PROJECTVOORSTEL LEDENWERVINGSCAMPAGNE TEAM: STIJN VAN GROL - 3263924 WILLEM OLDERAAN - 3265773 KAREN SIEMERS - 3360784 ROWANA WIECZOREK - 3360814 BELEEF JOUW AVRO! VAK: PRACTICUM NIEUWE MEDIA DOCENT: TOM VAN DE WETERING DATUM: 7 FEBRUARI 2012 BLOK: 2 (2011/2012) in opdracht van de
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
PROJECTVOORSTEL LEDENWERVINGSCAMPAGNE
TEAM:
STIJN VAN GROL - 3263924
WILLEM OLDERAAN - 3265773
KAREN SIEMERS - 3360784
ROWANA WIECZOREK - 3360814
BELEEF JOUW AVRO!
VAK: PRACTICUM NIEUWE MEDIA
DOCENT: TOM VAN DE WETERING
DATUM: 7 FEBRUARI 2012
BLOK: 2 (2011/2012)
in opdracht van de
2
INHOUDSOPGAVE
1. Think different 3
1.1 Expert in expierence 3
1.2 De uitdaging 4
1.3 Doelstelling 4
1.4 Randvoorwaarden 4
2. Convert your weakness into strength 5
2.1 Sterktes en zwaktes 5
2.2 Insights 6
3. Using (New) Media 7
3.1 Samenhang media 7
3.2 Media-inzet 8
4. Targeting the group 10
4.1 Aanleiding 10
4.2 Volggroepen 10
4.3 Concept 12
4.4 Inspiratie 13
5. Making the plan 13
6. Experience your AVRO 15
7. The attachments 18
Bijlage 1. Basisconcept 18
Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers 21
Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur 22
Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie 23
Bijlage 5. AIDA marketingmodel 24
Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch 25
Bijlage 7. Concrete visualisaties 26
Bijlage 8. Gebruikte literatuur 29
3
1. THINK DIFFERENT
1.1 Expert in expierence
Team Jumanji bestaat uit vier experts op verschillende en uiteenlopende gebieden van
communicatie en nieuwe media:
Stijn van Grol Willem Olderaan Karen Siemers Rowana Wieczorek
- marketing - pervasive games - brand utility - social media
- economie - programmeren met - programmeren van marketing
- gamification HTML geolocation Mobiele apps met - communicatie
- projection mapping Xcode - programmeren
- Photoshop websites met CMS
- video editing
Zoals te lezen hebben wij als team een waardevolle inhoud als het gaat om expertises. Onze
voorkeur voor nieuwe media heeft deze campagne een vrij groot online gezicht gegeven. In
dit pitchdocument geven wij alle ins en outs van het tot stand komen en uitwerken van deze
campagne.
Wat?
Voor u ligt een projectvoorstel van een gegamificeerde ledenwerfcampagne met de nadruk
op het ervaren van al favoriete televisieprogramma’s van de AVRO.
Voor wie?
Dit projectvoorstel is speciaal geschreven voor de omroeporganisatie AVRO. In het
campagne-concept richten wij onze pijlen op groepen mensen die al bekend zijn met de
programma’s van de AVRO. Voor dit voorstel hebben wij het publiek van Tussen Kunst en
Kitsch en Wie is de Mol centraal gesteld.
Waarom?
Dit concept is op verschillende insights gebaseerd. In deel 2 worden deze uitgebreider
beschreven. De insights hebben wij verkregen op grond van het verkennen van de markt
waarin de AVRO haar product moet verkopen.
4
1.2 De uitdaging
In de huidige situatie heeft de AVRO een te gering ledenaantal en wenst deze uit te breiden.
Van de AVRO kregen wij dan de opdracht om minstens 50.000 nieuwe leden aan te trekken
en te binden aan de AVRO met behulp van een (crossmediaal) ledenwervingscampagne.
