Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

1/120

POLITIKI MARKETING I ODNOSI SJAVNOU

2009/2010. kolska godina(za internu upotrebu)

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

2/120

I DIO : OSNOVE MARKETINGA

Mali je broj naunih disciplina koje su u relativno kratkom vremenu doivjele tolikuekspanziju kao marketing. Rije marketing je anglosaksonskog porjekla i moe se

prevesti kao trite, trgovanje, trenje ili utrivanje (market= trite + nastavak ing kojiima vie znaenja). Jedna od definicija marketinga je profitabilno zadovoljenjepotreba.Marketing predstavlja dinamino podruje poslovne ekonomije koja poiva na trinojrazmjeni. Prema Milisavljeviu, marketing je razmjena koja se obavlja izmeu onih kojiine ponudu i onih koji ine tranju. U procesu razmjene kako kupci tako i prodavciispoljavaju poseban nain ponaanja, pa se moe rei da je marketing proces razmjeneputem kojeg kupci i prodavci pribavljaju ono to im je potrebno.Filip Kotler, najznaajniji teoretiar iz ove oblasti, definie marketing kao drutveni iupravljaki proces koji putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sdrugima, pojedinci i grupe dobivaju ono ta im je potrebno ili to ele".

Amerika asocijacija za marketing definie marketing kao "organizacionu funkciju iniz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima teupravljanja odnosima s potroaima na nain koji pogoduje organizaciji i njenimvlasnicima".Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljenja tih potreba. Takoe,pronalazi i potrebe kojih potroai u odreenom vremenu jo nisu svjesni, te takoepomae u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenjeU razvoju marketinga moe se razlikovati nekoliko faza/koncepcija :

Proizvodna koncepcija Koncepcija proizvoda

Prodajna koncepcija Koncepcija marketinga Koncepcija potroaa Koncepcija drutvenog marketinga

1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da e potroafavorizovati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi seusmjeravaju na visoku efikasnost, masovnu proizvodnju, nie fiksne trokove ivarijabilne trokove.2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visookvalitetan proizvod sampronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi odpretpostavke da se sve moe prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu.Naravno, primjetno je da ovaj koncept i moe imati smisla u sluajevima kada jepotranja vea odponude datogproizvoda, to je danas vrlo rijedak sluaj.3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnjudugoronih profitabilnih odnosa s potroaima.4. Koncepcija marketinga naglaava analizu potroaa. Elementi marketinkog miksaprilagoavaju se potrebama i eljama potroaa. Glavno obiljeje ove koncepcije je da

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

3/120

ponuda nadmauje potranju te je jaka konkurencija. Preduzea zbog toga morajuprilagoditi proizvode i usluge potranji tj. potroaima.5. Koncepcija potroaa ima naglasak na personalizaciju ponude prema obiljejimapotroaa. Zasnovana je na masovnom prilagoavanju proizvoda.6. Koncepcija drutvenog marketinga temelji se na drutvenoj odgovornosti i brizi o

zatiti okoline, ogranienim prirodnim resursima, brzom rastu stanovnitva i dr. Cilj jeostvariti ravnoteu izmeuprofita preduea, elja potroaa i zahtjeva drutva.Marketinki miksesto nazivan 7P, marketinki miks je nain kako ostvariti planirane ciljeve. Predstavljaspecifinu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno postizanje ciljevapoduzea i zadovoljenje potreba i elja ciljnih trita. Sastoji se od etiri osnovnevarijable koje je grupisao McCarthy.Varijable 7P:

proizvod cijena promocija

prodaja i distribucija odnosi procesi progres

U okviru svake temeljne varijable, marketinki strunjaci mogu izabrati brojnekombinacije pripadajuih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom,promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovimamarketinkog miksa.Marketinka etikaPod definicijom marketinke etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponaanjakoje moraju slijediti marketinki strunjaci. Etika zahvata podruja svih marketinkihfunkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing.Naime, uprkos postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se problem njihovejedinstvenosti koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture.Marketinki strunjaci moraju se voditi etikim naelima i brinuti o injenici da su etikistandardi razliito prihvaeni u razliitim kulturama.je organizovani pokret graana i vladinih agencija s ciljem unapreenja prava i snagepotroaa u odnosu prema prodavaima naziva se konzumerizam. Ralf Nader je daonajvei doprinos razvoju konzumerizma.Osnovni vidovi zatite potroaa odnose se na:

nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga nerealnu cijenu proizvoda i usluga persuazivnost promocijskih aktivnosti neadekvatnu i nesavremenu prodaju i distribuciju proizvoda

Etiki kodeks je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati zaposleniu predzeu o ijem se kodeksu radi. Etiki kodeks je od velikog znaaja za poslovanje

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

4/120

poduzea jer e svako poduzee koje posluje etino biti prepoznato kao poeljni partner ipotroaima i poslovnim subjektima i biti shvaeno kao drutveno odgovorno.Osnova sistema donoenja odluka u upravljanju marketingom je istraivanje trita.Istraivanja trita mogu se posmatrati kao preteno projektno orijentisana, i to zaprikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih

informacija. Istraivanje trita, kao i MIS- marketinki informacijski sisistem, pruapodrku donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanjetrita je unapred osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, usvrhu pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih odluka o upravljanjumarketingom.Istraivaki proces ukljuuje faze:

Definisanje cilja istraivanja Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka Dizajniranje primarnog istraivanja Prikupljanje primarnih podataka Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka Sastavljanje izvjetaja istraivanja

Osnovne metode istraivanja: Izvianje (eksplorativna) metoda Opisivanje (deskriptivna) metoda Uzrone veze (kauzalna) metoda Ponaanje potroaa

Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja odpotroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i

poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ilidomainstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je rije oprocesu.Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa:

Faza kupovanja tu se razmatraju faktori koji utiu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i sticanja iskustvom koje

ima znaenje za budue ponaanje. Faza odlaganja odluka potroaca o tome to da uini s iskoritenim proizvodom

ili onim to je ostalo od njega.

Ponaanje potroaa je pod uticajem; drutvenih faktora, kulturei potkulture, drutvenihstalea, referentnih grupa, porodice, linih uticaja, situacijskih uticaja, linih faktora,motiva i motivacije, percepcija, stavova, Obiljeja linosti, vrijednosti i stila ivota,znanje, Psiholokih procesa.......Cijeli proces sastoji se od koraka:1. Segmentacija tritaOdreivanje karakteristika i kriterija odabira segmenataUtvrivanje dobivenih segmenata2. Odreivanje ciljnog segmenta

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

5/120

Odabir segmenta koji e se opsluivati proizvodima i uslugama3. PozicioniranjeOdabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenataOdreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u konkurentskuborbu na ciljnom tritu

Strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima senamjeravaju zadovoljiti potrebe i elje razliitih grupa potroaa naziva sesegmentacija. Svaki segment potroaa ima jedinstvenu tranju pa preduzee nastojiprodavati proizvod tako da zadovolji manje ili vie sline zahtjeve istog segmentapotroaa.Zavisno od prevladavajuih okolnosti na tritu mogue ih je posmatrati putem sljedeihstanja:

Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva trenje proizvoda/uslugas istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim moguim segmentimapotroaa)

Proizvodno diferencirani marketing je pristup u kojem preduzee kree

irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imajudovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u grupe koje preferirajupojedine proizvode

Ciljni marketing podrazumijeva odreivanje segmenata potroaa koje se eliopsluivati te odreivanje marketinkog miksa kojim e to ostvariti

Mogue je govoriti i o totalnoj segmentaciji trita, to znai, da se za svakogpojedinanog potroaa ponudi i pojedinani proizvod Prema Kotleru o marketingu sedanas razmilja kao o procesu segmenting (segmentacija), targetting (ciljnousmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.Tri su glavna pristupa u procesu segmentacije trita odnosno otkrivanju trinihsegmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje. To su:

A priori pristup za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to suzemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podatakaobogauje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i brojsegmenata jer se unaprijed odreuju osobine prema kojima se potroai svrstavajuu segmente.

Segmentacija uz pomo istraivanja trita - potroai se svrstavaju u skupine naosnovi istraivanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranihobiljeja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnogponaanja, a nakon toga se utvruju eventualne slinosti obiljeja (npr.demografska obiljeja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.

Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema

skupinama. Iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije dijeli prema nekomdemografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja trita.

Ciljno trite podrazumijeva one segmente potroaa koje preduzee namjeravaopsluivati. Upravo odreivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva odreivanjemciljnog trita. Preduzee moe odrediti tri marketinke strategije da pokrije svojaciljna trita:

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

6/120

Nediferencirani marketing strategija preduzea kojom na cjelokupnom tritunastupa s jedinstvenim marketinkim miksom jer ocjenjuje da e tako ostvaritivee koristi.

Koncentrisani marketing strategija kojom se poduzee usmjerava na nekoliko,to je mogue slinijih, segmenata potroaa.

Diferencirani marketing strategija kojom poduzee pokriva sve segmentezasebnim marketinkim miksevima.

Pozicioniranje podrazumijeva trenje onih proizvoda koje kupci oekuju tj. to jeprilagoavanje svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog miksa) oekivanjimapotroaa u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora:

Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa. Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potroaa)

koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije

pozicije.

"Upravljanje marketingom je vjetina i nauka izbora ciljnih trita i pridobivanja,zadravanja i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i saoptavanja superiornevrijednosti za kupce. Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja,provoenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja, izgraivanja i odravanjaobostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim tritima.", navodi Kotler.

Planiranje marketinga je dio upravljakog procesa koji nastoji kontrolisati buduusituaciju organizacije tako to utvruje odreene ciljeve i najdjelotvornija sredstva kakobi se oni ostvarili.

Faze procesa planiranja:

1. Analiza situacije analizira se makrookruje: privredni, demografski, drutveni,kluturni, pravni, politiki, tehnololi i drugi faktori, te faktori mikrookruenja, naroitokonkurencija. Nakon to su prikupljeni i analizirani potrebni podaci, slijedi saimanjesvih vanih nalaza u obliku definisanja snage i slabosti organizacije te povoljnihprilika/mogunosti i prijetnji.2. Utvrivanje ciljeva marketinkim ciljevima oznaavaju se specifini, mjerljivirezultati koji se oekuju kao rezultat marketinkih aktivnosti. Utvrivanje ciljevapredstavlja kritinu fazu planiranja jer na temelju njih odreuje se potrebna strategija itaktika.

