“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008

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REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009

RESUMO

Wilson Gomes

“POLITICS 2.0”A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 20081

Breno Fernandes Lucas Reis Tarcizio Silva

O artigo examina o estágio mais recente do padrão das campanhas políticas on-line em eleições presiden-ciais do ponto de vista dos recursos e instrumentos empregados como parte das operações de comunicaçãopolítica em redes digitais. Como as eleições americanas de 2008, em geral, e a campanha on-line de BarackObama, em particular, representam a face mais recente e, até o momento, mais exitosa desse tipo de opera-ção política, os recursos e instrumentos empregados na campanha de Obama serão tomados como umestudo de caso. Trata-se, portanto, de uma prospecção sobre uma experiência de emprego de recursosdigitais e on-line em campanhas políticas com o objetivo de reconhecer o patamar a que foram levadas ascampanhas on-line e de estabelecer generalizações sobre tendências e possibilidades desse tipo de campa-nha política. Concluímos que, embora o uso dos recursos de comunicação digital não seja a causa dosucesso da campanha de Obama ou mesmo da mobilização gerada e da popularidade que teve entre oeleitorado jovem, eles certamente fazem parte do ambiente social e político que determinou esses fenômenos.

PALAVRAS-CHAVE: campanhas on-line; Barack Obama; internet; comunicação política.

I. INTRODUÇÃO: “NO INTERNET, NOOBAMA!”

Numa mensagem postada em 4 de junho de2008 no blog Media & Politics, ainda durante asprimárias do Partido Democrata, MichaelCornfield, cientista político americano e diretorde pesquisa do Projeto Democracia On-line daUniversidade George Washington, declarou o se-guinte: “Sem internet não haveria Obama. A dife-rença de compreensão, entre as campanhas deObama e Clinton, sobre o que se pode realizar pormeio da política on-line tem sido um fator decisi-vo nessa que é a maior reviravolta na história dasprimárias presidenciais. Há, naturalmente, outrasdiferenças importantes: a estratégia empregada no“caucus”, o glamour, a oratória, os discursosenfocando diretamente o preconceito. Mas nenhu-ma delas teria sido decisiva sem o dinheiro que

Obama arrecadou on-line, os vídeos que Obamapostou on-line e, acima de tudo, os milhões depessoas que aderiram on-line à campanha deObama, em seus tempos e termos próprios”(CORNFIELD, 2008).

Esta citação não é um endosso, nem para afi-ançar a veracidade do que nela afirma-se nem parafirmar o seu caráter profético, uma vez queObama, de fato, não apenas ganhou a indicaçãodo Partido Democrático, mas acaba de ser con-firmado o 44º Presidente americano. Importa bemmais o seu caráter como testemunha de uma im-pressão dominante nos ambientes relacionados àpolítica – espanto quase – sobre o sucesso dacampanha on-line de Barack Obama em 2008.Mesmo no ambiente da pesquisa científica, asposições parecem ter rapidamente se alterado. Comefeito, aquele que até então é o mais consistentelivro baseado em pesquisa empírica sobre cam-panhas on-line, que trata das eleições presidenci-ais de 2000, chega à conclusão de que há parcaefetividade política das campanhas on-line, mes-mo naquela que é considerada o ponto de viradadas campanhas para a fase baseada em páginasde internet: a campanha-web não mudaria o votodos que já têm uma posição política, teria um “efei-to mínimo” sobre os indecisos e mesmo no quese refere aos militantes teria apenas uma “modes-

1 A pesquisa que sustenta este artigo faz parte do ProjetoNovas Tendências da Publicidade nos Meios Digitais, doObservatório de Publicidade em Tecnologias Digitais daUFBA, laboratório no modelo Universidade-Empresa quefaz prospecção e análise de publicidade em comunicaçõeson-line e é coordenado por W. Gomes. B. Fernandes, L.Reis e T. Silva são estudantes de graduação e bolsistas doObservatório. Os autores agradecem a Camilo Aggio pelacuidadosa leitura e pelas generosas sugestões apresenta-das.

Rev. Sociol. Polít., Curitiba, v. 17, n. 34, p. 29-43, out. 2009Recebido em 2 de fevereiro de 2009.Aprovado em 25 de fevereiro de 2009.

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ta tendência” para reforçar as suas predisposições(cf. BIMBER & DAVIS, 2003, p.144-145). Quenão se deixe de registrar que entre o minimalismode Bruce Bimber e Richard Davis e o aforismo deMichael Cornfield “no internet, no Obama!” há ointervalo de apenas uma eleição presidencial.

De todo modo, as características apontadaspor Cornfield como diferenças relacionadas à cam-panha de Obama também foram identificadas norelatório “The Internet and the 2008 Election” doPew Research Center (2008)2 , de junho de 2008(SMITH & RAINIE, 2008, p. 13). De fato, emmeados de 2008, quando as artilharias mobiliza-das nas campanhas on-line americanas estavamainda centradas na contraposição entre HillaryClinton e Barack Obama, anotava-se: a) a campa-nha eleitoral de 2008 despertava interesses semprecedentes na história eleitoral recente america-na, que vinha sendo marcada por crescente apatiacivil e decrescente índice de participação eengajamento; b) uma das maiores novidades dadisputa consistia no modo como vinham sendoempregadas as comunicações on-line nas funçõesfundamentais de uma campanha política e c) osurpreendente desempenho de Barack Obama es-tava em grande parte associado à incomum habi-lidade de emprego das ferramentas de comunica-ções on-line por sua campanha, tendo ela alcan-çado e estabelecido novos padrões de campanhaon-line.

Com relação especificamente à campanha on-line de 2008, notava-se àquela altura que: a) sur-preendentemente, mais de 1/4¼ dos internautasacessavam a internet para fazer alguma coisa re-lacionada à campanha pelo menos uma vez porsemana; 8% fazia isso todos os dias; b) duas ati-vidades on-line estavam tornando-se as novasvedetes das operações políticas na internet: pos-

tar e baixar/assistir vídeos on-line, de um lado, eo uso de sítios de redes sociais on-line, de outro(fenômeno já anotado, aliás, em relatório de Kohute Keeter, 2008). Correndo por fora, mas apare-cendo também pela primeira vez nas sondagens,registra-se o fenômeno da recepção, do repasse edo envio de mensagens de texto por telefonia ce-lular.

Em junho registrava-se que 35% de todos oscidadãos com idade eleitoral nos Estados Unidostinham assistido a algum vídeo on-line relaciona-do às campanhas. Talvez mais importante, dezoi-to por cento dos adultos e 25% dos usuários deinternet relatavam ter entrado na internet para bai-xar e/ou assistir vídeos de natureza política quenão eram provenientes das campanhas ou dasempresas de jornalismo, enquanto 29% dos adul-tos e 39% dos usuários de internet conectaram-se para ver debates políticos, discursos e declara-ções de candidatos (cf. SMITH & RAINIE 2008,p. 7-8). No que se refere ao uso de mídias soci-ais, que veremos mais adiante para o caso da cam-panha de Obama, registrava-se que, em junho,surpreendentes 10% dos adultos e 14% dosinternautas americanos estavam usando sítioscomo Facebook ou MySpace para atividades po-líticas. Destacava-se, ademais, que “66% dos usu-ários de internet com idade abaixo de 30 anos ti-nham um perfil em algum tipo de sítio e de redesocial on-line e que metade desses usavam taissítios para obter ou compartilhar informação po-lítica” (SMITH & RAINIE, 2008, p. ii). Por fim,constatava-se que a comunicação política civil on-line crescia em intensidade e variedade. Além daferramenta de internet mais usada em campanhasdesde sempre, o e-mail, agora entrava em cenatambém as mensagens de texto por celular. Em-bora uma prática menos importante do que os re-cursos de WWW3 e o e-mail, o fato de que 8%dos que mandam mensagem por celular enviaramou receberam mensagens de campanhas e outrosmateriais políticos pelo menos uma vez por se-mana não é banal.

