1. UVOD Strategija je reč grčkog porekla, a preuzeta je iz vojne terminologije gde re”strategos” znači general odnosno vojskovođa. Reč strategija doslovno znači “veština generala”, ustvari bukvalno značenej reči strategija jeste vođenje vojske, imati pravac akcije, središnju tačku ka kojoj je akcija usmerena, odnosno strateško opredeljenje. U poslovnom smislu, ta borba se odvija na tržištu na kome se neprekidno void borba za opstanak i razvoj. Ukoliko dve iste firme u ograničenom tržišnom prostoru proizvode iste proizvode boreći se za iste kupce, samo jedna od njih će preživeti. To je suština konkurentske isključivosti. Strategija pruža odgovore na pitanja: gde preduzeće želi da ide i kako će tamo stići. Ona je obrazac ili plan koji integriše organizacijske glavne ciljeve, politike i aktivnosti u jednu kohezionu celinu. Dobro formulisana strategija pomaže u prestrojavanju i alokaciji organizacijskih resursa u jedinstven i podesan raspored baziran na internim prednostima i nedostacima, te očekivanim promenama u okruženju koje sa sobom donose šanse ali i opasnosti za konkretno preduzeće. Strategija kompanije jeste “plan igre” ili “plan borbe” kojeg menadžment ima u svom izboru tržišne arene, uspešnog konkurisanja, zadovoljavanje kupaca i postizanje dobrih poslovnih rezultata. Strategija sadrži čitav niz konkurentskih poteza i poslovnih metoda koje menadžeri koriste u vođenju kompanije. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1. UVOD
Strategija je reč grčkog porekla, a preuzeta je iz vojne terminologije gde re”strategos”
znači general odnosno vojskovođa. Reč strategija doslovno znači “veština generala”,
ustvari bukvalno značenej reči strategija jeste vođenje vojske, imati pravac akcije,
središnju tačku ka kojoj je akcija usmerena, odnosno strateško opredeljenje. U
poslovnom smislu, ta borba se odvija na tržištu na kome se neprekidno void borba za
opstanak i razvoj. Ukoliko dve iste firme u ograničenom tržišnom prostoru proizvode
iste proizvode boreći se za iste kupce, samo jedna od njih će preživeti. To je suština
konkurentske isključivosti.
Strategija pruža odgovore na pitanja: gde preduzeće želi da ide i kako će tamo stići.
Ona je obrazac ili plan koji integriše organizacijske glavne ciljeve, politike i
aktivnosti u jednu kohezionu celinu. Dobro formulisana strategija pomaže u
prestrojavanju i alokaciji organizacijskih resursa u jedinstven i podesan raspored
baziran na internim prednostima i nedostacima, te očekivanim promenama u
okruženju koje sa sobom donose šanse ali i opasnosti za konkretno preduzeće.
Strategija kompanije jeste “plan igre” ili “plan borbe” kojeg menadžment ima u svom
izboru tržišne arene, uspešnog konkurisanja, zadovoljavanje kupaca i postizanje
dobrih poslovnih rezultata. Strategija sadrži čitav niz konkurentskih poteza i
poslovnih metoda koje menadžeri koriste u vođenju kompanije.
1
2. POJAM, SVRHA I KARAKTERISTIKE STRATEGIJE
Strategija predstavlja veštinu ratovanja1, pa u tom kontekstu ono predstavlja
određivanje pravaca i načina napada, ali i uspostavljanje određenih odnosa sa
relevantnim grupama posle pobede. Možemo reći da su dve glavne aktivnosti
strategija: planiranje i delovanje. Na osnovu toga sama strategija u sebi sadrži dva
bitna aspekta :
priprema odluka ( planska komponenta ) i
sprovođenje odluka ( akciona komponenta ).
Može se reći da je osnovni razlog zašto se danas strategije toliko izučavaju u
korporacijama, taj što današnji konkurenti nisu u miroljubivom odnosu, već naprotiv
u stanju rata. U takvim uslovima strategija predstavlja osnovni način da se uspostavi
odnos između preduzeća i njegovog okruženja. Uspostavljanje ovog odnosa sa druge
strane je neophodno jer današnja preduzeća posluju u vrlo dinamičnom i
turbulentnom okruženju pa stoga kako bi opstala u njemu i uspešno poslovala, nikako
ne smeju da ga ignorišu.