Kriteriji dobro definisanih ciljeva: Mjerljivost Ciljevi moraju biti realni Ciljevi trebaju predstavljati odreeni izazov, ali i biti ostvarivi Ciljevi moraju biti konzistentni Ciljevi moraju biti fleksibilni

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

7/120

3. Izbor ciljnog trita veina preduzea usmjerava svoje strategije prema vie ciljnihtrita. Za svako trite se oblikuje prikladan marketinki splet. Na osnovu provedeneanalize situacije odluuje se koja e trita opsluivati.4. Oblikovanje strategija strategije marketinkog miksa predstavljaju razliite

kombinacije 7 P-a.Prije samog procesa provoenja plana potrebno je osigurati osnovne preduslove koji inekljune faktore uspjeha cjelokupnog procesa.

Kljuni elementi uspjeha procesa planiranja: Nuan je efikasan informacioni sistem. Treba postojati podrka svih nivoa uprave i zaposlenih u preduzeu Treba osigurati koordinisanu suradnju svih nivoa preduzea

Svaki lan organizacije mora znati svoja specifina zaduenja i vremenski rasporedPlan nije neto to vrijedi jednom i zauvijek - potrebno ga je periodino revidirati uskladu s promijenjenim uvijetima koje nije mogue kontrolisati.

Moraju se utvrditi metode i odgovorne osobe koje e mjeriti napredak u ostvarenjuzacrtanih ciljeva. Za proces upravljanja marketingom nuno je praenje rezultataostvarivanja plana kako bi se u sluaju potrebe mogla obaviti potrebna prilagoavanjaplana. Praenje rezultata moe se obavljati putem unutarnjih izvora informacija iliprikupljanjem vanjskih podataka putem terenskih istraivanja.

Marketing neprofitnih organizacijaNeprofitne organizacije su one koje nastoje doprinositi interesima drutva, ali im osnovnasvrha postojanja nije ostvarivanje profita.Primjena marketinga u neprofitnim organizacijama je viestruko korisna jer omoguava:

Identifikovanje svih uesnika/ciljnih grupa u djelovanju organizacije i utvrivanje

njihovih potreba Uspjenije zadovoljavanje utvrenih potreba uesnika/ciljnih grupa Kvalitetnija osiguravanja resursa za djelovanje i osiguravanje finansijske

stabilnosti Sniavanje trokova djelovanja Osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okrujem

Mogua podruja primjene marketinga u neprofitnim organizacijama: Prikupljanje sredstava - moe se organizovati kao dugorono (plansko) ili

povremeno (ad hoc). Najee se odnosi na akcije prikupljanja sredstava od

graana, posebne manifestacije (eventi), lanarine, redovite priloge poduzea igraana te velike donacije. Organizacija evenata - prikupljanje sredstava (dobrotvorni koncert za nabavku

medicinske opreme), upoznavanje okruja s organizacijom, aktivnostima izainteresiranou za zajednicu, razvoj osnova za druge oblike prikupljanjasredstava, stvaranje zajednitva kod zaposlenika/volontera, iskazivanjezahvalnosti i panje sponzorima, donatorima i ostalim vanim pojedincima iorganizacijama s kojima organizacija surauje.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

8/120

Lobiranje - skup aktivnosti koje neprofitne organizacije provode kako bi uticalena zakonodavna tijela, dravnu ili lokalnu upravu u vlastitom interesu ili interesuonih koje zagovaraju.

Odnosi s javnou - neprofitne se organizacije nastoje diferencirati odkonkurenata i javljaju se sve ee kritike djelovanja neprofitnih organizacija.

Obuhvata: redovite press konferencije, redovne kontakte i pozive medijima dazabiljee vee uspjehe i ostvarene rezultate organizacije, intervjue vodstvaorganizacije u novinama.

Marketing neprofitnih organizacija kod nas se odnedavno izuava se kao zasebna cjelinaInterni marketingInterni marketing podrazumijeva marketinke napore preduzea usmjerene premazaposlenima s ciljem izbora, motivisanja i zadravanja najboljih ljudi koji e obavljatisvoje poslove na najbolji mogui nain. Ako se usvoji i primjenjuje u preduzeu, internimarketing vodi dugoronom rastu i uspjehu bez obzira na djelatnost kojom se preduzeebavi.Elektronsko trgovanje je kupovina i prodaja proizvoda te pruanje i koritenje usluga

putem Interneta. Ukljuuje predstavljanje proizvoda i usluga, naruivanje, plaanje ipodrku potroaima putem weba. Ui je pojam od Internet marketinga jer oznaavasamo dio ukupnog procesa razmjene, tj. samu transakciju.Vezano uz identitet marke na Internetu preduzee moe:

koristiti postojeu marku koristiti postojeu marku s izmjenama ui u partnerstvo s preduzeem koje ve posjeduje razvijenu marku na Internetu razviti novu marku na Internetu

Oglaavanje putem banner oglasa najei je oblik oglaavanja na Internetu. Radi se odinaminim ili statinim slikama na web stranicama, a prikazuju oglaivaku porukupoduzea. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na njega otvara nam se web stranica tog

preduzea.

UKRATKO /Marketing/

Marketing je proces planiranja i izvravanja ideja, odreivanja cijena, promocija idistribucija ideja, dobara i usluga da bi se kreirala razmjena koja ispunjava individualne iorganizacione ciljeve.Mnogi ljudi neispravno vjeruju da je marketing i reklamiranje jedno te isto. Saorganizacionog aspekta, marketing je proces utvrivanja potreba i elja potroaa teprofitabilno obezbjeivanje potroaa sa robom i uslugama koje su traili ili akprevazilaenje njihovih oekivanja. Aktivnost marketinga treba da obezbjedi da se

korisnicima proizvoda oni obezbjede na mjestima kojima oni to ele i po cijeni koju suspremni da plate, te se informacije obezbjeuju od samih korisnika.U prolosti je vjerovano da biznis stvara proizvode a da je marketing odgovoran zaprodaju i distribuciju tih proizvoda. Taj pristup je neprihvatljiv u eri gdje je potroakralj, u takvom okruenju marketing dolazi prvi. Njegova uloga u preduzeu je daprecizno otkrije potrebe potroaa i zatim obezbjedi dobra i usluge putem kojih ezadovoljiti te potrebe.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

9/120

Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptuprojektovanje proizvoda i usluga poinje od potreba potroaa, a kao cilj delovanjapostavlja se zadovoljstvo potroaa. U preduzeima gde je u potpunosti primenjenmarketing koncept o potroaima ne brine samo odeljenje za marketing ve svizaposleni, radei sa sveu da rade zbog potroaa. Posveenost potroaima u

ovim preduzeima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sanjima. Marketing koncept dobija sve vie pristalica zbog dobrih rezultata kojepostie, a javljaju se i brojne nadogradnje i poboljanja osnovne ideje.

Marketing koncept ima etiri osnovna elementa (poznata kao 4P) : proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potroaa i bude

konkurentan cijena (en: price) - odnosi se na cijenu proizvoda ili usluge distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potroaa promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomskepropagande) ukljuuje

i druge vidove promocije : promotivne reasprodaje, nagradne igre, linu prodaju...Kombinacija ovih elemenata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne takva

kombinacija elemenata (4R) da se stekne konkurenstka prednost (pozitivnakarakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurenstih) i time zadovoljepotroai, a tako ostvari vea prodaja i vei profit.

Odnosi s javnou (en.Public Relations - PR) su nauna disciplina koja stvara i odravareputaciju, s ciljem da se ostvari razumijevanje i podrka, kao i da se utie namiljenja i ponaanja ciljnih javnosti. Odnosi sa javnou su takoe planirani istalni posao stvaranja i odravanja dobre volje (en. goodwill), kao i meusobnograzumijevanja izmeu organizacije (ili pojedinca) i ciljne javnosti.

II DIO: ODNOSI S JAVNOU

Svaka organizacija koja eli uspeh, bez uspostavljanja dobrih odnosa s javnou, isto jeto i trgovac, politiar, advokat ili pojedinac iz bilo koje druge profesije, koji neposeduje lini identitet. esto su aktivnosti odnosa s javnou, mnogo vanije odnekih drugih aktivnosti kojima se kompanija predstavlja tritu (na primer, u sluajudobrotvornih organizacija, za vredna dela koje ostvari, a za koje malo ko zna).

Za stvaranje dobre reputacije, potrebno je da se uloi mnogo napora. Pri tome se koristerazne tehnike. Veoma je vano i veliko je zadovoljstvo stvoriti ''otvorenuorganizaciju'', koja je spremna na dvosmernu komunikaciju sa ciljem izgradnjerenomea u okolini. Pojam odnosi s javnou, ili u engleskoj terminologiji public

relations (akronim PR veoma esto je korien i u naoj poslovnoj komunikaciji),definie se i objanjava sa nekoliko aspekata. U amerikoj literaturi, postoji predlognekih teoretiara da se izvri izmena u upotrebi ovog termina u: relations with public(koji je i adekvatniji prevodu:

odnosi s javnou), radi boljeg razumevanja i usmeravanja aktivnosti na odreene grupeu javnosti. Meutim ovaj predlog nije opte prihvaen.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

10/120

Meu brojnim definicijama, korisno je izdvojiti sledeu: Odnosi s javnou (publicrelations) predstavljaju umee rada i govora koji e stvoriti povoljno miljenjekod ljudi o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu.

B. Canfield je dao sljedeu definiciju: Odnosi s javnou predstavljaju specijalnufilozofiju upravljanja, izraenu u politici i praksi, koja se bazira na komuniciranju sa

javnou, u cilju osiguranja meusobnog razumevanja i dobre volje (good will-a).Prema ovom autoru, bitne su etiri karakteristike odnosa s javnou (PR-a): PR je filozofija upravljanja, PR je filozofija u poslovnom odluivanju, PR ine akcije koje proizilaze iz politike organizacije, izraene kroz akcije i praksu

stvaranja dobre volje u odnosima s javnou, PR je komunikacija kojom se informie, objanjava, brani i unapreuje rad i politika

organizacije

Odnosi s javnou nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi proizala izuenja, navika i sposobnosti, ve su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na

stvaranje humanog okruenja. Takvo okruenje vano je ve u porodici, a naroito jevano u organizaciji koja je takoe protkana pozitivnim i negativnim elementima.Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnou znai, u prvom redu, sistematskiistraivati elemente sadanje slike, odnosno teiti prema izgradnji idealne slike ubudunosti.

to se tie naih autora, A. Spasi iz brojnih definicija izdvaja sledee: Odnosi sjavnou predstavljaju proces kojim se ovek slui da utie na javno miljenje -miljenje velike amorfne javnosti ili male, specijalne javnosti. Prema tome, odnosis javnou mogu imati tri cilja:

Mogu menjati javno miljenje (mogu izazvati javnost da misli, veruje ili reaguje nanain koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, verovali ili reagovali u prolosti).

Mogu kreirati miljenje tamo gde ga nije bilo (na primer, kada javnost vrlo malozna o odreenoj organizaciji i njenoj delatnosti, odnosi s javnou imaju ulogu darade na stvaranju njene slike).