2 O Pew Research Center, cujos relatórios e documentosde trabalho serão muitas vezes citados nesta pesquisa, éum centro de pesquisa, sustentado por uma fundação, queestuda comportamentos e atitudes da sociedade americana.Desenvolve várias linhas de pesquisa, dentre as quais oPew Internet & American Life Project (disponível em http://www.pewinternet.org; acesso em 22.jul.2009), que publi-ca relatórios sobre o impacto da internet sobre crianças,famílias, escolas, saúde pública e a vida política. Seus rela-tórios e memorandos, muito respeitados esperados, apói-am-se em sondagens regulares de opinião realizadas pelaPrinceton Survey Research Associates International.

3 World Wide Web; abreviação: Web. Trata-se de um siste-ma de documentos (geralmente em formato HTML) inter-ligados por meio de hiperlinks. Ordinariamente, reconhe-cemos esses documentos como websites; em português,sítios ou páginas de internet. A internet é a “rede mundialde computadores” que conecta computadores pessoais ecorporativos. A principal função da internet é a WWW.

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QUADRO 1 – O CRESCIMENTO DO CONSUMO DE NOTÍCIAS POLÍTICAS

Para que se possa avaliar corretamente o sig-nificado desses valores, vejamos, no quadro abai-xo, a evolução da importância atribuída à internetnas campanhas eleitorais presidenciais, contras-

tando principalmente o ano eleitoral de 2000, con-siderada a primeira eleição wired americana, como quadro pré-eleitoral de 2008.

Percentual de americanos adultos que procuram notícias e informações sobre a campanha na internet

Primavera 2000

Outono 2000

Primavera 2004

Outono 2004

Primavera 2008

Dentre todos os adultos (usuários e não-usuários da internet)

Total 16% 23% 31% 34% 40% Em um dia típico 3% 8% 8% 10% 7%

Dentre os usuários da internet

Total 34% 43% 49% 58% 55% Em um dia típico 7% 16% 13% 18% 23%

FONTE: Pew Internet & American Life Project Surveys.NOTAS: 1. O survey mais recente é o da primavera de 2008.N = 2.251. Margem de erro: +ou- 2%.

Em um relatório intermediário, publicado aduas semanas das eleições americanas, a sonda-gem de opinião do Pew Research Center anotouque 59% dos eleitores registrados afirmaram quese serviram de conteúdos eleitorais on-line ou ti-veram algum tipo de comunicação on-line sobrea campanha; 44% dos eleitores (cerca de metadeem todas as faixas etárias, exceto naquela acimade 64 anos) enviaram ou receberam e-mails so-bre a eleição; 39% disseram terem visto algumvídeo on-line relacionado à campanha eleitoral;28% assistiram discursos em vídeos on-line; 27%leram blogs políticos; 26% receberam algum e-mail de uma das campanhas ou de grupos ou or-ganizações políticas e 23% visitaram algum sítiode internet de algum candidato (cf. KOHUT, 2008,p. 4 e 6). E já se apontava que a efetividade dacampanha on-line era ainda mais forte no casodos eleitores com idade abaixo de 30 anos: quase2/3 tinham assistido vídeos on-line e quase omesmo tanto (59%) tinham lido blogs, visitadowebsites dos candidatos ou usado sítios de redessociais (principalmente MySpace e Facebook) comobjetivos políticos. Quase a metade deles assisti-ram discursos (48%), entrevistas (47%) ou de-bates (47%) on-line e 36% assistiram até comer-ciais de campanha na internet (idem, p. 6).

Por fim, o relatório do Pew Research Centerpublicado em 30 de dezembro resumia o senti-mento resultante do ano eleitoral nos Estados Uni-

dos: “Neste ano, a campanha presidencial teste-munhou níveis sem precedente de engajamentono processo político, na medida em que milhõesde cidadãos comuns empregaram a internet paramanter-se informados sobre a política, dar dinheiroàs campanhas, compartilhar pontos de vista e ade-rir a comunidades on-line constituídas em tornode interesses e objetivos comuns” (SMITH, 2008,p. 1).

II. TIPOLOGIA DE CAMPANHAS ON-LINE EA LITERATURA ESPECIALIZADA

Tanto as campanhas on-line quanto a pesqui-sa sobre as campanhas on-line, como não pode-ria deixar de ser, são, em primeiro lugar, profun-damente dependentes do desenvolvimento dainternet e, em segundo, do universo geral dastecnologias digitais que nos colocam em rede, tantono que tange à sua horizontalidade (o aumentodos cidadãos que dispõem de recursos para oemprego da tecnologia) quanto ao incremento daprópria tecnologia (novos dispositivos, linguagens,aparelhos, recursos etc.). O aumento no númerode usuários é, naturalmente, um fator que conspi-ra a favor da importância do universo on-line paraa política, assim como para qualquer outro setorsocial. Afinal, uma coisa é considerar o uso dainternet quando apenas 3,5 milhões de adultos têmacesso a ela, como nos Estados Unidos em 1994,quando se começa a empregar alguns recursos

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on-line em campanhas, e outra quando já são 200milhões de pessoas (73% da população) com aces-so à rede mundial de computadores. Por outrolado, o universo relacionado à internet e às redesdigitais mudou tanto e tão velozmente em tão pou-co tempo que devemos ser a primeira geração dahistória a ter visto tantas metamorfoses e revolu-ções de um mesmo sistema tecnológico: vimoscomputadores sem internet no início dos anos1980; vimos internet sem web no final daqueladécada; vimos a web colocar os computadores aoalcance de qualquer um nos anos 1990 e vemosinternet e web sem computadores menos de duasdécadas depois.