Strategija preduzeća je njegova ideja vodilja za ostvarenje jedinstvene pozicije tj.
konkurentske prednosti na izabranom tržišnom segmentu. Suština strategije je da se
privremeni monopol na bazi inovacije pretvori u stalni monopol na bazi efektivne
strategije. Osnovna kompetentnost današnjih preduzeća je sposobnost primene
strategije, odnosno transformacija strategije u akciju. To nije lako ostvariti, pogotovo
u velikim i složenim preduzećima u kojima postoji velika distanca između onih koji
formulišu i onih koji sprovode strategiju. Sa prelaskom industrijske u elektronsku
privredu, značaj strategije sve više raste jer elektronsku privredu karakteriše globalna
i na znanju zasnovana konkurencija, tako da svako preduzeće strategijskim
planiranjem mora da definiše način na koji će da konkuriše. U toku strategijskog
planiranja, odluke se donose više puta. Donošenje odluka je proces kojim se
identifikuju alternative i vrši izbor definitivnog kursa akcija kako bi se rešili konkreti
problemi. Način donošenja odluka u korporacijama zavisi od više faktora. Jedan od
njih je predvidivost odluke. Na osnovu tog kriterijuma odluke delimo na programirane
i neprogramirane. Programirane odluke se odnose na rutinske probleme koji se
ponavljaju. One se formulišu u skladu sa određenim pravilima, običajima
programirane odluke se mogu donositi i u jednostavnim i u složenim situacijama.
Ove odluke oslobađaju vreme koje je potrebno za donošenje neprogramiranih odluka. 1 Bukvalno značenje je vođenje vojske sa jasnim strategijskim pravcem akcije.
2
Neprogramirane odluke se odnose na situacije koje karakterišu nepredvidivi i bitni
problemi. Način na koji će se odluke donositi zavisi i od sredine u kojoj se odluke
donose, pa tako imamo odluke u uslovima izvesnosti, rizika i neizvesnosti. Odluka u
uslovima izvesnosti se donosi na bazi ekstremne vrednosti ishoda ( max. profit ili
min. trošak ). U uslovima rizika, odluka se donosi na bazi matematičkog očekivanja, a
u uslovima neizvesnosti na bazi kriterijuma odlučivanja. Racionalni model donošenja
odluka predstavlja da su menadžeri u stanju da identifikuju potencijalne rezultate koje
nose određene odluke. Zatim se izučava vrednost svakog rezultata i množi
verovatnoćom njegove pojave. Ako se odluka donosi u uslovima izvesnosti, vrednost
odgovarajuće verovatnoće je 1. ako se donosi u uslovima rizika istom metodom se
procenjuje rizik svake alternative. A ako se donosi u uslovima neizvesnosti,
predpostavlja se da je svaka odluka podjednako verovatna ili da će se desiti najgora
situacija. Donosilac odluke uvek bira svoj kurs akcije koja donosi najveću ukupnu
vrednost.
Strategijski menadžment je:
proces kojim jedna grupa ljudi (menadžeri) usmerava i koordinira aktivnosti
drugih ljudi da bi se ostvarili zajednički ciljevi. To se ostvaruje kroz faze :
planiranje, organizovanje, vođenje i kontrola, kojima se određuju ciljevi,
politike, kreira organizaciona struktura... Ovim procesom se preko ljudi i
drugih organizacionih resursa nastoje ostvariti ciljevi na efektivan način u
dinamičnoj poslovnoj sredini.
ovaj proces obuhvata poznavanje faktora inovacija, obezbeđivanje radnih
uslova i drugih okolnosti koje opredeljuju grupni rad i ostvarenje zajedničkih
ciljeva.
Upravljčki proces koji mora u podjednakoj meri da uvažava zahteve
efikasnosti i efektivnosti.
Da bi se ostvarili profitni i drugi ciljevi, nužno je izabrati:
Pravo područje delatnosti
Da se angažovani faktori proizvodnje što bolje koriste.
Nosioci upravljačkog procesa moraju da poseduju 3 vrste veština:
1. Tehničke-specijalizovana znanja i sposobnosti korišćenja tehnike, sredstava i
procedura.
3
2. Ljudske - sposobnost menadžera da efikasno komuniciraju i organizuju rad
ljudi.