Tehnika odnosa s javnou moe se koristi radi uvrivanja ve stvorenog javnogmiljenja.

Odnosi s javnou su funkcija upravljanja organizacijom koja je od neposredne koristi pridefinisanju organizacionih ciljeva i predlaganju promena. Menadment organizacijekoristi se odnosima s javnou kao instrumentom strategijsko-komunikacijskepolitike, u cilju komunikacije izmeu organizacije i grupa javnosti, sa kojima taorganizacija posluje, izmeu organizacije i drutva i izmeu vie organizacionihcelina unutar same organizacije. Komunikacija se uspostavlja sa svim relevantnimgrupama (internim i eksternim) javnosti, sa namerom da uskladi ciljeve organizacijei potrebe drutva.

Odnosi s javnou imaju za cilj da stvore za preduzee pozitivnu klimu u javnommnjenju, ali i za ljude i pojedince u njemu. Na osnovu tih saznanja odnose sjavnou moemo podijeliti na: interni PR

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

11/120

eksterni PR

Interne odnose s javnou ine aktivnosti usmjerene prema internoj javnosti .To je organizovano komuniciranje rukovodstva sa zaposlenima, organizacionim

rukovodiocima i efovima ali i dioniarima, lanovima simpatizerima, dobavljaima,

poslovnim partnerima, stalnim konsultantnima i agencijama.Osnovni cilj i zadatak internog PR je stvaranje korporativne kulture, razvijanjekorporativnog identiteta. Kreiranjem kulture i identiteta preduzea raste imotivisanost za rad i produktivnost zaposlenih, pa time i preduzee postie i dostievie finansijske pokazatelje.2

U savremenim uslovima poslovanja strunjaci za odnose s javnou imaju vrlo vanuulogu u organizaciji internog informisanja u preduzeima i u procesu uspostavljanjakomunikacijskih veza izmeu organa upravljanja i zaposlenih u preduzeima. Naovaj nain PR menaderi nastoje da upoznaju sve zaposlene sa poslovnom politikomi sa buduim planovima preduzea kako bi lanovi kolektiva mogli to aktivnije dauestvuju u realizaciji ovih planova i prate ostvarenje postavljenih ciljeva.

Istovremeno, interno informisanje i razvoj dijaloga izmeu organa upravljanja izaposlenih u preduzeu predstavlja osnovu za unapreenje meuljudskih odnosa ukolektivu i za obezbjeenje potrebnog stepena motivisanosti zaposlenih zaodgovorno izvravanje radnih zadataka, uz korektno ponaanje i reprezentativannastup u odnosima s poslovnim partnerima.3

Eksterni odnosi s javnou predstavljaju dio PR-a koji tretira odnos pojedinca,porodice, preduzea, organizacije, grada, regije ili drave sa eksternom (vanjskom)javnou.

Sposobnost komuniciranja je od izuzetnog znaaja za savremenog menadera -ovjekakoji po prirodi posla mora da radi i sa drugim ljudima da bi doprinio ostvarivanjuciljeva organizacije a sasvim opravdano bi se moglo rei i da predstavlja najvaniju

osobinu koju menader mora da posjeduje. Za PR moramo neminovno vezati pojamkorporativne kulture. Prije objanjenja ovog pojma prvo emo definisatikorporativni identitet, pod kojim podrazumijevamo filozofiju stvaranjarazumijevanja izmeu organizacije i ciljnih grupa. To je nain na koji se kompanijaprepoznaje u javnosti i uz korporativni imid- (kako karakter i ponaanje psihikidoivljavaju ciljne grupe) predstavlja jedan od najstarijih oblika komunikacije.

2 Vujovi P: PR funkcija stratekog menadmenta, Beograd, 2001.

3 Suboti D, Lazi J: Interpersonalno poslovno komuniciranje, Beograd, 1999.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

12/120

Uloga korporativnog identiteta je da pozitivno utie na reputaciju ili imid kompanije.Ono to je za ovjeka ime i prezime, odjelo koje nosi, nain govora i vaspitanja, kuau kojoj ivi i odnos prema ivotu-ima li osmjeha i optimizma, to je korporativniidentitet za firmu. Stvaranju ovog identiteta znaajno doprinosi kultura unutarorganizacije-korporativna kultura za koju moemo rei da predstavlja presjek

vrijednosti razliitih grupa unutar organizacije. Ona je osnovna pretpostavka zafunkcionisanje organizacije a odraava strukturu uvjerenja i vrijednosti koje njegujuzaposleni. Presudan uticaj na korporativnu kulturu ima atmosfera i problemkorporativne kulture je bitan zbog toga to povezuje organizaciju s nainomrazmiljanja,osjeanja i rada pripadnika odreene organizacije. Kultura je sklopvrijednosti i uvjerenja koje dijele zaposleni u organizaciji a korporativna atmosferase moe definisati kao usklaenost izmeu vrijednosti iza kojih stoji organizacija ivrijednosti koje njeguju zasebne grupe zaposleni, kupci, potroai, poslovnipartneri4

Interni PR je krvotok organizma a krv svake organizacije su informacije i upravo od tihinformacija i njihove usklaenosti zavisi istinsko funkcionisanje organizama-

organizacije i njeno predstavljanje u javnosti.

5

Dakle, komunikacija je u najirem smislu rijei, sporazumijevanje meu ljudima odnosnomehanizam pomou kojeg egzistiraju i razvijaju se odnosi meu ljudima . To jeproces prenoenja ideja, misli i informacija pomou simbola. Dio sistemakomunikacije kojom se saoptavaju poruke odnosno, nepoznate ili nedovoljnopoznate injenice nazivamo informacija (obavjetavanje). Ona moe biti verbalnaako govorimo o interakcijskom procesu u osnovi kojeg je rije ( verba ) odnosno,ljudski govor i neverbalna kada govorimo o optenju drugim sredstvima( gestovima, oima, mimikom, stilom ) i ne koristi se govorni aparat .

Razliita tumaenja i definisanja PR-a

U literaturi danas postoji vie stotina upotrebljivih definicija odnosa s javnou. Brojneinstitucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje definicije. Bez obzira na njihovbroj one imaju odreene zajednike karakteristike, koje se nam osnova za ovorazmatranje. Kada govorimo o fenomenu javnosti, pomenuemo definiciju FilipaKotlera, koji javnost tumai kao bilo koju grupu ljudi koja ima stvarni ilipotencijalni interes za uspjeh organizacije ili moe uticati na sposobnost organizacijeda postigne svoj cilj.1

Jedna organizacija vjerojatno ima irok krug pojedinaca ili grupa s kojima elikomunicirati. Vano je odrediti koja je ciljna javnost najrelevantnija u nekomspecifinom trenutku. Ciljna javnost moe biti i unutranja i vanjska.

Unutranja javnost, recimo jedne velike kompanije, predstavlja stalno i honorarnozaposlene, menadment, sindikat

4 Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd , 2001.5 Vujovi P: PR-funkcija stratekog menadmenta , skripta za Poslovnu kolu, Beograd, 2001.

1 Kotler F.: Upravljanje marketingom , Zagreb, 2003.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

13/120

Vanjska javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata potroae, grupe za pritisak,medije, profesionalna udruenja, istraivake institute i dr.

Takoe je potrebno pomenuti este greke koje se pojavljuju zbog poistovjeivanjaodnosa s javnou i drugih oblika promocije. Odnosi s javnou najee sepoistovjeuju s marketingom, publicitetom, oglaavanjem, lobiranjem, odnosima s

medijima te propagandom i novinarstvom. Upravo ovdje prave greke i slubenici zaodnose s javnou esto ni sami ne znajui ta im je primarni cilj odnosno zadatak uposlu. Zbog toga emo u ovom poglavlju okvirno dati kratki prikaz slinosti irazlika meu ovim pojmovima , bez pretenzija da budemo iskljuivi u tumaenjujednog ili drugog .

Institut za PR Velike Britanije daje definiciju prema kojoj su odnosi s javnou svjesna,planirana i odriva aktivnost kojom se uspostavlja i odrava meusobnorazumijevanje izmeu organizacije i i njene javnosti.2

Odnosi s javnou oznaavaju praksu zasnovanu na umijeu, a istovremeno i idrutvena nauna disciplina koja daje osnov za nauni pristup u analizi prilikai trendova, predvianja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva

organizacije i primjene planiranih programa aktivnosti u slubi interesaorganizacije i javnosti.3

PR pomae naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguavamu da funkcionia efikasnije, na taj nain to doprinosi postizanju meusobnograzumijevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa ).4

Jedina svrha funkcije odnosa s javnou trebala bi biti pomaganje organizaciji urazvijanju i odravanju socijalne klime ili okruenja u kojem e najboljeprosperirati.5 Mogu se tumaiti i kao pozitivno predstavljanje organizacije njenojsveukupnoj javnosti.6

Odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjeravapolitiku i aktivnost poduzea prema zadovoljavanju javnih interesa i nudi programaktivnosti za postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti.7

Sastoje se od svih oblika planiranog komuniciranja, unutranjeg i vanjskog, izmeuposlovne organizacije i njene javnosti, s namjerom postizanja specifinih ciljeva kojese tiu njihovog uzajamnog razumijevanja.8

2 Prema ii M, Brki N: Marketing komuniciranje, Sarajevo 2003.3 Meunarodna konferencija strunjaka za PR u Meksiku, Prema Tomi Zoran: CD prezentacija PR-a,Mostar 2003.4 Ameriko udruenje PR-PRSA 1982., Prema Spahi B, CD prezentacija PR-a, Banjaluka 2004.5 Robert D. Ros, Prema Tomi Z: Nepravilna tumaenja PR-a, CD prezentacija , Mostar 2003.6 Grener T, Isto

7 Peterson V., Isto78 Defkins F, Isto8

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

14/120

Odnosi s javnou bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca,organizacija i vlada meusobno prepliu.9 PR, dakle, izgrauje i poboljavameuljudske odnose.Odnosi s javnou su funkcija menadmenta koja vrednuje stavove javnosti,odreuje naine i postupke individualca ili organizacije od javnog interesa, te

planira i primjenjuje program aktivnosti u namjeri da postignerazumijevanje i prihvaanje javnosti.Takoe ih moemo nazvati disciplinom koja brine o ugledu sa ciljem da postigne

razumijevanje i podrku i da utie na miljenje i stavove. To je planirani i odrivinapor da se uspostavi i odri dobra volja i razumijevanje izmeu organizacije injene javnosti.

To je takoe most razumijevanja izmeu organizacije i njene javnosti kao i kreiranjejavnog mnijenja, izgraivanje dobrih odnosa i razvijanje saradnje izmeu odreenogsubjekta i njegovog okruenja.