Da mesma forma, vimos em um intervalo deno máximo quinze anos campanhas que, grossomodo, podem ser designadas de proto-web, web,e pós-web. As primeiras começam com um usotímido da internet no início dos anos 1990, emque basicamente reconhecia-se uma importanteferramenta da internet: o e-mail. A dimensão on-line dessas campanhas, claramente de naturezaoff-line, consistia em empregar computadores emrede como se fossem uma combinação de máqui-na de escrever e aparelho de fax, servindo basica-mente para correspondência a distância. Depoisvieram as campanhas baseadas na web em que ocentro da atividade eram os sítios de internet vin-culadas, no máximo, a bancos de dados empre-gados para o arquivo e acesso a discursos, pan-fletos e outros materiais de campanha. A partirdessas páginas e dos seus recursos, confirma-vam-se os militantes, comunicava-se com a im-prensa, abriam-se canais de feedback com o elei-tor e arrecadavam-se fundos. Num primeiro mo-mento, o material on-line era em geral uma cópiaeletrônica do mesmo material empregado off-line;só posteriormente características específicas dopadrão tecnológico do meio (hipertexto, recursosmultimídia, convergência de aplicativos ou de dis-positivos, banco de dados etc.) são incorporadas.Esse modelo foi sendo estabelecido na segundametade da década de 1990, atingindo um padrãodefinitivo provavelmente apenas nas eleições pre-sidenciais americanas de 2000. Por fim, acaba-mos de assistir e documentar uma campanha pós-web, isto é, em que os conteúdos em páginas webjá não são o centro das operações de persuasão emobilização. Nesse novo padrão, as páginas sãoprincipalmente centros distribuidores de tráfegoque remetem para sítios de compartilhamento devídeo ou de fotos, para sítios de relacionamento e

para sítios de compartilhamento de atualização on-line, dentre outras ferramentas on-line, e o modusoperandi da campanha é cooperativo, ao par como espírito da internet 2.0 no que se refere a con-vocar e pressupor a participação dos internautasna produção dos conteúdos e nos procedimentosde difusão viral de informações e de mobilização.

Em 2004 e 2006 (para ficarmos nos ciclos elei-torais americanos, em coerência com o caso deestudo) as campanhas eleitorais pareciam ter es-tacionado no (e aperfeiçoado o) estágio website-e-mail, tirando-se daí o máximo proveito possí-vel. Em 2008, aparece no vocabulário de campa-nha nomes e termos, como social networking sites,video-sharing sites, microblogging, feeds, Flickr,SMS etc. que só eram comuns dentre os usuáriosentusiastas do mundinho wired. Mas como pode-ria ser diferente? O MySpace foi criado em 2003,o Facebook é de 2004 e o YouTube e o Twitterforam criados no longínquo ano de 2006. Dadaesta premissa, como saber como será a próximacampanha on-line? E como pesquisá-la?

Isso explica, a nosso ver, as característicasfundamentais da literatura científica internacionalsobre campanhas on-line. Ela é, antes de tudo,pouco extensa, e a razão principal disso é o fatode que campanhas realmente desenhadas para ociberespaço não existiram antes de 2000 (BIMBER& DAVIS, 2003). Ela é pouco sustentadaempiricamente porque a velocidade das transfor-mações técnicas das campanhas on-linedesencoraja os altos investimentos em pesquisasempíricas consistentes. Naturalmente, essa carac-terística não é exclusiva da pesquisa sobre cam-panhas on-line; antes, parece-nos uma caracte-rística comum a toda pesquisa sobre efeitos soci-ais de tecnologias que mudam muito rapidamen-te. Antes, portanto, que se atinja alguma estabili-dade na própria tecnologia – nos casos em quehaja possibilidade disso acontecer –, a pesquisavale mais pelo seu valor de prospecção, registro edocumento de um estágio do fenômeno e de aná-lise de tendências a ele relacionadas do que poralgum possível poder de generalização dos acha-dos em leis e normas.

Um exemplo do ponto de vista que aqui defen-demos é Campaigning On-line, um livro de Bimbere Davis sobre as campanhas presidenciais ameri-canas on-line de 2000, publicado pela primeiravez em 2003. Os autores empreenderam conside-rável esforço e recursos para agregar duas son-

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dagens de opinião a uma análise de conteúdo dossítios das campanhas e às clássicas entrevistascom os gestores e projetistas das campanhas on-line: uma em nível nacional e outra em nível esta-dual. As sondagens tinham como fim estabelecero nível real de efetividade das campanhas on-line,retirando os pesquisadores da fase da mera opi-nião a respeito disso. O resultado é muito interes-sante e consistente, mas o conjunto dos achadosresultantes de tanto esforço mal pode ser empre-gado para compreender as eleições de 2004, ape-nas um ano depois da publicação do livro, e prati-camente não possui valor explicativo para o fun-cionamento e o efeito das campanhas on-line de2008. Ou seja, a velocidade da alteração dos efei-tos sociais da tecnologia transformou uma pes-quisa com justificada pretensão nomotética (vol-tada para o estabelecimento de leis gerais dos fe-nômenos), como convém a qualquer pesquisaempírica, em um documento e em palpites sobretendências de campanhas on-line.

De todo modo, a literatura especializada inter-nacional documenta e analisa campanhas on-linedesde o início da década de 1990, e inclui váriostipos de campanhas (presidenciais, para Gover-nador, Senador e Deputado Parlamentar) em al-guns países. Tomando como base o ano da elei-ção de referência e de tipologia de campanhas, otrabalho mais remoto é o de Myers (1993), que serefere às campanhas eleitorais americanas de 1992,ainda numa fase proto-web. O interstício plena-mente Web é documentado nos estudos sobre ascampanhas entre 1996 e 2000: D’Alessio (1997),Margolis et alii (1997), Klotz (1998) e Braima eSothirajah (1999) estudaram as campanhas ame-ricanas de 1996, Tops et alii (2000) estudaram acampanha de 1998 nos Países Baixos e Fernandez(2005) escreveu uma dissertação de mestradosobre o ciclo eleitoral brasileiro de 1998 a 2002.As eleições, em alguns países, de 2000 e 2001foram as mais e melhor documentadas do mode-lo-web: Coleman (2001), Stromer-Galley et alii(2001), Puopolo (2001), Foot e Schneider (2002),Kaid (2002; 2003), Bimber e Davis (2003),Johnson e Kaye (2003), Gibson et alii (2003),Kluver (2004), além do próprio Fernandez, já men-cionado. O período de consolidação e saturaçãodo modelo-Web também é documentado em Kaid(2006), Schneider e Foot (2006), Albrecht (2007),e Klotz (2007). Para o período pós-web, ainda há,naturalmente, poucos registros, com exceção datese de Mulhall (2007) sobre o uso de blogs pelos

pré-candidatos democratas, do artigo deGeorguieva (2008) sobre o uso do YouTube e doMySpace nas eleições de 2006 e do paper deWilliams e Gulatti (2008) sobre o emprego doFacebook nas primárias presidenciais de 2008.