3. Konceptualne-sposobnost menadžera da razume preduzeće kao celinu.
Da bi preduzeće obezbedilo vitalnost u dinamičkom okruženju, preduzeće mora da
blagovremeno i racionalno reaguje ali i da bude akter promena u okruženju. To se
postiže razvijenim IS-om i vizionarskim sposobnostima lidera. Zbog svega ovoga,
prestruktuiranje i drugi transformatorski procesi postaju okosnica upravljanja
preduzećem. Govori se o:
reframeing-u (novi koncept filozofije, pozicije preduzeća)
prestruktuiranju
revitalizaciji odnosa sa okruženjem
inovaciji veština i znanja.
2.1 Razvoj strategijskog menadžmenta:
Strategijski menadžment je nastao kao rezultat spajanja najboljih ideja dva odvojena
ali paralelna načina razmišljanja. Jedno su ideje i pogledi koji su razvijeni u okviru
predmeta poslovne politike što se izučava u poslovnim školama, a drugo je koncept
dugoročnog planiranja.
Evolucija strategijskog menadžmenta se može sagledati kroz 4 faze:
Bazično finansijsko planiranje, karakteristično za mala i mlada preduzeća.
Akcenat je na pripremi i ostvarivanju godišnjeg budžeta. Radi se o
kratkoročnom planiranju gde nije zastupljeno predviđanje već se koriste
analize i standardi iz prethodnog perioda.
Prisutno je ozbiljnije uvažavanje predviđanja, ali se još radi o pasivnom
odnosu prema sredini. Vrši se statička alokacija resursa bez ambicija da se
promeni tok događaja.
Eksterno orjantisano predviđanje karakteristično za zrelija i složenija
preduzeća. Prisutno je jače reagovanje na tržište i kokurenciju. Radi se
temeljna analiza situacije, ocenjuju se strategije, alternative i vrši se dinamična
alokacija resursa. Prisutno je strategijsko razmišljanje.
Ovde dominira strategijski menadžment. Cilj je da se razvijenim sistemom
predviđanja i strategijskim planiranjem utiče na promene, preusmerava struja i
tako kreira budućnost.
4
3. PREDVIĐANJE KAO PRETPOSTAVKA KREIRANJA I IZBORA PRAVE
STRATEGIJSKE ALTERNATIVE
Predviđanje je iskazivanje budućnosti sa ciljem da se dođe do pouzdanih planskih
predpostavki i po prirodi dejstva eksternih i internih faktora na buduće poslovanje
preduzeća. Predviđanje podrazumeva istraživacki napor u kom se bavi budućnošću u
smislu da odkrije šanse i tako olakša donošenje i realizaciju planiranih odluka.
Osnovni smisao planiranja je da minimizira rizik i neizvesnost u poslovanju.
Predviđanje je nužno pre procesa planiranja. Preduzeća koja predviđaju i planiraju,
suočavaju se sa poznatim problemima, a ona koja to ne čine se uvek bave novim
problemima to jest trpe iznenađenja. Tako imamo one koji:
idu ispred struje,
koji preusmeravaju struju,
oni koji su preaktivisti tj. nastoje da predvide promene i da to iskoriste,
interaktivisti koji kreiraju svoju budućnost.
Predviđanje pomaže da se smanji jaz između stvarnog i mogućeg poslovanja.
Predviđanje može biti:
1. Kratkoročno (do 1 godine) osnova je za pripremu operativnih planova.
2. Srednjoročno (1-5 godina)
3. Dugoročno (preko pet godina) u tom roku se mogu promeniti svi faktori
procesa proizvidnje. Ovde je prisutan visok stepen nezavisnosti. Do izražaja
dolazi dejstvo mnoštva ekonomskih faktora; svetska trgovina, međunarodna
konkurencija, trendovi prihoda, promene u životnom standardu.
Tačnost predviđanja je uslovljena:
dužinom vremenskog perioda
stabilnošću uslova pridviđanja
velićinom uticaja preduzeća na okolinu
metodama i tehnikama koje se kotiste u predviđanju.
Metode i tehnike predviđanja mogu biti:
1. Objektivni metodi – koriste se matematičko-statističke operacije
2. Subjektivni metodi – oslanjaju se na intuiciju iskustvo, inteligenciju i
rasuđivanje.
Idealno predviđanje se postiže kombinacijom ove dve metode.