Odnosi s javnou uspostavljaju i odravaju meusobno razumijevanje izmeuorganizacije i njezine javnosti, te promoviu i odravaju meusobno povjerenje,

potovanje i drutvenu odgovornost izmeu organizacije i javnosti. Oni su idisciplina menadmenta koja trai da svi oblici planirane komunikacije buduizvedeni djelotvorno.

Odnosi s javnou su proces koji tei projekciji pozitivnih vienja ili pretvaranjunegativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju razumijevanja kroz znanje. Oni ,gdje god je to mogue, usklauju privatne i javne interese. Odnosi s javnou nisuuvjeravanje, ve kompleksni, planirani komunikacijski proces koji upravljakorporacijskim imidom i ugledom.Odnosi s javnou su kontinuirana funkcija koja, prema mogunostima, podravaaktivnosti oglaavanja ili marketinga.

Nepravilna tumaenja PR-a

Ovdje emo izdvojiti nekoliko najeih greaka poistovjeivanja PR-a i drugih vidovakomunikacije odnosno oblika promocije.

PR=marketingPR=publicitetPR=oglaavanjePR=lobiranjePR=odnosi s medijimaPR=propagandaPR=novinarstvo

Odnosi s javnou i marketingMarketing (eng.marketing) se tumai kao izraz kojim se obuhvataju sve odluke i mjere

koje se preduzimaju u okviru preduzea radi najboljeg plasmana robe. 11

9 Blek S, Isto11 Vujaklija M: Leksikon stranih rjei i izraza , Beograd, 1980.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

15/120

Prema Kotleru, marketing je drutveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pribavljajuono to im je potrebno i ele kreiranjem i razmjenom proizvoda i vrijednosti sdrugima.

U centru panje su dakle, ljudske potrebe i zahtjevi koji bi trebalo da budu zadovoljeni.Govorimo o marketingu kao ekonomskom procesu, kao poslovnoj aktivnosti,

poslovnoj koncepciji te kao marketingu kao naunoj disciplini12

PR kao nova disciplina nastala je iz marketinga i adekvatnog mu naina razmiljanjaTrite je odredilo komunikaciju kao jednu od osnovnih funkcija (i ivota i rada) inavelo je nauku da mu posveti posebnu panju.

Odnosi s javnou su se kao funkcija razvijali od jedne od marketinkih funkcija dosamostalne poslovodne funkcije. Smjetena je u svom razvoju od nivoa slubenika,menadera, odjeljenja do rukovodioca i lana poslovodnog odbora.

PR mora biti ravnopravna poslovodna funkcija u poslovodnom odboru.Jedna od najadekvatnijih definicija naglaava da je PR stalna, dvosmjerna, strateki

voena komunikacija sa internim i eksternim ciljnim javnostima da bi se postiglaobostrana korist. Prema ovoj definiciji jasno je da PR ne moe biti dio promotivnog

imida iako je po sadraju veoma blizak elementima ekonomskog publiciteta.Pojam PR-a je mnogo iri a osnovni cilj jeste uspostavljanje poeljnog imida usvim kategorijama ciljnih javnosti. Zbog toga ovu vrstu stratekog komuniciranjavodi poslovodni vrh kompanije. Operativni dio PR aktivnosti najee izvravasektor za marketing koji u svom sastavu ima i strunjake za PR.13

Odnosi s javnou predstavljaju jednu od najznaajnijih disciplina menadmenta, kaospecifian segment marketing informacionog sistema. Odnosi s javnou su takoesloen komunikacijski verbalni i neverbalni proces u odnosima s medijima masovnekomunikacije.

PR jeste aktivnost uticaja na javno mnjenje i kao takva specifina je psiholoka aktivnost,aktivnost duha, sposobnost djelovanja i dejstvovanja na sluaoce -primaoce poruka.Odnosi s javnou kao disciplina marketinga nalaze primjenu u praksi gotovo svihznaajnih privrednih tokova granama privrede, u oblasti prosvjete i kulture aposebno u segmentima kao to su proizvodne institucije i trgovinski sektor.14

Kada je rije o marketingu usluga, marketing mix dijeli se na tradicionalni 4P -proizvod,cijena, mjesto(distribucija) i promocija.

Odnose s javnou se mogu tertirati kao odvojeno P ali u marketing miksu .Odnosi s javnou obuhvataju odnose sa zajednicom, igraju presudnu ulogu u marketing

miksu zbog dugoronog fokusa i usmjerenja kao i zbog ograniene kontrole ioslonca na javnu percepciju i interpretaciju.15

U praksi se dakle esto nepravilno definie odnos nadreenosti i podreenostiizmeu poslovnih funkcija marketinga i PR. Postoji tenja da se odnosi sjavnou podvedu pod marketing.

Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne postoji skoronikakvo opravdanje za takav stav. Zoran Tomi, uporeujui slubene definicijepokuava da razrijei nedoumice:

12 Baki O. : Marketing u turizmu, Beograd, 2000.13 Vujovi P,PR funkcija stratekog menadmenta, skripta za PR kolu, Beograd, 200114 Suboti D, Lazi J.: Interpersonalno poslovno komuniciranje, Beograd , 1999.

15 Ljubojevi , Marketing i menadment u sportu, Bijeljina, 2001.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

16/120

Institut za marketing Velike Britanije ovako definie svoju djelatnost: Marketing jeupravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevipotroaa na rentabilan nain. S druge strane Institut za PR ovako opisujesvoju djelatnost:

PR je planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje

izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti.Uporeivanjem ovih dviju definicija vidimo da iako izmeu njih neosporno imaslinosti, odnosi s javnou imaju ire polje rada nego marketing. Dakle, PRobuhvata sve oblike odnosa organizacije /preduzea s itavim okruenjem amarketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga preduzea i naodnose s potroaima koji predstavljaju glavnu ciljanu grupu u okruenju.

Zagovarai marketinga zahtjevaju vrlo iroka ovlatenja ali jo ne tvrde da pokrivajuparlamentarne veze, odnose s vladinim i nevladinim institucijama, podnoenjeostavki, negativan publicitet, svae na vrhu, interne odnose, kriznu upravu, ekolokuzatitu i ukljuenje u strategiju i planiranje. 16

ta radi PR a ta ne bi trebalo da radi marketing ?Kada neko preduzee lansira na trite novi proizvod to mora biti popraeno jakimaktivnostima PR-a.

Ko vodi pres konferenciju u vezi s ponudom ?Ko uvodi prvi publicitet zbog izvianja eventualnog otpora u drutvenom i politikom

okruenju ?Pomenute aktivnosti ulaze u dome rada odnosa s javnou , ako bi im se dopustilo da

prue svoj maksimalan doprinos uspjehu i produktivnosti.Ipak u savremenoj poslovnoj praksi PR i marketing najee se smatraju podsjednako

vanim funkcijama koje daju najbolje rezultate putem meusobne saradnje. Tako sesve vie pominje termin "Marketing PR".

Odnosi s javnou i propagandaJedno od najeih nepravilnih shvatanja je ono prema kojem se PR izjednaava s

propagandom.Meunarodno udruenje za PR je 1988. tampalo tzv. Goldpaper, br 6 ( PR i propaganda,

poreenje vrijednosti ) u kojem je prikazana istorijska pozadina ova dva koncepta iopisane su slinosti i razlike. Jednostavno reeno, cilj propagande je stvaranjepokreta ili slijedbenika i postoje razliiti nivoi identifikacionih izvora . S drugestrane , cilj odnosa s javnou je da kroz dijalog postignu meusobnorazumijevanje i odobravanje pri emu uvijek postoji jasna identifikacija izvoraporuke ili aktivnosti.

16 Tomi Z: Poslovno komuniciranje, CD prezentacija, Mostar, 2003.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

17/120

Jo jedna razlika nam pomae da razgraniimo ove dvije aktivnosti a ona je sadrana uinjenici da, dok je propaganda u osnovi nain upravljanja, znai jednosmjerna,cilj odnosa s javnou je da uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanjepreko dvosmjerne komunikacije, argumentom i diskusijom. Dakle, PR nemanipulie krivo stvorenim predstavama niti grupama javnosti, a u ovoj djelatnosti

se ne koriste nikakava prisila niti etiki neopravdana sredstva komuniciranja zapostizanje ciljeva. Naprotiv, profesija PR usmjerena je na usklaivanje interesaorganizacije (preduzea) s interesima javnosti.

Odnosi s javnou i oglaavanjeNepravilno je i shvatanje da je PR u funkciji oglaavnja tj.da predstavlja samo jednu od

tehnika oglaavanja.Nesporazumi oko odnosa cjeline i dijelova potiu otuda to je djelatnost PR u ranijem

razdoblju esto bila sporedna djelatnost u oglaivakim agencijama i to je koritenauglavnom kao podrka u oglaavakim kompanijama agencija i preduzea.

Ipak , oglaavnje i odnosi s javnou se meusobno ne iskljuuju. Sasvim logino , jer

oglaavanje sainjava i dio odnosa s javnou, poto je njegov cilj da ojaa vjeru iohrabri promjenu, mada vie kupovnih navika nego opteprihvaenog miljenja.U nekim organizacijama sluba za odnose s javnou obuhvata i oglaavanje i to se

pokazalo uspjenim. U veim organizacijama te dvije slube se, ipak razdvajaju.U svakom sluaju poeljno je da se opta politika obe slube uskladi sa kulturom

organizacije ili preduzea. Savremena praksa ukazuje na veliki broj nezavisnihagencija za PR i na sve vaniju ulogu profesije odnosa s javnou u komunikacijsko-promotivnim aktivnostima organizacije.

Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku izmeu oglaavanja i PR.Kod oglaavanja se kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i

naina predstavljanja poruke. Tempiranje oglasa i broj ponavljanja takoe sekontroliu. Uinak moe da bude kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranicetog specijalnig izdanja novina ne otvori ciljna javnost.

Odnosi s javnou i publicitet

Publicitet moemo definisati kao svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanjainformacija i sredstvima javnog infromisanja.

esto se PR izjednaava s publicitetom i svodi na borbu za prostor u mas medijima.Ima i prigovora da se strunjaci za PR slue i neprimjerenim sredstvima (pranje novca,

korupcija) da bi u medijima plasirali svoju priu i predstavili svoju organizaciju usvjetlu koje njima odgovara. Ono to sada moemo tvrditi jedino je to da PR koristipublicitet kao jednu od svojih tehnika.

Publicitet je usmjeren u prvom redu na masovne medije komuniciranja dok se PRrealizuju putem razliitih kanala i sredstava. Publicitet ima informativnikarakter a odnosi s javnou iz informativni imaju i podsticajni karakter.