III. O CASO DA CAMPANHA ON-LINE DEBARACK OBAMA

Em coerência com todas as premissas apre-sentadas até aqui, reforçamos que nosso propósi-to ao apresentar este caso não é de descobrir prin-cípios gerais nem fazer prognósticos sobre o fu-turo das campanhas on-line, mas fazer umaprospecção, a mais abrangente e cuidadosa pos-sível, sobre recursos, meios, modos e instrumen-tos de um padrão de campanha digital recém-es-tabelecido, à luz de um juízo sobre novas tendên-cias de campanhas on-line. Nem mesmo quere-mos inferir que esse padrão modelará as campa-nhas on-line, nem mesmo num futuro próximo,não apenas porque a prudência obriga a ter consi-derável modéstia profética no que tange aos efei-tos sociais da internet, mas porque sabemos quecampanhas eleitorais precisam lidar com legisla-ções eleitorais e com circunstâncias políticas. NoBrasil, como vimos nas eleições deste ano, a Jus-tiça Eleitoral seguiu a tendência já estabelecida deequivaler paridade de oportunidades com pobrezade oportunidades. Algo assim havia já sido tenta-do nas eleições de 1994, quando foi proibido ouso de gravações externas na propaganda eleito-ral (Lei n. 8 713/93, art. 76, § 1º) e diminuído otempo de propaganda em geral, para igualar aschances entre os que tinham recursos e experiên-cia para tanto e os que não sabiam ou podiamfazer um uso fecundo desses instrumentos. Ora,esse mesmo princípio congelou oficialmente, nanossa eleição mais recente, o padrão brasileiro decampanhas on-line em um disciplinadíssimo mo-delo-Web, bem distante das possibilidades técni-cas e sociais dos recursos digitais disponíveis paracomunicações em rede. Essa é a razão de, para secompreender o estado da arte das campanhas on-line, fora preciso fazer uma prospecção e análisede tendências de uma campanha estadunidense enão de uma brasileira.

III.1. My.Barack.Obama e redes sociais on-line

No início de 2007, a equipe do então senadorBarack Obama contratou Chris Hughes, um dosfundadores da rede social on-line Facebook, parachefiar sua campanha on-line ainda nas primá-

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rias. A coordenação da campanha por um dos cri-adores da maior rede social on-line dos EstadosUnidos e segunda maior no mundo levou, natural-mente, a um emprego sem precedentes das cha-madas mídias sociais.

Com isso, o sítio de Obama (disponível emhttp://www.barackobama.com, acesso em26.jul.2009) contemplou todas as requisições quea cultura política norte-americana exige: páginapara doações à campanha, biografia dos candida-tos e de suas mulheres e posições políticas sobreas diversas esferas nas quais um Presidente exer-ce influência. Além disso, porém, foi criada umarede social própria, chamada deMy.Barack.Obama, ou simplesmente MyBO. Àdiferença de um sítio de relacionamento comum,as características destacadas nos perfis dos usu-ários são relacionadas ao engajamento político:eventos produzidos, presença a eventos, ligaçõesfeitas, visitas de porta em porta, número depostagens no blog, doações para a campanha,montante levantado e grupos inscritos. O usuáriotambém podia convidar amigos do Facebook paraparticipar do MyBO; a contagem de amigos con-vidados também é exibida no perfil.

A interação entre os usuários é, portanto,direcionada à mobilização. Em redes como Orkut,MySpace e Facebook, os usuários podem exibiro volume do seu capital social em virtude da di-mensão de sua rede de amigos exibida, das co-munidades de que participa, de formas de reco-nhecimento produzidas pelos participantes da suarede em indicações que estabelecem, por exem-plo, quão ““sexy, cool e confiável”” cada um é,ou ainda em função dos diferentes tipos deaplicativos sociais hoje existentes. No MyBO, porsua vez, é o engajamento político o aferidor máxi-mo de capital.

Mas a máxima da publicidade on-line que diz““vá onde seus clientes estão; não tente trazê-los””é respeitada. Por isso, o sítio do candidato pos-suía uma lista de links chamada ““ObamaEverywhere””. São links para outras 16 mídiassociais: Facebook, BlackPlanet, MySpace,Faithbase, YouTube, Eons, Flickr, Glee, Digg,MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAvee LinkedIn.

Tanto pelo histórico de Chris Hughes quantopela dimensão da rede social on-line, a equipe deObama investiu U$ 643 000 apenas no Facebook.Nessa rede social, personalidades, marcas e pro-

dutos podem optar por ter uma ““página”” emvez de um ““perfil”” como os usuários comuns.Hoje já são mais de 4,6 milhões os usuários doFacebook que o adicionaram. O maior grupo deapoio a Obama, dentre os mais de 500 que exis-tem, possui quase um milhão de membros.

No MySpace, a equipe usou bem asespecificidades dessa rede, como a possibilidadede personalização e edição do leiaute e inserção dediversos tipos de conteúdo multimídia. Dessa for-ma, no próprio perfil havia widgets com atualiza-ções de Twitter, vídeos do YouTube e do própriocanal de vídeo do MySpace. Também possuía umalista de links externos chamada de ““ObamaEverywhere””, como existe no sítio principal.Dessa vez eram apenas seis links: YouTube,Facebook, LinkedIn, Flickr, Digg e (uma novida-de) para conteúdo no iTunes. A inserção desselink deve-se ao fato de que o MySpace é umarede social fortemente utilizada por grupos musi-cais, e as experiências que os usuários procuramgeralmente envolvem música.

No perfil também estavam disponíveis os có-digos de incorporação de alguns aplicativos emflash e imagens que podem ser inseridos por qual-quer usuário do MySpace no seu próprio perfil.Esse apuro na criação e atualização do perfil re-sultou em 1,1 milhões de amigos e mais de 140mil comentários, quase todos positivos.

Obama esteve ainda nas redes BlackPlanet,MiGente, AsianAve, Glee e Faithbase, todos deresponsabilidade da Community Connect. Essescinco sítios são redes sociais de nicho. As trêsprimeiras são para ““etnias”” minoritárias.BlackPlanet para afroamericanos; MiGente é vol-tada para hispânicos e AsianAve para asiáticos.Glee é sigla para Gay, Lesbian and Everyone Else.FaithBase é voltada para norte-americanos católi-cos. Os cinco sítios mantêm várias semelhançasestruturais, especialmente no leiaute.

III.2. Compartilhadores de conteúdo: YouTube eFlickr

No sítio de armazenamento de vídeos YouTube,o terceiro sítio mais visitado da internet (ALEXA,2009), Obama tinha três canais de vídeo. O pri-meiro (YOUTUBE, 2009) funcionou desde setem-bro de 2006, e conta, em fevereiro de 2009, commais de 1 800 vídeos postados – entre coberturade eventos, debates, material da televisão e vídeosespecíficos feitos para a internet. Impossível di-

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zer com precisão o número de vezes que todosesses vídeos foram vistos, mas é perfeitamentepossível estimar-se a casa das dezenas de milhões.Esse canal foi atualizado pela última vez em de-zembro de 2008.

Durante a transição, Obama lançou o portalwww.change.gov e o YouTube ganhou um novocanal, específico para assuntos da transição.Destacam-se os discursos semanais que iam aoar aos sábados. O canal teve cerca de 300 milvisualizações. Além disso, a equipe de Obama ar-mazenou seus discursos em vários sítios, comoAOL, Yahoo, Brightcove e Vimeo, mas, nowww.change.gov, os vídeos que apareciam eramprovenientes do YouTube. Essa foi uma decisãoóbvia em termos econômicos: a hospedagem égratuita.