Nieuwe leden werven voor de AVRO is geen eenvoudige klus, omdat lidmaatschap vaak
wordt gekoppeld aan ‘ergens aan vastzitten’ of ‘herhalende (maandelijkse) kosten’. Daarom
moet op een zeer creatieve manier worden omgegaan met dit proces, zodat het publiek toch
wordt overgehaald lid te worden van de AVRO. Met behulp van een originele
marketingcampagne hoopt de AVRO het streefaantal van 50.000 extra leden te behalen. Dit
crossmediale project wordt bedacht vanuit het universitair onderwijs, waardoor deze
wetenschappelijk onderbouwd dient te zijn.
1.3 Doelstelling
Vooropgesteld wil de AVRO met deze marketingcampagne 50.000 nieuwe leden werven. Dit
moet worden verwezenlijkt door publiciteit te creëren voor de AVRO en haar programma’s.
Met deze campagne moeten dan ook de AVRO-programma’s op een originele en
verrassende manier onder de aandacht worden gebracht in Nederland, met als doel nieuwe
leden aan te trekken. Tevens dient deze campagne een boost te geven aan de AVRO als
merk, door haar kwaliteit, stijl en culturele waarde voor Nederland te benadrukken. Belangrijk
hierin is dat duidelijk naar voren moet komen dat de AVRO met haar tijd meegaat. Daarom
moet de crossmediale campagne verfrissend en modern zijn, zonder dat hierbij de
kernwaarden van de AVRO uit het oog worden verloren.
1.4 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden bij de gegeven opdracht houden in dat je een potentieel lid niet meer
mag aanbieden dan ze betalen. De minimum contributie van de AVRO is tot nu toe €6
geweest en de maximum contributie €10.1 De leden moeten lid worden omdat zij bewust
kiezen voor de AVRO (of haar programma’s) en niet omdat ze er (financieel) beter van
kunnen worden. Het budget voor de campagne word nader bepaald maar het gemiddelde
budget voor een campagne bedraagt €500.000,- maar hierbij zijn uitschieters mogelijk. De
conceptuele creatie van het project houdt in dat er zowel online als offline medewerkers
ingezet moeten worden; er wordt actief gebruik gemaakt van sociale media, online spellen
en websites waarvoor programmeurs nodig zijn, maar ook medewerkers van de
programma’s van AVRO worden ingezet (acteurs helpen de promotie). Verder wordt er
gebruik gemaakt van de virtuele en fysieke wereld, van online naar fysieke tips in de “echte”
wereld. 1 Zie Bijlage 2. Tabel 1
50.000 nieuwe leden
5
2. CONVERT YOUR WEAKNESS INTO STRENGTH
2.1 Sterktes en zwaktes
Voor de research van het projectvoorstel hebben we gekeken naar de maatschappelijke (en
consumenten) insights die ten grondslag liggen aan de problemen die de AVRO op het
moment heeft. Hierbij is onderzoek gedaan naar de meest opvallende veranderingen in het
mediabeleid in Nederland, naar de verandering in de manier waarop kijkers omgaan met
media en hun favoriete programma’s of omroepen en naar de sterktes en zwaktes van de
AVRO en haar lidmaatschap. De directe concurrentie (de KRO en de NCRV) speelt een
belangrijke rol in het bekijken van de markt waarin AVRO zich bevindt. Deze twee omroepen
zijn in onze opinie de directe concurrenten omdat zij net zoals de AVRO geen specifieke
doelgroep (kunnen) stellen door de diverse programma’s. We hebben dus goed gekeken
naar een aantal ledenwerfcampagnes die door de KRO en NCRV zijn uitgevoerd.2
Concurrentie-analyse
Omdat het belangrijk is je concurrenten te kennen hebben wij goed gekeken naar wat de
directe concurrenten aan ledenwerfcampagnes hebben gedaan.