Publicitet je dakle, ui pojam, ne samo od PR nego i od odnosa s novinarima.

Odnosi s javnou i novinarstvo

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

18/120

Pisanje je zajednika aktivnost i strunjaka za PR i novinara. I jedni i drugi rade svojposao u mnogo emu na isti nain: intervjuiu ljude, sakupljaju i sintetiu velikukoliinu informacija, piu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekstu roku.

U poslijednje vrijeme mnogi novinari mijenjaju karijeru i poinju raditi kao PRmenaderi. Ovo je navelo mnoge ljude pa i same novinare na pogrean zakljuak dapostoje male razlike izmeu odnosa s javnou i novinarstva.

Za mnoge je PR slubenik jednostavno novinar s prebivalitem u ne medijskojorganizaciji, to je potpuno pogreno.

Uprkos mnogim tehnikama, ova dva polja se bitno razlikuju u:podruju radaciljevimapublikama

kanalimaOdnosi s javnou kao to smo ve rekli imaju mnogo sastavnih dijelova u koje se

svrstava sve od savjetovanja do pitanja menadmenta i posebnih dogaaja.Novinarsko pisanje i odnosi s medijima iako vani, samo su dva od ovih sastavnik

dijelova. Nadalje, potpun rad odnosa s javnou koji e dati rezultate traistrategijsko razmiljanje , sposobnost u rjeavanju problema i druge vjetine urukovoenju.

Novinari prikupljaju i odabiru informacije prvenstveno zbog pruanja vijesti i informacijajavnosti.

Osoblje koje se bavi PR-om takoe prikuplja injenice i informacije u svrhu informisanjajavnosti ali je cilj razliit. Komunikacijske aktivnosti su samo sredstvo da se doe docilja Cilj nije samo informisati nego i promjeniti ljudski stav i ponaanje da bi sepromovisale svrhe i ciljevi organizacije.

Novinari prvenstveno piu za masovnu javnost -itaoce, sluaoce ili gledaoce medija zakoje rade.

Po definiciji masovne javnosti nisu dobro odreene i novinar u dnevnom listu , naprimjer, pie za optu javnost.

Strunjaci za PR suprotno tome, paljivo razdvajaju javnosti prema razliitimdemografskim i psiholokim obiljejima. Takva istraivanja omoguavaju da sejavnosti oblikuju prema potrebama, brigama i interesima publike radi najveeguinka.

Veina novinara , prema prirodi posla do javnosti dolaze jednim kanalom-medijem kojiobjavljuje i prenosi ono to oni urade.

Strunjaci za PR upotrebljavaju razne kanale da bi doli do prethodno opisane javnosti.Kanali koje oni koriste su moda spoj distributera masovnih medija novina,asopisa, radija i televizije.

Ili to moe biti direktno slanje potom, pamfleti , plakati, bilteni , trgovaki asopisi,posebni dogaaji i slanje poruke internetom.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

19/120

Odnosi s javnou i odnosi s medijimaUloga PR-a se izjednaava s djelatnou posrednika u odnosima sa medijima.U Sjedinjenim amerikim dravama postoji posebna djelatnost PRESS RELATIONS

iji je osnovni cilj da privue panju to veeg broja ljudi i sredstava javnog

informisanja radi irenja publiciteta u korist svojih klijenata.S obzirom na to da isti cilj esto imaju i strunjaci za PR njihova se aktivnostnepravilno vezuje samo za pronalaenje naina i trikova da bi se osiguralo to veezanimanje javnosti i sredstava javnog informisanja za pojedine osobe iz svijetamuzike, filma, sporta i za razne dogaaje i manifestacije.

Poistovjeivanje djelatnosti PR i press relationsa uslovljeno je istorijskom vezanouovih djelatnosti jer su se na samom poetku razvoja djelatnosti njome bavili najprijepres-agenti, tj.posrednici u odnosima s medijima.

Osim toga zabunu esto izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti pres relationsajer sebe nazivaju strunjacima za PR a svoju djelatnost proglaavju za PR.

U mnoge institucije Republike Srpske zaposleni su portparoli, odnosno slubenici za

odnose s javnou ali je njihov rad sveden u veini sluajeva samo na odnose smedijima i ova formulacija ozbiljno prijeti da u svakodnevnoim govoru postaneopeprihvaena to se ni u kom sluaju ne bi smjelo dozvoliti.

Razloge za ovakvu situaciju , posebno u institucijama Vlade Republike Srpske trebatraiti na vie strana i to e biti predmet jednog posebnog razmatranja.

Za sada treba imati u vidu da je PR mnogo ira djelatnost u odnosu na odnose s medijimai da kreiranje publiciteta predstavlja samo jednu od aktivnosti PR-a strunjaka koji sepri tom ne koriste trikovima i etiki nepravdanim sredstvima.

Odnosi s javnou i lobiranjeLobiranje je jo jedna aktivnost koja se esto poistovjeuje sa djelatnou PR a u stvari

ona obuhvata i lobiranje kao jednu od svojih aktivnosti.Praksa lobiranja kao parlamentarne spone ukljuuje nastojanja strunjaka da u

kontaktima s predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvrnih organa utiu nakreiranje i donoenje zakonske regulative dopinosei time uslovima poslovanja iponaanju subjekata u ekonomskom sistemu.

Ovi strunjaci se bore za izmjenu ili za ukidanje postojeih nepovoljnih propisa i nastojeda sprijee donoenje takvih zakona i propisa koji bi ugrozili njihove poslovne ikonkurentske interese.

Prema tome, lobiranje predstavlja samo jedan od zadataka koje se postavljaju preddjelatnost PR-a.

Veina autora odnose s javnou ne posmatra kao aktivnost promocije ve ih posmatrakao funkciju usko povezanu s funkcijom rukovoenja i upravljanja. Ako seposmatraju s aspekta korporativne kulture mogue je uoiti da je dio aktivnostiusmjeren prema zaposlenima(interna komunikcija) s namjerom ukljuivanja njihovihstavova i miljenja u proces komuniciranja s eksternim okruenjem .

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

20/120

Iako odnosi s javnou nisu tipina promotivna aktivnost jer su njihovi ciljevi direktniji iiri , njihov krajnji cilj se ipak podudara s ciljevima ostalih promotivnih aktivnosti-pridobiti povjerenje javnosti kupaca i drugih ciljnih grupa i partnera u okruenju zaaktivnost organizacije. Odnosi s javnou nisu sebi svrha nego sredstvo za postizanjecilja organizacije.

U praksi je teko razlikovati aktivnost promocije od odnosa s javnou . Ono to jezajedniko za promociju i PR su smjernice za ponaanje i stav zaposlenih radiostvarenja utvrenih ciljeva u odnosu na javnost.

Sutinska razlika postoji u nainu njihove komunikacije sa ciljnim grupama.Poruke odnosa s javnou su snanije od promotivnih poruka.

Izmeu odnosa s javnou, marketinga i ekonomske propagande postoji izvjesna slinost.Neki od zadataka odnosa s javnou mogu se posmatrati kao dio marketinkihposlova i sastavni dio promocijskih strategija.

Zajedniki zadaci odnosa s javnou i ekonomske propagande proizlaze iz potrebe da sepotencijalni kupci bolje upoznaju s novim ili postojeim vrijednostima organizacije.Meutim, to ne znai da su odnosi s javnou vid reklamiranja organizacije.

Odnosi s javnou ne tee da prikau situaciju boljom nego to jeste i ne kriju istinu .Oni nisu neopipljivi i njihove rezultate je mogue mjeriti.Osnovna razlika izmeu ekonomske propagande i odnosa s javnou je u ciljevima.

Ekonomska propaganda ima za cilj ubjeivanje radi kupovine a odnosi sjavnou ubjeivanje radi obrazovanja potencijalnih korisnika.

To su dva razliita vida komuniciranja organizacije s razliitom svrhom iako globalnoorjentisane ka istim ciljevima.

Ekonomska propaganda je ciljno usmjerena na distributere i potroae (kupce). Njenosnovni cilj je prodaja. Ona je dio promocijskog miksa .

Lepeza aktivnosti odnosa s javnou je mnogo ira, zato to svaka organizacija poredprodaje ima i drugih interesa.

S praktinog aspekta odnosi s javnou su racionalniji.17

Dakle, odnosi s javnou (javnostima) nisu propaganda ako prihvatimo da je propagandapostizanje ciljeva po svaku cijenu, neopoziva istina, u interesu onoga koji propagira.

Takoe oni nisu samo odnosi s medijimaniti zamjena za lou situaciju u organizaciji kao ni pasivno prenoenje poruka vodstva.

Oni nisu ni lobiranje kao ni novinarstvo .PR, dakle najbolje moemo sveobuhvatno objasniti slijedeom definicijom 18

Odnosi s javnou predstavljaju funkciju upravljanja koja otkriva, uspostavlja i odrava uzajamno korisne odnose izmeu organizacije i

razliitih javnosti, od kojih ovisi njen uspjeh ili neuspjeh."

Vladini odnosi s javnou

17 Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd , 2001.18 Spahi B: Uvod u odnose s javnou, mediji i lokalna zajednica, OSCE BiH , Sarajevo, 2002.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

21/120

Odnosi s javnou kao profesija je uz strateki menadment profesija razvijenog svijeta.ibudunost svijeta u razvoju. Jedna grupa autora naglaava da se PR, kao funkcija,razvijala od jedne od marketinkih funkcija do samostalne poslovodne funkcije.Smjetena je u svom razvoju od nivoa slubenika, menadera slube, odjeljenja donivoa rukovodioca i lana poslovodnog odbora. Organizacija razmilja i ima PR

orjentaciju kada je PR ravnopravna poslovna funkcija u poslovodnom odboru.U Republici Srpkoj ovdje su napravljeni pionirski koraci prema poslovnoj orjentaciji imjestu koje PR kao funkcija treba da zauzme. Posebno su veliki otpori u neprofitnimorganizacijama - javnih institucija jer ne postoji klasino trino razmiljanje zarazliku od profitnih odnosno privatnih proizvodnih poreduzea koje posveuju veupanju odnosima s javnou. Problemi su u postavljanju prema ovoj funkcijiodnosno omoguavanju da ona potpuno zaivi kao profesija. Jedni navode da je rijeo klasinoj prodaji lijepih pria i tako se naalost i ponaaju dok je drugimasvejedno ta javnost o njima misli jer smatraju da e monimbudetimanadoknaditi lo imid u javnosti . Kada se to u praksi demantuje ondaproblemi potpuno izlaze na povrinu i naruavaju poslovanje. Kada je rije o

neprofitnim organizacijama neke od njih u posljednje vrijeme sve vie zaduujuosobu za kontakte s javnou ali to u veini sluajeva biva samo dio njenog posla jerje opte miljenje da se prezentacija odvija sama od sebe.