Deve-se destacar, no que diz respeito à cam-panha no YouTube, o fato de simpatizantes torna-rem-se eles mesmos produtores de conteúdos – oque é uma das maiores novidades dessa campa-nha. O YouTube é pleno de vídeos de pessoas quefazem campanhas a seu favor. Fala-se aqui tantode anônimos quanto de personalidades da esferacultural norte-americana. O vídeo que o líder dabanda pop Black Eyed Peas, Will.i.am, publicouna internet, musicando um discurso de Obama,chegou a faturar o Webby Awards, o chamado“Oscar da internet”, promovido anualmente pelaInternational Academy of Digital Arts andSciences (ROLLING STONE, 2008). Somente nocanal oficial em que foi armazenado, o vídeo teve16 003 152 visualizações (sem contar o fato deoutras pessoas terem-no reproduzido em suaspróprias contas do YouTube). Valendo-se das fer-ramentas do YouTube, por exemplo, os internautasainda criaram o Youbama (disponível em: http://www.youbama.com; acesso em 27.jul.2009), umcanal no qual as pessoas poderiam enviar vídeosde si próprias dando motivos para votar ou nãovotar em Barack Obama.

Já no Flickr, o maior compartilhante de foto-grafias na internet, o perfil do candidato possuíanada menos que 2 635 álbuns cobrindo eventosem que a dupla democrata e suas esposas partici-param, além de manifestações de apoio realizadaspor terceiros. Em média, cada álbum possuía cercade duas dezenas de fotos. Foram mais de 53 milfotografias postadas desde fevereiro de 2007 atédezembro de 2008. Entre setembro e início denovembro de 2008, na corrida presidencial pro-

priamente dita, foram 20 mil. Muitas dessas foto-grafias mostram o Presidente em bastidores e emmomentos mais íntimos.

III.3. Social bookmarking

Os sítios em que os internautas classificam asinformações que encontram na internet, os cha-mados sítios de social bookmarking, atingirambastante popularidade. Dentre esses sítios, o Diggconsolidou-se como o sítio colaborativo de notí-cias mais popular dos Estados Unidos. Nele é pos-sível enviar notícias, escolher as matérias maisrelevantes e comentar o que interessar ao usuá-rio. Com cerca de 6,8 milhões (MICROSOFTADVERTISING, 2009) de visitantes únicos a cadamês, o Digg também integrou os esforços da cam-panha digital democrata. Ainda no período dasprimárias foi criada a seção “Digg the Candidates”(DIGG, 2009), área em que era possível acompa-nhar a atividade de cada candidato no Digg. Obamacriou o seu espaço dentro dessa seção: durante ointervalo entre primárias e eleição, ele enviou 100notícias e votou em outras 148. Seu perfil foi vis-to 185 mil vezes.

Outro sítio de social bookmarking bastante po-pular no Estados Unidos é o Delicious. Aí, os maisde cinco milhões de usuários cadastrados podemenviar e armazenar os links de suas páginas favo-ritas, etiquetá-las e fazer os comentários deseja-dos. São mais de 150 milhões de links marcadosno Delicious. Nesse sítio pode ser percebido o“interesse” dos usuários pelo conteúdo ligado aObama, pois mais de 210 mil internautasetiquetaram com a palavra “Obama” links envia-dos ao Delicious. Apenas o sítio oficial do demo-crata, o www.barackobama.com.br (acesso em27.jul.2009), foi selecionado como favorito por 3132 internautas.

III.4. Blogosfera

É difícil fazer uma análise da influência doconteúdo gerado por ‘blogueiros’ na campanhademocrata. O relatório de junho de 2008 da PewInternet & American Life Project (PEWRESEARCH CENTER, 2008) traz alguns exem-plos dos acontecimentos mais marcantes dablogosfera, como o infeliz comentário de Obamapara um arrecadador de São Francisco a respeitodos eleitores das pequenas cidades, sobre elesestarem tornando-se “amargos” com o nível dedesemprego e sobre serem do tipo que “se agarraàs armas, ou religião, ou antipatia”. O áudio dessa

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fala foi gravado em arquivo de áudio em formatomp3 e publicado por Mayhill Fowler, ‘blogueira’do The Huffington Post (FOWLER, 2008). Se-gundo a Pew, esse evento tornou-se uma questãocentral nas primárias da Pensilvânia.

Todos os candidatos mantiveram blogs nainternet, alimentando o desejo dos 39% de usuári-os da internet mencionados pela Pew Internet quebuscavam material não-filtrado pela mídia sobreseus posicionamentos, agendas, discursos etc. Acontribuição de Barack Obama para a blogosferacontou com os seguintes itens: a) Em seu sítio,www.barackobama.com, existe um blog oficial,ainda em atividade em maio de 2009, assinado porseus assessores; b) em sua rede social, aMyBarackObama, os usuários cadastrados podi-am ter blogs. Não há um dado sobre o número deassociados a essa rede, mas o banco de dadosdessa comunidade de blogs conta, desde agostode 2006, com mais de 400 mil postagens; c) se-gundo a Agência Clickz, embora o Federal ElectionComission não tenha reportado, US$ 149 000 fo-ram pagos por Obama ao Blogads, da Pressflex,um serviço de propaganda em blogs, por anúnci-os incentivando a votação nas últimas semanasanteriores à eleição (KAYE, 2009).

Nenhuma dessas postagens ou blogs específi-cos, contudo, chamaram a atenção dos analistasde mídia e marketing. De fato, as atenções volta-ram-se para o microblogging, uma nova catego-ria que nasceu em março de 2006, no Facebook,mas que só começou a consolidar-se em agostodaquele ano, com o lançamento de uma ferramentachamada Twitter, que é uma mídia social em queos usuários têm um espaço de 140 caracteres paraescrever, inclusive comunicando-se com outrosusuários. Foi lançado em agosto de 2006 pelaObvious Corp., uma pequena empresa californianade produtos de internet. Um ano depois, o Twittercrescia a ponto de ter dado luz à holding Twitter,Inc., ter entre 4 e 5 milhões de usuários e ganharde cinco a dez mil contas novas por dia.

O perfil de Obama no Twitter foi criado em 29de abril de 2007 e segue ativo pelo menos até maiode 2009, embora quase não tenha sido utilizadoapós o fim das eleições. Sua primeira mensagemdiz: “Pensando que só nos falta uma assinaturapara pôr fim à guerra no Iraque”, seguida de umlink para o seu sítio pessoal. Tem menos de 300mensagens escritas até agora, a maior parte de-las, contudo, diz respeito à agenda da campanha

de Obama; informando onde estava e o que fariaem determinado dia. Todos os eventos e encon-tros anunciados podiam ser assistidos, via internet,em seu sítio. Pelo Twitter também era possívelsaber, de antemão, quando Obama iria aparecerna TV ou outra novidade lançada em sua campa-nha. Na véspera e no dia da eleição, Obama en-viou apenas duas mensagens pedindo votos; emambas, havia indicações de como descobrir, viatelefone, SMS ou internet, um local para votar.Em 5 de novembro, após os resultados das elei-ções serem divulgados, escreveu: “Nós fizemoshistória. Tudo isso aconteceu porque você deuseu tempo, talento e paixão. Tudo isso aconteceupor sua causa. Obrigado”. Aproximadamente 144mil usuários do Twitter tiveram a conta de BarackObama em sua lista de ‘seguidos’, já Obama ‘se-guiu’ mais de 168 mil. Ao fazer isso, produziu-sea mensagem de que ele queria ouvir as pessoas eque estava disposto a conversar. O perfil de HillaryClinton, que foi apagado logo após as primárias,pelo contrário, não fazia questão de seguir nin-guém.

