ki je

kot začimba ravno rjave barve. Ime proizvajalca tukaj ne izstopa toliko kot pri

prejšnjem primeru kosmičev Nesquik Cereal, saj je v tem primeru napis v beli barvi

na zeleni podlagi, kar se nam ne zdi tako vpadajoče kot rdeča barva na rumeni

podlagi, ki je uporabljena pri kosmičih Nesquik Cereal.

- Tipografija

Uporabljena je preprosta neserifna pisava. Velike tiskane črke omogočajo boljšo

berljivost. Pri napisu so se oblikovalci s črkami tudi malo poigrali, saj črka »c« v

besedi »cini« predstavlja piko na črko »i« v besedi »minis«. Črka »s« v besedi

»minis« se nekoliko razlikuje od ostalih, saj imajo vse črke ostro zaključene vogale, le

ta ima zaobljene. S tem so mogoče ţeleli poudariti mnoţino, da je v embalaţi veliko

število teh majhnih in okusnih kosmičev.

- Ilustracija

Na tej embalaţi sta glavni ilustraciji dveh kosmičev v mleku. Ta dva kosmiča sta

ilustraciji dejanskih kosmičev v embalaţi. S tem so oblikovalci verjetno ţeleli bolj

povezati vsebino kosmičev z izgledom embalaţe. Na njunih »obrazih« je prikazano

veliko navdušenje, s čimer so ţeleli prikazati, da so kosmiči zelo dobrega okusa in da

bodo otroci zelo navdušeni ob njihovem zauţivanju. Na to nakazujejo oči in usta, ki

so široko odprta pri enem kosmiču, pri drugem pa je prikazano, da si zaradi dobrega

okusa kar oblizuje usta. Pomemben element je tudi mleko, ki ju obdaja, saj je s tem

prikazano, kako naj bi se jedli ti kosmiči. Pri tej embalaţi je torej glavna ilustracija

malo bolj povezana z vsebino embalaţe, oblikovalci pa se niso odločili za uporabo

kakšnega otrokom priljubljenega lika.


34

Naslednja embalaţa, ki jo bomo podrobneje analizirali, je še ena embalaţa kosmičev

podjetja Nestlé, in sicer Cookie Crisp, prikazana na sliki 6.12.

Slika 6.12: Kosmiči Cookie Crisp14

- Barve

Embalaţa je oblikovana podobno kot prejšnji primer. Barva ozadja je bela, kar daje

asociacijo na mleko, s katerim se kosmiči jedo. Bel naziv kosmičev na rjavi podlagi

ustvarja z belim ozadjem izrazit svetlo-temni kontrast in s tem lepo berljivost. Z rjavo

podlago pod napisom je poudarjen okus kosmičev, torej čokoladni. Uporabljeni so še

odtenki sive, rdeče, roza in vijolične barve, ki so uporabljeni na ilustraciji volka ter

posodice, iz katere jé kosmiče. V primerjavi s prejšnjima dvema embalaţama je ta

najmanj vpadljiva, saj nima uporabljenih ţivahnih barv, s pomočjo katerih bi kakšen

podatek izstopal in s katerim bi embalaţa privabljala otrokovo pozornost.

- Tipografija

Ime kosmičev je tudi tukaj v neserifni pisavi, s kombinacijo malih in velikih tiskanih črk

različnih velikosti. Neserifna pisava je verjetno uporabljena zato, da je kontrast z

ozadjem bolj uravnoteţen, saj je ozadje nekakšna packa čokolade, s čimer je vse

skupaj bolj dinamično, medtem ko je napis z neserifno pisavo bolj umirjen. Največje

črke so v napisu »cookie«, kar pomeni piškot, s čimer je poudarjeno, da so kosmiči

kot majhni čokoladni piškotki. Ilustracija kosmiča je uporabljena tudi v napisu, in sicer

kot pika nad črko »i«. Ostale informacije so zaradi istega proizvajalca v identični

pisavi kot pri prejšnjih dveh primerih.