U tom procesu posebnu ulogu i mjesto ima izvrna vlast mada ni druge javne ustanovenisu poteene i njihov rad je sve vie vidljiv i podlijee kritici javnosti. Specifinostvladinih odnosa s javnou ogleda se u potrebi vrste unutranje koordinacije zbogpotrebe da se komunicira s velikim brojem javnosti kako domaih tako imeunarodnih. Formiranjem viepartijskog politikog sistema u Bosni i Hercegovinidonijelo je brojne promjene i u sistemu informisanja. Iako je od 1992. u RepubliciSrpskoj radilo est Vlada u kojima su se mijenjale politike partije, otpor premadavanju informacija zajednika je karakteristika svih.

Do 2002. posao komunikacije u Vladi vodilo je Ministarstvo informacija i uglavnom jeto radio ministar sa nekoliko saradnika.

U praksi to je znailo da koliina informacija koje e mediji/javnost dobiti i forma ukojoj e to biti prezentovano zavisi od ministrove volje, a rjee od nekogkonkretnog stava Vlade prema tom vanom pitanju. Situacija se mijenja krajem2000. kada je usvojen Zakon o slobodi pristupa informacijama na nivou Bosne iHercegovine da bi to isto godinu dana kasnije uinila i Republika Srpska, a jogodinu dana kasnije i Fedracija BiH. Bosna i Hercegovina prva je od zemalja biveJugoslavije u kojoj je zakonski regulisano pitanje dostupnosti informacija o radujavnih organa.Politiari su uvoenje portparola doivljavali kao bespotreban troak u budetu dok sui danas prisutna miljenja da je portparol novinar u Vladi i medijski konkurentfunkcioneru koji smatra da ipak on/ona moe najbolje predstaviti instituciju.

Da to nije tako ubrzo su se uvjerili i to na sopstvenim primjerima i bili prinueni dapromjene stavove prema PR menaderima, ali je problem to u veini sluajeva nijerije o stvarnom shvatanju potrebe za strategijom komunikacije. Prema Protokolu oradu slubenika za odnose s javnou Vlade Republike Srpske definisana su prava i

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

22/120

obaveze , nadlenosti i zadaci novooformirane slube za odnose s javnou u svakomministarstvu kao i na nivou Vlade.1

Usvajanju ovog Protokola predhodilo je ukidanje Ministarstva informacija i usvajanjeZakona o slobodi pristupa informacijama. Prema tom Zakonu, svako lice pododreenim uslovima moe da dobije informaciju koja ga interesuje. Nakon

popunjavanja formulara nadleni organ je duan da u roku od 15 dana dostavi traeniodgovor.Slubenici ili portparoli, prema tome , imaju slijedee strateke ciljeve:

da kod javnosti stvore i odravaju dobro zasnovano javno miljenje o radu Vlade da iskoriste sve pogodnosti i prilike za davanje publiciteta i da pomognu

rukovodstvu u postizanju ciljeva i zadataka. da savjetuju ministre u vezi sa reagovanjima javnosti i medija na njihovu politiku

i odluke.

Efektivna prezentacija mora biti sastavni dio politike razvoja, njenog sprovoenja i

dobrog vladanja. Prezentacija se ne smije posmatrati odvojeno niti se smije koristitikao taktiko orue za lansiranje politike.Ona je sutinski sastavni element bilo kojepolitike a zadatak je slubenika da razrauju , primjenjuju i procjenjujukomunikacionu strategiju koja bi podrala tu politiku.

Tri su kljune obaveze slubenika za odnose s javnou Vlade RS:

da budu javno lice i glas ministra da budu predstavnici na prvoj liniji transparentnosti rada Vlade Republike Srpske da javnosti i medijima pruaju tane i blagovremene informacije

Slubenik treba i da:

zajedno s ministrom osmiljava planove za upravljanje dogaajima odgovara na pitanja medija priprema saoptenja za javnost i organizuje brifinge organizuje i podrava medijsko praenje aktivnosti Vlade.

U odnosu na okolinu jedan od znaajnih zadataka Slube za odnose s javnou je dastvori i omogui bolju saradnju i povezanost izmeu Vladinih i predstavnika mas-medija. Zadaci portparola su dakle, brojni i kompleksni. Organizacija protokola

posjete, obavjetavanje medija, organizovanje konferencija za tampu ili pripremasaoptenja za javnost su sve specifinije i tee sprovodljive aktivnosti jer sepromjenio sistem infirmisanja i upravo o toj injenici se ne vodi rauna. Veliki jebroj medijskih kua kojima se mora dati odgovor na postavljena pitanja. Ta pitanjasu danas vrlo konkretna i esto neugodna za organizaciju, a posebno za Vladu iministre pojedinano koji su uglavnom predstavnici odreene politike opcije ijeinterese zastupaju u izvrnoj vlasti pa i onda kada se to ne bi reklo.

1 Protokol je usvojen na sjednici Vlade Republike Srpske u februaru 2002.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

23/120

Sluba za odnose s javnou mora redovno pratiti svu strunu i ostalu tampu i izdvajatiinteresantne lanke i tekstove te o njima informisati struni kolegijum.

Vano je shvatiti da je portparol/PR menader u organizacionoj strukturi direktnoodgovoran vrhovnom menaderu tj. ministru i sastavni je dio njegovog najuegtima. Iako su dakle institucije Republike Srpske uvele u sistematizaciju mjesto

slubenika za odnose s javnou u praksi je i dalje vrlo sporna definicija rada tih licai lutanja s tim u vezi su vidljiva u svakodnevnoj komunikaciji ali se pozitivanrezultat ne moe dovesti u pitanje. Problema ima i u internoj komunikaciji kojuportparoli najee i ne vode iako bi trebalo ali o tome je potrebno jedno irerazmatranje. Slubenici za odnose s javnou u bilo kojoj instutuciji, esto bivajumalo upoznati sa sutinskim problemima-dakle sa onim o emu treba da informiujavnost, a vrlo est je i sluaj nemogunosti pristupa vrhovnom menadmentu to svedoprinosi problemima u komunikaciji s javnou ije tetne poljedice najvie osjeasama organizacija. Dakle, menadment organizacije treba da se koristi odnosima sjavnou kao instrumentom strategijsko-komunikacijske politike u cilju organizacijei grupa javnosti, s kojima ta organizacija posluje i to u tri pravca

izmeu organizacije i grupe javnosti izmeu organizacije i drutva izmeu vie organizacionih cjelina unutar same organizacije.

Primjena ovog zakona se uglavnom svodi na rjeavanje zahtjeva novinara odnosnoodgovaranje na pitanja medijskih kua koja su im potrebna za svakodnevnoinformisanje. Graani uglavnom malo znaju o svojim pravima u vezi s ovimzakonom i po navici oekuju od medija da rjee njihove probleme pa se tako esto,na osnovu kontakt programa u kojem sluaoci ili gledaoci postavljaju razliitapitanja, trae odgovori nadlenih kroz priloge koji se emituju u informativnimemisijama (potronja u organima vlasti, reprezentacije, poslaniki dodaci i slinapitanja). Dakle i ovdje se potvruje da se uloga slubenika za odnose s javnou

svodi na slubenika za odnose s medijima.Vano je naglasiti da institucije koje imaju profesionalne i strune slubenike za odnose sjavnou proaktivno djeluju, gotovo svakodnevno njihovi predstavnici (funkcioneriili portparoli) su prisutni u javnosti koja dobija razliite informacije a novinari obiljetema za program.

Usvajanjem Zakona o slobodni pristupa informacijama, prema miljenju novinara uRepublici Srpskoj, stanje u oblasti medija je bolje, ali ne i dovoljno dobro. Prva fazaprimjene ovog Zakona podrazumijeva slobodu pristupa informacijama kako novinaratako i graana na dravnom nivou, koji bi obezbijedio transparentnost rada organavlasti i svih javnih ustanova jaanjem njihove odgovornosti.

Meutim, iako je ovaj zakon donesen, nikako se ne moe rei da je ovim potpuno rijeen

problem dostupnosti informacija u RS. Na problem je ukazano i rjeavanje je poeloali e i za djelimian uspjeh biti potrebno dosta vremena, jer ni najsavremeniji zakonnije u stanju promijeniti svijest "preko noi", da bi neto o emu do sada niko nije nimislio (kada je rije o potrebi davanja informacija) odjednom postalo zakonskaobaveza.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

24/120

Vladajue strukture nastoje i posredno i neposredno uticati na pisanje medija. Najeioblik posrednog politikog uticaja kojim se sputava i onemoguava rad novinara, akoje vlasti primjenjuju, jeste zatvaranje izvora informacija ili prezentovanjemedijima samo jednog dijela informacija. Kada se analizira situacija u RS, stie seutisak da novinari nemaju uvijek adekvatan pristup informacijama koje su im

potrebne za kompletnu priu o nekom dogaaju. Prisutna je pojava selektivnogplasiranja informacija, koja otvara pitanje "kvaliteta i upotrebljivosti" dobijeneinformacije.

Ve smo naglasili da u odnosima s javnou treba uvijek imati na umu postojanjevelikog broja medija koji u bici za trite trae "ekskluzivu" i zbog toga upuujuesto i nerealane zahtjeve, uzimajui u obzir izdvajanje vremena za razgovore sasvim predstavnicima medijskih kua pojedinano .

Vjerovatno je zbog toga jedno od najeih naina informisanja javnosti o nekomdogaaju konferencija za novinare, na kojoj imaju mogunost da postavljaju pitanjau vezi sa svim drugim aktuelnostima koje ih zanimaju.

Generalna klima koja je postojala tokom proteklih godina prisutna je i danas. Politike

strukture smatraju, u veini sluajeva, da novinaru treba da bude ast to muodreeni funkcioner daje izjavu, to je apsurdno i savjetnici za odnose s javnoumoraju djelovati kontra-stavovima prema svojim pretpostavljenima, da bi poboljalinjihov imid kada je rije o saradnji s novinarima.

Ipak, ni sami novinari esto nemaju dovoljno upornosti i inicijative da zavre zapoeto.PR menaderi treba da imaju na umu i to da se istraivako novinarstvo nalazi pred

brojnim preprekama. Za njegovu afirmaciju jedno drutvo, svojih institucija, trebaobezbijediti politike i ekonomske uslove. Ovaj problem vezan je za odnosdrave/republike prema ovoj problematici, koja se manifestuje u usvajanju iimplementaciji zakonske regulative i dostupnosti izvoru informacija.

Ono to je ovdje znaajno za PR menadere je da novinarske rekacije danas viepodravaju istraivako novinarstvo to e s vremenom postajati sve prisutniji vidizvjetavanja ime e i posao portparola i svih koji se bave odnosima s javnoupostajati sloeniji.