III.5. Buscadores de sítios de internet: busca pagae busca orgânica

Genericamente falando, a campanha democratagastou mais de US$ 16 milhões em publicidadeon-line. O candidato republicano gastou cerca deUS$ 3,6 milhões. De todo o dinheiro investido porObama no meio on-line, o Google faturou a maiorfatia de bolo, US$ 7,5 milhões, ou seja, por voltade 45% do total – parte disso pelos anúncios elinks patrocinados em sua rede de afiliados e ou-tra parte pelos anúncios que apareciam nas pági-nas de resultados do buscador. O Yahoo!, em se-gundo lugar, ficou apenas com US$ 1,5 milhões.

Dentre as diversas formas de fazer-se publi-cidade on-line, uma das mais populares é o linkpatrocinado, prática que consiste em exibir anún-cios em páginas dos buscadores. Esses anúnciossão relacionados à busca realizada pelo internauta,de modo que a publicidade exibida é coerente como assunto buscado pelo usuário. A campanha deObama investiu maciçamente nessa forma de co-municação on-line.

A experiência da equipe de Obama com oslinks patrocinados, porém, começou bem antesda campanha eleitoral propriamente dita. Aindano período das prévias partidárias, a equipe dopré-candidato foi uma das primeiras a alocar re-cursos nos buscadores. O objetivo, nessa fase,

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era criar uma lista de simpatizantes e de contri-buintes para a campanha. Passado esse períodoe tendo Obama ganhado as primárias de seu par-tido, a equipe responsável pelo marketing digitaldo democrata já possuía um grande conhecimen-to sobre o uso dos buscadores, podendo execu-tar uma estratégia ainda mais ousada durante acampanha.

Ao decorrer do pleito eleitoral, a equipe dodemocrata decidiu anunciar em várias possibili-dades de buscas relacionadas aos principais pro-blemas do país. Essa estratégia deveu-se ao fatode que por volta de 44% (MARKETINGCHARTS, 2008) dos internautas usarambuscadores para achar mais informações sobreos candidatos à Presidência, enquanto 85%(STERLING, 2008) buscaram saber qual a pla-taforma dos candidatos para determinados as-suntos. Entre os assuntos mais buscados, saúdepública, economia e guerra no Iraque lideravamas pesquisas dos usuários. Juntas, as buscas poresses temas no principal buscador americano, oGoogle, que possui 64% do mercado (BUSINESS2.0 PRESS, 2009), somam em média cerca de13,5 milhões ao mês. Como 26% dos internautasafirmavam clicar nos anúncios dos candidatos,isso significava que os links patrocinados podi-am atrair um fluxo de visitação de cerca de 3,5milhões de pessoas.

Para conseguir o máximo de resultados des-sas visitações, a equipe de Obama criou páginasde destino especiais para cada tema. Assim, umapessoa que buscava por “public health” eradirecionada para uma área do sítio de Barack Obamadedicada às propostas democratas para a saúdepública. Além de segmentar por interesse, houveuma segmentação geográfica. Essa prática consis-te em direcionar anúncios específicos para cadaregião do país. Dessa forma, o candidato pôdedirecionar maior verba para anúncios exibidos nasbuscas de internautas em que o pleito estava maisacirrado ou em que a vitória era mais aguardada.Além disso, Obama exibia publicidade que tratavado problema especifico de uma localidade.

Links patrocinados também foram usados pe-los adversários do democrata. Num dos casos,assim que Joe Biden foi anunciado como candi-dato a vice-Presidente, os republicanos iniciaramuma agressiva série de anúncios cujo objetivo eralevar os internautas a ver o vídeo em que ele, ain-da nas primárias, chama Obama de inexperiente.

Esses anúncios eram exibidos junto aos resulta-dos das buscas por palavras como “Joe Biden”,“Obama Vice President” etc. A idéia de “comprar”essas palavras nos buscadores veio da certeza deque aumentaria a busca pelo nome do candidatodemocrata a vice com o anúncio de sua indica-ção. Isso de fato ocorreu. Entre os dias 18 deagosto e 23 de agosto de 2008, as buscas por“Joe Biden” aumentaram 125 vezes (GOOGLETRENDS LAB, 2008).

Todo o esforço para atrair tráfego por meio delinks patrocinados gerou resultados bastante inte-ressantes para a campanha democrata. Por voltade 14% de toda a visitação do sítio de BarackObama porviu de links patrocinados. A estratégiade segmentação e de diferenciação das páginas dedestino também levou a resultados significativos.Por volta de 83% dos internautas que clicavamnos links patrocinados do democrata viam maisde uma página do seu sítio.

Apesar disso, o potencial dos buscadores nãose esgota em links patrocinados porque apenas26% dos internautas clicam nos anúncios; res-tam, pois, 74% dos que clicam nos resultadosorgânicos. Ao utilizar um buscador, o resultadode uma pesquisa realizada pelo usuário é exibidode forma dividida em dois grupos: os anúncioscontextuais e o resultado propriamente dito. Esteúltimo forma o chamado resultado orgânico dabusca, ou seja, é uma classificação dos sítiosque atendem a uma pesquisa do internauta. Amaior parte dos usuários da web clica nesses resul-tados orgânicos, e não nos links patrocinados.Como os buscadores são o segundo serviço on-line mais popular (EMARKETER, 2008), estarbem posicionado nas buscas orgânicas é uma for-ma bastante interessante de estabelecer contatocom os internautas. Esse fato não ficou fora doradar da campanha de Barack Obama. Principal-mente, porque 46% dos eleitores afirmam ter ainternet como fonte de informações sobre os can-didatos, e cerca de 85% dos internautas empre-gam buscadores para saber o que os candidatospensam sobre determinados assuntos.

Ainda durante as primárias, o sítio de Obamaera o mais bem posicionado entre os concorren-tes. Nesse período, o sítio do democrata apare-cia na frente em 60% (STERLING, 2008) dasbuscas relacionadas aos temas em voga na cam-panha. Para conseguir esse bom posicionamento,a equipe de Obama incentivou a criação de blogs

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por parte dos simpatizantes como forma de criaruma rede de links que apontassem para o sítiodo candidato, os chamados inbound links. Taislinks são um dos principais critérios para se atri-buir uma classificação a um sítio de internet. Aofinal do pleito eleitoral, o sítio de Obama possuíacerca de dois milhões de inbound link (LEWIS,2008), o que lhe fazia figurar entre os primeiroscolocados para uma enorme quantidade de bus-cas. Ainda assim, o sítio do candidato não apa-recia para 83% das buscas relacionadas aos gran-des assuntos da campanha.