Sterktes Zwaktes
NCRV - Goede campagne gericht op “dichterbij de
mensen komen”; met hart programma’s maken
- Gebruik maken van bekende gezichten
- Net zoals de AVRO veel diverse programma’s
- Brede doelgroep, niet gericht op bepaalde volggroepen
KRO - Televisie commercials zorgde voor ophef;
sterke strategie - Veel online reclame; door middel van
banners
- Brede doelgroep, niet gericht op bepaalde volggroepen
- Veel cadeautjes voor leden; geen inhoudelijke cadeautjes
Sterkte-zwakteanalyse
In de confrontatiematrix op de volgende pagina hebben wij de sterkten en zwakten van de
AVRO en haar lidmaatschap tegen de kansen en bedreigingen gezet in het huidige
medialandschap. Op grond van deze matrix is het gemakkelijk zien welke punten essentieel
zijn geworden in ons campagnevoorstel. Wij hebben de zwakke punten van de AVRO zoveel
mogelijk omgezet naar krachten en deze, samen met de sterke punten optimaal gebruikt.
2 Voor ledenwerfcampagnes van concurrentie zie Bijlage 4.
6
De volgende vragen hebben wij ons gesteld bij de analyse. De tabel laat zien welke sterkten
en zwakten tegen de kansen en bedreigingen zijn afgetekend.
1. Is het met deze sterkte mogelijk deze kans te benutten?
2. Is deze sterkte voldoende om de bedreiging de baas te blijven?
3. Maakt deze zwakte de kans onmogelijk?
4. Maakt de zwakte het onmogelijk om de bedreiging de baas te zijn?
Kansen Een goeddoordachte ledenwerfcampagne
Bedreiging Mensen willen geen lid worden
Sterktes Inhoudelijke en programma’s voor bijna iedereen
1. Inhoud van de AVRO moet de inhoud worden voor de campagne: wat de AVRO maakt is kwalitatief goed! Dat maakt deze sterkte inzetbaar voor inhoud van campagne.
2. Door de inhoud van de programma’s te koppelen aan een ervaring die men kan krijgen met een lidmaatschap kun je een lid worden promoten.
Veel kijkers. 1. Omdat er veel kijkers zijn, heb je al een grote groep binnen je bereik!
2. Wanneer je de programma’s die veel kijkers hebben betrekt bij het werven van leden kijken mensen anders tegen het lid worden aan.
Zwaktes Moeite met binden van publiek
3. Door het publiek in te delen in volggroepen maak je van deze zwakte een kracht. In plaats van een te brede doelgroep een gespecificeerde doelgroepen krijgt.Door kleinere doelgroepen te maken, kun je deze mensen persoonlijker aanspreken.
4. Binding van het publiek is belangrijk, omdat lidmaatschap eigenlijk niets meer is dan het verbonden voelen met. Door gamification voelen mensen zich sneller verbonden met een merk.
Algemene doelgroep is te breed
3. De kracht kun je omzetten in een concept, waarbij je ontzettend veel verschillende spellen kunt bedenken. Zo verschilt de opzet van het Wie is de Mol-spel enorm met waar het Tussen Kunst en Kitsch spel uit bestaat.
4. Het publiek is te binden met de AVRO door te benadrukken wat ze al leuk vinden (aan de AVRO). Volggroepen op grond van hun interesse (hun favoriete AVRO tv-programma) aanspreken is een oplossing hiervoor.
2.2 Insights Ten grondslag aan ons concept liggen de volgende insights:
Consumer insights
1. De doelgroep heeft een druk leven en weinig tijd, maar wil zich wel graag verder
ontwikkelen. De bereidheid om nieuwe dingen te ontdekken en te beleven is er, maar deze
moet wel geprikkeld worden. De doelgroep kijkt niet alleen televisie voor het amusement,
maar ook om te leren. Bovendien bestaat er een interesse voor cultuur, natuur en avontuur.
2. De nieuwe consument wil niet alleen op de bank zitten en tv-kijken maar wil een actieve
houding. Er moet een mogelijkheid zijn tot interactie met de programma’s. De tijd van de
couch potato is voorbij waarbij de consument veranderd is in een prosument; dit houdt in dat
geen couch-patatoes
7
de kijkers niet alleen willen consumeren (door tv te kijken) maar ook wil produceren en zelf
omgaan met de inhoud van de programma’s.