Profesionalci koji rade u odnosima s javnou ve sada moraju znati i da e redakcijevremenom obezbijediti:

podrku istraivakom novinarstvu, prvenstveno materijalne pretpostavke.kontinuitet praenja odreene pojave.puno potovanje Kodeksa i etikih principa u izvjetavanju, posebno kada je rije o

privatnom i porodinom ivotu pojedinca, to je posebno osjetljiva tema uistraivakom radu i vrlo esto se (zlo)upotrebljava.

Edukovan kadar osnovni je uslov za dobru istraivaku priu. Veina novinara nemadovoljno iskustva da bi inicirala i ozbiljnije se bavila istraivakim radom u svojojredakciji.

Kao to je poznato, prvi priznati ekspert za odnose s javnou Ajvi Li bio je najprijenovinar, a renome specijaliste za PR je stekao time to je nakon trajka i krvoproliau jednom rudarskom naselju savjetovao vlasnike rudnika kako da se otvore prematampi i smire javnost koja je bila zgroena onim to se tamo desilo .

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

25/120

Za bolje razumijevanje razliitih pretpostavkih profesionalnog djelovanja komunikatora uzavisnosti od toga da li se bavi novinarstvom ili odnosima s javnou (iadvertajzingom) od koristi moe biti jo jedno poreenje s pravnicima. Naime nakonzavrenog Pravnog fakulteta i poloenog pravosudnog ispita moe se biti advokat,tuilac ili sudija ali se te tri uloge meusobno potpuno iskljuuju jer na sudu brane,

optuuju ili sude. Upravo je takav sluaj i s komunikatorom koji moe izabratiprofesionalnu ulogu novinara ili eksperta za odnose s javnou ali ne moe bitiistovremeno i jedno i drugo.8

Zato je jo jednom znaajno naglasiti i ulogu obrazovanja novinara koji rade u medijima.Imajui ovo u vidu pod uslovom da znaju svoj posao slubenici za odnose sjavnou jo uvijek imaju dovoljno manevarskog prostora da umaknu neukimnovinarima ali se taj prostor sve vie suava. Posebno je uoljiv uspjehnekadanjih novinara koji su sada s druge strane tj.savjetnici za medije to jevrlo znaajno u izboru kadrova u PR slube.

Portparoli i mediji

Pri plasiranju poruka preko mas medija trebalo bi da se vodi rauna o njihovimkarakteristikama (tematskom podruju, ugledu koji imaju, odnosu koji njeguju premaposlovnim partnerima , itanost odnosno dometu gledanosti ili sluanosti).

Pojam masovne komunikacije obuhvata vid komunikacijske prakse u okviru koje sesimbolima , znaenjima i rijeima plasira poruka u prostoru i vremenu posredstvommedija, instrumentima masovne difuzije informacija namjenjenih recipijentima 2.

Informativna funkcija medija ogleda se u irenju razliitih informacija, ekonomskih,sportskih, kulturolokih, estetskih. Informativnom funkcijom mas medija recipijentidolaze do saznanja i iskustva o dogaajima u koje nisu neposredno ukljueni.

Od pravilnog izbora medija zavisi i uspjeh aktivnosti odnosa s javnou. Zbog toga jeneophodno poznavati karakteristike pojedinih mas-medija, njihovo djelovanje iprodornost kao i njihov uticaj na recipjenta odnosno korisnika, kupca, potroaa ilinekog drugog primaoca informacija.

Odnosi s javnou nikada ne smiju da predstavljaju barijeru izmeu medija iorganizacije. Oni ustvari treba da budu most preko koga e vijesti i informacijenesmetano putovati. Velike kompanije esto imaju slubu ili ataea za tampu, apolitika kompanije moe da bude takva da se sva novinarska pitanja usmjere prekojedne instance, preko pres slube.

Jedan od glavnih zahtjeva u kontaktima s medijima je da im se prui sve ono to trae upogodnom obliku i tano na vrijeme.

Upravo je ovdje najei izvor sukoba izmeu organizacija, koje smatraju da mediji trebada budu ogranieni u dostupnosti svim informacijama a posebno onima koje nisuafirmativne za organizaciju i medija koji kao glas javnosti smatraju da ime sve trebabiti dostupno.

8 Stojkovi Branimir : Identitet i komunikacija, Beograd , 2002.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

26/120

Problemi su vei kada i jedni i drugi idu u krajnost -prvi da sakriju sve runo to sesakriti moe a drugi da otkriju sve to se otkriti moe pa tako uz maksimalnu dozusenzacionalizma esto gube osnove dobrog ukusa u izvjetavanju a u pitanje bi semogao dovesti i profesionalizam novinara i medija u cjelini. Sergije Lukaprimjeuje da u vremenima povrne politike i svake druge istinske kulture, u dobu

u kome propagandni inenjering raspameuje mozgove, kritiki um pojedincaatrofira. Samo jo rijetki novinari vode pojedinane bitke za podvajanje faktografije ianalitike kao otpora propagandnoj deformaciji novinarstva. Putevi u budunost sunejasni jer veina mladih i ne osjea da grijei mjeajui anrove3.

Pomenuemo jo nekoliko tumaenja odnosa medija (novinara) prema informacijamakoje e nam pomoi u sagledavanju situacije koju moraju da imaju na umu svi onikoji se bave ili ele da se bave odnosima s javnou da bi ispravno i pravovremenoreagovali i zatitili organizaciju od nepovoljnih uticaja iz okruenja.

Logika biznisa poela je da proima svaku poru novinarstva i informativnih kua i veitavih 15 godina udaljavamo se od istinskog novinarstva i idemo prema stvaranju

uasne info-zabavne kulture u kojoj se linija izmeu kia i smea s jedne i kvaliteta ivrijednosti s druge strane esto uopte i ne razaznaje.U ovoj novoj kulturinovinarskog ongliranja , mi uimo nae itaoce i gledaoce da je i trivijalno vano,da je jezivo i prazno ak i vanije od istinski znaajnog i vrijednog 4

Ovaj opis medija u SAD-u kako ih vidi Karl Berntajn moe izuzetno vjerno prikazatistanje medija danas u Bosni i Hercegovini ili bolje rei u regijama bive SFRJ kojesve boluju od iste bolesti kada su u pitanju mediji.

S druge strane Mihael Faner nastoji opravdati , kako kae ,uspon trinog novinarstvaistiui da uspjean urednik mora spojiti biznis i novinarstvo i postati strunjak zamarketing. Neki urednici se opiru prihvatanju te poslovne komponenete novinarstvaplaei se da e se uprljati -neistim, prljavim novcem. Mislim da su takvi uredniciosueni na propast. Prije ili kasnije sve njihove novinarske mogunosti bieponitene neijim krajnje pozitivnim ekonomskim rezultatom.5

Iz ovog moemo zakljuiti da su stremljenja ka logici trnice sve jaa bilo da su upitanju novine, lokalna ili regionalna radio ili TV stanica.

Naalost, ovakvo stanje je i u medijima Bosne i Hercegovine u cjelini. Malo je onihmedija koji se mogu pohvaliti profesionalizom i ekonomskom nezavisnou iako ihse mnogo naziva upravo izmiljenim- obmanjujuim pridjevom nezavisni.

S tim u vezi, Besim Spahi govori o kolapsu medija u BiH i odsustvu integrativne veze ikompetencije u drutvu.. U BiH u poslijednje vrijeme vijest je jedino - loa vijest iona je, ini se jedina u stanju da proda novinu to je poraavajue za BHnovinarstvo ali i drutvo u cjelini.

Mediji u BiH su, kae, jedinstveni jedino kada treba nekoga napadati.6 .

2Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd, 2001.

3 S.Luka: Savremeno novinarstvo, zbirka odabranih tekstova, (prireiva N.Todorovi), Beograd 1998.4 Karl Berntajn, jedan od reportera koji je pokrenuo skandal Votergejt koji je uklonio amerikog

predsjednika Niksona s vlasti.-Novinarstvo je biznis, Zbirka tekstova prireivaa Slobodana Reljia uizdanju Nezavisnog udruenja novinara Republike Srpske, Banjaluka, 1997.5 Mihael Faner je izvrni urednik Sitl Tajmsa, Isto.6 Besim Spahi je redovni profesor na katedri za urnalistiku Fakulteta politikih nauka u Sarajevu i

Fakulteta za poslovni inenjering i menadment u Banjaluci, Zabiljeeno na Okruglom stolu Mediji i

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

27/120

Sve ovo prikazuje ambijent u kojem djeluju PR menaderi i nije potrebno posebnonaglaavati koliko im je potrebno znanja i umijea da odgovore svim izazovimapred koje mogu doi.

PR menader treba da zna da informacije koje treba plasirati danas, ako ne stignu navrijeme sutra su ve zastarjeli proizvod i neupotrebljive .

S novinarima se ne treba konfrontirati ak i onda kada postoji razlika izmeu onog to jereeno ili onoga to se eljelo da kae javnosti i teksta koji je novinar objavio.Demant kojem esto pribjegavaju portparoli nema velikog efekta u odnosu na prvobitno

izreeno i treba ga koristiti samo u rjetkim situacijama ako se o radu organitacijeiznose potpune lai.

Plivanje medijima predstavlja popularan pojam koji se odnosi na to kako od svogposlovanja napraviti zanimljivu medijsku vijest i kako se ponaati kada se dobijeansa za gostovanje u medijima.

Da bi se bilo u medijima potrebno je da se uloi svjestan napor da neto to ima veze saorganizacijom dobije oblik medijske informacije i zadovolji kriterijume zaobjavljivanjem..

Prezentacija pri tome treba da bude interesantna i dostupna prvo novinaruStrategija plivanja medijima pretpostavlja sastavljanje medija -mape koja obuhvata:7

vrstu i naziv medija kratak profil ureivake politike podatke o psiholokom profilu auditorijuma konkretnog medija. podatke o tirau, gledanosti sluanosti itd.

Korienje mass medija za plasiranje informacije ima za cilj da upotrebom odreenihsimbola i znaenja , jedan te isti sadraj simboliki uoblien u poslovnu, kulturnu,naunu informaciju odgovarajuim komunikacijskim tehnikama emituje simultano u

irokom okruenju.Komunikacijska mrea je prenosno sredstvo koju ine neivi dijelovi

okoline(zvuk,telefonska mrea, raunarska mrea). Javna mrea podataka je mreadizajniranja u osnovi za prenos podataka za vie korisnika i vie organizacija.