14

Vir: https://www.nestle-cereals.si/products/cereals/cookie-crisp


35

- Ilustracije

Osrednji lik na tej embalaţi je volk, ki jé kosmiče. Njegov pogled je usmerjen v

posodico, polno kosmičev, na široko ima odprt gobček, ki si ga oblizuje z jezikom, v

roki pa ima ţlico in ţe komaj čaka, da zajame prve kosmiče in jih pojé, ker so tako

dobri. Ime kosmičev predstavlja tudi njihovo obliko, saj so kot majhni hrustljavi

piškotki. Podlaga, na kateri je napis imena kosmičev, je kot packa čokolade v mleku,

s čimer je poudarjeno, da so kosmiči tudi čokoladni in ko jih zmešamo z mlekom,

postane tudi mleko čokoladno. Pri tem primeru embalaţe je ustvarjenih veliko

povezav med izgledom in dejansko vsebino, vendar pa ni nekega izstopajočega

elementa, ki bi otrokom takoj padel v oči.

Kot zadnje pa bomo analizirali embalaţo Podravkinih Lino Crunch kosmičev, ki jo vidimo na

sliki 6.13.

Slika 6.13: Kosmiči Lino Crunch15

- Barve

V ozadju prevladuje roza barva, ki jo dopolnjuje še malo modre. Roza nakazuje hribe

v ozadju, modra pa nebo, na katerem sta tudi dva bela oblačka. Ti dve barvi sta

osnovni barvi, s katerima ločujemo spol pri majhnih otrocih. S takšnim ozadjem

mogoče zato privabijo nekoliko več deklic kot pa dečkov. Glavni lik je rjavi medvedek,

ki sicer z ozadjem ne tvori značilnega kontrasta, vendar je vseeno dobro vidljiv. Napis

»Lino«, ki je v modrem predelu ozadja, ima beli rob, notranjost črk pa je v različnih

15

Vir: http://www.lino.si/proizvodi/zitarice-za-dorucak/lino-crunch/


36

niansah modre barve. Drugi del imena kosmičev »crunch« pa je na roza podlagi v

beli barvi. Vsak posamezni del imena je dobro berljiv. Poleg vseh teh barv so

uporabljene še oranţna, ki predstavlja skodelico, v kateri so kosmiči, ter zelena,

modra in vijolična, na katerih so dodatne informacije o sestavi kosmičev.

- Tipografija

Za napis »Lino« so uporabljene male tiskane črke, prav tako pa za opis okusa,

medtem ko je napis »crunch« v velikih tiskanih črkah. Za vsaki element celotnega

napisa je uporabljena druga vrsta pisave, vendar vse brez serifov. Posamezne črke v

napisu »Lino crunch« niso čisto v ravni liniji, s čimer je prikazana otroška igrivost.

- Ilustracije

Glavni lik na prej embalaţi je medvedek, tudi ta ob posodici pripravljenih kosmičev.

Njegov obraz izraţa navdušenje v očeh z odprtim gobčkom in jezikom, s katerim si

gobček tudi oblizuje, s prstom pa kaţe na posodico z mlekom in kosmiči. S temi

gestami prikazuje, da so to kosmiči, nad katerimi je tako navdušen. Kosmiči niso

posebne oblike, saj so navadne majhne čokoladne kroglice, zato tudi ni kakšne

izrazite povezave med kosmiči in imenom ali kakšnim drugim elementom.

Skupno vsem embalaţam je, da imajo prikazano, kakšni kosmiči so v embalaţi in da se jih jé

z mlekom. Pri dveh je tudi vključena ţlica. Tri od štirih vsebujejo kot glavni lik eno ţival

(zajec, volk in medved), na eni embalaţi, torej pri kosmičih Cini minis, pa sta glavna lika dve

ilustraciji dejanskih kosmičev v embalaţi. Liki na vseh embalaţah imajo prikazan izraz

navdušenja na obrazu, vsi tudi nakazujejo, da si oblizujejo usta z jezikom, kar je znak, da je

dobro.