5
Naj poznatije objektivne metode su; analiza vremenskih serija, barometatska tehnika,
korelaciona i regresiona analiza. Subjektivni metodi su metod navođenja faktora ''za'' i
''protiv'', ispitivanje namera kupaca, panel rukovodioca, mišljenje eksperata, K.T...
.
4. ZNAČAJ I ULOGA STRATEGIJE U REALIZACIJI CILJEVA
KORPORACIJE
Strategija se odnosi na izbor pravaca, metoda i instrumenata za realizaciju misije i
ciljeva preduzeća2 kako bi se kroz adekvatno uspostavljen odnos između okruženja i
resursnih mogućnosti preduzeća smanjio/eliminisao jaz između potencijalnih i
sadašnjih performansi u poslovanju preduzeća. Strategijom se opredeljuje:
odnos prema okruženju,
struktura poslovnog i portfolio kompetentnosti,
ponašanje prema konkurenciji,
metode i brzina realizacije izabranih pravaca delovanja,
poželjni nivo i vrsta fleksibilnosti.
Osnovna uloga strategije je da uvek pronalazi najbolje načine za ostvarenje misije i
celjeva preduzeca. Strategija je osnova i podsticaj za investicionu aktivnost, iniciranje
i realizaciju poslovnih projekata.
Strategija određuje sledeće karakteristike:
Iniciranje i upravljanje promenama
Integralnost jer se formira kroz celinu preduzeća
Balansiranje interesa i vrednosti internih i eksternih stakeholdera
Fokus na sinergiju
Interakcija sa okruženjem
Uslovnjenost ponašanjem konkurencije
Testiranje scenarija sopstvenih poteza
Hijararhiski nivo
Konkretnost
Vremenska dimenzija
2 Prihod, učešće na tržištu i rast i razvoj nisu ciljevi za sebe, već načini da se ostvari dobit.
6
5. VRSTE STRATEGIJE
I ) Prema razvojnom potencijalu
1. Strategija ogranicenog rasta – karekteristika je opreznost, preferiranje
stabilnog umesto burnog rasta. Sprovodi se kroz: strategiju dodajnog rasta,
strategiju profita, strategiju pauze i strategiju održivog rasta.
2. Strategija ekspanzivnog rasta – ostvaruje se kroz: ekspanziju (penetracija
tržista, razvoj tržišta, razvoj proizvoda), diverzifikacija (horizontalna,
vertikalna, konglomeratska).
3. Strategija redukcije – sprovodi se kroz lišavanje nekih poslova,
osamostaljenje delova, zaokrete i likvidaciju.
4. Kombinovana strategija.
II) Prema obuhvatu:
1. Strategija za nivo preduzeća (odnosi se na donošenje bazičnih odluka:
program, delatnost, grana..)
2. Strategija poslovnih jedinica
3. Strategija za relevantne poslovne funkcije (opredeljenje za osnovni naćin
ostvarivanja aktivnosti svake poslovne funkcije: marketing, razvoj).
Svaka od funkcija ( istrazivanje, razvoj, marketing, nabavka...) ima svoj paket
aktivnosti, cilj, ulogu u obezbeđenju normalnog funkcionisanja preduzeća. Zbog toga
je potrebno obezbediti optimalan miks poslovnih funkcija kroz uslov da bi se
inplementirala strategija preduzeća i poslovnih funkcija.
Uloga poslovnih funkcija u ostvarenju misije ciljeva i strategije je:
1) Asistiraju u procesi kreiranja strategije, tako što istražuju tržište, tehnološke,
finansiske, društvene i druge uslove i tako omogućavaju realniji izbor strategijske
opcije.
2) Omogućavaju pribavljanje, čuvanje, alokaciju i korišćenje resursa u ostvarenju
delatnosti preduzeća
3) Prodaju proizvode i usluge i tako ostvaruju profitne ciljeve preduzeća.
Zavisno od veličine4, složenosti delatnosti preduzeća i stila upravljanja zavise i
pozicija i zadaci pojedinih poslovnih jedinica. U manjim preduzećima je jednostavniji
proizvodni program, diferenciranje poslovnih funkcija se obično vrši po srodnosti
poslova i pozicioniraju se na istom hijararhiskom nivou i stavljaju pod kontrolu
menadžera. U složenim preduzećima ove funkcije se slojevito organizuju u smislu da
se prepoznaju strateška i operativna dimenzija. Prva asistira vrhu preduzeća, a druga
se ostvaruje u okviru poslovanja poslovne jedinice, pa je pod neposrednom kontrolom
manadžera poslovne jedinice.