Krajnji korisnici poruka su fizika i pravna lica.Ako su informacije od opteg znaaja i vrijedne su panje cijele javnosti, kanali

komuniciranja su mas-mediji:novineradiotelevizijaDa bi komunikacija organizacije bila uspjena neophodno je za odgovarajuu

priliku(dogaaj) izabrati adekvatan medij a da bi izbor bio uspjean potrebno jepoznavati osobenosti mas medija, prednosti i nedostatke svakog od njih.

Pri plasiranju poruka preko mas-medija trebalo bi da se vodi rauna o njihovimkarakteristikama (tematskom podruju, ugledu koji imaju, odnosu koji njeguju premaposlovnim partnerima, itanosti , gledanosti odnosno sluanosti itd).

odnos prema javnosti , Sarajevo 13.2.2003.7 .Filipovi V, Kosti M, Prohasaka S.: Odnosi s javnou, Beograd, 2001.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

28/120

Oglaavanje javnih slubi definie se kao neplaeni oglas koji promovie programe vladeili volonterske organizacije ili programe od opteg interesa. Mas mediji imajuobavezu da u svojim, programskim emama planiraju vrijeme za dobrotvorne igraanske organizacije.

Pri planiranju poruka od opteg interesa treba imati u vidu da:

samo neprofitne, dobrotvorne i volontreske organizacije mogu koristiti vrijeme zaoglaavanje javnih slubioglaavanje profitnih organizacija smatra se ekonomskom propagandom i mediji za to

naplauju uslugu po regularnim cijenamaemitovanje oglaavanja javnih slubi rijetko se koristi tokom najvee gledanostii

sluanosti kada mediji emituju ekonomsko-popagandne poruke koje donose profit.Zbog toga se npr. Oglas o ouvanju ivotne sredine moe vidjeti ili uti van udarnogtermina.8

tampatampa je jedan od najee korienih medija za irenje poruka i publiciteta. Moe biti

dnevna, periodina, lokalna, jutarnja, veernja, sportska itd. Najznaajniji segmenttampe su dnevne novine. Njihove prednosti ogledaju se u slijedeem:brza akcija, pruaju mogunost da se za relativno kratko vrijeme pripremi oglasna

kampanja jer novinake redakcije primaju oglas do samog zakljuivanja lista.masovnost, novine kao medij obuhvataju relativno veliki broj italaca svakog danamogunost specijalnog oglaavanja, sveani brojevi povodom odreenih praznika ili

dogaajavei pojedinani izbor,od dnevnih do nedjeljnih ili mjesenih novina pri emu treba imati

u vidu povjerenje javnosti u tampu (reputaciju lista od ozbiljnih do onih sklonihtraarenju). Negativne strane novinskog oglaavanja su u tome to se novineuglavnom rjetko uvaju, brzo se i letimino itaju i esto je kvalitet tampe lo.

Dobra sluba za odnose s javnou mora da poznaje ne samo mjesto izlaenja lista ve inain njegovog izdavanja, karakter pisanja, prostor koji pokriva, vrstu italaca.

Pri izradi pres klipinga koje vri sluba odnosa s javnou , pored broja italaca, istraujese i ko ita novine, gdje stanuje, kako ive itaoci ,ta ih interesuje, ta misle otehnikoj opremljenost lista.

Pri koncipiranju poruke PR menader takoe mora imati u vidu i socijalni status itaoca.Oglaavanjem u strunim asopisima organizacija ima direktnu korist stvaranjempovoljnog imida o sebi kod odreenih ciljnih grupa, tu su i specijalizovane dnevnenovine , privredne publikacije i bilteni.

PR menader svakodnevno mora da analizira pisanje odreene tampe za koju njegovaorganizacija ima interesa i da prati njene efekte u javnosti .

RadioZa ovaj medij esto se kae da je hrabri malia koji je odolio televiziji9.

8 Filipovi V., Kosti M, Prohaska S., Isto9 Luka S.: Mediji i PR, skripta Poslovne kole za Pablic relations, Beograd, 2001.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

29/120

To je najbri, najjeftiniji, najraznovrsniji, najotvoreniji medij masovnog komuniciranja.Radio je uprkos naletu mone televizije uspio da se odri na tritu i da postanevodei medij tokom cijelog dana do veeri koja pripada TV-u. Ideje vodilje radija su:brzo, itko, maksimum muzike minimum teksta. Njeguje poseban retoriki stil agosti razliitog profila zauzimaju uglavnom 50 odsto programa radio stanice. Sve je

ea specijalizacija radija i u svijetu i kod nas. Procjenjuje se da 95 odstoautomobila ima ugraene radio prijemnike to je od izuzetne vanosti za plasiranjeporuke preko ovog medija.

Glavne prednosti radija su:ljudski glas djeluje neposredno i prijateljskiporuke se mogu pratiti muzikom i tonskim efektima to doprinosi percepciji poruke i

skree panju sluaoca-potencijalnog potroaa. Ovdje treba voditi rauna da se neide u krajnost jer takve poruke mogu da imaju i kontraefekat.

sluaoci radija su auditorijum univerzalnog karaktera to isto tako moe imati i negativnustranu, jer nema starosne diferencijacije granice kod primanja poruka.

bolja je izolacija poruka. Ako poredimo sa novinama na njihovim stranicama pojavljuje

se istovremeno vie oglasa koji izazivaju panju italaca u isto vrijeme to na radijunije sluaj jer se svaka popruka emituje zasebno.radio poruke mogu se sluati tokom cijelog dana bez prekidanja posla ili odmora.Ipak zbog nekih nedostataka radija kao medija, postoji odbojnost i prema porukama ovog

medija. To se posebno odnosi na duinu poruka a pogotovo ako prekidaju emisijekoje sluaoce interesuju.

Ovaj fenomen je postao toliko est da ve izaziva gnjev slualaca jer se program estoprekida da bi se auditorijumu predstavili sponzori.

Meutim, ukoliko to auditorijumu ne odgovara dolazi do negativnog efekta koji najvieosjeaju sami sponzori ali i medij koji nema mjere jer se vrijeme oglaavanjamoe iplanirati da postie pun efekat a da ne iritira publiku.

Radio u promociji politike moe da odigra kljunu ulogu, posebno kod direktnihreagovanja na izjave politikih protivnika ili netanih navoda u vezi sa radom Vlade.Ovdje treba istai da npr. radio stanice u BiH u informativnom programu sve viekoriste telefonske izjave predstavnika organizacija koji nisu uvijek najboljepripremljeni za njih pa bi u ovim sluajevima portparoli trebalo da preuzmu kljunuulogu i umjesto npr. funkcionera da odbiju prvi napad a tek po konsolidaciji u igrutreba uvesti i druge aktere. U sluaju da je izvor informacije bio zatvoren, to nijerijedak sluaj, irom bi se otvorio prostor za manipulaciju i afera bi bila stvorena zaminimalno vrijeme. Treba imati na umu i da medijima, naalost , esto nije vanasutina ve samo forma , posebno u sluaju radija kada se u informativnimemisijama trai iva rije pa ak i ona svakodnevna nemam komentar ilinemamo takve informacije i to ne moemo komentarisati.

Iako teoretiari istiu da se nikada ne daju ovakvi odgovori, oni su u praksi jo uvijekkorisni kao most za pravi odgovor koji treba da uslijedi po dobijanju vieinformacija .

Dakle, dajui ili obezbjeujui izjavu pa i kada se iz nje nita ne saznaje, portparol u BiHza sada moe uraditi dosta u ublaavanju medijske najezde.

7/28/2019 Politicki Marketing i Odnosi s Javnoscu, Skripta, 2009.

30/120

Radio je od samog nastanka bio najpodesniji medij trinog oglaavanja i touglavnom na strani ponude roba i usluga. Istovremenost slanja poruka koje se moguplasirati u programe velike sluanosti razvijalo je sve bolju oglasnu produkcijuradija. Ekonomska propaganda je vremenom usavravala strategiju osvajanja svakogpotroaa, a ne cjeline apstraktnog trita. U dananje vrijeme ekonomska

propaganda se povlai a njenu ulogu djelimino preuzima public relations koji se svevie oslanja na nove metode brzog to svestranijeg istraivanja najuticajnijihsegmenata potroaa. Tako se razvija "marketing istraivanje" sklonosti, potreba,elja i navika potroaa radi odgovarajueg planiranja proizvodnje, oblikovanja itrinog lansiranja date robe. 10 Iako je u eri marketinga Televizija preuzela uloguvodeeg mas-medija, ipak stalno otvaranje novih radio stanica razliitog karaktera ivelika sredstva koja se ulau u marketing putem radija dokazuju da je radio programnezaobilazna putanja ka svijesti i ponaanju potroaa. Radiju se danas primjenomnovih informacionih tehnologija, posebno web prezentacije, prua velika prilika dase prilagodi novim zahtjevima vremena i tako se i sam utemelji kao Novi medij.Nastup na radiju (i na medijima uopte) danas je kljuan za uspjenost organizacije

ali se tome malo pridaju vanosti. Zato se negativni efekti osjeaju na svakomkoraku, poev od drave i njenih institucija preko velikih korporacija ipredstavnitava vodeih svjetskih kompanija pa do malih preduzea i porodinihbiznisa koji ne koriste adekvatno mogunost poboljanja poslovanja uz pomopromocije na medijima. Cilj nam je ukazati na specifinosti radija kao medija inaznaiti pravila znaajna za savremenu organizaciju bilo koje orjentacije. U svomradu portparoli i uopte svi oni koji na bilo koji nain rade s javnou moraju znatiosnove nastupa na radiju kao "mediju specifikumu" po mnogo emu i da bi imaliuspjenu radio prezentaciju .

Analizirajui nedostatke radija kao medija koji ga ine inferiorinim u konkurenciji sdrugim medijima, Dragutin Vraar istie dva:

Radio moe samo da se slua tj.angauje se samo ulo sluha, dok neka drugapropagandna sredstva angauju ulo vida-novine) ili istovremeno i ulo vida i ulosluha, kao to je to s televizijom .Otuda korienje zvuka i zvunih efekata ostajejedini nain da se privue panja slualaca.

Broj radio-prijemnika je samo pretpstavka za ocjenu pokrivanja odreenog trita. Bitanje i broj pojedinaca koji sluaju odreeni program. Pa i kad su radio aparati ukljuenii sluaoci paljivo sluaju teko je obezbjediti takvo komuniciranje i panju naporuku koja je potrebna da bi se uoile i zapamtile sve bitne injenice. Zbog toga jeneophodno esto ponavljanje oglasa ili ponavljanje u samom oglasu onih elemenatakoji su kljuni npr.naziva proizvoda ili prodajnog mjesta.13

U Bosni i Hercegovini djeluje oko 170 radio stanica. U posljednjih godinu-dvije njihov sebroj smanjuje, jer mnoge od njih ne zadovoljavaju kriterijume emitovanja ali