Glede barv se embalaţe dokaj razlikujejo, Najbolj vpadljiva je embalaţa Nesquik Cereal, ki

ima ţivahno rumeno ozadje, embalaţi Cini Minis in Cookie Crisp nimata vpadljivega ozadja,

imata pa zato večji poudarek na napisu imena kosmičev. Zadnja embalaţa Lino Crunch ima

zopet večji poudarek na ozadju, vendar ne s tako toplimi in ţivahnimi barvami.

Ugotovili smo torej, da oblikovalci največkrat uporabijo otrokom priljubljene ţivali, ki jih

spoznajo ţe zgodaj v otroštvu v kakšnih pravljicah in risankah in jim tako postanejo všeč. Ti

liki prikazujejo navdušenje nad kosmiči, ki jih jedo. Premišljeno uporabljajo tudi barve,

večkrat uporabijo tiste, ki se navezujejo na okus kosmičev, pri tem pa morajo upoštevati še,

da se barve med seboj ujemajo. Posluţujejo se tudi ţivahnih in igrivih barv, ki jih otroci še

prej zaznajo.


37

V nadaljevanju analize rezultatov bomo odgovorili na drugo raziskovalno vprašanje, ali se

najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo s štirimi izbranimi kosmiči

prvih dveh podjetij s procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro

prepoznavnost njihovih izdelkov.

Pri analizi risb vseh otrok smo se najprej osredotočili na elemente, po katerih bi lahko

prepoznali, za katere kosmiče gre. Kot prvo smo opazovali osrednje like na embalaţah, kot

drugo napis in kot tretje značilne barve kosmičev (tabela 5.1). Ugotovili smo, da je med

vsemi risbami na embalaţah prevladoval zajček (9), opazili smo točno ime kosmičev (5),

glede barv pa smo na treh risbah opazili rumeno ozadje, le da ena risba ni vsebovala

značilnega lika in napisa, na podlagi katerega bi lahko sklepali, da gre za kosmiče Nesquik

Cereal. Pri eni risbi smo na podlagi napisa in tudi ilustracije lahko potrdili, da gre za kosmiče

Cini Minis, pri eni risbi pa smo na podlagi narisane oblike kosmičev sklepali, da gre za

Cookie Chrisp, čeprav je bila zraven narisana ţirafa in ne volk, kot je to na originalu. Poleg

tega smo iz ene risbe na podlagi napisa in ilustracije razbrali še ene kosmiče, ki sicer niso

vključeni v našo raziskavo; to so kosmiči Hrustek, ki jih izdeluje podjetje Ţito.

Tabela 5.1: Prikaz vsebine risb otrok po letih

6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let skupaj

osredn

ji lik

zajček

(3)

medvedek

(3)

zajček

(2); opica

(1); ţirafa

(1);

medvede

k (1)

zajček (2);

kosmiči

Cini Minis

(1)

zajček

(1)

zajček (1);

medvedek

(1)

zajček (9);

medvedek

(5);

ostalo (3)

napis kosmiči

(1)

kosmiči

(5);

koren fleks

(1)

neskvik

(1);

kosmiči

(4);

koruzni

kosmiči

(1)

meskvik

(1);

cini minis

(1);

kosmiči

(1)

kosmiči

(2);

musliji

(1)

kosmiči

dobro za

znoret (1);

čokoladni

medvedki

(1);

meskvik

kosmiči

(1);

neskvik

kosmiči

(13);

neskvik ali

meskvik

(4);

ostalo (6)


38

kosmiči(1)

barve

rumeno

ozadje

(2);

rjavi

krogci

(1);

črno-

beli

krogci

(1)

rumeni

kosmiči(2);

rjavi krogci

(2);

oranţni in

rjavi krogci

(1)

rumeno

(1),

modro(1)

ozadje;

rjavi

krogci

(4);

rumeni

kosmiči

(1);