Maatschappelijke insights
1. Spel is iets wat mensen fanatiek maakt. Iets winnen doet het altijd goed. Denk aan de
(wereld)kampioenschappen/competities voetbal. Het sociale element van spel wordt
gewaardeerd (samen voetbal kijken, samen monopolyen). Dat samen kan door middel van
online delen of offline samen beoefenen van een virtuele game in de stad.
2. Lidmaatschap is verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Mensen
die lid willen worden, willen daar iets concreets aan hebben. Lid worden is echter niet meer
iets van deze tijd, omdat alles gericht is op individualisme. Maar soms is het veel leuker om
bij een groep te horen!
3. Bijna iedereen overschreeuwt anderen en zichzelf, iedereen heeft een uitgesproken
mening en wil die aan zoveel mensen laten horen. Dit verschijnsel hoort bij het huidige
informatietijdperk. Bij de AVRO gaat het niet om het schreeuwen, maar blijft de inhoud over
cultuur, kunst en geschiedenis het belangrijkst.
3. USING (NEW) MEDIA
Het campagneproject bestaat uit een concept dat ligt tussen transmediaal en geïntegreerd.
Dit houdt in dat de verschillende media ingezet worden voor datgene waar ze goed in zijn en
elk medium een eigen deel van concept verteld. De mix aan media moet hierbij in dienst
staan van het grote campagne-idee (We betrekken de mensen op een speelse manier bij de
AVRO, met iets wat ze al leuk vinden, het programma dat ze volgen: Beleef de AVRO!) om
ze de impact te maximaliseren. Het project bestaat uit een afhankelijk concept; de
ingeschakelde media zijn afhankelijk van elkaar. Dit geldt met name voor televisie en
internet. De aandacht zal via de favoriete programma’s van kijkers met televisiecommercials
opgewekt worden. Vervolgens is het wel van groot belang dat deze een dusdanige
aantrekkelijke boodschap overbrengen dat de kijkers ook daadwerkelijk naar de website
surfen. Hier wordt namelijk pas de mogelijkheid geboden om lid te worden en daadwerkelijk
aan de spellen deel te nemen. Op social media zoals Facebook en Twitter worden de spellen
gespeeld. In het volgende deel worden de verschillende ingezette media verantwoord.
3.1 Samenhang media
Ons project zal gebruik maken van verschillende media. De verschillende media zullen
specifiek ingezet worden voor bepaalde doeleinden of vanwege een vorm of doelgroep.
Verder moet rekening gehouden worden met de ontwikkeling van de kijkende couch-patato
naar de (inter)actieve gebruiker die in de moderne samenleving naar voren komt. De tv-
8
kijker wil zijn favoriete programma’s niet meer alleen kijken, maar er ook actief in
participeren. Andere tv-formats die hier op in hebben ingespeeld blijken succes te hebben3.
Daarom zou een op dit gegeven gebaseerde ledenwervingsactie ook goed kunnen werken.
Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar gemaakt door de
verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande televisieprogramma’s.
Deze strategie is gekozen op basis van een mogelijk probleem omtrent het merk AVRO. De
programma’s van de AVRO zijn inhoudelijk zeer sterk en iedere week trekken ze een
miljoenenpubliek aan kijkers. Het succes van de programma’s is dus blijkbaar geen maatstaf
voor het ledenaantal van de AVRO, welke te klein is. De programma’s van de AVRO zijn
vele malen populairder dan de AVRO zelf. Dit zou als reden kunnen hebben dat de kijkers
zich er niet sterk bewust zijn dat hun favoriete programma’s bij de AVRO horen. Om leden
voor de AVRO te werven is het dus een logische stap om aandacht te generen op basis van
de al bestaande interesse voor de programma’s. Met de programma’s voelen mensen zich
immers al in een bepaalde mate verbonden, met de AVRO nog niet.