Para conseguir um alcance maior nas buscasorgânicas, a estratégia de Obama de usar as mídiassociais foi fundamental. Ao incentivar que parti-dários criassem blogs e participassem de fóruns,a equipe da campanha garantia que a produção deconteúdo pró-democrata disponível na web espa-lhasse-se. Essa tática também teve utilidade nadefesa da imagem do candidato de ataques de ad-versários. Por exemplo, durante a campanha elei-toral surgiu o boato de que o candidato democra-ta não era nascido em território americano. Comoparte da estratégia de defesa de Obama, a equipeda campanha on-line incentivou que partidáriosdemocratas gerassem conteúdo negando e expli-cando a situação. Assim, em pouco tempo, qual-quer busca sobre a certidão de nascimento deBarack Obama encontrava, entre os primeiros re-sultados, conteúdo escrito por democratas quedesmentia o boato. Também no caso da estratégiados republicanos de divulgar o vídeo em que Bidencritica Obama, a equipe democrata agiu pronta-mente ao incentivar e produzir vídeos dando suaversão da história, de modo que em pouco tempoas buscas por esse vídeo encontravam principal-mente as explicações democratas da situação.

Na última semana antes da eleição americana,o volume de buscas relacionadas ao candidato de-mocrata era duas vezes maior que as buscas porMcCain. Nesse período, os termos mais busca-dos pelos internautas estavam relacionados à bio-grafia de Obama, sua origem natal, à sua avó e àssuas propostas para o controle de armas. Outrodado importante é que, nos estados em que a dis-puta estava mais acirrada, Obama liderava noranking de buscas.

III.6. Jogos eletrônicos e mensagens de texto

As últimas ferramentas on-line dignas demenção são os jogos eletrônicos e as mensagensde texto. Nesse quadro, é digno de registro, emprimeiro lugar, o uso de anúncios em jogos ele-trônicos on-line. Por quase um mês (de 6 deoutubro a 3 de novembro de 2008), em dezestados norte-americanos, os jogadores de jo-gos eletrônicos da empresa Eletronic Arts, noserviço on-line Xbox Live, da plataforma de jo-gos Xbox 360, da Microsoft, puderam visualizaranúncios do candidato democrata. Destaque-seque o Xbox 360 foi o segundo console mais ven-dido no mundo, com 28 milhões de unidadesvendidas até o fim de 2008 (GRAFT, 2009), per-dendo somente para o Wii, da Nintendo, com44,9 milhões (NINTENDO, 2009). Ademais, osvideogames, ao menos nos Estados Unidos, nãosão um produto associado somente aos jovens.Segundo informações da Entertainment SoftwareAssociation (ESA), a idade média dos jogadoresestadunidenses é de 35 anos. Do universo de jo-gadores, 49% têm entre 18 e 49 anos, 26% tem50 anos ou mais e apenas 25% têm menos de 18anos (ESA, 2008). Segundo a agência ClickZ,foram gastos U$ 94 mil (KAYE, 2009) em anún-cios em jogos eletrônicos.

FONTE: Finalboss.

FIGURA 1 – PUBLICIDADE DE OBAMA NO JOGO BURNOUT: PARADISE

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Por fim, vale destacar o uso do chamadomarketing móvel. Ao público, foram oferecidasmensagens de texto (SMS), um sítio específicopara navegadores de celular, vídeos, banners e cha-madas interativas por voz. Tudo isso por meio deapenas duas plataformas: o código 62262 (a cor-respondência numérica para “obama” no tecladodos celulares) e o sítio mybarackobama.com. Houvetambém um aplicativo gratuito para o iPhone (ce-lular da empresa Apple ícone da tecnologia móvel)que permitia acessar informações disponíveis noprincipal sítio da campanha, descobrir os eventospolíticos do entorno e valer-se da agenda telefôni-ca armazenada no aparelho para destacar os ami-gos para os quais o usuário ainda não havia ligadopara pedir voto ou apoio.

Para Mickey Khan, do sítiowww.mobilemarket.com (acesso em 28.jul.2009),o caráter simples e convidativo das mensagens detexto, vídeo ou das chamadas gravadas davamum caráter pessoal à publicidade, declarando que“os apoiadores sentiam que estavam conectadose que o candidato falava com eles” (KHAN, 2009).

O dia 4 de novembro de 2008, aliás, foimarcante pelo recorde de 803 milhões de SMSenviados entre os norte-americanos, número quepode ter sido superado pelo dia da posse, 20 dejaneiro de 2009, para o qual a estimativa de men-sagens trocadas pela empresa de infra-estruturapara telefonia móvel VeriSign era cerca de 1,4 bi-lhão; estimativa esta ainda não confirmada (FO-LHA ONLINE, 2009).

Às vésperas de anunciar seu vice-Presidente,os marqueteiros de Obama fizeram a campanha“Seja o primeiro a saber”, na qual, cadastrando-se pelo código 62262, o eleitor receberia em pri-meira-mão o nome do escolhido. Houve vazamentoda informação para a imprensa poucas horas an-tes, mas, ainda assim, os 2,9 milhões de SMS queforam enviadas, anunciando a entrada de Joe Bidenna chapa, tornaram-se, para Mickey Khan, “amaior ação de marketing móvel via mensagem detexto da história até então” (KHAN, 2008).

IV. CONCLUSÕES

Vimos até aqui quão variada foi a ação de BarackObama no uso das tecnologias digitais. Dos tra-dicionais banners em sítios de grande visibilidadeà criação da sua própria rede social, passando pelamobilidade dos celulares e até mesmo uma incur-são nos jogos on-line. Mas, a bem da verdade, a

campanha de Barack Obama não se destacou exa-tamente pelo pioneirismo em geral, apenas pelopioneirismo político. Todas as práticas usadas porsua equipe já haviam sido testadas com sucessopor anunciantes via publicidade digital. O grandediferencial da campanha democrata, entretanto,foi a amplitude das ações e o fato de todas aspossibilidades da comunicação digital terem sidoexploradas de maneira eficiente. Os democratascriaram um conjunto de mecanismos de comuni-cação on-line que dialogavam entre si e forma-ram um sistema bem articulado: com o bannerexposto num jogo eletrônico, ele poderia levar ointernauta a seu sítio, que poderia levá-lo ao seucanal de vídeos no Youtube ou à rede Facebook,onde poderia acabar encontrando as fotos do Flickre, por aí vai. Obama compreendeu que o forte douso da internet e das tecnologias de comunicaçãoon-line gira em torno de duas dezenas de ferra-mentas, e, assim, ao utilizar todas, conseguiu omáximo de visibilidade possível.

Em uma campanha on-line, vê-se que a visibi-lidade não se resume a exibir conteúdo, como nomodelo web clássico. A equipe de Barack Obamademonstrou grande sensibilidade à cultura de co-nexão eletrônica ao criar meios e ferramentas defomento à colaboração. Respeitando aespecificidade de cada sítio e da cada dispositivo,foi lançado conteúdo para que os internautas pu-dessem exibir suas preferências políticas, com-partilhar produtos e incentivar a votação. O lança-mento do My.Barack.Obama foi crucial por esta-belecer um sítio de relacionamento social de apoioao candidato exclusivamente voltada à discussãopolítica. Não é por acaso que a maior parte daarrecadação de Obama deu-se pela internet(OBAMA SETS RECORD, 2008).