črno-beli

krogci

(1);

rjavi

krogci s

črnimi

pikicami

(1)

rjavi

krogci (1);

rumeni

Cini Minis

(1)

rjavi

krogci

(2),

rjavo

pobarva

na

vsebina

posodic

e (2)

rjavo

ozadje (2);

rjavi krogci

(2) in

medvedki

(1)

rumeno

ozadje (3);

rjavo

ozadje (2);

rumeni

kosmiči

(3);

rjavi krogci

(12);

črno-beli

krogci (2);

ostalo (7)

Na podlagi prve analize smo ugotovili, da je skoraj polovica sodelujočih otrok (13) narisala

eno izmed embalaţ, ki smo jih izbrali na podlagi prvih dveh podjetij s procentualno največjo

vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih izdelkov. Kar 10 otrok je

narisalo kosmiče Nesquik Cereal, eden je narisal kosmiče Cini Minis in eden Cookie Chrisp.

Primere nekaterih risb vidimo na spodnjih slikah.


39

Slika 6.14: Primer kosmičev Nesquik Cereal (11 let)

Slika 6.15: Primer kosmičev Cookie Chrisp (8 let)


40

Slika 6.16: Primer kosmičev Cini Minis (9 let)

Sledi analiza rezultatov, kjer bomo odgovorili na tretje raziskovalno vprašanje, ali najljubši

kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo barvo ali ţival te starostne

skupine.

Vsi otroci so na risbo napisali tudi najljubšo barvo in ţival, saj smo ţeleli ugotoviti, če na

izbiro najljubših kosmičev vpliva njihova najljubša barva ali ţival. Med sodelujočimi otroci je

prevladovala kot najljubša barva modra (7), sledi ji rdeča (6), nato pa rumena (3), zelena (3),

črna (3), roza (2), oranţna (2), bela (1) in vijolična (1). Eden otrok ni napisal najljubše barve.

V primerih, kjer smo bili prepričani, za katere kosmiče gre, smo ugotovili, da je samo eden

otrok narisal tiste kosmiče, na katerih prevladuje njegova najljubša barva. Pri petih otrocih

smo ugotovili, da je njihova najljubša barva sicer prisotna na embalaţi, vendar ne prevladuje

toliko. Povezave z najljubšo ţivaljo nismo opazili pri nobenem otroku. Sicer so bile njihove

najljubše ţivali zelo različne, med najljubšimi so jim konj (5), kuţa (4), muca (3), slon (2),

zajec (2) in lev (2), ostale pa so bile zelo različne.

Znotraj našega vzorca te starostne skupine tako ne moremo trditi, da na otroke pri izbiri

njihovih najljubših kosmičev vplivata njihova najljubša barva in ţival.


41

V zadnjem delu analize rezultatov bomo odgovorili še na četrto raziskovalno vprašanje,

katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne skupine od 6 do 11 let najbolj

zapomnijo.

Skupno vsem risbam je to, da so vsi narisali vsaj enega od glavnih grafičnih elementov

embalaţe (tabela 5.2). Pri večini risb smo kot glavni lik na embalaţi opazili ţival (17), poleg

tega pa tudi posodico s kosmiči (28) in kot dodatek še ţlico (15) ter prikaz dolivanja mleka

(8). V večini so dodajali tudi napis (22), od tega jih je veliko napisalo kar na splošno

»Kosmiči« (13), iz štirih risb smo razbrali, da gre za napis »Nequik«, po eden pa so napisali

»Koruzni kosmiči«, »Cini mini«, »Koren fleks«, »Musliji« in »Čokoladni medvedki«.