3.2 Media-inzet De campagne begint op televisie, waarbij wordt doorverwezen naar het internet. Vanuit het
internet wordt weer doorverwezen naar social media (Twitter en Facebook) en de
daadwerkelijke locaties waar de campagne offline door gaat. De campagne is gericht op
twee verschillende volggroepen (van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch), waar de
volggroep van Wie is de Mol? gekarakteriseerd kan worden als jonger, actief, open voor
uitdagingen en bekend met nieuwe media (de digital native), is de volggroep van Tussen
Kunst en Kitsch oud(er), passiever, ingetogen en minder comfortabel met nieuwe media
(digital immigrant).4 Dit komt ook terug in de gebruikte media:
Televisie: Voor deze crossmediale campagne trekken wij allereerst de aandacht via televisie,
in de vorm van commercials. Dit met name omdat wij ons richten op de kijkers van grote
programma’s als Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Beide programma’s hebben
hoge kijkcijfers en het is dan ook wenselijk dat deze commercials in ieder geval ook
zichtbaar zijn in de reclameblokken voor/tijdens/na deze programma’s. Op die manier wordt
direct de beoogde doelgroep aangesproken. Er zijn dan twee verschillende commercials
gemaakt; een voor Wie is de Mol? en een voor Tussen Kunst en Kitsch. Voor de
volggroepen
van deze
programma’s
3 http://www.totaaltv.nl/nieuws/6382/Thuiscoach_app_The_Voice_of_Holland_groot_succes.html 4 Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous opposition. Annual Conference of the Society for Research into Higher Education (SRHE). P 2
via tv wordt direct de beoogde doelgroep bereikt
9
worden de overige media ingezet op basis van het mediagebruik.
De televisie heeft een breed bereik (broadcasting) en een emotionele, visuele impact. Het is
een passief medium maar wel met een snelle bereiksopbouw en het is een bekend medium
voor iedereen.
Internet: In deze televisiecommercials wordt vervolgens verwezen naar de website van de
AVRO (www.avro.nl/beleef), en tevens naar de specifieke Facebook en Twitterpagina’s van
de desbetreffende programma’s. Op de website van de AVRO worden onze spellen nader
toegelicht, en kan tevens direct mee worden gespeeld met het spel dat is afgeleid van
Tussen Kunst & Kitsch (met verwijzing naar Facebook voor aanvullende spellen). Deze
spellen richten zich op het echt ervaren van de programma’s met gegamificeerde (het
implementeren van game mechanics in het echte leven om klanten langer aan een merk te
binden) elementen. Via deze website wordt de mogelijkheid geboden om lid te worden en
mee te spelen met de game die is toegespitst op de Wie is de Mol? fans. We maken gebruik
van de lay-out zoals deze al wordt gehanteerd op de bestaande website. Wanneer de kijker
vanaf de reclame surft naar de zojuist genoemde URL, krijgt deze direct uitleg over de
bestaande spellen. Tevens wordt hier de nadruk gelegd op de voordelen om lid te worden.
Verder kan er op het internet gebruikt gemaakt worden van online advertising; door middel
van banners, pop-ups en emails.
Het internet is een actief, actueel, persoonlijk en meetbaar medium. Er kan een specifieke
doelgroep mee bereikt worden om daar interactie mee te hebben door bijvoorbeeld een
dialoog aan te gaan.
Facebook/Twitter: Zowel Facebook als Twitter zullen toegepast worden om de beschreven
spellen verder te laten gaan op het Internet. Zo zullen op Facebook regelmatig nieuwe
afbeeldingen worden toegevoegd van producten aan het Tussen Kunst en Kitsch spel
waarbij de gebruikers de waarde kunnen schatten. De opzet van het spel zal eenvoudig
blijven om het snel door te hebben en zo leuk te maken voor de digital immigrants van
Tussen Kunst en Kitsch. Via Twitter en Facebook wordt de Wie is de Mol? game gesped en
kunnen uiteindelijk de deelnemers aan de game gevolgd worden. Dit spel heeft een hogere
mate van complexiteit dan het Tussen Kunst en Kitsch spel en er wordt ook meer en op
hoger niveau media ingezet. Ook zullen zij via deze weg van zowel de AVRO zelf als van
mensen die het spel volgen hulp of aanwijzingen kunnen krijgen.