Qual teria sido, finalmente, a novidade repre-sentada pela campanha on-line de Obama? Emnossa opinião, consistiu em transformar uma rotaconsiderada acessória em campanhas políticas –o universo das trocas de informações digitais eon-line – numa via alternativa à campanha media-da pelos meios de massa. Em geral, as campa-nhas contemporâneas (inclusive as campanhaspolíticas) vêm adotando três rotas de produçãode informação, imagem e persuasão: primeiro, asredes de comunicação de massa, principalmentea TV, como rota principal; depois, as redes soci-ais (que também são redes de comunicação,interpessoal), como rota secundária e complemen-tar; por último, as redes sociais digitais, as redes

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de comunicação e relacionamento baseadas nouniverso digital, grande parte on-line, emprega-das em geral como rotas acessórias. A campanhade Obama estabelece um novo padrão quandodedica considerável quantidade de energia, perí-cia e recursos à terceira rede, ao par com suacrescente importância social. Com isso, conse-gue gerar uma sofisticada alternativa de comuni-cação e relacionamento às outras duas rotas tra-dicionais, alcançar e comprometer um considerá-vel universo de eleitores engajados na cultura daconexão digital e, por fim, transformar duas dúzi-as de ferramentas e recursos das redes digitais eos seus muitos milhares de usuários em partici-pantes da sua campanha.

Ao fazer toda essa parafernália tecnológica tra-balhar a seu favor, por fim, Obama atingiu damaneira mais direta os seus eleitores. E, com muitaeficácia – como se pôde ver aqui, sobretudo noconteúdo das mensagens SMS e em sua rede so-cial – ele aproximou-se das pessoas produzindo aidéia de que era alguém à distância apenas de umclique do seu eleitor. A impressão resultante destaanálise é a de que, para o eleitor-internauta ameri-cano, ao estabelecer esse ambiente de diálogodurante a campanha, Barack Obama não estavafazendo apenas publicidade.

Nunca é demais reiterar que esta pesquisa nemde longe autoriza-nos a estabelecer uma relação decausa e efeito entre uma campanha on-line eficien-te e o êxito eleitoral de Obama. Nem mesmo entreo emprego, pela sua campanha on-line, de ferra-mentas que fazem parte do universo dos eleitoresmais jovens e a enorme mobilização e engajamentodestes (aliás, em absoluto contraste com o que sus-tentam os defensores da decadência inevitável, nes-sas eleições, do capital social americano justamen-te dos eleitores abaixo dos trinta anos). Muitos ou-tros fatores fazem parte do ambiente social e polí-tico dessa inusitada eleição presidencial americana,e serão devidamente apreciados com o tempo.

Não há, contudo, como desconhecer que for-mam parte importante do ambiente social e políticoque a explicam: a) uma cultura de conexão ao re-dor de computadores e de mais alguns aparelhoseletrônicos, todos baseados ou relacionados àinternet, como característica social contemporâ-nea; b) uma experiência de conexão, disseminadaprincipalmente entre os mais jovens, que recorre acerca de duas dezenas de ferramentas e práticas decomunicação. Desse modo, ao configurar umacampanha capaz de lidar de maneira eficaz com ossujeitos envolvidos nessa nova cultura de conexão,alcançando-os por meio de praticamente todas asferramentas disponíveis, para mobilizá-lo ouconvidá-lo a participar, a candidatura Obama au-mentou as suas chances eleitorais (numa propor-ção ainda a ser estabelecida) e levou o patamar dascampanhas políticas on-line a outro nível.

A compreensão de uma campanha on-line es-tende-se para além da investigação das ferramen-tas e dispositivos empregados e da prospecção dopadrão de habilidade e familiaridade empregadono seu manejo. Embora estejamos perfeitamenteconvencidos de que o estudo de campanhas on-line venha pecando por excessivo “conteudismo”(concentrando-se principalmente no que se diz nossítios de internet, blogs etc.), a compreensão dasferramentas empregadas e da sua importânciapolítico-eleitoral precisa ser complementada poruma investigação sobre a mensagem que por meiodelas circulou e, por fim, por uma avaliação sobrea qualidade das ferramentas e dos dispositivosutilizados durante a campanha do ponto de vistado fortalecimento da democracia. Como nossopropósito neste estudo consistiu numa prospecçãoe numa análise de tendências relacionadas aos re-cursos de comunicação on-line empregados, sóresta-nos esperar que outros estudos venham lan-çar luz sobre outros aspectos envolvidos nestacampanha.

Wilson Gomes ([email protected]) é Doutor em Filosofia pela Pontificia Università San TommasoD’Aquino e Professor da Universidade Federal da Bahia (UFBA).

Breno Fernandes ([email protected]) é Graduando em Jornalismo na Universidade Federalda Bahia (UFBA).

Lucas Reis ([email protected]) é Graduando em Comunicação Social na Universidade Federal daBahia (UFBA).

Tarcizio Silva ([email protected]) é Graduando em Comunicação Social na Universidade Federal daBahia (UFBA).

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REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34: 347-354 OUT. 2009ABSTRACTS

“POLITICS 2.0”: BARACK OBAMA’S ON- LINE 2008 CAMPAIGN

Wilson Gomes, Breno Fernandes, Lucas Reis and Tarcizio Silva

This article examines the most recent stage in patterns of on-line presidential political campaigning,from the point of view of the resources employed in operations of political campaigning throughdigital networks. Since the 2008 American elections in general, and Barack Obama’s on-line campaignin particular, represent the most recent and to date most successful facet of this type of politicaloperation, the resources and instruments used in his campaign will be taken as a case study. Thus,we inquire into an experience in the use of digital and on-line resources in political campaigning,attempting to detect which levels this on–line campaigning occurred at and to arrive at somegeneralizations on the tendencies and possibilities for this type of political campaign. We concludethat, although the use of digital communications resources should not be seen as the cause ofObama’s success, nor even of the mobilization it generated or his popularity among young voters, itdoes nonetheless make up a part of the social and political environment that determined thesephenomena.

KEYWORDS: On-line campaigns; Barack Obama; Internet; political communication.

REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34: 357-365 OUT. 2009RÉSUMÉS

“POLITICS 2.0”: LA CAMPAGNE ON LINE DE BARACK OBAMA EN 2008

Wilson Gomes, Breno Fernandes, Lucas Reis et Tarcizio Silva

Cet article examine le stage le plus récent du modèle des campagnes politiques on line pendant lesélections présidentielles en prenant en compte des ressources et des outils utilisés et intégrés auxopérations de communication politiques des réseaux numériques. Comme les élections américaines de2008, en général, et la campagne on line de Barack Obama, en particulier, en représentent la face laplus récente et jusqu’à présent la plus réussie de ce type d’opération politique, les ressources et lesoutils utilisés pendant la campagne d’Obama seront pris comme une étude de cas. Il s’agit, donc, d’uneprospection sur une expérience d’emploi de ressources numériques et on line dans des campagnespolitiques dont l’objectif est de reconnaitre le niveau que les campagnes on line ont atteint et d’établirles conséquences sur les tendances et les possibilités de ce type de campagne politique. Nous concluonsque, bien que l’emploi de ressources de communication numérique ne soit pas la cause de la réussite dela campagne d’Obama ou de la mobilisation et de la popularité parmi l’électorat jeune, ces ressourcessans doute intègrent le cadre social et politique qui a défini ces phénomènes.

MOTS-CLÉS : campagnes on line ; Barack Obama ; Internet ; communication politique.