Tabela 5.2: Vključeni grafični elementi na risbah otrok po letih

6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let skupaj

ţival kot

glavni

lik(3);

skodelica

s kosmiči

(5);

ţlica (3);

napis(1)

ţival (4) in

lutka (1)

kot glavni

lik;

skodelica s

kosmiči (7);

ţlica (2);

mleko (2);

napis (5)

ţival kot

glavni lik

(5);

skodelica s

kosmiči (6);

ţlica (3);

mleko (1);

napis (6)

ţival (2) in

kosmiči (1)

kot glavni

lik;

skodelica s

kosmiči (3);

ţlica (2);

mleko (2);

napis (3)

ţival kot

glavni lik

(1);

skodelica s

kosmiči (4);

ţlica (2);

mleko (2);

napis (3)

ţival kot

glavni lik

(2);

skodelica z

kosmiči (3),

ţlica (3);

mleko (1);

napis (4)

ţival kot

glavni lik

(17);

skodelica

s kosmiči

(28);

ţlica

(15);

napis

(22);

mleko

(8);

ostalo (2)

Ugotovili smo, da se na risbah otrok vseh starosti največkrat pojavljajo skodelica s kosmiči,

nato pa napis in glavni lik, ki ga na večini risb predstavlja ţival. Razliki med risbami mlajših in

starejših otrok sta, da so starejši uporabljali več barv, s čimer lahko tudi potrdimo trditev

Golomba (v McNeal in Ji 2004, 406), ki pravi, da mlajši otroci pri risanju uporabljajo manj

barv kot starejši, ter da so starejši risali več podrobnosti kot mlajši.

Nekatere risbe otrok po starosti vidimo na spodnjih slikah.


42

Slika 6.17: Starost otroka 6 let



43




44


Slika 6.22: Starost otroka 11 let.


45

7 SKLEP

V diplomski nalogi smo v teoretičnem delu obravnavali pojem embalaţe, ga podrobno opisali

in pojasnili vlogo grafičnega oblikovanja embalaţe za potrošnika, v našem primeru otroka.

Nadaljevali smo z osnovami grafičnega oblikovanja, kjer smo se bolj podrobno osredotočili

na tipografijo, barve in kompozicijo. Pri vsakem elementu smo pisali tudi o pomenu tega za

grafično oblikovanje, predvsem za otroško embalaţo. Raziskovalni del smo razdelili na dva

dela. V obeh delih smo uporabili raziskovalno metodo analize vsebine, in sicer najprej

izbranih štirih embalaţ kosmičev, nato pa otroških risb. Med raziskovanjem prvega

raziskovalnega vprašanja smo ugotovili, da imajo vse embalaţe osrednji lik, po katerem si

otroci določene kosmiče najbolj zapomnijo. Najpogosteje je to kakšna otrokom priljubljena in

simpatična ţival, v našem primeru analize štirih embalaţ, ki smo jih izbrali na podlagi dveh

raziskav, so bili kot glavni lik upodobljeni zajček, volk in medvedek, le na eni embalaţi pa so

to bili kosmiči, ki so predstavljali dejanske kosmiče v embalaţi, vsi ti liki pa prikazujejo

navdušenje nad kosmiči, ki jih jedo. Pomembno vlogo imajo tudi barve, ki morajo otroka čim

bolj pritegniti na prvi pogled. Takšne like so otroci uporabljali tudi v svojih risbah, tako da je to

eden izmed glavnih elementov, ki si ga najprej zapomnijo. Pri četrtem raziskovalnem

vprašanju smo ugotovili, da je kar 17 otrok narisalo ţival kot osrednji lik na embalaţi, od tega

jih je največ narisalo zajčka (9) in medvedka (5). Poleg tega pa smo kot zelo pogosti element

na risbah opazili skodelico s kosmiči (28) in ţlico (15), kar vsebujejo tudi skoraj vse

originalne embalaţe kosmičev. Veliko otrok je v risbe vključilo tudi napis na embalaţi (22), od

tega jih je kar 13 napisalo »kosmiči«, 5 pa jih je napisalo točno ime kosmičev. Na podlagi

oblik in barv kosmičev, ki so jih otroci risali, smo sklepali, da imajo večinoma vsi radi razne

čokoladne kroglice, saj jih je veliko risalo rjave in črne krogce, otroci pa barvo hrane zelo radi

poveţejo z okusom hrane, kar trdi tudi Monneuse (v Gollety in Guichard 2011, 84), ki je

dokazal, da barva hrane lahko različno vpliva na otrokovo predstavo o njej.