Social media zijn vaak erg actueel, omdat er een grote groep consumenten actief is en er
altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. De inhoud van social media zijn
vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk; dit houdt een zeer
10
snel “viral effect” in. Via social media kunnen niche communities bereikt worden; social
media zijn dan zeer geschikt voor marketingsniches. Social media zijn verder eenvoudig
doorzoekbaar en ook relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede
groep mensen; ‘the wisdom of the crowd’.
Projection mapping:
Dit innovatieve concept zal
worden ingezet als
startmoment van het WidM-
spel. Op deze manier kan de
AVRO door middel van mond-
tot-mond reclame in de stad
én via nieuwsmedia direct
aandacht generen voor het
spel. Hier zal uiteraard tevens
reclame gemaakt worden voor
de (website van de) AVRO en de mogelijkheid en voordelen om lid te worden. Het spel
bestaat uit drie molshopen waar in elke ronde mensen kunnen smsen onder welke hoop de
mol zit verstopt. Bij een goed antwoord krijgt men een aanwijzing voor het WidM-spel.
4. TARGETING THE GROUP
4.1 Aanleiding Ons concept voor een ledenwervingscampagne komt voort uit de verkenning van de sterke
en zwakke punten van de AVRO. Eén van de basispunten die hieruit voorkwam is dat de
AVRO een zeer brede omroep is, té breed om de vooraf gestelde doelgroep te gebruiken.
Men kijkt wellicht wel de programma’s, maar weet vaak niet dat deze van de AVRO zijn. Juist
deze lastige eigenschap van de AVRO hebben wij gebruikt en omgevormd tot de kracht
achter ons concept. Wij focussen ons op specifieke programma’s en de bijbehorende
volggroepen voor het opwekken van de interesse. Deze volggroepen bestaan uit mensen die
graag kijken naar een bepaald programma. Met dit idee benadrukken wij de sterke kant van
de AVRO; de succesvolle programma’s en hun inhoud. Hiermee wordt ingespeeld op een al
bestaande interesse en door mensen deze programma’s actief te laten beleven zal meer
betrokkenheid bij de AVRO gegenereerd worden. Het primaire doel van deze campagne
bestaat uit het werven van minimaal 50.000 nieuwe leden. De secundaire doelen zijn het
bevorderen van de naamsbekendheid en het bewustmaken van de programmering.
11
4.2 Volggroepen
De doelgroep bestaat uit kijkers van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Dit zijn twee
van de bekendste en meest bekeken programma’s van de AVRO met 1,8 miljoen kijkers
voor Wie Is De Mol? en 1,9 miljoen kijkers voor Tussen Kunst en Kitsch. De doelgroepen van
beide programma’s zijn erg uiteenlopend en bestaan uit mensen met weinig vrije tijd en
mensen met meer vrije tijd. Kijkers van Wie is de Mol? kunnen worden getypeerd als actief,
fanatiek, jong(er) en staan bekend als zogenaamde ‘digital natives’. Ze staan open voor een
actieve belevenis en willen nieuwe ervaringen opdoen. Het publiek van Tussen Kunst en
Kitsch is over het algemeen wat passiever ingesteld en ouder. Bovendien is deze groep
intellectueler en kunnen zij ingedeeld worden onder de ‘digital immigrants’. Beide groepen
zijn in de regel hogeropgeleid.
Digital Natives vs. Digital Immigrants
De digital natives worden volgens Bayne en Ross gekenmerkt door de volgende
eigenschappen: jonge en snelle personen die zijn gericht op de toekomst en kunnen multi-
tasken. Ook hebben zij een logische denkwijze die voornamelijk is gericht op afbeeldingen.
