Platform Content - State of the Art - MARCOM2013 - Lieneke vd Heuvel

12/13 juni ‘13, Lieneke van den Heuvel

TRADITIONAL MENTAL MODEL OF MARKETING

Nieuwe keymomenten in het koopproces

Consument verandert koopgedrag verandert

Effectiviteit traditionele media neemt af.

86% slaat tv-commercials over

44% Direct Mail wordt niet geopend8%

Gelooft dat online ads beste bron voor productinfo is.

0,3% click-through rate gemiddelde banner (‘banner blindheid’)

75% gelooft geen advertenties

(Sources (all °2012!): http://www.business2community.com/marketing/traditional-marketing-vs-inbound-marketing-15-shareable-stats-0340773; Julia Hutchison, The Content Marketing Revolution, CMA, Brussels, 21st July 2012; Ann Handley (MarketingProfs), Epic Content That’s True to Your Brand AND Drives Business: Ideas You Can Steal Delivered in 30 Minutes • #cmworld 2012; Hiroto  Ebata   Vice  President,  iMarketing   Coca- ‐Cola  Japan, Leveraging  Owned  Media   to  Manage  Marketing   Complexities; Tom Gerace (CEO Skyword) and Leslie Reiser (Program Director, WW Digital Marketing, IBM), Brand evolution in a search and socially driven world. How IBM reaches customers today • #cmworld 2012; Guy Consterdine, Proof of Performance. Making the Case for Magazine Media, FIPP 2012; http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Adobe_State_of_Online_Advertising_Study.pdf; Sam Sebastian (Director, Gov’t & Local Markets, Google, Inc.), Winning the Zero Moment of Truth • #cmworld 2012; http://cdn2.business2community.com/wp-content/uploads/2012/09/theAnatomyOfContentMarketingM.jpg; Association of Publishing Agencies-cijfers, UK s.d.; http://hosting.ber-art.nl/content-marketing-infographic/; http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10?op=1; http://www.brafton.com/infographics/why-content-for-seo; http://www.newcustomerworkshop.com/5-shocking-reasons-why-traditional-marketing-is-dead; http://www.pamorama.net/2012/03/31/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-infographic/#; http://en.wikipedia.org/wiki/Click-through_rate)

31% vindt advertenties leuk

“MARKETING HAS ENTERED THE POST-ADVERTISING AGE. THE NEW AGE’S DEFINING FEATURE IS THIS:

THE ONLY MESSAGES ANYONE WILL SEE AND HEAR ARE THE MESSAGES THEY CHOOSE TO SEE AND HEAR.”

Kirk Cheyfitz, CEO Story Worldwide

Maar 82% klikt hier

Slechts 18% klikt hier

Lagere investering ten opzichte van adverteren

Budgetten Content Marketing zitten in de lift

In 2010 spendeerden marketeers 26% van hun budget aan content marketing (USA. Bron: junta42.com)

In 2012 verhoogde 54% van de bedrijven

het content marketing budget (USA)

Schatting Nederland: € 600 miljoen (print, digital, interactive, gaming etc. in 2012. Bron: Platform Content)

Content Marketing is een marketingtechniek voor het maken en verspreiden van relevante, geloofwaardige en waardevolle informatie. Met als doel verbinding leggen - engagement creëren - tussen een merk en een consument. Via aantrekkelijke verhalen, geweldige beelden, video’s, goede apps etc. Via het juiste medium de juiste doelgroep heel gericht informeren, interesseren en activeren.

“Strategie waarbij verhalen centraal staan

die je rondom product, dienst, idee vertelt.

deze verhalen vertel je via eigen, unieke

redactionele content via diverse kanalen”

Bron: onderzoek content marketing door platform content

“Relevante content brengen

via relevant kanaal, relevant

voor doelgroep en autheniek

aan merk/bedrijf”

“Content marketing is generating loyalty

and leads by making customers smarter.”

( Joe Pulizzi, Content Marketing Institute, 2012)

“Marketing bedrijven vanuit

de contentbehoefte van de

ontvanger, dit leveren via

het meest geschikte kanaal.”

“Relevant, valuable content

turns a stranger into a fan and a

fan into a customer.”

(Amy Porterfield, scalable content strategies for facebook

and linkedin • #cmworld 2012)

• Communiceren zonder direct te verkopen (subtiel)

• Non-interruption marketing

• Interessant, unieke, relevante, entertaining, educatief, probleemoplossend

• Storytelling methodiek:

> Het gaat niet om jouw product, maar om jouw verhaal

• van push naar pull (verleiden)

• geoptimaliseerd voor seo & content sharing

• juiste content & context

• paid, owned, earned (geintegreerd)

Kenmerken

Zo werkt Content Marketing

1 CM StrategieCM start altijd met een goed plan oftewel de juiste strategie (middelenvrij)

2 Creatieinvalshoek, tone of voice, klantbehoeften, merkwaarden, wat wil je bereiken met je verhaal?, verhaallijn, contentkalender, formatkeuze

3 DistributieKanaal keuze & momentum: juiste plek, juiste boodschap, juiste moment, juiste doelgroep (segmentatie)

Meat pack activatie case: juiste moment, juiste persoon, juiste boodschap, juiste plaats > koppeling content, data, device

4 Conversie > meten, analyserenbranding, loyalty, leads

Klassieke content

Nieuwe vormen

L’Oreal

KvK > Ondernemersplein:responsive site + native app

Parfumerie Douglas

Klassiek (loyalty, branding, leadgeneration)

Doorvertaling naar digitaal (sales)

Ikea: zelf je keuken bouwen

How To (instructie) video’s Intratuin: hoe kweek ik sla?

KLM/AH: zo persoonlijk mogelijk

Content Marketing = lange termijn strategie

Hier geeft men meestal op

ANP in opdrachtAxiomaBoomerang ContentBorn05G+J Corporate MediaHeadofficeHearst MagazinesHemels Customer MediaHoogte 80 Strategische mediaImago MediabuildersImmediateJWT ContentLabel

LbiLVB NetworksManagement MediaMCP Marketing Communicatie Partners BVMediaPartners GroupMiller MediaPropagandaRHBM Publishing Scripta MediaSabel CommunicatieVdbjZB

25 Content Marketing agencies

Platformcontent.nl

Het hart van Content Marketing

Presentaties, cases, nieuws en meer op

Welles/nietes Content Marketing

Content Marketing is GEEN middel maar methode Content is de inhoudelijke boodschap en Content Marketing is de manier waarop je deze boodschap, het verhaal verpakt en verspreidt.

1

Welles/nietes Content Marketing

Content Marketing is geschikt voor elk bedrijf. Groot of klein: professionele Content Marketing is succesvol voor uw business.

2

Welles/nietes Content Marketing

Content Marketing is NIET hetzelfde als social media.  Content Marketing verbindt merken en bedrijven met hun (potentiële) klant.Dat kan met magazines, blogs, e-mail, internet en inderdaad: met social media.

3