Pri drugem raziskovalnem vprašanju smo ugotovili, da je skoraj polovica otrok narisala

enega od analiziranih kosmičev, ki smo jih izbrali na podlagi prvih dveh podjetij s

procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih

izdelkov in poročila trţne raziskave, ki jo je izvedla Zveza potrošnikov Slovenije (Zveza

potrošnikov Slovenije 2003). Večina izmed njih je narisala kosmiče Nesquik Cereal (10), po

eden pa je narisal kosmiče Cini Minis in Cookie Chrisp.

Pri tretjem raziskovalnem vprašanju nismo našli konkretne povezave med najljubšo barvo in

ţivaljo ter najljubšimi kosmiči otrok. Le eden je narisal tiste kosmiče, na katerih prevladuje


46

njegova najljubša barva. Pri petih otrocih pa smo ugotovili, da je njihova najljubša barva sicer

prisotna na embalaţi, vendar ta na njej ne prevladuje.

Z diplomsko nalogo smo tako odgovorili na vsa raziskovalna vprašanja, ki smo si jih zastavili,

in s tem potrdili, da ima embalaţa veliko vlogo pri izbiri izdelka pri otrocih. Tako smo prišli do

mnenja, da bi bilo potrebno nekoliko več vloţiti v oblikovanje embalaţ navadnih, bolj zdravih

kosmičev, saj bi s tem mogoče prispevali k bolj zdravemu prehranjevanju otrok.


47

8 LITERATURA IN VIRI

KNJIŢNI VIRI

[1] Ampuero, Olga in Vila Natalia. 2006. Consumer perceptions of product packaging.

Journal of Consumer Marketing 23 (2): 100–112.

[2] Assael, Henry. 1998. Consumer behavior and marketing action. Cincinnati: South-

Western College Publishing.

[3] Berry, Brent in McMullen Taralyn. 2008. Visual communication to children in the

supermarket context: Health protective or exploitive? Agriculture and Human Values

25 (3): 333–348.

[4] Butina, Milan. 2003. Mala likovna teorija. Ljubljana: Debora.

[5] Chiazzari, Suzzy. 2000. Barve. Ljubljana: Slovenska knjiga.

[6] Dabner, David, Calvert Sheena in Casey Anoki. 2011. Grafično oblikovanje: priročnik za

grafične oblikovalce tiskanih, digitalnih in večpredstavnih medijev. Ljubljana: Tehniška

zaloţba slovenije.

[7] DeLong, Marilyn in Martinson Barbara, ur. 2012. Color and Design. London; New York:

Berg Publishers.

[8] Furnham, Adrian in Gunter Barrie. 1998. Children as Consumers: A Psychological

Analysis of the Young People's Market. London: Routledge.

[9] Gollety, Mathilde in Guichard Nathalie. 2011. The dilemma of flavor and color in the

choice of packaging by children. Young Consumers 12 (1): 82–90.

[10] Gordon, Bob in Gordon Maggie, ur. 2002. The complete guide to digital graphic design.

London: Thames & Hudson.

[11] Hampshire, Mark in Stephenson Keith. 2007. Packaging : design successful packaging

for specific customer groups. Meis: RotoVision.

[12] Hota, Monali in Charry Karine. 2014. The impact of visual and child-oriented packaging

elements versus information on children’s purchase influence across various age

groups. International Journal of Retail & Distribution Management 42 (11/12): 1069–

1082.

[13] Kelly, James, Turner Jason J. in McKenna Kirsty. 2006. What parents think: children and

healthy eating. British Food Journal 108 (5): 413–423.