Značaj i priroda poslova ovih funkcija zahtevaju specijalizovana znanja i odgovornost
pa se zbog toga ove discipline odavno izučavaju u nastavnim planovima škola za
obrazovanje menadžera. Da bi se ostvarila uloga ovih funkcija potrebno je njihovo
adekvatno integrisanje i povezivanje sa strateškim opredeljenjem korporacije.
4 Mala preduzeća imaju jednu obuhvatnu strategiju. Ostala preduzeća imaju hijerarhiju međupovezanih strategija od kojih se svaka formuliše na različitom nivou u preduzeću.
11
Poslovne funkcije takođe imaju svoju misiju, kritične faktore uspeha, strateguju i nivo
performansi, ali su oni u funkciji maksinalnih rezultata poslovanja preduzeća kao
celine. Među pojedinim funkcijama može da dođe do rivalstva i nesporazuma zbor
specifičnosti delatnosti, razlike u gledanju na ciljeve. Poslovne funkcije imaju i
zasebne kontakte sa okolinom pa je zbog toga nužno da top menadžment prepozna
značaj i specifičnost svake poslovne funkcije i da shodno tome obezbedi horizontalnu
i vertikalnu kordinaciju njihovog delovanja.
8. STRATEGIJA FINANSIJA
Funkcija finansija nastoji da omogući trajnu sposobnost:
1) plaćanja
2) finansiranja
3) investiranja
4) uvećanja imovine vlasnika
5) zadovoljavanja finansijskih interesa ostalih učesnika u preduzeću
Ova funkcija u saradnji sa ostalim treba da:
1) osigura kvalitetno, blagovremeno finansiranje rasta i razvoja preduzeća
2) stvara, jača i čuva dobar finansijski ugled
3) minimizira negativne uticaje i monetarne poremećaje
4) minimizira finansijske rizike u poslovanju preduzeća
Aktivnosti finansijske funkcije su:
-pribavljanje novca i kapitala
-ulaganje novca i kapitala
-oblikovanje strukture kapitala
-otkup dugova i kupovina HOV
-osiguranje imovine
-naplata potraživanja
-placanje obaveza
-prodaja potraživanja i hartija od
vrednosti
Finansijska funkcija u lancu vrednosti se tretira kao aktivnost za podršku i svrstava se
u upravljačku infrastrukturu. Osim toga, ima ulogu da relativizuje konflikte među
ostalim funkcijama. Dinamičnost tržišta kapitala, razvoja investicionih alternativa,
kao i stanje cash flow-a preduzeća, revitalizuju finansijski položaj i strukturu
12
preduzeća što zahteva složen postupak uskladjivanja investicionih namera i izvora za
njihovo finansiranje. U toku istraživačko-kreativne faze treba raditi na privlačenju
investitora i na proceni mogućnosti preduzeća da pribavljena sredstva racionalno
koristi. Veliki broj kratkoročnih i dugoročnih finansijskih poslovanja preduzeća čini
posao finansijske funkcije složenim i delikatnim. Kombinovanje eksternih i internih
izvora finansiranja uključuje strategiju rasuđivanja.
Ovde se javljaju tri glavne opasnosti:
da se premalo investira
da se prekomerno investira
da se investira u pogrešne projekte
Finansijski plan mora da se usaglasi sa planom marketinga. Takođe, finansijska
funkcija mora sarađivati sa proizvodnjom i nabavkom. Finansijsko upravljanje
podrazumeva postojanje efikasnog sistema kontrole i revizije. Kontrole u smislu
blagovremenog sagledavanja da li je ostvareno u skladu sa planiranim. Revizije u
smislu inoviranja finansijske politike i strategije u slučaju da je ostvarenje u neskladu
sa mogućim.
9. STRATEGIJA PROIZVODNJE
Ostvarivanje proizvodne funkcije podrzumeva planiranje, organizovanje i kontrolu
procesa kojima se osigurava efektivno i efikasno transformisanje inputa u planirani
prodajni asortiman proizvoda i usluga preduzeća. Otuda je za njeno uspešno