Ze kijken vooruit, zijn speels, houden van actie en zijn altijd bereikbaar via moderne
communicatietechnologie. De digital immigrants zijn langzamere en serieuze personen die
meer gericht zijn op het verleden. Ze denken op seriële wijze, het liefst aan de hand van
tekst en zijn meer gericht op kennis dan op actie. Waar digital natives altijd digitaal in
verbinding staan leven de digital immigrants vaak in een digitaal isolement. Omdat de digital
natives opgegroeid zijn in het tijdperk van de nieuwe media en zij al van jongs af aan contact
gehad hebben met deze nieuwe media kunnen zij hiermee beter en sneller omgaan. Waar
digital immigrants de voorkeur zullen geven aan tijdschriften, televisiereclames of fysieke
activiteiten zullen de digital natives hun voorkeur geven aan blogs, viral video’s en digitale
spellen.
Klantbehoeften, vragen en wensen
Volgers van Wie is de Mol zijn actief ingesteld en staan open voor nieuwe dingen. Ze vinden
het Wie is de Mol-concept geweldig en volgen het programma meestal iedere week trouw.
Om deze groep aan te spreken wordt hierop ingespeeld door ze de kans te geven zelf deel
te nemen aan een soortgelijk spel. Hierdoor kunnen ze het programma intenser en meer
betrokken beleven dan ze nu doen. Kijkers van Tussen Kunst en Kitsch zijn wat rustiger en
terughoudender ingesteld als het aankomt op nieuwe dingen ontdekken. Wel zijn ze
intellectueel ingesteld en staan ze altijd open voor het opdoen van nieuwe kennis. In de
12
benadering van deze groep moet met deze aspecten rekening worden gehouden. Een spel
voor deze groep moet een serieuzer en meer informatief karakter hebben. Daarnaast wordt
de groep mét vrije tijd via media benadert voor het meedoen aan het spel, terwijl de groep
met weinig vrije tijd zal worden benaderd op plekken waar ze al zijn. De gekozen strategie
speelt in op een combinatie van twee basisbehoeften: genot en zelfontplooiing. Aan de ene
kant is het actief meedoen aan spel een prettige ervaring, aan de andere kant zet het aan tot
een actievere levenswijze.
4.3 Concept Het concept is gericht op het betrekken van de volgroepen door middel van spel en via het
programma dat ze al leuk vinden. Iedereen beleeft de AVRO op zijn eigen manier: de één
kijkt met name voor een spannend spel als Wie is de Mol?; de ander wil graag kennis
opdoen bij Tussen Kunst en Kitsch. Daartoe is de volgende slogan tot stand gekomen:
‘Beleef jouw AVRO’. Deze beleving gebeurt door middel van een actieve opzet van de
campagne, dit is een insteek gericht op het ‘nieuwe’ televisiekijken die haaks staat op de
zogenaamde ‘couch potato’. Televisiekijkers zijn niet meer te benaderen als passieve
mediumgebruikers, maar als actieve kijkers die onderdeel vormen van de ecologie van
televisie. Mede hierdoor is gekozen voor ‘gamification’: het inzetten van spelelementen in
een context die in principe niks met spel te maken heeft. Gamification versterkt de binding
met een bepaald merk en maakt de interactie tussen gebruiker en een systeem uitdagender
en daarom interessanter. Grofweg wordt gamification toegepast om drie doelen te bereiken:
1. Bezoekers betrekken: zij voelen zich door gamification betrokken bij een product of dienst
en voelen zich gemotiveerd om te participeren.
2. Conversie verhogen: spelelementen geven bezoekers de motivatie om iets in te vullen of
af te sluiten.
3. Bezoekers binden: een combinatie van spelelementen geeft de bezoeker de motivatie om
zich voor lange(re) termijn te binden of loyaal te blijven aan een product of dienst).5
Unique selling point
Waar reguliere projecten zich in een marketingcampagne vooral zouden richten op de
AVRO als merk, richt dit project zich juist op de succesvolle programmaformats van de
AVRO. De kracht van deze strategie zit hem in het feit dat de programma’s van de AVRO bij
een breed publiek bekend zijn en elke week grote aantallen kijkers hebben. Door deze