[14] Lawrence, David. 2003. The role of characters in kids marketing. International Journal of

Advertising and Marketing to Children 4 (3): 43–48.


48

[15] McNeal, James U. in Ji Mindy F. 2003. Children's visual memory of packaging. Journal

of consumer marketing 20 (5): 400–427.

[16] McNeal, James U. in Ji Mindy F. 1999. Chinese children as consumers: an analysis of

their new product information sources. Journal of consumer marketing 16 (4): 345–

365.

[17] Ogba, Ike E. in Johnson Rebecca. 2010. How packaging affects the product preferences

of children and the buyer behaviour of their parents in the food industry. Young

Consumers 11 (1): 77–89.

[18] Rački, Tone. 2004. Veščina likovne kompozicije v slikarstvu, oblikovanju, fotografiji,

filmu, kiparstvu, arhitekturi in gledališču. Ljubljana: Javni sklad RS za kulturne

dejavnosti.

[19] Radonjič, Gregor. 2008. Embalaža in varstvo okolja: zahteve, trendi in podjetniške

priložnosti. Maribor: Zaloţba Pivec.

[20] Roberts, Michele. 2005. Parenting in an Obesogenic Environment. Journal of Research

for Consumers, 9.

[21] Rodin, Anton. 1977. Ambalaža kao element marketinga. Ludbreg: Grafičar.

[22] Roedder John, Deborah in Lakshmi-Ratan Ramnath. 1992. Age Differences in Children's

Choice Behaviour: The Impact of Available Alternatives. Journal of Marketing

Research 29 (2): 216–226.

[23] Rust, Langbourne. 1993. Observation: parents and children shopping together: a new

approach to qualitative analysis of observational data. Journal of Advertising

Research 33 (4): 65–70.

[24] Snoj, Boris. 1981. Embalaža – sestavina politik izdelkov in komuniciranja v marketingu.

Ljubljana: Gospodarski vestnik.

[25] Snoj, Boris in Pisnik Korda Aleksandra. 2006. Management izdelkov: zbrano gradivo za

predmet Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

[26] Straţe, Bojan. 1988a. Embalaţa je sproţilec nakupa. MM: Media marketing: časopis za

tržno uspešnost: glasilo Društva za marketing Slovenije 18 (211): 26.

[27] --- 2001b. Recept za zasnovo embalaţe. Podjetnik: prvi medij podjetništva 10 (2): 32–

33.

[28] Sudar, Josip. 1979. Promotivne aktivnosti udruženog rada na tržištu. Zagreb: Informator.

[29] Taghavi, Mahsa S. in Seyedsalehi Alireza. 2015. The effect of packaging and brand on

children’s and parents’ purchasing decisions and the moderating role of pester power.

British Food Journal 117 (8): 2017–2038.


49

[30] Trstenjak, Anton. 1996. Psihologija barv. Ljubljana: Inštitut Antona Trstenjaka za

psihologijo, logoterapijo in antropohigieno.

[31] Udovič, Špela. 2010. Piktogrami Mali človek: oblikovanje tipografske vrste. Likovna

vzgoja: revija za vse stopnje izobraževanja 11 (51/52): 19–23.

[32] Young, Scott. 2003. Winning at retail: research insights to improve the packaging of

children’s products. Advertising and Marketing to Children 5 (1): 172–2.

[33] Zeghache, Nora. 2014. The impact of packaging colour on children’s brand name

memorization (7-12 years old). International Journal of Retail & Distribution

Management 42 (11/12): 1053–1068.

INTERNETNI VIRI

[1] Adler, Linda. 1999. Responding To Color. Cooperative Extension Service. University of

Kentucky. Dostopno prek: http://www2.ca.uky.edu/hes/fcs/factshts/HF-LRA.151.PDF

(6. avgust 2016)

[2] Bailey, Christian. 2011. Design instruct: The Basics of Typography. Dostopno prek:

http://designinstruct.com/tools-basics/the-basics-of-typography/ (1. avgust 2016).

[3] Euromonitor international. 2015 Breakfast cereal in Slovenia. Dostopno prek:

http://www.euromonitor.com/breakfast-cereals-in-slovenia/report (13. avgust 2016)

[4] Drţavni zbor Republike Slovenije. Odbor za zdravstvo. 2013. Prekomerna prehranjenost

in debelost pri otrocih in mladostnikih v Sloveniji, junij. Dostopno prek:

http://www.nijz.si/sites/www.nijz.si/files/uploaded/prekomerna_prehranjenost_in_debe

lost_pri_otrocih_in_mladostnikih_v_slo.pdf (23. marec 2016).

[5] Nakilcioğlu, İsmail H. 2013. The effects of font type choosing on visual perception and

visual communication. Online Journal of Art and Design 1 (3): 35–53. Dostopno prek:

http://ojad.emu.edu.tr/articles/13/134.pdf (3. avgust 2016).

[6] OECD. Obesity update, 2014. Dostopno prek: http://www.oecd.org/health/Obesity-

Update-2014.pdf (23. marec 2016).

[7] Roblek, Vasja. 2009. Primer izpeljave analize besedila v kvalitativni raziskavi.

Management 4 (1): 53–69. Dostopno prek: http://www.fm-kp.si/zalozba/ISSN/1854-

4231/4_053-069.pdf (13. avgust 2016).

[8] Visser, Sophia D. 2006. Child consumer's perception of colour and graphics in cereal box

packaging design: mini desertacija. Potchefstroom: North-West University. Dostopno

prek:

http://www2.ca.uky.edu/hes/fcs/factshts/HF-LRA.151.PDF

http://designinstruct.com/tools-basics/the-basics-of-typography/

http://www.euromonitor.com/breakfast-cereals-in-slovenia/report

http://www.nijz.si/sites/www.nijz.si/files/uploaded/prekomerna_prehranjenost_in_debelost_pri_otrocih_in_mladostnikih_v_slo.pdf

http://www.nijz.si/sites/www.nijz.si/files/uploaded/prekomerna_prehranjenost_in_debelost_pri_otrocih_in_mladostnikih_v_slo.pdf

http://ojad.emu.edu.tr/articles/13/134.pdf

http://www.oecd.org/health/Obesity-Update-2014.pdf

http://www.oecd.org/health/Obesity-Update-2014.pdf

http://www.fm-kp.si/zalozba/ISSN/1854-4231/4_053-069.pdf

http://www.fm-kp.si/zalozba/ISSN/1854-4231/4_053-069.pdf


50

http://dspace.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/1338/visser_sophiad.pdf?sequence=

1 (6. avgust 2016).

[9] Zveza potrošnikov slovenije. 2013. Tržni pregled žit za zajtrk, namenjenim otrokom..

Dostopno prek: https://www.zps.si/index.php/mediji/izjave-za-javnost-2013/6092-trni-

pregled-it-za-zajtrk-namenjenih-otrokom (23. marec 2016).

[10] Wilkins, Arnold, Cleave Roanna, Grayson Nicola in Wilson Louise. 2009. Typography for

children may be inappropriately designed. Jurnal of Research in Reading 32 (4): 402–

412. Dostopno prek: http://www.essex.ac.uk/psychology/overlays/2009-185.pdf (3.

avgust 2016).

http://dspace.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/1338/visser_sophiad.pdf?sequence=1

http://dspace.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/1338/visser_sophiad.pdf?sequence=1

https://www.zps.si/index.php/mediji/izjave-za-javnost-2013/6092-trni-pregled-it-za-zajtrk-namenjenih-otrokom

https://www.zps.si/index.php/mediji/izjave-za-javnost-2013/6092-trni-pregled-it-za-zajtrk-namenjenih-otrokom

http://www.essex.ac.uk/psychology/overlays/2009-185.pdf

POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBEPomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih ii ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu in somentorici

Documents